第三章 廣告策略.ppt

1、第三章 廣告策略,本章內(nèi)容,1.廣告目標(biāo)內(nèi)涵,2.廣告策略的概述,3.達(dá)芙妮新品上市廣告媒介策略,4. 廣告的媒介策略,5. 廣告實施策略,3.1廣告目標(biāo)定義,3.1.1廣告目標(biāo)定義及分類 廣告活動是在廣告策略的引導(dǎo)下才能達(dá)到廣告目標(biāo)，那么什么是廣告目標(biāo)呢？ 1、定義：廣告目標(biāo)是指所有的廣告活動最終指向的結(jié)果。它的宗旨是為企業(yè)傳播品牌信息，使企業(yè)銷售有上升的趨勢。它只對品牌資產(chǎn)（上升還是下降）負(fù)責(zé)而不對具體的銷售量負(fù)責(zé)。,3.1企業(yè)目標(biāo)內(nèi)涵,結(jié)合渠道目標(biāo)和廣告目標(biāo)等，廣告是營銷工作的組成部分，廣告目標(biāo)必須服從于營銷目標(biāo)，它與企業(yè)其他的營銷目標(biāo)相配合形成合力，最終完成企業(yè)的目標(biāo)。 企業(yè)的營銷目標(biāo)

2、是指企業(yè)為了實現(xiàn)利潤的最大化而做的最終目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)、營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)之間的包容關(guān)系如圖：,3.1企業(yè)目標(biāo),企業(yè)目標(biāo),營銷目標(biāo),廣告目標(biāo),（圖表）,3.1 廣告目標(biāo)內(nèi)涵,營銷目標(biāo) 市場目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、價格目標(biāo)等。 2分類：廣告促進(jìn)銷售目標(biāo), 這是廣告最基本功能，也是最重要功能之一。 改變消費(fèi)者態(tài)度和行為的目標(biāo)。 社會效果目標(biāo)。 創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。 保牌廣告目標(biāo)。 競爭廣告目標(biāo)。,3.1廣告目標(biāo)內(nèi)涵,3.1.2制定廣告目標(biāo)的主要內(nèi)容和要求 提高新品牌知名度、認(rèn)知度，使新產(chǎn)品能迅速進(jìn)入目標(biāo)市場。 介紹新產(chǎn)品的新用途或老產(chǎn)品的新用途。 （3）在銷售現(xiàn)場起提示性作用，促進(jìn)消費(fèi)者的直接購買行動。 （4）告

3、知促銷信息，配合營業(yè)推廣活動展開。 （5）提高顧客對產(chǎn)品變化使用和一物多用的認(rèn)知，或延長產(chǎn)品的旺季時間，以增加產(chǎn)品的銷售。 （6）勸誘潛在消費(fèi)者變?yōu)楝F(xiàn)實消費(fèi)者。 （7）改變市場份額下降或維持市場份額上升的趨勢。 （8）強(qiáng)化品牌的品質(zhì)形象，使顧客產(chǎn)生第一次購買。 （9）強(qiáng)化品牌忠誠度，促進(jìn)老客戶重復(fù)購買。,3.1廣告目標(biāo)內(nèi)涵,（10）提高品牌聯(lián)想，以配合人員推銷活動。 （11）提高品牌偏愛率，壓制競爭對手。 （12）加強(qiáng)廣告商品的品牌、商標(biāo)印象。 （13）增加品牌公信力，幫助消費(fèi)者確認(rèn)其購買決策是正確和有利的。 （14）提升品牌美譽(yù)度，增加社會影響。 （15）利于品牌危機(jī)公關(guān)，以排除銷售上的障礙

4、。 （16）提升品牌價值，為品牌延伸提供條件 （17）擴(kuò)大品牌的影響，鼓舞營銷人員的士氣和增加經(jīng)銷商的信心。 （18）傳播企業(yè)文化，提升企業(yè)整體競爭力。 （19）引導(dǎo)時尚，創(chuàng)造流行。 （20）對顧客進(jìn)行市場教育，創(chuàng)造新市場。 廣告目標(biāo)應(yīng)當(dāng)規(guī)定具體的指標(biāo)和要求， 如視聽率、知名率、理解率、記憶率、偏愛率等,以作為檢查廣告效果的根據(jù)。,3.1廣告目標(biāo)內(nèi)涵,我們可以將每個心理階段轉(zhuǎn)化為廣告目標(biāo)指標(biāo)，如：品牌知名度、品牌理解度、品牌偏好率、品牌信任度、試用率、滿意度等。 制定廣告目標(biāo)的流程 （1）根據(jù)市場及本企業(yè)的實際情況確定一系列廣告目標(biāo)指標(biāo)，如：品牌知名度、品牌理解度、品牌偏好率、品牌信任度、試用

5、率、滿意度等。 （2）根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果分析品牌的長處和問題是什么。 （3）分析問題產(chǎn)生的影響因素。 （4）評估廣告預(yù)算對廣告目標(biāo)指標(biāo)的量化程度。 （5）制定品牌廣告目標(biāo)。,3.2廣告策略的概述,3.21廣告策略內(nèi)涵： 1、定義：廣告策略是將產(chǎn)品和服務(wù)所有的購買者利益，以有效的方法與步驟，傳達(dá)給目標(biāo)市場，以促進(jìn)銷售的最高指導(dǎo)原則。 廣告策略重點(diǎn)：（1）Who (向誰說) ；（2）What（說什么）；（3）How（如何說）； （4）when(什么時候說)；媒介策略。 （1）Who (向誰說)，廣告的目標(biāo)受眾是誰？在某種意義上廣告的目標(biāo)受眾就是企業(yè)要找的目標(biāo)消費(fèi)群體，因此，必須研究目標(biāo)消費(fèi)群體的生

6、活習(xí)慣、審美觀、價值觀、個性、接觸媒體的習(xí)慣、消費(fèi)與購買時機(jī)等，并以此決定廣告創(chuàng)意和媒體組合。 （2）What（說什么）就是訴求點(diǎn)，就是整個創(chuàng)意所要表達(dá)的中心思想。訴求點(diǎn)尋找的方法是：首先我們在產(chǎn)品功能的差異化中尋找訴求點(diǎn)（如海飛絲的祛頭屑）；當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品功能沒有差異化時我們就根據(jù)企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征和結(jié)合產(chǎn)品特征尋找產(chǎn)品品牌形象差異點(diǎn)（如當(dāng)家牌洗衣粉訴求成年、,3.2廣告策略的概述,獨(dú)立、當(dāng)家），或者當(dāng)品牌進(jìn)入到成熟期時，我們塑造企業(yè)的品牌形象作為訴求點(diǎn)；當(dāng)品牌形象不好找時，我們將塑造一個差異化的產(chǎn)品概念進(jìn)行訴求。（如小糊涂酒的糊涂文化概念） 不管我們尋找訴求點(diǎn)是那種類型，我們尋找訴求點(diǎn)

7、的方法都是在產(chǎn)品或者品牌的眾多屬性中尋找一種屬性是消費(fèi)者感興趣的而競爭對手不具備或者沒有深度的屬性。 （3）How（如何說）；指創(chuàng)意如何表達(dá)；在分析Who (向誰說)和What（說什么）基礎(chǔ)上進(jìn)行具體的廣告創(chuàng)意。 匯源百利哇的廣告目標(biāo)消費(fèi)人群是小朋友，因此其包裝設(shè)計創(chuàng)意是符合小朋友性格特征的卡通形外包裝，以“好玩、好喝、好收藏”獲得小朋友的認(rèn)同。,3.2廣告策略的概述,3.22 廣告策略作用： 廣告活動向來是“以策略為先導(dǎo)，創(chuàng)意為核心”，因此，在形成創(chuàng)意和媒體組合之前，必須要根據(jù)產(chǎn)品和市場的具體情況，制定相應(yīng)的策略，以確保將購買者利益?zhèn)鬟_(dá)給目標(biāo)市場，促進(jìn)銷售目的的實現(xiàn)。具體說來它有如下的作用：

8、 1、是廣告目標(biāo)和經(jīng)營目標(biāo)實現(xiàn)的有力保障 由于策略是促進(jìn)銷售的最高指導(dǎo)原則，因此以策略為基礎(chǔ)上的創(chuàng)意表達(dá)和媒體組合，確保了廣告活動的展開符合企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，保證了廣告效果，才能最終實現(xiàn)廣告目標(biāo)和經(jīng)營目標(biāo)。 2、完成廣告規(guī)劃的基礎(chǔ)條件 廣告策略的制定實施，是正確地確定廣告創(chuàng)作方針，提出廣告設(shè)計方案，制定廣告活動步驟，使廣告活動具有針對性和科學(xué)性的基礎(chǔ)和前提。例如，計劃推出一項廣告，目標(biāo)是進(jìn)行提高品牌知名度，那么除了在廣告創(chuàng)意上產(chǎn)生記憶點(diǎn)，在廣告語上朗朗上口，方便記憶以外，在選擇媒體還要考慮信息到達(dá)率，覆蓋率等，這些都需要廣告策略指導(dǎo)來進(jìn)行廣告規(guī)劃。 3、廣告策略是決定廣告效果的關(guān)鍵 沒有廣告策

9、略指導(dǎo)，廣告創(chuàng)意就會天馬行空，不一定能為銷量服務(wù)，沒有起到覆蓋目標(biāo)人群的作用，其廣告效果就得不到保障。,3.2廣告策略的概述,3.23 廣告策略原則： 原則是說話或行事所依據(jù)的法則或標(biāo)準(zhǔn)，由于企業(yè)的經(jīng)營情況和面臨的環(huán)境有所不同，因此廣告策略是多種多樣的，企業(yè)在選擇廣告策略的時候所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)被稱為廣告策略原則。具體說來包括如下原則： 1、目標(biāo)原則 2、產(chǎn)品原則 3、受眾原則,3.2廣告策略的概述,4、傳播媒體原則 5、傳遞信息原則 6、投放時機(jī)原則,33廣告產(chǎn)品策略,產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期策略，另外還有新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象策略等。 3.3.1廣告產(chǎn)品定位策略 廣

10、告最終是為營銷服務(wù)的，產(chǎn)品是營銷主體，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系是通過產(chǎn)品來溝通的，企業(yè)通過營銷組合策略將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，最終實現(xiàn)利潤的最大化；消費(fèi)者為了滿足需求，在購買產(chǎn)品之前要接受一定的信息，而廣告起著傳遞這種信息的作用，它為購買行為的產(chǎn)生奠定了思想基礎(chǔ)。因此，廣告的產(chǎn)品策略不僅是市場營銷的重要策略，而且是廣告宣傳中引導(dǎo)和刺激消費(fèi)需求的重要戰(zhàn)略。 1、產(chǎn)品定位策略,33廣告產(chǎn)品策略,品質(zhì)定位是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進(jìn)行定位。 市場定位是市場細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用，將商品定位在最有利的市場位置上。 價格定位則是因商品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類商品相近似，沒有什么特殊的地方可以吸引

11、消費(fèi)者， 觀念定位策略；觀念定位是突出商品的新意義、改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理、樹立新的商品觀念的廣告策略。,33廣告產(chǎn)品策略,逆向定位是指借助于有名氣的競爭對手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位策略。大多數(shù)企業(yè)的商品定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能的正向定位為方向的，但逆向定位則反其道而行之，在廣告中突出市場上名氣響亮的產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)越性，并表示自己的產(chǎn)品不如它好，甘居其下，但準(zhǔn)備迎頭趕上；認(rèn)為自己沒有最好，只有更好；或通過承認(rèn)自己產(chǎn)品的不足之處，來突出產(chǎn)品的優(yōu)越之處。這是利用社會上同情弱者和信任誠實的人的心理，故意突出自己的不足之處，以喚起同情和信

12、任的手法。,33廣告產(chǎn)品策略,3.3.2、產(chǎn)品生命周期與廣告策略突出新舊產(chǎn)品發(fā)展階段，其工藝成熟程度、消費(fèi)者的接受程度、市場競爭狀況和市場營銷策略等，都有不同的特點(diǎn)。因此，廣告目標(biāo)、訴求重點(diǎn)、媒介選擇和廣告實施策略也有所不同。 在產(chǎn)品的引入期和成長期前期，新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等都尚未被消費(fèi)者所認(rèn)知。在這一階段里，廣告宣傳以創(chuàng)牌為目標(biāo)，提高品牌知名度。,33廣告產(chǎn)品策略,廣告的中期階段，產(chǎn)品功效有所認(rèn)識，當(dāng)產(chǎn)品功效能滿足某些消費(fèi)者的利益點(diǎn)時，就會引起興趣，產(chǎn)生信任感并嘗試購買，在嘗試購買人群的推動下，爭取更多的早期使用者、逐步過渡到普遍采用。在廣告的初期階段，應(yīng)該投入較

13、多的廣告費(fèi)，運(yùn)用各種媒介，配合宣傳，造成較大的廣告聲勢，以便使新產(chǎn)品迅速打入市場。 廣告的中期階段，產(chǎn)品進(jìn)入成長期后期和成熟期。由于新產(chǎn)品的功效獲得消費(fèi)者承認(rèn)，銷售量急劇上升，利潤已有保證，同時，同類產(chǎn)品也紛紛投入市場，競爭日益激烈。尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品工藝穩(wěn)定成熟，消費(fèi)者已形成使用習(xí)慣，產(chǎn)品銷售達(dá)到頂峰，新產(chǎn)品變成普及產(chǎn)品，同類產(chǎn)品競爭激烈。在這一階段，注重企業(yè)品牌形象的訴求，在整個廣告訴求表現(xiàn)以感性為主，突出本產(chǎn)品同其他品牌同類產(chǎn)品的差異性和優(yōu)越性，鞏固企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，加深消費(fèi)者對企業(yè)和商品的印象。廣告的對象則轉(zhuǎn)化為廣大消費(fèi)者。 在產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和衰退期之后，產(chǎn)品供求日益飽和，

14、原有產(chǎn)品已逐漸變成老產(chǎn)品，新的產(chǎn)品已逐步進(jìn)入市場。這一時期的廣告目標(biāo)，重點(diǎn)放在維持產(chǎn)品市場上，采用延續(xù)市場的手段，保持產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量的下降。其主要做法是運(yùn)用廣告提醒消費(fèi)者，以長期、間隔、定時發(fā)布廣告的方法，及時喚起注意，鞏固習(xí)慣性購買。訴求重點(diǎn)應(yīng)該突出產(chǎn)品的銷前和售后服務(wù)、保持企業(yè)榮譽(yù)、穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者及保守者。,3.4廣告市場策略,一般來說，廣告的市場策略主要包括三個具體策略：目標(biāo)市場定位、廣告促銷策略和廣告心理策略。 3.4.1、廣告目標(biāo)市場定位策略 廣告是市場的產(chǎn)物，它主要是為推銷產(chǎn)品服務(wù)的，離開了市場活動，廣告的存在也就失去了意義。任何企業(yè)的產(chǎn)品都只能滿足一定的市場需求范

15、圍與市場需求目標(biāo)，因此就必須根據(jù)市場需求目標(biāo)的需要進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，并制定相應(yīng)的市場營銷策略與廣告策略。 所謂目標(biāo)市場定位策略，就是企業(yè)根據(jù)某個細(xì)分指標(biāo)（如：年齡、身份、性別等）將整個市場劃分為若干個子市場，企業(yè)選定某一子市場作為自己銷售對象的方法。根據(jù)市場細(xì)分原則，目標(biāo)市場可以分為無差別市場、差別市場和集中市場。由于不同的目標(biāo)市場特點(diǎn)不一樣，對應(yīng)其廣告對象、廣告目標(biāo)、媒介選擇、訴求重點(diǎn)和訴求方式等都有所不同。因此，廣告策略也可分為差別市場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場廣告策略。 無差別市場廣告策略是在一定時間內(nèi)，向同一個大的目標(biāo)市場運(yùn)用各種媒介搭配組合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。這種策略

16、一般應(yīng)用在產(chǎn)品引入期與成長期初期，或產(chǎn)品供不應(yīng)求、市場上沒有競爭對手或競爭不激烈的時期，是一種經(jīng)常采用的廣告策略。它有利于運(yùn)用各種媒介宣傳統(tǒng)一的廣告內(nèi)容，迅速提高產(chǎn)品的知名度，以達(dá)到創(chuàng)牌目的。,3.4廣告市場策略,王老吉針對人群不同程度的需求情況，將產(chǎn)品的終端分為兩種藥店和超市場二種，在藥店賣王老吉廣東涼茶顆粒，包裝為袋裝，比較適合感冒初期以及嗓子不舒服的時候喝；超市賣王老吉飲料，包裝為盒式軟包裝和罐裝，是人們怕上火時當(dāng)飲料喝。,3.4廣告市場策略,5.4.2、廣告促銷策略 廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場營銷而采取的廣告策略，它不僅告知消費(fèi)者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他

17、手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者對廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動商品銷售。廣告促銷策略，包括饋贈、文娛、服務(wù)、折價、公共關(guān)系等促銷手段的運(yùn)用。,3.4廣告市場策略,饋贈廣告是一種獎勵性廣告，其形式很多，如廣告贈券等。食品、飲料和日用品的報刊廣告多用此法。優(yōu)待方法多半采用折價購買或附贈小件物品。這個辦法既可以擴(kuò)大銷售，又可檢測廣告的閱讀率。除廣告贈券外，廣告與商品樣品贈送配合也是一種介紹商品的有效方法，但費(fèi)用很高。 文娛廣告也是廣告促銷的常用策略，如出資贊助文藝節(jié)目和電視劇、廣播劇的制作等。此外，如猜謎、有獎?wù)鞔鸬?，也是廣告的有效形式。 中獎廣告是一種抽獎中獎形式

18、的廣告推銷手段，在國外很流行，也具有一定的效果。 公益廣告是把公益活動和廣告活動結(jié)合起來的廣告策略。通過關(guān)心公益，關(guān)心公共關(guān)系，開展為社會服務(wù)活動，爭取民心，樹立企業(yè)形象，從而增強(qiáng)廣告的效果。能給人一種企業(yè)利潤取之于社會、用之于社會的好感。,3.4廣告市場策略,3.4.3、廣告心理策略廣告心理策略具體表現(xiàn)為兩個方面： 1、針對消費(fèi)者 廣告信息是要讓目標(biāo)消費(fèi)群接受的，因此要研究目標(biāo)消費(fèi)群心理接受過程，心理需要進(jìn)行刺激、說服和引導(dǎo)，它是廣告心理策略的精髓，也是廣告定位首先要考慮的問題。我們根據(jù)馬斯洛需要層次理論即 （1）生理上的需要。（2）安全上的需要。（3）情感和歸屬的需要。（4）尊重的需要（5

19、）自我實現(xiàn)的需要。 進(jìn)行進(jìn)一步的研究，我們發(fā)現(xiàn)人的需要可以細(xì)分為下面十個需要： （1）健康的需要。 （2）飲食的需要。 （3）安全的需要。 （4）情感的需要。 （5）經(jīng)濟(jì)的需要。 （6）舒適的需要。 （7）進(jìn)取的需要。 （8）求美的需要。 （9）效率的需要。 （10）榮譽(yù)的需要。,3.4廣告市場策略,一種商品可以滿足人們的多種需要，而不同的人對于相同的商品又有不同的需要。因此做廣告重要的是了解消費(fèi)者對商品寄于什么希望，企望得到什么滿足，只有了解消費(fèi)者的需要亦可針對這種需要做廣告，廣告才能打動人心，促使購買。 2、運(yùn)用心理方法促使消費(fèi)者完成購買心理過程 消費(fèi)者從接觸廣告到產(chǎn)生購買一系列的心理變化

20、過程，且這個過程是環(huán)環(huán)相扣、逐級遞進(jìn)的。國外廣告學(xué)家將這個過程分為五個階段即注意（Attention ）-興趣（Interset）- 欲望（Desire）-記憶（Memory）-行動（Action），又稱為AIDMA階段。廣告的心理方法有： （1）喚起注意。 引起注意的廣告手法有：增大刺激強(qiáng)度，如采用鮮明的色彩、醒目突出的圖案和文字、富有動感的畫面、特殊的音響等。突出刺激元素間的對比，如靜動對比、虛實對比、色彩對比、節(jié)奏對比等。增強(qiáng)刺激物感染力，即在廣告設(shè)計中采用新奇獨(dú)特的構(gòu)思、生動活潑的形式和誘人關(guān)心的題材、選擇適當(dāng)?shù)臅r間和空間等。,3.4廣告市場策略,（2）激發(fā)興趣。 興趣的產(chǎn)生基于兩點(diǎn)：

21、一是由強(qiáng)烈的刺激所引起，二是由內(nèi)心的需求所引起。欲望常由興趣引起，興趣常由欲望而增強(qiáng)。 （3）刺激欲望。 刺激欲望的最好辦法是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所能給予顧客的利益滿足。 （4）增強(qiáng)記憶。 廣告是一種間接的促銷手段，消費(fèi)者從接觸廣告到實地購買還有時間和空間的隔離。廣告要不斷反復(fù)，并通過多種媒介組合宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對廣告品牌的記憶率和認(rèn)識率。 （5）促使行動。 促成購買是廣告成敗的最關(guān)鍵一步，雖是一步之差，但卻可以使所做的一切努力前功盡棄。因而銷售現(xiàn)場的廣告宣傳（即銷售點(diǎn)POP廣告）必不可少。,3.5、廣告的媒介策略,廣告的媒介策略，在實質(zhì)上，是根據(jù)廣告的產(chǎn)品定位策略和市場策略，對廣告媒介進(jìn)行選擇和搭配運(yùn)用

22、的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的廣告效益。廣告媒介的經(jīng)濟(jì)效益，是指媒介的量和質(zhì)的價值與廣告費(fèi)之比。而廣告媒介的質(zhì)的價值，是指媒介的影響力和心理效能。,3.5、廣告的媒介策略,廣告主發(fā)布廣告都有特定的市場目標(biāo)和時間目標(biāo)。這個目標(biāo)是由企業(yè)的經(jīng)營活動決定的。選擇廣告媒介，必須考慮廣告的目標(biāo)因素，看是否與企業(yè)的經(jīng)營活動緊密配合。如廣告的目標(biāo)市場是大的地區(qū)，可選擇傳播范圍廣、覆蓋面大的媒介；若是小的目標(biāo)市場，則選用地區(qū)性媒介；同樣地，若有強(qiáng)的時效性要求，則選擇時效性強(qiáng)、接觸面廣的地方報紙、電視和廣播，以使廣告在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大影響。 廣告宣傳競爭是市場競爭的一個重要方面。為了配合市場競爭，不但要求

23、有不同的廣告策略，而且要有不同的媒介選擇。 另外，根據(jù)有些政策規(guī)定，有的廣告媒介不準(zhǔn)發(fā)布某些產(chǎn)品的廣告，這也是媒介選擇中必須考慮的。,3.5、廣告的媒介策略,最后，企業(yè)發(fā)布廣告要依據(jù)自身的財力來合理選擇媒介，盡量使廣告費(fèi)用開支限制在廣告預(yù)算的范圍之內(nèi)。廣告費(fèi)用包括媒介價格和廣告作品設(shè)計制作費(fèi)。同一類型的廣告媒介也因登廣告的時間和位置不同，有不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。同時，在選擇媒介時，不但要考慮廣告的絕對價格，而且要考慮其相對價格，考慮廣告的實際接觸效果所耗的平均費(fèi)用。企業(yè)廣告費(fèi)用如果緊缺，在選擇媒體時盡量要選擇那些能夠?qū)V告信息傳遞給企業(yè)目標(biāo)顧客的媒體；相反，如果有充裕廣告費(fèi)用，還可以同時考慮上權(quán)威媒

24、體的黃金位置來提高品牌傳播規(guī)模和影響力。選用媒介，主要是要考慮目標(biāo)市場、廣告對象、商品屬性、媒介廣告價格等因素，要分析媒介的發(fā)行量、讀者層、編輯內(nèi)容、發(fā)行地區(qū)、知名度等。更確切地說，要研究媒介是綜合性的，還是專業(yè)性的；是全國性的，還是地區(qū)性的；是適宜登消費(fèi)品的，還是適宜登機(jī)器、設(shè)備、原材料的以及對象占的比例大?。ㄒ驗閺V告效果和媒介發(fā)行量不一定成正比例）。另外，還要考慮媒介知名度檔次是否相配。最后，還應(yīng)考慮價格是否合算，一般按千人廣告價格來計算。千人價格公式為：,36廣告實施策略,高露潔在進(jìn)入中國市場之前，曾花大力氣做市場調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)牙膏廣告競爭激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對象幾乎都是中老年

25、消費(fèi)者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無奇。針對這些弱點(diǎn)，高露潔采取了獨(dú)樹一幟的廣告策略。 首先，高露潔風(fēng)格鮮明，它都以少年兒童做廣告片的主角。高露潔為什么不以主要購買者成年人做廣告主角，而“反其道而行之”呢？因為當(dāng)時的牙膏廣告，一個賽著一個比美女，比微笑，比潔白，讓消費(fèi)者心中生厭。高露潔采用迂回戰(zhàn)術(shù)，打出了青少年牌，風(fēng)格馬上與國內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開來，贏得了消費(fèi)者觀感上的好評。此外，高露潔想通過兒童來影響他們父母對牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對父母購買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。 還有一點(diǎn)就是，高露潔想讓中國現(xiàn)在的一代兒童在“高露潔”的陪伴下成長。

26、這些每天都刷高露潔牙膏的未來的一代，一旦建立了對高露潔的親切感，培養(yǎng)了忠誠度，必將終生選擇高露潔，并且影響到他們的下一代子女，這樣無形中又延續(xù)了這個品牌的生命周期。由此也可見高露潔野心之大。 高露潔廣告一向以產(chǎn)品功能訴求為導(dǎo)向，這是它能立于不敗之地的法寶之一。有則廣告是這樣的：一個慈祥親切、知識淵博的牙醫(yī)，在向孩子們講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物特護(hù)牙齒的，其中沒有敷高露潔牙膏的白色貝殼在小槌的輕敲塌陷了一側(cè)?？峙麓蠹覍@個電視廣告都有印象。高露潔為什么要設(shè)計這樣一個恐怖廣告？原因在于牙膏購買是一種經(jīng)過深思熟慮、反復(fù)比較才確定的理性消費(fèi)，而不是隨意性很大的感性消費(fèi)。牙膏廣告應(yīng)該就產(chǎn)品對保護(hù)牙

27、齒、保健口腔有無實效展開訴求，而不是偏離該賣點(diǎn)去追求虛幻的事務(wù)。所以高露潔廣告簡潔平實，卻具有很強(qiáng)的說服力。恰恰在這點(diǎn)上，國產(chǎn)牙膏廣告卻沒有做到。,36廣告實施策略,2、廣告系列策略 廣告系列策略是企業(yè)在廣告計劃期內(nèi)連續(xù)地和有計劃地在同一媒體或不同媒體發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計形式或內(nèi)容的系列廣告、不斷加深廣告印象、增強(qiáng)廣告效果的手段。在時間與空間上連續(xù)出現(xiàn)主題及風(fēng)格相同的廣告，其目的是加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的印象。廣告系列策略的運(yùn)用，主要有形式系列策略、主題系列策略、功效系列策略和產(chǎn)品系列策略等。 廣告形式系列策略是在一定時期內(nèi)有計劃地發(fā)布數(shù)則設(shè)計形式相同、但內(nèi)容有所改變的廣告的策略。由于設(shè)計形式相對固定

28、，有利于加深消費(fèi)者對廣告的印象，增加企業(yè)的知名度，便于在眾多的廣告中分辨出本企業(yè)的廣告。這種策略的運(yùn)用，適宜于內(nèi)容更新快、發(fā)布頻度大的廣告，如旅游廣告、文娛廣告、交通廣告和食品廣告等。整體廣告很注重這一策略的運(yùn)用。 廣告主題系列策略，是企業(yè)在發(fā)布廣告時依據(jù)每一時期的廣告目標(biāo)市場的特點(diǎn)和市場營銷策略的需要、不斷變換廣告主題、以適應(yīng)不同的廣告對象的心理欲求的策略。,36廣告實施策略,廣告所傳遞的并不是完整、連續(xù)的廣告信息，而是醉心于語言文字的操作，成為一種自由無度的表演性的文學(xué)。但正是這種非連續(xù)、不確定的文字讓消費(fèi)者深深迷戀，消費(fèi)者所鐘情的也許并不是產(chǎn)品，而是這種非一般的文字表述與它所帶來的悠遠(yuǎn)意

29、境。 功效系列策略則是通過多則廣告逐步深入強(qiáng)調(diào)商品功效的廣告策略。這種策略或是運(yùn)用不同的商品觀念來體現(xiàn)商品的多種用途；或是在多則廣告中的每一則都強(qiáng)調(diào)一種功效，使消費(fèi)者易于理解和記憶；或者結(jié)合市場形式的變化在不同時期突出宣傳商品的某一用途，起立竿見影的促銷作用。 產(chǎn)品系列策略則是為了適應(yīng)和配合企業(yè)系列產(chǎn)品的經(jīng)營要求而實施的廣告策略。產(chǎn)品系列策略密切結(jié)合系列產(chǎn)品的營銷特點(diǎn)進(jìn)行，由于系列產(chǎn)品具有種類多、聲勢大、連帶性強(qiáng)的特點(diǎn)，因而在廣告中可以靈活運(yùn)用。 【相關(guān)鏈接5-3】 在實際工作中，形式系列策略和主題系列策略用的較多，特別是形式系列策略。而功效系列策略在宣揚(yáng)訴求點(diǎn)要單一的廣告時代一般較少用，因為

30、一個品牌過多宣傳不同的功效會給消費(fèi)品牌模糊的印象；而產(chǎn)品系列策略是當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)眾多的產(chǎn)品時，每個產(chǎn)品都要宣傳時自然會用到產(chǎn)品系列策略。,36廣告實施策略,3、廣告的時間策略 廣告的時間策略，就是企業(yè)針對不同的媒體組合，根據(jù)目標(biāo)受眾接受信息的規(guī)律對廣告發(fā)布的時間和頻度作出統(tǒng)一的、合理的安排。廣告時間策略的制定，要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競爭狀況、企業(yè)的營銷策略、品牌長遠(yuǎn)戰(zhàn)略等多種因素的變化而靈活運(yùn)用。一般而言，即效性廣告要求發(fā)布時間集中、時限性強(qiáng)、頻度起伏大。遲效性廣告則要求廣告時間發(fā)布均衡、時限從容、頻度波動小。廣告的時間策略是否運(yùn)用得當(dāng)，對廣告的效果有很大影響。 廣告的時間策略在時限運(yùn)

31、用上主要有集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略、節(jié)假日時間策略等四種；在頻度上有固定頻度和變動頻度兩種基本形式。,36廣告實施策略,迅速地提高產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽(yù)。這種策略適用于新產(chǎn)品投入市場前后，新企業(yè)開張前后、流行性商品上市前后，或在廣告競爭激烈時刻，以及商品銷售量急劇下降的時刻。在這種情況存在一個產(chǎn)品廣告曝光頻度的最低限度，低于這一限度的廣告集中時間策略，主要是集中力量在短時期內(nèi)對目標(biāo)市場進(jìn)行突擊性的廣告攻勢，其目的在于集中優(yōu)勢，在短時間內(nèi)迅速造成廣告聲勢，擴(kuò)大廣告的影響，完全達(dá)不到廣告的目的。同時還有一個最高限度的存在，高于它無助于加強(qiáng)廣告目標(biāo)，比較集中的投放會比較少浪費(fèi)。 均衡時間策

32、略，是有計劃地反復(fù)對目標(biāo)市場進(jìn)行廣告的策略，其目的是通過持續(xù)地加深消費(fèi)者對商品或企業(yè)的品牌印象，來達(dá)到企業(yè)長期的品牌資產(chǎn)的累積。保持顯在消費(fèi)者的記憶，挖掘市場潛力，擴(kuò)大商品的知名度。在運(yùn)用均衡廣告策略時一定要注意使用媒體的變換及廣告表現(xiàn)的變化，不斷予人以新鮮感，而不要長期地重復(fù)同一廣告內(nèi)容，廣告的頻度也要疏密有致，不要予人以單調(diào)感。,36廣告實施策略,季節(jié)時間策略主要用于季節(jié)性強(qiáng)的商品，比如保暖內(nèi)衣和飲料等一般在銷售旺季到來之前就要開展廣告活動，為銷售旺季的到來做好信息準(zhǔn)備和心理準(zhǔn)備。在銷售旺季，廣告活動達(dá)到高峰，而旺季一過，廣告可停止也可做一些少量的投放，少量投放可以保持消費(fèi)者的品牌記憶和提高消費(fèi)者品牌忠誠度。這類廣告策略要求掌握好季節(jié)性商品的變化規(guī)律。過早開展廣告活動，會造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)，而過遲，則會延誤時機(jī)，直接影響商品銷售。 節(jié)假日時間策略是零售企業(yè)和服務(wù)行業(yè)常用的廣告時間策略。一般在節(jié)假日之前幾天便開展廣告活動，而節(jié)假日一到，廣告即告停止。這類廣告要求有特色，把品種、價格、服務(wù)時間以及異乎尋常之處的信息突出地、迅速地和及時地告訴消費(fèi)者。 黃金時段策略，在電波媒體中存在著黃金時段的情況，尤其在電視作為主流媒體的時代。在電視中如何使用黃金時段顯得