鈞城廣告2010海馬地產(chǎn)鄭州市鄭東項目整合推廣策略提報116p.ppt

謹(jǐn)呈：海馬地產(chǎn),面對從未涉足的房地產(chǎn)領(lǐng)域， 一個有著20余年輝煌歷史的汽車企業(yè)， 如何將汽車品牌成功導(dǎo)入地產(chǎn)，實現(xiàn)華麗跨越？,作為海馬集團(tuán)進(jìn)軍地產(chǎn)的首個大盤， 本項目怎樣做到首戰(zhàn)告捷，名利雙收？,海馬地產(chǎn)鄭東項目整合推廣策略提報,為跨越而來,提報目錄,第一部分：鄭州市房地產(chǎn)市場簡析 第二部分：項目競爭分析 第三部分：項目自身分析 第四部分：消費(fèi)者洞察 第五部分：項目定位 第六部分：案名建議 / 廣告語 / 傳播節(jié)奏及表現(xiàn) 第七部分：logo&vi視覺演繹,鄭州市房地產(chǎn)市場簡析,第一部分,大鄭州構(gòu)架，六大板塊特征明顯,自新區(qū)的規(guī)劃出臺，國內(nèi)眾多品牌開發(fā)商相繼進(jìn)入鄭東市場，使得鄭東新區(qū)的房產(chǎn)開發(fā)異?；鸨?隨著房產(chǎn)開發(fā)的遍地開發(fā)，片區(qū)的配套從無到有，也在不斷得到完善 地鐵1號線于09年已正式施工，預(yù)計2011年一期工程將全線貫通 鄭州主干道農(nóng)業(yè)東路快速路09年底貫通，2011年中正式通車 商住物流區(qū)“五站合一”正在施工，2011年，火車東站、汽車站、公交站、輕軌試運(yùn)行 學(xué)校、公園、醫(yī)院配套全部建設(shè)中，預(yù)計2011年全面啟動,鄭東新區(qū)，未來政府主導(dǎo)的城市新中心,品牌開發(fā)商云集鄭東，競爭態(tài)勢加大,項目競爭分析,第二部分,競爭對手鎖定 盧浮公館、東方鼎盛時代、東方港灣,綜合分析區(qū)位、產(chǎn)品構(gòu)成、項目品質(zhì)、開發(fā)商品牌、銷售時機(jī)等因素，本項目實質(zhì)競爭對手主要為盧浮公館、東方鼎盛時代、東方港灣。 下半年將有財信尚東城以及鑫苑世紀(jì)東城入市。,綠地盧浮公館2期,項目優(yōu)勢 品牌開發(fā)商； “五站合一”的物流商住區(qū)的生活區(qū)地段； 大量運(yùn)動社區(qū)配套； 項目劣勢 近輕軌及主干道，安靜度低； 大戶型為主，高總價； 戶型贈送面積少，附加值不高；,占地面積：500畝（分4地塊 ） ； 總建筑面積：86萬 ； 開盤時間：09年5月1號； 層差：15-20元/； 銷售率：一期98%，2期約30%；,重點個案,占地面積：10萬 ； 總建筑面積：23.6萬 ； 開盤時間：預(yù)計8月開盤；,東方鼎盛時代,重點個案,項目優(yōu)勢 戶型適中，合理 容積率低、生活舒適度高 項目劣勢 最大劣勢是開發(fā)商從陽光控股到東方鼎盛的 變更帶來的負(fù)面影響,正商.東方港灣2期,占地面積：6.7萬 ； 總建筑面積：26萬 ； 開盤時間：09年1 1月22號； 交樓時間：2011年8月； 銷售率：一期100%，二期35%；,項目優(yōu)勢 正商品牌開發(fā)商； 中小戶型，低總價； 50m樓間距； 項目劣勢 周邊配套不夠完善； 交樓時間過長； 部分公寓面積過大； 車位配比為1：0.5；,重點個案,項目自身分析,第三部分,高尚區(qū)位： 鄭東新區(qū)/商住物流區(qū)/新客站旁，未來新經(jīng)濟(jì)中心 零換乘交通： 高鐵+地鐵+輕軌+長途客運(yùn)+公交+出租+私家車 7大交通方式零換乘 超低容積率： 2.92，創(chuàng)造鄭東低容積率奇跡 高舒適戶型： 以90兩房、110三房、130三房及150三房為主 豐富業(yè)態(tài)組合： 高層住宅/低密度住宅/集團(tuán)辦公/商業(yè)/酒店，功能齊全 完善教育配套： 從幼兒園到小學(xué)再到初中，讓孩子享有10年一站式優(yōu)質(zhì)教育,如此優(yōu)越的產(chǎn)品價值 決定其所對位的消費(fèi)群體為城市中高收入階層,消費(fèi)者洞察,第四部分,展示族,他們處于社會的中上階層；他們是社會活躍消費(fèi)群，學(xué)歷高，以社會中的佼佼者自居；他們之所以看廣告，已不單單是為了獲取資訊，還希望由廣告中找尋“自我升華”的形象。廣告是一面鏡子，他們要在鏡子中看到自己的潛在力量，自己成功的生活方式，自己的精英地位。,他們愛面子，喜歡活在別人的眼光中，害怕被人遺忘，所以更關(guān)注社會前端的話題和資訊，傾向于選擇經(jīng)濟(jì)，發(fā)展，未來，政治等事件，關(guān)心對他們來說覺得有價值的談資，希望引起關(guān)注，得到眾人的褒揚(yáng)和尊重，我們稱他們?yōu)殛P(guān)鍵人物，站在關(guān)鍵位置，談?wù)撽P(guān)鍵話題。,面對好面子的關(guān)鍵人物，廣告如何與其溝通？,傳播挑戰(zhàn)：如何把產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化為居住的優(yōu)越感，進(jìn)而滿足消費(fèi)者好面子的需求。,項目定位,第五部分,單獨(dú)說品牌不是：區(qū)域內(nèi)以綠地為代表的大品牌比比皆是； 單獨(dú)說交通不是：區(qū)域內(nèi)所有樓盤都共享同樣的交通方式； 單獨(dú)說潛力不是：如果說有潛力，鄭東所有的樓盤都一樣； 單獨(dú)說產(chǎn)品不是：雖具備舒適特征，但沒有絕對突破價值；,跨越 創(chuàng)造價值,鄭東新客站旁國際跨界生活區(qū),定位,品牌跨界,從海馬汽車到海馬地產(chǎn),海馬汽車，20余年輝煌歷史，中國車市的“中級車專家” 海馬汽車集團(tuán)從依附馬自達(dá)品牌到創(chuàng)立自主品牌 本身已經(jīng)經(jīng)歷過一次涅槃式的跨越 而今，從海馬汽車到海馬地產(chǎn)，又將是一次華麗的跨越,城市經(jīng)濟(jì)圈跨界,從鄭州到中國主要大中城市,本案毗鄰鄭東新客站 鄭汴輕軌，半小時直達(dá)開封，15分鐘直達(dá)新鄭國際機(jī)場 北京、上海、西安、武漢，3小時直達(dá) 從鄭州到中國主要大中城市，3小時城市經(jīng)濟(jì)圈的跨界,產(chǎn)品形態(tài)跨界,從住宅到商業(yè)/酒店/酒店式公寓,本案總體規(guī)劃分為高層住宅、低密度住宅 集團(tuán)辦公及商業(yè)、酒店、酒店式公寓等幾個區(qū)域 多樣產(chǎn)品形態(tài)組合，互為補(bǔ)充、互相支撐 打破單一的住宅開發(fā)模式，創(chuàng)造更加便利、舒適的生活方式,正如 比爾蓋茨，創(chuàng)造的不只是window技術(shù),是一種跨界的變革世界的力量,正如 愛迪生，發(fā)明的不只是制作燈泡的技術(shù),是通過知識實現(xiàn)了推進(jìn)人類進(jìn)程的跨界,海馬地產(chǎn) 創(chuàng)造的不僅是一個品質(zhì)大盤 更是一種 從技術(shù)到品牌，從地域到生活方式的跨界革命,案名建議/廣告語/推廣節(jié)奏及表現(xiàn),第六部分,海馬公園，很容易聯(lián)想到海馬的“汽車文化產(chǎn)業(yè)園” 而不是住宅項目，犯傳播大忌 公元，海馬從汽車向地產(chǎn)跨越的首發(fā)作品，開創(chuàng)新紀(jì)元 海馬公元，氣吞山河,從 海馬公園 到 海馬公元,案名建議,備選案名,“家”與海馬汽車2010年全系進(jìn)化上市的推廣主題一脈相承。 丘比特浪漫家；福美來美滿家； 普力馬全能家；福海星幸福家； 歡動激情家；海馬3環(huán)保家；騎士自由家 海馬壹家，同一個海馬，同一個家。 海馬逸家，海馬為你創(chuàng)造的舒適、舒心的家。,海馬壹家 / 海馬逸家,系出名門 自非凡,廣告語,1998年，海南建省，海馬建廠 海馬汽車，與城市共成長的汽車企業(yè) 海馬汽車，中國企業(yè)500強(qiáng)，機(jī)械工業(yè)企業(yè)100強(qiáng) 海馬汽車，首家通過iso9000標(biāo)準(zhǔn)的整車生產(chǎn)企業(yè) 海馬汽車，中國車市的“中級車專家” “海馬”品牌已成為中國汽車自主品牌的中堅力量 2010年，海馬汽車向地產(chǎn)跨界 眾人傾慕的名門血統(tǒng)，注定在鄭州創(chuàng)造出色成就,備選廣告語,跨界生活 為所馭,馭，駕馭 既有掌控一切的豪邁，又與操控汽車的動作相符 從汽車到地產(chǎn)，成功達(dá)成品牌嫁接,分三大價值安排傳播節(jié)奏,系出名門 自非凡 海馬地產(chǎn)，像造汽車一樣造房子 海馬，作為國內(nèi)自主品牌車企 20年來，產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新精神一直為人津津樂道 開放合作、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、自主多贏，發(fā)展為中國車市的“中級車專家” 海馬地產(chǎn)，像造汽車一樣造房子 將海馬的品牌價值與原創(chuàng)住宅完美融合 海馬公元，系出名門自非凡,第一階段報廣表現(xiàn) 1,從海馬汽車到海馬地產(chǎn) 我們用了20年 1988年，海南建省，海馬建廠 1990年，正式進(jìn)軍整車制造領(lǐng)域 2006年，全面走向自主發(fā)展的道路，成為中國汽車自主品牌重要的力量 開放合作、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、自主多贏，發(fā)展為中國車市的“中級車專家” 無論是汽車還是地產(chǎn)，海馬人都執(zhí)著于品質(zhì)無止境，孜孜以求索 海馬公元，系出名門自非凡,第一階段報廣表現(xiàn) 2,海馬夢想不是夢！ 汗血寶馬曾是許多帝王的坐騎， 當(dāng)今世界上最名貴的純血馬體內(nèi)就有它的基因 來自名門血統(tǒng)，自然表現(xiàn)出色。 海馬地產(chǎn)，像造汽車一樣造房子 將海馬的品牌價值與原創(chuàng)住宅完美融合 海馬公元，系出名門自非凡,第一階段報廣表現(xiàn) 3,風(fēng)格1,風(fēng)格2,當(dāng)鄭東被關(guān)注，跨界將改變世界 在這座城市絕對焦點，房子就是你最顯赫的名片。 今天，海馬于鄭東新客站旁，傳承經(jīng)久不變的海馬血統(tǒng)，傾力打造 用萬眾矚目的質(zhì)感形象，匹配備受關(guān)注的城市人群 顯赫地位與卓越氣質(zhì)不言而喻，艷羨目光簇?fù)砝硭?dāng)然 海馬公元，鄭東新客站旁，國際跨界生活區(qū),第二階段報廣表現(xiàn) 1,將世界的平臺變?yōu)槲覀兊奈枧_ 跨界將改變生活 當(dāng)世界的平臺變成自己的舞臺，你就是主角 在資本全面共融合匯的世紀(jì)，地鐵高鐵，鄭東繁華日漸 低密度靜謐居所，生活本原不變 高人一等的不是留戀繁華，而是占據(jù)重要位置，掌控未來 海馬公元，鄭東新客站旁，國際跨界生活區(qū),第二階段報廣表現(xiàn) 2,風(fēng)格1,風(fēng)格2,風(fēng)格1,風(fēng)格2,logo&vi視覺演繹,第七部分,風(fēng)格 1,風(fēng)格 2,風(fēng)格 3,服務(wù)期間，我司海馬服務(wù)小組包括以下人員： 傳播推廣組項目運(yùn)營總監(jiān)、創(chuàng)作總監(jiān)、項目經(jīng)理、撰文指導(dǎo)、美術(shù)指導(dǎo)、設(shè)計師。,項目組團(tuán)隊人員組成及簡介,張炎標(biāo),區(qū)域總經(jīng)理 房地產(chǎn)專業(yè)本科學(xué)士 自2004年起自廣州外派長駐負(fù)責(zé)河南區(qū)域，主持區(qū)域高端項目服務(wù) 工作。 主導(dǎo)與參與了以下項目： 建業(yè)聯(lián)盟新城、建業(yè)森林半島、鄭州國貿(mào)中心、新田洞林湖萬畝項目、 綠地原盛國際、洛陽壹號城邦、洛陽高爾夫花園。,操作項目： 廣州保利、南國奧園、合生創(chuàng)展（品牌） 聯(lián)盟新城、鄭州國貿(mào)中心、森林半島 等數(shù)十個項目。,基本介紹： 具備近10年豐富的房地產(chǎn)廣告經(jīng)驗。 畢業(yè)于鄭州大學(xué)廣告系，曾先后于 旭日因賽、tbc廣州等4a公司歷練， 自2004年加盟tbc至今。,汪 智,創(chuàng)作總監(jiān),操作項目： 北京萬科青青小鎮(zhèn)、北京萬科星園、華潤優(yōu)士閣、 綠地原盛國際、聯(lián)盟新城、鄭開森林半島等數(shù)十個項目。,基本介紹： 近10年房地產(chǎn)廣告實戰(zhàn)經(jīng)驗，先后 服務(wù)北京、江蘇、鄭州等地數(shù)十個項目 曾任職于北京世紀(jì)瑞博， 08年加入tbc機(jī)構(gòu)至今。,尹 俊,創(chuàng)作總監(jiān),視覺總監(jiān),操作項目： 天泰太陽樹、綠地原盛國際、鄭州國貿(mào)中心、 森林半島、華商世貿(mào)等數(shù)十個項目。,基本介紹： 5年房地產(chǎn)廣告視覺傳達(dá)實戰(zhàn)經(jīng)驗， 畢業(yè)于海南大學(xué)視覺傳達(dá)系， 07年加入tbc機(jī)構(gòu)至今。,東 安,郭鑫謀,項目經(jīng)理,操作項目： 保利芙蓉、保利大名湖、置地百盛園 偉業(yè)時代廣場、逸品香