奧美品牌管家的基本框架

奧美品牌管家的基本框架 消費(fèi)者建立關(guān)系 品牌一旦建立，商品自然就會(huì)自己銷售自己 十幾年來，品牌在世界各地成為重要的話題，企業(yè)、廣告公司、股票市場都在講品牌，品牌的無形資產(chǎn)評估要超過企業(yè)實(shí)際資產(chǎn)很多，從學(xué)者們的研究中也可以看出品牌的重要。從奧美的角度來看，我們的作業(yè)的價(jià)值觀是：我們的工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶，我們是為品牌而奮斗。 我們有必要澄清品牌的基本概念，品牌是什么呢？用英語來說，品牌就是形象的標(biāo)簽。品牌在現(xiàn)今社會(huì)來說，就是透過傳播介紹 給消費(fèi)者的產(chǎn)品。這里所說的傳播，不僅僅是指廣告或是媒體，而是包括如購買行為、商品的包裝等所有的行為。美國運(yùn)通公司總裁阿爾多帕蓬講，“品牌管理與品牌的思維必須有相關(guān)于某些在消費(fèi)者心中已有知名度的名稱或?qū)嶓w”。 奧美認(rèn)為，品牌管家是作業(yè)的工具，是態(tài)度和方法。 產(chǎn)品是有形的：摸得到，感覺得到，看得見；有外在屬性：有風(fēng)格、式樣、特點(diǎn)和價(jià)值；品牌是對產(chǎn)品全方位的體驗(yàn)：個(gè)性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的經(jīng)驗(yàn)；每個(gè)品牌的背后都有一個(gè)產(chǎn)品，但并非每個(gè)產(chǎn)品都可以成為一個(gè)品牌；品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn) 和感受。英國航空公司的總裁柯林馬歇爾說：“英國航空公司的做法超越了飛航的本身，它是以營造顧客的親身感受為其競爭力?！庇⑻貭柨偛酶耵敺蛘f：“我們不要單獨(dú)地把我們的業(yè)務(wù)看成只是制造和銷售個(gè)人電腦。我們的產(chǎn)業(yè)是信息傳遞以及創(chuàng)造生活中互動(dòng)體驗(yàn)。”從中可以看出，定義一個(gè)品牌就是將品牌的感覺實(shí)在化。 創(chuàng)建一個(gè)品牌，就是從這種產(chǎn)品的高度去引發(fā)消費(fèi)者對這個(gè)產(chǎn)品的感受，從而創(chuàng)建品牌價(jià)值?！捌放剖且环N復(fù)雜的符號(hào)。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)、廣告方式等的總和。品牌的定義 也會(huì)由消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的感覺和個(gè)人的親身經(jīng)驗(yàn)而定?！保ù笮l(wèi)奧格威） 品牌一旦建立將有如下好處：額外資產(chǎn) 容易被大眾認(rèn)同；真正的與眾不同 不易被模仿；牢固的忠誠度 顧客不易被拉走。大家都可以感受到可口可樂的品牌力量，可口可樂的總裁羅伯特柯斯塔說：“老實(shí)說，近幾年我們能夠在市場營銷中獲得成功都?xì)w功于我們?nèi)σ愿暗厝ソ⑽覀兊钠放频孽r明的特點(diǎn)，使之清晰地有別于貨架上任何其它的產(chǎn)品。” 奧美的品牌管家觀點(diǎn)是：品牌管家實(shí)際上 是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動(dòng)都反映到品牌本身獨(dú)有的核心價(jià)值及精神。簡單地說，“品牌管家”意味著理解消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。 營建一個(gè)品牌的要素包括有形和無形兩個(gè)方面。 有形的元素：顏色，質(zhì)地，重量，分銷，價(jià)格競爭；營銷材料，直銷行銷，促銷，廣告字體，音樂；員工制服，服裝，電話，禮儀，投訴處理，招牌媒介內(nèi)容； 無形的元素：使用者接觸品牌的方式；他們每日每周的體驗(yàn)；友誼和感情 ；建議和態(tài)度；需求和需要； 從以上可知：品牌管家實(shí)際上是探索品牌的有形和無形資產(chǎn)并歸納出一個(gè)希望品牌的直白的描述，即品牌檢驗(yàn)，形成了這個(gè)檢驗(yàn)后再審視這家企業(yè)對未來的看法和能夠動(dòng)用的資源，從而形成理想品牌價(jià)值觀的定義或我們認(rèn)為的品牌理想，即品牌寫真。 具體來說，品牌檢驗(yàn)是一種特別設(shè)計(jì)的驗(yàn)定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。其創(chuàng)新之處在于可以收集到有形及無形的信息，通過特別設(shè)計(jì)去獲得洞察力，根據(jù)品牌檢驗(yàn)來形成品牌的定義。 品牌檢驗(yàn)包含以下幾個(gè)方面： l 品牌檢驗(yàn)、思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體事情： 當(dāng)聽到這個(gè)品牌時(shí)，什么東西最先躍入您的腦海？ 視覺的或印象？ 包裝或者產(chǎn)品元素？ 一點(diǎn)廣告的印象？ 符號(hào)標(biāo)記？ 上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的哪些特點(diǎn)？ l 品牌檢驗(yàn)、思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴： 使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺和情緒？ 使用這個(gè)品牌時(shí)你如何看待自己？ 當(dāng)別人使用這個(gè)品牌時(shí)你有什么感覺？ 這個(gè)品牌的情緒？ 使用這個(gè)品牌和使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？ l 品牌檢驗(yàn)、品牌維系一個(gè)人的記憶聯(lián)想： 這個(gè)品牌能帶來什么樣的記憶和聯(lián)想？ 描述你自己或你生活中認(rèn)識(shí)的某個(gè)人對這種品牌的特殊感受。 l 品牌檢驗(yàn)、除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來更多的內(nèi)容： 除了它的技術(shù)功能，這個(gè)品牌還能帶來哪些別的品牌無法實(shí)現(xiàn)的東西？ 這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？ 使用這個(gè)品牌可以使你對使用這個(gè)類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？ 你自己的行為方式和思考方式中哪些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對你的作用？ 品牌檢 驗(yàn)也可以用于一個(gè)新品牌的規(guī)劃，就是說一個(gè)新牌子在市場上還不存在，你可以用 這些問題去嘗試定義你希望這個(gè)牌子與消費(fèi)者的關(guān)系是什么，從無到有創(chuàng)造一個(gè)新品牌。 一旦品牌檢驗(yàn)得以完成，其結(jié)果就用來產(chǎn)生品牌寫真。 品牌寫真 品牌寫真通常是寫下來以形容消費(fèi)者與品牌之間獨(dú)一無二的關(guān)系的文字描繪。 以寶馬汽車為例： 寶馬的核心資產(chǎn)：可駕馭的動(dòng)力；駕馭脫韁野馬的激情和優(yōu)越感；完美融合的感受；充滿 內(nèi)在力量的激情的轎車。 寶馬品牌寫真：寶馬是超級駕駛機(jī)器：充 滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感；寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧：它是精密準(zhǔn)確的汽車；它光亮 的車身下，蘊(yùn)藏著無限的動(dòng)力，一觸即發(fā)；能夠擁有寶馬是對車主的成功地位的肯定，因?yàn)椴?非人人可以享受這份榮耀，這一點(diǎn)從來不會(huì)公開宣揚(yáng)，但寶馬車主都知道這一點(diǎn)；寶馬是駕駛 的樂趣；駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作。這是一個(gè)非常具體的東西，寶馬在中國的宣傳還沒有達(dá)到這個(gè)地步，但可以肯定在未來幾年 中國的消費(fèi)者一定會(huì)這樣看待寶馬的。 為什么要有品牌寫真？因?yàn)檫@是一個(gè)公司的指導(dǎo)方針，每一個(gè)品牌從廠商的角度，要有一 個(gè)清晰的品牌定義，以這個(gè)定義來審視各種各樣的行銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)，隨時(shí)時(shí)間的延續(xù)，品 牌寫真越來越清楚，與消費(fèi)者關(guān)系越來越具體。品牌寫真還會(huì)指引好的創(chuàng)意概念，在所有創(chuàng)意 的執(zhí)行和傳播、行銷的執(zhí)行都要不斷審視不斷反復(fù)品牌的寫真的發(fā)展。 下面就以和旁氏的產(chǎn)品來說明品牌管家理 論。 在亞洲一直是一個(gè)成功者的形象，但前些年在歐洲并不是很成功。經(jīng)研究得知：品牌形象不連續(xù)，形象下降；龐大，只對大企業(yè)有興趣；想成為萬能，而且訴求所有人群；研究發(fā)展領(lǐng)域的先驅(qū) 但一般得不到應(yīng)有的贊賞；失去與消費(fèi)者的親密關(guān)系。 對品牌檢驗(yàn)的結(jié)果是：“和在一起沒有歡笑”；“只對大老板，其他人都無關(guān)緊要”。 我們對的品牌寫真進(jìn)行了文字描述：是信息時(shí)代的基石，改造我們生活的 拉力站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化的需求溫和、積極，甚至偶爾也會(huì)自嘲一番；輕輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶；它提供了“四海一家的解決之道”。這個(gè)品牌寫真取得了立竿見影、戲劇性的效果，在全球都有明顯的品牌形象改進(jìn)，重獲優(yōu)勢，使增加了品牌情感方面的強(qiáng)勢，減少了傲慢的負(fù)面印象。 旁氏 旁氏在西方世界是一個(gè)著名品牌，誕生于年。旁氏冷霜于年上市，一直是眾多仕女保持美麗的秘方。聯(lián)合利華于年買下了旁氏，年當(dāng) 冷霜市場開始滑坡時(shí)，他們展開了產(chǎn)品更新工作。當(dāng)時(shí)，女性對旁氏的看法是：品質(zhì)好，真實(shí)，可靠，值得信賴；但是已經(jīng)退出潮流，是油膩的冷霜；旁氏不夠創(chuàng)新，了無新意，感覺不好?？傊?，旁氏已經(jīng)變成一個(gè)價(jià)格大眾化、使用者年齡老化的“大”品牌。面對全球市場下滑的厄運(yùn)的挑戰(zhàn)，旁氏開始著手重新活化品牌。 旁氏首先在全世界的每個(gè)市場同時(shí)進(jìn)行品牌檢驗(yàn)的工作，從而歸納出旁氏的品牌寫真：我相信旁氏絕不會(huì)對我撒謊，也絕不會(huì)浪費(fèi)我的時(shí)間，更不會(huì)拿我的肌膚開玩笑，而且如果有什么方法可以讓肌膚變得更美 麗的話，那就是旁氏。 旁氏推出了“旁氏專業(yè)護(hù)膚中心”。其概念是：旁氏專業(yè)護(hù)膚中心根據(jù)全球消費(fèi)者產(chǎn)品調(diào)查研究的結(jié)果，提供權(quán)威的、專業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品，最符合現(xiàn)代女性肌膚保養(yǎng)的需要。透過旁氏專業(yè)護(hù)膚中心的研究成果，展現(xiàn)旁氏真切洞察女性肌膚保養(yǎng)的需要。 旁氏采取的措施是：推出明星商品同時(shí)保留現(xiàn)有產(chǎn)品線；在各地區(qū)推進(jìn)品牌發(fā)展；