有關(guān)中秋月餅

1 有關(guān)中秋月餅“營銷”策劃書 （ Mid-Autumn Festival moon cake on marketing plan book) 學(xué)校： * 班級(jí)： * 姓名： * 學(xué)號(hào)： * 2 有關(guān)中秋月餅“營銷”策劃書 一、概要 中秋是中國的一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，消費(fèi)者在這期間比較活躍，容易形成消費(fèi)熱點(diǎn)，因此這一時(shí)期成為商家爭取的大好時(shí)機(jī) .。本策劃根據(jù) 各大月餅生產(chǎn)廠家 推出的月餅 禮品，綜合分析消費(fèi)者市場的各種因素，對(duì) 月餅 產(chǎn)品的投入市場 做出了可行性分析及銷售建議。 二、背景市場分析 (一 )背景分析 據(jù)中國社會(huì)調(diào)查所 (SSIC)近日公布的對(duì)北京等全國近十個(gè)城市 2000 位公眾如何過中秋的問卷調(diào)查，有 53%的被訪者表示會(huì)去看望自己的領(lǐng)導(dǎo)或工作上的伙伴。如今的老百姓已經(jīng)不再滿足于全家聚在一起吃頓飯這么簡單，中秋節(jié)的消費(fèi)趨向有了一些新變化，有人形象地把這種消費(fèi)顯現(xiàn)稱之為： “ 月光經(jīng)濟(jì) ” 。最近更有人提議把中求作為法定假日，以便出行購物、走親訪友。雖然這種提議短期內(nèi)未必會(huì)成為事實(shí)，但可以預(yù)期， 每年 年中秋將是消費(fèi)熱潮再次興起的一個(gè)節(jié)日。 (二 )市場分析 隨 著人們的物質(zhì)生活水的提高、國家政策的規(guī)定，特別是輿論的引導(dǎo)下，人們已經(jīng)不僅僅滿足于中秋節(jié)大吃一 頓 ，送煙送酒，而是開始追求更加高尚的方式來聯(lián)絡(luò)感情，表示歡慶，所以預(yù)計(jì) 以后每 年的中秋節(jié)消費(fèi)者的消費(fèi)將 越來越 趨于多元化。 月餅 作為一種進(jìn)入普通消費(fèi)者家庭 的不可或缺的、尋常不過 的商品，由于兼具傳統(tǒng) 含義 和 美食 氣息， 月餅包裝的禮品 能給人們帶來問候的同時(shí)，也讓人們接受了 美食的美味 。其發(fā)展的趨勢是十分誘人，極大的市場空間、豐厚的利潤回報(bào)、極強(qiáng)的購買力和需求量，使之成為一個(gè)永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)。 3 三、市場營銷戰(zhàn)略 (一 )產(chǎn)品定位 美味可口 、美觀大方、具有較高的品位和較強(qiáng)的 傳統(tǒng) 氣息，適合贈(zèng)送親友、自己 食用 且價(jià)格適中的一種 中秋 產(chǎn)品。產(chǎn)品將分為高檔、中檔和低檔三種。 (二 )目標(biāo)市場 月餅作為禮品的 這種產(chǎn)品 定位 是以大中型企事業(yè)單位的集體消費(fèi)者為主，以及一部 分經(jīng)濟(jì)收入 較 好 的消費(fèi)者的綜合市場，具體分類如下： 目標(biāo)消費(fèi)群體 追求 美食 的年輕人 文化程度較高、熱愛 消費(fèi) 的老年人 一部分中年人和學(xué)生 大型企事業(yè)單位 產(chǎn)品類別 高檔 、中檔 高檔 、中檔、低檔 中 檔 、低檔 高 檔 、中 檔 消費(fèi)類型分析 一般具有較高的收入，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、喜愛美食 具有較高的 文化素養(yǎng)，熱愛 美食 ，經(jīng)濟(jì)較為充裕，但是為人節(jié)儉 這類人 有較高的文化素養(yǎng)，但經(jīng)濟(jì)上不獨(dú)立獲收入水平不高 集體采購 主要用途 自己 食用 、贈(zèng)送親友 自己 食用，招待親友 自己食用 贈(zèng)送客戶、領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)放員工 (三 )銷售渠道 1、針對(duì)重點(diǎn)客戶，可以派出推銷員聯(lián)絡(luò)個(gè)大中型企業(yè)，發(fā)布產(chǎn)品信息、介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，了解客戶需求，并不失時(shí)機(jī)地促成訂貨 2、以各類商場、 食品 商店為平臺(tái)，提供相應(yīng)的廣告支持，并給予一定的優(yōu)惠條件的代銷 4 (四 )營銷建議 1、由于 月餅是一種較為有季節(jié)特點(diǎn)的食品 ， 雖然在中秋期間 是一種 理性消費(fèi)品， 但是平時(shí)銷售過少，應(yīng)該 建議 中秋 增大銷售隊(duì)伍，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳途徑。 2、爭取時(shí)間上的優(yōu)勢，先下手為強(qiáng)，力求在中秋前一個(gè)星期基本完成大部分訂貨。 四、機(jī)會(huì)與問題分析 (一 )機(jī)會(huì)與優(yōu)勢分析 由于消費(fèi)者在中秋節(jié)時(shí)期的消費(fèi)已經(jīng)越來越去多元化，并且在中秋節(jié)容易形成消費(fèi)熱潮，特別是 月餅 作為一種 傳統(tǒng) 的 中秋 消費(fèi)品， 一直 能吸引消費(fèi)者的眼球，引起購買沖動(dòng)，從而形成 明顯的 消費(fèi)熱點(diǎn)。 (二 )威脅與劣勢分析 面對(duì)市場上越來越多的 月餅 銷售商，競爭也越來越多，形成的市場也越倆越大。特別是 一般銷售 不可能像一些大型專業(yè)廠 家一樣可以順利進(jìn)入大型商場，甚至于擁有自己的專賣店， 這 是 一般銷售的最大劣勢 。 (三 )問題分析 1、面對(duì)市場上琳瑯滿目的 月餅種類 ，怎樣使 此月餅 產(chǎn)品更能吸引消費(fèi)者的要求？ 2、如何克服在中秋市場上，目標(biāo)客戶需求上的信息不對(duì)稱情況 ？ 3、中秋之后的月餅銷售進(jìn)入低潮，應(yīng)該如何確保銷售額？ 5 五、具體行動(dòng)方案 (一 )前期，調(diào)研階段。以我們現(xiàn)在掌握的市場情況著手，針對(duì)目標(biāo)市場，特別是重要目標(biāo)市場進(jìn)行跟蹤調(diào)查，及時(shí)了解目標(biāo)市場信息，研究分析目標(biāo)市場范圍內(nèi)的需求量及目標(biāo)市場動(dòng)向。 (二 )中期，分銷階段。派出銷售 人員，以我們了解到的目標(biāo)市場信息，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行走訪、垂詢，并在預(yù)計(jì)機(jī)間內(nèi)完成大部分訂貨任務(wù)。 (三 )后期，收尾階段。通過各種手段，掌握客戶的需求情況及意見、建議