天譽(yù)華庭策劃

1、天譽(yù)華庭推廣策劃方案,佳美廣告,2001年8月,目錄天譽(yù)華庭廣告策劃,目錄,一、潛在消費(fèi)者分析 二、目標(biāo)消費(fèi)者身份識(shí)別 三、天譽(yù)華庭的核心附加價(jià)值 四、定位及廣告語(yǔ) 五、整合廣告策略 六、佳美廣告公司提供的專業(yè)服務(wù),潛在消費(fèi)者分析 一、潛在消費(fèi)者分析,天譽(yù)華庭廣告策劃,潛在消費(fèi)者分析天譽(yù)華庭廣告策劃,由于現(xiàn)在手頭的資料有限，特別是關(guān)于樓盤本身的東西不多，因此我們只能就現(xiàn)有 的材料進(jìn)行簡(jiǎn)要的探討。 該項(xiàng)目所處的地理位置（天河北龍口西路）無(wú)疑是廣州傳統(tǒng)的豪宅路段，因此也決定了它的高檔物業(yè)定位。但無(wú)論從占地面積、建筑形式（含內(nèi)部間隔）、小區(qū)綠化還是裝修、會(huì)所等方面去衡量，它都無(wú)法與旁邊的帝景苑在豪華

2、方面相抗衡；如果要以大眾化（居家氛圍）去與芳草苑相比，在價(jià)格上又不占任何優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有能突出自己與眾不同的特點(diǎn)。 因此，采用什么與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的、有自己突出特點(diǎn)的形象包裝就顯得非常重要了 。 那么，該項(xiàng)目應(yīng)采取什么樣的包裝策略呢？要解決這個(gè)問(wèn)題首先需要了解買家的特 點(diǎn)，根據(jù)買家的要求去定義這樓盤，而要分析買家則要從項(xiàng)目的硬件方面著手。,潛在消費(fèi)者分析天譽(yù)華庭廣告策劃,1-1、能在天河龍口西路買房子的是些什么人？ 天河北路一帶是人盡皆知的豪宅路段，物業(yè)價(jià)格相對(duì)較高，能在這里買樓的買家從個(gè)人財(cái)富上去劃分必然是中高層次以上的富有階層；從身份上看會(huì)有私營(yíng)企業(yè)家、生意人、大公司的金領(lǐng)、高級(jí)白領(lǐng)、港奧人士和

3、部分珠三角一帶因生意需要往返廣州的人士以及一些外地駐穗的公司。 同時(shí)，希望在城市里安家，也說(shuō)明這些人必然是一些和城市關(guān)心密切（工作或生 意需要）或依戀都市的人。 這些人大多數(shù)會(huì)是多次置業(yè)的人士，買房子或者是為了自己居住或是為了投資。,潛在消費(fèi)者分析天譽(yù)華庭廣告策劃,1-2、購(gòu)買均價(jià)在6000元/平方米左右的買家會(huì)是什么人？ 在天河北一帶，均價(jià)6000元/平方米左右的房子是只能算是豪宅中的“中低價(jià)者”，購(gòu)買這一檔次房子的人，不是象帝景苑的買家那樣一味追求豪華，體現(xiàn)財(cái)富的富豪，而會(huì)是一些小企業(yè)主，尤其是一些在大公司中身居要職的金領(lǐng)階層和高級(jí)白領(lǐng)階層，他們要求的是與自己實(shí)現(xiàn)身份相適應(yīng)的，并能滿足現(xiàn)在

4、工作生活需求的物業(yè)。,潛在消費(fèi)者分析天譽(yù)華庭廣告策劃,1-3、會(huì)在天河北一帶購(gòu)買面積80平方米左右的房子是什么人？ 天河北一帶豪宅的面積大小皆有，由于價(jià)格高，因此面積大的單位支付總金額較高（100平方米以上，需100200萬(wàn)），只能適合那些真正的富豪。本項(xiàng)目80平方米左右的單位總金額約在60萬(wàn)左右，適合面相對(duì)較廣，尤其適合月收入不菲并且穩(wěn)定年紀(jì)約在30-40歲的金領(lǐng)、專業(yè)人士和高級(jí)白領(lǐng)階層，作為兩人世界或投資。,潛在消費(fèi)者分析天譽(yù)華庭廣告策劃,1-4、建筑和園林風(fēng)格簡(jiǎn)約、現(xiàn)代甚至超前的物業(yè)會(huì)吸引那些買家？ 本項(xiàng)目的建筑外立面設(shè)計(jì)風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約，尤其是花園的設(shè)計(jì)一改現(xiàn)在流行的歐陸式或中國(guó)傳統(tǒng)式園林

5、的面貌，以各種不同的線條組成園林景觀，可以說(shuō)本項(xiàng)目在天河北一帶式一個(gè)相對(duì)另類的樓盤，能接受這樣的項(xiàng)目的潛在買家，無(wú)疑應(yīng)該是相對(duì)年輕的，欣賞現(xiàn)代簡(jiǎn)約之美的，同時(shí)應(yīng)該有一定的個(gè)人素養(yǎng)，了解國(guó)外的流行生活方式或追求這種生活方式，個(gè)性相對(duì)獨(dú)立，有自己的鑒賞力。,潛在消費(fèi)者分析 1-5、哪些買家會(huì)喜歡面積不大的生活區(qū)？,天譽(yù)華庭廣告策劃,本項(xiàng)目占地面積約1.5萬(wàn)平方米左右，面積不算大，尤其適合那些個(gè)性獨(dú)特、重視私密性、喜歡與同類居住在一起的買家，這類人無(wú)疑是相對(duì)年輕的，同時(shí)也是十分注重生活細(xì)節(jié)的人。,潛在消費(fèi)者分析天譽(yù)華庭廣告策劃,從上述簡(jiǎn)要分析看，能夠具備上述特點(diǎn)的人群從表面上看大致有兩類 ： 1、3

6、045歲的高級(jí)白領(lǐng)/金領(lǐng)階層 2、3045歲的雅皮一族,目標(biāo)消費(fèi)者身份識(shí)別天譽(yù)華庭廣告策劃,二、目標(biāo)消費(fèi)者身份識(shí)別,目標(biāo)消費(fèi)者身份識(shí)別天譽(yù)華庭廣告策劃,2-1、對(duì)3045歲的高級(jí)白領(lǐng)/金領(lǐng)階層的基本分析 2-1-1、3045歲的高級(jí)白領(lǐng)/金領(lǐng)階層基本特點(diǎn) 1、收入較高而且穩(wěn)定，屬于城市的中產(chǎn)階級(jí)； 2、受過(guò)良好的教育，有較高的文化品味和個(gè)人修養(yǎng)， 3、工作壓力大，因此對(duì)能放松身心的環(huán)境十分渴求。 4、相對(duì)年輕，更樂(lè)于接受新的事物，容易被引起內(nèi)心共鳴的東西打動(dòng)， 甚至沖動(dòng)的作出購(gòu)買決定。,目標(biāo)消費(fèi)者身份識(shí)別天譽(yù)華庭廣告策劃,2-1-2、市場(chǎng)對(duì)3045歲的高級(jí)白領(lǐng)/金領(lǐng)階層的認(rèn)同 1、有文化，而且

7、文化程度較高； 2、收入較高，有樓有車， 3、是坐在寫字樓里的人， 4、有錢、有文化，所以對(duì)生活的要求相對(duì)高一點(diǎn)。 啟示：市場(chǎng)上這一類人群較多，基本是大多數(shù)高檔樓盤的目標(biāo)消費(fèi)者，本身的區(qū)隔性并不明顯，如果以這類人群的特點(diǎn)去包裝本項(xiàng)目，勢(shì)必難以有突出的個(gè)性特點(diǎn)。,目標(biāo)消費(fèi)者身份識(shí)別 2-2、對(duì)3040雅皮一族的基本分析 2-2-1、對(duì)3040雅皮一族的基本分析 1、有較高的文化層次，其中有較多的專業(yè)人士； 2、靠知識(shí)創(chuàng)造高收入，屬于中產(chǎn)接觸階級(jí)； 3、敢于追求財(cái)富、追求享受； 4、對(duì)生活素質(zhì)要求高，名牌消費(fèi)品是他們的所愛(ài)； 5、品味獨(dú)特，對(duì)一些別人不為意的東西會(huì)有自己鑒賞的眼光； 6、受西方文化

8、和生活的影響較大，崇尚西方的價(jià)值觀。,天譽(yù)華庭廣告策劃,目標(biāo)消費(fèi)者身份識(shí)別 2-2-2、市場(chǎng)對(duì)3040雅皮一族的認(rèn)同 1、認(rèn)為廣州存在這種人但不會(huì)太多； 2、這類人文化會(huì)較高，也較有錢，因此生活要求也高； 3、懂得享受生活，很有個(gè)性，有品味；,天譽(yù)華庭廣告策劃,4、對(duì)“雅皮”具體是什么的意見(jiàn)不一，即在市場(chǎng)不能為這一類人下完整的 定義； 5、對(duì)“雅皮”的褒貶不一，缺乏明確的認(rèn)同感 啟示：市場(chǎng)上的確存在這種人群，個(gè)性獨(dú)特，但這種市場(chǎng)有多大難以下定論。尤其是市場(chǎng)對(duì)”雅皮“的認(rèn)同感不一，如果以”雅皮“作為市場(chǎng)區(qū)隔的形象包裝不一定能得到市場(chǎng)的認(rèn)同，甚至有可能造成負(fù)面的影響，以至影響銷售，因此必須謹(jǐn)慎對(duì)待

9、,目標(biāo)消費(fèi)者身份識(shí)別 結(jié)論,天譽(yù)華庭廣告策劃,通過(guò)分析可以認(rèn)為，單獨(dú)選擇那一類人，或簡(jiǎn)單的將這兩類人疊加是 無(wú)意義的，應(yīng)該發(fā)掘的是他們共性的東西：受過(guò)良好的教育文化層次高有獨(dú)特個(gè)性品味 注重生活的品質(zhì) 收入高而穩(wěn)定是都市中產(chǎn)階層,目標(biāo)消費(fèi)者身份識(shí)別天譽(yù)華庭廣告策劃,簡(jiǎn)而言之，天譽(yù)華庭不能單從收入水準(zhǔn)和身份上去劃分購(gòu)買人群，而應(yīng)該明確界定那些有眼光鑒別天譽(yù)華庭附加價(jià)值的人群才是潛業(yè)主不僅有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)能力，還必須具備以文化為前提的購(gòu)買眼光。,天譽(yù)華庭的核心附加價(jià)值天譽(yù)華庭廣告策劃,三、天譽(yù)華庭的核心附加價(jià)值,天譽(yù)華庭的核心附加價(jià)值天譽(yù)華庭廣告策劃,如前面所說(shuō)，頂級(jí)豪宅路線和大眾化路線都不適合于本項(xiàng)

10、目，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的類型和需求考慮，本項(xiàng)目走的只能是有品味的高尚生活區(qū)的方向。 但品味是什么呢？ 品味其實(shí)是一個(gè)內(nèi)容很泛的詞語(yǔ)彰顯富貴是一種品味、居家氛圍是一種品味、低檔市井化也是一種品味。 而本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者所具有的個(gè)性品味和對(duì)生活品質(zhì)的要求，其實(shí)不但是因?yàn)樗麄兊母呤杖胨拢匾氖窃醋杂谒麄冚^高的文化質(zhì)素。因此，也就決定了本項(xiàng)目所營(yíng)造的品味應(yīng)該是非常旗幟鮮明的 文化的品味，是一種構(gòu)筑在文化之上的，依托文化才具有的獨(dú)特生活 品味的個(gè)性。,天譽(yù)華庭的核心附加價(jià)值 3-1、“文化”具有強(qiáng)大有的號(hào)召力,天譽(yù)華庭廣告策劃,中國(guó)人是有著悠久文化歷史、崇尚文化的族群，文化在生活中，在工作中都有著極其

11、重要的影響力，影響人對(duì)事物的看法，對(duì)生活的追求。有文化的人倍受尊敬，沒(méi)有文化的人也拼命想把自己包裝成文人雅士，可以說(shuō)文化是絕大多數(shù)人追求的精神境界，有強(qiáng)烈的號(hào)召力。,天譽(yù)華庭的核心附加價(jià)值 3-2、“文化”具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)性和區(qū)隔性,天譽(yù)華庭廣告策劃,同時(shí)，以目前天河北一帶樓盤的包裝來(lái)看，體現(xiàn)富豪高檔的樓盤眾多，本項(xiàng)目旁邊的帝景苑就是其中的代表者；體現(xiàn)個(gè)性品味的也不少，如都市華庭、華標(biāo)廣場(chǎng)等，但他們所倡導(dǎo)的個(gè)性品味是言之無(wú)物，并沒(méi)有清楚提出是什么個(gè)性？什么品味？源自于何處？ 總的來(lái)看，在天河北一帶還沒(méi)有一個(gè)樓盤是用文化品味作為廣告包裝的，如果我們能將這種文化品味的內(nèi)涵完美演繹，那么以文化作為包裝

12、的手段不但會(huì)具有唯一性和競(jìng)爭(zhēng)性，將使本項(xiàng)目從市場(chǎng)細(xì)分中找到明確的切入點(diǎn)，創(chuàng)造銷售的機(jī)會(huì)。,天譽(yù)華庭的核心附加價(jià)值 3-3、“文化”的概念具有強(qiáng)大的涵蓋性,天譽(yù)華庭廣告策劃,繪畫、雕塑、舞蹈、音樂(lè)、鑒賞力都可以說(shuō)是文化的延伸，在文化概念之下能將這些統(tǒng)合在一起，利于長(zhǎng)期推廣的延續(xù)性和整合性。,定位及廣告語(yǔ)天譽(yù)華庭廣告策劃,四、定位及廣告語(yǔ),定位及廣告語(yǔ)天譽(yù)華庭廣告策劃,4-1、產(chǎn)品定位 一個(gè)聚集了大批對(duì)生活品質(zhì)有高要求的、高文化素質(zhì)的消費(fèi)者 的高尚生活社區(qū)。 理由：不但體現(xiàn)出樓盤的檔次感，更重要的是體現(xiàn)出這里居住者的 地位，符合項(xiàng)目的硬件特點(diǎn)。,定位及廣告語(yǔ)天譽(yù)華庭廣告策劃,4-2、品牌定位 展顯

13、高文化層次消費(fèi)者獨(dú)特個(gè)性品味和鑒賞力的優(yōu)雅居所。 品牌定位的理由： 1、代表了目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性需求和特質(zhì)； 2、有著與眾不同的品味，與競(jìng)爭(zhēng)者形成明顯的區(qū)隔，利于差異化競(jìng)爭(zhēng) ； 3、富于內(nèi)涵，容易與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，引起共鳴。,定位及廣告語(yǔ)天譽(yù)華庭廣告策劃,4-3、品牌寫真 天譽(yù)華庭是一個(gè)充滿高雅人文氣息的地方，在這里，聚集了一群對(duì)生活質(zhì)素要求極高的都市新貴；在這里，有生活、有優(yōu)雅、有美，唯獨(dú)沒(méi)有膚淺的物質(zhì)追求，也沒(méi)有流于表面的造作。,定位及廣告語(yǔ)天譽(yù)華庭廣告策劃,4-4、廣告語(yǔ),生活點(diǎn)滴透露優(yōu)雅 廣告語(yǔ)釋義： 1、首先表露出樓盤的個(gè)性優(yōu)雅，而且優(yōu)雅不僅只是言談舉止 或衣著等表面的東西，而是滲透生

14、活的各個(gè)方面。 2、優(yōu)雅不但是一個(gè)富感染力的詞語(yǔ)，同時(shí)也是一個(gè)涵蓋面廣的概 念，文化、藝術(shù)、獨(dú)特品味個(gè)性都能統(tǒng)一在此概念之下。,整合廣告策略 五、整合廣告策略,天譽(yù)華庭廣告策劃,整合廣告策略天譽(yù)華庭廣告策劃,5-1、廣告目標(biāo) n建立天譽(yù)華庭獨(dú)有的因文化才能的品味個(gè)性，并迅速建立知名度 n建立目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)天譽(yù)華庭的美譽(yù)度,整合廣告策略天譽(yù)華庭廣告策劃,5-2、廣告表現(xiàn)策略 5-2-1、天譽(yù)華庭賣的是什么 天譽(yù)華庭提倡的是一種年輕的、充滿優(yōu)雅品味的生活 天譽(yù)華庭不是簡(jiǎn)單的賣房子、賣環(huán)境，天譽(yù)華庭渲染的是一種建立在 深厚個(gè)人文化品味基礎(chǔ)之上的，獨(dú)特的個(gè)性化生活。,整合廣告策略 5-2-2、廣告表現(xiàn)必

15、須緊扣策劃的定位,天譽(yù)華庭廣告策劃,高質(zhì)素優(yōu)雅的人和生活氛圍，是深厚的文化品味的升華，也是 廣告表現(xiàn)的核心，一切表現(xiàn)都必須以此為中心。 5-2-3、廣告表現(xiàn)必須有整體性和持續(xù)性 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格和主題思想必須有連貫性，使各種不同形式的廣告統(tǒng)一于一個(gè)整體風(fēng)格之下，以便建立強(qiáng)勢(shì)的品牌形象并強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者的記憶。,整合廣告策略 5-2-4、要讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,天譽(yù)華庭廣告策劃,目標(biāo)消費(fèi)者受過(guò)良好的教育，對(duì)未來(lái)生活充滿憧憬；他們有自己對(duì)生活的理解和要求。因此，廣告首先要從他們渴求的生活感受方面著力渲染，激發(fā)他們的想象和共鳴。 5-2-5、風(fēng)格要現(xiàn)代，簡(jiǎn)約充滿時(shí)尚感 目標(biāo)消費(fèi)者是一群現(xiàn)代生活方式的追隨

16、者，努力追求高品質(zhì)生活是他們的愿望，為尋求理想居住地才來(lái)到天譽(yù)華庭，因此廣告要把這一點(diǎn) 充分表現(xiàn)出來(lái)。,整合廣告策略天譽(yù)華庭廣告策劃,5-3、軟性廣告策略 軟性炒作具有硬性廣告不具備的公信力和公眾關(guān)注度，尤其適合新概念、新事物的宣傳。因此，針對(duì)天譽(yù)華庭所渲染的高品質(zhì)優(yōu)雅生活專為有獨(dú)特文化品味人士而建的概念，通過(guò)連續(xù)的軟性炒作，能迅速使這一概念成為時(shí)尚生活的領(lǐng)導(dǎo)者，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這種生活的渴望，提升天譽(yù)華庭的知名度，并起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。,整合廣告策略天譽(yù)華庭廣告策劃,軟性文章主題一： 生活僅有環(huán)境并不足夠 主要內(nèi)容：人的需求是隨著個(gè)人修養(yǎng)的提升和財(cái)富地位的增加而不斷提高的，作為都市精英的年輕新貴

17、一族，對(duì)居住的需求早已跨越了對(duì)硬件的要求，更注重于生活模式的找尋，尤其喜愛(ài)與自己品味、身份向適應(yīng)的居所。天譽(yù)華庭地理位置、環(huán)境、配套上的優(yōu)越已是有目共睹，其獨(dú)特的文化氛圍更是難得一見(jiàn)，在這里 ， 與你氣質(zhì)同步的優(yōu)雅生活必然進(jìn)一步提升你的個(gè)性品味。,整合廣告策略天譽(yù)華庭廣告策劃,軟性文章主題二： 居住也應(yīng)該像人一樣有個(gè)性 主要內(nèi)容：人是與周圍的實(shí)物息息相關(guān)的，不但影響環(huán)境也被環(huán)境所影響，只有生活在與自己個(gè)性品味向適合的環(huán)境中才可以更舒適。天譽(yù)華庭正是這樣一個(gè)地方，優(yōu)雅的露天咖啡座、充滿藝術(shù)韻味的畫廊、時(shí)尚的主題花園、典雅的文化沙龍無(wú)處不散發(fā)出優(yōu)雅的生活氣息和獨(dú)特的文化個(gè)性品味，正是為高文化質(zhì)素買

18、家度身定造的高品質(zhì)生活區(qū)。,整合廣告策略天譽(yù)華庭廣告策劃,軟性文章主題三： 天譽(yù)華庭天河北路上的文化之都 主要內(nèi)容：天河北路一向給人豪宅、富貴、但沒(méi)有文化品味的印象?，F(xiàn)在天譽(yù)華庭的出現(xiàn)無(wú)疑令人眼前一亮，簡(jiǎn)約現(xiàn)代的外立面設(shè)計(jì)盡顯時(shí)尚品味，中心花園造型別致、各項(xiàng)配套設(shè)施充滿文化韻味 ， 恍若鬧市中的一塊凈土，在天河北路上顯得那樣出類拔萃，正 是追求優(yōu)雅生活的買家的理想選擇。,整合廣告策略天譽(yù)華庭廣告策劃,軟性文章主題四： 天譽(yù)華庭價(jià)值何在？ 主要內(nèi)容：天河北路作為廣州的商務(wù)中心圈，經(jīng)過(guò)多年的開發(fā)，住宅物業(yè)已經(jīng)不多，因此也廣為投資者所關(guān)注。天譽(yù)華庭作為天譽(yù)花園的姐妹盤，坐落于龍口西路，與商務(wù)中心聯(lián)成

19、一體，交通便捷 ， 生活配套設(shè)施齊全，但又遠(yuǎn)離鬧市的煩囂，正是目前該地段中的緊俏物業(yè)，宜商宜住正是投資的首選，相信有眼光的投資者一定不會(huì)錯(cuò)過(guò)。,整合廣告策略天譽(yù)華庭廣告策劃,5-4、硬性廣告階段性策略 以平面報(bào)紙廣告作為最主要的媒介手段，傳遞明確的銷售信息和項(xiàng)目 點(diǎn)，主要起到促進(jìn)銷售的作用，并輔助中?？党瞧放频慕ⅰ?以影視廣告感性的渲染針天譽(yù)華庭的高品質(zhì)優(yōu)雅生活專為有獨(dú)特文化 品味人士而建的概念的生活感受，塑造品牌形象。 電臺(tái)廣播起不斷提醒品牌，保持知名度，并傳達(dá)銷售信息的作用，是 輔助媒介。 戶外廣告起強(qiáng)化記憶品牌的作用，是輔助媒介。,整合廣告策略天譽(yù)華庭廣告策劃,第一階段： 宣傳重點(diǎn)：整

20、體形象廣告，將該樓盤高品質(zhì)優(yōu)雅生活專為有獨(dú)特文化品味人 士而建的形象帶出。 使用媒介：以報(bào)紙平面廣告/軟性廣告為主，電臺(tái)廣告、戶外廣告為輔助。宣傳方式：（1）以軟性廣告的連續(xù)報(bào)導(dǎo)，制造市場(chǎng)的關(guān)注； （2）以系列平面報(bào)紙廣告，將優(yōu)雅生活的形象呈現(xiàn)在消費(fèi)者面 前，使消費(fèi)者對(duì)這種生活產(chǎn)生美好的聯(lián)系和向往； （3）以電臺(tái)廣告不斷提示品牌和開盤時(shí)間的信息； （4）以戶外廣告展現(xiàn)優(yōu)雅生活的品味。,整合廣告策略天譽(yù)華庭廣告策劃,第二階段： 宣傳重點(diǎn)：承接形象廣告的熱點(diǎn)，進(jìn)一步對(duì)樓盤展現(xiàn)優(yōu)雅生活的獨(dú)有配套進(jìn) 行具煽動(dòng)性的渲染。 使用媒介：以報(bào)紙平面廣告為主，電視廣告、電臺(tái)廣告、戶外廣告為輔助。宣傳方式：（1）

21、以系列報(bào)紙平面廣告將各個(gè)主要配套，冠以獨(dú)特的優(yōu)雅個(gè) 性作為主體，各成系列進(jìn)行渲染，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng) ； （2）以電視廣告感性的渲染天譽(yù)華庭優(yōu)雅生活的美好，建立牢 固的獨(dú)特品牌形象； （3）以電臺(tái)廣告不斷提示品牌和開盤時(shí)間的信息； （4）以戶外廣告展現(xiàn)優(yōu)雅生活的品味。,整合廣告策略天譽(yù)華庭廣告策劃,第三階段： 宣傳重點(diǎn)：由樓盤的配套引伸至對(duì)內(nèi)部間隔、裝修等細(xì)部的描述，并將這些 細(xì)部都用“優(yōu)雅”作為主線貫穿。 使用媒介：以報(bào)紙平面廣告為主，電視廣告和電臺(tái)廣告，并以DM為輔。 宣傳方式：（1）運(yùn)用系列報(bào)紙平面廣告展現(xiàn)建筑各個(gè)細(xì)部的優(yōu)雅之美，讓 消費(fèi)者對(duì)樓盤有更深入、細(xì)致和實(shí)在的認(rèn)知； （2）電視

22、廣告主要以標(biāo)版的形式出現(xiàn)，輔以一定量的15”廣告 ， 強(qiáng)化品牌形象； （3）采用DM 向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行滲透宣傳，直接引起他們的注意 ； （4）以電臺(tái)廣告不斷提示品牌和開盤時(shí)間的信息。,整合廣告策略天譽(yù)華庭廣告策劃,由于市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，在現(xiàn)階段對(duì)項(xiàng)目細(xì)致特點(diǎn)還不夠清晰的情況下就作長(zhǎng)期的推廣計(jì)劃是不現(xiàn)實(shí)的。因此本策劃案在推廣階段的構(gòu)思只進(jìn)行到第三階段，其后的推廣重點(diǎn)可根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求作規(guī)劃。,佳美廣告公司提供的專業(yè)服務(wù) 六、佳美廣告公司提供的專業(yè)服務(wù),天譽(yù)華庭廣告策劃,佳美廣告公司提供的專業(yè)服務(wù) 6-1、佳美公司服務(wù)流程,天譽(yù)華庭廣告策劃,立項(xiàng),調(diào)研、分析,策劃綱要、定位 客戶溝通、認(rèn)可,現(xiàn)場(chǎng)銷售反

23、饋,廣告發(fā)布,客戶認(rèn)可,廣告策略表現(xiàn),廣告效果評(píng)估項(xiàng)目總結(jié) 客戶溝通下階段推廣調(diào)整,佳美廣告公司提供的專業(yè)服務(wù) 6-2、提供服務(wù)的內(nèi)容 1、成立專項(xiàng)服務(wù)小組，包含策略、市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)意 等專業(yè)服務(wù)人員 2、廣告作品的創(chuàng)意制作 3、推廣地區(qū)的媒介策劃和投放 4、媒介投放之?dāng)?shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和效果跟蹤 5、市場(chǎng)的實(shí)地造訪和市場(chǎng)調(diào)研 6、各推廣階段的前導(dǎo)性提示和安排 7、推廣過(guò)程中根據(jù)實(shí)際情況作推廣的建議和調(diào)整,天譽(yù)華庭廣告策劃,佳美廣告公司提供的專業(yè)服務(wù) 6-3、品牌服務(wù)小組主要成員,天譽(yù)華庭廣告策劃,促銷活動(dòng)建議 促銷活動(dòng)建議,天譽(yù)華庭廣告策劃,促銷活動(dòng)建議天譽(yù)華庭廣告策劃,整合的傳播手段有助于品牌的迅速建

24、立和積累，增強(qiáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，我們的推廣應(yīng)無(wú)論從大的方面（報(bào)紙廣告、影視廣告、戶外廣告等）到小的方面（現(xiàn)場(chǎng)布置等）都要以統(tǒng)一整合的形象示人，由頭到尾向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞天譽(yù)華庭統(tǒng)一的品牌形象。,促銷活動(dòng)建議 一、售樓部現(xiàn)場(chǎng)布置建議：,天譽(yù)華庭廣告策劃,有針對(duì)性的現(xiàn)場(chǎng)氛圍凝造能夠打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群，引起他們內(nèi)心的共鳴，沖動(dòng) 地產(chǎn)生購(gòu)買行為。 因此，我們建議售樓部現(xiàn)場(chǎng)布置如下： n以體現(xiàn)簡(jiǎn)約之美的玻璃、鋼條等為主要的布置材料，渲染后現(xiàn)代生活感覺(jué)。 n以體現(xiàn)高雅之美的油畫，充滿書卷氣息的書柜為主要裝飾，使整個(gè)售樓部充滿人文氣息。,促銷活動(dòng)建議天譽(yù)華庭廣告策劃,二、設(shè)置畫廊 為渲染優(yōu)雅生活的品牌，可考慮在

25、小區(qū)里的走廊過(guò)道建立畫廊，畫廊兩邊是世界著名的油畫，畫的風(fēng)格可以是現(xiàn)代派、印象派或后現(xiàn)代主義式的，并適當(dāng)放置一些有特色的雕塑。,促銷活動(dòng)建議天譽(yù)華庭廣告策劃,三、設(shè)置文化沙龍 可考慮在群樓設(shè)置文化沙龍，既可不定期邀請(qǐng)一些年青作家或一些大公司的知名管理者進(jìn)行藝術(shù)或市場(chǎng)的研討會(huì)，也可以讓主客自行舉辦文化氣氛濃郁的聚會(huì)，讓天譽(yù)華庭的落到實(shí)處。,促銷活動(dòng)建議天譽(yù)華庭廣告策劃,四、設(shè)置露天咖啡座 咖啡與文化藝術(shù)和品位有著不解之緣，因此可考慮在小區(qū)的天臺(tái)設(shè)置露天咖啡座，讓住客一邊品著咖啡，一邊欣賞著優(yōu)美的音樂(lè)或是看書，或是享受和煦的陽(yáng)光，將優(yōu)雅的生活氣氛推至極點(diǎn)。,促銷活動(dòng)建議 五、設(shè)置小型閱覽室或小型放

26、影室,天譽(yù)華庭廣告策劃,可在小區(qū)的群樓設(shè)置小型放映室，定期播放一些世界經(jīng)典電視、世界各地民俗風(fēng)情的影片，或舉辦一些小型的演奏會(huì)，滿足業(yè)主的品位需要，讓業(yè)主足不出小區(qū)就能盡享優(yōu)雅的個(gè)性生活。,促銷活動(dòng)建議 六、提供多種個(gè)性化的裝修選擇,天譽(yù)華庭廣告策劃,可考慮盡可能針對(duì)每一個(gè)不同的戶型設(shè)計(jì)多幾款不同的裝修（含全屋家具），讓買家挑選，并根據(jù)實(shí)際需要做局部的小調(diào)整，以尊重每一個(gè)業(yè)主的個(gè)性需求，同時(shí)凸顯天譽(yù)華庭的檔次感。,促銷活動(dòng)建議 七、關(guān)于建立客戶資源庫(kù)的建議,天譽(yù)華庭廣告策劃,針對(duì)消費(fèi)群獨(dú)特的文化品味和鑒賞力，以及對(duì)新鮮、特別的事和物的追求與鐘愛(ài)，天譽(yù)華庭推出一項(xiàng)即可滿足其精神與物質(zhì)需求欲望服務(wù)

27、的同時(shí)，又可建立客戶資源庫(kù)，定期追蹤其購(gòu)樓需求，為樓盤的銷售作積累，一舉兩得。 具體做法：看樓者只需填一份個(gè)人資料就可定期收到天譽(yù)華庭提供的各 類畫展、書展、國(guó)內(nèi)外高欣賞價(jià)值的文藝表演、特色美食信息介紹。,促銷活動(dòng)建議 八、看樓贈(zèng)送充滿文化味的精美禮品建議,天譽(yù)華庭廣告策劃,我們的目標(biāo)消費(fèi)群擁有較高的文化品味和獨(dú)特的鑒賞眼光，對(duì)一些別人不為意 的東西也會(huì)很留意和關(guān)注，即使是一些小物件。 因此，即使贈(zèng)送看樓的小禮品也要認(rèn)真考量，務(wù)求與品牌定位吻合，形成統(tǒng)一 的視覺(jué)形象，從方方面面為天譽(yù)華庭高文化品味社區(qū)品牌作宣傳與積累。 建議贈(zèng)送的看樓禮品：世界名著；油畫小冊(cè)子等。,促銷活動(dòng)建議天譽(yù)華庭廣告策劃

28、,九、促銷活動(dòng) 促銷活動(dòng)1：品味優(yōu)雅的特權(quán) 目的：支持高文化品味定位。品味紅酒和拍賣會(huì)競(jìng)投是上流人士生活中必不可少的部分，借此形式作推廣，即與目標(biāo)消費(fèi)群希望長(zhǎng)相彰顯個(gè)人的高品味相適應(yīng)，又能與品牌定位相呼應(yīng)，吸引人潮制造人氣，形成轟動(dòng)效應(yīng)，引起媒體的關(guān)注與報(bào)道，迅速建立天譽(yù)華庭得知名度與美譽(yù)度。 時(shí)間：預(yù)售階段 內(nèi)容：以拍賣會(huì)的形式讓準(zhǔn)買家競(jìng)相為名表、名酒、名畫、西洋玩意等估價(jià)，最接近價(jià)格的頭十名給予優(yōu)惠的購(gòu)樓折扣；同時(shí)拿一部分有一定年份得紅酒，舉辦紅酒品味會(huì)。,促銷活動(dòng)建議天譽(yù)華庭廣告策劃,促銷活動(dòng)2：與優(yōu)雅同在 目的：迎合目標(biāo)消費(fèi)群有較高的文化品味和個(gè)人修養(yǎng)，追求獨(dú)特的生活方式的特征，在購(gòu)樓

29、時(shí)不但給予其與眾不同的贈(zèng)品，同時(shí)還滿足他們希望展現(xiàn)個(gè)人與眾不同品味的機(jī)會(huì)。進(jìn)一步強(qiáng)化天譽(yù)華庭在目標(biāo)消費(fèi)群心中建立的高文化品味社區(qū)的品牌印象。 時(shí)間：公開發(fā)售期 內(nèi)容：（1）凡購(gòu)樓者可獲贈(zèng)價(jià)值千元的油畫； （2）房名征名大行動(dòng)。為房名命名有文化品味、高雅的名字。中獎(jiǎng)?wù)呖?獲贈(zèng)30年管理費(fèi)或10年免費(fèi)使用會(huì)所設(shè)施。,促銷活動(dòng)建議天譽(yù)華庭廣告策劃,促銷活動(dòng)3：音樂(lè)浪漫之約 目的： 舉辦能夠在精神和物質(zhì)上滿足目標(biāo)消費(fèi)群憧憬得“工作時(shí)認(rèn)真工作，玩時(shí)盡情玩”的生活方式的活動(dòng)，吸引他們到現(xiàn)場(chǎng)制造銷售機(jī)會(huì)，并進(jìn)一步加強(qiáng)其對(duì)天譽(yù)華庭的認(rèn)同。 時(shí)間：公開發(fā)售期 內(nèi)容：購(gòu)樓者可獲贈(zèng)兩人星海音樂(lè)廳的演奏及高級(jí)餐廳浪漫

30、套票，享受煩瑣工作后的 浪漫溫馨生活。,促銷活動(dòng)建議 促銷活動(dòng)4：書墨飄香，咖啡人生,天譽(yù)華庭廣告策劃,目的： 投其所好，通過(guò)贈(zèng)送有濃厚個(gè)人品味的物品，吸引目標(biāo)消費(fèi)群，促進(jìn)銷售， 進(jìn)一步加強(qiáng)其對(duì)天譽(yù)華庭的認(rèn)同，擴(kuò)大天譽(yù)華庭的知名度。 時(shí)間：公開發(fā)售中期 內(nèi)容：買家購(gòu)樓可獲贈(zèng)50100本名著，磨咖啡豆機(jī)、咖啡用具和關(guān)于如何鑒賞、品 味咖啡的書籍。,促銷活動(dòng)建議 促銷活動(dòng)5：一“名”驚人（中心花園征名活動(dòng)）,天譽(yù)華庭廣告策劃,目的：迎合目標(biāo)消費(fèi)群外表沉穩(wěn)，內(nèi)心有強(qiáng)烈的個(gè)人認(rèn)同感的特質(zhì)，以創(chuàng)新的獎(jiǎng)勵(lì)方式鼓勵(lì)他們積極參與社區(qū)建設(shè)，增強(qiáng)其對(duì)天譽(yù)華庭的歸屬感，同時(shí)繼續(xù)深化天譽(yù)華庭高文化品味社區(qū)的品牌形象。

31、 時(shí)間：公開發(fā)售中期 內(nèi)容：中心花園征名活動(dòng)。頭獎(jiǎng)可獲以其名字命名中心花園其中一處景的榮譽(yù)。,促銷活動(dòng)建議 促銷活動(dòng)6：互動(dòng)簡(jiǎn)約生活歐洲游,天譽(yù)華庭廣告策劃,目的：進(jìn)一步豐富品牌形象，宣揚(yáng)天譽(yù)華庭致力于凝造超前的、后現(xiàn)代簡(jiǎn)約之美的生活環(huán)境與生活方式。以體驗(yàn)國(guó)外地道生活方式為名，推出歐洲十二國(guó)商務(wù)游，刺激目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)房欲望。 時(shí)間：公開發(fā)售后期 內(nèi)容：凡在展銷會(huì)期間購(gòu)房者均可參加歐洲六國(guó)游，親身感受異國(guó)風(fēng)情與簡(jiǎn)約的生活 方式。,促銷活動(dòng)建議 促銷活動(dòng)7：Internet與音樂(lè)共舞,天譽(yù)華庭廣告策劃,目的：通過(guò)與知名的電腦商（如聯(lián)想、IBM）、鋼琴商和音響商聯(lián)合促銷，進(jìn)一步豐 富高品位優(yōu)雅生活的

32、品牌形象，增加銷售力度。 時(shí)間：公開發(fā)售后期 內(nèi)容：買家可以市場(chǎng)價(jià)8或5折的優(yōu)惠購(gòu)買電腦和鋼琴、音響，同時(shí)獲得1000分鐘得免 費(fèi)上網(wǎng)時(shí)間。,促銷活動(dòng)建議 促銷活動(dòng)8：網(wǎng)上房緣，一線牽,天譽(yù)華庭廣告策劃,目的：上網(wǎng)獲取資訊是金領(lǐng)、白領(lǐng)得生活、生存方式之一，通過(guò)與知名網(wǎng)站合作，在網(wǎng)上舉辦拍賣活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)群感受天譽(yù)華庭的現(xiàn)代氣息，豐富樓盤形象，增加銷售力度。 時(shí)間：公開發(fā)售后期 內(nèi)容：選取幾套不同間隔、朝向、景觀的單位在網(wǎng)上進(jìn)行拍賣，價(jià)高者得。同時(shí)，選 擇一些IT雜志或主流媒體進(jìn)行軟性新聞得炒作。,促銷活動(dòng)建議 促銷活動(dòng)9：天譽(yù)華庭助你夢(mèng)想成真（十年免息供樓優(yōu)惠） 目的：誘人的購(gòu)樓優(yōu)惠對(duì)買家極

33、具誘惑力，掀起新一輪的搶購(gòu)潮。 時(shí)間：公開發(fā)售后期,天譽(yù)華庭廣告策劃,內(nèi)容：選取不同戶型單位，以十年免息按揭的方式銷售。在廣告上列出優(yōu)惠的具體數(shù) 據(jù)，沖擊消費(fèi)者的心理，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。,媒介策略建議 媒介策略建議,天譽(yù)華庭廣告策劃,媒介策略建議天譽(yù)華庭廣告策劃,一、媒介目標(biāo) 1、配合廣告目的制造市場(chǎng)的關(guān)注，尤其是在開盤初期 制 造強(qiáng)烈的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，為爆發(fā)性的銷售積聚能 量。 2、準(zhǔn)確的與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，清晰傳達(dá)天譽(yù)華庭“高品位 文社區(qū)”這一理念 ，傳達(dá)銷售信息。 3、迅速提升項(xiàng)目的知名度和影響力。 4、提升發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度。,媒介策略建議天譽(yù)華庭廣告策劃,二、媒介目標(biāo)對(duì)象 年齡：30

34、45歲 學(xué)歷：大專、本科為主，有一定的文化素養(yǎng)與個(gè)人欣賞品味。 職業(yè)：私營(yíng)企業(yè)家、在天河附近上班的金領(lǐng)、白領(lǐng)、IT人士為主。 月收入：不低于8000元。 特質(zhì)：正處于事業(yè)小有成就的時(shí)期，個(gè)人素養(yǎng)好，有自己獨(dú)特的鑒賞眼光，屬 “雅皮”一族。要求物業(yè)的素質(zhì)能與自己一樣有高品味的與眾不同。買樓用途：自住或投資。,媒介策略建議天譽(yù)華庭廣告策劃,三、媒介策略 1、綜合運(yùn)用報(bào)紙、電視、戶外媒體等各種目標(biāo)消費(fèi)群接觸的媒體進(jìn)行立 體投放，以360度全方位方式影響消費(fèi)群。 2、形成有持續(xù)影響的溝通，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶度。,媒介策略建議天譽(yù)華庭廣告策劃,3、在房地產(chǎn)主要的大眾信息渠道報(bào)紙媒介上取得最大的廣告份 額，壓倒周邊的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 獲得房地產(chǎn)信息的渠道 媒體中報(bào)紙和電視是最重要的信息來(lái)源，其中報(bào)紙的作用遠(yuǎn)超過(guò)其 它媒體。,媒介策略建議天譽(yù)華庭廣告策劃,四、報(bào)紙媒介選擇策略 1、獲取樓盤信息的主要報(bào)紙媒體,媒介策略建議天譽(yù)華庭廣告策劃,2.讀者群的學(xué)歷分布,媒介策略建議 3.讀者群的年齡分布,天譽(yù)華庭廣告策劃,媒介策略建議天譽(yù)華庭廣告策劃,4.讀者職業(yè)情況,媒介策略建議天譽(yù)華庭廣告策劃,5.讀者收入狀況,媒介策略建議天譽(yù)華庭廣告策劃,6.建議 約80的消費(fèi)者從廣州日?qǐng)?bào)中獲取信息，因此廣州日?qǐng)?bào)作為報(bào)紙 中最主要的媒