奶茶廣告策劃書

1 奶茶廣告策劃書 第一部分：市場分析 一、 市場現(xiàn)狀 自從奶茶從臺灣傳到大陸以來已有 10 年多之久，在很短的時間內(nèi)，大大小小的城市各種品牌的層出不窮，風(fēng)靡全國。奶茶市場不容小視。 小飲品，大市場，投資小，門檻低，奶茶行業(yè)以其旺盛的生命力20 多年來長期占據(jù)個人創(chuàng)業(yè)的榜首位。 奶茶的時尚引力繁多口味獨特口感，健康特色注定使它繼續(xù)站穩(wěn)快消行業(yè)的腳步，引領(lǐng)飲料行業(yè)消費的主流。 總部提供已經(jīng)調(diào)配好的小袋原料粉，沖入茶水就是一杯奶茶，如此簡單的調(diào)配保證不同店面同一單品的奶茶口感一致。 采用果糖定量機添加果糖，可精確到毫克，滿足了 顧客對糖分的不同需求，口味隨心而定用果糖替代蔗糖，低熱值，美味的同時保證健康。 因為茶的溫度對奶茶的口感起著決定性的因素，帶溫度顯示的保溫茶桶，讓我們時刻清晰關(guān)注到茶水溫度，以保證沖飲奶茶的口感。 奶精的主要成分是氫化植物油，氫化植物油也叫反式脂肪酸，這是一種通過氫化作用使植物油硬化后產(chǎn)生的人造脂肪。近年來的研究表明，反式脂肪酸會對人的心臟產(chǎn)生危害，并且會干擾人體的正常代謝作用，這種物質(zhì)對人的影響是可積累的。無論男女老幼、無論年紀(jì) 2 多大，喝了奶茶，都會受到這種物質(zhì)的不可逆的傷害。 而喜愛喝奶茶的消費者， 悄悄是處在生長發(fā)育期的兒童和年輕人，而其中女性占據(jù)大部分，有女性消費群具有以下特征： 二、 核心目標(biāo)消費群： 年齡在 15 30 歲的年輕人尤其是女性 由于女性占奶茶消費群的 所以年輕女性是奶茶的重度消費群，所以對年輕女性的消費心理再作深度剖析。 15的女性：消費者的自我概念或自我形象一致是影響購買動機的重要因素 ,自我形象 /產(chǎn)品形象一致構(gòu)成了女性消費者消費的第一動機。 當(dāng)然年輕的飲茶者也是消費人群之一。 三、 現(xiàn)代年輕女性消費心理新動向 1、女性的變身動向。希望生活多樣化。希望 嘗試不同的生活方式。希望改變身份。希望經(jīng)歷各種體驗。立頓杯裝奶茶給女性帶來了一種新的體驗。 2、女性的挑戰(zhàn)動向。希望冒險。希望向某些事物挑戰(zhàn)。一些標(biāo)新立異的商品、服務(wù)正是順應(yīng)女性這種想突破被約束的現(xiàn)實而產(chǎn)生的。女性喜歡標(biāo)新立異的心理特點。 3、女性的自立動向。希望在經(jīng)濟(jì)和精神方面都能自立。表現(xiàn)女性自立和強調(diào)自我意識的商品更能博得她們的歡心。的品牌核心價值彰顯了女性“有主見”的自立動向。 4、女性的即時動向。希望節(jié)時、方便。例如，使用速食食品的 3 情形增加了。既能照顧家人，又節(jié)省自己時間的有效辦法，就是利 用省時的商品。立頓杯裝奶茶的方便、省時恰好迎合了女性的這種需求。 5、女性的愉快動向。希望過得快樂。希望做自己喜歡做的事。這種動向以女性大學(xué)生和獨身女性最為顯著。她們的消費傾向為“一流行、二休閑、三文化”。比如說國內(nèi)的成功杯裝奶茶品牌 香飄飄“純情、溫馨”的的品牌定位符合女性追求愉快的動向。不過，立頓為了進(jìn)軍中國大陸市場也需要迎合廣大中國女性消費者的需求也會以女性為主體。 6、直覺的傾向。女性的購買欲望多受直觀感覺影響，老式的包裝已不能吸引她們，她們青睞的是表現(xiàn)個性和情趣的、色彩豐富的包裝。 7、感性的傾向?！案杏X”好的商品更能打動女性消費者女性購買商品比較多地強調(diào)“美感”，容易受感情作用而產(chǎn)生購買行為。越來越多的女性要求“自我表現(xiàn)”，要求“生活品味”。 能夠帶來夢想的商品在女性中必定暢銷。 平時好動，工作起來干勁十足的年輕女性，喜歡購買“溫馨”、“可愛”的立頓奶茶商品。 根據(jù)以上的奶茶產(chǎn)品和消費者心理研究，立頓奶茶定位第一種健康情趣奶茶，全部采用天然原料，滿足女性想喝奶茶卻又怕喝多了影響身材形象的潛在需求。 1、配方創(chuàng)新，讓消費者愛上她 立頓奶茶是為消費者，尤其是女孩子精心設(shè)計的一款獨 特的產(chǎn)品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，立頓奶茶改變了奶茶的 4 原來的形態(tài)，借助立頓奶茶研究所的反復(fù)研究，采用高熱量的淀粉做的珍珠，你知道嗎？ 100 克這樣的珍珠卡路里相當(dāng)于一塊大排的熱量。不僅增加了愛喝奶茶消費者，怕喝胖的原因，而且新式珍珠叫起來 感覺，猶如一邊喝奶茶，一邊像咀嚼口香糖，又給奶茶增加了一種鐵別的口感，并且采用優(yōu)質(zhì)的茶粉替代了一般的茶粉和替代品。 2、形象創(chuàng)新 讓消費者產(chǎn)生夢幻的感覺 現(xiàn)在看來立頓把裝上的那個新穎的標(biāo)志，不是很顯眼，但是在當(dāng)初進(jìn)行包裝調(diào)整的話，在采用什么什 么樣的包裝形象，筆者和同事們當(dāng)時消耗了不少腦細(xì)胞，最后確定出了以新穎的立頓標(biāo)志來烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢幻感覺，在選擇代言人方面，也選擇了年輕貌美的模特作為電視與平面模特來迎合廣大中國女性消費者的口味。 3、擴(kuò)大吸管口徑，口感豐富多變 立頓奶茶大膽采用各種五顏六色的、且口徑比普通吸管大出一倍以上，不但讓愛喝奶茶的兒童和女孩子大口吮吸，而且能夠吸到里面的新式珍珠，在入口之間塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺，解決了過去很難把珍珠吸到口中的問題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費者品嘗到更多更美味的奶茶。 4、方便到家，創(chuàng)造新生活方式 立頓奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造一種新的生活方式，可以隨時隨地、隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”現(xiàn)代休閑生活，這是立頓取得成功，為消費創(chuàng)造新 5 價值關(guān)鍵所在，在立頓奶茶出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)奶茶不論是在營養(yǎng)、口感，還是方便性、時尚性、休閑性方面都僅僅 20 年前那個臺灣來的老古董而已，與不斷變化的都市生活與飲食文化存在著明顯的落差，立頓奶茶事實上是在原有奶茶基礎(chǔ)上進(jìn)行了全方面的價值創(chuàng)新，贏得了經(jīng)銷商和消費者的心身，后來我們看到一個很奇怪的現(xiàn)象，許 多本來在街頭奶茶店買即食奶茶的消費者，紛紛一箱箱把立頓奶茶買回去，不但躺在床上、坐在電視機前、還可以在聽音樂、上網(wǎng)的的時候，品嘗到那一種輕松隨意的芬芳和優(yōu)雅，這不是現(xiàn)代人最渴望的嗎？當(dāng)然后來通過濟(jì)南的糖煙酒會的高調(diào)推廣，立頓奶茶繼而香遍了大江南北。 立頓奶茶不是第一個發(fā)現(xiàn)這個空白、結(jié)構(gòu)性的市場空間的，但是通過不斷的創(chuàng)新和大手筆的運作，真正喚起了全天候奶茶市場的潛力。 事實上，我們可以通過以下奶茶價值版圖的分析，可以發(fā)現(xiàn)，杯裝奶茶的市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有走到盡頭 . 產(chǎn)品 品牌定位 品牌地位 渠道形態(tài) 傳統(tǒng) 奶茶 口感嫩滑 休閑飲料 無強勢品牌 主要通過街邊奶茶店銷售購買飲用受到限制。 第一代杯裝奶茶 口感更加多樣行，更加健康 時尚美麗 通過代言人和廣告突出品牌形象，出現(xiàn)品牌領(lǐng)先者 幾乎現(xiàn)代商業(yè)零售渠道都能進(jìn)入，方面購買，想喝就喝 第二代杯裝奶茶 將為不同市場和消費者開發(fā)不同的產(chǎn)品 趣味輕松張揚個性 強調(diào)與目標(biāo)消費者溝通活動，拉開與二線品牌的距離 開辟特殊渠道，深度滿足市場需求 6 第三代杯裝奶茶 出現(xiàn)全新品類的奶茶產(chǎn)品顛覆傳統(tǒng)奶茶市場 情感化、突出品味和文化倡導(dǎo)一種生活方式 出現(xiàn)奶茶真正的強勢品牌，并擁有一大批忠 誠消費者 可能出現(xiàn)奶茶體驗店和生活館 我們可以發(fā)現(xiàn)，目前的杯裝奶茶市場，也僅僅從傳統(tǒng)奶茶形態(tài)，進(jìn)入第一代杯裝奶茶時代。產(chǎn)品創(chuàng)新的空間、市場細(xì)分空間、價格空間、品牌塑造、渠道分銷的空間才剛剛開始。第二代白裝奶茶的革命還未開始： 產(chǎn)品品類創(chuàng)新，針對不同年齡和層次、需求的女性消費群，關(guān)注他們的生活方式，開發(fā)針對的產(chǎn)品線，進(jìn)行細(xì)分品類創(chuàng)新，可以對原有產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整開發(fā)瘦身型、營養(yǎng)型奶茶，還可以考慮開發(fā) 女性瘦身零食：針對不少減肥期間的女性很少吃主食、正餐，卻把零時當(dāng)作主食的現(xiàn)狀，深度開發(fā)相應(yīng)的低熱量 、高纖維、口感好的零食，諸如果凍、海苔、紅薯條等。 女性休閑零食：女性常常在看影視節(jié)目、逛街購物、等人閑聊的時候，嘴巴也不閑著，總是吃一些話梅、瓜子、奶茶來打發(fā)時間，關(guān)鍵在于這樣往往是在我自溝通，這時候女性吃零食就像在自言自語，所以男士擔(dān)心自己的女友、老婆太嘮叨的話，讓他多吃一些零時就可以了。基于此我們把原有的產(chǎn)品重新進(jìn)行定位，將日常的蜜餞干果等零食作為零食女人的必備品一樣進(jìn)行推廣，就像男人抽煙一樣，這是一個永續(xù)穩(wěn)定的大市場。 抗壓舒緩心情的零食：有句話說得好“男人的情感在事業(yè)，女人的事業(yè)在 感情”。女性由于是典型的情感動物，對此非常敏感，由于經(jīng)常處在情感的糾葛中，為了緩解這樣的焦慮，往往通過食用大量零 7 食來宣泄，加上女性社會地位的日漸增高，面對多方面的壓力和挑戰(zhàn)，因此開發(fā)緩解身心疲憊的零食產(chǎn)品是非常有前景的，而這一市場還沒有成熟的產(chǎn)品，但是像一些含有礦物質(zhì)的干果、讓人心情愉快的巧克力、香蕉、穩(wěn)定情緒的奶制品，調(diào)解面部緊張的口香糖，及讓心緒平穩(wěn)的堿性食品，都可以作為女性抗壓零食進(jìn)行開發(fā)，成為女性特別享用的零食套餐。 漂亮零食：事實上很多化妝品對女性的皮膚改善是有限的，很多營養(yǎng)成分是無法被皮膚吸收的，這樣就有必要把一些含有特殊活性成分的零食，作為以內(nèi)養(yǎng)外的美麗主張進(jìn)行開發(fā)，如維生素含量 C 很高的獼猴桃，活性成分眾多的藍(lán)莓，完全可以進(jìn)行深度開發(fā)，因為美白化妝品的重要成分就是維生素 C，而化妝品的維 C 很容易被氧化，通過內(nèi)補是一個很好的途徑，其實統(tǒng)一的鮮橙多“多 C 多漂亮”就是打了這個擦邊球，獲得成功的，現(xiàn)在零星吃各種鮮花，如果針對女性的心理和生理進(jìn)一步開發(fā)的話，將會有很大的前景。 而奶茶本身的品質(zhì)也需要不斷的提升，很多的奶 茶根本不含茶粉，但是據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織的報告說，綠茶是最好的營養(yǎng)保健飲料，事實上奶茶生產(chǎn)廠商，應(yīng)該對此深度開發(fā)，對那些喜歡喝奶茶，又害怕熱量超標(biāo)的女性來說，減肥美容奶茶的市場空間是顯性存在的。因為立頓在茶飲料上傳播投入超過 1 個億，畢竟是來自于英國的品牌，對本土市場和消費者心理，尤其是女性消費者內(nèi)在把握很好，因此為其他奶茶造成很大的市場沖擊。綜上所述，奶茶，尤其是杯裝奶茶的市場價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被開發(fā)完，比如茶風(fēng)暴奶茶連鎖，與美國奧利奧餅干， 8 異業(yè)聯(lián)盟，開辟早餐市場，告訴我們，那些有至于在奶茶領(lǐng)域建立強者地位，不斷深化、 細(xì)化、個性化的開發(fā)新產(chǎn)品和新市場，引導(dǎo)消費，成為休閑食品的時尚風(fēng)向標(biāo)，是完全有可能的，牛奶一家企業(yè)可以做到上百億，奶茶為什么不能呢？隨著中國社會生活工作節(jié)奏越來越快，中國還有許多休閑食品，如湯料、果茶、粥品、布丁、甜品等食品還處在著和奶茶一樣的市場空間。 四、 優(yōu)勢 1 配方創(chuàng)新 立頓奶茶是為消費者，尤其是對女孩精心設(shè)計的一款獨特的產(chǎn)品，和一般的奶茶高糖分，高勢量不同的是，立頓奶茶改變了奶茶原來的形態(tài)。 2 形象創(chuàng)新 立頓的獨特設(shè)計是描繪出了新穎的 烘托品牌傳遞的清晰度，一副夢幻的感覺，在選擇代 言人方面，憑借年輕貌美的女性（劉若英代言）即將深入消費者心中，為立頓奶茶打入中國女性消費者市場打下良好的基礎(chǔ)。 3 吸管的革新 立頓奶茶大膽采用各種五顏六色，且口徑比普通的吸管大出一倍，以上加速了飲用速度，可以讓消費者品嘗到更多更美味的奶茶 . 4 方便到家 立頓奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而且是創(chuàng)意一種新的生活方式，可以隨時實地，隨心所欲的享受到“更美味，更時尚， 9 更快捷，更健康”的現(xiàn)代休閑生活，為消費者創(chuàng)造新價值的關(guān)鍵所在。 五、 威脅 1 生產(chǎn)同產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量急劇增多 全國共有 300 多家企業(yè)的 增多，也增加了經(jīng)營指標(biāo)的不確定性，促使競爭進(jìn)一步加劇 2 牽連于“奶茶危機”消費者難免“遷怒”奶茶 由于人們飲食觀念的轉(zhuǎn)變，對健康飲食越來越重視，使得奶茶業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn) 3 產(chǎn)品缺少差異化市場同質(zhì)化嚴(yán)重，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面 第二部分：營銷環(huán)境分析 聯(lián)合國糧農(nóng)組織指出方便營養(yǎng) ;衛(wèi)生 ;保質(zhì) ,時尚是未來食品工業(yè)發(fā)展方向 ,現(xiàn)在面食每年的銷售額已達(dá)到 7000 億美元以上 ,方便奶茶將是飲料行業(yè)的新亮點 ,是中國熱沖飲品行業(yè)的一大補充消費者購買力：強大年輕消費群強大購買力 ,社會意識形態(tài)的轉(zhuǎn)變 ,消費意識和消費 心態(tài)的促使等多方面宏觀原因 ,造就市場機遇 . 第三部分：消費者分析 10 一、主要消費者群體 經(jīng)以下圖表分析表 1 通過統(tǒng)計圖分析了男女的比例 ,從中得知男女的比例為 48,女生為 51,以局部來看女生占的比例份額比較大 ,男生占的比例份額比較小 ,從總體上來看 ,男女比例還是均衡的 ,從分析可得知立頓奶茶在不一樣的性別上可做不同的策略 . 表 2 分析年齡段 2130 的人數(shù)為 72 人 ,數(shù)字表明這一年齡段的人對立頓奶茶興趣比較高 ,以大的部分來說 1020,2130 的人數(shù)量多 ,也就是說奶茶以青年市場和成年市場做出一系列的規(guī)劃 ,策劃將 帶來很高的經(jīng)濟(jì)效益更能帶動更多不同年齡的消費者 ,而 3140, 4150 的消費者比較少 ,發(fā)現(xiàn)年齡所占比例較大 . 0102030405060男 女立頓消費者調(diào)查的年齡段表格 年齡段 人數(shù) 11 1020 15 2130 72 3140 8 4150 4 總計 99（人） 立頓的男女比例 二、潛在的消費群體 此外在攻占年輕人市場的同時立頓也同時擁有一定的數(shù)量的中老年的消費者，不同于同類產(chǎn)品所采取的青春化路線，立頓更傾向于家庭的溫馨氛圍，這在其 2009 年春 節(jié)期間所投放廣告中就有所表現(xiàn)，也因此今年春節(jié)送“立頓奶茶”拜年成為了一種新的潮流，相比于其競爭者，這也在一定程度上增強了其產(chǎn)品競爭力針對這類中老年消費群體，如能夠適當(dāng)改進(jìn)其品牌形象拓寬其消費層面，并且通過廣告宣傳使其產(chǎn)品深入人心，這必會在一定程度上擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，利潤也會相當(dāng)可觀 . 第四部分：主要競爭對手 喜之郎旗下的優(yōu)樂美 一、優(yōu)樂美奶茶 優(yōu)樂美是果凍巨頭喜之郎集團(tuán)旗下的奶茶產(chǎn)品，它也是目前市場上消費群體與立頓最為摟近，市場地位最為相似，競爭也是最為激烈的奶茶產(chǎn)品之一，立頓奶茶與之相比即有其獨 有的特點和優(yōu)勢也有其 12 自身的缺陷與不是，下面我們就從優(yōu)勢兩個方面將立頓奶茶做出具體的比較和分析。 優(yōu)勢分析 產(chǎn)品包裝更為吸引人 立頓奶茶的紙杯用紙非常講究，較之優(yōu)樂美要更有質(zhì)感，在超市的銷售架上常常會出現(xiàn)因為擠壓而變形的優(yōu)樂美奶茶杯，卻不會有立頓的紙杯有變形的情況發(fā)生。 劣勢分析 產(chǎn)品廣告不夠有吸引力 2008 年春節(jié)，在中央一臺，湖南衛(wèi)視，星空衛(wèi)視等各大電視臺的黃金時段，都能看到周杰倫和江與語晨在漫天雪花下喝著優(yōu)樂美奶茶的溫柔場景，聽到一段浪漫對白，把奶茶做為愛情的誓言，這就是優(yōu)樂美的熱播廣告，廣告播出以后優(yōu) 樂美的受關(guān)注度直線上升，可以說優(yōu)樂美用很短的時間就可以和立頓平起平坐的地位，廣告這塊是立頓的劣勢。 第五部分：廣告策略 一、 廣告口號： 對于愛生活 ,懂享受的都市女性而言立頓是香濃溫暖知性優(yōu)雅的杯裝奶茶 ,她使工作生活營養(yǎng)體閑兩不誤 ,因為她有大的創(chuàng)新 . 二、 廣告目地 促進(jìn)指明購買 強化商品特征 13 傳播影響程度 知名 了解 信服 行動 三、 廣告目標(biāo)市場策略 隨著世界快速發(fā)展，人們的生活也隨著提升，人們都喜歡一些特別的，新奇的一些東西，在生活上要健康的，為了讓消費者關(guān)注產(chǎn)品，首先是對產(chǎn)品的信任，要 健康，便捷的，在廣告宣傳中要體現(xiàn)出愛，和健康。把它傳遞下去。 四、 廣告產(chǎn)品定位 產(chǎn)品在消費者心中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作就是推廣產(chǎn)品，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道產(chǎn)品的定位，從而持久，有利地影響消費者的購買決策。 為了更好的喚起消費者的需求，在廣告宣傳有兩個主題 : (一 )卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容 立頓