2009-2012年洋酒市場推廣與營銷渠道開發(fā)策略研究報告.ppt

、1北京華經(jīng)縱橫咨詢有限公司2009-2013年洋酒市場推廣與營銷渠道開發(fā)策略研究報告2009-2012年洋酒市場推廣與營銷渠道開發(fā)策略研究報告進(jìn)口酒類區(qū)別于國酒習(xí)慣稱之為洋酒。目前，洋酒的品種很多，酒牌更是五花八門，舉不勝舉。比較著名的產(chǎn)酒國家有：法國、英國、德國、意大利、美國、俄國、瑞士、西班牙等。這其中最為著名的當(dāng)首推法國。法國生產(chǎn)的白蘭地、香檳酒、紅、白葡萄酒及各種烈性甜酒，都是首屈一指的。其次是英國，英國生產(chǎn)的金酒和威士忌，都非常受人們的歡迎。蘇格蘭威士忌特有的煙熏味道使其在威士忌家族中獨占鰲頭。德國的洋酒以其悠久的歷史而聞名于世。還有原蘇聯(lián)和北歐的伏特加、牙買加的羅姆酒（朗姆酒），更是遠(yuǎn)近皆知。美國的釀酒工業(yè)雖然起步較晚，但也有比較著名的波本威士忌等。各種酒類的生產(chǎn)工藝不同，但一般可以分為蒸餾酒和釀造酒兩大類。蒸餾酒是在釀造過程中，采用蒸餾的方法濃縮酒精，提高酒度的酒種，酒精含量常在40（常記為40）以上，所以又稱之為烈酒。目前，國際上酒度表示法有三種：第一種：標(biāo)準(zhǔn)酒度（Alcoholbyvolume）。標(biāo)準(zhǔn)酒度是法國著名化學(xué)家蓋呂薩克（GayLusaka）發(fā)明的。它是指在20條件下，每100毫升酒液中含有多少毫升的酒精。這種表示法比較容易理解，因而使用較為廣泛。標(biāo)準(zhǔn)酒度又稱為蓋呂薩克酒度，通常用百分比表示此法，或用縮寫GL表示；第二種；英制酒度（DegreesofproofVK）。英制酒度是18世紀(jì)由英國人克拉克（Clark）創(chuàng)造的一種酒度計算方法；第三種：美制酒度（DegreesofproofUS）。美制酒度用酒精純度（Proof）表示，一個酒精純度相當(dāng)于0.5的酒精含量。在餐廳酒吧和銷售部門，通常習(xí)慣把烈酒分為六大類：即金酒（Gin）、威士忌（Whiskey）白蘭地（Brandy）、伏特加（Vodka）、朗姆酒（Rum）和特其拉酒（Tequila）。正文目錄第一章洋酒市場發(fā)展概況第一節(jié)洋酒市場及產(chǎn)品介紹一、洋酒產(chǎn)品介紹二、洋酒市場簡介第二節(jié)2008年洋酒市場發(fā)展概況第三節(jié)洋酒市場相關(guān)政策法規(guī)一、酒類商品批發(fā)經(jīng)營管理規(guī)范二、酒類商品零售經(jīng)營管理規(guī)范三、酒類流通管理辦法四、GB/T11856-2008白蘭地國家標(biāo)準(zhǔn)中國產(chǎn)業(yè)競爭情報網(wǎng)2北京華經(jīng)縱橫咨詢有限公司2009-2013年洋酒市場推廣與營銷渠道開發(fā)策略研究報告五、白酒消費稅最低計稅價格核定管理辦法(試行)六、酒類制造企業(yè)廣告費不執(zhí)行稅前扣除政策第四節(jié)20092012年洋酒市場發(fā)展前景預(yù)測第五節(jié)行業(yè)技術(shù)水平一、白蘭地生產(chǎn)工藝二、威士忌生產(chǎn)工藝三、伏特加生產(chǎn)工藝第六節(jié)市場推廣在洋酒行業(yè)的重要性一、市場推廣在洋酒行業(yè)的重要性二、推廣案例軒尼詩、人頭馬和保樂力加芝華士第七節(jié)營銷渠道建設(shè)是洋酒市場競爭的關(guān)鍵一、營銷渠道建設(shè)對中國洋酒市場的重要性二、洋酒營銷渠道建設(shè)案例第二章洋酒市場容量/市場規(guī)模分析第一節(jié)20052008年洋酒市場容量/市場規(guī)模統(tǒng)計一、2005-2008年洋酒市場容量統(tǒng)計二、2005-2008年洋酒市場規(guī)模統(tǒng)計第二節(jié)洋酒下游應(yīng)用市場結(jié)構(gòu)第三節(jié)影響洋酒市場容量/市場規(guī)模增長的因素第四節(jié)2009-2012年我國洋酒市場容量/市場規(guī)模預(yù)測一、2009-2012年我國洋酒市場容量預(yù)測二、2009-2012年我國洋酒市場規(guī)模預(yù)測第五節(jié)2005-2008年兩大洋酒生產(chǎn)商在中國大陸市場的廣告投放情況第三章洋酒市場推廣策略研究第一節(jié)洋酒行業(yè)新品推廣模式研究一、復(fù)合式品牌傳播策略二、銷售渠道關(guān)聯(lián)性拓展三、產(chǎn)品線組合攻擊四、廠商關(guān)系的深度合作五、市場布局“下沉”成為必然六、體驗營銷爭奪終端人群第二節(jié)洋酒市場終端產(chǎn)品發(fā)布特點第三節(jié)洋酒市場中間商、代理商參與機(jī)制第四節(jié)洋酒市場網(wǎng)絡(luò)推廣策略研究中國產(chǎn)業(yè)競爭情報網(wǎng)3北京華經(jīng)縱橫咨詢有限公司2009-2013年洋酒市場推廣與營銷渠道開發(fā)策略研究報告一、網(wǎng)絡(luò)推廣策略在中國仍處于初級階段二、網(wǎng)絡(luò)推廣策略的優(yōu)勢三、網(wǎng)絡(luò)推廣具體策略舉例第五節(jié)洋酒市場廣告宣傳策略一、中國洋酒市場典型廣告策略簡介二、法國名酒JEANJEAN導(dǎo)入中國市場廣告促銷活動策劃方案第六節(jié)洋酒市場推廣與配套供貨渠道建立第七節(jié)洋酒新產(chǎn)品推廣常見問題一、適銷渠道選擇偏移二、假冒洋酒的吞噬三、渠道鏈條過于冗長四、終端網(wǎng)絡(luò)管理困難五、管理和審核較亂，存在地方保護(hù)主義第八節(jié)直銷模式在洋酒推廣過程中的應(yīng)用一、直銷模式適用范圍二、直銷模式的利與弊三、直銷模式的操作方式第九節(jié)國外洋酒市場推廣經(jīng)驗介紹（歐美、韓日市場）一、國外洋酒市場推廣經(jīng)驗總結(jié)（歐美、韓日市場）二、芝華士入駐韓國夜場案例簡介三、軒尼詩擠占日本夜場案例簡介第四章洋酒銷售渠道和盈利模式第一節(jié)洋酒銷售渠道概述第二節(jié)帝亞吉歐和保樂力加銷售渠道和盈利模式一、帝亞吉歐銷售渠道和盈利模式二、保樂力加銷售渠道和盈利模式第五章洋酒市場客戶群研究與渠道匹配分析第一節(jié)消費者認(rèn)為最好的洋酒品牌第二節(jié)消費者偏好的洋酒的口味、包裝、瓶型一、口味偏好二、包裝偏好三、瓶型偏好第三節(jié)不同消費者對促銷方式有何偏好第四節(jié)洋酒消費習(xí)慣特征中國產(chǎn)業(yè)競爭情報網(wǎng)4北京華經(jīng)縱橫咨詢有限公司2009-2013年洋酒市場推廣與營銷渠道開發(fā)策略研究報告一、消費群體特征二、消費場合特征第五節(jié)洋酒品牌偏好差異一、不同年齡消費者認(rèn)為最好的洋酒品牌的差異對比二、不同收入消費者認(rèn)為最好的洋酒品牌的差異對比第六節(jié)洋酒香型偏好對比第七節(jié)洋酒口感偏好對比第八節(jié)洋酒酒精度消費偏好對比一、洋酒消費酒精度差異對比二、26-30歲的消費者洋酒消費酒精度差異對比三、31-35歲的消費者洋酒消費酒精度差異對比四、36-40歲的消費者洋酒消費酒精度差異對比第九節(jié)消費者認(rèn)為目前洋酒市場的不足之處第十節(jié)新品牌進(jìn)入市場的突破點選擇第六章重點企業(yè)市場推廣策略與營銷渠道規(guī)劃案例第一節(jié)保樂力加一、企業(yè)介紹與洋酒相關(guān)業(yè)務(wù)二、20052008年產(chǎn)銷統(tǒng)計數(shù)據(jù)三、企業(yè)洋酒市場推廣策略與渠道管理四、洋酒營銷體系布局與商務(wù)政策設(shè)計分析第二節(jié)帝亞吉歐一、企業(yè)介紹與洋酒相關(guān)業(yè)務(wù)二、20052008年產(chǎn)銷統(tǒng)計數(shù)據(jù)三、企業(yè)洋酒市場推廣策略與渠道管理四、洋酒營銷體系布局與商務(wù)政策設(shè)計分析中國產(chǎn)業(yè)競爭情報網(wǎng)，5北京華經(jīng)縱橫咨詢有限公司2009-2013年洋酒市場推廣與營銷渠道開發(fā)策略研究報告第三章洋酒市場推廣策略研究第一節(jié)洋酒行業(yè)新品推廣模式研究洋酒在中國市場的成功絕對不是一種偶然，它是在默默采用并調(diào)整著一些營銷策略，復(fù)合式的品牌傳播、渠道關(guān)聯(lián)性的拓展、產(chǎn)品線組合攻擊、廠商之間的深度合作、市場布局的下沉、體驗式營銷爭奪終端消費群等。當(dāng)單獨來看這一個個營銷策略的時候，還無法凸顯洋酒的優(yōu)勢，但當(dāng)他們合并在一起的時候，洋酒市場長期蘊藏的巨大消費力馬上爆發(fā)了出來。圖表洋酒行業(yè)常見新品推廣模式復(fù)合式品牌傳播策略體驗營銷洋酒行業(yè)銷售渠道關(guān)聯(lián)性拓展常見新品推廣模式產(chǎn)品線組合攻擊市場布局下沉廠商關(guān)系深度合作資料來源：中國產(chǎn)業(yè)競爭情報網(wǎng)一、復(fù)合式品牌傳播策略相比國內(nèi)的白酒和紅酒，洋酒在品牌內(nèi)涵和詮釋上要遠(yuǎn)勝于國內(nèi)品牌，其獨特的理念使得洋酒品牌首先在視覺感受上就更像一個奢侈品，顯得高檔的多。保樂力加的芝華士將自己的品牌理念定位為“分享”和“體驗”訴諸于分享人生的感動；帝亞吉歐的JOHNNIEWALKER，可以翻譯為“不停走路行走的紳士”。品牌理念是持續(xù)不斷前進(jìn)、永遠(yuǎn)積極挑戰(zhàn)。通過這些品牌訴求，我們感受到的是洋酒為我們提供的不單單是一款產(chǎn)品，更多是在享受消費這個產(chǎn)品過程中所隱含的對生活、對人生的感悟。將一個簡單的產(chǎn)品賦予其豐富的內(nèi)涵這是洋酒品牌在國內(nèi)市場風(fēng)生水起的一個重要原因。除了廣告所帶來的對洋酒品牌理念的直接訴求。洋酒還通過多種手段時時、處處展示其文化。比如通過一些主題活動來引導(dǎo)人們對于洋酒文化的理解。去年7月份，帝亞吉歐在中國產(chǎn)業(yè)競爭情報網(wǎng)6北京華經(jīng)縱橫咨詢有限公司2009-2013年洋酒市場推廣與營銷渠道開發(fā)策略研究報告廣州舉行了“JOHNNIEWALKERKEEPWALKING中國之旅”的啟動儀式，標(biāo)志著全國七大城市的賽車路演及近60場派對揭開序幕；為配合拿破侖干邑極品在華南市場上市，拿破侖調(diào)酒大師專程從法國趕來廣州，向消費者診釋極品干邑的鑒賞和品嘗藝術(shù)。事實上，近兩年，芝華士、軒尼詩、人頭馬等洋酒在國內(nèi)都開展了一些主題活動，以提升品牌在中國市場的影響力。日常促銷活動的大面積使用也是洋酒進(jìn)行品牌塑造的一種策略。最典型的如芝華士與綠茶的混飲在保樂力加和夜場終端的共同推動下，成為夜場飲酒的流行時尚；伏特加加蘇打水的飲用方式也在各個酒吧被廣泛采用。洋酒品牌的日常促銷不像國內(nèi)企業(yè)那樣進(jìn)行簡單的搭贈。它更多考慮到了消費者的心理需求，因此，每個日常促銷活動的推出，都會在洋酒的銷售渠道中掀起一股跟風(fēng)熱潮，成為一種流行時尚。從以上分析不難看出，洋酒在中國市場采用了復(fù)合式的品牌傳播策略，在開發(fā)消費人群的同時，也將他們培育成自己品牌的忠誠消費者。二、銷售渠道關(guān)聯(lián)性拓展從目前市場情況來看。洋酒銷售更多集中在夜場中，尤其是以芝華士，JOHNNIEWALKER等威士忌品牌為主。但一個不爭的事實是，餐飲和商超是國內(nèi)酒水銷售的主要渠道，洋酒正在謀求其他渠道的突破。洋酒在商超的運作力度越來越大。首先，家庭消費在日常酒水消費中所占的比例越來越高?，F(xiàn)在國內(nèi)一些發(fā)達(dá)城市，尤其是東南沿海地區(qū)，年輕人的家庭派對已經(jīng)成為一種流行時尚，這樣，商場和超市等方便家庭購物的地方在酒類銷售中所占的比例越來越高。洋酒只有擠進(jìn)這些渠道，才能不損失這一部分日益增長的消費人群。2007年春節(jié)期間，在寧波一些大型商超的酒水專柜中，以前較少見到的威士忌品牌也擺上了銷售專柜，而且是以光瓶酒、小容量包裝的形式出現(xiàn)，其目的很明確，就是針對家庭消費。其次，日漸豐富的洋酒禮盒產(chǎn)品成為禮品市場上的寵兒。商超銷售的洋酒更多還是針對禮品市場的禮盒裝產(chǎn)品，尤其以干邑為主，軒尼詩、人頭馬、馬爹利、拿破侖等干邑禮盒在商超銷售的禮品市場上所占的比重越來越大。為此，很多洋酒還采用了節(jié)前降價促銷的策略，比如在北京的一些商超中，700ml、40度的軒尼詩XO干邑禮盒，其售價由原來的1180元/盒降到春節(jié)期間的998元。除了商超渠道的發(fā)力，洋酒還對餐飲渠道加大了運作力度。2007年年底，來自蘇格蘭的一個威士忌品牌在廣東茂名開始嘗試酒店運作而傳統(tǒng)的知名品牌的干邑在星級酒店中的銷量一直都很穩(wěn)定。除此之外，2008年春節(jié)期間，洋酒對于團(tuán)購的重視程度也空前加強(qiáng)。2008年洋酒業(yè)務(wù)增長最快的就是團(tuán)購這一塊兒，比去年同期提高了45，尤其是幾個知名洋酒品牌，團(tuán)購增量比去年同期增長了71。中國產(chǎn)業(yè)競爭情報網(wǎng)7北京華經(jīng)縱橫咨詢有限公司2009-2013年洋酒市場推廣與營銷渠道開發(fā)策略研究報告洋酒對夜場關(guān)聯(lián)性渠道的開發(fā)已經(jīng)在穩(wěn)步進(jìn)行，其對國內(nèi)酒水銷售渠道的影響力會越來越強(qiáng)。三、產(chǎn)品線組合攻擊從國內(nèi)大的洋酒公司來看，采用產(chǎn)品線組合攻擊的方式被廣泛運用。最典型的例子就是保樂力加，旗下芝華士、百齡壇、皇家禮炮構(gòu)成對威士忌市場各個消費人群的全線覆蓋。芝華士走大眾渠道，從定價到訴求更加傾向于普通洋酒愛好者，主要針對求新求變的時尚年輕人；皇家禮炮每支近干元的售價是高檔威士忌市場的代表性品牌，其目標(biāo)銷售對象是事業(yè)小成、收人不菲、性格張揚的新貴階層；百齡壇是世界第三大蘇格蘭威士忌品牌，2006年，保樂力加開始攜百齡壇在中國市場發(fā)力，其產(chǎn)品線更加豐富，從12年、15年、17年、21年到30年，價格也從100多到上千元不等。除了不同品牌的產(chǎn)品線組合，保樂力加在同一品牌之下也給不同產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，充分發(fā)揮產(chǎn)品線組合的攻擊優(yōu)勢。比如芝華士12年所訴求的目標(biāo)消費群主要在2535歲，他們喜歡突顯自我風(fēng)格，樂于與朋友分享各種美好體驗與經(jīng)驗；芝華士18年則更注重在35歲以上的“成功人士”，他們在事業(yè)上有一定的基礎(chǔ)，對休閑的要求更高。保樂力加的目的很明確，通過差異化的產(chǎn)品組合穩(wěn)定威士忌市場老大的地位。另一洋酒巨頭帝亞吉歐在中國也采用了不同產(chǎn)品線組合攻擊的策略，旗下的百利甜酒是世界第一的利口酒，也是進(jìn)口高端甜酒的代表性品牌；JOHNNIEWALKER是世界上銷量第一的威士忌品牌在中國的銷量也是與日俱增；還有就是世界銷量第一的黑啤“健力士”、世界第一的伏特加“斯米諾”，眾多世界頂級烈酒品牌使得帝亞吉歐的產(chǎn)品線更加完善，而且跨越不同品類。隨著帝亞吉歐在中國市場投入力度越來越大，其產(chǎn)品線組合優(yōu)勢很快就會凸顯。洋酒大的集團(tuán)公司這種跨品類的產(chǎn)品線組合攻擊策略，使得洋酒在中國市場的發(fā)展分?jǐn)偭瞬煌L(fēng)險，集團(tuán)作戰(zhàn)的優(yōu)勢對國內(nèi)市場上的白酒、紅酒甚至洋酒的壓力勢必會越來越大。四、廠商關(guān)系的深度合作在洋酒剛剛開始開發(fā)中國市場之初，大多是交給國內(nèi)代理商獨立運作。由于洋酒消費的大環(huán)境尚未形成，經(jīng)銷商在這個過程中承擔(dān)了很大的風(fēng)險，而且代理商單獨推廣的力度無法使得洋酒大集團(tuán)公司對中國市場增量滿意，于是很多洋酒集團(tuán)公司開始在中國設(shè)立分公司，直接運作中國市場。隨著洋酒銷售氛圍形成以及市場的迅速擴(kuò)大，直接運作中國市場顯然已經(jīng)無法跟上洋酒的發(fā)展速度。在這種情況下，洋酒公司的銷售策略發(fā)生了轉(zhuǎn)移，經(jīng)銷商再次成為洋酒銷售過程中的一股重要力量。而且現(xiàn)在酒類終端競爭激化，洋酒公司也迫切需要經(jīng)銷商融入到自己的銷售體系中，分?jǐn)偯鎸Σ煌K端時候的風(fēng)險。中國產(chǎn)業(yè)競爭情報網(wǎng)8北京華經(jīng)縱橫咨詢有限公司2009-2013年洋酒市場推廣與營銷渠道開發(fā)策略研究報告洋酒與經(jīng)銷商的關(guān)系得到了很大改善。針對不同經(jīng)銷商，洋酒集團(tuán)采用了不同的銷售政策，比如保樂力加對于芝華士的代理商實施了零風(fēng)險經(jīng)銷策略。具體來看，芝華士買店進(jìn)入夜場后，就會將該終端交給經(jīng)銷商來打理，經(jīng)銷商的風(fēng)險幾乎降低為零。與此相對，芝華士給代理商的銷售利潤比較低，單支酒的利潤可能只有20元左右。芝華士承諾經(jīng)銷高，凡是銷售不出去的產(chǎn)品或者不暢銷的產(chǎn)品都可以給經(jīng)銷高調(diào)換。這種做法對經(jīng)銷商來說簡直是白白得來的利潤。芝華士是夜場暢銷品牌在一些中檔酒吧。僅僅是自然走量每天也可以達(dá)到20支左右，年節(jié)的時候每天銷售五六十支不成問題。經(jīng)銷商雖然利潤較薄，但僅僅是配貨就可以獲得這部分利潤，何樂而不為呢?這種洋酒和經(jīng)銷商的新的合作模式被眾多品牌所采用，洋酒在這個過程中就是將經(jīng)銷商納入到自己的銷售體系，發(fā)揮經(jīng)銷商的配送職能，構(gòu)建一種直銷聯(lián)合體。五、市場布局“下沉”成為必然從洋酒的全國市場走勢來看，現(xiàn)在洋酒已經(jīng)完成在發(fā)達(dá)城市市場的布局，下一步，銷售布局的下沉已成必然。對此，可以從兩個方面來理解：一方面，增加洋酒在主銷市場的深度。在東南沿海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的中心城市市場，洋酒銷量已經(jīng)日趨穩(wěn)定，這就要求洋酒從中心城市走出來，向周邊市場拓展。比如福建福州、泉州、廈門是洋酒消費比較集中的市場，但諸如三明、莆田等地，洋酒銷量比北方一些中心城市市場的銷量還要大，這部分市場需要洋酒拿出精力來實現(xiàn)市場的下沉。從對福建市場掌握的情況來看。一些小品牌洋酒開始在福建的三明、漳州等地尋找代理高，試圖通過代理商的力量，敲開這些較“冷”的市場。另一方面，密切關(guān)注新近崛起的洋酒消費二線市場。近些年，廣西、江西、湖南甚至包括整個華中地區(qū)洋酒銷量突飛猛進(jìn)。芝華士在湖南夜場增量是整個華中地區(qū)最快的，而馬諦氏也將開發(fā)中國市場的重點放在了廣西。AK-47等伏特加產(chǎn)品在這些洋酒消費的二線市場也取得了巨大成功。洋酒在運作一線城市的同時，也不忘急速增長的二線城市市場，使得發(fā)展后勁十足。從洋酒對于主銷區(qū)市場下沉、二線城市市場的開發(fā)可以看出其后繼性的發(fā)展策略。六、體驗營銷爭奪終端人群洋酒無論從品牌訴求還是終端運作來看都非常注重體驗式消費模式。從品牌訴求來看，洋酒更多追求的是一種感性的宣傳，給消費者一種直接的體驗方式，追求先聲奪人。保樂力加負(fù)責(zé)浙江市場的周總說，洋酒的體驗式營銷從廣告播出就開始了，從而區(qū)別于國內(nèi)白酒和葡萄酒。洋酒的廣告片不會直接說自己的產(chǎn)品有多好，而是通過一些畫面和場景增加消費者身臨其境的感覺，從而領(lǐng)會到品牌的內(nèi)涵。從終端運作來看，洋酒除了一些免費品飲、贈飲的方式讓消費者接觸到產(chǎn)品、愛上產(chǎn)品，中國產(chǎn)業(yè)競爭情報網(wǎng)9北京華經(jīng)縱橫咨詢有