價格策略的運用教材(PPT 55頁).ppt

1、商貿(mào)系 營銷管理教研組,任務(wù)三 價格策略的運用,定價策略的含義,定價策略，即定價的技巧，就是把產(chǎn)品定價與營銷組合的其他要素結(jié)合起來，寫出巧妙、有利的價格。,撇脂定價策略,滲透定價策略,溫和定價策略,整數(shù)定價,尾數(shù)定價,聲望定價,招徠定價,產(chǎn)品線定價,選擇特色定價,分部定價,副產(chǎn)品定價,成組產(chǎn)品定價,1、新產(chǎn)品定價策略,2、心理定價策略,3、,4、促銷定價策略,5、產(chǎn)品組合定價策略,定價策略的種類,折扣定價策略,6、價格調(diào)整策略,一、新產(chǎn)品定價策略,1.撇脂定價（Skimming pricing） 所謂撇脂定價，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤。,1、市場有足夠

2、的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。 2、產(chǎn)品功能獨特、品質(zhì)優(yōu)良、有特色。 3、生產(chǎn)技術(shù)尚未公開或工藝復(fù)雜難以仿制的產(chǎn)品。 4、高價使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。,撇脂定價的條件：,最初設(shè)定高價，然后再逐漸降低。從市場中一層一層地撇取收益。,案例 當英特爾率先研制出奔騰芯片時，單位定價約為1，000美元。其結(jié)果是，電腦制造商對它們的第一臺奔騰PC機的定價達到3，500美元甚至還要高，吸引的顧客僅僅是嚴肅的電腦使用者和商業(yè)購買者。但是，在導(dǎo)入期之后，英特爾將奔騰芯片的價格每年削減30，最后將奔騰PC機的價格降到一般家用電腦購買者所能承受的范圍之內(nèi)。通過

3、這種方法，英特爾從不同的細分市場中撇取了最大限度的收益。,雷諾公司定價策略,雷諾公司在二戰(zhàn)結(jié)束后，為了迎合人們歡度戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)的時機，從阿根廷引進了美國人從未見過的圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)在短期內(nèi)投放市場。當時，研制和生產(chǎn)圓珠筆的成本為每支0.5，而賣給零售商的價格高達10，,零售商又以20賣給顧客。盡管價格如此高昂，但由于圓珠筆的奇特、新穎和高貴而風(fēng)靡美國，在市場上十分暢銷。當挜其它廠家見利眼紅都來生產(chǎn)圓珠筆的時候，成本降到每支0.10美元，零售價也僅賣到0.7美元一支，但此時雷諾公司已經(jīng)大撈一把了。,這個新產(chǎn)品訂低價會有什么結(jié)果呢？,2.低價策略“滲透”定價,所謂滲透定價，是指企業(yè)把其創(chuàng)新

4、產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。,最初低價，迅速贏得較大的市場份額。較大的銷售量能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進一步減價。,案例 戴爾(Dell)和蓋特惠(Gateway)公司通過低成本的郵購渠道銷售高質(zhì)量的電腦產(chǎn)品。它們的銷售量直線上升，而此時通過零售店銷售的IBM、康柏、蘋果和其他競爭者根本無法和它們的價格相比。 沃爾瑪和其他折扣零售商也采用了市場滲透定價法。它們以低價格來換取高銷售量。高銷售量導(dǎo)致更低的成本，而這又反過來使折扣商能夠保持低價。,滲透定價的條件：,1、市場需求對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增長。 2、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的

5、增加而下降。,美國太麥克斯韋公司,美國太麥克斯韋公司原是一家生產(chǎn)軍用信管計時器的小公司，二戰(zhàn)后軍火生意越來越難做，1950年開始涉足手表制造業(yè)。但是，在當時的手表市場上強手如林，競爭十分激烈，象太麥克斯韋公司這樣一個知名度不同的小公司要在競爭激烈的手表市場上站住腳，開辟和擴大自己的市場，的確不是一件容易的事。該公司的策略是，不斷以低價向市場推出自己的新產(chǎn)品。20世紀50年代，,它們男式手表售價僅為7，比當時一般低檔手表的價格要低得多；1963年，首次生產(chǎn)電子手表，以30推向市場，僅為當時同類產(chǎn)品價格的一半；70年代初，世界主要手表制造商推出1000以上的豪華型石英手表，1972年初日本、瑞士和

6、其它手表廠的石英表也以400或更高價格推出，該公司1972年4月上市的石英表，售價才125。,正確的定價策略使該公司從50年代一個知名度很低的企業(yè)轉(zhuǎn)變成60年代站穩(wěn)腳根，70年代成為世界聞名的公司。年銷售額達2億，美國市場上每出售2塊手表，就有1塊是該公司的手表。,3.溫和價格定價策略,老板，A公司 的定價是20元,B 公司是25元,我們就 訂23元吧,二、心理定價策略,心理定價策略，是指企業(yè)利用消費者不同的心理需求和對不同價格的感受，巧妙地采取多種價格形式，既讓消費者心理得到滿足，又有利于促進產(chǎn)品銷售。,引導(dǎo)案例,NOKIA 8800是一個非常有趣的案例，也是典型的消費者價值價格成本的案例。

7、許久沒有新作的諾基亞經(jīng)典8系列，繼8910i之后，“十年磨一劍”，精心打造了2005年最具有貴族氣質(zhì)的8800。定位于高端人群的NOKIA 8800，上市初期就定出天價，零售價格就是其型號代碼：8800元，而其功能卻較弱，既沒有百萬像素拍照功能，也沒有智能手機高端的商務(wù)功能。本以為定價過高，購買者寥寥。沒想到產(chǎn)品上市一炮走紅，成為“富人們”競相購買的寶貝。,由于對市場預(yù)估失誤，庫存嚴重不足，上市沒幾天，8800在北京、廣州、深圳、成都大面積出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，價格一度被炒到10 000元，但購買者熱度不降反升，價格越來越高，最后一度到達12 800元的高度。在其價格早已遠遠超越成本的情況下，NOKI

8、A劍走偏鋒，創(chuàng)造了手機市場的一個不大不小的奇跡，令還在虧損線上掙扎的國產(chǎn)手機們唏噓不已。 從此案例可以看出，產(chǎn)品定價既要考慮成本等基本元素，又要充分考慮消費者的接受心理和競爭因素。,20,二、心理定價策略的運用,心理定價-整數(shù)定價,價值高的商品,定價4100元,定價3997元,滿足顧客高消費心理，提高商品身價,心理定價法尾數(shù)定價,9.97元,9.92元,美國人喜歡奇數(shù),日本人喜歡偶數(shù),標價精確給人以信賴感,低價值商品,9.98元,中國人喜歡8和6,心理定價法招徠定價,快來買啦！ 大減價了,原價：149元 現(xiàn)價：38元,這么便宜？,三、折扣折讓策略,為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，

9、酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。 1、現(xiàn)金折扣 2、數(shù)量折扣,折扣定價,特大優(yōu)惠 本商店商品 一律買100元 送20元,現(xiàn)金回扣,華聯(lián)商廈,1.現(xiàn)金折扣,一般地，實行現(xiàn)金折扣時在付款條件上都有注明。 如：”2/10，NET/30”,或“2/10，凈價30” 表示顧客在30天內(nèi)必須付清貨款。如果在10天慛付清貨款，則可享受到原價的2%的折扣，如果超過30天即違約，要負擔(dān)利息。,2.數(shù)量折扣,（1）累進數(shù)量折扣（金額或商品數(shù)量） 規(guī)定顧客在一定期限內(nèi)，購買或訂貨達到一定數(shù)量或金額，即按問題大小給予不同的折扣。 （2）非累進數(shù)量折扣 對在一次性購買或訂貨時達到一定數(shù)量或金額的買主，給予

10、統(tǒng)一的折扣優(yōu)惠。,定價中的問題欺騙性定價,大減價 大出血 原價：349元 現(xiàn)價：198元,快來買啦！ 大減價了,原價 149,3、功能折扣 4、季節(jié)折扣 5、折讓或津貼,所謂功能折扣，就是指企業(yè)根據(jù)各類中間商(批發(fā)商、零售商)在營銷活動中所執(zhí)行的功能不同，分別給予不同折扣的一種定價技巧。目的是為了調(diào)動中間商的推銷積極性。,3.功能折扣,4.季節(jié)折扣,季節(jié)折扣用于季節(jié)性強的商品，生產(chǎn)商利用這種折扣鼓勵批發(fā)商、零售商早期購貨，以減少自己的資金負擔(dān)和倉儲費用，并有利于均衡生產(chǎn)。 例如：旅館，旅行社和航空公司在旅游淡季給顧客一定的折扣優(yōu)惠。,5.折讓或津貼,折讓和津貼也是一種差價的形式，如抵換折讓、推

11、廣津貼（促銷津貼）等。 （1）抵換折讓 以舊貨折價抵換購買同類背后貨時，消費者在價格上給予的減讓。 （2）推廣津貼（促銷津貼） 有廣告津貼、展覽津貼、推銷津貼等。,四、促銷定價策略,1、特別事件定價 2、分期付款定價 3、以舊換新折讓定價 4、降價促銷 5、確定“減價日”降價 6、逐漸降價策略 7、顧客自己定價等。,美國波斯頓一家法林聯(lián)合公司就開發(fā)了一種自動降價商店。例如，如果一件衣服在貨架上陳列了13天還未售出，就制動降價，過了天仍未售出，再降，再過6天，降價。到第天還無人問津，就將衣服從貨架上取下來送到慈善機構(gòu)。這家商店的商品大多數(shù)屬于中檔商品，種類齊全，物美價廉。加上美國人生活節(jié)奏快，所

12、以往往不等商品降到最低價格就已被搶購一空。,五、產(chǎn)品組合定價策略,產(chǎn)品大類定價 選擇品定價 附帶產(chǎn)品定價 兩段定價 副產(chǎn)品定價 成組產(chǎn)品定價,產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品大類定價（1）,長虹14“ 長虹18” 長虹 21“ 長虹 25” 長虹29 長虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,產(chǎn)品線定價,價格等級 不同尺寸的成本差異 顧客對不同尺寸的評價 競爭對手的價格等級,價 格 等 級,產(chǎn)品組合定價選擇品定價（2）,喝酒，點菜， 面不算錢,選購商品定價,那就來碗面吧！,不行，光吃面 8元一碗,產(chǎn)品組合定價附帶產(chǎn)品定價（3）,打印機 850元,墨盒 640元,我不打算

13、在打印機 上賺錢，我主要在 墨盒上賺錢,附帶產(chǎn)品定價,產(chǎn)品組合定價分部定價（4）,手機費用 固定費用 購置費：2200元/部 入網(wǎng)費：200元 座機費：50元/月 變動費用 通話費：0.4/分鐘,兩部分定價,產(chǎn)品組合定價副產(chǎn)品定價（5）,12元/本,你這紙怎么 賣得這么貴？,我把環(huán)保費用 也算進去了,副產(chǎn)品定價,產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品系列定價（6）,如果你在我們這里 購買全套的話， 我們可以給你優(yōu)惠,老板，你們的音響 有沒有優(yōu)惠,組合定價,六、價格調(diào)整策略,企業(yè)降價與提價,顧客對企業(yè)變價的反應(yīng),1、主動提價,成本上漲,通貨膨脹,供不應(yīng)求,提價 原因,提價策略,明提 暗提 減少包裝內(nèi)的數(shù)量 以新產(chǎn)品的

14、面目出現(xiàn),2、主動降價,3、對手提價,提價策略,保持價格不變，乘機擴大市場,適當提價，幅度小于對手提價,提價影響,一般不會對企業(yè)構(gòu)成威脅,4、對手降價,降價策略,保持價格不變，加強產(chǎn)品質(zhì)量,針鋒相對，幅度大于對手降價,降價影響,對企業(yè)構(gòu)成威脅非常大,案例分析：厚利也能多銷,消費者的心理往往是這樣，面對標價低的商品沒心思購買，盼著還有更低價，而當標價高時卻買者踴躍，生怕價格還會漲上去。這種心理為精明的商家所用，常會收到出奇制勝的效果?！敖鹄麃眍I(lǐng)帶，男人的世界”，相信30歲以上的人都不會對這條廣告感到陌生。“金利來”是著名的領(lǐng)帶品牌，它的誕生與發(fā)展也不是一帆風(fēng)順的。特別是在1974年，世界經(jīng)濟處于

15、低潮，香港這個國際城市自然不能幸免。股票下跌、企業(yè)倒閉、工人大批失業(yè)，購買力下降而導(dǎo)致商品積壓，不少商家打出“清貨大減價”、“跳樓價”的招牌來吸引顧客。領(lǐng)帶大王曾憲梓剛建立起來的領(lǐng)帶王國也躲不過這場風(fēng)暴，銷售額下降，存貨增加，經(jīng)營陷入困境，“金利來”領(lǐng)帶的降價似乎已不可避免。,那么，面對危機，曾憲梓怎么辦？他竟出人意料地選擇了“提價”！在他看來，薄利多銷是無意義的，如果賣1條領(lǐng)帶跟賣10條領(lǐng)帶賺的錢一樣，那何必賣10條呢？降價更不可取。要是“金利來”降價，這將使“金利來”領(lǐng)帶以“削價產(chǎn)品”的形象出現(xiàn)在市場上，“名牌”將會淪為處理品，多年來好不容易樹立起來的尊貴、高雅的形象就會毀于一旦。名牌就像

16、一棵大樹一樣，毀壞容易栽培難。曾憲梓無論如何也不愿意自毀名牌，寧肯讓銷量減少也要保住名牌。 這無疑是一場賭注，但后來的事實證明了曾憲梓的正確。當其他領(lǐng)帶廠家忙于進行降價大戰(zhàn)的時候，“金利來”的提價反而抬高了它在人們心目中的地位。身份高了，自然吸引更多顧客來購買。這樣一來，銷,售量并未比以前下降。在處于一片低迷的領(lǐng)帶市場上，“金利來”的光彩顯得格外奪目。當世界經(jīng)濟復(fù)蘇到來時，“金利來”的光彩就更非昔日可比，也非他人可比了?！敖鹄麃怼碧醿r促銷的成功在于，價格的提升突顯了產(chǎn)品的差異化，維護了品牌形象。,啟示一,對于好的商品并不一定要低價，因為在人們心里有一種觀念就是，越是好的東西就越應(yīng)該得到一個好的價錢。對于高檔、貴重的名牌產(chǎn)品來說，高價能使顧客感到貴重、安全、貨真價實，使用起來更有身份