【商業(yè)地產(chǎn)】廣州市駿威錦東花園項目廣告推廣報告2007年-105PPT

駿威錦東花園廣告推廣策略 廣州正覺廣告 2007 2007上半年度 目錄 一、 2007年度所面臨的挑戰(zhàn) 二、 2007年度的推廣核心 三、 2007年度具體整合推廣 一、 2007年度的所面臨的挑戰(zhàn) 花都地產(chǎn)競爭號角奏響，多家知名房企進(jìn)駐花都 外部挑戰(zhàn)：市場環(huán)境競爭白熱化，怎么勝出？ 包括祈福、萬科在內(nèi)的十多家地產(chǎn)商，將陸續(xù)在 2007年度搶灘花都市場，其中不少為地產(chǎn)大鱷，尤以祈福為甚，耗資近 50億， 16個項目同時在花都登陸，意欲搶占花都龍頭地位。其中，在產(chǎn)品形態(tài)上不乏與錦東花園相似的項目，縱觀 07年度，稱之為花都地產(chǎn)洗牌年亦不為過。 駿威 錦東花園如何利用自身優(yōu)勢在激烈的市場競爭中脫穎，如何求得發(fā)展，在 07年度繼續(xù)創(chuàng)作新的輝煌？ 中小戶型易于銷售，大戶銷售面臨考驗 來自產(chǎn)品本身：戶型類型的改變，對于市場，意味著什么？ 不同的戶型有不同的推廣及銷售策略。對于即將推出的錦東大戶型產(chǎn)品，目標(biāo)客戶組成與中小戶型完全不同，他們更理性，更加挑剔。 如何推廣銷售大戶型產(chǎn)品，是錦東花園不得不面對的問題。 忠誠客源已經(jīng)消化，新客來源等待挖掘 內(nèi)部挑戰(zhàn)：是口碑銷售還是重拳出擊？ 回顧上一銷售階段的輝煌業(yè)績，在空中并沒有做過多的宣傳轟炸的前提下，錦東花園實現(xiàn)了上億的銷售業(yè)績。我們在欣喜的同時，亦清醒的認(rèn)識到，實際在很大程度上，是駿威集團(tuán)的品牌積累在有效的拉動銷售，是一批認(rèn)同駿威品牌、有忠誠度的客人在消化這前期貨量。 現(xiàn)在，駿威錦東花園所面臨的問題是：在消化已積累的客戶后， 怎么尋找新的目標(biāo)客源以達(dá)到持續(xù)性的銷售？ 品牌提升：如何加強(qiáng)并提升市場對駿威品牌認(rèn)知？ 需要不需要重塑錦東花園形象？ 是的，只有變化才是品牌生存之道，只有經(jīng)常給市場注入興奮點，刺激市場興奮灶，引起關(guān)注，才是輝煌之正道。 錦東花園在經(jīng)過前階段的宣傳后，其高端形象已深入人心，但不免霧里看花。時間來到 2007年度，品牌形象向高端轉(zhuǎn)變是必定的。 怎么變才能具體演繹錦東之前的高端形象，使之落地清晰化？ 變化才是永恒不變的主題 帶著思考進(jìn)入下一部分 二、 2007年度的推廣核心 先看三個推廣階段 三個推廣階段 第三階段 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 第一階段（開售持續(xù)熱銷期） 3月 4月中旬 B1、 2、 3、 13、 15、 16棟路邊單位及部分向園林中戶型單位 第三階段（持續(xù)熱銷期） 7月 11月 B8、 9、 10、 11、 12棟所有單位 第二階段（園景單位主力銷售期） 5月 6月 B1、 2、 3、 13、 15、 16、 18、 19棟園景大單位 地段區(qū)位 +品牌 地段區(qū)域 +產(chǎn)品品質(zhì) 新貨推售熱銷期 7月 8月 物管 +品牌 持續(xù)熱銷期 9月 11月 綜合優(yōu)勢（成熟、和諧、人文） 第一階段 第二階段 從產(chǎn)品本身出發(fā)，以大戶型為主，總價將會趨于高價 從項目區(qū)位著眼，小區(qū)處于市區(qū)中心，優(yōu)越秉性無法復(fù)制 從項目長遠(yuǎn)規(guī)劃上看，泱泱 500畝，同區(qū)罕見 從品牌考慮，駿威集團(tuán)一貫以開發(fā)高檔樓盤為主要，其優(yōu)秀品質(zhì)的形象深入民心。 綜合所上，我們的結(jié)論是 駿威錦東花園，是同區(qū)內(nèi)具有罕見品質(zhì)、超前規(guī)劃、合理布局、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的一個社區(qū)，堪稱豪宅典范。 縱觀整個年度的推廣步驟，我們需要一個 推廣概念 進(jìn)行統(tǒng)籌。 看地段 工業(yè)區(qū) 花都中央居住區(qū) 云峰 花園 祈福， 萬科， 中房 所在地 地段優(yōu)勢總結(jié)：城市向北，傲居城市發(fā)展軸心 駿威錦東花園地處花都新區(qū)中心，周邊生活配套完善成熟，和萬科、祈福、中房等所在的工業(yè)區(qū)域相比，錦東無疑是最適宜居住的人居 CLD中心。 目標(biāo)消費群 需要說明的是，因為產(chǎn)品的屬性與之前有區(qū)別，在 2007年度，項目關(guān)注的目標(biāo)消費群是與之前不同的。 一、 有消費能力 ，能夠接受項目的新價格 二、 有實際需要 ，出于生活種種原因，他們會對空間和面積有更大 需求 三、 分布范圍 將會比之前 更為廣泛 ，可能會有一部分為泛花都人 他們多為 行業(yè)的中堅力量，企業(yè)、公司的風(fēng)云人物 綜合素質(zhì)高、有品味 較為富有但不過分張揚，有內(nèi)涵 分析 他們，包括高級公務(wù)員、高級企事業(yè)單位人士、私企業(yè)主及在花都發(fā)展皮具、汽車、珠寶、機(jī)場等行業(yè)的高級人員！ 他們，都是行業(yè)的佼佼者，在行業(yè)內(nèi)具有舉足輕重的地位、權(quán)力和領(lǐng)導(dǎo)力，在社會上具有相當(dāng)影響力和榜樣力，他們引領(lǐng)著花都最國際化、最具活力的生活方式！ 他們， 站在生活的最前排！ 我們稱之這一群體為 新世代 如果說駿威廣場的目標(biāo)群是保守的富豪，那么錦東花園聚集的就是開拓的 新一代貴族。 開寶馬、喝露易十三、帶江詩丹頓、用 VERTU 品位與身份對接； 既愛在午后喝龍井，亦會在 BALL上品嘗珍釀 ； 有社會奉獻(xiàn)精神，也在乎社會對自己的回報； 如果說駿威廣場是培育新貴的發(fā)源地，那么走出駿威廣場就到了錦東花園 新貴集結(jié)地 。 目標(biāo)群 他們需要什么？ 身份認(rèn)同，榮 耀感 優(yōu)越感 新世代豪宅 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 +絕版地段 +品牌力量 錦東 L-TOWN L: large,加大之意，和產(chǎn)品屬性相吻合；同時也有 CLD之暗含意，巧妙的點出了項目所處地段 中心城區(qū)； Town： 城市之意。與項目規(guī)模、遠(yuǎn)景規(guī)劃相對應(yīng)； 用 L-town作為新世代豪宅這一概念的視覺詮釋，既大氣亦顯貴族氣，與豪宅定位一致 給 “ 新世代豪宅 ” 一個視覺符號 加大的不僅僅是空間 加大的不僅僅是空間： 是 L-TOWN的有益補充，從感性層面說明了豪宅的內(nèi)涵不僅是物理層次上的空間，還包括很多，比如事業(yè)上的空間，情感上的空間等等 給 “ 新世代豪宅 ” 一句口號 “新世代豪宅”的提出，很好的解決了幾個之前提出的核心問題： 二、產(chǎn)品概念的對接 從中小戶型到大戶乃至大戶豪宅的轉(zhuǎn)變，錦東花園面臨著一個目標(biāo)客戶群以及市場對新豪宅產(chǎn)品認(rèn)知的挑戰(zhàn)。 “新世代豪宅”，從概念上就形成了消費群體的分化區(qū)隔。從而成功細(xì)分市場需求，達(dá)到吸納目標(biāo)群的目的 一、品牌的傳承和轉(zhuǎn)化提升 從駿威廣場到錦東花園，跨越十年。十年來市場風(fēng)云變幻，發(fā)展至今，駿威廣場的輝煌已留在記憶深處，迎接駿威的將會是錦東新的輝煌。 新世代豪宅概念的提出，實現(xiàn)了從駿威廣場到錦東花園的品牌轉(zhuǎn)化問題。既傳承了駿威豪宅的秉性，又與新一代貴族實現(xiàn)了對接，進(jìn)一步的提升了已有的品牌形象。 新世代的精神層面 新世代的物質(zhì)層面 追求卓越 成就非凡 享受物質(zhì)所帶來的精神愉悅感覺 新一代人登場了 豪宅誕生！ 新世代的社會屬性 新世代的生活方式 行業(yè)領(lǐng)首 舉足輕重 上層生活 氣派非凡 新世代豪宅：居城上層 實現(xiàn)寬宅闊人生 1、新時代開元標(biāo)志 2、新地產(chǎn)花都標(biāo)志 3、新產(chǎn)品錦繡標(biāo)志 新世代豪宅的支持點：絕對的地段，絕對的豪宅 -位居市中心地段，優(yōu)勢無法復(fù)制 -同區(qū)罕有建設(shè)規(guī)模 -精心 360度景觀設(shè)計， -小區(qū)內(nèi)實現(xiàn)人車分流 -細(xì)節(jié)處求經(jīng)典 -原材料求頂級 -南北對流，自然采光 市場環(huán)境競爭白熱化，怎么勝出？ 三、 2007年度具體整合推廣 有條不紊，全方位占領(lǐng)市場 整體策略思路 在 常規(guī)的推廣手段 上， 加以一些 非常規(guī)媒介 ， 配合獨到的 “ 活動營銷 ” ， 并由活動引起的 “ 話題營銷 ” 等 ， 進(jìn)行全方位的立體推廣。 推廣手法整合 推廣手法 媒介傳播 線下宣傳 主渠道： 電視、戶外 圍墻、樓書、折頁、 特刊、短信等等 各種營銷活動 商家聯(lián)盟等 次主要媒介：報紙、電臺 輔助媒介：公交車車身 商家聯(lián)盟等 媒介主渠道： 主要用于項目形象樹立及各個節(jié)點的產(chǎn) 品推售情況。 承擔(dān)項目告知功能，并根據(jù)節(jié)點推出不同的銷售 信息。 電視臺： 戶外： 新華鎮(zhèn)（主） 獅嶺（主） 花都周邊鄉(xiāng)（次） 國際機(jī)場（次） 廣州（次） 選擇當(dāng)?shù)氐胤脚_插播廣告，費用較低，到達(dá)率高。 主要選擇：翡翠臺、本港臺。 目標(biāo)區(qū)域 媒介次主要渠道 大形象的刻畫。 樹立形象高度。 報廣面向的目標(biāo)群更集中于花都區(qū)域。 南方日報 機(jī)關(guān)報 銷量第一 南方都市報 零售報 銷量第二 花都日報 信息日報 為輔助報紙 產(chǎn)品形象樹立和產(chǎn)品推售告知。 可采用欄目贊助形式進(jìn)行。 以有車一族為主要服務(wù)對象、定位時尚的 交通頻道。 可以覆蓋眾多私家車及的士。 報廣： 電臺： 輔助媒介： 車身廣告：宣傳形象與產(chǎn)品面市信息。 樹立形象 ， 透露項目最本質(zhì)特點 。 根據(jù)需要劃分階段，每階段保留較長時間，故信息傳遞要準(zhǔn)確到位。 因為容量大，擔(dān)負(fù)起項目價值深度解構(gòu)的任務(wù)。 建議：設(shè)立 駿威地產(chǎn)特刊 ，根據(jù)需要對市場進(jìn)行定點滲套。 以會員平臺為依托，整合網(wǎng)絡(luò) /電臺及銀行、 郵局等公共資源進(jìn)行深透。 費用低廉、針對性較強(qiáng)、到達(dá)率高，建議大量應(yīng)用。 主要用來進(jìn)行銷售動態(tài)的傳達(dá)告知。比如傳達(dá)折扣優(yōu)惠、樣板房開放、開盤日期等 。 線下傳播： 圍墻： 折頁、手冊 等物料： DM: 短信： 商家聯(lián)盟 公關(guān)活動將在具體推廣談及。 公關(guān)活動、事件營銷： 移動、電信、聯(lián)通等大企業(yè)、 工商局等行政單位、 花都工商聯(lián)、花都皮具協(xié)會、 花都珠寶協(xié)會 新聞中心等單位 加油站 收費站 電梯廣告 主要在花都區(qū)域 酒店 地產(chǎn)網(wǎng) 汽車 4S店 彩信 一些非常規(guī) 媒體選擇 整體推廣步驟 07年度整合推廣階段劃分 第一階段： 3月 4月上旬 地段區(qū)位 +品牌 訴求點： 隨著花都城區(qū)的規(guī)劃發(fā)展，項目正處于新城區(qū)核心位置，加上項目超前的規(guī)模的高度和產(chǎn)品形態(tài)，價值無可限量。 主題： 在城中央，建立自己的人生標(biāo)桿 階段整合推廣目標(biāo)：鞏固項目的品牌形象，強(qiáng)調(diào)項目地段優(yōu)勢 階段概念： 絕對的中心地段，絕對的世代豪宅 工程配合 ： B13、 B15、 B16樓體外立面展現(xiàn)；項目園林初步建設(shè)完成 推廣手段：在線上和線下全線進(jìn)行鋪牌 線上推廣目的： 占據(jù)高度，讓市場對項目所在區(qū)域優(yōu)勢有感性認(rèn)知 線上推廣主題 地段決定優(yōu)越身份 線上推廣手段 ： 報紙廣告、電視廣告、電臺廣告、戶外廣告、 DM、以及手機(jī)短信 媒介主題 傲居城市核心，用更高的標(biāo)準(zhǔn)欣賞生活 新一代人登場了，豪宅誕生 駿威 錦東花園，榮耀大宅 在城市 CLD中心，擁有絕對的新世代豪宅 形象篇 地段篇 居城上層 實現(xiàn)寬宅闊人生 駿威 錦東花園，榮耀大宅 在城中央 建立自己的人生標(biāo)桿 駿威 錦東花園，榮耀大宅 主要運用報紙、戶外、軟文，短信。配合企業(yè)推廣活動。 戶外 戶外將以 T牌為主，起到告知作用 錦東花園 榮耀大戶 L-TOWN新世代豪宅 即將全面呈現(xiàn) 圍墻 世代 ， 來自經(jīng)年的沉淀與升華 傳承 ， 榮耀之上 ， 地位之上 視界 ， 以現(xiàn)代的名義加大空間 圈層，用同一類新貴締造 建立及維持項目高端形象 軟文 該階段通過一系列的軟文宣傳，讓市場了解項目的地段優(yōu)勢 在花都最顯赫的地段，誕生新世代豪宅 錦東精心構(gòu)筑新世代豪宅標(biāo)準(zhǔn) 一個新世代光耀一座城市 新世代豪宅地段完全解碼 一、在城市中軸，發(fā)現(xiàn)價值空間 二、身居城市原點，擁有新世代的眼界 （ 1）、東進(jìn)，囊括價值所想（文化政治所在） （ 2）、南望，觸動繁華之心（開發(fā)區(qū)，生活區(qū)） （ 3）、西拓，接納都市精華（廣州） （ 4）、北達(dá)，翱翔國際云端（國際機(jī)場） 三、未來，不用展望，一切已掌握在手 飆升千里。升值倒計時（無限升值空間） 坐享其成。開始值得自豪（優(yōu)越地段優(yōu)越配套） 朝三暮四。永遠(yuǎn)值得驕傲（事業(yè)因居住而無瓶頸） 內(nèi)容大綱： DM 將項目區(qū)位優(yōu)勢，制作成 DM，有選擇送到目標(biāo)群 系列產(chǎn)品手冊 短信 在該階段，項目的園林初顯， B13、 15、 16的樣板房開放。可通過短信息，大面積告知客戶 駿威錦東花園 30萬平米超規(guī)模園林，豪華精裝修樣板房， 3月 28日盛情開放，歡迎蒞臨品鑒，咨詢熱線：36888668 線下推廣：多手段配合，讓目標(biāo)