2009南京西營村地塊項目市場定位報告170P.ppt

謹(jǐn)呈： 德盈集團(tuán) 南京賽特置業(yè)有限公司, 中國南京 , ,南京西營村地塊 項目市場定位報告,德/善/于/心/有 盈/澤/于/天/下,報告結(jié)構(gòu),區(qū)域?qū)傩?項目地處城南北區(qū)西北角，非城市主流發(fā)展板塊，且受三大主流板塊的擠壓，區(qū)域曾有一度被“邊緣化”的意味,新街口,奧體商圈： 只有cbd概念,尚無實質(zhì)內(nèi)容的”地緣商圈”,龍江商圈： 以日常生活配套為主的 ”地緣商圈”,山西路商圈 以”蘇寧系”代表的”新興商圈”,中央門商圈 以“玉橋市場”代表的低端批零集貿(mào)市場帶,夫子廟商圈 以”工藝品小吃時尚消費”為主的 ”主題商圈”,城市商業(yè)格局形成以： “新街口”超級商圈為第一內(nèi)核的”一核多元”的輻射結(jié)構(gòu).,寧南城市商業(yè)副中心 現(xiàn)代商貿(mào)業(yè)的集中區(qū)和形象展示區(qū),4公里,2.9公里,2.8公里,4公里,本案,目前區(qū)域內(nèi)商圈氛圍尚未形成，主要依賴主城商圈輻射,區(qū)域?qū)傩?區(qū)域?qū)傩?區(qū)域陌生，進(jìn)入形象較差，外部環(huán)境嘈雜臟亂,區(qū)域?qū)傩?周邊生活配套較為缺乏，而教育配套較為完善，未來北地塊商業(yè)將是本案的配套絕對支撐點,區(qū)域?qū)傩?項目所處的區(qū)域有一系列的規(guī)劃，未來區(qū)域形象有重新塑造的空間,導(dǎo)火線: 寧南新城的建設(shè),寧南新城，是指北抵集合村路，南達(dá)秦淮新河，東至寧溧公路，西到南河這一總計面積36.6平方公里的區(qū)域，以居住、商貿(mào)、高新產(chǎn)業(yè)、交通樞紐為主要功能的城市特色風(fēng)貌區(qū) 新城規(guī)劃入住人口達(dá)33.7萬人，其中緯九路以北片區(qū)總計入住18.6萬人，繞城公路以南片區(qū)總計入住15.1萬人。新城內(nèi)將出現(xiàn)斜品字形分布的三大主要居住片區(qū)。,“寧南新城”將與以新街口為中心的南京老城、奧體為中心的河西新城，形成三足鼎立的局面。,“一個中心、一帶、二區(qū)、三片”的空間布局結(jié)構(gòu),區(qū)域?qū)傩?便利的交通規(guī)劃，將會為新城帶來巨大的人流物流，為新城的商業(yè)發(fā)展提供一大契機,驅(qū)動力: 軌道交通的開工建設(shè) 鐵路南站的開工建設(shè),在新城的規(guī)劃區(qū)內(nèi)，共有5條軌道交通路線經(jīng)過，分別為地鐵1號線、3號線、6號線、7號線和8號線。加上目前已有的高速公路和規(guī)劃中的高速鐵路，將會為新城帶來巨大的人流物流，為新城的商業(yè)發(fā)展提供一大契機。,地鐵1號線，已于2005.10月通車,火車南站岔路口建設(shè)，預(yù)計2010年建成；,地鐵8號線，于2010之前開始建設(shè),項目屬性,高架、鐵路噪音及尾氣給項目品質(zhì)塑造增加難度，地塊周邊缺乏強勢資源,地塊緊鄰賽虹橋高架、寧蕪鐵路，汽車及火車噪音及尾氣對居民生活帶來直接性的影響；,項目屬性,公交周轉(zhuǎn)站,鳳臺南路公交車站：110w、113w、21w、305w、62w、803w、818w、85w、東奧線,西云村公交車站： 86w、111w、127w,銀橋市場公交車站： 86w、111w,公交：本案擁有12條公交路線，根據(jù)地塊指標(biāo)數(shù)據(jù)，未來地塊內(nèi)將有建設(shè)一個公交始末站總站；,本案,軌道交通：項目距離中華門地鐵站約1.5公里，擁有直達(dá)中心商圈的路線，未來寧蕪鐵路將修改為地鐵8號線，且在地塊周邊設(shè)立一個站點（預(yù)計將于2010年之前啟動建設(shè)），項目距離即將要建設(shè)的亞洲最大鐵路樞紐站京滬高鐵南京南站約5公里路程（直線距離約4公里）,地塊周邊交通較為方便，但直達(dá)中心商圈交通路線缺乏,項目屬性,項目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)列表,本案地勢平坦，形狀較為方正，有利規(guī)劃排布；,保留地塊建筑物較為陳舊，對本案塑造有一定的影響,地塊高容積率指標(biāo)，注定了高層項目的發(fā)展路線,中等規(guī)模，低覆蓋率，項目景觀塑造空間較大。,用地綜合指標(biāo)較為優(yōu)越，項目規(guī)劃發(fā)展空間較大,地塊受70/90政策的限制，90以下占45%，容易陷入同質(zhì)化競爭,項目屬性界定：非城市主流發(fā)展板塊邊緣，中等規(guī)模、缺少強勢資源的高層住宅開發(fā)項目,1、非城市主流發(fā)展板塊,城南板塊是承接主城，連接江寧和河西重要樞紐板塊，為三大主流板塊的夾縫之地，項目處在城南北區(qū)的西北角，區(qū)域邊緣地段,2、區(qū)域認(rèn)知度不高,區(qū)域形象較差，外部環(huán)境吵雜臟亂，且該區(qū)域商圈氛圍尚未形成，生活配套缺乏，但教育和交通較為完善,區(qū)域?qū)傩?項目屬性,1、高層物業(yè)發(fā)展方向,高容積率限定了項目高層物業(yè)發(fā)展方向，項目覆蓋率較低，景觀發(fā)展空間較大,2、中等規(guī)模,項目總建面積約19.34萬，土地資源日漸稀缺，城南板塊同等規(guī)模的地塊供應(yīng)將會減少，目前項目在板塊內(nèi)屬于中等規(guī)模，但融合北西營地塊，項目將成為城市稀缺的綜合體項目,3、缺乏強勢資源,項目當(dāng)前限制條件,經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：高層物業(yè)發(fā)展路線 政策限制：90/70 區(qū)域限制：區(qū)域陌生，形象較差 環(huán)境限制：鐵路及高架，缺乏強勢資源,項目認(rèn)知,發(fā)展商的目標(biāo),問題結(jié)構(gòu)化分析,整體發(fā)展戰(zhàn)略,項目定位,項目物業(yè)發(fā)展建議,1,2,3,4,5,6,項目環(huán)境分析,案例研究,報告結(jié)構(gòu),發(fā)展商的目標(biāo),1、在抗風(fēng)險性的角度來看，項目往“穩(wěn)健現(xiàn)金流發(fā)展戰(zhàn)略”方向 靠攏，資金快速得到回籠,2、開發(fā)商品牌的樹立，實現(xiàn)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,3、實現(xiàn)項目應(yīng)有的價值，各物業(yè)共融提升,4、保持合理的利潤價值體系，為項目后期開發(fā)“利潤價值最大化” 目標(biāo)奠定基礎(chǔ),5、在項目檔次上，突出項目檔次感,項目面臨的問題：,市場風(fēng)險如何？ 區(qū)域陌生如何化解，重塑板塊形象？ 在三大主流發(fā)展板塊夾擊下如何突圍？ 我們的客群在哪里？ 70/90政策限制下，我們產(chǎn)品如何做更富有市場競爭力？ 如何與北西營地塊形成共榮和差異？,報告結(jié)構(gòu),在中國歷史上，南京一直是一個重要的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心,另外還有以下政權(quán)的存在： 明朝京師：公元13681421年，后明朝遷都北京，持續(xù)53年 太平天國：公元18531864年，天京，持續(xù)11年4個月 中華民國：1927年開始前后陸續(xù)持續(xù)了13年7個月,城市格局,南京是中國最早誕生資本主義萌芽的城市之一，但民國之后由于戰(zhàn)爭原因開始迅速衰落，城市發(fā)展速度緩慢,城市格局,工業(yè)生產(chǎn)從無到有，從小到大，先后建立了以機械、電子、化工為主體的門類比較齊全的工業(yè)部門，逐步形成具有一定規(guī)模的綜合性的工業(yè)城市； 交通運輸事業(yè)也有很大發(fā)展，滬寧、津浦、寧蕪三條鐵路干線語全國各地相連；長江大橋建成后，極大地方便了南北交通； 市政建設(shè)面貌有了很大變化，一九七八年底城市住宅總面積比解放初期增加了83； 科學(xué)、教育、文化、文化、衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展迅速，各機構(gòu)數(shù)均比解放初期有多倍的增長,解放后，南京的城市發(fā)展速度有所加快，以1968年長江大橋的建成通車為標(biāo)志，南京成為中國南北交通的重要樞紐,城市格局,20世紀(jì)南京城市空間結(jié)構(gòu)擴展的六個時期,從南京城市空間擴展過程看，它首先在“資源點”形成城市“飛地”，然后建成“飛地”與母城間的聯(lián)系通道，再沿通道兩側(cè)發(fā)展形成指狀增長。當(dāng)指狀體增長到一定程度時，指狀體之間橫向聯(lián)系加強，其間的三角形或梯形空間逐漸被填充。,城市格局,2001年以后，南京城市擴張速度明顯加快，以東南方向（第象限）為主要拓展區(qū)域,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人口的擴容，南京城市范圍持續(xù)增長，1979-2004年25年來，建成區(qū)面積共增加了392.65平方公里，擴展為原來的3.97倍，平均每年擴展15.71平方公里。 2001年以前，城市沿長江沿岸擴展表現(xiàn)較為突出，2001年以后在秦淮河兩岸、江寧一帶則表現(xiàn)尤為活躍。 1979-1988年，城市重心向東北方向移動，但幅度較??； 1988-2001年，城市重心沿東北西南軸向遷移； 2001年以后，城市逐步向東南方向呈跳躍式發(fā)展。,城市格局,目前，南京主城人口密度較高，促使城市繼續(xù)加快外拓步伐,城市格局,對外交通體系的不斷完善使得南京承接上海輻射的能力不斷增強,城市格局,南京與杭州同為長三角都市圈的核心城市，而南京的意義更在于聯(lián)系東西、貫通南北，其未來發(fā)展醞釀著巨大潛能,城市格局,南京市域城鎮(zhèn)規(guī)劃布局圖,南京市域城鎮(zhèn)發(fā)展結(jié)構(gòu)圖,大南京的規(guī)劃理念 區(qū)域協(xié)調(diào) 可持續(xù)發(fā)展,這樣的空間結(jié)構(gòu)，既可以保證南京有足夠的彈性生長空間，加強了區(qū)域城市之間的聯(lián)系，同時又保證了城市良好的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量。,城市空間發(fā)展戰(zhàn)略采用“軸向發(fā)展、組團(tuán)布局、多中心、開敞式”的指導(dǎo)思想,城市格局,“一疏散、三集中”的具體策略，重點打造“一城三區(qū)”,城市格局,河西新城北部（龍江）已成熟，中部開發(fā)接近尾聲，江寧地區(qū)成為熱點，現(xiàn)階段城市南向發(fā)展趨勢明顯,城市格局,受自然地理的制約，以及河西的逐步成熟，南京城市必然向南發(fā)展。,河西新城,紫金山,長江,地鐵1號線，已于2005.10月通車,火車南站岔路口建設(shè)，預(yù)計2010年建成；,地鐵1號線南延， 預(yù)計2009年開通；,市中心,城南,從城市發(fā)展來看，向南是必然路徑，在江寧新城崛起的同時，城南將獲得多重發(fā)展利好，獲得前所未有的發(fā)展機遇與前景。,城市格局,三角幾何圖形中心的凸顯寧南新城特殊的地理位置。,主城、河西新城、江寧區(qū)城市三大核心板塊的發(fā)展必將帶動寧南新城經(jīng)濟(jì)和城市升級的新高潮,城市格局,城市格局總結(jié),與主要城市相比，總量不高，增速較快,與各一線城市比較，南京的經(jīng)濟(jì)水平相差較大。但是從發(fā)展速度來看，南京的gdp增長率已經(jīng)超過其他四個城市?？梢姡暇┑慕?jīng)濟(jì)發(fā)展后勁十足。 房地產(chǎn)作為城市經(jīng)濟(jì)主要的支柱產(chǎn)業(yè)，與其他發(fā)達(dá)城市相比可得，南京房地產(chǎn)市場仍有一定發(fā)展空間,宏觀特征,人均gdp與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,市場處在平穩(wěn)發(fā)展階段，需求特征剛性需求開始轉(zhuǎn)向改善型需求,宏觀特征,供需及市場結(jié)果表明：南京房價進(jìn)入調(diào)整周期,判斷因素： gdp增速 人均gdp增速 房地產(chǎn)發(fā)展程度,房價收入高達(dá)10.06，市場供給日漸擴大，需求逐步飽和,宏觀特征,南京產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)雖不斷優(yōu)化，但三產(chǎn)比重較發(fā)達(dá)地區(qū)仍有一定距離,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與地區(qū)發(fā)展程度衡量標(biāo)準(zhǔn),宏觀特征,全社會固定資產(chǎn)投資增幅持續(xù)減少，折射城市過份依賴投資拉動城市經(jīng)濟(jì)的單一模式開始轉(zhuǎn)向多元化模式。,房地產(chǎn)開發(fā)投資經(jīng)過幾年大幅度增加后，在2005年后受政策影響大幅減小了，從2006年開始增幅又有所增加。,固定資產(chǎn)和房地產(chǎn)開發(fā)投資逐年增長，但幅度在04年后有所放緩,宏觀特征,工業(yè)化初期,中期,后期,30%,70%,城市化水平,城市化水平呈緩慢上升趨勢。向30%的水平靠近,發(fā)展期： 城市化水平的年均增長率是起步期的1.5到2.5倍，城市化率將以較快的速度向70%攀登,成熟期： 第二產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重，無論從就業(yè)結(jié)構(gòu)還是gdp結(jié)構(gòu)來看，在上升到50%左右后，將緩步下降，與此相應(yīng)，城市化速度也有所降低。,0007年，南京城市化率提升20%，期間釋放大量剛性需求，是發(fā)展原動力； 目前南京城市化進(jìn)程處在穩(wěn)定發(fā)展階段，城市發(fā)展將從量變開始轉(zhuǎn)向質(zhì)變，改善型消費型需求將會增加,南京城市進(jìn)程處在穩(wěn)定優(yōu)化發(fā)展階段，城市發(fā)展質(zhì)變時代來臨，改善需求擴大,宏觀特征,宏觀特征總結(jié),同比蘇州無錫兩個省內(nèi)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先城市,南京房價走勢更加穩(wěn)健 南京市場價格處于上海和蘇州之后，但與蘇州的差距正逐步縮??；,整體市場,隨著南京在華東地區(qū)城市地位的凸現(xiàn)，潛在的后發(fā)優(yōu)勢明顯,土地市場明顯趨冷，拍賣的次數(shù)明顯減少，成交率下降，大量土地底價出讓。 截至2008年7月，南京全市推出31幅地塊，其中24幅地塊底價成交，3幅地塊流標(biāo)。 江寧、河西、江北區(qū)域仍然為土地供應(yīng)與成交的主力區(qū)域。,土地市場轉(zhuǎn)冷，多數(shù)出讓地塊底價成交，江寧、河西、江北成為成交土地分布的主要區(qū)域,整體市場,“04年07年，成交從674萬增長至954萬 ； 08年以來，市場調(diào)整，量減價增，1-7月市場成交同比萎縮52.63 ，供求比達(dá)1.54 ; 目前可售資源存量約300萬（批售口徑）。,整體市場,08年以來，整體市場呈現(xiàn)“量減價增”，市場供大于求現(xiàn)象較為明顯，成交量大幅萎縮,08年1-7月供求總量快速萎縮，供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)，成交均價呈現(xiàn)停漲甚至回落趨勢,一手房銷售壓力來源： 1、放貸緊縮的觀望（看跌）心理 2、二手房相對低迷傳遞的壓力（比價看跌）,“緩?fù)票P、慢成交、價格停漲”，市場觀望氣氛濃厚。 08年1-7月供應(yīng)同比下降23%、環(huán)比下降5%；同期成交量降幅均達(dá)到50%以上。 08年1-7月均價表現(xiàn)較為堅挺，仍現(xiàn)緩漲，但至6月已出現(xiàn)停漲甚至回落趨勢。 08年1-7月月累計供銷比1.46，供大于求，市場處于調(diào)整期。,整體市場,整體市場,08年以來，各面段供銷量明顯萎縮，其中市場主流供應(yīng)集中80-144平米，120-144平米銷售較為良好,整體市場,首次置業(yè)、首次改善比例增長,再次改善比例有所下降,首次置業(yè)、首次改善份額分別增長6、4個百分點，再次改善份額下降2個百分點。,整體市場,需求對價格較為敏感，高總價段產(chǎn)品在供應(yīng)總量較少的前提下依然供大于求,供大于求態(tài)勢顯著，需求對于價格的敏感度較高。 總價越低，單價越低，二者成正比關(guān)系。,2008.1-7總價段成交份額,整體市場,高單價段項目供應(yīng)嚴(yán)重過剩，但成交份額略有上升,低價格供銷集中,供求關(guān)系良好；0.8-1.5萬元/平米供應(yīng)集中,但顯著供大于求,供應(yīng)嚴(yán)重過剩。 08年來，成交單價段明顯上移，其中0.8-1萬、1-1.5萬區(qū)段份額明顯提升，分別為6、7個百分點。,2007成交份額,2008.1-7成交份額,整體市場,從板塊成交結(jié)構(gòu)來看，08年17月江寧板塊的增幅最大，達(dá)到30%，江北區(qū)域在價格戰(zhàn)的影響下，成交比重有所下降，但依然依靠價格優(yōu)勢占據(jù)全市成交份額第一位。 從各板塊的均價走勢來看，各板塊的均價均在回落， 7月城北價格上揚是因成交量低，整體均價受個案影響所致,江北、河西、江寧依次為全市成交量前三強，各板塊均價有回落跡象,整體市場,河西、城東、城中依然是主城重要的中高端改善區(qū)域,首次置業(yè)以江寧、江北為主要成交區(qū)域，市區(qū)內(nèi)則傾向于配套成熟的城南、城北，河西憑借優(yōu)越的區(qū)域環(huán)境吸引了經(jīng)濟(jì)實力較強的首次置業(yè)群體。 初次改善集中于奧體、江寧，同時城南的份額隨雅居樂花園、翠竹園的銷售而提升。 再次改善以河西、城東為首選，其次為城中（受供應(yīng)限制）、江寧。,整體市場,區(qū)域市場,三大障礙（“城中村”、大校場機場、古跡遺存）盤踞大量土地，城南逐步陷入可開發(fā)土地極度稀缺的困境。 隨著城中村改造的啟動、大校場土地陸續(xù)釋放，未來城南土地供應(yīng)瓶頸有望快速打破，區(qū)位優(yōu)勢及整體環(huán)境改造將推動區(qū)域價值的快速提升。,城南逐步陷入可開發(fā)土地極度稀缺的困境,全市市場呈現(xiàn)緊縮趨勢，但城南17月的供應(yīng)量已超過去年全年供應(yīng)量, 市場需求得到較快滿足. 城南市場成交份額快速上升至全市8%，較去年全年上升近一倍.,區(qū)域市場,城南1-7月的供應(yīng)量已超過去年全年供應(yīng)量，相比其它板塊，市場呈現(xiàn)較為穩(wěn)健的態(tài)勢,市場規(guī)模緊縮, 供銷比缺口快速拉大,價格有所調(diào)整，銷售壓力顯現(xiàn),區(qū)域市場,區(qū)域市場,08年1-7月城南大面積供應(yīng)大幅上升，隨著面積不斷增大，供求失衡現(xiàn)象愈發(fā)明顯,從07年與08年各面積段數(shù)據(jù)對比來看，整體需求量擴充較為明顯， 其中城南區(qū)域首次改善型客戶需求量擴大較為明顯，08年上半年高出07年全年近兩倍之多，而再次改善客戶需求量相比07年全年增加了17個百分點，而首次置業(yè)客戶需求量也有一定擴充，增加幅度不大,銷售分析： 2008年1-7月銷售主力主要集中90以下、120-200之間 余量分析： 2007-2008年1-7月90以上的總余量約24.57萬，其中120-144為11.08萬位居首位，其次為160-200 銷售與余量交叉分析： 144-160以及90-100銷售狀況較為良好，且余量不多；,根據(jù)銷售與余量交叉分析可得，144-160以及90-100銷售狀況較為良好，且余量不大,區(qū)域市場,客群結(jié)構(gòu),客群來源細(xì)分:,鼓樓、白下年輕人隨地鐵遷徙 地鐵沿線的年輕客群隨工作變遷的中高端改善置業(yè) 區(qū)域內(nèi)區(qū)域情節(jié)，就近置業(yè) 玄武工作變遷，或投資 江寧多因工作在周邊，部分在市區(qū)工作，跟隨地鐵置業(yè) 江北子女在市區(qū)工作，為子女買房 南京南部農(nóng)村子女在市區(qū)工作，為子女買房 南京以外附近經(jīng)商，或為子女買房,區(qū)域市場,客戶來源及演變分析,區(qū)域市場,區(qū)域客群消費特征,區(qū)域客群為主，性價比高或生活品質(zhì)較高的項目能吸引市中心客群 70-80%左右的客群比例來自區(qū)域及周邊，顯示自身剛性需求穩(wěn)固； 高端項目仁恒翠竹園、性價比較高的亞東國際公寓、時光澔韻等吸納全市性客群。 客群類別：中年之家與青年之家為主 以青年人結(jié)婚購房和中青年人換房為主，投資型客戶僅出現(xiàn)在寧南資源型物業(yè)及小戶型物業(yè)上。 區(qū)域客群追求高品質(zhì)產(chǎn)品心理明顯 雖然區(qū)域整體低端市場，但客群在購買時，對于高品質(zhì)項目、中心景觀區(qū)等高價位產(chǎn)品具有明顯的偏好性，說明區(qū)域優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品潛力巨大。,雨花區(qū)： 靠近地鐵站，區(qū)域形象破舊，但配套完善。城市新銳為主，代步依賴公共交通，生活積極，工作前景樂觀。,城南東片區(qū)： 區(qū)域居民就近置業(yè)為主。少量城市新銳（經(jīng)濟(jì)實力相對較強，代步工具多以私家車為主）,鐵心橋、板橋： 形象破舊，商品房零星開發(fā)，以居民自建房為足，區(qū)域自己自足。伴隨著一定的人口外流，少量精英人士積極向主城靠攏。,寧南新區(qū)： 新區(qū)形象良好，居住環(huán)境優(yōu)越，新建社區(qū)房齡新，住宅功能布局合理，全市性特征較為明顯。,客群結(jié)構(gòu)特征,整體市場大勢分析總結(jié),市場現(xiàn)狀,現(xiàn)狀剖析,受政策的影響，拿地對開發(fā)商資金要求更高，整體市場形勢不容樂觀，開發(fā)商拿到信心不足，觀望氣氛濃，而從以往的土地供應(yīng)數(shù)據(jù)及商品銷售對比發(fā)現(xiàn)，原有的土地供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)難于滿足市場需求，08年土地成交萎縮，未來將有反彈跡象,隨著多年開發(fā)，城市核心區(qū)土地資源稀缺性明顯，南向發(fā)展趨勢明顯，作為三大新區(qū)之一江寧成為城市開發(fā)熱土，城南將獲得發(fā)展機遇。,市場觀望氣氛濃厚,江北、河西、江寧為市場主流供應(yīng)板塊，江北以價格優(yōu)勢獲得市場青睞，河西及江寧良好前景規(guī)劃吸引力增強,90/70政策影響，未來有70%的保障房供應(yīng)，而商品住宅占30%，且商品住宅90以下的戶型要占70%，也就是未來供應(yīng)90以下將成為主流供應(yīng),區(qū)域市場大勢分析總結(jié),市場現(xiàn)狀,現(xiàn)狀剖析,三大障礙（“城中村”、大校場機場、古跡遺存）盤踞大量土地,隨著城中村改造的啟動、大校場土地陸續(xù)釋放，未來城南土地供應(yīng)瓶頸有望快速打破，區(qū)位優(yōu)勢及整體環(huán)境改造將推動區(qū)域價值的快速提升。,受政策及整體市場的影響，市場觀望氣氛濃厚，導(dǎo)致商品住宅成交量下滑，但相比其它板塊，城南市場呈現(xiàn)較為穩(wěn)健的態(tài)勢。,高端物業(yè)（如：仁恒翠竹園及雅居樂花園）集中供應(yīng)，導(dǎo)致大面積戶型供應(yīng)大幅上升，隨著仁恒翠竹園及雅居樂花園的結(jié)案，以及90/70政策力度加大，未來經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品供應(yīng)將會加大,隨著城市中心區(qū)土地日漸稀缺，價格上漲，將促使部分居住中心區(qū)域的居民外流，而城南形象日漸改善，配套逐步完善，地鐵的開通，區(qū)域陌生形象得到改善，區(qū)域整體吸納能力加強,項目作為城郊結(jié)合部項目，所處的區(qū)域為多個板塊夾縫之地，除了受到自身所處的板塊核心競爭，仍面臨其它板塊分流競爭。,本案所處市場區(qū)域?qū)儆诔悄嫌昊▍^(qū)，本區(qū)域面臨核心競爭主要以城南板塊雨花區(qū)及寧南新區(qū)為主，雨花區(qū)潛在供應(yīng)量較大，但同類規(guī)模項目較少，寧南新區(qū)在售項目較多，潛在量不大,奧體板塊、主城南部區(qū)域以及城南東片區(qū)待上市項目將與本項目形成競爭。, 泛競爭圈層, 核心競爭圈,項目競爭范疇界定,競爭界定,主城區(qū),奧體板塊,城南北片區(qū),本案,城南東片區(qū),城南南片區(qū),競爭界定,東部片區(qū)距離主城區(qū)最近，配套成熟，居住區(qū)發(fā)展較早，但由于土地稀缺，項目體量較小,南部片區(qū)依托高新產(chǎn)業(yè)、寧南商貿(mào)園區(qū)及寧南城市副中心發(fā)展，隨著寧南城市副中心區(qū)規(guī)劃的利好與產(chǎn)業(yè)人口的導(dǎo)入，后續(xù)發(fā)展的潛力明顯，也將成為城南主流供應(yīng)區(qū)域,城市cdb區(qū)域，雖然整體形象尚未形成，交通和商業(yè)配套是目前面臨最大問題，但未來區(qū)域前景廣闊，客戶結(jié)構(gòu)從中高端轉(zhuǎn)向高端客戶,城市中心區(qū)域，繁華商業(yè)及絕對優(yōu)勢的地段，土地資源稀缺性明顯，高端走向無可厚非,北部片區(qū)依托地鐵1號線沿線發(fā)展，樓盤數(shù)量不多，但其中有典型的地鐵大盤亞東國際公寓、 時光澔韻。,各競爭板塊概況,主城區(qū),奧體板塊,城南北片區(qū),本案,城南東片區(qū),城南南片區(qū),競爭界定,未上市量約為20.9萬 潛在供應(yīng)量為1.3萬 總存量為22.2萬 預(yù)計去化周期約2年,未上市量約為40.7萬 潛在供應(yīng)量為14.3萬 總存量為55萬 預(yù)計去化周期約3年,未上市量約為100.5萬 潛在供應(yīng)量為146.23萬 總存量為246.73萬 預(yù)計去化周期約2年,未上市量約為56.5萬 潛在供應(yīng)量為24,6萬 總存量為81.1萬 預(yù)計去化周期約2年,未上市量約為10萬 潛在供應(yīng)量為40.5萬 總存量為50.5萬 預(yù)計去化周期約3年,競爭板塊總體潛在供應(yīng)量巨大,競爭界定,城南北區(qū)周邊區(qū)域的競爭優(yōu)勢比較,現(xiàn)實競爭結(jié)構(gòu),主城區(qū)在售項目,在售項目普遍余量較小，產(chǎn)品主要酒店式公寓為主，本案上市期間項目基本銷售完畢,主城區(qū)潛在項目,主城潛在供應(yīng)量有限，對項目競爭威脅不大,現(xiàn)實競爭結(jié)構(gòu),現(xiàn)實競爭結(jié)構(gòu),奧體板塊在售項目,奧體板塊潛在項目,從可識別競爭的角度來看，未來奧體板塊將是本案較大的競爭板塊，聚集大量品牌開發(fā)商，供應(yīng)將以偏舒適型產(chǎn)品為主,現(xiàn)實競爭結(jié)構(gòu),現(xiàn)實競爭結(jié)構(gòu),城南北片區(qū)在售項目,區(qū)域內(nèi)部在售項目較少，余量不多，在本項目上市期間，唯一可能的競爭對手時光澔韻，供應(yīng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品為主,城南北片區(qū)潛在項目,區(qū)域潛在供應(yīng)量較大，與本案競爭關(guān)聯(lián)度較高，潛在項目基本受90/70政策限制，因此后期經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈,現(xiàn)實競爭結(jié)構(gòu),現(xiàn)實競爭結(jié)構(gòu),城南南片區(qū)及東片區(qū)在售項目,根據(jù)本案上市時間推斷，寧南新區(qū)及城南片區(qū)閱城國際、宏圖上水園以及雅居樂花園三個項目對本案形成競爭,城南南片及東片區(qū)潛在項目,現(xiàn)實競爭結(jié)構(gòu),寧南新區(qū)及城南東片區(qū)潛在項目規(guī)模較小，與本案競爭關(guān)聯(lián)度不高,雅居樂花園老城南形象的改善者,典型個案分析,位置：秦淮區(qū)龍蟠南路33號 物業(yè)性質(zhì)：住宅 總占地面積：14.2萬平米 總建筑面積：44.5萬平米 建筑形態(tài)：小高層、高層 綠化率：44.74 容積率：2.8 交付標(biāo)準(zhǔn)： 毛坯、精裝修 戶型面積： 91-97平米兩房、143-184平米三房、189-193平米四房、271平米五房、306平米五房（躍層） 自身配套：會所、原生態(tài)綠化廣場、幼兒園、小學(xué)、公交首末站,3000多的園藝水系景觀,1.4萬綠化廣場,每棟建筑之間均有相對獨立的綠化空間。,主城大盤：該項目地處南京老城南，地上總建近37萬方，屬于主城范圍內(nèi) 極為少見的超級大盤。 品牌開發(fā)：雅居樂集團(tuán)是在全國內(nèi)享有極高知名度的實力企業(yè)，而此項目為該集團(tuán)在南京的首個項目，投入較大。 高品質(zhì)社區(qū)：大面積入口綠化、3000平米水景、組團(tuán)式綠化景觀、酒店式入戶大堂等打造城南少見的高品質(zhì)社區(qū)。,項目kpi體系,90平方米左右的小兩房戶型易于控制總價，去化率最高； 140-180平方米面積段的大三房戶型滿足改善型購房者的居住需要； 180-270平方米之間的四房和五房產(chǎn)品面積段偏大、產(chǎn)品尷尬、總價過高，有明顯的銷售抗性。,戶型配比,產(chǎn)品不足,緊鄰高架影響部分房源居住品質(zhì),143平米三房,97平米兩房,公攤面積過大，得房率偏低，僅為78%左右； 盡管面積較大，但普通兩房及大三房戶型舒適度不高，實用性不強。,客群相關(guān),區(qū)域來源 老城南區(qū)域原居住者約占60%，此部分客戶具有明顯的區(qū)域情結(jié)；全市其他區(qū)域購房者大約40%，包括鼓樓白下等區(qū)域。 置業(yè)目的 父母為子女選購婚房，老年人養(yǎng)老購買，上述兩種客戶購買兩房產(chǎn)品者居多；購買三房及三房以上戶型的購買目的多為改善型購房。 職業(yè)特征 前期有中國銀行以及部分政府部門進(jìn)行團(tuán)購。 其他 在很長時期內(nèi)沒有高端樓盤出現(xiàn)的城南，此項目的出現(xiàn)滿足了一大批區(qū)域內(nèi)改善型居住需求，因此在正式開盤前該項目備受關(guān)注，積累了大量客戶，首批推出400套房源成交近250套，但在區(qū)域消化能力釋放后，后續(xù)有效需求量有限，因此去化速度大大減緩。,仁恒翠竹園有口皆碑的的成熟優(yōu)雅社區(qū),典型個案分析,開發(fā)企業(yè)口碑良好開發(fā)企業(yè)在已開發(fā)玉蘭山莊等多個高檔項目，引進(jìn)了國外先進(jìn)的產(chǎn)品創(chuàng)新理念，注重服務(wù)，在南京具有良好的口碑，擁有一批實力型高端追隨者。 均好性強的高品質(zhì)產(chǎn)品尊重區(qū)域原有的青山綠水景觀風(fēng)貌，強調(diào)人與自然互動的景觀規(guī)劃，現(xiàn)代風(fēng)格外立面典雅大方，選擇環(huán)保節(jié)能型建筑材料和施工工藝，自身配套齊全，物管服務(wù)體貼周到。 成熟社區(qū)經(jīng)過5年時間的滾動開發(fā)，該項目已逐漸形成了成熟的社區(qū)形象，已交付物業(yè)對購房者的說服力較強。,項目kpi體系,135平方米三房兩廳兩衛(wèi),160平方米四房兩廳兩衛(wèi),兩房產(chǎn)品去化率最高； 大三房為主推戶型，滿足改善型高端客戶需要； 五房產(chǎn)品面積較大，與市場上的別墅類物業(yè)有所重疊，總價過高，去化率最低。,中北蔚藍(lán)星座,該項目緊鄰雙橋門立交橋和寧蕪鐵路，過往車輛的噪音對居住品質(zhì)有顯著影響。,該項目于2005年10月首次開盤，在當(dāng)時較為冷清的市場環(huán)境下，以4488元/平方米起售、均價5200元/平方米的低價入市，獲得了相對較好的銷售表現(xiàn)。,典型個案分析,大面積景觀綠化提升社區(qū)品質(zhì)減弱外部不利環(huán)境影響，搭配少量多層產(chǎn)品提升檔次和居住舒適度,該項目占地4萬方，其中中心花園近10000平方米，另外有人造山體、人造水面等景觀點綴，勢在營造山、水、綠地三都合一的花園氣氛。 內(nèi)部的高質(zhì)量景觀在一定程度上平衡了外部環(huán)境的不利影響； 在容積率允許的基礎(chǔ)上，排布少量多層產(chǎn)品提升檔次和居住舒適度。,134平米三房兩廳一衛(wèi),96平米兩房兩廳一衛(wèi),該項目面積段自53-170平方米，產(chǎn)品線較為豐富，從而吸引了較為廣泛的客群。 購房者看重其靠近主城的區(qū)位以及能夠滿足自身需求的產(chǎn)品功能，對戶型舒適性要求不高。,競爭板塊對比,從對比分析來看，項目并不具備唯一性、排他性的強勢外部資源，因此，我們欲想成功，必須通過高品質(zhì)產(chǎn)品，提升項目的形象，在競爭突出重圍！,報告結(jié)構(gòu),項目核心問題界定,問題1：區(qū)域陌生的情況下如何降低操作風(fēng)險？,問題2：未來激烈競爭環(huán)境中，如何突圍？,項目核心問題界定,問題3：如何讓全市客戶認(rèn)同本區(qū)域價值，形成高端形象？,？,項目需要站在更高的角度來解決問題，充分挖掘項目的價值,區(qū)域陌生，形象不佳，配套缺乏：障礙？啟示？如何利用自身資源？如何規(guī)避？ 外部資源附加值不突出：抗性？資源利用度？ 未來潛在競爭激烈：競爭特點？如何應(yīng)對？ 項目周邊居民支付能力不高：客戶群體？特征？ 項目整體規(guī)模大：如何規(guī)避開發(fā)中的風(fēng)險？如何協(xié)調(diào)與運作？ 高品質(zhì)產(chǎn)品：特點與啟示？,項目認(rèn)知,發(fā)展商的目標(biāo),問題結(jié)構(gòu)化分析,整體發(fā)展戰(zhàn)略,項目定位,項目物業(yè)發(fā)展建議,1,2,3,4,5,6,項目環(huán)境分析,典型案例研究,報告結(jié)構(gòu),選擇案例原則： 1、陌生區(qū)域項目 2、中大規(guī)模項目,廣州萬科花開四季,合肥金色池塘,合肥綠城桂花園,南京御水灣花園,典型案例研究1廣州萬科花開四季,項目區(qū)位 主城區(qū)邊緣 項目規(guī)模 總建面積：50萬 項目規(guī)劃 開發(fā)式社區(qū)設(shè)計 山水主題 銷售情況 開盤兩天內(nèi)成交推售量的81.3%,項目面臨的主要問題區(qū)域陌生,交通不便 距離城市中心區(qū)在30分鐘車程以上，在金沙大橋開通之前，當(dāng)?shù)鼐用裢凳袇^(qū)主要靠輪渡 陌生區(qū)域 所處金沙地區(qū)不被廣州市民認(rèn)知，片區(qū)內(nèi)競爭項目較少，缺乏人氣，缺乏基本配套 非城市規(guī)劃中居住發(fā)展主導(dǎo)方向 品牌影響力低 萬科進(jìn)入廣州第一個項目,項目面臨問題：,項目解決方案,kpi體系,區(qū)域價值構(gòu)建,產(chǎn)品價值構(gòu)建,展示體系構(gòu)建,完善的配套設(shè)施配套先行 自建城市道路，拉近與城市的距離 充分發(fā)揮地塊優(yōu)勢，彌補其區(qū)域上的劣勢,多產(chǎn)品組合面世 定位于主流、綜合性的社區(qū)，不能定位純粹的窄眾市場 營造獨有的亮點，制造與當(dāng)?shù)厥袌龅牟町愋?與市場需求吻合產(chǎn)品創(chuàng)新，適當(dāng)引導(dǎo)市場,通過活動營銷和現(xiàn)場展示迅速引爆市場，引起市場轟動 主題要與樓盤特征一致，要有延展性、擴充性，支撐后續(xù)開發(fā),典型案例研究2合肥金色池塘,項目區(qū)位 合肥市樊洼路以北，環(huán)湖東路以西 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū) 技術(shù)指標(biāo) 總占地面積30公頃 總建筑面積約37萬 項目物業(yè) 由多層，疊拼和小高層組成 銷售情況 一期7.1萬半年內(nèi)銷售完全,項目面臨的主要問題及其解決方案,項目面臨的主要問題區(qū)域陌生，配套缺乏,kpi體系,高品質(zhì)產(chǎn)品,中端價格,集中核心展示,建筑設(shè)計借鑒萬科四季花城，疊加別墅、情景花園洋房等多種產(chǎn)品組合，產(chǎn)品體系領(lǐng)先市場，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打動客戶,首期為聚人氣，將售價調(diào)低，與大蜀山其他項目形成較大價差，然后前期成功開發(fā)實現(xiàn)價格低開高走。,大規(guī)模水景園林+風(fēng)情商業(yè)街+創(chuàng)新花園洋房生活體驗，給消費者呈現(xiàn)一個美好的未來生活環(huán)境；,典型案例研究3合肥綠城桂花園,項目區(qū)位 合肥市高新區(qū)西南 距離市區(qū)較遠(yuǎn)，配套較為缺乏 技術(shù)指標(biāo) 總占地面積約480畝 總建筑面積約41萬m 物業(yè)類型 多層、小高層 銷售情況 “非典”時期，三天銷售近400套，創(chuàng)造合肥樓市奇跡,項目面臨的主要問題及其解決方案,項目面臨的主要問題區(qū)域陌生，配套缺乏， 區(qū)域項目云集，競爭激烈,kpi體系,產(chǎn)品品質(zhì),核心展示,完善配套,以多層，小高層為主，營造低密度、高綠化率的高檔社區(qū) 引進(jìn)綠城成熟的產(chǎn)品風(fēng)格，實現(xiàn)與本地產(chǎn)品的差異化,6300m豪華會所，昭示性強，奠定氣勢，底層做售樓處，客戶可以感受到樓盤的品質(zhì)與氣度 大規(guī)模主景觀體現(xiàn)的營造與展示，確立項目整體高品質(zhì)形象,會所服務(wù)項目齊全 項目提供包括學(xué)校，幼兒園、休閑娛樂設(shè)施等設(shè)施，以彌補區(qū)域配套不足的劣勢,典型案例研究4南京御水灣花園,項目區(qū)位 南京秦淮區(qū) 技術(shù)指標(biāo) 總占地面積16萬 總建筑面積約20萬 項目物業(yè) 多層、小高層和挑高單身公等多種物業(yè)組成,項目面臨的主要問題及解決方法,項目面臨的主要問題區(qū)域認(rèn)知度不高，受鐵路的影響較為明顯,kpi體系,高品質(zhì)產(chǎn)品,集中核心展示,提供多層、小高層，單身公寓、花園洋房等多種產(chǎn)品形式，以高雅的產(chǎn)品形象古典立面打動消費者的同時，豐富社區(qū)形象、提高居住品質(zhì)。,精心打造 “一心六園”組團(tuán)景觀、商業(yè)街，通過實景展示，呈現(xiàn)一個美好的生活環(huán)境，彌補臨近鐵路的環(huán)境不足，并與秦淮河自然融合，為消費者樹立信心。,降低開發(fā)風(fēng)險，化解區(qū)域陌生,案例總結(jié),區(qū)域價值構(gòu)建 區(qū)域資源整合,產(chǎn)品價值構(gòu)建 品質(zhì)產(chǎn)品 產(chǎn)品創(chuàng)新 高性價比 高品質(zhì)生活,展示體系構(gòu)建 面向主流客戶 強勢集中展示,案例總結(jié),項目差異化開發(fā)模式的構(gòu)思通過產(chǎn)品品質(zhì)提升項目形象，拓寬客戶層面，塑造價值標(biāo)桿,基于案例啟示，本項目突破區(qū)域市場的開發(fā)模式的初步構(gòu)思如下：,迎合主流市場，通過品質(zhì)產(chǎn)品，把握主流顯性客戶的同時，盡量擴大客戶層面，尋找潛在的隱性客戶,引入部分產(chǎn)品創(chuàng)新元素，提高產(chǎn)品品質(zhì)、精心打造景觀體系，改變社區(qū)形態(tài)與居住品質(zhì),注重社區(qū)品質(zhì)，除建筑立面和景觀塑造方面，還應(yīng)考慮差異化的塑造,以舒適二房、三房為主力 適度補充單身公寓、經(jīng)濟(jì)型三房、舒適型四房等戶型,空中庭院 / 奇偶層露臺 / 落地景觀窗 / 外飄窗 在充分挖掘景觀資源的同時也努力提升戶型舒適度,相對出色的獨特藝術(shù)型立面與特色景觀，引領(lǐng)區(qū)域市場， 成為區(qū)域的標(biāo)桿項目,充分挖掘項目自身的價值點 挖掘區(qū)位價值，社區(qū)環(huán)境的營造（園林、建筑等） 優(yōu)勢與差異并進(jìn)，實現(xiàn)自我價值 產(chǎn)品品質(zhì)高但兼顧不同層客戶群，并最大限度的拓寬客戶層面 設(shè)定合理的開發(fā)模式 以產(chǎn)品創(chuàng)新塑造差異，形成絕對優(yōu)勢,項目需要站在更高的角度來解決問題，充分挖掘項目的價值,區(qū)域陌生，形象不佳，配套缺乏：障礙？啟示？如何利用自身資源？如何規(guī)避？ 外部資源附加值不突出：抗性？資源利用度？ 未來潛在競爭激烈：競爭特點？如何應(yīng)對？ 項目周邊居民支付能力不高：客戶群體？特征？ 項目整體規(guī)模大：如何規(guī)避開發(fā)中的風(fēng)險？如何協(xié)調(diào)與運作？ 高品質(zhì)產(chǎn)品：特點與啟示？,報告結(jié)構(gòu),案例研究,產(chǎn)品創(chuàng)新或高科技創(chuàng)新的成功案例； 高品質(zhì)產(chǎn)品物業(yè)； 成功案例的核心競爭力借鑒點。,案例索引,1、南京 朗詩國際街區(qū) 2、成都 華潤鳳凰城,發(fā)展戰(zhàn)略案例借鑒如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新形成核心競爭力，突破限制，提高項目溢價,南京朗詩國際街區(qū)：產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造項目差異，形成核心競爭力,產(chǎn)品特點：精裝修房；項目工程設(shè)計采用新技術(shù)和節(jié)能環(huán)保方面的新技術(shù)，如全置換新風(fēng)系統(tǒng)，外墻、外窗、屋面、地下保溫隔熱系統(tǒng)，砼頂棚采暖制冷系統(tǒng)，防噪音系統(tǒng)，中央除塵、食物垃圾處理系統(tǒng)，以及地源熱泵系統(tǒng)等，打造健康，舒適，節(jié)能，環(huán)保的新一代功能性住宅。,奇數(shù)層戶型,偶數(shù)層戶型,產(chǎn)品特點： 奇偶層大露臺+落地飄窗+雙陽臺設(shè)計，形成270度的觀景面； 項目通過藝術(shù)型建筑+藝術(shù)型園藝+藝術(shù)型都市生活營造一個全新的生活棲居，突破現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升項目形象 戶型面積為70-190之間,面積多樣化，擴大客戶層面,成都華潤鳳凰城：產(chǎn)品創(chuàng)新藝術(shù)化建筑，突破現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過多樣戶型面積，擴大客戶層面，在激烈競爭中突圍,結(jié)合案例，總結(jié)住宅的速度突圍模式,產(chǎn)品創(chuàng)新 統(tǒng)一高形象 與特殊資源建立關(guān)聯(lián) 生活模式 推廣策略,不同階段提高速度銷售模式：,區(qū)位價值指數(shù),產(chǎn)品價值指數(shù),自然指數(shù),人文指數(shù),便利指數(shù),區(qū)位價值指數(shù)競爭項目,區(qū)位價值指數(shù)競爭項目,保障因素 激勵因素,硬指數(shù),奢侈指數(shù),價值指數(shù)衡量,產(chǎn)品以保障因素的標(biāo)準(zhǔn)即可,產(chǎn)品以激勵因素方可取勝,項目不具備唯一性及排他性的強勢資源，需要增加產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)品競爭力,消費者對住宅主要產(chǎn)品創(chuàng)新形式的價值感評價,本項目強勢資源較為缺乏，建議引入建議引入“國家人居環(huán)境金牌建設(shè)試點” 或“全國綠色生態(tài)人居示范社區(qū)”的總指導(dǎo)下，通過“先造園后建城”項目開發(fā)模式，以及產(chǎn)品魅力點創(chuàng)新，整合各種有利資源。,本項目就是抓住現(xiàn)有顯性客戶的基礎(chǔ)上，進(jìn)行升級，為后期客戶層面拓寬和價格提升創(chuàng)造條件,項目整體發(fā)展戰(zhàn)略,整體發(fā)展戰(zhàn)略分項描述（一）,“先造園后建城”項目開發(fā)模式，走在市場前沿 以產(chǎn)品差異化和創(chuàng)新打造項目核心競爭力,全新的開發(fā)模式先造園后建城項目開發(fā)模式 項目前期營造及展示規(guī)模型景觀，確立項目高品質(zhì)的形象，提升項目的影響力 產(chǎn)品差異化“國家人居環(huán)境金牌建設(shè)試點” 或“全國綠色生態(tài)人居示范社區(qū)” ： 申報國家綠色生態(tài)住宅技術(shù)建設(shè)試點造勢，塑造高性價比的景觀名宅，品質(zhì)上與區(qū)內(nèi)同類產(chǎn)品差異化，價格上與市內(nèi)同類產(chǎn)品差異化； 產(chǎn)品創(chuàng)新引進(jìn)奇偶層空中院落、入戶花園、凸窗： 在項目外部資源不足的條件制約下，以全新的魅力化產(chǎn)品，引領(lǐng)區(qū)域房地產(chǎn)市場，營造不一樣的社區(qū)形態(tài)，提升居住文化與品質(zhì) 差異與創(chuàng)新既是爭奪顯性客戶，挖掘隱性客戶的手段，也是實現(xiàn)后期盈利，提高整體開發(fā)收益的策略。,構(gòu)建新的價值體系，成為區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)者,整體發(fā)展戰(zhàn)略分項描述（二）,區(qū)域價值體系區(qū)域為主城外擴的主軸上，隨著城市擴張，區(qū)域?qū)⒅鸩饺谌胫鞒牵约罢畬Τ侵写鍢O力改造，一個全新的區(qū)域形象躍然而起，且將重新煥發(fā)舊城的都市生活； 融合未來賽虹橋居住片區(qū)的商業(yè)中心點的北西營村地塊，項目將成為城市稀缺規(guī)模的綜合體項目，因此我的成敗必然代表的是區(qū)域，更代表的是城市 區(qū)域市場領(lǐng)導(dǎo)者通過舒適型戶型、國家人居環(huán)境金牌建設(shè)試點的精心打造，以及園林的營造及展示，確立項目高品質(zhì)形象，實現(xiàn)項目價格突破、客戶層面突破，以及成為引領(lǐng)區(qū)域市場的典范之作；以富有競爭力的魅力化創(chuàng)新產(chǎn)品空中院落洋房入市，搶占市場先機，實現(xiàn)項目價格突破，挖掘和吸引隱性客戶，贏得市場。,產(chǎn)品是品牌生命力的源泉，通過產(chǎn)品塑造品牌，通過產(chǎn)品延續(xù)品牌； 營銷是為品牌傾注生命力的載體，通過全方位營銷策略的介入打造并延續(xù)品牌認(rèn)知度與美譽度； 隨著品牌影響力的實現(xiàn)與擴大，其必然將凝聚成一股動力，帶動項目后期開發(fā)，進(jìn)一步拓寬客戶層面、提升價格、促進(jìn)銷售。,以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、營銷為依托 分期多層次制造熱點與特色，樹立發(fā)展商品牌,整體發(fā)展戰(zhàn)略分項描述（三）,報告結(jié)構(gòu),客戶定位,區(qū)域內(nèi)客戶 生活或工作在區(qū)域 認(rèn)同區(qū)域，看好區(qū)域未來發(fā)展,江寧區(qū)域客戶 厭倦郊區(qū)生活，對城市繁華生活的向往，而主城價格過高，需求難于釋放，被迫靠近主城置業(yè) 對區(qū)域便利生活認(rèn)可,主城區(qū)域客戶 生活或工作在鼓樓區(qū)、白下區(qū)客戶 渴望提高生活品質(zhì)，但主城房價過高，需求難以釋放，而被迫出城 習(xí)慣主城便利生活，濃厚的主城情結(jié) 關(guān)注生活和出行的便利性 認(rèn)同區(qū)域，看好區(qū)域未來發(fā)展,以大城南區(qū)域型客戶為主導(dǎo)，輻射周邊區(qū)域,結(jié)合區(qū)域市場狀況和區(qū)域遠(yuǎn)景發(fā)展規(guī)劃，區(qū)域富貴和區(qū)域潛力將成為本案核心客群力量。 區(qū)域高端客群將被雅居樂花園分流，而中低客群則會被其他項目分流，通過自然篩選，本案客群綜合質(zhì)素較高。,顯性的區(qū)域客戶是本案核心客群,客戶定位,隱性主城客戶是本案重要客群,城中房價過高、項目稀缺，主城情結(jié)的改善型需求被嚴(yán)重抑制，本案可有效引導(dǎo)該部分追求品質(zhì)而愿意放棄區(qū)位情節(jié)的客群； 追尋完善配套、便利交通地段，厭倦郊區(qū)生活或者對區(qū)域認(rèn)同抗性低客群,客戶定位,目標(biāo)客戶篩選,改善型客群,補充,主力,區(qū)域私營業(yè)主改善,項目周邊置業(yè)者改善,臨近區(qū)域被動改善,城南補充,首次置業(yè)客群,補充,主力,全市首次置業(yè),區(qū)域大中型企業(yè)首次置業(yè),區(qū)域大中型企業(yè)改善, 職業(yè)特征 私營企業(yè)主為主，企事業(yè)單位高層主管為補充 以物流、家居、建材品牌銷售代理等行業(yè)私營業(yè)主為主； 具有豐富的生活經(jīng)驗，有一定的區(qū)域情節(jié) 置業(yè)消費特征 基本上沒有高檔房居住體驗，消費具有較強的標(biāo)簽意識 家庭人口結(jié)構(gòu) 以核心家庭為主 年齡集中在35-45歲，相對年輕； 父母同住較少或不常住，只預(yù)留客房； 固定保姆的需求不強烈。 目前居住狀況 現(xiàn)住房70-90平米之間，且不能滿足其對居住舒適度的需求 行為特征 中青年社會精英階層、追求高品質(zhì)生活，認(rèn)同成熟片區(qū) 受教育程度參差不齊； 重視子女教育、社區(qū)氛圍與鄰里素質(zhì)； 關(guān)注自身被賦予的社會角色及被尊重程度，希望獲得更完美的身份認(rèn)同。,改善型客戶特征剖析, 職業(yè)特征 大型企事業(yè)單位高級白領(lǐng)為主 以it、外貿(mào)、金融投資、政府單位等高收入行業(yè)高級白領(lǐng)為主； 普遍受過良好的高等教育，已步入職場快速成長期 置業(yè)消費特征 總價承受能力不高，消費最關(guān)注生活便利性。 家庭人口結(jié)構(gòu) 以青年之家為主 年齡集中在25-35歲，相對年輕； 未婚，獨自居住 目前居住狀況 現(xiàn)以租房為主，渴望城市歸屬感，希望擁有屬于自己的一片空間 行為特征 青年社會精英階層、追求高品質(zhì)生活，依賴成熟片區(qū)配套 受教育程度普遍較高，多為大學(xué)本科以上學(xué)歷； 重視出行、購物娛樂的便利性，社區(qū)氛圍與鄰里素質(zhì)； 關(guān)注自身被賦予的社會角色及被尊重程度，希望獲得更完美的身份認(rèn)同；,首次置業(yè)型客戶特征剖析,形象定位,項目突破口,打破一切常規(guī)，構(gòu)建全新的價值體系,區(qū)域為主城外擴的主軸上，隨著城市擴張，區(qū)域?qū)⒅鸩饺谌胫鞒?，以及政府對城中村極力改造，一個全新的區(qū)域形象躍然而起，重新煥發(fā)舊城的生活； 融合未來賽虹橋居住片區(qū)的商業(yè)中心點的北西營村地塊，項目將成為城市稀缺規(guī)模的綜合體項目； 因此，項目的成敗必然代表的是區(qū)域，更代表的是城市,不僅僅是大盤，更是一座城 發(fā)展商將充當(dāng)城市規(guī)劃者的使命 運營城市，城市復(fù)興示范區(qū),城市復(fù)興體現(xiàn)的是一種新都市主義的理念,形象定位,新都市主義是80年代起源于北美、針對市中心居住區(qū)的規(guī)劃設(shè)計理念，強調(diào)城市生活的便利性和舒適性，倡導(dǎo)健康的生活方式。新都市主義的規(guī)劃強調(diào)以人為本，社區(qū)應(yīng)該是滿足不同年齡階層居住者所有居住、就業(yè)、出行、購物、休閑、鍛煉、娛樂、等生活要求，是一個完整的理想家園，而不是單調(diào)乏味的“臥城”。提供的不僅僅是一個居住環(huán)境，更是一種完善的居住理念和生活氛圍。 “新都市主義”的思想內(nèi)涵非常豐富,在實踐中具有代表性的開發(fā)模式有“以公共交通為導(dǎo)向的開發(fā)“的tod模式:提倡“傳統(tǒng)的鄰里開發(fā)”的tnd模式和smart growth模式。tod與tnd模式，作為新都市主義的兩種最基本的代表思想，并沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是tnd偏重于城鎮(zhèn)內(nèi)部街坊社區(qū)層面,而tod更偏重于整個大都市區(qū)域?qū)用?。在新都市主義的規(guī)劃實踐中，tod與tnd是聯(lián)在一起運作的.兩者共同體現(xiàn)了新都市主義規(guī)劃設(shè)計的最基本特點：緊湊、適宜步行、復(fù)合功能、可持續(xù)性,以及珍視環(huán)境。,新都市的人文精神復(fù)合功能、可持續(xù)性，以及珍視環(huán)境,美國加州蘭喬圣菲、德國的格林小鎮(zhèn)、意大利的波托菲諾及法國的香濱區(qū)，引用了“新都市主義”先進(jìn)規(guī)劃設(shè)計理念，他們倡導(dǎo)“和諧鄰里關(guān)系、以步行系統(tǒng)為社區(qū)主要交通工具、實現(xiàn)了一切生活所需”的積極生活主張，成為了集居住空間、工作空間、休閑空間、教育空間、醫(yī)療空間、購物空間為一體的“舒適、便利、溝通”的新城市生活區(qū)。,形象定位,新都市主義理念主題詮釋 享受都市 回歸生活,在此，我們?yōu)槟繕?biāo)市場提煉出“享受都市、回歸生活”這一生活型態(tài)作為主訴求。以引導(dǎo)形成極具凝聚力的社區(qū)文化,使人們對社區(qū)產(chǎn)生認(rèn)同,萌生歸屬感。 將西營村與北西營村地塊以有機結(jié)構(gòu)聯(lián)系在一起，形成了以兩橫一縱為中心的商業(yè)和生活主脈絡(luò)，充分體現(xiàn)了新都市主義空間的特色以人為本，在涵蓋距離、空間、尺度、安全、關(guān)懷等多方面考慮的同時，在多元中心的基礎(chǔ)上，突出均衡的空間特點，強調(diào)空間的整體感和連續(xù)性，突出城市生活的便利性，倡導(dǎo)健康的生活方式，營造一個綠色、自然、休閑、舒適的城市居住空間。,形象定位,“新城市主義” 更多的是在強調(diào)城市功能，包括居住、生態(tài)、健康、商業(yè)、服務(wù)和交通六方面內(nèi)容,居住開放的居住理念，營造和諧的友鄰生活空間； 生態(tài)尊重自然的體驗，詩意的棲息之地； 健康注重健康生活品質(zhì)； 商業(yè)完善、便利、成熟的休閑街區(qū)消費網(wǎng)絡(luò)； 服務(wù)國際化物業(yè)管理水準(zhǔn)，人性化的關(guān)懷之本； 交通城市與生活零距離，安居樂業(yè)就在城市中體驗。,項目形象定位,基于項目全新的價值體系與目標(biāo)客群定位，我們倡導(dǎo)一種國際的、城市的、現(xiàn)代的、多元的、時尚的、公開的、開放的新都市主義生活模式，凸顯都市的生活印象，開啟城市精英的國際生活觀，成為城市標(biāo)桿，引領(lǐng)城市未來,國際都市生活示范區(qū),區(qū)域主動改善+臨近區(qū)域被動改善+全市潛力,客戶定位,容積率3，限高100米,土地屬性,區(qū)域特征,90平米比例45%,未來經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品將成為主流供應(yīng)，舒適型產(chǎn)品較為稀缺,渴望提高生活質(zhì)量,主流住宅實現(xiàn)項目價值最大化,舒適型產(chǎn)品、高品質(zhì)社區(qū)將進(jìn)一步提升項目價值,舒適型高尚品質(zhì)社區(qū),品牌價值提升,德盈集團(tuán)在區(qū)域乃至全市的品牌效應(yīng),城市珍藏版項目,檔次定位,不同容積率下物業(yè)類型的最佳組合,3.0的高容積率以及100米的限高，限定了本案高層物業(yè)的發(fā)展方向，根據(jù)不同容積率下物業(yè)類型的組合表，我們建議盡量把拔高樓層，增加社區(qū)景觀空間，使高綠化率成為我們的產(chǎn)品競爭力之一；,功能定位,報告結(jié)構(gòu),建筑風(fēng)格：以現(xiàn)代主義的理性方式，追尋技術(shù)美與人性美的和諧統(tǒng)一，以簡約、洗練、純粹的現(xiàn)代主義風(fēng)格,建筑細(xì)節(jié)建議一：采用“雙層立面系統(tǒng)”的外墻設(shè)計 ，即在常規(guī)外墻立面之外，再加上一層非結(jié)構(gòu)要求的著色載體，外層立面使用由不同色彩的鋁合金組成的彩虹立面；這種設(shè)置在功能上，可活動式的裝飾類百頁具有遮陽、節(jié)能、環(huán)保、降低噪音等功效，同時起到保護(hù)建筑物內(nèi)部構(gòu)造的效果以及更有效地保