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中國公共衛(wèi)生產(chǎn)品市場研究馬軍巴斯夫(中國)有限公司(北京，100026)公共衛(wèi)生產(chǎn)品是指用于防治向人類傳播疾病，干擾人類生活的有害生物的產(chǎn)品。包括化學(xué)和生物除害劑及施用器械及其它防治用品。本文所指市場僅包括用于災(zāi)害性傳染病防治、城市公共場所及其用于大面積防治、專業(yè)機(jī)構(gòu)(含贏利或非贏利機(jī)構(gòu))使用的有害生物防治產(chǎn)品，不含家庭用品(如氣霧罐，蚊香等)。主要用戶包括媒介生物防治機(jī)構(gòu)，如疾病預(yù)防控制中心；城市有害生物防治機(jī)構(gòu)，如各級(jí)愛國衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)委員會(huì)辦公室；大型企業(yè)有害生物防治機(jī)構(gòu)和從事有害生物防治的贏利性專業(yè)公司。該產(chǎn)業(yè)2000年的市場總量估計(jì)為28500萬元人民幣(不含防治白蟻的產(chǎn)品)：殺蟲劑為15000萬元人民幣，其中進(jìn)口產(chǎn)品約為2400萬元人民幣，主要為室內(nèi)長效產(chǎn)品。殺鼠劑為12000萬元人民幣，進(jìn)口產(chǎn)品約為400萬元。器械為1500萬元，進(jìn)口產(chǎn)品為500萬元。1公共衛(wèi)生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)在中國處于一個(gè)轉(zhuǎn)軌階段由政府負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)向由社會(huì)、企業(yè)、個(gè)人各盡其能，也可以講是一個(gè)新的起步階段。正因?yàn)槿绱?，整體市場相對(duì)蕭條，甚至是全行業(yè)面臨著衰退和困惑。11市場主導(dǎo)產(chǎn)品銷量下降已經(jīng)登記產(chǎn)品約有50為混配劑型，且無一為我國獨(dú)創(chuàng)的有效成分或劑型，甚至新型的使用方法。在登記產(chǎn)品之外，存在不少?zèng)]有登記的產(chǎn)品也在市場銷售，這些產(chǎn)品的銷售量無法統(tǒng)計(jì)。12生產(chǎn)企業(yè)利潤下降以主要進(jìn)口產(chǎn)品奮斗吶和凱速靈為例，自1990年至今進(jìn)口價(jià)格至少下降30。當(dāng)然這中間有對(duì)外匯率并軌和開征增值稅的原因，但近兩年來的變化則是對(duì)市場的反應(yīng)：流通企業(yè)利潤下降，同時(shí)諸多較大的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)行。仍然以上述產(chǎn)品為例，1996年時(shí)，一級(jí)經(jīng)銷商的利潤率為20左右，而到2002年則降到4以下。13產(chǎn)品競爭以價(jià)格競爭為主，忽視產(chǎn)品創(chuàng)新及服務(wù)創(chuàng)新在市場萎縮的情況下，此種行為所造成的后果可想而知。以鼠藥毒餌為例，其價(jià)格由1997年的5000元t降至2002年的最低報(bào)價(jià)3500元t。這里有一個(gè)有趣的事例，鼠藥出口要比在國內(nèi)銷售利潤高很多，與多數(shù)出口產(chǎn)品的情況恰恰相反。中國毒餌類產(chǎn)品的平均價(jià)格僅相當(dāng)于國際通行價(jià)格的110左右。以此價(jià)格，國產(chǎn)產(chǎn)品非但未能大量向國際市場銷售，反而有不少進(jìn)口產(chǎn)品在國內(nèi)銷售，這不能不令我們進(jìn)行反思。2對(duì)一個(gè)市場的分析不外乎從市場的供給和需求兩個(gè)方面入手，但不能忽略流通領(lǐng)域在這一過程中所起的作用21市場需求有效需求嚴(yán)重不足，是購買力有效需求的不足而非實(shí)際需求的不足。從現(xiàn)在情況看的確是產(chǎn)品難以銷售了，就是使用最易見效的價(jià)格武器也無法提高整體的銷售額。而生產(chǎn)部門看，則是企業(yè)開工不足，所以為存在有效需求的不足，但從下面的分析可以看，這一狀況是一時(shí)的，經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在著需求大幅擴(kuò)張的可能，故是購買力有效需求的不足。211政府需求的不足傳統(tǒng)的公共衛(wèi)生產(chǎn)品市場是政府采購市場。同時(shí)政府通過群眾運(yùn)動(dòng)成為“近似”的最終用戶。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革與社會(huì)體制改革的深化，政府逐步將過去全部由政府負(fù)責(zé)的事物推向市場。但對(duì)于某些公共物品的需求，是不能夠運(yùn)用市場機(jī)制來滿足，造成公共物品供給不足，便產(chǎn)生了某些社會(huì)職能的主管者缺位。對(duì)有害生物防治，尤其是傳播流行病的有害生物防治的需求和供給就是這一種狀況，當(dāng)然這也造成相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)不足，即購買力有效需求不足。據(jù)權(quán)威人士分析全國各級(jí)愛衛(wèi)辦用于該類產(chǎn)品采購的經(jīng)費(fèi)自1998年至今下降約為30以上。212企業(yè)機(jī)構(gòu)需求的不足政府從該市場的退出，非但沒有增加企業(yè)單位或個(gè)人對(duì)該類產(chǎn)品的需求，反而使此類需求有所下降。首先，改革的一個(gè)重點(diǎn)是改變企業(yè)辦社會(huì)的現(xiàn)象。許多人認(rèn)為，企業(yè)對(duì)該產(chǎn)業(yè)的介入是此種現(xiàn)象，所以應(yīng)該收縮，實(shí)際也在收縮。同時(shí)，政府對(duì)環(huán)境衛(wèi)生的監(jiān)督檢查的削弱，也減少了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的需求。這一現(xiàn)象在各級(jí)政府內(nèi)部也明顯存在，即衛(wèi)生檢查的減少造成完成該項(xiàng)任務(wù)的動(dòng)力下降，最終導(dǎo)致公共衛(wèi)生產(chǎn)品采購量下降。213專業(yè)機(jī)構(gòu)需求的不足在健全的社會(huì)分工的情況下，專業(yè)有害生物的防治是一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，象北美地區(qū)據(jù)說有近百億美元的市場。由于該產(chǎn)業(yè)是典型的贏利性服務(wù)產(chǎn)業(yè)，故其形成必然需要較長期的歷史發(fā)展。同時(shí)也需要社會(huì)本身有相應(yīng)的社會(huì)認(rèn)知程度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。在該產(chǎn)業(yè)的初始階段，如希望加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展就不能缺少政府的支持和推動(dòng)，使社會(huì)化工作企業(yè)化，以支持贏利性專業(yè)有害生物防治產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在現(xiàn)階段，業(yè)內(nèi)人士非常重視該產(chǎn)業(yè)。但其發(fā)展并非如我們希望的那樣迅速，仍處于起步階段，無法填補(bǔ)公共衛(wèi)生產(chǎn)品市場政府購買減少的份額。214產(chǎn)生“劣幣驅(qū)良幣的現(xiàn)象”大量低質(zhì)甚至劣質(zhì)產(chǎn)品的存在，使用戶對(duì)產(chǎn)品普遍存在不信任的感覺，使優(yōu)秀產(chǎn)品難于推廣應(yīng)用。22生產(chǎn)企業(yè)供給221銷售量及利潤的下降使跨國公司及國內(nèi)大型企業(yè)對(duì)該市場喪失信心和興趣1995年，有7家跨國公司對(duì)該市場進(jìn)行開發(fā)，并投人大量推廣資金，而到2002年，僅有3家跨國公司有象樣的銷售。除陶氏公司因剛進(jìn)入市場外，其他公司均采取保守的市場策略。再看國內(nèi)處于領(lǐng)先地位的大企業(yè)，也處于這種狀態(tài)。222較低的市場門檻使大量缺乏資金和技術(shù)的企業(yè)和個(gè)人進(jìn)入市場，造成無序競爭前面我們已經(jīng)列舉了大量新企業(yè)進(jìn)入該市場，當(dāng)然有些企業(yè)是不錯(cuò)的，但反觀國際上的情況，大型企業(yè)擁有很大的市場份額，而這些企業(yè)多為化工企業(yè)或農(nóng)藥企業(yè)的下屬部門，企業(yè)資金雄厚，研發(fā)能力強(qiáng)。而我國的現(xiàn)狀是有些企業(yè)拿出幾萬，十幾萬人民幣就開發(fā)并生產(chǎn)產(chǎn)品。在某些地區(qū)，甚至個(gè)人，只要與相關(guān)部門有關(guān)系就搞一個(gè)混劑，賣給地方政府，連農(nóng)藥登記號(hào)都沒有。小作坊式的地方企業(yè)成為地方市場主體，但由于市場小，利潤率低下或銷售量上不去，總利潤低，令其難以完成原始積累。同時(shí)更無法進(jìn)行有效的新產(chǎn)品的研發(fā)。使整個(gè)行業(yè)處于一個(gè)低層次的生產(chǎn)消費(fèi)循環(huán)之中。對(duì)市場前景較為樂觀的預(yù)期，又不斷有新企業(yè)進(jìn)入市場，但長期低速發(fā)展甚至不發(fā)展又導(dǎo)致較有實(shí)力的企業(yè)退出市場。223生產(chǎn)能力過剩，長期供大于求對(duì)于中國現(xiàn)時(shí)的市場容積，少數(shù)幾個(gè)生產(chǎn)企業(yè)就可以供應(yīng)全部中國市場。有人講，如果中國的鼠藥廠向全球供應(yīng)，以現(xiàn)有生產(chǎn)能力進(jìn)行生產(chǎn)仍然會(huì)產(chǎn)生積壓。224地方保護(hù)主義盛行，非本地企業(yè)較難進(jìn)入地方市場不少地方小企業(yè)不是為地方政府所有，便是與地方政府有千絲萬縷的聯(lián)系。這種情況會(huì)進(jìn)一步催生了腐敗。23流通渠道及流通企業(yè)231政府行為，政企轉(zhuǎn)換行政劃撥體系已經(jīng)終結(jié)多年。行政命令在某種程度上也有所削弱，但在許多地區(qū)依然發(fā)揮作用。多數(shù)經(jīng)銷企業(yè)由原政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化而來或由原政府相關(guān)部門的附屬機(jī)構(gòu)(企業(yè))轉(zhuǎn)化而來，在經(jīng)營上仍依靠原政府機(jī)關(guān)的隸屬關(guān)系或依靠政府行政指令，在原系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行銷售。其利潤來源主要為政府購買或變相政府指令購買。大小企業(yè)面臨的困難，一些地區(qū)政府采取政府招標(biāo)采購的方式，但存在嚴(yán)重的內(nèi)部化傾向。使得政府招標(biāo)采購的最優(yōu)或次優(yōu)目標(biāo)難以達(dá)到。232大小企業(yè)面臨的困難大型經(jīng)銷企業(yè)利潤率低，難于滿足企業(yè)生存發(fā)展的需要?；鶎咏?jīng)銷企業(yè)過多，使各個(gè)企業(yè)的銷售量小，絕對(duì)利潤額不足，同樣生存困難。大量經(jīng)銷企業(yè)改變經(jīng)營方向，主要利潤來源已經(jīng)由原來的副業(yè)體現(xiàn)。全國性經(jīng)銷企業(yè)已沒有一家是專營該類產(chǎn)品。由于市場主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)沒有多少利潤可掙，各級(jí)基層企業(yè)爭相經(jīng)銷“新”產(chǎn)品，以追求高額利潤。但由于公共衛(wèi)生產(chǎn)品的開發(fā)周期很長，真正的新產(chǎn)品出現(xiàn)相當(dāng)慢，難以滿足經(jīng)銷商的需要，故以次充好或向用戶夸大產(chǎn)品檔次的現(xiàn)象層出不窮，低劣甚至劣質(zhì)商品充斥市場。有些銷售商甚至利用用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的不足，將高毒甚至巨毒農(nóng)藥產(chǎn)品也作為衛(wèi)生除害劑銷售。3趨勢在一個(gè)不景氣的環(huán)境下，我們應(yīng)對(duì)其未來的發(fā)展有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。我國作為發(fā)展中國家，其整體環(huán)境衛(wèi)生狀況并不樂觀。我國幅員遼闊，氣候帶復(fù)雜，在偏遠(yuǎn)、熱帶地區(qū)由媒介生物傳播的疾病經(jīng)常發(fā)生。隨著政府財(cái)政支出能力的提高和其它基本建設(shè)逐步完善，以提高人民健康水平的財(cái)政投資必將逐步提高。這一趨勢在世界各個(gè)發(fā)達(dá)國家的財(cái)政支出發(fā)展過程中已經(jīng)得以體現(xiàn)。城市化的趨勢是發(fā)展中國家向發(fā)達(dá)國家過渡中的一種趨勢，中國現(xiàn)在的城市化率僅為33，而國家計(jì)劃在2010年達(dá)到55。在這個(gè)過程中對(duì)于城市害蟲防治的需求必定隨之增加，從而產(chǎn)生出巨大市場需求量。對(duì)專業(yè)有害生物防治的需求必然隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。發(fā)達(dá)國家和地區(qū)對(duì)專業(yè)有害生物防治有償服務(wù)的需求水平較高，例如美國對(duì)此的需求量相當(dāng)于其他國家的總和。從世界范圍可以看到，該類產(chǎn)品的需求量與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平呈正比例相關(guān)。4存在問題及解決措施種種問題的出現(xiàn)使該行業(yè)舉步維艱，如何使該行業(yè)步人公平競爭的良性循環(huán)，并使之得以充分發(fā)展是政府和企業(yè)共同面臨的一個(gè)重要課題。41政府行為在本行業(yè)中不僅充當(dāng)管理者的角色，同時(shí)也是重要用戶。所以政府行為的調(diào)整對(duì)于該行業(yè)的生存和發(fā)展起著舉足輕重的作用。411從管理者的角度出發(fā)政府應(yīng)采取適當(dāng)法律、法規(guī)措施，提高生產(chǎn)、銷售企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的門檻，加強(qiáng)市場監(jiān)督。增強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新能力，加速企業(yè)的資本積累，加強(qiáng)規(guī)模效益。鑒于該類產(chǎn)品對(duì)于人民的身體健康和環(huán)境安全有極大的影響，政府應(yīng)同時(shí)提高參與政府招標(biāo)采購的經(jīng)銷企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)立全國統(tǒng)一的資質(zhì)審查制度。僅允許具備高資質(zhì)的企業(yè)參投標(biāo)并可以向政府機(jī)構(gòu)通過其他方式銷售產(chǎn)品。完成打破地方保護(hù)主義，在全球化的進(jìn)程中，首先要實(shí)現(xiàn)全國統(tǒng)一大市場的目標(biāo)。減少政府不必要的干預(yù)，實(shí)現(xiàn)市場化。作為用戶，政府應(yīng)遵循市場規(guī)則。完善有關(guān)的財(cái)政撥款制度，并重點(diǎn)放在財(cái)政預(yù)算與使用穩(wěn)定化和透明化，使企業(yè)和理地安排生產(chǎn)能力與銷售策略。最重要的是逐步推廣完善政府招標(biāo)采購的模式。推動(dòng)非政府的行業(yè)協(xié)會(huì)的形成，形成贏利機(jī)構(gòu)的批量采購及行業(yè)自身監(jiān)督機(jī)制。通過社會(huì)公益事業(yè)(如社會(huì)除四害服務(wù)向贏利機(jī)構(gòu)招標(biāo)的形式)的承包機(jī)制推動(dòng)贏利性機(jī)構(gòu)的良性發(fā)展，同時(shí)提高政府財(cái)政資金的使用效率。412對(duì)于生產(chǎn)、銷售企業(yè)來說暴利時(shí)代已經(jīng)過去，唯有通過提高自身的競爭能力不斷拓展市場份額，形成規(guī)模優(yōu)勢，在競爭中發(fā)展壯大。進(jìn)一步調(diào)整自身的生產(chǎn)、銷售和營運(yùn)模式，保護(hù)并開拓自己的市場。同時(shí)對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來說關(guān)鍵在于是如何盡快地發(fā)展成為區(qū)域型供應(yīng)商甚至全國型供貨商；對(duì)于國外企業(yè)則是如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上建立完善的銷售渠道和進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)最終用戶的服務(wù)：跨國公司以大力拓展高端產(chǎn)品為主，完善銷售渠道：以中國加入WTO為契機(jī)建立獨(dú)立的流通營運(yùn)體制，尤其在獨(dú)立或與主要經(jīng)銷商嘗試建立BtoC等新型銷售方式(在建立此類銷售模式時(shí)，應(yīng)首先注意政府對(duì)該類產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)墓芾硪螅箖?chǔ)運(yùn)系統(tǒng)遠(yuǎn)做流暢)，應(yīng)有自己獨(dú)特的創(chuàng)新，并解決用戶分散及單個(gè)用戶使用數(shù)量低的矛盾。國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)：逐步形成區(qū)域型甚至全國型企業(yè)，逐步適應(yīng)良性的市場運(yùn)作，為今后跨入國際市場做好準(zhǔn)備；從單純價(jià)格競爭轉(zhuǎn)換到質(zhì)量競爭，服務(wù)競爭甚至新產(chǎn)品競爭上來；學(xué)習(xí)市場營銷方法在該市場的合理應(yīng)用，全面提升企業(yè)競爭力；利用其生產(chǎn)經(jīng)營貼近最終用戶，運(yùn)作靈活的優(yōu)勢，著眼于開發(fā)適合中國國情的優(yōu)勢產(chǎn)品，奪取盡量多的細(xì)分市場。并力爭在關(guān)鍵技術(shù)上取得突破，形成自主的核心技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。經(jīng)銷企業(yè)的利潤率下降最為嚴(yán)重：前面已經(jīng)對(duì)這一情況作了相應(yīng)的介紹。如何應(yīng)對(duì)這一變化，經(jīng)銷企業(yè)的存在是否必要?已經(jīng)成為一個(gè)在各行各業(yè)都面臨的課題，但不可否認(rèn)的是經(jīng)銷企業(yè)在當(dāng)今有其存在的必要，在未來也不會(huì)在短期內(nèi)消亡。如何提高現(xiàn)有經(jīng)銷企業(yè)的競爭力，重點(diǎn)應(yīng)放在其自身的策略與經(jīng)營模式的調(diào)整。42期望成為地區(qū)型或全國型企業(yè)要注重特色經(jīng)營與降低成本在全面服務(wù)的基礎(chǔ)上，著眼于特色經(jīng)營，向用戶提供特質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，是吸引客戶、擴(kuò)大影響的最具效果廣告宣傳手段。43許多企業(yè)面臨的問題對(duì)于許多企業(yè)來說，由于是從原行政機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化而來，如何將經(jīng)營思想和方針從計(jì)劃體制向市場機(jī)制轉(zhuǎn)化仍然是眾多企業(yè)應(yīng)面臨的重要問題。對(duì)于經(jīng)銷企業(yè)，專業(yè)殺蟲公司的市場已經(jīng)變得越來越重要，該市場已經(jīng)在很大程度上實(shí)現(xiàn)了市場化，縱觀經(jīng)銷企業(yè)，卻有不少不能按照市場化的要求進(jìn)行經(jīng)營，這一現(xiàn)象在某些省會(huì)城市及中小城市最為明顯。44減少流通環(huán)節(jié)由于利潤率的急劇下降，如果仍然保持多級(jí)的經(jīng)銷體制，則行業(yè)更難生存。對(duì)于生產(chǎn)廠家和大的經(jīng)銷商來說，減少流通環(huán)節(jié)是必然趨勢。45增值服務(wù)通過提供增值服務(wù)，提高產(chǎn)品附加值，進(jìn)一步提高經(jīng)營利潤率，加速原始積累。沒有較高的利潤水平就沒有有效的原始積累。在法律、法規(guī)逐步完善的今天，再利用過去鉆空子的方法獲取超額利潤已經(jīng)不太可能，也是我們所反對(duì)的。而真正有效的方式是向用戶提供增值服務(wù)，在銷售產(chǎn)品相似的情況下，以此吸收用戶并贏得用戶，獲得較高的利潤，加速企業(yè)的發(fā)展和成長。基層企業(yè)重點(diǎn)利用其直接面對(duì)最終用戶的有利條件，在注重主營業(yè)務(wù)的同時(shí)，形成系列化服務(wù)，由單一經(jīng)營轉(zhuǎn)化為多種經(jīng)營，提升經(jīng)銷企業(yè)自身品牌，成為新產(chǎn)品、新企業(yè)家進(jìn)入市場的重要橋梁。46結(jié)論優(yōu)秀的企業(yè)不應(yīng)忽視其應(yīng)負(fù)的責(zé)任，聯(lián)合行業(yè)內(nèi)及相關(guān)的企業(yè)，形成并完善行業(yè)協(xié)會(huì)。建立與上游及下游企業(yè)的合作機(jī)制，形成鏈化或網(wǎng)化銷售服務(wù)及信息溝通渠道，促使形成成熟的行業(yè)自律機(jī)制，進(jìn)一步共同促請(qǐng)政府機(jī)構(gòu)規(guī)范市場，與政府一同創(chuàng)立良好的經(jīng)營環(huán)境。當(dāng)一個(gè)市場處于蕭條期的時(shí)候，往往是進(jìn)行合理化調(diào)整的最佳時(shí)期。由于市場容量有限且贏利率低，通過市場競爭和市場規(guī)范，可以將