渤海灣·寶坻項目營銷方案158P.pptx

,渤海灣寶坻項目營銷綱要,天津市星彥地產(chǎn)顧問有限公司,2008-8,天津?qū)氎?為什么是星彥（星彥的優(yōu)勢）,我們深知房地產(chǎn)開發(fā)是個案性極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)活動，不存在所謂的放之四海而皆準(zhǔn)的經(jīng)驗及標(biāo)準(zhǔn)，我們務(wù)求針對不同的項目度身定造全套解決方案； 我們擅長服務(wù)于成長中的客戶，并與客戶共同成長； 我司系花樣年集團(tuán)下屬子公司，作為開發(fā)集團(tuán)的一部分，我司能正確的站在開發(fā)商的角度思考產(chǎn)品、成本、利潤、風(fēng)險等問題，并充分了解開發(fā)企業(yè)在各個階段的服務(wù)需求； 我們的團(tuán)隊包括開發(fā)、設(shè)計、顧問、營銷、物管等，具備全程開發(fā)及服務(wù)經(jīng)驗； 我們對項目的重視 專注程度、合作態(tài)度、人員配置,項目工作背景概述,深圳市星彥地產(chǎn)顧問公司渤海灣公司寶抵項目顧問專案組在與甲方充分溝通之基礎(chǔ)上，確立如下條件作為本案的研究前提：,甲方已經(jīng)合法取得項目地塊的國有土地使用權(quán)； 項目地塊占地191.47畝，容積率1.6，總建筑面積約20萬平方米；位于寶坻縣城以北津圍公路西側(cè)“海濱國際商貿(mào)物流城”東南側(cè)； 項目地塊現(xiàn)為待開發(fā)狀態(tài)； 本報告將通過對區(qū)域市場進(jìn)行深入解析，客觀評判項目自身競爭特質(zhì)，并形成特有的市場競爭策略； 對項目未來物業(yè)發(fā)展方向及客戶構(gòu)成進(jìn)行初步研判； 本報告中不涉及具體執(zhí)行細(xì)節(jié)； 報告中引用到的數(shù)據(jù)均來自于星彥技術(shù)平臺、政府官方網(wǎng)站或甲方提供，我方均認(rèn)為其真實有效。,階 段 工 作 回 顧,第一階段 市場調(diào)研,市場數(shù)據(jù)收集 樓盤調(diào)查 專業(yè)人士訪談 一線銷售人員訪談 100名消費(fèi)者問卷調(diào)查,第三階段 報告整理及調(diào)整,第二階段 區(qū)域研判與項目定位,2008/7/18,2008/7/31,2008/8/5,區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究 項目界定及研判 市場機(jī)會點研究 項目競爭策略研究 項目物業(yè)發(fā)展方向研究 項目客戶定位研究,深化研究，整理報告 ,2008/7/26,9個日歷日,5個日歷日,5個日歷日,報告邏輯結(jié)構(gòu),客戶預(yù)判,項目解析,宏觀背景研究,發(fā) 展 與 規(guī) 劃,區(qū) 域 市 場,典 型 個 案,項 目 地 塊 研 究,項 目 資 源 分 析,s w o t 分 析,競爭策略,項目價值梳理,項目競爭占位,競爭策略成形,下一步工作安排,物業(yè)發(fā)展方向研判,關(guān)鍵因子分析,問卷調(diào)研統(tǒng)計,影響因子,一、影響區(qū)域房地產(chǎn)市場的關(guān)鍵因素分析,交通區(qū)位,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,社會文化,政策環(huán)境,交通區(qū)位,地理區(qū)位,交通條件,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,社會文化,寶坻區(qū)位于天津市北部，從與周邊城市的連接性來看，處于京津唐的幾何中心，形成京津冀城市群的重要交通連接地帶，由此成為京津冀城市群內(nèi)最具市場輻射能力的黃金區(qū)域。 從對內(nèi)連接性來看，寶坻北接薊縣，南面分別與武清、寧河以及天津外環(huán)區(qū)域相鄰。 區(qū)內(nèi)有多條重要交通干線，京沈高速公路橫貫北部，為京津冀通往東北地區(qū)的交通大動脈；津冀高速公路、津薊鐵路及塘城高速高速（在建）貫穿南北，無論與外圍城市，還是與市中心區(qū)、濱海新區(qū)及天津港，均形成了良好的交通通達(dá)性。,寶坻坐落于京、津、唐的幾何中心，形成京津冀城市群的重要交通連接地帶，有利于區(qū)域商貿(mào)、物流等產(chǎn)業(yè)及外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,全區(qū)總面積1450平方公里，轄22個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、765個行政村、22個居委會，總?cè)丝?5萬。區(qū)人民政府駐城關(guān)鎮(zhèn)。,政策環(huán)境,交通區(qū)位,地理區(qū)位,交通條件,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,社會文化,無論城北還是城南，對內(nèi)對外通達(dá)性均好，將促進(jìn)寶坻區(qū)域發(fā)展的均衡性；以及與市區(qū)、周邊等城市的融合性，在一定程度上也將逐漸減弱外地進(jìn)入者的距離感。,對內(nèi)交通方面，橫向有潮陽大道、林大公路，縱向有開元路、九園公路、寶平路、寶白公路、津圍公路、潘青公路等，基本覆蓋了區(qū)域內(nèi)各個片區(qū)。,政策環(huán)境,從區(qū)域經(jīng)濟(jì)總量來看，寶坻區(qū)經(jīng)濟(jì)實力依然偏弱；對比天津市五郊縣地區(qū)也較為落后。但近幾年經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)快速增長趨勢，2007年gdp增幅超過20%，遠(yuǎn)高于全市經(jīng)濟(jì)增長水平。區(qū)域的后發(fā)優(yōu)勢正在轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。,交通區(qū)位,固定資產(chǎn)投資,居民收入,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,經(jīng)濟(jì)總量,社會文化,政策環(huán)境,產(chǎn)業(yè)構(gòu)成,現(xiàn)階段寶坻區(qū)域經(jīng)濟(jì)總量小，總體經(jīng)濟(jì)實力偏弱，但近幾年經(jīng)濟(jì)增幅保持較高水平，后發(fā)優(yōu)勢明顯,規(guī)劃前景,從經(jīng)濟(jì)增長與房地產(chǎn)發(fā)展所呈現(xiàn)的一般規(guī)律來看，寶坻區(qū)域的房地產(chǎn)市場正處于高速發(fā)展期。,圖 近年來寶坻地區(qū)生產(chǎn)總值變動情況（億元）,交通區(qū)位,固定資產(chǎn)投資,經(jīng)濟(jì)總量,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,居民收入,社會文化,政策環(huán)境,產(chǎn)業(yè)構(gòu)成,規(guī)劃前景,居民財富保持持續(xù)、快速增長，且增幅要高于年均房價漲幅，為商品房市場的發(fā)展提供了購買力保障,2000年以來，寶坻區(qū)農(nóng)民人均純收入年均增速在10%以上，職工人均工資收入年均增幅在15%以上。,對比2006年-2008年寶坻區(qū)商品房市場的價格漲幅（年均增幅約為10%），居民財富水平的增長幅度要高于房價漲幅。,居民財富的穩(wěn)定、快速增長，為商品房市場需求的穩(wěn)步提升提供了購買力支撐。,財富增幅 vs. 房價增幅,圖 近年來寶坻區(qū)居民收入水平變動情況,固定資產(chǎn)投資規(guī)模的適度增長與經(jīng)濟(jì)增速保持正相關(guān)關(guān)系。2005年以來，寶坻區(qū)以房地產(chǎn)投資、工業(yè)投資等為主的固定資產(chǎn)投資規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定、快速增長趨勢，由此帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)總量年均增幅在18%以上。,交通區(qū)位,經(jīng)濟(jì)總量,居民收入,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,固定資產(chǎn)投資,社會文化,政策環(huán)境,產(chǎn)業(yè)構(gòu)成,包括房地產(chǎn)投資在內(nèi)的固定資產(chǎn)投資呈現(xiàn)持續(xù)快速增長趨勢,規(guī)劃前景,圖 近年來寶坻區(qū)居民收入水平變動情況,65,產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位：“以新型工業(yè)為支撐、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為龍頭、生態(tài)農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)” 傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)+新型工業(yè)：提升傳統(tǒng)行業(yè)，培育新興行業(yè)。引導(dǎo)和扶持服裝、食品、家具、地毯等具備一定基礎(chǔ)的傳統(tǒng)行業(yè)做大、做強(qiáng)，著力培育塑料、機(jī)械等現(xiàn)代制造業(yè)和電子信息、生物工程、現(xiàn)代醫(yī)藥等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，規(guī)劃并啟動機(jī)械制造生產(chǎn)基地、塑料加工產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)。,天寶工業(yè)區(qū)區(qū)內(nèi)兩個省級開發(fā)區(qū)之一。面向北京產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和南方企業(yè)北上，重點發(fā)展以機(jī)械、電子、食品、塑料為主的現(xiàn)代制造業(yè)，努力打造展示寶坻工業(yè)形象的窗口，成為在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中具有一定影響力的現(xiàn)代制造業(yè)。,京津新城開發(fā)區(qū)區(qū)內(nèi)兩個省級開發(fā)區(qū)之一。重點發(fā)展機(jī)械、輕紡、食品、醫(yī)藥等制造業(yè)，著力培育集加工、銷售、展示于一體的家居、建材、紡織品市場，建成中國北方地區(qū)重要的物流分撥中心和制造業(yè)基地。,濱海國際商貿(mào)城依托京沈、津薊兩條高速公路的交通優(yōu)勢，以市場建設(shè)為載體，著力打造北方地區(qū)超大規(guī)模的國際商貿(mào)物流基地。,交通區(qū)位,經(jīng)濟(jì)總量,居民收入,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,產(chǎn)業(yè)構(gòu)成,社會文化,政策環(huán)境,固定資產(chǎn)投資,規(guī)劃前景,從產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與布局來看，城北板塊、京津新城板塊成為寶坻兩個主要產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，重點發(fā)展新型工業(yè)及以商貿(mào)、物流為主的現(xiàn)代服務(wù)業(yè),天津市城市總體規(guī)劃（2005年-2020年）中的兩座新城：寶坻新城、京津新城。,寶坻新城的定位為：重點發(fā)展商貿(mào)物流業(yè)、現(xiàn)代制造業(yè)，建設(shè)成為西部城鎮(zhèn)發(fā)展帶中部的重要節(jié)點和現(xiàn)代化新城。規(guī)劃2020年寶坻新城人口規(guī)模為30萬人。 寶坻新城為區(qū)域的行政、經(jīng)濟(jì)、文化中心，中心城區(qū)的房地產(chǎn)市場主要發(fā)展面向工薪階層和城鎮(zhèn)居民的普通住宅。,京津新城位于周良新區(qū)，規(guī)劃總面積260平方公里，規(guī)劃定位為集休閑、會展、教育、文化、工業(yè)園、居住功能于一體的現(xiàn)代化國際移民型衛(wèi)星新城。京津新城作為合生珠江開發(fā)的超大型房地產(chǎn)綜合體項目，早在2002年已進(jìn)入開發(fā)階段。目前已初具新興城市功能和規(guī)模。 京津新城作為服務(wù)于北京、天津及周邊城市的現(xiàn)代化國際新城，行政區(qū)域?qū)傩韵鄬Φ?，房地產(chǎn)市場定位為重點發(fā)展面向京津兩市和高收入群體的高檔住宅。,交通區(qū)位,經(jīng)濟(jì)總量,居民收入,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,規(guī)劃前景,社會文化,政策環(huán)境,產(chǎn)業(yè)構(gòu)成,固定資產(chǎn)投資,兩個新城的定位具有顯著差異性，強(qiáng)化了寶坻新城主要承擔(dān)促進(jìn)本區(qū)城市化建設(shè)、發(fā)揮區(qū)域內(nèi)城市中心區(qū)的功能，京津新城主要承擔(dān)服務(wù)外圍城市、吸納市區(qū)人口聚集等的作用,城市化進(jìn)程中農(nóng)村人口不斷向城市人口轉(zhuǎn)移，將成為區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展的重要推動力,交通區(qū)位,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,社會文化,政策環(huán)境,人口規(guī)模,圖 00-06年寶坻區(qū)人口規(guī)模變動情況,目前，農(nóng)業(yè)人口占全區(qū)人口的比重達(dá)到83.4%，非農(nóng)業(yè)人口呈現(xiàn)占比過低的局面，由此制約了房地產(chǎn)市場開發(fā)速度、產(chǎn)品開發(fā)品質(zhì)的快速提升。 但另一方面，伴隨人均收入水平的快速提升，城市化過程中所形成的農(nóng)業(yè)人口向城市人口轉(zhuǎn)移，將成為房地產(chǎn)市場的龐大潛在需求者。,政策影響,中 央 政 策 調(diào) 控,金融方面：國家通過金融調(diào)控，提高購房門檻，打擊炒房行為，規(guī)范房地產(chǎn)市場發(fā)展。,土地政策：中央對土地的嚴(yán)格監(jiān)管，旨在嚴(yán)格控制“炒賣土地”，對房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定起到一定的作用。,開發(fā)政策：政府對開發(fā)商的實力進(jìn)行核查，保證開發(fā)項目的順利進(jìn)行，地產(chǎn)開發(fā)商將汰弱留強(qiáng)。,地方政策：天津市藍(lán)印戶口準(zhǔn)入門檻，由06年的30萬，提升到100萬。,產(chǎn)品政策：90/70政策之硬性規(guī)定，確保中低收入者的市場需求，回歸地產(chǎn)開發(fā)的本質(zhì)。,寶抵市場屬初期發(fā)展階段，消費(fèi)群體以自住需求為置業(yè)終極目的，受宏觀政策影響較小。但是，藍(lán)印戶口政策的變化，阻礙了外省臨近客戶的進(jìn)入，對區(qū)域市場內(nèi)構(gòu)成較大的成交量制約。,區(qū)域宏觀態(tài)勢小結(jié),根據(jù)寶抵縣宏觀經(jīng)濟(jì)增長率和人均gdp收入現(xiàn)狀判定，寶抵縣剛剛進(jìn)入經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展期。整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對落后，升級欲望強(qiáng)烈；第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，區(qū)域內(nèi)消費(fèi)力有限；區(qū)域外延輻射能力初顯，人口流動性漸強(qiáng)。,處于高速發(fā)展階段，整體規(guī)劃預(yù)期向好；,區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，整體呈現(xiàn)“南強(qiáng)北弱”格局；,常駐人口基數(shù)不足，且4/5強(qiáng)為農(nóng)業(yè)人口，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯緩；,缺乏支柱型產(chǎn)業(yè)，行業(yè)規(guī)模以小、中型集群為主。屬勞動密集型產(chǎn)業(yè)，市場抗風(fēng)險能力不足 ；,居民財富的穩(wěn)定、快速增長，為商品房市場需求的穩(wěn)步提升提供了購買力支撐。農(nóng)業(yè)人口收入的持續(xù)增長，將對未來區(qū)域內(nèi)市場客群比重產(chǎn)生影響。,收入增長高于房價增長，總價抗性減弱，需求空間擴(kuò)大；,二、區(qū)域房地產(chǎn)整體市場發(fā)展現(xiàn)狀分析,一級市場分析,二級市場分析,三級市場分析,一級市場,土地價格,二級市場,與其它遠(yuǎn)郊區(qū)縣相比，寶坻區(qū)近兩年來的房地產(chǎn)用地成交總量居首位。,圖 近3年寶坻區(qū)房地產(chǎn)用地成交量,土地成交規(guī)模,地塊分布特征,容積率區(qū)間,三級市場,2006年以后，天津土地供應(yīng)開始向中心城區(qū)以外區(qū)域傾向，由此寶坻區(qū)的房地產(chǎn)用地逐年大幅增加。 從土地成交量與成交宗數(shù)來看，均宗地塊面積達(dá)8-10萬平米。,2007年以來，寶坻房地產(chǎn)用地成交規(guī)模顯著增加，居遠(yuǎn)郊五區(qū)縣首位,2007年下半年是寶坻區(qū)地價漲幅最快的時期，其中有4宗地塊成交樓面地價達(dá)10001600元/平米，進(jìn)入2008年后，土地市場有所回落，成交樓面地價主要分布在200-600元/平米。,一級市場,成交地價,二級市場,容積率區(qū)間,地塊分布特征,土地成交規(guī)模,三級市場,2007年下半年地價迅速拉升后有明顯回落,圖 近3年寶坻區(qū)房地產(chǎn)用地成交地價情況,一級市場,成交地價,二級市場,地塊分布特征,容積率區(qū)間,土地成交規(guī)模,三級市場,成交房地產(chǎn)用地主要分布在城北、城南，以及京津新城,寶坻區(qū)房地產(chǎn)用地成交地塊主要分布在兩大新城：寶坻新城、京津新城，其中，總成交宗數(shù)的2/3集中在規(guī)劃中的寶坻新城及周邊，1/3分布在京津新城。寶坻新城的北部、規(guī)劃中的寶中路兩側(cè)以商業(yè)用途為主，寶坻新城南部、津圍公路兩側(cè)以居住用地為主。,2008年商業(yè)用地成交占比上升，且集中分布在城北板塊，主要為濱海國際商貿(mào)城用地。,從居住用地的成交量來看，京津新城的商品住宅建筑面積居首位，接近200萬平米；城南、城北片區(qū)相當(dāng)，在70-80萬平米。,一級市場,成交地價,二級市場,地塊分布特征,容積率區(qū)間,土地成交規(guī)模,三級市場,目前，城北片區(qū)房地產(chǎn)用地成交量大于城南片區(qū)；城南片區(qū)可建設(shè)的商品住宅建筑面積要大于城北片區(qū),圖 近3年寶坻主要片區(qū)房地產(chǎn)用地成交量情況,圖 近3年寶坻主要片區(qū)成交居住用地的建筑面積情況,房地產(chǎn)用地的成交量，京津新城居首位，城北片區(qū)要大于城南片區(qū),一級市場,土地價格,二級市場,目前成交的地塊容積率區(qū)間主要分布在1.21.5,圖 近3年寶坻區(qū)房地產(chǎn)成交地塊容積率分布,容積率區(qū)間,地塊分布特征,土地成交規(guī)模,三級市場,1.21.5的低容積率仍是當(dāng)前的主流，2.0以上的容積率地塊逐漸出現(xiàn)在城南片區(qū),城南板塊的容積率要略高于城北板塊： 城南板塊容積率區(qū)間在1.22.8之間 城北板塊容積率區(qū)間在1.21.6之間,一級市場,供求關(guān)系,需求情況,二級市場,三級市場,2007年下半年，寶坻商品住宅市場出現(xiàn)爆發(fā)式增長，全年成交量同比2006年上升80%。,受外圍市場及宏觀調(diào)控的影響，2008年上半年寶坻區(qū)商品住宅成交量同比回落13%,成交價格,圖 近3年寶坻區(qū)商品住宅成交量（萬平米）,2008年上半年，商品住宅成交量比去年同期回落13%。遠(yuǎn)低于全市成交降幅。,根據(jù)銷售許可證統(tǒng)計，2008年商品住宅新增供應(yīng)量僅為2.96萬平米，上半年新增需求達(dá)14.08萬平米，供需缺口主要以消化在售樓盤的后期產(chǎn)品及存量住宅為主。,根據(jù)天津市2008年房地產(chǎn)建設(shè)項目實施計劃統(tǒng)計， 2008年寶坻計劃新開工商品住宅面積約為14萬平米。 預(yù)計下半年入市新盤主要位于城南區(qū)，可能入市的項目包括開元路東側(cè)的清華園小高層單位，以及位于潮陽大道南側(cè)、津薊鐵路西側(cè)的誠品嘉園、潮陽大道南側(cè)的紫金泉城等項目。,純新盤出現(xiàn)短暫空白，上半年新增商品住宅主要以消化在售樓盤的后期單位以及存量住宅為主。,一級市場,需求情況,供求關(guān)系,二級市場,三級市場,成交價格,圖 近3年寶坻區(qū)商品住宅成交量（萬平米）,2007年9月份以前，寶坻區(qū)商品住宅成交均價保持在3500元/平米左右，伴隨城區(qū)中心唯一高端項目清華園的入市，打破了長期以來房價穩(wěn)定小幅上漲的格局。 近兩年，寶坻區(qū)商品住宅均價年均漲幅在10%左右，低于全市平均漲幅水平。,一級市場,供求關(guān)系,成交價格,二級市場,三級市場,需求情況,圖 近3年來寶坻區(qū)商品住宅成交均價走勢（元/平米）,別墅項目 清華園入市,2008年1-6月份，寶坻區(qū)新建商品住宅成交面積與二手房之比為2.6：1， 市場需求依然以新建商品住宅為主，二手房市場尚不活躍。,一級市場,二級市場,三級市場,表 2008年上半年寶坻區(qū)二手房成交情況,區(qū)域房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀小結(jié),受宏觀氣候影響，成交量出現(xiàn)下滑，但回落速度趨緩，表明市場存在剛性需求支撐力；,07年銷售價格出現(xiàn)爆發(fā)式增長后，近期呈現(xiàn)小幅調(diào)整局面。受成本制約，未來不會出現(xiàn)震蕩回落趨勢。,未來潛在供給區(qū)域依然以縣城新城與及京津新城區(qū)域為主；,土地供應(yīng)量放大，容積率趨同，未來市場存在供給風(fēng)險，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，；,07年成交放量，部分空置率得以釋放，短期內(nèi)市場供應(yīng)量不足；,3,主要片區(qū)及特征分析,板塊界定,北城板塊及典型項目,客群分析,南城板塊及典型項目,京津新城板塊及典型項目,產(chǎn)品分析,京津新城板塊,津薊高速 溫泉城出入口,城北板塊,城南板塊,津薊高速 寶坻出入口,津薊高速 寶坻北出入口,從外環(huán)上高速抵達(dá)寶坻出口 時間需1小時15分左右,從外環(huán)走津圍公路抵達(dá)寶坻出口 時間需1小時30分左右,津薊高速 九園出入口,津圍公路 貫穿城區(qū),城北板塊,寶坻老城區(qū)的北部，北城路以北部分 區(qū)域。新寶坻一中位于區(qū)內(nèi)，同時還有海 濱小學(xué)與寶坻二中（初中）位于片區(qū)內(nèi)。 未來規(guī)劃有濱海國際貿(mào)易物流區(qū)。目前區(qū) 內(nèi)住宅供應(yīng)量小。,城南板塊,京津新城板塊,津薊高速,京沈高速,津圍公路,項目所在地,以,以潮白河作為中心沿東西兩向進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，東部發(fā)展溫泉度假旅游業(yè)，西部發(fā)展涉外休閑旅游業(yè)。整體利用地?zé)釡厝Y源，目前該片區(qū)住宅產(chǎn)品潛在供應(yīng)量巨大。,是規(guī)劃的寶坻新城未來的行政中心 以朝陽大道與開元路為中心，將建設(shè)全新的區(qū)政府子行政辦公大樓。目前該區(qū)域開發(fā)項目較成熟，有多家天津市區(qū)開發(fā)企業(yè)進(jìn)駐。,城北板塊,寶鑫景苑,寶坻二中,城關(guān)醫(yī)院,天馨家園,藍(lán)水灣,海濱小學(xué),寶坻一中,海濱國際 商貿(mào)城,核心競爭力 教育資源、規(guī)劃商貿(mào)物流區(qū),劣勢 背離城市發(fā)展方向,中低端產(chǎn)品,中高端產(chǎn)品,高端產(chǎn)品,無,無,目前是片區(qū)主流 產(chǎn)品形式多層為主 戶型面積65-135 建筑形式單一 缺乏廣告推廣,城北板塊,下半年城北板塊在售的項目主要為寶鑫景苑和藍(lán)水灣花園，預(yù)計供應(yīng)量約為12萬。,城北板塊較城南板塊的平均售價低約1000元左右,預(yù)計已出讓的環(huán)城東路以東寶天地塊以及寶中路兩側(cè)地塊將在未來集中放量，2-3年內(nèi)城北 板塊住宅潛在供應(yīng)量近70萬,在售產(chǎn)品指標(biāo) 發(fā)售時間：2007年底 發(fā)售期數(shù)：二期 在售樓棟：緊鄰環(huán)城北路8棟樓 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代 產(chǎn)品形態(tài)：6層多層 小區(qū)配套：1500寶鑫幼兒園，1000的會所，棋牌中心、健身中心 周邊配套：寶坻一中、寶坻二中、海濱小學(xué)、城關(guān)醫(yī)院 戶型面積：1室65.24平米，2室86.98平米，3室100-136平米 銷售價格：3800-4200元/ 優(yōu)惠情況：一次性付款5，按揭貸款3 銷售率： 80% 開發(fā)商：天津市寶鑫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,寶鑫景苑,典型項目一,項目核心賣點： 周邊教育配套齊全： 寶坻一中（市重點高中，重點大學(xué)升學(xué)率83）寶坻二中（平安示范校，初中）海濱小學(xué)（全新校舍） 小區(qū)內(nèi)部教育完善： 寶鑫幼兒園（公辦一級幼兒園）打造完善教育體系,在售,主力戶型圖一,主力戶型圖二,推廣語： “相鄰學(xué)府，牽手未來” “購名宅上名?！?營銷渠道： 路牌廣告、道旗廣告、短信廣告,客戶分析： 以看重周邊教育環(huán)境的中年客群為主，兼有部分老年客戶以及購買力有限的青年城區(qū)購房者 70,寶鑫景苑,典型項目一,3室2廳1衛(wèi)，面積為 135.99平米,2室1廳1衛(wèi)，面積為 86.98平米,在售產(chǎn)品指標(biāo) 發(fā)售時間： 發(fā)售期數(shù)：西區(qū)二期 在售樓棟：西區(qū)靠近環(huán)城北路的4棟與靠近百里河4棟樓 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代 產(chǎn)品形態(tài)：5-6層多層 小區(qū)配套：東西區(qū)間4萬沿街商業(yè)、勸寶超市 周邊配套：西大寺旅游觀光區(qū)、京東第一集商業(yè)街、寶坻一中 戶型面積：89-94平米兩室，93-97平米三室 銷售價格：3300元/ 優(yōu)惠情況：- 銷售率：50% 開發(fā)商：天津華成房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,藍(lán)水灣花園,典型項目一,項目核心賣點： 良好居住環(huán)境： 緊靠林蔭環(huán)繞的環(huán)城北路，居住環(huán)境幽靜 親水生態(tài)社區(qū)： 緊鄰寶坻區(qū)內(nèi)唯一水系-百里河,主力戶型圖一,主力戶型圖二,推廣語： “親水住宅 高品質(zhì)城市社區(qū)” 營銷渠道： 樓體廣告、dm單、宏浩廣告,客戶分析： 以天寶工業(yè)園區(qū)員工購房為主，其中外來人口較多，少量年輕人購買婚房,藍(lán)水灣花園,典型項目一,3室2廳1衛(wèi)，面積為 93-97平米,2室2廳1衛(wèi)，面積為 89-94平米,城南板塊,津薊高速公路,潮陽大道,津圍公路,鈺華街,寶平路,開元路,潮 白 河,紫金泉城,泰達(dá)金色領(lǐng)地,萬兆凱旋麗舍,清華園瞰景,怡購商業(yè)廣場,規(guī)劃政府大樓,浮萊尚城,城南板塊,少量，120套左右,為該板塊的主流供應(yīng)產(chǎn)品 多為市區(qū)開發(fā)企業(yè)發(fā)展項目,少量產(chǎn)品，目前已銷售完畢 的多，少量還遷房,核心競爭力 未來規(guī)劃區(qū)域行政新中心,劣勢 周邊配套尚不完善,高端產(chǎn)品,中高端產(chǎn)品,中低端產(chǎn)品,城南板塊,寶坻政府的南移使城南板塊備受購房者追捧，整體平均售價高于城北板塊,目前城南板塊項目銷售進(jìn)入尾盤的較多，未來潮陽大道南側(cè)兩項目將成區(qū)域供應(yīng)主力。 近期供應(yīng)量超過18萬，2-3年內(nèi)供應(yīng)量將超過80萬。,在售產(chǎn)品指標(biāo) 首次發(fā)售時間：2006年5月 當(dāng)前發(fā)售期數(shù)：尾盤 在售樓棟：兩棟小高層 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代 產(chǎn)品形態(tài)：9層小高層，躍層戶型 小區(qū)配套：小區(qū)業(yè)主會所（帶室內(nèi)游泳池）、幼兒園、居委會、附屬商業(yè)設(shè)施 周邊配套：朝陽小學(xué)，朝陽中學(xué)，朝陽幼兒園。怡購商業(yè)廣場 戶型面積：兩室（102-113）、三室（120-140） 銷售價格：4200元/ 優(yōu)惠情況：無 銷售率：95% 開發(fā)商：天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)公司,泰達(dá)金色領(lǐng)地,典型項目一,項目核心賣點： 規(guī)劃未來行政中心：寶坻新城新中心 泰達(dá)開發(fā)品牌效應(yīng)：建筑品質(zhì)保證與物管良好口碑 現(xiàn)代外檐及創(chuàng)新戶型：建筑外檐獨特，景觀園林豐富,在售,主力戶型圖一,推廣語： 營銷渠道： 宏浩廣告、路牌廣告、短信、dm單,客戶分析： 以寶坻區(qū)內(nèi)公務(wù)員、教師等行政事業(yè)單位人員與私營業(yè)主自住需求為主，部分為二次置業(yè)改善型，鎮(zhèn)下客戶約占3。,泰達(dá) 金色領(lǐng)地,典型項目一,2室2廳2衛(wèi)，躍層，面積為 102-103平米，花園陽臺面積全部贈送 戶型周正相對暢銷,主力戶型圖二,泰達(dá) 金色領(lǐng)地,典型項目一,3室2廳2衛(wèi)，躍層，面積為138-140 平米，戶型狹長面積偏大，銷售狀況不佳,后期推售躍層產(chǎn)品遭遇較大購買抗性 區(qū)域內(nèi)客群對創(chuàng)新戶型產(chǎn)品接受度低 2007年6月至今月均銷售套數(shù)為30套 實際銷售均價在3855元/,在售產(chǎn)品指標(biāo) 首次發(fā)售時間：2006年6月 當(dāng)前發(fā)售期數(shù)：尾盤 在售樓棟：各個樓棟頂層或次頂層余房 建筑風(fēng)格：法式 產(chǎn)品形態(tài)：6層洋房 小區(qū)配套：社區(qū)外圍首層商業(yè) 周邊配套：朝陽小學(xué)，朝陽中學(xué)。朝陽幼兒園。怡購商業(yè)廣場 戶型面積：兩室（102-113）、三室（120-140） 銷售價格：3700-4000元/ 優(yōu)惠情況：無 銷售率：83% 開發(fā)商：天津萬兆投資發(fā)展集團(tuán)有限公司,萬兆 凱旋麗舍,典型項目二,項目核心賣點： 規(guī)劃未來區(qū)域中心： 緊鄰未來區(qū)政府大樓 獨特建筑風(fēng)格： 法式風(fēng)情建筑,主力戶型圖一,推廣語： 唯美法國風(fēng)情 純粹半山生活 營銷渠道： 路牌廣告、dm單、宏浩廣告,客戶分析： 以機(jī)關(guān)單位公務(wù)員為主，少部分私營業(yè)主，婚房占30左右。,萬兆凱旋麗舍,典型項目二,2室2廳2衛(wèi)，頂層送閣樓，面積為 93-99平米，目前該戶型剩余較多,主力戶型圖二,萬兆凱旋麗舍,典型項目二,3室2廳1衛(wèi)，面積為120-130 平米,目前，凱旋麗舍項目所剩多為頂層戶型，滯銷因素以房屋質(zhì)量與舒適度為主。自2007年6月至今該項目月均銷售套數(shù)為22套，2007年12月后價格顯著回落，目前實際售價為3695元/。,在售產(chǎn)品指標(biāo) 發(fā)售時間：2007年9月 發(fā)售期數(shù)：一期 在售樓棟：聯(lián)排別墅為主，2棟洋房與2棟小高 層即將推出 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代 產(chǎn)品形態(tài)：聯(lián)排、獨棟別墅、洋房、小高層 小區(qū)配套：怡購商業(yè)廣場 周邊配套：朝陽小學(xué)，朝陽中學(xué)。朝陽幼兒園。戶型面積（洋房和小高層）： 一室（62-67） 兩室（87-89 ）三室（128-132 ） 銷售價格：6500元/ 優(yōu)惠情況：未定 銷售率：別墅95，洋房及小高層未售 開發(fā)商：天津怡購置業(yè)有限公司,清華園 瞰景,典型項目二,項目核心賣點： 窩頭河景觀：目前正在進(jìn)行河道整治和堤岸綠化 周邊配套完善：緊鄰怡購商業(yè)廣場，華潤超市等,未售,未售,主力戶型圖一,主力戶型圖二,推廣語： 繁華中的清幽 營銷渠道： 路牌廣告、外展場、dm單、短信,客戶分析： 別墅客戶以區(qū)內(nèi)私營業(yè)主為主，少部分外省客戶辦理藍(lán)印戶口。,清華園 瞰景,典型項目二,2室2廳1衛(wèi)，面積為 87-89,3室2廳2衛(wèi)，面積為128-130， 可以分解為63和67兩一室戶型,京津新城板塊,泰富 橄欖樹,京津新城,錦繡香江,天房項目,京津新城板塊,大量，以京津新城為代表， 供京津冀高端客群度假投資使用,高端產(chǎn)品,中高端產(chǎn)品,中低端產(chǎn)品,供應(yīng)量大，以錦繡香江為代表 產(chǎn)品形式以洋房為主，注重景觀修飾,少量，多以高層公寓為主 服務(wù)大學(xué)城及工業(yè)園相關(guān)客群,核心競爭力 京津冀中心地段 豐富地?zé)峒熬坝^資源,劣勢 生活配套不足 過度使用地?zé)豳Y源產(chǎn)生沉降,京津新城板塊,京津新城板塊內(nèi)項目體量均在50萬以上，僅在售3項目未釋放供應(yīng)量在100萬左右,天房與上海景瑞地產(chǎn)等公司也已取得區(qū)內(nèi)住宅開發(fā)用地，未來供應(yīng)量驚人,在售產(chǎn)品指標(biāo) 發(fā)售時間：2007年7月 發(fā)售期數(shù)：3期熙園4期桃園 在售獨棟：500套 建筑風(fēng)格：北美風(fēng)格、地中海風(fēng)格 產(chǎn)品形態(tài)：獨棟別墅 項目配套：27洞高爾夫球場、日式帝景溫泉度假村 、凱悅酒店、大學(xué)城、潮白河游艇會、天主教堂、大型水上休閑公園等 戶型面積：269、290 、 367、388、444 銷售價格：獨棟11000元/ 聯(lián)排5000元/ 優(yōu)惠情況：一次性95折，貸款96折 銷售率：約60% ，目前剩余200多套。 開發(fā)商：天津合生珠江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,京津新城,典型項目一,項目核心賣點： 產(chǎn)品定位和規(guī)劃推動：津薊、京沈高速連接天津、北京、唐山等區(qū)域，京津新城唯一純別墅項目。 稀缺自然資源：緊靠潮白河引入活水水系，地?zé)釡厝霊?休閑度假配套規(guī)劃：帝景溫泉城、凱悅酒店,規(guī)劃中,在售,在售,f-07戶型首層平面圖（263）,f-07戶型二層平面圖（263）,推廣語： 溫泉水岸果嶺別墅 營銷渠道： 戶外廣告、報紙、短信、dm單、北京售樓處,客戶分析： 以北京（部分合生會會員）、天津市區(qū)客戶為主，部分河北唐山等地客戶（購聯(lián)排別墅取得藍(lán)印戶口的居多）老客戶回購顯著。置業(yè)目的以度假、投資居多。,京津新城,典型項目一,263平米獨棟別墅總價較低， 較為暢銷，目前已售罄,f-07戶型三層平面圖（263）,e5a戶型首層平面圖（389）,e5a戶型二層平面圖（389）,京津新城,典型項目一,389平米的獨棟別墅， 首層均配套陽光溫泉室,京津新城,典型項目一,京津新城項目作為京津新城板塊唯一純別墅項目，具有一定稀缺性。其銷售情況保持良好，特別是2007年9月銷售套數(shù)達(dá)40套。平均月銷售套數(shù)達(dá)到20套。但2008年1月來銷售量顯著下降，銷售價格穩(wěn)定增長，僅5-6月由于聯(lián)排別墅的推售均價有所下降。,在售產(chǎn)品指標(biāo) 發(fā)售時間：2008年4月份 發(fā)售期數(shù)：1期2批 在售樓棟：7棟（11層） 建筑風(fēng)格：歐式風(fēng)格 產(chǎn)品形態(tài)：小高層住宅 交通配套：小區(qū)巴士（直達(dá)市區(qū)）、寶白路貫通、地鐵3號線延長線（2010年） 小區(qū)配套：spa溫泉會館、小區(qū)內(nèi)湖、溫泉酒店、國際商業(yè)街等 戶型面積：2室（104-114）、3室（124-140） 銷售價格：均價4700-4800元/ 優(yōu)惠情況：6.7-7.1折 銷售率：80% 開發(fā)商：天津森島置業(yè)投資有限公司,錦繡香江,典型項目二,項目核心賣點： 景觀資源：緊靠青龍灣，引入活水水系，地?zé)釡厝猻pa會館。 小區(qū)內(nèi)景觀配套：南派細(xì)致園林風(fēng)格，在售樓處前設(shè)置景觀體驗區(qū)。 天津市區(qū)通達(dá)性：小區(qū)巴士、地鐵3號線延長線、寶白路貫通天津市區(qū),在售,待推,主力戶型圖一,主力戶型圖二,推廣語： 世界級休閑人居水城 營銷渠道： 今晚報/新報、市區(qū)、北京、唐山外展場、看房直通車、戶外廣告,客戶分析： 主力客群以市區(qū)養(yǎng)老與度假置業(yè)需求為主，占八成左右，其余部分客群包括北京（購買戶型面積偏大）九園工業(yè)園以及大學(xué)城少數(shù)客戶。,錦繡香江,典型項目二,2室2廳1衛(wèi) 104,3室2廳1衛(wèi) 124,錦繡香江,典型項目二,首期開盤,一期2次開盤,錦繡香江項目自2007年銷售以來，銷售情況總體良好。特別是首期開盤兩月，分別銷售105套與113套，二次開盤打出“6.4折優(yōu)惠”再次引起轟動，當(dāng)月銷售93套。月均銷售套數(shù)達(dá)50套。但從價格變化來看，其6.4折優(yōu)惠為明顯噱頭，實際成交價格回落約85左右。近期價格小幅滑落。,片區(qū)及產(chǎn)品特征總結(jié),產(chǎn)品品類構(gòu)成分析,城北板塊,城南板塊,京津新城板塊,寶坻區(qū),高端產(chǎn)品,中端產(chǎn)品,中低端產(chǎn)品,45萬,9萬,20萬,1萬,7萬,50萬,12萬,供應(yīng)熱點,市場空白,20萬,25萬,6萬,90萬,286萬,10萬,90萬,300萬,357萬,31萬,80萬,15萬,20萬,未來寶坻區(qū)供應(yīng)結(jié)構(gòu)將逐漸以中高端產(chǎn)品為主，且呈現(xiàn)高端產(chǎn)品與中低端產(chǎn)品并行的局面。而城北板塊的供給熱點將向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，高端產(chǎn)品依然會是市場空白點。,潛在供應(yīng)量,在售產(chǎn)品量,客群構(gòu)成分析,中高端/中端產(chǎn)品,城北板塊,城南板塊,京津新城板塊,京津市區(qū)客群,寶坻區(qū)內(nèi)客群,鎮(zhèn)下客群,外省市（河北） 高端客群,外省市 工作移民,購買誘因,以購買婚房及自住 改善型需求為主 少量二次置業(yè),轉(zhuǎn)換居住環(huán)境 方便外出經(jīng)營,辦理藍(lán)印戶口 休閑度假需求,自住需求為主,休閑度假及投資為主,從目前客群結(jié)構(gòu)分析，城北板塊購買人群以寶坻區(qū)內(nèi)客群、鎮(zhèn)下客群以及外省市工作移民為主。,寶坻城區(qū),京津新城,區(qū)域定位：寶坻經(jīng)濟(jì)、行政、居住、商業(yè)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心； 產(chǎn)品類別：多層小高層普通住宅為主； 主力產(chǎn)品價格區(qū)間：20-56萬元 客戶來源區(qū)域：寶坻城區(qū)、鎮(zhèn)下以及外省市工作移民，少量河北省高端客群； 購房目的：自住為主，少量投資。,區(qū)域定位：京津冀旅游休閑度假區(qū)，城市人群第二居所； 產(chǎn)品類別：以低密度洋房、別墅為主； 產(chǎn)品價格區(qū)間：23-52萬元 客戶來源區(qū)域：京津市區(qū)客群，外省市（河北為主）高端客群； 購房目的：休閑度假，第二居所，辦理藍(lán)印戶口。,從區(qū)域定位、產(chǎn)品類別與主要客群來看，京津新城板塊與寶坻城區(qū)（城北板塊與城南板塊）無直接競爭關(guān)系。,寶坻城區(qū)與京津新城,城北板塊,城南板塊,區(qū)域定位：寶坻新城產(chǎn)業(yè)發(fā)展片區(qū)； 產(chǎn)品類別：多層普通住宅為主； 主力產(chǎn)品價格區(qū)間：20-56萬元 客戶來源區(qū)域：寶坻城區(qū)、鎮(zhèn)下以及外省市工作移民； 購房目的：自住,區(qū)域定位：寶坻新城行政中心 產(chǎn)品類別：多層、小高層普通住宅為主，少量別墅； 產(chǎn)品價格區(qū)間：23-52萬元 客戶來源區(qū)域：寶坻城區(qū)內(nèi)公務(wù)及事業(yè)單位人群為主，少量鎮(zhèn)下與河北省高端客群； 購房目的：自住為主，多為改善型需求。,城北板塊與城南板塊在產(chǎn)品與客群上都有所重疊，未來將形成直接競爭關(guān)系。,城北板塊與城南板塊,區(qū)域內(nèi)板塊屬性小結(jié),受政府規(guī)劃導(dǎo)向影響。城南、京津新城板塊為市場未來發(fā)展熱點地區(qū)，而城北板塊屬發(fā)展起步期，生活氛圍有待培育；,城北與城南，同屬規(guī)劃導(dǎo)向中的并舉兩極。兩板塊發(fā)展特點有別，導(dǎo)致客群訴求方向的不同；,區(qū)域內(nèi)未來供應(yīng)量巨大，兩板塊地緣屬性接近，產(chǎn)品趨同性嚴(yán)重，構(gòu)成直接競爭關(guān)系；,板塊發(fā)展預(yù)期上，城南板塊預(yù)見性明顯高于城北板塊，導(dǎo)致成北板塊項目操作難度加大；,受07年成交放量影響，區(qū)域內(nèi)消費(fèi)力得以釋放，加之人口基數(shù)少、未來供應(yīng)大等因素，項目運(yùn)營存在周期過長風(fēng)險；,項目解析,宏觀背景研究,發(fā) 展 與 規(guī) 劃,區(qū) 域 市 場,典 型 個 案,項 目 地 塊 研 究,項 目 資 源 分 析,s w o t 分 析,競爭策略,項目價值梳理,項目競爭占位,競爭策略成形,關(guān)鍵因子分析,問卷調(diào)研統(tǒng)計,客戶預(yù)判,下一步工作安排,物業(yè)發(fā)展方向研判,地塊位置,城市發(fā)展方向,商貿(mào)物流城,縣城中心區(qū),天寶工業(yè)園,產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向,項目位于規(guī)劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)域內(nèi)，自然資源相對匱乏，生活氛圍不足，與城市核心發(fā)展方向有所背離。 區(qū)域內(nèi)潛在購房人群對項目地所在的縣城北區(qū)域，存在傳統(tǒng)心理排斥感 受政府規(guī)劃行動滯后力影響，項目地塊產(chǎn)業(yè)成型周期存在不確定性。,項目地塊,盛行地塊,項目地塊位于住宅大地塊東南方位，占地約為191.47畝，規(guī)劃容積率1.6，限高30米，總建筑面積約為20萬。 項目地塊處于“盛行”公司三地塊包圍之中。目前“盛行”公司三地塊規(guī)劃物業(yè)形式為“別墅類物業(yè)+高層物業(yè)”。其他地塊暫無成形規(guī)劃。,地塊現(xiàn)狀,地塊四至,本案,西,東,北,南,項目地快除西側(cè)緊鄰津圍公路外，其余三個方向目前均為待平整土地。生活氛圍的形成有待培育。 項目地北側(cè)，“盛行公司”商業(yè)“古玩城”項目現(xiàn)已進(jìn)入打樁階段。,通行條件,津圍公路,京沈高速,項目地塊,項目地塊通行條件便捷，可達(dá)性強(qiáng)。 緊鄰津圍公路，對于區(qū)域內(nèi)客戶認(rèn)知起到了很好的昭示效果；距京沈高速寶坻入口不足5公里，對未來商貿(mào)城物流體系的發(fā)展，起到了有力的交通支撐作用。,1.寶抵縣城并非呈勻質(zhì)發(fā)展，仍然是一種向心增長方式，縣城中心對于區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體具有絕對的吸引力，配套設(shè)施、受眾選擇心理隨核心向外擴(kuò)張呈繼減和排斥狀態(tài)；,2.客戶選擇住區(qū)，通常除了考慮出行的便捷性外，通常更看重在該位置所獲得的非經(jīng)濟(jì)方面的滿足，即以居所為基點進(jìn)行就業(yè)、上學(xué)、購物、娛樂、就醫(yī)等出行活動所必需的交通成本和社會人文、自然環(huán)境等對其身體和心理等方面的影響；,3.從地理位置上來看，地塊處于縣城北部片區(qū)，位置較為偏遠(yuǎn)，人口稀少，配套不成熟，區(qū)域認(rèn)同差、居住氛圍極弱，是項目運(yùn)營難以避免的抗性因素；,項目所在的區(qū)位及以此為基點的周邊配套和環(huán)境的不成熟是項目開發(fā)最大的障礙,項目地理位置總結(jié),項 目 s w o t 分 析,項目綜合評價,項目核心優(yōu)勢：,大地塊規(guī)劃規(guī)模大、定位互補(bǔ)性強(qiáng)，可發(fā)揮區(qū)域集結(jié)能力；項目地塊可塑性強(qiáng)；教育配套資源具有區(qū)域唯一性。,項 目 劣 勢：,大地塊開發(fā)周期長，周邊配套不足，生活氛圍形成慢；多家發(fā)展商共同打造，缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)性；項目位置于區(qū)域內(nèi)客群的心理排斥感。,可 利 用 機(jī) 會：,經(jīng)濟(jì)向好所帶來的消費(fèi)力提升；收入增長與房價增長關(guān)系而帶來的需求空間的上升；剛性需求主導(dǎo)，短期內(nèi)供應(yīng)量不足；產(chǎn)品趨同性嚴(yán)重、以及后期服務(wù)意識的淡薄。,面 臨 威 脅：,區(qū)域內(nèi)空置率減緩，未來供應(yīng)量偏大，潛在購房人群基數(shù)少，可選擇余地大；政府規(guī)劃行動力的滯后性；大地塊內(nèi)部可能出現(xiàn)的產(chǎn)品競爭關(guān)系。,項目生存環(huán)境總結(jié),立足區(qū)內(nèi)，在“區(qū)域大市場同類項目”及“地塊內(nèi)競爭產(chǎn)品”中尋求生存夾縫！,區(qū)域大市場,地塊內(nèi)部競爭,生存夾縫,項目解析,宏觀背景研究,發(fā) 展 與 規(guī) 劃,區(qū) 域 市 場,典 型 個 案,項 目 地 塊 研 究,項 目 資 源 分 析,s w o t 分 析,競爭策略,項目價值梳理,項目競爭占位,競爭策略成形,關(guān)鍵因子分析,問卷調(diào)研統(tǒng)計,客戶預(yù)判,下一步工作安排,物業(yè)發(fā)展方向研判,訪問條件： 年齡21歲以上 半個月內(nèi)沒有接受過房地產(chǎn)方面的調(diào)查 家人是沒有從事房地產(chǎn)方面工作的 家庭未來有購房意向 家庭月收入2500元以上,研究方法：定量研究 研究區(qū)域：寶坻城區(qū) 有效樣本量：100份 樣本抽取方式：隨機(jī)走訪、在售樓盤銷售現(xiàn)場、定向取樣,本案專題問卷調(diào)研統(tǒng)計,樣本性別統(tǒng)計,考慮女性在家庭決策意見成型過程中，參與主導(dǎo)權(quán)日見重要。故本次市場調(diào)研，樣本性別比例女性高于男性。,樣本來源統(tǒng)計,寶抵縣城人口結(jié)構(gòu)，本地戶籍人員占據(jù)絕對多數(shù)。外來人口比重較小，來源分散，不具備典型特征。表明區(qū)域輻射能力相對偏弱。 契合：項目生存環(huán)境總結(jié)立足區(qū)內(nèi)，在“區(qū)域內(nèi)市場同類項目”及“地塊內(nèi)競爭產(chǎn)品”中尋求生存夾縫！,樣本年齡統(tǒng)計,35歲以下樣本數(shù)量占據(jù)多數(shù)，表明受經(jīng)濟(jì)發(fā)展起步晚影響，區(qū)域內(nèi)財富分配失衡呈年輕化狀態(tài)，中青代人群為大宗商品消費(fèi)中堅力量。個性化需求上升。,契合：項目可利用機(jī)會 產(chǎn)品趨同性嚴(yán)重、以及后期服務(wù)意識的淡薄。,樣本職業(yè)及收入統(tǒng)計,樣本職業(yè)特征以私營企業(yè)主居多。同時，企事業(yè)職工及公務(wù)員也占據(jù)相當(dāng)比重，表明區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)呈良性發(fā)展態(tài)勢，房價水平與收入水平關(guān)系合理，市場需求空間擴(kuò)大。,契合：項目可利用機(jī)會 經(jīng)濟(jì)向好所帶來的消費(fèi)力提升；收入增長與房價增長關(guān)系而帶來的需求空間的上升。,樣本現(xiàn)居住條件統(tǒng)計,樣本人群目前居住新房、次新房比重較大，表明隨07年成交放量影響，市場購買力已得到初步釋放。 居住自建房比重偏大，存在改善需求空間，為區(qū)域內(nèi)未來市場發(fā)展提供了一定成交支撐。,契合：項目面臨威脅 區(qū)域內(nèi)空置率減緩，未來供應(yīng)量偏大，潛在購房人群可選擇余地大。,樣本意向置業(yè)區(qū)域統(tǒng)計,從樣本不滿條件來看，居住地地段位置是其關(guān)鍵考量因素。同時在未來置業(yè)區(qū)域上，城南片區(qū)的心理認(rèn)可度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他片區(qū)。城北片區(qū)受發(fā)展起步晚制約，樣本認(rèn)同度相對較低。,契合：項目劣勢 大地塊開發(fā)周期長，周邊配套不足，生活氛圍形成慢；項目位置于區(qū)域內(nèi)客群的心理排斥感；政府規(guī)劃行動力的滯后性 。,樣本置業(yè)動機(jī)統(tǒng)計,在未來置業(yè)動機(jī)上，改善型需求、婚房所構(gòu)成的剛性需求及因教育、工作方便而引發(fā)的“就近置業(yè)”特征，為決策出發(fā)點。表明區(qū)域內(nèi)潛在購房者，開始關(guān)注居住質(zhì)量的提高。,契合：項目優(yōu)勢 項目地塊可塑性強(qiáng)；教育配套資源具有區(qū)域唯一性。,樣本置業(yè)關(guān)注點統(tǒng)計,除價格與地段兩個傳統(tǒng)關(guān)注點之外，區(qū)域內(nèi)潛在購房群體，目前置業(yè)理念體現(xiàn)務(wù)實性，對社區(qū)品質(zhì)、環(huán)境氛圍、戶型合理性及后期服務(wù)都表現(xiàn)出強(qiáng)烈欲望。性價比優(yōu)勢產(chǎn)品，市場存活幾率相應(yīng)較高。,契合：項目優(yōu)勢 項目地塊可塑性強(qiáng),地產(chǎn)項目核心競爭力矩陣,環(huán)境：包括區(qū)域環(huán)境和自然環(huán)境，體現(xiàn)了區(qū)位價值和自然資源稟賦,人文：需要長時間積累，為領(lǐng)導(dǎo)者品牌的標(biāo)志,服務(wù)：品牌的力量，屬于真正主流品牌開發(fā)商的競爭力要素,產(chǎn)品：典型的單一項目成功要素和高品質(zhì)樓盤的充分條件,客觀性,主觀性,區(qū)域價值 自然資源,新進(jìn)者,品牌和影響力,社會資源和歷史,環(huán) 境,產(chǎn) 品,服 務(wù),人 文,1,2,3,4,被動式,主動式,競爭項目核心競爭力矩陣,客觀性,主觀性,（自然資源）,（新進(jìn)者）,（品 牌）,（社會資源）,環(huán) 境,產(chǎn) 品,服 務(wù),人 文,1,2,3,4,被動式,主動式,萬兆凱旋麗舍,藍(lán)水灣二期,寶鑫景苑,清華園：環(huán)境+產(chǎn)品 體現(xiàn)舒適價值,萬兆凱旋麗舍：環(huán)境+產(chǎn)品 體現(xiàn)舒適價值,藍(lán)水灣二期：人文 體現(xiàn)資源價值,寶鑫景苑：人文 體現(xiàn)資源價值,泰達(dá)金色領(lǐng)地：環(huán)境+產(chǎn)品 體現(xiàn)舒適價值,競爭空白區(qū),競爭稠密區(qū),泰達(dá)金色領(lǐng)地,清華園,本項目核心競爭力矩陣,“環(huán)境”雖然項目缺乏自然資源支撐，但通過后天塑造，完全有可能使項目景觀規(guī)劃在區(qū)域內(nèi)脫穎而出，并成為項目主賣點之一。,“產(chǎn)品”以升級型產(chǎn)品順應(yīng)市場所需，搶占市場先機(jī)。充分喚起區(qū)域內(nèi)有居住改善升級需求人群的購買欲望。,“人文”由于項目位于新發(fā)展區(qū)，因此人文、歷史等社會資源，相對匱乏。,“服務(wù)”是居住價值的體現(xiàn)。將服務(wù)意識體現(xiàn)在客戶由認(rèn)知至使用的全過程中，由此樹立核心“軟競爭能力”,本項目的選擇：“1+2+3” （產(chǎn)品服務(wù)環(huán)境） 體現(xiàn)居住價值,客觀性,主觀性,（自然資源）,（新進(jìn)者）,（品 牌）,（社會資源）,環(huán) 境,產(chǎn) 品,服 務(wù),人 文,1,2,3,4,被動式,主動式,依據(jù)項目品質(zhì)模型分析，建議項目產(chǎn)品市場定位為 中檔品質(zhì)社區(qū),項目價值定位,項目競爭戰(zhàn)略,在參股方行動步調(diào)不能達(dá)成統(tǒng)一的背景下。以項目自身市場兌現(xiàn)能力為首要考慮出發(fā)點；,客戶來源方面，向板塊外核心市場同類產(chǎn)品發(fā)起挑戰(zhàn)、同時對大地塊內(nèi)其他項目產(chǎn)品線形成豐富，體現(xiàn)互補(bǔ)差異化；,通過產(chǎn)品立面造型、景觀環(huán)境、戶型設(shè)計、尺度控制、細(xì)節(jié)打造等諸多方面，形成產(chǎn)品全面領(lǐng)先；,營造軟環(huán)境，通過服務(wù)感知，打造另一條差異化營銷路線，樹立項目口碑，搶占市場未來競爭主動權(quán)。,立足自身、兩線補(bǔ)缺、產(chǎn)品致勝、服務(wù)外延,以產(chǎn)品力為引導(dǎo)，引發(fā)市場關(guān)注， 積累項目口碑,體驗和服務(wù) 突出產(chǎn)品屬性和項目附加值,爭奪大市場客戶資源,戰(zhàn)略組合,營銷價值,發(fā)起點 立足自身,挑戰(zhàn)點 產(chǎn)品領(lǐng)先,領(lǐng)導(dǎo)點 服務(wù)外延,競爭轉(zhuǎn)換,競爭定位：體現(xiàn)居住價值的中檔品質(zhì)社區(qū),核心競爭力：產(chǎn)品+環(huán)境+服務(wù),攔截、引導(dǎo)片區(qū)客戶,以形象為引領(lǐng)，打開市場：產(chǎn)品力為切入點,通過高位形象的建立，形成項目的市場占位； 以產(chǎn)品和服務(wù)為主旨：在營銷過程中通過體驗式銷售向客戶傳遞項目性價比優(yōu)勢,提升項目附加值； 兩線擴(kuò)展客戶層面和范圍：在區(qū)域內(nèi)爭奪客戶資源,對片區(qū)認(rèn)可度較高客戶以攔截的手段進(jìn)行引導(dǎo)。,項目競爭策略模型,項目形象定位,幸福城人本生活發(fā)起者,體現(xiàn)中端化的市場定位，回避因定位偏高而帶來的客戶認(rèn)知誤區(qū)；同時弱化地處城北、物流城的自身地緣屬性，予人以親切感。,人本生活：,以優(yōu)異的，并帶明顯差異化的項目規(guī)劃理念，對潛在客群形成全新的價值體驗感召；,發(fā)起者：,在產(chǎn)品趨同性嚴(yán)重市場內(nèi)，以高調(diào)主張確立項目的市場引導(dǎo)者地位，獲得客戶口碑，并爭取最終成為同質(zhì)樓盤的價值取向標(biāo)桿。籍此獲得更大的未來市場競爭主動權(quán)。,幸福城：,市場認(rèn)知,項目品牌,企業(yè)品牌,低,中,中高,高,低調(diào)入市,服務(wù)提升,價值體現(xiàn),多邊互動,大盤概念,產(chǎn)品,借力 攔截,景觀 創(chuàng)新,服務(wù),物管 公關(guān),項目品牌,企業(yè)品牌,整體營銷步驟,項目解析,宏觀背景研究,發(fā) 展 與 規(guī) 劃,區(qū) 域 市 場,典 型 個 案,項 目 地 塊 研 究,項 目 資 源 分 析,s w o t 分 析,競爭策略,項目價值梳理,項目競爭占位,競爭策略成形,關(guān)鍵因子分析,問卷調(diào)研統(tǒng)計,客戶預(yù)判,下一步工作安排,物業(yè)發(fā)展方向研判,純物業(yè)類型的容積率指標(biāo)可實現(xiàn)度,則項目物業(yè)形態(tài)為： 花園洋房+多層小高層,項目產(chǎn)品組合研判,成型條件： 項目容積率為：1.6 項目價值定位為：中檔品質(zhì)化樓盤 項目鄰近他家地塊產(chǎn)品規(guī)劃方向為：別墅類產(chǎn)品高層 項目競爭策略為：自足自身，地塊內(nèi)產(chǎn)品線補(bǔ)缺并形成差異化豐富,“形象定位貫穿”原則,“價值最大化”原則,規(guī)劃,建筑,園林,總體兩大原則,戶型,洋房戶型示意,花園洋房的戶型設(shè)計充分將室內(nèi)空間外延，注重過度灰空間的營造,入戶花園、退臺花園等過度空間的充分設(shè)計，提高戶型的舒適性； 凸窗、角窗的基礎(chǔ)上，引進(jìn)步入式花臺的設(shè)計； 增加室內(nèi)儲物空間的設(shè)計。,戶型研析一一退臺式情景洋房,洋房立面示意,一層空間：由于排除了從樓梯間進(jìn)出的方式，直接南面入戶，跟公共樓道再沒關(guān)系了，一層采用臺階大門庭院陽光室門廳這種方式進(jìn)門，增加了首層的獨立感受，以陽光室作為客廳和庭院的溝通也非常和諧。,洋房平面示意,二層空間：情景洋房的二層希望讓人感覺到住在一層的感覺，通過兩個方向的室外樓梯，上到一層的一個平臺，再往上從自家的露臺進(jìn)戶。,洋房平面示意,三層從南面樓梯進(jìn)戶，四層從北面樓梯通道進(jìn)戶，通過露臺提升居住舒適度。露臺沒有頂蓋區(qū)別于陽臺更有花園感 , 露臺與客廳相連并有較大的進(jìn)深便于安排活動 。,洋房平面示意,四樓和五樓有樓盤作成復(fù)式，也有全部采用平層的。圖示是采用復(fù)式房，樓下三房，樓上兩房，樓上在南北都有大露臺。通透性良好；近些年比較流行作成平層；這樣五樓將只有兩個房間，卻有兩個露臺，面積一般在100平方米左右，適合年輕人居住。,洋房平面示意,注重時尚精致的氣質(zhì)塑造，借鑒花園洋房的外立面設(shè)計元素，通過大陽臺形成的外立面變化以及細(xì)節(jié)材料的使用，以及高低錯落、凹凸有致的外立面突出建筑特色。,洋房外檐效果示意,洋房外檐效果示意,層層退臺疊落 打 破 傳統(tǒng)現(xiàn)代建筑的平板造型 自然 融于城市 為 城市帶來 新視覺 感受,類別墅洋房,多層洋房,多層、小高層戶型示意,錯落露臺,可變空間+空中陽臺,可變空間+空中陽臺,錯落露臺,入戶花園,入戶花園,房間變露臺戶型,n+1戶型,7090政策規(guī)避戶型,多層、小高層戶型示意,二室一廳一衛(wèi) 65.53平米,一室一廳一衛(wèi) 72.30平米,臥室充分采光,客廳和臥室南向采光,多層、小