廣告表現(xiàn)的效力法則.doc

廣告表現(xiàn)的效力法則“要做有銷售力的廣告”，這是許多覺醒企業(yè)的呼聲。當然，要確保廣告銷售力，除了在避免浪費，提高廣告資源使用效能上做文章外，還得想辦法提高廣告本身的的銷售促進力。 、廣告訴求點不僅是產(chǎn)品賣點的訴求，更是消費者買點的再現(xiàn) 現(xiàn)代營銷講究溝通，講究與消費者的互動。但非?？上У氖牵臼菢O致反映這種溝通互動的載體的廣告，卻仍然堅持著自我本位、產(chǎn)品本位，無舍無棄的固守著“黃婆賣瓜自賣自夸”。顯然，純產(chǎn)品賣點訴求，這種現(xiàn)代廣告中的“遺老”是比不上統(tǒng)一鮮橙多的“多喝多漂亮”，是比不上海王金樽的“要干更要肝”的。因為，只有你真正了解自己的消費者需要什么，并把他們那種需求，在結合自己產(chǎn)品賣點、競爭對手訴求的基礎上，上升為消費者買點的再現(xiàn)，你才能真正的打動最大多數(shù)的目標受眾。不過，在這里需要注意三點： 其一，尋找最能打動目標消費者的產(chǎn)品訴求。如果這種訴求已經(jīng)被對手把持，并正進行得火熱，那就退而求其次，將目標受眾心中的第二需求點挖掘出來，作為主打訴求點。否則，你就仍然可以將前述的最符合受眾內心渴求的東西，變種方式喊出來。 其二，最能與對手形成差異的廣告訴求 廣告就要杜絕中性。因為中性的廣告也許極具親和力，但是中性就意味著自己和蕓蕓眾生差不多。如此，自然就難以引起目標消費者的注意。顯然，廣告所首先講究的就是受注意力、刺激力。廣告訴求無法與對手形成差異，行嗎？ 其三，廣告訴求內容，具有能滿足對手所不能滿足的東西 一旦你的產(chǎn)品具有對手所不具有，而目標消費者又大多需要的東西，你就應該大聲的喊出來；或者說對手也具有，但并沒有得到足夠重視的東西，同樣，你也不能吝嗇口水。為自己的顧客提供對手所不能滿足的需求，你就能將他們所不能滿足的那部分客戶挖過來，成為自己的“衣食父母”。 2、與銷售階段順洽結合的廣告訴求 每一支（則/篇）廣告大多僅具有階段性的利用價值。如產(chǎn)品剛上市時的廣告訴求，就很難照搬至市場成長期、成熟期。從另一個角度上來說，消費市場及時節(jié)在變化、競爭對手的舉措在變化，自己的廣告訴求也要與時俱進的跟著變化。這就是可口可樂為什么會不停變換廣告片的主要原因。但，這種變化大多僅是廣告表現(xiàn)形式的變化，而并非訴求背后的主旨在發(fā)生變化。因為，主旨，在一段較長的時限內，是需要貫穿始終的，除非你當初的訴求主旨發(fā)生了偏差。 3、最能營造自始至終熱銷氣氛的訴求系統(tǒng) 在我們的生活中，經(jīng)常會發(fā)生“謊話說一千遍就會變成真話”；青少年看多了色情暴力片，就容易滋生相應的犯罪；等等之類的事情。為什么會這樣呢？因為各種類型“言傳身教”的效果是誘導、刺激、暗示、促發(fā)等等等等。這對廣告而言具有很高的利用價值。廣告的目的就是為了銷售，假如自始至終的熱銷氣氛能夠得以貫徹和維系，勢必就會影響乃至左右消費者的消費意愿。 4、維系富有效果的創(chuàng)意主旨 某弱勢樓盤，前期的廣告效應一直很差，以至，在過去兩個多月時間里，僅賣出了6套房子。因痛思變的該樓盤，在專業(yè)顧問力量的參與之下，確定了自始至終營造旺銷氛圍（每天來訪來電多少人次、成交多少套的虛擬旺銷營造，再加“銷控”）和偷換“漲價”概念（每個樓盤的起價都是其最低價，起價房賣完了，價格高一點的第二起價房當然就成了最低價房。也就是根本就不存在“漲價”的概念。但所掌握信息不對稱的購房者卻不會這樣理解。他們中的許多人都會認為“好產(chǎn)品俏銷才可能漲價”，在這種心理趨勢下隨之“買漲不買落”，激發(fā)購買行為）的廣告策略。自第一期這般的廣告發(fā)布出去后，該樓盤的銷售情況便得到了明顯的改觀，在后面的兩個月內，每天都在以平均兩套多的速度出房，形成了真正的旺銷。但是，這種富有效果的創(chuàng)意主旨并沒能得到很好的維系，慢慢又變回了以前非常中性的廣告形式。其目標客戶群隨之開始了幡然醒悟：原來該樓盤并非真有那么好，并非真旺銷，并非真所剩不多。銷售情況又變得和以前一般慘淡。 5、創(chuàng)意與促銷力結合，才有銷售力 據(jù)有關調研表明，當廣告活動與促銷活動結合的時候，廣告的效果就會出現(xiàn)膨脹的狀態(tài)。因為，促銷活動本就是吸引最大多數(shù)化目標受眾加入進自己消費隊伍的舉措，當它與廣告結合的時候，這種效應便得到最大化放大。這就是康師傅綠茶為什么會為蘇有朋尋找女主角，這就是飄柔為什么會不停尋找“飄柔之星”的主要原因所在。 6、圖文創(chuàng)意的匹配，如果不迎合受眾的廣告偏好就去引發(fā)爭議。 爭議的大小在一定程度上就意味著創(chuàng)造力的大小，就意味著受注意力、被記憶力的大小。如松下愛妻號洗衣機的電視廣告，就因兩男女的曖昧情節(jié)而倍受專業(yè)人士、媒體及其受眾的爭議。在這貶義占壓倒優(yōu)勢的爭議中，松下愛妻號的的廣告效應因其廣告本身，而得到了更大的傳延及市場滲透。 7、平庸加上大投入，也有促銷效果 有銷售力的大創(chuàng)意不是隨隨便便就能找到的?；蛟S正因如此，許多掘到了第一桶金、第二桶金的企業(yè)便走向了另一個以廣告創(chuàng)造銷售力的極端。將“平庸”的廣告沒日沒夜的大頻率、長時間吆喝，甚至不放過受眾上廁所的時間。如腦白金、哈藥等企業(yè)長期以來的廣告。但，這種方式，在廣告的投資回報比上顯然是失策的；同時，它也不適宜利潤率較低的產(chǎn)品或廣大弱勢品牌運用。當然，本處的“不適宜”是指：弱勢企業(yè)、弱勢品牌無法、無力在更廣闊的市場運用這種“笨卻有效”的方法，不過，在一個相對較小的區(qū)域市場卻可能勉力為之，甚至是一個市場、一個市場的推行之。但是，這種方式對于以賺取最大化利潤總額為終極目的的企業(yè)而言，顯然不是一個良途。 信息傳播活動的效果預測、方式選擇和效果檢驗 “要做有銷售力的廣告”，這是許多覺醒企業(yè)的呼聲。廣告出來后我們能夠根據(jù)銷售情況確認廣告效果的好壞，可是，在廣告沒有出來之前，我們又怎么知道廣告的效果如何呢？我們又該在林林總總的創(chuàng)意與策劃中怎樣進行方案的科學選擇呢？在廣告活動中我們又該依據(jù)何規(guī)則調整自己的策略呢？ 其一，對無論是自己人完成的還是委托專業(yè)力量創(chuàng)作的廣告方案，都一定要注重和開展廣告方案及廣告效果的事先測試。如在目標人群中檢測廣告語、廣告平面創(chuàng)意的受注意力、被記憶度、品牌聯(lián)想度等等。 其二，除了事先掌握目標人群的廣告偏好、媒體偏好等詳實調研資料外，在廣告執(zhí)行過程中，還應該作好消費者的具體認知途徑與記憶點等方面的分析，以確定當時對手在某廣告載體上的營銷推廣力度是否較大的影響到了自己廣告的銷售力，自己是否應該變化媒體及媒體時段與版面的選擇；以明確自己所宣傳的內容對消費者的購買行為到底產(chǎn)生了多大的影響，自己是否應該繼續(xù)堅持或變換廣告訴求點。這些都清楚過后，廣告中的調整就有理有據(jù)多了。 其三，根據(jù)事先的廣告測試數(shù)據(jù)及其媒體效果檢測資料得出的基礎數(shù)據(jù)，再導入“政權傳播效果指數(shù)”和“政權廣告促銷力系數(shù)” 公式，選擇實效營銷推廣方案，檢測與監(jiān)控營銷推廣中的信息傳播效果。 下附“政權傳播效果指數(shù)”和“政權廣告促銷力系數(shù)”公式 政權傳播效果指數(shù)公式=（來電來訪人數(shù)中手廣告影響的人數(shù)/來電來訪總人數(shù)）x（來電來訪中受廣告影響的人數(shù)/來電來訪中未受廣告影響的人數(shù)） 政權廣告促銷力系數(shù)公式=受廣告影響的消費人數(shù)/（受廣