西溪天堂項(xiàng)目概念推廣提案.ppt

1、開啟一場氣勢恢宏的品牌運(yùn)動,西溪天堂項(xiàng)目概念推廣提案,討論稿,2007.08,2,夢想 所有的人都做夢，但每個(gè)人的夢都不一樣：那些在夜晚腦子里稀里糊涂做夢的人，白天醒來，發(fā)現(xiàn)頭腦里一片空白，但是白天做夢的人是很有潛力的，因?yàn)樗麄儽牬笱劬Π磯粜惺拢箟艨梢宰兂煽赡堋?TE勞倫斯（TE Lawrence）,2007.08,3,一、謀篇 現(xiàn)有條件 綜合思考 參照體系 核心思想,二、布局 推廣策略 媒介通路 廣告推廣 活動推廣,三、立意 主廣告語 子項(xiàng)目名 視覺規(guī)劃 秀稿欣賞,四、統(tǒng)籌 推廣預(yù)算 階段計(jì)劃 所需素材,提案綱要,本次提案以項(xiàng)目推廣策略思考和廣告表現(xiàn)為核心內(nèi)容，以營銷推廣的原則、方針為重點(diǎn)

2、，具體的推廣計(jì)劃、階段主題待推廣基調(diào)與策略確定后根據(jù)需要調(diào)整并給出詳細(xì)方案。,2007.08,4,謀 篇 基于條件和目標(biāo)，我們才能找準(zhǔn)方向與位置，一切從實(shí)際出發(fā)，為項(xiàng)目的推廣尋求最佳的思路與模式是我們思考的核心問題。西溪天堂項(xiàng)目作為一個(gè)前所未有的、全新的房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品，同樣地要求我們進(jìn)行營銷推廣理念的全面創(chuàng)新。,2007.08,5,西溪天堂的核心定位： 西溪天堂，世界高端品牌酒店集群 1、酒店集群是西溪天堂項(xiàng)目的根基和核心賣點(diǎn)，是貫穿項(xiàng)目運(yùn)作始終的靈魂，是我們堅(jiān)定不移的定位基石，我們所推廣的核心概念即是”酒店集群“。 2、西溪天堂項(xiàng)目內(nèi)擁有悅榕莊（6星級）、喜來登（5星級）、悅椿（4星級），擬

3、建有朱美拉（7星級）、LV酒店，還擁有酒店式公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店，將是國內(nèi)絕無僅有的世界高端品牌酒店集群。,一、我們的條件,2007.08,6,西溪天堂的國際團(tuán)隊(duì)： 西溪天堂，世界級建筑大師作品集群 1、西溪天堂項(xiàng)目的高端還在于其極其壯觀和強(qiáng)大的國際團(tuán)隊(duì)，匯聚了一大批世界殿堂級的建筑設(shè)計(jì)師：哈維爾皮奧斯、馬里奧博塔、磯崎新、大衛(wèi)杰波菲爾德國際大師如此高密度的出現(xiàn)于一個(gè)項(xiàng)目，同樣為世所罕見。 2、除此之外，西溪天堂還匯聚一大批在業(yè)內(nèi)享有崇高榮譽(yù)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)：美國WATG、美國ERA、新加坡BANYANTREE、新加坡貝爾高林、香港浩華、香港URBIS雅邦、南方設(shè)計(jì)院，擬加入HBA酒店室內(nèi)設(shè)計(jì)、德國萊維

4、公寓景觀設(shè)計(jì)等團(tuán)隊(duì)。這樣高規(guī)格的國際團(tuán)隊(duì)同樣具有劃時(shí)代的高度。,一、我們的條件,2007.08,7,西溪天堂的區(qū)位優(yōu)勢： 西溪天堂，浙江杭州西溪心靈屬地 1、西溪天堂項(xiàng)目位于浙江杭州西溪，浙江作為沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份擁有強(qiáng)勁的購買力和高端消費(fèi)人群，杭州作為浙江省會和著名旅游城市具有極強(qiáng)的城市集聚能力和城市知名度，是人們休閑、旅游與居住的天堂。 2、項(xiàng)目所處的西溪濕地不僅具有優(yōu)異的生態(tài)環(huán)境、悠久的歷史人文，更是杭州市政府繼西湖開發(fā)之后的旅游開發(fā)重點(diǎn)，隨著西溪濕地二期的陸續(xù)開園和政府推廣的深入，西溪的影響力將與日俱增。而西溪天堂項(xiàng)目是唯一與西溪濕地零距離的項(xiàng)目。,一、我們的條件,2007.08,8,西

5、溪天堂的政府背景： 西溪天堂，政府大力支持的開發(fā)項(xiàng)目 1、西溪天堂項(xiàng)目的開發(fā)企業(yè)西溪投資隸屬于杭州旅游集團(tuán)，具有豐富的政府資源優(yōu)勢，項(xiàng)目本身的回款要求以保證開發(fā)現(xiàn)金流為目標(biāo)，沒有盈利上的壓力和包袱，可以給項(xiàng)目操作留出較大的發(fā)揮空間。 2、西溪天堂項(xiàng)目是與生俱來的高關(guān)注度項(xiàng)目，杭州市政府大力支持的項(xiàng)目，政府領(lǐng)導(dǎo)對項(xiàng)目的關(guān)注與支持從很大程度上保證了項(xiàng)目開發(fā)的成功，項(xiàng)目開發(fā)中遇到的難題可以得到有效的幫助和解決。,一、我們的條件,2007.08,9,西溪天堂的開發(fā)企業(yè)： 西溪天堂，西溪投資的光榮與夢想 1、西溪投資雖然是一家年輕的開發(fā)企業(yè)，在房產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)上雖然略顯經(jīng)驗(yàn)不足，但是西溪投資團(tuán)隊(duì)具有很高的追

6、求和鑒賞力，“一定要做出好產(chǎn)品”的追求有利于項(xiàng)目的高端定位和產(chǎn)品、推廣全面創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。 2、西溪投資憑借其政府背景具有其獨(dú)有的推廣渠道：例如在杭州大廈設(shè)立展示中心，使用杭州大廈朋友會刊渠道，這些都是一般開發(fā)商所不具備的資源，為項(xiàng)目推廣的高度奠定了基礎(chǔ)。,一、我們的條件,2007.08,10,西溪天堂的難點(diǎn)： 西溪天堂，多元復(fù)合、難于概括 1、西溪天堂的“多元復(fù)合、難于概括”體現(xiàn)在： 建筑風(fēng)格的多樣性：新加坡的中式、美國的中式、現(xiàn)代的、自然的，各種建筑風(fēng)格均有； 產(chǎn)品陣容的復(fù)合性：酒店、商業(yè)、博物館、“住宅”、旅游集散中心等產(chǎn)品異常豐富； 2、從本次提案的基礎(chǔ)素材來看，由于各產(chǎn)品方案未能確定，我

7、們?nèi)狈ν茝V的基本素材，諸如確定的總平圖、效果圖、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、團(tuán)隊(duì)、品牌等等，可以說目前的西溪天堂還是一個(gè)未完成的產(chǎn)品，存在諸多的變數(shù)。,一、我們的條件,2007.08,11,西溪天堂的品牌目標(biāo)： 塑造“西溪天堂”子品牌的多元、創(chuàng)新、高端特性和形象 帶動和提升“西溪投資”母品牌 稱雄杭州、輻射浙滬、影響全國 1、通過西溪天堂項(xiàng)目的推廣，力求成為杭州市場中有意識引導(dǎo)市場潮流的創(chuàng)新開發(fā)模式，擁有在模式創(chuàng)新、項(xiàng)目高度、階層品位、生活哲學(xué)、關(guān)注細(xì)節(jié)、追求精致上的公眾認(rèn)可，為西溪投資的企業(yè)品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 2、突出本案高度、個(gè)性、差異、多元、創(chuàng)新的品牌形象，并通過品牌形象為產(chǎn)品的稀缺性給予充分的表述。項(xiàng)

8、目的品牌形象需符合樓盤的主要利益點(diǎn)，并通過全國性的推廣，具有全國性的影響力，成為房地產(chǎn)開發(fā)上的首開先河者。,二、我們的目標(biāo),2007.08,12,西溪天堂的銷售目標(biāo)： 1、銷售目標(biāo)：預(yù)計(jì)酒店式公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店總銷售額12億元。 2、價(jià)格目標(biāo)：預(yù)計(jì)30000平米酒店式公寓達(dá)到30000元/平米以上 15000平米產(chǎn)權(quán)式酒店達(dá)到40000元/平米以上（甲方尚未提供明確目標(biāo)） 3、年度目標(biāo)：分階段年度目標(biāo)未提供 分析： 圍繞本案的回款目標(biāo)，制定整體營銷推廣策略及執(zhí)行計(jì)劃，充分實(shí)現(xiàn)資金回籠與追求利潤最大化的平衡，將廣告?zhèn)鞑?、事件營銷、公關(guān)活動、SP活動等推廣手段進(jìn)行有機(jī)組合，以促進(jìn)銷售和實(shí)現(xiàn)客戶積累為

9、直接目的，將市場實(shí)效作為考量項(xiàng)目市場推廣效果的重要標(biāo)準(zhǔn)，以銷售目標(biāo)作為推廣預(yù)算的參考依據(jù)。,二、我們的目標(biāo),2007.08,13,西溪天堂 這將是一個(gè)震撼人心、前無古人、絕無僅有、只許成功不許失敗的產(chǎn)品 包含開發(fā)商、參與團(tuán)隊(duì)、政府部門、普通市民等所有人的 期望與夢想,總結(jié),2007.08,14,我們思考的核心點(diǎn)： 面對如此高端、復(fù)雜、前所未有、超出既有模式的產(chǎn)品 我們?nèi)绾芜M(jìn)行概括與推廣？ 思考點(diǎn)： 1、高端酒店集群的核心定位決定項(xiàng)目偏向酒店的氣質(zhì)。 2、創(chuàng)新的產(chǎn)品必定輔以創(chuàng)新的推廣模式，唯有此才能體現(xiàn)其特性與進(jìn)步。 3、如此高端的產(chǎn)品其影響力必定超出杭州、影響全國，項(xiàng)目的高度決定推廣的廣度。

10、4、如此復(fù)雜多元的產(chǎn)品，必須化繁為簡、高度概括，才能給予市場清晰的形象。 5、可售部分只占項(xiàng)目少數(shù)，卻是現(xiàn)金流關(guān)鍵，如何處理整體與局部、品牌與產(chǎn)品的關(guān)系。 6、世界大師決定項(xiàng)目的國際化，產(chǎn)品的形象特征也必然是國際化與奢侈化的。,二、我們的思考,2007.08,15,復(fù)雜的問題簡單化： 我們?nèi)绾谓缍?xiàng)目的核心概念？形象與氣質(zhì)？推廣的氣勢？ 1、核心：世界級高端品牌酒店集群 2、氣質(zhì)：國際化奢侈品牌的形象氣質(zhì) 3、氣勢：全國性的品牌推廣運(yùn)動 我們的理由如下,二、我們的思考,2007.08,16,在展開描述之前： 當(dāng)市場面對前所未有的產(chǎn)品時(shí) 發(fā)明不如發(fā)現(xiàn)，為項(xiàng)目（品牌）尋找合適的參照系 當(dāng)市場面對前

11、所未有的產(chǎn)品時(shí)，往往無法用以往經(jīng)驗(yàn)判斷，從而不知道產(chǎn)品的優(yōu)劣，因此為項(xiàng)目尋找一個(gè)參照系，給消費(fèi)者一種“前所未有而又似曾相識”的感覺時(shí)，更容易讓消費(fèi)者接受我們的產(chǎn)品。,二、我們的思考,2007.08,17,高端酒店及奢侈品的氣質(zhì),三、參照系之一,參照理由： 1、大師作品：西溪天堂與奢侈品同樣是世界級大師精功細(xì)制的作品，實(shí)用性與藝術(shù)性兼?zhèn)洌?2、極度奢侈；西溪天堂與奢侈品一樣在造型、工藝、材質(zhì)上都代表了當(dāng)前最好或最新潮的工藝或手 法，增加了許多其它產(chǎn)品或項(xiàng)目所不具備的成本與附加值。 3、廣為認(rèn)知：西溪天堂項(xiàng)目旗下的高端酒店品牌本身就是奢侈品牌，具有極其強(qiáng)大的影響力，這些 品牌的支撐足以構(gòu)建西溪天堂

12、的強(qiáng)大影響力。 4、少數(shù)專享；西溪天堂項(xiàng)目的可售部分?jǐn)?shù)量極其有限，特別是獨(dú)棟式產(chǎn)權(quán)式酒店，具有世界唯一性，與奢侈品一樣僅供少數(shù)人享有。 5、價(jià)格高昂：西溪天堂的成本與標(biāo)準(zhǔn)注定其與奢侈品一樣價(jià)格高昂，絕對是房產(chǎn)中的奢侈品。,2007.08,18,奢侈品的推廣/表現(xiàn)手法分析,三、參照系之一,1、版面簡潔：突出品牌，概念清晰、以畫面和氣氛取勝； 2、反復(fù)傳播：版式重復(fù)率極高，系列感極強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)反復(fù)記憶； 3、高端媒體：只出現(xiàn)于高端媒體，對媒體選擇有很高的要求； 4、廣泛認(rèn)知：全球范圍內(nèi)的強(qiáng)勢推廣，力求品牌的影響力，而僅為少數(shù)人所有； 5、氣質(zhì)高貴：老牌奢侈品的表現(xiàn)中規(guī)中矩、正大光明，穩(wěn)重之中凸顯氣質(zhì)。

13、,2007.08,19,奧運(yùn)推廣活動的氣勢,三、參照系之二,參照理由： 1、政府背景：西溪天堂與北京奧運(yùn)一樣，具有極強(qiáng)的政府背景，擁有一定的政府資源，并且同樣是 政府的形象工程； 2、高度關(guān)注；西溪天堂的特殊區(qū)位、政府背景、高端定位以及唯一性，與奧運(yùn)會一樣是高關(guān)注、高 參與的產(chǎn)品（政府與普通人的關(guān)注與參與度很高）。 3、國際影響：西溪天堂項(xiàng)目旗下的高端酒店品牌以及世界大師使項(xiàng)目與奧運(yùn)會一樣具有一定的國際 影響力，可以說在世界上也是罕有的，在建筑史上有其一席之地。 4、系統(tǒng)工程；西溪天堂與奧運(yùn)會一樣是一個(gè)系統(tǒng)工程，其下包含了眾多的子項(xiàng)目和內(nèi)容，極其的復(fù) 雜，周期很長，影響深遠(yuǎn)。,2007.08,

14、20,奧運(yùn)會的推廣/表現(xiàn)手法分析,三、參照系之二,1、系列與統(tǒng)一：奧運(yùn)會的內(nèi)容也是異常豐富的，但在傳播中，特別是其幾大組成活動的LOGO中，系 列感很強(qiáng)，均由主LOGO演變，具有統(tǒng)一的識別性。 2、國際識別性：奧運(yùn)會標(biāo)志在LOGO中組合進(jìn)五環(huán)標(biāo)志，表明其隸屬于某一國際組織，使普通的LOGO 具備了全球的識別性和國際化的高度。 3、全國影響力：全國性的推廣，在戶外、新聞、事件上反復(fù)炒作，成為高關(guān)注度、參與度推廣。 4、品牌合作： 將北京奧運(yùn)與中國移動、中國銀行、三星等品牌聯(lián)合推廣與傳播。 5、本土元素： 在國際化的同時(shí)強(qiáng)調(diào)了本土文化特色，這也是西溪天堂的國際化推廣中可借鑒的。,2007.08,2

15、1,西溪天堂（可售部分）的推廣為： 酒店集群概念 奢侈品的氣質(zhì) 奧運(yùn)會的氣勢 國際化、奢侈化、品牌化 原則： 1、廣告表現(xiàn)簡潔、高貴，突出重點(diǎn)，以圖片的選擇和設(shè)計(jì)感為主要依托。 2、突出核心內(nèi)容：酒店集群與大師作品是產(chǎn)品高度的基石； 3、全國推廣運(yùn)動：具有極強(qiáng)的氣勢，通過廣告投放、品牌聯(lián)合、活動推廣，具備全國影響； 4、形象系列統(tǒng)一：產(chǎn)品案名、LOGO、各子產(chǎn)品形象之間有區(qū)別而又統(tǒng)一，形成系列和整體感 5、國際識別符號：為項(xiàng)目加入具有國際識別性的符號，使之從觀感上隸屬于某一國際組織， 從而體現(xiàn)項(xiàng)目的高度。 6、從容穩(wěn)重大氣：不矯揉造作、不搔首弄姿、不奇言怪語，而是不急不慢、不驕不躁的平靜,總結(jié)

16、1,2007.08,22,西溪天堂形象上的基調(diào)： 絕無僅有 似曾相識 源于一般經(jīng)驗(yàn)，高于一般經(jīng)驗(yàn) 原則： 1、語言的樸素性：西溪天堂項(xiàng)目的酒店品牌和大師具有赫赫威名，足以支撐產(chǎn)品的高端形 象，通過平實(shí)、樸素的描述性語言，更能體現(xiàn)從容的氣質(zhì)。 2、具有獨(dú)特符號：為這一罕見的、非經(jīng)驗(yàn)、非典型的產(chǎn)品打上特殊的符號，以此符號貫穿項(xiàng) 目推廣的始終，使廣告受眾強(qiáng)迫性記憶； 3、似曾相識感覺：我們的獨(dú)特性和創(chuàng)新性并非天馬行空，而是對消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的概括和提升， 所展示出來的畫面、意境、文字內(nèi)容并非為賦新詩強(qiáng)說愁，而是充滿哲學(xué) 思辨，人們曾經(jīng)想到、期待過，但從未認(rèn)真對待的；,總結(jié)2,2007.08,23,布 局

17、以“國際化、奢侈化、品牌化“為項(xiàng)目推廣的指導(dǎo)思想，以”精耕杭州、輻射浙滬、影響全國“為項(xiàng)目推廣的主要范圍，以廣告投放、事件營銷、品牌合作作為推廣的主要手段，布局全國，構(gòu)建西溪天堂項(xiàng)目獨(dú)有的全國傳播網(wǎng)絡(luò)。,2007.08,24,全國影響、集中優(yōu)勢、多種渠道 1、配合銷售策略，確立階段性多變的推廣策略，不斷制造市場新鮮感，形成合理、可控的推廣節(jié)奏。 2、更為準(zhǔn)確、有效的對產(chǎn)品進(jìn)行推廣描述，其中包括整個(gè)產(chǎn)品的概念描述和各類型產(chǎn)品的特點(diǎn)描述，使產(chǎn)品利益點(diǎn)得到最大效率的傳播。 3、強(qiáng)化本項(xiàng)目的差異化形象，尋找更具表現(xiàn)力、影響力的推廣載體與形式，使之在市場中得以脫穎而出。,一、推廣原則,2007.08,2

18、5,不鳴則已，一鳴驚人 首次亮相的方式是我們的關(guān)鍵 1、從全局的角度考慮項(xiàng)目的推廣節(jié)奏，不鳴則已、一鳴驚人，首次亮相必定是驚人和整體性的，項(xiàng)目的氣勢由此奠定。 2、亮相第一波： 與報(bào)紙、雜志合作聯(lián)合發(fā)行?？?創(chuàng)新的傳播媒介，與杭州日報(bào)或錢江晚報(bào)等媒體聯(lián)合推出西溪天堂特刊，在短期內(nèi)以此事件成為市場高度關(guān)注和熱議的話題，迅速了解西溪天堂項(xiàng)目的“酒店集群”內(nèi)涵和“大師作品”的檔次。,二、推廣的策略之一,2007.08,26,參考形式： 8 整版（甚至更多）軟文?？?談城市、談建筑、談建筑與人及生活：周末畫報(bào)2007年2月3日“城市”版專題。,2007.08,27,3、亮相第一波： 市中心、高速入口戶

19、外廣告全面投放 從廣告效果、性價(jià)比和時(shí)效性來看，戶外廣告是優(yōu)質(zhì)的廣告?zhèn)鞑ネ緩?，因此在全面推廣前需搶先選定戶外廣告地址，希望于較短的周期內(nèi)統(tǒng)一地進(jìn)行亮相投放，市中心重點(diǎn)區(qū)域戶外廣告不低于4處，杭州高速公路出入口不低于3處，爭取獲得機(jī)場廣告位，。 大型的產(chǎn)品新聞發(fā)布會 在產(chǎn)品基本定型后，于售樓處開放積累一定客戶后舉辦大型的產(chǎn)品新聞發(fā)布會，以政府背景為依托，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目”酒店集群“和”產(chǎn)品陣營“，突出項(xiàng)目的高端和獨(dú)創(chuàng)性以及良好的前景，重點(diǎn)描述項(xiàng)目酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式酒店的未來形態(tài)。 杭州大廈、現(xiàn)場展場同時(shí)開放 杭州大廈的展示區(qū)與現(xiàn)場售樓處同時(shí)開放，以杭州大廈展示區(qū)作為形象窗口、資料發(fā)放和市區(qū)接待中心，以項(xiàng)

20、目的形象氣質(zhì)作為主要傳播點(diǎn)，現(xiàn)場售樓處則以項(xiàng)目傳播為主體，是實(shí)現(xiàn)銷售的最終場所。,二、推廣的策略之一,2007.08,28,一夜之間，全國成名 利用全國性媒體及城市戶外布局全國 1、選定上海、北京、廣東、重慶，乃至香港（具體城市待定）等地作為西溪天堂項(xiàng)目全國推廣的重點(diǎn)，通過戶外廣告等具有長期時(shí)效性的廣告媒體進(jìn)行投放。 2、通過全國性媒體，例如21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、周末畫報(bào)、三聯(lián)生活周刊等具有全國影響力及與目標(biāo)客群較為接近的媒體在亮相期投放形象廣告。 3、在主要的航空雜志，例如中國民航、南方航空等雜志媒體投放廣告； 4、以省外市場的關(guān)注度、影響力和熱度壓迫和帶動杭州及省內(nèi)市場，成就項(xiàng)目立體的傳播網(wǎng)絡(luò)

21、和良好的市場口碑。,二、推廣的策略之二,2007.08,29,省內(nèi)省外，區(qū)別對待 精耕杭州、輻射浙滬、影響全國 根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和地域的不同，有針對性地投放廣告 1、在產(chǎn)品亮相的主形象推廣期，省內(nèi)省外的廣告投放可以不做區(qū)別，以清晰、簡潔的主概念和主廣告語訴求為主題。 2、在產(chǎn)品銷售期，省外主要以形象和銷售時(shí)間節(jié)點(diǎn)和信息告知為主，省內(nèi)（杭州）則需要在進(jìn)入產(chǎn)品銷售期以后，詳解產(chǎn)品，以產(chǎn)品利益點(diǎn)作為主要訴求點(diǎn)。,二、推廣的策略之三,2007.08,30,圍繞核心，酒店集群 緊緊圍繞”酒店集群“，區(qū)別僅在于不同階段的偏重不同 1、”高端酒店集群“這個(gè)概念是西溪天堂賴以生存的核心思想，在推廣的任何階段不能丟

22、棄，區(qū)別僅在于階段不同，推廣的重點(diǎn)有所區(qū)別，但”酒店集群“的大背景不能丟，仍需要一貫強(qiáng)調(diào)。 2、產(chǎn)品亮相期以品牌、形象廣告為主題，產(chǎn)品銷售期則以產(chǎn)品利益剖析和銷售信息告知為主題。,二、推廣的策略之四,2007.08,31,以樣板房和大師獨(dú)棟拉升整體項(xiàng)目，提升價(jià)格 在項(xiàng)目推廣中，我們存在2個(gè)炒作熱點(diǎn)和價(jià)格攀升機(jī)會 1、作為非典性戶型產(chǎn)品，酒店式公寓一定營造樣板房以展示項(xiàng)目空間布局、裝修標(biāo)準(zhǔn)和使用方法，若產(chǎn)品在樣板房完成前銷售則價(jià)格稍微壓低，待樣板房開放后進(jìn)行一輪強(qiáng)勢推廣并隨機(jī)提升價(jià)格。 2、大師的獨(dú)棟產(chǎn)品是項(xiàng)目中的一大亮點(diǎn)，對項(xiàng)目價(jià)格的提升極為有利，也是項(xiàng)目炒作重點(diǎn)之一，建議其中一幢獨(dú)棟產(chǎn)品先行

23、搶時(shí)間，以其作為樣板房拉升酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式酒店的價(jià)格。,二、推廣的策略之五,2007.08,32,三、媒介組合,1、推廣手段 報(bào)紙廣告 7本大體量樓書及系列宣傳品 軟新聞 售樓處、杭州大廈展示中心、售耬車、工地現(xiàn)場包裝 戶外、高炮 活動推廣（產(chǎn)品推薦、簽約活動、開盤活動、SP活動等） 自有網(wǎng)絡(luò)及門戶網(wǎng)站 DM直郵廣告 三維動畫演繹/專題電視片 全國性媒體、航空雜志 杭州大廈朋友雜志及浙商雜志 自辦會刊或雜志 品牌合作活動產(chǎn)生的宣傳品 禮品/賀卡等突進(jìn),2007.08,33,三、媒介組合,2、主要媒介選擇建議 戶外廣告，規(guī)格形式基本統(tǒng)一 杭州市中心重點(diǎn)區(qū)域戶外廣告不低于4處，杭州高速公路出入口

24、不低于3處，爭取機(jī)場廣告位 寧波、溫州、義烏、柯橋等省內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)高速公路廣告不低于8處 北京、上海、廣州等地市區(qū)戶外廣告每城市不低于2塊 報(bào)紙硬廣告軟新聞 本地報(bào)紙以都市快報(bào)、杭州日報(bào)為主要載體 全國性媒體以21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)為主 雜志廣告 本地以朋友、浙商及自辦會刊為主 外地以三聯(lián)生活周刊、周末畫報(bào)為主 網(wǎng)絡(luò)/多媒體 搜房網(wǎng)、新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站，浙江在線以及公司網(wǎng)站，高檔寫字樓視頻廣告,2007.08,34,簽約儀式、品牌合作、項(xiàng)目參展 高端產(chǎn)品的活動宜精不宜多，活動具有較高規(guī)格和檔次 1、簽約儀式/產(chǎn)品推薦會 以酒店品牌或建筑大師合作簽約為契機(jī)，舉行高規(guī)格的簽約儀式和新聞發(fā)布會

25、，以打造項(xiàng)目的市場影響力和新聞傳播點(diǎn)為主要目的，同時(shí)邀請意向客戶參與，展示確立明確的產(chǎn)品”酒店集群、大師作品“整體形象。 2、品牌合作 與本項(xiàng)目氣質(zhì)相近、目標(biāo)人群相似的汽車、奢侈品牌合作，進(jìn)行共同的傳播推廣，例如與進(jìn)駐杭州大廈的奢侈品牌舉行奢侈品鑒賞會、或汽車品牌如陸虎、捷豹、寶馬等舉行巡展活動。 3、產(chǎn)品參展 參與杭州房交會、奢侈品展覽會或私人藏品展覽會，與氣質(zhì)相近的產(chǎn)品一起參展，既進(jìn)行營銷模式炒作，同時(shí)也吸引目標(biāo)客戶、,四、三大序列活動推廣,2007.08,35,1、西溪天堂&喜來登簽約儀式暨西溪天堂建設(shè)成果新聞發(fā)布會 說明：以西溪天堂與喜來登酒店正式簽約為契機(jī)，舉行高規(guī)格的簽約儀式和新聞

26、發(fā)布會。 邀請：酒店方代表、政府領(lǐng)導(dǎo)、各界媒體、社會名流 內(nèi)容：簽約儀式、新聞發(fā)布、慶祝酒會 2、杭州大廈&西溪天堂奢侈品鑒賞會/奢侈品牌推薦會 說明：利用公司與杭州大廈的緊密聯(lián)系，與LV、DIOR等國際奢侈品牌合作，提供場地共同舉行，地點(diǎn)可以考慮在項(xiàng)目內(nèi)的游船碼頭區(qū)露天或室內(nèi)舉行。 邀請：設(shè)計(jì)大師、各界媒體、意向客戶、目標(biāo)客戶 內(nèi)容：走秀、介紹、展示 3、西溪天堂冠名的新年音樂會/中國首屆酒店集群開發(fā)論壇 元旦、新年前后舉行，邀請歐美樂團(tuán)表演，西溪天堂項(xiàng)目冠名并贈票。,活動示例,2007.08,36,立 意 在明確了廣告總精神、產(chǎn)品氣質(zhì)、推廣手段等內(nèi)容后，我們立足產(chǎn)品本身及與之匹配的形象氣質(zhì)

27、，推導(dǎo)出項(xiàng)目的主打廣告語，并根據(jù)”系列化、統(tǒng)一化“的原則規(guī)劃項(xiàng)目的分案名與分案名LOGO，并將我們所有的推廣思想形象地體現(xiàn)于項(xiàng)目的推廣秀稿之中。,2007.08,37,THE DREAM WORLD 西溪天堂，夢想的世界 涵蓋無限可能、多種生活、復(fù)合產(chǎn)品 這是我們所共同期待與夢想的成果，這是包含了參與其中的國際大師、專業(yè)團(tuán)隊(duì)、開發(fā)公司所有人的熱情和追求的項(xiàng)目，這是包含了酒店、住宅、商業(yè)、博物館、停車場等復(fù)合功能，并且能夠滿足人們”吃、喝、玩、樂、住“等各項(xiàng)功能的理想之境，雖為少數(shù)人享有，但同時(shí)也是多數(shù)人的夢想并可以近距離欣賞與體驗(yàn)的夢想世界。 品牌導(dǎo)語： 世界級品牌酒店集群 英文標(biāo)簽： JUS

28、T ONLY 【世界上所絕無僅有的】,一、項(xiàng)目主導(dǎo)廣告語,2007.08,38,THE MASTER WORK 西溪天堂，大師的作品 匯聚了一大批世界殿堂級的建筑設(shè)計(jì)師：哈維爾皮奧斯、馬里奧博塔、磯崎新、大衛(wèi)杰波菲爾德和美國WATG、美國ERA、新加坡BANYANTREE、新加坡貝爾高林、香港浩華、香港URBIS雅邦、國際團(tuán)隊(duì)的共同作品，屬于杭州、屬于中國，同樣屬于世界。,二、項(xiàng)目子廣告語,2007.08,39,THE HEART LAND 西溪天堂，心靈的歸屬 西溪天堂項(xiàng)目居于人們最為向往的城市之一杭州，同時(shí)擁有極為優(yōu)異的自然環(huán)境：濕地景觀、原生生態(tài)、優(yōu)美風(fēng)景、深厚的人文成為人們放松心情、體

29、驗(yàn)生活的最佳去處，基于其內(nèi)部豐富的功能，在這里可以滿足人們各種需求，成為休憩心靈、心向往之的歸屬地。,三、項(xiàng)目子廣告語,2007.08,40,強(qiáng)調(diào)整體性與本土文化的命名 ”悅“系列 悅 居 悅 府 ENJOY CONDO ENJOY VILLA 酒店式公寓 產(chǎn)權(quán)式酒店 1、”悅“系列與西溪天堂項(xiàng)目內(nèi)的”悅榕莊“、”悅椿“等酒店命名能夠形成系列感和統(tǒng)一感，有助于消費(fèi)者對項(xiàng)目的整體理解，并且通過”居“與”府“區(qū)別酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式酒店之間的檔次區(qū)別。 2、”悅居“和”悅府“詞意優(yōu)美，均有”喜歡、快樂、樂于居住“的含義，并且具有一定的中國氣質(zhì)，與”西溪天堂“項(xiàng)目的案名及采用的”蓮花LOGO“能夠形成

30、良好的關(guān)聯(lián)性，有助于識別和記憶。,四、子項(xiàng)目命名方案,2007.08,41,強(qiáng)調(diào)意境悠遠(yuǎn)與國外命名模式 ”洋“系列 白 水 千 鳥 WHITE WATER CONDO PLOVER VILLA 酒店式公寓 產(chǎn)權(quán)式酒店 1、”洋“系列強(qiáng)調(diào)的是洋氣，名稱沒有強(qiáng)烈的指向性，而是通過對項(xiàng)目周邊環(huán)境、項(xiàng)目條件的剪裁、塑造與概括作為名稱來源。 2、”白水“與”千鳥“的命名初看平淡無奇，但細(xì)細(xì)品位即能體會其悠遠(yuǎn)的意見和獨(dú)特氣質(zhì)，白水是對西溪濕地異常豐富的水景資源的概括，千鳥則是對西溪濕地原生態(tài)的贊美，均能讓人聯(lián)想出”波光漣漪、白鷺飛翔、夕陽西下、悠然時(shí)光“的意境。,四、子項(xiàng)目命名方案,2007.08,42,建議將5幢獨(dú)棟產(chǎn)權(quán)式酒店單獨(dú)命名、設(shè)計(jì)LOGO并且進(jìn)行單項(xiàng)推廣，這樣有助于提升項(xiàng)目的整體檔次，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師的專屬個(gè)性： 1、大師自命名系列 命名及LOGO與建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)等全部大包給建筑設(shè)計(jì)大師，由建筑設(shè)計(jì)大師們進(jìn)行創(chuàng)意和表現(xiàn)。 2、大師名稱系列 以大師的名字