喜力啤酒廣告策劃.ppt

1、荷蘭喜力（Heineken）食品飲料公司喜力（Heineken）啤酒北京市場暑期推廣廣告策劃方案,日 期:2002年1月 神州營銷策劃機(jī)構(gòu),客戶主管：唐一潔 市場調(diào)查：杜晶/羅媛/郭凱 廣告創(chuàng)意: 江雷/李碩 廣告設(shè)計(jì)：江雷/杜晶/羅媛/李碩/李娜/唐一潔/郭凱 廣告文案：李娜/唐一潔 廣告媒介：李碩 策劃書執(zhí)筆：江雷/唐一潔/杜晶/羅媛/李碩,目錄,前言 市場競爭情況分析及其對策建議 消費(fèi)者狀況 產(chǎn)品分析 廣告目標(biāo) 廣告策略 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 喜力公關(guān)推廣活動的實(shí)施設(shè)想 廣告媒介計(jì)劃 廣告效果評估,據(jù)荷蘭拉博銀行發(fā)表的世界啤酒市場報(bào)告顯示，中國每年的啤酒銷量為2000萬升，相當(dāng)于日本銷量的3倍，

2、其市場規(guī)模僅次于美國，居世界第二位，同時(shí)，發(fā)達(dá)國家的啤酒消費(fèi)量停滯不前。目前外國合資企業(yè)產(chǎn)量占中國啤酒市場的28，但市場占有率僅為8.報(bào)告指出，來自低檔市場的民間品牌日益激烈的競爭，將迫使西方釀酒公司重新考慮生存和發(fā)展的戰(zhàn)略。,前言,具有13億人口的中國是一個(gè)龐大的市場，啤酒市場潛力巨大，發(fā)展前景十分廣闊。根據(jù)未來城鄉(xiāng)居民生活水平提高對啤酒需求量增長的勢頭，到2010年，啤酒產(chǎn)量將超過2400萬噸。那時(shí)，我國將成為世界第一啤酒大國，人均消費(fèi)啤酒將達(dá)18公斤，這將使我國啤酒行業(yè)發(fā)展接近世界平均水平。目前市場中，美、歐、中國本土廠商形成三股主流力量，但近年日本、韓國的啤酒企業(yè)也已漸漸滲透著市場，如

3、日本的三得利，韓國的真露、OB等，值得注意的是，他們將目標(biāo)直指中國的大眾消費(fèi)市場。,事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，啤酒已演變成如今的追求風(fēng)味奇特或天然、營養(yǎng)、清純、包裝柔和等等“心理消費(fèi)”，以及“跟著廣告走”的“品牌消費(fèi)”。 喜力啤酒是是排名第一的國際啤酒品牌，但因其廣告定位及產(chǎn)品價(jià)格等原因，在中國雖然知名度較高，但消費(fèi)人群非常有限，相關(guān)的廣告策劃活動只有每年在主要省市舉辦的喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)，為了對喜力啤酒進(jìn)行進(jìn)一步推廣，喜力啤酒將在中國各主要城市進(jìn)行全新的產(chǎn)品推廣活動，本策劃案的目的是為北京地區(qū)的廣告推廣活動精心策劃。,返回目錄,市場競爭情況分析及其對策建議,喜力啤酒在中國啤酒屬于中高檔產(chǎn)

4、品，其在中國啤酒的中高檔市場上銷售量良好，獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的清淡口味受到中高檔消費(fèi)群的歡迎。但是喜力在中國大陸地區(qū)的廣告投放量非常之少，又由于價(jià)格較高，使一部分市場被價(jià)格相對較低的國產(chǎn)啤酒所占領(lǐng)，沒有達(dá)到最理想的銷售情況。所以讓我們先分析一下現(xiàn)有市場的幾個(gè)主要品牌的情況來確定我們的主要競爭對手。,市場現(xiàn)狀,根據(jù)尼爾森年度對啤酒市場最新的調(diào)查報(bào)告顯示：在品牌知名度一欄中，青島啤酒的品牌知名度為；排在第二位的是燕京啤酒，為，然后是“百威”和“喜力”，分別是和。 我國啤酒業(yè)目前存在的主要問題是，高檔產(chǎn)品市場失控，品牌影響力還是不行。啤酒品牌營銷的一般規(guī)律是：全國性品牌搶占中國高檔市場，地方性品牌占據(jù)低檔市場

5、。目前，燕京、青島珠江、藍(lán)劍、惠泉等國產(chǎn)品牌在中國啤酒中低檔市場中占有絕對優(yōu)勢。雖然國外啤酒在中國市場的占有率僅為8%，但在高檔啤酒市場的占有率達(dá)90%以上。,競爭對手狀況,返回目錄,作為中國中高檔啤酒的代表品牌，在中國啤酒市場上具有強(qiáng)大的影響力。青島啤酒勘稱是“中國的洋啤酒”，尤其是在酒吧或知識高檔的超級市場中（這也是喜力啤酒銷售的主要場所）出現(xiàn)青島啤酒的豪華包裝，其價(jià)格上是絕對可以和喜力啤酒商媲美的。而且在海外的青島啤酒買得比百威啤酒都要貴，所以在很多人眼中青島啤酒絕對可以說的上是精品啤酒的。,青島啤酒,根據(jù)啤酒行業(yè)規(guī)律，每家啤酒生產(chǎn)廠最好的覆蓋面積是半徑為150公里地方，再遠(yuǎn)將會提高運(yùn)輸

6、成本和保鮮成本。而藍(lán)帶啤酒只在肇慶有一家生產(chǎn)廠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能發(fā)揮多家啤酒生產(chǎn)廠的最佳效益。,青島啤酒的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下方面,分布在各地的啤酒生產(chǎn)廠家，強(qiáng)大的生產(chǎn)能力,獨(dú)特營銷模式的強(qiáng)大威力,青島啤酒獨(dú)創(chuàng)的“直供模式”及“新鮮度管理”模式具有強(qiáng)大的生命力和競爭優(yōu)勢，保證了青島啤酒銷售系統(tǒng)的高效運(yùn)作、強(qiáng)大的銷售力和啤酒的品質(zhì)。,青島啤酒在啤酒高端市場突飛猛進(jìn)的兼并使其擁有大量生產(chǎn)高品質(zhì)啤酒的生產(chǎn)能力。特別是其兼并的“嘉士伯”本是喜力啤酒較大的競爭對手，經(jīng)過青島啤酒的整合，加上吸取了國外啤酒先進(jìn)的管理方法，將對喜力啤酒產(chǎn)生更大的威脅。,強(qiáng)有力的生產(chǎn)和管理能力,青啤雖然是國際品牌，但頗有“墻里開花墻

7、外香”的味道，國人不大知道青啤在國際市場的行情，只當(dāng)它是個(gè)國內(nèi)名牌，這就比喜力在心理上低一個(gè)級別。而且最近幾年一直在為進(jìn)入“世界啤酒”前五強(qiáng)進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張。同時(shí)又想在低檔市場上有所作為而開發(fā)低檔酒，而在品牌建設(shè)上并無太大的建樹 國產(chǎn)名牌啤酒在消費(fèi)者心目中的地位仍很鞏固。從市場占有率來看，青島啤酒是我國啤酒行業(yè)第一（價(jià)值）品牌,考慮到國貨青島啤酒的價(jià)格，銷售渠道目標(biāo)消費(fèi)群等方面情況，我們把青島啤酒作為國內(nèi)品牌中的主要競爭對象。,青島啤酒的競爭劣勢主要體現(xiàn)在以下方面,燕京啤酒以品質(zhì)優(yōu)、價(jià)位低的市場戰(zhàn)略，銷量擴(kuò)充到全國第一。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產(chǎn)商，一直保持穩(wěn)健經(jīng)營的作

8、風(fēng)，在自己經(jīng)營的地盤上精耕細(xì)作，保持了較高的品牌忠誠度。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營的作法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。雖然燕京啤酒是一個(gè)地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據(jù)地（北京）是全國經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，而且啤酒消費(fèi)量相當(dāng)龐大，對全國市場具有強(qiáng)大的輻射力。但是由于燕京啤酒的價(jià)格、銷售渠道等方面與喜力啤酒不針對同一目標(biāo)人群，所以我們暫時(shí)不把燕京啤酒作為我們的主要競爭對手。,燕京啤酒的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下方面,燕京啤酒的競爭劣勢主要體現(xiàn)在以下方面,燕京啤酒與青島啤酒規(guī)模雖然不小，但品牌影響力有很強(qiáng)的地域性，而且營銷也只停留在銷售

9、加廣告階段。雖然喜力啤酒在國內(nèi)的勢力范圍暫時(shí)無法和燕京和青島啤酒抗衡，但是我們的目標(biāo)受眾是25-35歲之間的年輕人，消費(fèi)能力較強(qiáng)，有自己熱衷的品牌，偏愛洋啤酒。在這一點(diǎn)上似乎在國內(nèi)品牌上體現(xiàn)的不是很明顯。國內(nèi)品牌很難說擁有自己鮮明的品牌特色。,百威啤酒一直在中國市場上大有名氣，與百威啤酒在市場上的廣告投放數(shù)量是分不開的去年1-9月，百威啤酒仍然保持電視廣告高速增長的勢頭，在眾多的品牌中連續(xù)兩年排名第一，比第二名的廣告量還高出100%。若與去年同期相比，廣告額增幅達(dá)30%，比2000年全年的電視廣告投放額還高出9百萬元?？磥戆偻【茖χ袊氖袌龀錆M信心，而且還過得挺“滋潤”呢。加上百威啤酒在國際

10、市場上的名氣，在消費(fèi)者的心理，百威啤酒酒市國外名牌啤酒的代名詞。而且百威啤酒的品牌形象的所朔造商業(yè)在走一條年輕化的路線，這一點(diǎn)上是恰好與我們喜力啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群相吻合的。所以在洋品牌上，百威啤酒是我們最大的競爭對手。,百威啤酒,百威啤酒的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下方面,百威啤酒的競爭劣勢主要體現(xiàn)在以下方面,雖然在中國設(shè)了廠，但仍問題重重，主要是外國品牌對中國市場競爭狀況認(rèn)識不足，在營銷資金使用上，過分依賴整體廣告，忽略了其他更為直接的手段，因此輸給了國內(nèi)企業(yè)。由于影響啤酒質(zhì)量的因素很多，所以光有工藝、技術(shù)還不夠，就算費(fèi)了半天勁解決了原料問題，培訓(xùn)工人也要有相當(dāng)?shù)幕ㄙM(fèi)，否則質(zhì)量就不能保證，富仕達(dá)就出

11、過啤酒中出現(xiàn)混濁或是只裝滿了酒瓶的三分之二之類的事。而且投資建廠的資金占有量大，這勢必影響用于品牌宣傳與推廣的經(jīng)費(fèi)，而后者以剛登陸中國的公司而言是絕對必要的。由于對后者投入不足，導(dǎo)致了有限的市場品牌雖多的但差異不大，最后只有打資金消耗戰(zhàn)了。,返回,消費(fèi)者狀況,以年青人為主要的廣告對象目標(biāo)消費(fèi)群，先是確定在2535歲的男性，他們的生活形態(tài)是：平常不喝啤酒以外的烈酒，熱愛生活，對運(yùn)動與時(shí)裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閑活動。這個(gè)對象的設(shè)定與喜力啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。,我們的目標(biāo)顧客,有代表性的年輕人的生活態(tài)度： “我喜歡與朋友一起出去喝酒” “我更愿意與朋友出去

12、吃飯，而不是在家里與家人吃飯” “在社交活動中，我是比較活躍的分子” “我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人” “吸引異性的注目是我很喜歡的感覺” “我喜歡的品牌，我會一直使用它” “金錢是衡量成功的最佳標(biāo)準(zhǔn)” “我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品” “為了成功，人們需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和接受挑戰(zhàn)” “享受現(xiàn)在，別擔(dān)心將來” “即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，我還是喜歡購買國外品” “我向往發(fā)達(dá)國家的生活方式”,他們現(xiàn)有的消費(fèi)觀念,喜力在飲用啤酒人群眾中的位置（樣本數(shù)500） 2535歲年齡段（目標(biāo)消費(fèi)群）最經(jīng)常喝的啤酒品牌前三位 ：燕京、青島、喜力 附圖-不同年齡消費(fèi)者最經(jīng)常喝的啤酒品牌,不同收入消費(fèi)者的品牌偏好度 200029

13、99元及3000元以上對喜力的偏好度列為第一 同收入消費(fèi)者的品牌偏好度,消費(fèi)者認(rèn)為最好的品牌 1.青島 20% 2.喜力 18% 附圖 -消費(fèi)者認(rèn)為最好的品牌,另外，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較有趣的現(xiàn)象是：消費(fèi)者經(jīng)常消費(fèi)的品牌和認(rèn)為最好的品牌之間出現(xiàn)了較大的背離的情況。五星啤酒飲用者的忠誠度最高，其次是燕京（92.9%）,再次是“喜力”（23.1%） （見附件 2）,目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)者行為習(xí)慣（品牌，飲用頻次，飲酒場所，包裝） （見附件3） 包裝：350ml小瓶包裝最受消費(fèi)者青睞 約有6成的消費(fèi)者表示，喜歡350ml小瓶包裝的啤酒，同時(shí)約有1/5略強(qiáng)的消費(fèi)者表示喜歡普通640ml大瓶裝的啤酒。約有1/

14、7的消費(fèi)者比較偏好聽裝啤酒。 附圖-喜歡包裝的類型,飲用頻次 由于喜力啤酒口味清淡，所以消費(fèi)者一次性地飲用數(shù)量較多者對于喜力啤酒來說是個(gè)極好的商機(jī)。（附錄中有更加詳細(xì)地飲用頻次分析） 附圖-消費(fèi)者一次性飲用啤酒的數(shù)量,場所：餐廳酒店是受訪者消費(fèi)啤酒的最主要場所 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)常飲用喜力的人群中收入較高的白領(lǐng)階層占有相對多的人數(shù)，他們由于工作原因在外就餐的機(jī)會相對較多，所以餐廳酒店是受訪者消費(fèi)啤酒的最主要場所，有將近80%的人主要是在餐廳酒店飲用啤酒；同樣，此類人士也經(jīng)常出入酒吧等娛樂場所，所以也有半數(shù)以上的人經(jīng)常在此飲用啤酒；盡管白領(lǐng)們在家里呆的時(shí)間不多，但也有近半數(shù)的人會平時(shí)在家喝啤酒。

15、 附圖-飲酒場所的選擇,返回目錄,荷蘭喜力（Heineken）啤酒，是排名第一的國際啤酒品牌，世界第二大的啤酒集團(tuán)，品牌在50個(gè)國家中與超過110個(gè)的啤酒公司聯(lián)營生產(chǎn)，產(chǎn)品在170多個(gè)國家和地區(qū)里銷售。 Heineken屬于清淡型的啤酒，符合亞洲人的啤酒消費(fèi)習(xí)慣，而且相對來說不易醉人，可促使人們增加飲用次數(shù)。,產(chǎn)品分析,喜力進(jìn)入中國市場時(shí)就宣稱自己是國外的高檔品牌，將自己產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品上，拒絕生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品線中沒有低檔等大眾化啤酒。,喜力啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，沒有低端等大眾化產(chǎn)品,品質(zhì)獨(dú)特,產(chǎn)品以色淺、質(zhì)優(yōu)、味純、氣足的特點(diǎn)而著稱。喜力 啤酒源于荷蘭，風(fēng)靡世界各地，精湛的釀造工藝

16、和清爽口味的特點(diǎn)，深受中國消費(fèi)者的歡迎，從而也引領(lǐng)了清爽型啤酒的消費(fèi)潮流。,對于啤酒這一類消費(fèi)品而言，產(chǎn)品不只包括酒的本身，包裝的差異化也是一種推銷產(chǎn)品的方法。目前中國市場上的啤酒包裝除了易拉罐外絕大部分為深綠色或棕色的長頸“B字瓶”。而喜力的啤酒瓶形狀獨(dú)特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠(yuǎn)較目前大部分啤酒瓶好，整個(gè)產(chǎn)品系列采用獨(dú)有的近似劃綠色的基調(diào)，給人以清新感。這使得喜力很容易在超市的貨架上被區(qū)分出來，給人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶裝，很適合酒吧中的情調(diào)。,產(chǎn)品包裝特色,喜力啤酒獨(dú)到的產(chǎn)品特色,從發(fā)展的長遠(yuǎn)性考慮，一般而言，作為啤酒生產(chǎn)企業(yè)，由于包裝、運(yùn)輸、存儲等特點(diǎn)，在銷售

17、地投資設(shè)廠在成本上是有較大的優(yōu)勢的。但因?yàn)橹袊【剖袌龈偁幃惓＜ち?，產(chǎn)品多處于中低檔，在目前市場情況下，消費(fèi)者對原裝進(jìn)口產(chǎn)品存在心理上的認(rèn)同，特別是高檔產(chǎn)品。所以喜力啤酒采用原裝進(jìn)口的方式是一個(gè)非常高明的營銷策略，因?yàn)樗瓤梢员ＷC質(zhì)量，又有利于品牌的宣傳。,一個(gè)優(yōu)秀的品牌不僅是有良好的品質(zhì)，更要傳遞給消費(fèi)者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色，使競爭能力大大加強(qiáng)。1999年喜力在全球市場營銷上所投入的費(fèi)用達(dá)到其年收入的14%，約8.15億美元，并且頻繁在各種體育賽事和音樂節(jié)上露面，反復(fù)向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息：“喜力”不僅是一杯冰涼的啤酒。喜力在促銷方面的巧妙之處是通過各種活動把娛樂

18、、體育和啤酒掛上鉤，有機(jī)地結(jié)合起來。,品牌形象和產(chǎn)品附加值,中國市場上就是它在1998年創(chuàng)辦了上海網(wǎng)球公開賽，這是中國首個(gè)國際網(wǎng)球錦標(biāo)賽。此次賽事上，去集了如諾曼、張德培等國際一流選手，比賽過后，喜力的銷量一下增加了30%。喜力又開辟了宣傳品牌和增加內(nèi)涵的“第二戰(zhàn)場”音樂會。在1999年北京“喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)”后，喜力公司又于2000年5月舉辦了“喜力節(jié)拍2000年夏季音樂節(jié)”。這次活動成了喜力在華宣傳的又一個(gè)高峰。,首先，喜力廣告的針對性很強(qiáng)，從它所選擇的媒體就可以看出，中國民航雜志是在長途航線上發(fā)送的，80年代初可以坐飛機(jī)長途旅行的后來大多成了中產(chǎn)階級，相當(dāng)一部分成了有產(chǎn)階級。喜力的目光

19、可謂長遠(yuǎn)，它預(yù)見到中國有高檔啤酒的消費(fèi)市場。目前喜力啤酒做書刊類廣告時(shí)選擇的媒體仍是高檔雜志，如經(jīng)理人、商業(yè)周刊中文Newsweek（亞洲版）等，基本是社會中上層及白領(lǐng)階層的必讀雜志，而高檔酒店、賓館的介紹冊也沒有被喜力放過。,富有特色的廣告,其次，喜力廣告的主題非常鮮明，內(nèi)涵十分豐富。喜力早年在臺灣的廣告以一句“只為少數(shù)人釀造的啤酒”而聞名，盡管隨著時(shí)間的推移，這種高高在上的品味已變得不合時(shí)宜，但其廣告在突出喜力作為一個(gè)國際高檔品牌的地位方面卻未有改變。通過一系列卓有成效的推廣活動以及定位準(zhǔn)確廣告投放，喜力的品牌形象更加清晰了，喜力的高檔品位和文化內(nèi)涵被更多的人接受了。,返回目錄,廣告目標(biāo),

20、進(jìn)一步提高產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品使用者比例 促進(jìn)產(chǎn)品銷售額增長 提高目標(biāo)客戶群對喜力啤酒的忠誠度 提升目標(biāo)人群對喜力啤酒認(rèn)知情況（包括認(rèn)同率、使用率和品牌認(rèn)知情況） 返回目錄,廣告策略,媒體推廣策略主導(dǎo),多媒體、單純信息、中頻率、集中與分散轟炸相結(jié)合 硬性廣告為主，配合一定篇幅的軟性文章 以夏季的推廣活動為主，圍繞是宣傳項(xiàng)目，配合喜力啤酒形象廣告,返回目錄,廣告創(chuàng)意及表現(xiàn),廣告創(chuàng)意 關(guān)于產(chǎn)品：喜力，啤酒的魔力！ 關(guān)于品牌： “喜力”不只是一杯冰涼的啤酒！ 廣告表現(xiàn)（下續(xù)）,喜力啤酒影視廣告表現(xiàn),產(chǎn)品廣告 電影篇 鏡頭一：一個(gè)地球，鏡頭突然急速的拉近到一個(gè)影院的前面。（此時(shí)的聲音效果是，一段悠揚(yáng)的電影

21、插曲，突然一陣歡呼聲，反復(fù)的重復(fù)著。） 鏡頭二：電影院的觀眾都在聚精會神的觀看著電影，觀眾的表情也隨著情節(jié)的起伏不斷的變化。突然，所有的觀眾都站了起來，歡呼，鼓掌，吹口哨，無比的瘋狂。幾秒鐘以后，大家又恢復(fù)了平靜，又都坐回到了自己的座位上了。但是，過了幾秒鐘以后，剛才的一幕又一次的重現(xiàn)了。 鏡頭三：鏡頭上出現(xiàn)的是電影的內(nèi)容，正在播放著一部愛情片，突然鏡頭中出現(xiàn)了喜力的畫面，僅維持了幾秒鐘。（音效又是一陣歡呼聲） 鏡頭四：黑色的屏幕，文案：喜力，啤酒的魔力！ 鏡頭五：一個(gè)喜力的啤酒瓶。（音效：歡呼聲）,足球篇： 鏡頭一：足球場上正在進(jìn)行著激烈的足球比賽。其中一名前鋒顯示出超群的球技，他帶球突破，

22、連過數(shù)人到禁區(qū)內(nèi)，一腳打門，攻入一球。進(jìn)球后他顯得十分的興奮，鏡頭二：場內(nèi)的觀眾反應(yīng)平平，并沒有表現(xiàn)出進(jìn)球后的那種激動的反應(yīng)。 鏡頭三：前鋒高興的在場內(nèi)奔跑，并脫下了他的球衣，在空中飛舞。 鏡頭四：這時(shí)場內(nèi)的觀眾突然站起身來瘋狂的歡呼吶喊，人們顯得無比的興奮。 鏡頭五：前鋒顯得十分的詫異，原來他球衣里面穿了一件印有喜力啤酒圖案的背心。 鏡頭六：黑色的屏幕，文案：喜力，啤酒的魔力！ 鏡頭七：前鋒回到更衣室，剛脫掉球衣，所有的隊(duì)員都一起歡呼起來。,追逐篇 鏡頭一：在非洲遼闊的草原上，獅子懶散的趴在地上，斑馬們悠閑的吃著草。一片寧靜悠閑的畫面。 鏡頭二：一輛小型的運(yùn)貨車在草原上飛速的疾駛著。 鏡頭三

23、：疾駛而來得貨車引起了動物們的警覺，它們開始不安的張望著，打量著這輛遠(yuǎn)處駛來的貨車。 鏡頭四：貨車飛速的從動物身邊開過，動物們開始飛速的追逐起貨車來。 鏡頭五：越來越多的動物加入到追逐的行列中來。在貨車的后面，形成了一群濃煙。 鏡頭六：鏡頭拉近貨車的后門，原來印著喜力啤酒的標(biāo)志。 鏡頭七：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力。 鏡頭八：貨車越拋越遠(yuǎn)，消失了。動物們失望的望著遠(yuǎn)去的貨車。,喜力音樂節(jié)宣傳廣告,京劇篇 鏡頭一：京劇的戲臺子上正在演出的是傳統(tǒng)劇目霸王別姬。響板一響，楚霸王上場，只見他亮足了相，踱著霸王步走到臺中央。 鏡頭二：臺下的觀眾都以無比期盼的神情等待著霸王那精美絕倫的唱腔。 鏡頭

24、三：霸王停了停，看了看臺下，突然唱起了EMINEM的說唱歌曲，并且作著非常專業(yè)的說唱動作。 鏡頭四：臺下的觀眾一片茫然。 鏡頭五：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力！ 鏡頭六：化妝間內(nèi)，演員的化妝桌上，一個(gè)喜力啤酒瓶子。,太極篇 鏡頭一：一群老年人正在公園里隨著悠揚(yáng)的音樂打太極拳。 鏡頭二：來了一位中年人，穿著正宗的太極拳服裝，慢慢的來到公園中央。人們紛紛讓開。 鏡頭三：中年人擺好了架勢，突然跳起了專業(yè)的銳舞。（背景音樂是激烈的舞曲） 鏡頭四：人們驚訝不已。 鏡頭五：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力！ 鏡頭六：中年人的包旁邊放著一個(gè)喜力啤酒瓶子。,喜力音樂節(jié)廣告,鏡頭一：記者進(jìn)行采訪。（文案

25、：據(jù)報(bào)道，目前本市出現(xiàn)大量喜力啤酒失蹤的事情，此事已經(jīng)引起了社會多方面的關(guān)注?，F(xiàn)在我們就這件事情對一些相關(guān)人員進(jìn)行采訪。這位是某酒吧的老板，請問你是什么時(shí)候發(fā)現(xiàn)喜力啤酒失蹤的呢？ 鏡頭二：一名男子接受訪問。（男子的面部進(jìn)行馬賽克的處理）（文案：大概是一天前吧，我發(fā)現(xiàn)我們的喜力啤酒都不見了，現(xiàn)在我們的生意也做不成了，從前的客人找不到喜力啤酒，都不再來了。我希望有關(guān)部門能夠采取行動，幫我們找回失蹤的喜力啤酒。 鏡頭三：記者進(jìn)行報(bào)道。（文案：據(jù)悉，目前許多的酒吧受到了很大的損失，此一些迪廳、卡拉OK也受到了很嚴(yán)重的損失。讓我們來看一下前方記者發(fā)回的報(bào)道。）,鏡頭四：一個(gè)迪廳的門口。一名記者進(jìn)行采訪。

26、（文案：現(xiàn)在是晚上十一點(diǎn)鐘，對于普通人來說，可能已經(jīng)很晚了，可是對于喜歡夜生活的年輕人來說，卻是剛剛開始。但是最近的喜力啤酒失蹤事件對迪廳的影響很大，我身后的這家迪廳也發(fā)生了喜力啤酒失蹤事件，讓我們進(jìn)去采訪一下。） 鏡頭五：迪廳里凌亂不堪。幾名在收拾迪廳衛(wèi)生的員工無精打采的。記者上前采訪其中的一位員工。（文案：你好，請問你們這里怎么沒有人呀？喜力啤酒都失蹤了，那還有人來呀。這不，剛才來了兩個(gè)人，進(jìn)門就問：“你們這有喜力啤酒嗎？”我們說：“沒有呀，兩天前我們還有的，不知怎的，這兩天全沒了。他們說他們也在到處找。，沒轍，眼看著這迪廳就要倒了。你們趕快給呼吁呼吁，看看能不能給提供什么線索。） 鏡頭六

27、：記者進(jìn)行報(bào)道。警察對一些出事地點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查，在喜力啤酒丟失的地點(diǎn)畫上了白線，而且進(jìn)行了取樣。（文案：目前警方已經(jīng)展開了調(diào)查，希望不會給廣大的市民造成恐慌。）,鏡頭七：幾個(gè)市民面對鏡頭接受采訪。（文案：我認(rèn)為是外星人干的。不對，是恐怖組織干的，他們想要徹底的催垮我們。） 鏡頭八：一名女市民面對鏡頭失聲哭泣。（文案：也有一些個(gè)別的市民對此事反應(yīng)很大。女：我求求你們了，放了他們吧，我） 鏡頭九：記者面對鏡頭。（文案：目前，據(jù)可靠消息，黑市上喜力啤酒的價(jià)格已經(jīng)炒到1000元?？墒牵€是沒有出現(xiàn)一瓶喜力啤酒。 鏡頭十：日壇公園內(nèi)，幾個(gè)人正在邊看新聞邊喝著喜力啤酒，而且大家被新聞逗的哈哈大笑。 鏡頭十一：

28、文案：想喝喜力，來喜力音樂節(jié)吧！,返回目錄,喜力推廣活動的實(shí)施設(shè)想,喜力電影周展映 喜力熱辣銳舞派對狂歡夜 Heineken節(jié)拍夏季音樂節(jié),返回目錄,活動目的 通過此次非主流電影的展映，旨在宣傳號召人們關(guān)注電影，并且借次來擴(kuò)大喜力啤酒在北京地區(qū)的影響，抓住喜力潛在的消費(fèi)者市場。,6月推廣活動喜力電影周展映,有關(guān)非主流電影 在看慣了好萊塢的那種模式化的商業(yè)片，現(xiàn)在越來越多的人們開始把目光投向那些非主流的影片當(dāng)中。的確，近年來令人感動和稱贊的影片更多的是來自好萊塢以外的地方。無論是法國電影的那種浪漫，還是伊朗電影的迷人風(fēng)光，還是英國電影的自然，更令人欣喜是我們中國的第六代，第七代導(dǎo)演們的那種思考的

29、真實(shí)的電影風(fēng)格，都在向好萊塢發(fā)起挑戰(zhàn)。時(shí)下，觀看非商業(yè)電影已經(jīng)成了一種時(shí)尚，一種潮流。而這些沒有大牌的明星，沒有上千萬的投資，甚至不敢想什么獨(dú)立制片的條件下拍攝出來的影片卻真實(shí)的反映了人們的真實(shí)情感，反映了社會的真善美。,6月15日下午1：005：00播放意大利導(dǎo)演德西卡的著名影片偷自行車的人和越南導(dǎo)演陳英雄的作品青木瓜的香味。 6月15日晚6：0010：00香港導(dǎo)演張婉婷的作品北京樂與路和西班牙導(dǎo)演阿爾莫多瓦的代表作高跟鞋 6月16日上午9：0012：00美國鬼才導(dǎo)演昆丁塔倫蒂諾的著名影片低俗小說。 6月16日下午1：005：00希臘著名導(dǎo)演安哲羅普羅洛斯的影片一生何求和俄羅斯導(dǎo)演塔可夫斯基

30、的作品伊萬的童年 6月16日5：3010：30晚上彼德格林那威的8又1/2個(gè)女人和第五代導(dǎo)演張?jiān)淖髌纷蛱臁Ｏ擦﹄娪爸荛]幕式。,有關(guān)喜力非主流電影展映周安排 計(jì)劃在6月14日16日在北京展覽中心舉辦喜力非主流電影周的展映活動。 具體安排如下： 6月14日上午 9：0012：00 喜力非主流電影周開幕。屆時(shí)將邀請中國電影界知名的演導(dǎo)、演員、音樂人及有關(guān)方面的名人來出席開幕式。（特邀嘉賓：于力為，姜文，張?jiān)欓L衛(wèi)，三寶等。） 6月14日下午1：005：00播放香港著名導(dǎo)演于力為的經(jīng)典影片天上人間。電影放映結(jié)束后，將舉辦有關(guān)世界非主流電影發(fā)展的趨勢和中國電影未來的發(fā)展的討論會。 6月14日晚上6：

31、0010：00播放兩部影片。第一部是伊朗著名的國際級的導(dǎo)演阿巴斯的代表作橄欖樹下的情人。第二部是素有日本電影暴力美學(xué)第一人之稱的北野武的成名作壞孩子的天空 6月15日上午9：0012：00播放法國著名導(dǎo)演呂克貝松的著名影片墮落花,票價(jià) 門票分為三種。一是每場的票價(jià)為30元，兩場的票價(jià)為50元，全天的通票為100元。（凡購買通票的觀眾我們都會贈送喜力非主流電影展映的紀(jì)念T-SHIRT一件。,返回,7月推廣活動喜力熱辣銳舞派對狂歡夜,選擇銳舞派對的理由 銳舞文化是屬于未來一代年輕人的時(shí)髦文化, 是當(dāng)代最具時(shí)尚性的、集現(xiàn)代科技、民族文化和年輕人文化于一身的亞文化形式。 在舞會中上萬的參與者共同經(jīng)歷一

32、種“社群感”，透過音樂提升意識，音樂使跳舞的人自由的舞動，心情愉快，并與他人互動。這一定位的市場人群的消費(fèi)能力注定了其本身蘊(yùn)涵著相當(dāng)大的商業(yè)潛力。時(shí)裝、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、手表、煙酒品牌等都是合適的潛在贊助商。,關(guān)于銳舞 Rave的發(fā)源地是英國，是俱樂部文化(Club Culture)的一種極端表現(xiàn)，1988年后在歐美興起，成為現(xiàn)代年輕人的文化現(xiàn)象。這種以聆聽富于創(chuàng)意的跳舞音樂，參加跳舞派對，穿戴有趣的舞會裝飾的活動已成為當(dāng)代歐美年輕人最熱衷的時(shí)尚。派隊(duì)上以播放的音樂以電子樂為主，節(jié)奏快而刺激。在Rave派對中，DJ的作用很大，他(她)可以被看成是一個(gè)“能量傳遞者”，通過打碟(spinning)

33、等特殊技巧控制著舞者的精神狀態(tài)。,策劃方案 于2003年7月第2到第3個(gè)星期的周三及周末舉辦6場中等規(guī)模的銳舞派隊(duì)，邀請國際著名DJ親臨現(xiàn)場，通過向舞者贈飲喜力啤酒的方式，讓他們在熱舞中激情迸發(fā)的時(shí)刻體會喜力的味道，從而將銳舞文化與喜力的熱力激情結(jié)合起來，進(jìn)一步推廣產(chǎn)品，并借助媒體報(bào)導(dǎo)提高聲勢。,具體方案 邀請兩位出色的國際HOUSE DJ:JAZZY M和 MARC AUERBACH及法國超一流的 TECHNO DJ:洛朗，出席派隊(duì)的高潮時(shí)段，在派對現(xiàn)場憑票向舞者免費(fèi)贈飲一聽喜力 時(shí)間 7月10日 12日 13日 17日19日 20日 每晚22:00至凌晨 3:00 地點(diǎn) 北京DDS 門票

34、50元 參與人數(shù) 500 800 人,返回,8月推廣活動Heineken節(jié)拍夏季音樂節(jié),“Heineken節(jié)拍”又要來了！新世紀(jì)的五月，曾二度讓北京日壇公園浸醉在音樂、啤酒、暢飲、歡騰人海熱浪中的“Heineken節(jié)拍夏季音樂節(jié)”又將如約而至。8月12日、13日“Heineken節(jié)拍”將第三次在日壇公園火爆登場。,在古老的太陽祭壇，為京城的中外觀眾演奏新世紀(jì)元年初夏最迷人的樂章?！癏eineken節(jié)拍”作為露天文化廣場活動，除了太陽祭壇內(nèi)的音樂演出外，活動主辦者在日壇公園內(nèi)還安排了色彩繽紛的藝術(shù)展示。扮裝成藝術(shù)家、國王、水手和小丑等形象的藝人將會出現(xiàn)在公園不同的角落，伴你左右，帶你到童話世界中

35、神游；而隨著皮膚彩繪大師妙筆的舞動，動聽的音符會飛上你的面頰，常青藤也會順著你的手臂直爬上脖頸。彩繪外加專業(yè)攝影師為你拍照留念，全部免費(fèi)。日壇公園內(nèi)，街頭音樂藝人的即興表演，將會伴著太陽祭壇紅墻內(nèi)的“Heineken節(jié)拍”，為公園增添更多快樂的旋律，讓游人無時(shí)不處在美妙音樂的包圍中。,公園內(nèi)除動態(tài)的藝術(shù)活動外，還有一座靜止的，美倫美奐的，脫離了世俗概念的藝術(shù)精品水晶宮邀你觀賞。在那里，你會意外地與達(dá)利、杜尚等大師的靈魂巧遇，與他們做心靈的對話。到時(shí)候?qū)⑼耆珵橄矏燮【莆幕魳肺幕约俺缟兴囆g(shù)的你帶來一場極有品位的演出活動。,返回,建議報(bào)紙媒體選擇 北京青年報(bào)周二到周五彩色半版或軟文第一主打媒體發(fā)

36、行量大（65萬份/期,全國萬份期），采用零售和征訂兩種發(fā)行方式，零售量占75%，內(nèi)容豐富、時(shí)代性強(qiáng)，關(guān)注時(shí)事焦點(diǎn)，讀者以白領(lǐng)階層為主，不乏具有高消費(fèi)能力人群，是年輕消費(fèi)者和我們的目標(biāo)顧客日常關(guān)注的強(qiáng)勢媒體之一。,廣告媒介計(jì)劃（計(jì)劃周期：2002年6月8月）,精品購物指南周五豪華整版半版和娛樂版軟文 第二主打媒體 發(fā)行量大（20萬份/期），100版/期，彩色豪華版的印刷質(zhì)量較高，每周二、周五發(fā)行，以零售為主，極具休閑及時(shí)尚氣息，為專業(yè)的消費(fèi)指導(dǎo)性報(bào)紙，各類廣告云集，讀者層有較為明顯的年輕化趨勢，是我們的目標(biāo)消費(fèi)者選擇娛樂休閑生活方式的重要參考媒體之一。,北京晚報(bào)豪華半版輔助媒體 發(fā)行量大 ，是京

37、城每天上市最晚的報(bào)紙，也是北京市唯一獲準(zhǔn)流動售報(bào)的報(bào)紙，時(shí)效性強(qiáng)，讀者多為上班族。屬于各方面資訊較全讀者層次最為分散的一個(gè)報(bào)紙，尤其適合為活動作宣傳和制造聲勢。 注： 其它尚有娛樂信報(bào)、中國計(jì)算機(jī)報(bào)、中國日報(bào)、計(jì)算機(jī)世界等多種報(bào)紙可供參考。,喜力啤酒五月份報(bào)紙廣告計(jì)劃,總計(jì):454,000元人民幣 注:刊例價(jià):北青報(bào) 彩版（版以后） 102200元 1/4版軟文（cm黑白）（版） 53800元 精 品 豪半(封 二) 96000元 上位橫軟文1/4版（精彩內(nèi)頁豪華版） 46000元,喜力啤酒六月份報(bào)紙廣告計(jì)劃,總計(jì): 457,800元人民幣 注:刊例價(jià): 北青報(bào) 彩版（版以后） 102200元

38、 1/4版軟文（cm黑白）（版） 53800元 精 品 豪半(封 二) 96000元 上位橫軟文1/4版（精彩內(nèi)頁豪華版） 46000元,喜力啤酒七月份報(bào)紙廣告計(jì)劃,總計(jì):584,520元人民幣 注:刊例價(jià):北青報(bào) 彩版（版以后） 102200元 1/4版軟文（cm黑白）（版） 53800元 精 品 豪半(封 二) 96000元 上位橫軟文1/4版（精彩內(nèi)頁豪華版） 46000元 北 晚 豪半（十八版以后） 83720元,喜力啤酒八月份報(bào)紙廣告計(jì)劃,總計(jì): 584,520元人民幣 注:刊例價(jià): 北青報(bào) 彩版（版以后） 102200元 1/4版軟文（cm黑白）（版） 53800元 精 品 豪半(

39、封 二) 96000元 上位橫軟文1/4版（精彩內(nèi)頁豪華版） 46000元 北 晚 豪半（十八版以后） 83720元,從月到月底的報(bào)廣媒體總額為1,672,240元 下一季度的媒體計(jì)劃將根據(jù)廣告效果及銷售情況再做詳細(xì)的安排。,我們的報(bào)紙策略,在我們的媒體分布中，報(bào)紙占了很大的一部分預(yù)算份額。從選擇上來講，是有一定的道理的，我們選擇的北京青年報(bào)精品購物指南北京晚報(bào)的消費(fèi)人群均為影響力大，消費(fèi)人群直接對準(zhǔn)我們的目標(biāo)受眾。而且是我們傳達(dá)信息的渠道不單一，時(shí)段不單調(diào)，作到了全方位全市段的信息傳達(dá)。,就我們的媒體頻率而言，我們安排的頻度適中，即不刻意地強(qiáng)調(diào)轟動效應(yīng)，也不會在我們啤酒的熱銷季節(jié)中錯(cuò)過了時(shí)機(jī)，保持了喜力啤酒一冠的“貴族”形象。