基于消費(fèi)者行為調(diào)查的液態(tài)奶營銷策略研究.doc

題 目: 基于消費(fèi)者行為調(diào)查的液態(tài)奶營銷策略研究 院系名稱： 專業(yè)班級(jí)： 學(xué)生姓名： 學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)教師： 教師職稱： 19摘 要隨著國民收入水平的不斷提高，乳品的需求不斷上升。從而反映出消費(fèi)需求的多個(gè)特征。對生產(chǎn)企業(yè)而言，消費(fèi)需求是企業(yè)市場營銷的中心，只有更好的滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品、價(jià)格、購買渠道等方面的需求，企業(yè)才能繼續(xù)生存發(fā)展。本文以液態(tài)奶市場的消費(fèi)者行為為主要研究對象和內(nèi)容，從理論考察和實(shí)際調(diào)查兩個(gè)方面對鄭州市液態(tài)奶市場的消費(fèi)者行為做出研究。在理論考察的基礎(chǔ)上，本文對鄭州市液態(tài)奶市場消費(fèi)者行為做出了實(shí)際調(diào)查，對液態(tài)奶市場消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、購買行為、使用行為和品牌評(píng)估四個(gè)方面進(jìn)行了深入分析。通過分析了解了鄭州市液態(tài)奶消費(fèi)者行為的基本特征。通過液態(tài)奶消費(fèi)者行為調(diào)查表明：（1）城市居民中消費(fèi)液態(tài)奶的人數(shù)明顯上升趨勢，我國液態(tài)奶生產(chǎn)有著廣闊的發(fā)展前景；（2）在城市液態(tài)奶消費(fèi)市場中，消費(fèi)者呈現(xiàn)為較高的品牌忠誠，品牌轉(zhuǎn)換率較低；（3）液態(tài)奶作為一種大眾化的營養(yǎng)食品，城市居民比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的新鮮程度，價(jià)格便宜，產(chǎn)品購買和使用便利性。鑒于此，液態(tài)奶營銷應(yīng)當(dāng)實(shí)施的策略如下：提升品牌形象以拉動(dòng)終端需求；全面提升產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)；注重產(chǎn)品差異化與創(chuàng)新；實(shí)施差別定價(jià)策略；明確目標(biāo)客戶。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為 液態(tài)奶 調(diào)查 營銷Title Based on consumer behavior investigation liquid state milk marketing strategy research AbstractAlong with the national income levels unceasing enhancement, the dairy product demand rises unceasingly. Thus reflects the consumer demand many characteristics. Speaking of the Production enterprise, the consumer demand is the enterprise market marketing center, only then a better satisfied consumer to the product, the price, and purchases aspect and so on channel demands, the enterprise can continue to survive the development. This article take the liquid state milk markets consumer behavior as the main object of study and the content, makes the research from the theory inspection and the thorough investigation two aspects to the Zhengzhou liquid state milk markets consumer behavior. In the theory inspections foundation, this article has made the thorough investigation to the Zhengzhou liquid state milk market consumer behavior, to the liquid state milk market consumers brand cognition, the purchase behavior, the use behavior and the brand appraised four aspects to carry on the thorough analysis. Indicated through the liquid state milk consumer behavior investigation: (1) in the city peoples the expense liquid state milks population obvious trend of escalation, our country liquid state milk production has the broad prospects for development; (2) in the urban liquid state milk consumer market, the consumer presents for the high brand is loyal, the brand transfer ratio is low; (3) the liquid state milk takes one kind of popular the nutritious foods, the city peoples quite takes the product the quality, the product new degree, the price is cheap, product purchase and use convenience. In view of this, the liquid state milk marketing must implement the strategy is as follows: The promotion brand image draws the terminal demand; Comprehensive promotion product quality and quality; Pays great attention the product variation and the innovation; Implementation difference fixed price strategy.Keywords： Consumer behaviors Liquid Milk Research Marketing目 錄1 引言11.1 選題背景11.2 研究的目的和意義11.3 文獻(xiàn)綜述11.4 研究的內(nèi)容與方法32 本文研究的理論基礎(chǔ)42.1 消費(fèi)者行為研究的對象與內(nèi)容42.2 消費(fèi)者行為的調(diào)查研究內(nèi)容52.3 消費(fèi)者行為研究的步驟72.4 宏觀營銷環(huán)境73 液態(tài)奶營銷的宏觀環(huán)境分析73.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境73.2 技術(shù)環(huán)境83.3 政治環(huán)境83.4 人口環(huán)境94 液態(tài)奶消費(fèi)者行為調(diào)查分析94.1 液態(tài)奶市場消費(fèi)者行為研究中調(diào)查方案的設(shè)計(jì)94.2 液態(tài)奶市場消費(fèi)者行為統(tǒng)計(jì)分析105 對鄭州市液態(tài)奶營銷的建議125.1 提升品牌形象以拉動(dòng)終端需求135.2 全面提升產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)135.3 注重產(chǎn)品差異化與創(chuàng)新135.4 對產(chǎn)品進(jìn)行差別定價(jià)135.5 明確目標(biāo)顧客14結(jié)論 15致謝 16參考文獻(xiàn) 17附錄 181 引言1.1 選題背景 乳品行業(yè)中液態(tài)奶的發(fā)展特別引人注目，并已成為市場較大和增長較快的品種。但是由于人們對液態(tài)奶認(rèn)識(shí)存在偏差及收入因素的制約，我國居民的人均液態(tài)奶消費(fèi)量一直處于較低的水平，與發(fā)達(dá)國家的人均消費(fèi)量相比存在較大的差距。近年來，國家大力倡導(dǎo)人們消費(fèi)液態(tài)奶，對國內(nèi)液態(tài)奶的消費(fèi)起到了一定的推動(dòng)作用，從而促進(jìn)了我國液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。目前我國液態(tài)奶消費(fèi)市場潛力十分巨大，液態(tài)奶市場亟待進(jìn)一步開發(fā)。因此，研究我國城市居民液態(tài)奶消費(fèi)行為和偏好，對于了解人們對液態(tài)奶的認(rèn)識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣，正確引導(dǎo)人們消費(fèi)液態(tài)奶，擴(kuò)大市場需求具有重要現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)也為液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略與策略提供科學(xué)的依據(jù)。本文將依據(jù)對鄭州市居民液態(tài)奶消費(fèi)狀況的抽樣調(diào)查結(jié)果，對我國城市居民液態(tài)奶消費(fèi)行為和偏好狀況進(jìn)行分析，并提出具體建議，并據(jù)此提出了液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)所應(yīng)采取的營銷對策。1.2 研究的目的和意義本文研究的目的通過對城市居民液態(tài)奶消費(fèi)狀況的全面分析及抽樣調(diào)查，對城市居民液態(tài)奶消費(fèi)行為和偏好狀況進(jìn)行分析，并提出具體建議。通過對消費(fèi)者行為的研究提出企業(yè)有效的市場營銷策略，探索液態(tài)奶市場的營銷策略，是企業(yè)可以充分整合資源并有效投入資源，也為液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)開拓市場的實(shí)踐提供有益的指導(dǎo)。1.3 文獻(xiàn)綜述1.3.1 從消費(fèi)者心理的角度李淑賢從消費(fèi)者心理對企業(yè)營銷業(yè)績的影響進(jìn)行了詳細(xì)的分析，他認(rèn)為消費(fèi)者在購買、使用及消耗各種消費(fèi)品過程中的活動(dòng)受消費(fèi)心理的微妙影響。一是消費(fèi)者的感覺。消費(fèi)者對客觀外界的認(rèn)識(shí)過程是由感覺開始的（如視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺等），消費(fèi)者在判斷一件商品時(shí)也必然是由感覺開始的。同樣一件商品, 只因?yàn)轭伾杂胁町惢虬b稍有不同, 消費(fèi)者可能一眼看中進(jìn)而購買, 也可能一瞥過后再不理會(huì)，這是感覺在第一印象中的心理作用。二是消費(fèi)者性格在消費(fèi)活動(dòng)中的表現(xiàn)。消費(fèi)者因年齡、能力、興趣不同在性格上形成個(gè)性差異。老年人注重商品的價(jià)廉物美及實(shí)用性, 講究結(jié)實(shí)耐用；年輕人則相對靈活, 注重商品的外表, 講究個(gè)性化及時(shí)尚；一些先富的大款則追求高檔次的商品，注重名牌（李淑賢，2007）。許立新在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷與消費(fèi)者心理研究一文中提出消費(fèi)者心理研究的意義在于：（1）全面滿足消費(fèi)需求，（2）指導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)，（3）有助于外貿(mào)企業(yè)提高競爭力，（4）有助于提高服務(wù)水平。不論是對消費(fèi)者還是對企業(yè)來說, 消費(fèi)者心理研究的應(yīng)用都會(huì)帶來有利的影響。但對企業(yè)而言, 應(yīng)如何在其營銷活動(dòng)中恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用消費(fèi)者心理研究的成果，必須依據(jù)一定的原則來進(jìn)行（許立新，2002）。1.3.2 品牌對液態(tài)奶消費(fèi)行為的影響方面的研究情況趙玄對乳制品的品牌定位問題進(jìn)行了研究，主要觀點(diǎn)如下：企業(yè)的營銷，不僅僅是做好產(chǎn)品或塑造良好的品牌形象，更重要的是它要為自己的品牌確立起清晰的定位，才能真正樹立品牌，伊利從“心靈的天然牧場”到“天天天然”， 定位于天然。蒙牛比附定位策略，“來自大草原”。光明有健康、有光明， 定位于科技。定位決定了一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的位置,也決定了企業(yè)產(chǎn)品與品牌推廣的方向。光明、伊利、蒙牛的定位比較清晰，在推廣過程中就比較容易為消費(fèi)者所接受，起到顯著的效果（趙玄，2004）。趙劍峰針對蒙牛液態(tài)奶品牌忠誠度進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，主要對蒙牛液態(tài)奶品牌忠誠度存在的問題及改進(jìn)措施進(jìn)行了分析。蒙牛液態(tài)奶品牌忠誠度存在的問題：蒙牛液態(tài)奶忠誠度高和忠誠度比較高的消費(fèi)者還不到70%。不夠忠誠的消費(fèi)者很容易轉(zhuǎn)移到其他品牌。培植不夠忠誠消費(fèi)者的品牌忠誠度，不僅利于品牌忠誠度的整體提升，也可以使企業(yè)在行業(yè)競爭中處于優(yōu)勢地位。蒙牛液態(tài)奶品牌忠誠度的改進(jìn)措施：（1）蒙牛液態(tài)奶品牌忠誠度的改進(jìn)措施。（2）注重品牌個(gè)性的塑造。（3）廣告宣傳策略的制定要對廣告的內(nèi)容、形式、方式進(jìn)行仔細(xì)的考慮，不要有誤導(dǎo)傾向。（4）嚴(yán)格要求產(chǎn)品質(zhì)量，建立完善的服務(wù)體系，保持與消費(fèi)者的良好溝通（趙劍鋒，2007）。1.3.3 從消費(fèi)者行為角度湯志慶在對液態(tài)奶消費(fèi)者的研究一文中對以下問題提出了自己的觀點(diǎn)，主要觀點(diǎn)如下：消費(fèi)者、競爭者、企業(yè)自身。其中消費(fèi)者是核心對象。研究消費(fèi)者既是制定營銷策略的起點(diǎn)也是營銷策略執(zhí)行的終點(diǎn)。對其研究得愈透徹，營銷策略成功的機(jī)率就愈高（湯志慶，2003）。張明立，鞠曉峰，李欣通過對我國城市居民液態(tài)奶消費(fèi)行為的調(diào)查，提出了以下觀點(diǎn)：城市居民中消費(fèi)液態(tài)奶的人數(shù)呈明顯上升趨勢，液態(tài)奶的消費(fèi)群體逐年擴(kuò)大，液態(tài)奶消費(fèi)量逐年上升，目前城市居民液態(tài)奶的消費(fèi)普及率已達(dá)73%以上，液態(tài)奶正成為愈來愈多家庭一種經(jīng)常消費(fèi)的營養(yǎng)食品。預(yù)示著我國液態(tài)奶生產(chǎn)有著廣闊的發(fā)展前景，這將為國內(nèi)液態(tài)奶企業(yè)帶來很好的發(fā)展機(jī)遇。城市居民對液態(tài)奶的需求呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢（張明立等，2002）。1.3.4 從營銷策略的角度閻姝對我國液態(tài)奶市場的營銷策略提出了自己的看法，她認(rèn)為：我國液態(tài)奶營銷應(yīng)該：（1）加強(qiáng)奶源管理，（2）明確目標(biāo)市場，（3）有效提高競爭力，（4）突破銷售團(tuán)隊(duì)激勵(lì)瓶頸，（5）強(qiáng)化銷售終端的管理意識(shí)（閻姝，2007）。張海燕認(rèn)為全面提升產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)，注重產(chǎn)品差異化與創(chuàng)新。采取產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品協(xié)同作戰(zhàn)策略、開拓農(nóng)村市場策略對液態(tài)奶營銷有很大功效（張海燕，2004）。1.4 研究的內(nèi)容與方法通過對液態(tài)奶消費(fèi)市場的具體的調(diào)查分析，得出液態(tài)奶消費(fèi)者行為的特征，深入分析以后，研究液態(tài)奶消費(fèi)者心理的變化，根據(jù)分析的結(jié)果，提出進(jìn)行市場營銷活動(dòng)時(shí)針對消費(fèi)者的特點(diǎn)開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)。目的是通過對消費(fèi)者行為的研究提出企業(yè)有效的市場營銷策略。本文將依據(jù)對鄭州市居民液態(tài)奶消費(fèi)狀況的抽樣調(diào)查結(jié)果，對我國城市居民液態(tài)奶消費(fèi)行為和偏好狀況進(jìn)行分析，并提出具體建議，并據(jù)此提出了液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)所應(yīng)采取的營銷對策。針對研究選題，廣泛查閱國內(nèi)外文獻(xiàn)資料，了解前人研究情況以及已有成果，進(jìn)而確定選題的研究價(jià)值、研究基礎(chǔ)以及具體要解決的問題。提出實(shí)踐思路，形成下一步調(diào)查研究的具體內(nèi)容。廣泛實(shí)施調(diào)查，收集有關(guān)數(shù)據(jù)；對液態(tài)奶消費(fèi)者消費(fèi)狀況和偏好進(jìn)行調(diào)查、分析、深入研究。2 本文研究的理論基礎(chǔ)消費(fèi)者行為是對一系列過程的研究，而這一系列過程正是由于個(gè)人或團(tuán)體的選擇購買、使用或處理商品、服務(wù)、計(jì)劃及經(jīng)驗(yàn)以滿足需求和欲望所引起的。消費(fèi)者行為研究涉及研究的對象、內(nèi)容和步驟。在本章中將闡述在液態(tài)奶市場消費(fèi)者行為研究中的理論基礎(chǔ)以及所使用的一些概念的含義。2.1 消費(fèi)者行為研究的對象與內(nèi)容消費(fèi)者行為研究的對象是消費(fèi)者行為的表現(xiàn)。而消費(fèi)者行為的具體表現(xiàn)的抽象、提煉即成為消費(fèi)者行為研究的具體內(nèi)容。消費(fèi)者行為研究是通過對消費(fèi)者行為表現(xiàn)的觀察、調(diào)查、統(tǒng)計(jì)和分析，來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象背后地影響因素的。我們要先描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，然后提煉消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容。2.1.1 消費(fèi)者行為研究的對象描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)可用5W系統(tǒng)方法。5W系統(tǒng)方法探究的是誰來買？為何買？買什么？何處買？何時(shí)買？如果能確切的回答消費(fèi)者在這五個(gè)方面的活動(dòng)，便能夠掌握和本企業(yè)有關(guān)的消費(fèi)者行為。2.1.2 消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容消費(fèi)者行為研究包括如下內(nèi)容，從根本上講，這些內(nèi)容都是圍繞消費(fèi)者價(jià)值展開的：（1）消費(fèi)者行為的產(chǎn)生基礎(chǔ)消費(fèi)者行為來自于消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)，它是消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)。需求是消費(fèi)者從事購買活動(dòng)最直接的原因，有了需求和動(dòng)機(jī)，才會(huì)產(chǎn)生購買行為。不同的消費(fèi)者會(huì)有不同的購買動(dòng)機(jī)，因而就會(huì)產(chǎn)生形形色色的購買行為。消費(fèi)者行為研究的第一個(gè)問題就是消費(fèi)者有些什么樣的需求，這些需求會(huì)產(chǎn)生什么樣的購買動(dòng)機(jī)，各種不同類型的消費(fèi)者在需求和購買動(dòng)機(jī)上有什么特點(diǎn)和共同規(guī)律等等。（2）消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為的具體表現(xiàn)為信息探尋行為、購買行為、使用行為、評(píng)價(jià)活動(dòng)。這些行為對于不同的消費(fèi)者具有不同的表現(xiàn)，各種行為又具有不同的特征及其運(yùn)行的規(guī)律性，消費(fèi)者行為就是要在大量觀察的基礎(chǔ)上，利用統(tǒng)計(jì)方法，將其表現(xiàn)的差異抽象化，概括出消費(fèi)者行為的數(shù)量規(guī)律性，并以此認(rèn)識(shí)消費(fèi)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)與變化的概括性。（3）消費(fèi)者行為的心理因素消費(fèi)者行為不能不受其本身各種心理因素地影響。消費(fèi)者在購買與使用過程中產(chǎn)生的各種心理活動(dòng)將對消費(fèi)者的購買行為和使用行為產(chǎn)生直接地影響。不同的消費(fèi)者，具有不同的、獨(dú)特的心理特點(diǎn)，這些為個(gè)人所具有的獨(dú)特的心理因素，使得消費(fèi)者對價(jià)值的判斷消費(fèi)者價(jià)值觀存在差異，也使得消費(fèi)者的行為存在著差別。另一方面，許多人生活在相同的環(huán)境中，他們的心理活動(dòng)又存在著許多普遍的、共同的特點(diǎn)，這又使得他們的使用行為與購買行為存在著許多共同之處，是人們有可能研究和總結(jié)出消費(fèi)者行為中的某些普遍的規(guī)律。因此，研究消費(fèi)者心理活動(dòng)及對消費(fèi)者行為產(chǎn)生地影響，是消費(fèi)者行為研究的一個(gè)重要的方面。（4）消費(fèi)者行為的外部環(huán)境人生活在某種特定的社會(huì)環(huán)境中，人與人之間會(huì)由于各種各樣的原因產(chǎn)生許多直接或間接的關(guān)系。因此，人的使用行為和購買行為也就不能不受到社會(huì)環(huán)境和各種群體關(guān)系的制約。影響消費(fèi)者行為的外部環(huán)境有國際、內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢，市場競爭情況的發(fā)展變化，各種相關(guān)群體和消費(fèi)者的社會(huì)地位等等。這些因素是在不斷的變化著和相互作用者，并對價(jià)值觀以及消費(fèi)者行為產(chǎn)生錯(cuò)綜復(fù)雜的影響，因此，了解消費(fèi)者所處的社會(huì)環(huán)境和各種群體的關(guān)系，研究各種社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化因素對消費(fèi)者行為的影響，時(shí)消費(fèi)者行為研究的一個(gè)重要任務(wù)。2.2 消費(fèi)者行為的調(diào)查研究內(nèi)容表1描述了消費(fèi)者行為調(diào)查研究的主要內(nèi)容，為我們從整體上去掌握、分析消費(fèi)者行為提供了基本思路。這些內(nèi)容通過市場調(diào)查能夠從整體提供消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)資料和信息，利用這些資料既可以描述消費(fèi)者的行為特征，又可以提示消費(fèi)者行為的規(guī)律性。表1 消費(fèi)者行為調(diào)查研究的主要內(nèi)容12345品牌認(rèn)知使用行為購買行為品牌形象背景材料2.2.1 品牌認(rèn)知的狀態(tài)研究品牌是名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合，目的用來區(qū)別一個(gè)企業(yè)出售的產(chǎn)品與其他競爭企業(yè)出售的同類產(chǎn)品，以免發(fā)生混淆。品牌認(rèn)知是潛在的購買者認(rèn)出或者想起某品牌是某一產(chǎn)品類中的一個(gè)的能力，包含了品牌與產(chǎn)品類別之間的聯(lián)系。品牌認(rèn)知是一個(gè)連續(xù)的變化過程，它可表現(xiàn)為三個(gè)不同的認(rèn)知程度。最低的程度是品牌識(shí)別，它建立于一次有益的記憶基礎(chǔ)上。第二程度是品牌記憶。品牌記憶是在詢問某人說出某產(chǎn)品類中品牌名稱的基礎(chǔ)上定義的，它是不需要幫助的記憶，是在不提示狀態(tài)下被訪者能說出的品牌。第三程度是深入人心，在無提示的回憶訪問中，被訪者對其所說出的第一品牌達(dá)到了深入的認(rèn)識(shí)程度，被稱之為第一提及品牌。品牌認(rèn)知最好的方法是掌握消費(fèi)者獲取信息的渠道，以采取相應(yīng)的措施。2.2.2 使用行為狀態(tài)研究使用行為研究的主要內(nèi)容包括：使用動(dòng)機(jī)，使用品牌，適用場合，使用時(shí)間，使用頻率，使用數(shù)量，使用品牌忠誠度。使用行為是消費(fèi)者對商品消費(fèi)的集中體現(xiàn)，由于每一個(gè)消費(fèi)者所處的經(jīng)濟(jì)條件、社會(huì)地位不同，所具有的心理因素不同。所以其使用行為的具體表現(xiàn)也不盡相同。但是，從統(tǒng)計(jì)意義上講，消費(fèi)者的使用行為存在這一種統(tǒng)計(jì)上的規(guī)律性，只要我們將大量的消費(fèi)者的使用行為的資料進(jìn)行概括、綜合分析，便會(huì)使差異互相體校，規(guī)律性便會(huì)顯現(xiàn)出來，從而可以提示消費(fèi)者對某種商品的使用規(guī)律。2.2.3 購買行為狀態(tài)研究購買行為研究的主要內(nèi)容包括：購買品牌，購買場合，購買頻率，購買數(shù)量，購買價(jià)格，購買忠誠度，購買滿意度。購買品牌是指消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)所購買的牌子，它主要研究消費(fèi)者在不同時(shí)間的購買情況。購買場合指消費(fèi)者購買產(chǎn)品的地點(diǎn)，了解消費(fèi)者購買地點(diǎn)的分布狀況，有利于企業(yè)鋪貨策略的實(shí)施。購買頻率是指消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)所發(fā)生的購買次數(shù)。購買數(shù)量是指消費(fèi)者平均一次所購買的數(shù)量，這兩個(gè)指標(biāo)結(jié)合人口狀況，可估計(jì)各品牌的市場規(guī)模，預(yù)測市場潛力。購買忠誠度同上面的使用忠誠度類似，是為了了解品牌競爭情況。購后滿意度是測定消費(fèi)者在使用產(chǎn)品以后對產(chǎn)品所進(jìn)行的評(píng)價(jià)。2.2.4 品牌評(píng)價(jià)研究消費(fèi)者在使用和購買的過程中，對品牌的屬性特征，品牌所形成的影響，品牌消費(fèi)所帶來的感覺等具有一定的認(rèn)知，形成的一定的信念。這些認(rèn)知與信念的形成取決于多方面的因素，有對產(chǎn)品功能的理解，有消費(fèi)產(chǎn)品的感受，有購買產(chǎn)品時(shí)所考慮的因素等等，這些因素形成了對產(chǎn)品品牌的一個(gè)整體的評(píng)價(jià)。2.2.5 消費(fèi)者自身的背景研究 每一個(gè)消費(fèi)者都不是孤立存在的，而是具有一定的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)背景，這些背景材料為分析消費(fèi)者行為提供了分組的標(biāo)志。本文主要進(jìn)行的是常規(guī)分析，并且在液態(tài)奶市場消費(fèi)者行為調(diào)查研究中，最具有代表性又易于獲取第一手資料的四個(gè)方面進(jìn)行研究。2.3 消費(fèi)者行為研究的步驟消費(fèi)者行為研究的步驟是：（1）確認(rèn)研究目的，確認(rèn)通過消費(fèi)者行為調(diào)查可以得到那些研究結(jié)論。（2）消費(fèi)者行為調(diào)查，通過調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，實(shí)地調(diào)查，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)對液態(tài)奶市場消費(fèi)者行為的主要特征進(jìn)行研究；（3）消費(fèi)者行為分析，根據(jù)調(diào)查得出的數(shù)據(jù)對液態(tài)奶消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，結(jié)合消費(fèi)者行為研究的主要理論進(jìn)行合理有效的分析。2.4 宏觀營銷環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量是企業(yè)不可控制的變量。3 液態(tài)奶營銷的宏觀環(huán)境分析3.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境2008年社會(huì)消費(fèi)品零售額比2007年增長9.8%，其中城市市場同比增長10.8%，農(nóng)村市場同比增長8.1%，居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比上漲0.7%。2003年以來，我國社會(huì)消費(fèi)品零售額的增長速度保持基本穩(wěn)定，沒有大幅度的波動(dòng)。綜合國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的現(xiàn)狀來分析，2008年消費(fèi)品市場的發(fā)展仍將保持這一趨勢。隨著我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢的總體趨勢，我國消費(fèi)品市場也愈加成熟，促進(jìn)GDP增長的作用也更大。目前我國居民消費(fèi)的個(gè)性化、層次化、國際化特征越來越強(qiáng)，同時(shí)，區(qū)域市場消費(fèi)增長速度大增的特征也越來越明顯，這些特征將成為活躍消費(fèi)品市場的重要因素，同時(shí)也為整個(gè)消費(fèi)品市場的穩(wěn)定健康發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。2008年，除了上述有利于消費(fèi)品市場穩(wěn)定增長的宏觀因素外，從消費(fèi)品市場自身層面上分析，還有一些有利因素。一是消費(fèi)者消費(fèi)信心依然強(qiáng)勁。二是中國成為全球旅游市場熱點(diǎn)，這一點(diǎn)在未來幾年就會(huì)有所顯現(xiàn)，同時(shí)國內(nèi)居民國內(nèi)旅游的人次也會(huì)穩(wěn)步增長，這將有力地促進(jìn)相關(guān)商品的消費(fèi)及餐飲業(yè)的增長。2008年居民消費(fèi)總的消費(fèi)特征是糧食類、肉類商品消費(fèi)總量有所下降，但質(zhì)量要求提高；蔬菜、奶類、海鮮等副食品類商品消費(fèi)總量繼續(xù)增加，消費(fèi)者將更加關(guān)心是否有利于身體健康。 3.2 技術(shù)環(huán)境乳制品行業(yè)進(jìn)口機(jī)械占到了市場的50%，國內(nèi)乳品機(jī)械化程度低、配套性差，尤其在通用關(guān)鍵機(jī)械上，品種少、性能差,與國外差距較大。同時(shí)，國內(nèi)企業(yè)長時(shí)間從國外引進(jìn)設(shè)備，也會(huì)縮小國內(nèi)產(chǎn)品的差異性。而在產(chǎn)品上，與發(fā)達(dá)國家相比，我國乳制品的品種不多，在功能性產(chǎn)品、乳中生物活性物質(zhì)的提取和乳制品的精深加工、功能性發(fā)酵乳制品的開發(fā)及益生菌在乳制品的應(yīng)用方面開發(fā)力度更顯不足，但這些乳制品品種卻是很有市場前景的。為此，在未來的乳制品生產(chǎn)中應(yīng)進(jìn)一步開發(fā)乳制品品種以適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要，如雙歧因子牛乳、果汁乳、蔬菜汁乳等；加大功能性乳制品的研發(fā)力度，針對不同年齡、不同人群開發(fā)初乳、免疫乳等產(chǎn)品; 增強(qiáng)乳制品深加工和益生菌的應(yīng)用。3.3 政治環(huán)境奶類是營養(yǎng)最豐富的全價(jià)食品，其蛋白質(zhì)中含有人體生長發(fā)育所必需的各種氨基酸，消化率高達(dá)98%以上，尤其是鈣含量很高，牛奶中的鈣是人體鈣的最好來源。奶中含有豐富的維生素和礦物質(zhì)，能滿足各年齡段的營養(yǎng)需求。世界上許多國家都選擇學(xué)生奶，達(dá)到增強(qiáng)民族體質(zhì)和智力的目的，提高全民族的健康水平。日本、泰國等國家在學(xué)生奶計(jì)劃開展方面有很多經(jīng)驗(yàn)。二戰(zhàn)后，日本通過實(shí)施學(xué)生奶計(jì)劃，青少年平均身高增長了16厘米，高過我國青少年，我國722歲城鄉(xiāng)學(xué)生比日本同齡學(xué)生平均矮1.96公分，714歲中小學(xué)生平均矮2.28公分，體質(zhì)、耐力均呈普遍下降趨勢。日本人身高的改變，很大程度上得益于政府推行了50多年的“學(xué)生奶計(jì)劃”，現(xiàn)在日本人均奶消費(fèi)每年68公斤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我國的6.8公斤。目前全國在校中小學(xué)生3億多人，據(jù)測算，如果每個(gè)孩子每天能喝上200毫升牛奶，那么全年需要消耗鮮奶2000多萬噸。學(xué)生奶將成為奶業(yè)發(fā)展的新平臺(tái)。但是，生產(chǎn)這種成本高、質(zhì)量好的牛奶，需要國家的大力支持。目前，國家支持的力度還不夠。3.4 人口環(huán)境市場已經(jīng)取得長足的發(fā)展，而與鄰國印度相比，中國依然是一個(gè)有待開發(fā)的巨大市場。印度這個(gè)國家人口約11億，每年消耗的乳產(chǎn)品卻在8000萬噸以上，我國約有14億人口，年消耗乳制品不到2000萬噸，原因是沒有開發(fā)好農(nóng)村市場。而要開發(fā)農(nóng)村市場，關(guān)鍵是要做好農(nóng)村人口的科普工作。牛奶主要出自中國北方牧區(qū)，中國的廣大農(nóng)村習(xí)慣上既不養(yǎng)奶牛，也不喝牛奶。因此，在廣大農(nóng)村普及與牛奶有關(guān)的科技知識(shí)，讓廣大農(nóng)民了解牛奶對人體的重要作用，提高廣大農(nóng)村人口對牛奶等乳制品的消費(fèi)熱情，對于中國乳業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大市場，大大提高中國人喝奶的興趣，極為重要。但是，目前農(nóng)村對牛奶的人均消費(fèi)約占城市的1/10，農(nóng)村市場的啟動(dòng)將是一個(gè)長期的過程。4 液態(tài)奶消費(fèi)者行為調(diào)查分析4.1 液態(tài)奶市場消費(fèi)者行為研究中調(diào)查方案的設(shè)計(jì)4.1.1 液態(tài)奶市場調(diào)查抽樣方案的設(shè)計(jì)液態(tài)奶市場消費(fèi)者行為調(diào)查是本文研究的基礎(chǔ)，為了掌握液態(tài)奶市場消費(fèi)者行為的特征，作出液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)在營銷策略上的調(diào)整和選擇，我們進(jìn)行了此次調(diào)查。抽樣方案包括以下幾個(gè)方面：（1）抽樣原則：本次調(diào)查樣本的抽取按隨機(jī)原則進(jìn)行。（2）抽樣方法：本次調(diào)查使用隨機(jī)訪問形式。（3）抽樣的范圍和規(guī)模：地點(diǎn)：鄭州市區(qū)，共發(fā)出問卷40份。（4）調(diào)查對象：以鄭州市15-65歲的液態(tài)奶消費(fèi)者為調(diào)查對象，其中包括不同性別、職業(yè)、婚姻狀況等的消費(fèi)者。4.1.2 液態(tài)奶市場消費(fèi)者行為研究的問卷設(shè)計(jì)（1）液態(tài)奶市場消費(fèi)者行為研究問卷的基本結(jié)構(gòu)一個(gè)問卷有三個(gè)部分組成，即卷首語，被訪者背景，正式問卷。卷首語也稱開場白，其內(nèi)容一般包括稱呼，問候，訪問員的自我介紹，描述調(diào)查目的等；被訪者背景包括被訪者的年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等；最后，是液態(tài)奶消費(fèi)者要回答的正式問卷。（2）液態(tài)奶市場消費(fèi)者行為研究問卷的基本內(nèi)容消費(fèi)者研究的問卷設(shè)計(jì)用準(zhǔn)確的問句，嚴(yán)密的備選項(xiàng)目，編制成一個(gè)個(gè)問題，以便進(jìn)行實(shí)地訪問，從數(shù)量上去測定消費(fèi)者的數(shù)量表現(xiàn)，分析液態(tài)奶市場消費(fèi)者的數(shù)量特征，揭示其表現(xiàn)的規(guī)律性。問卷的內(nèi)容包括品牌認(rèn)知、使用行為、購買行為和品牌評(píng)價(jià)。4.2 液態(tài)奶消費(fèi)者行為統(tǒng)計(jì)分析4.2.1 液態(tài)奶消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征本次調(diào)查共發(fā)放問卷40份，其中有效收回問卷40份。本次調(diào)查涉及的消費(fèi)群體中，液態(tài)奶消費(fèi)者女性占73%，男性占23%。文化程度上，消費(fèi)液態(tài)奶的市民文化水平主要在高中為32%，大專為20%，本科為48%這樣一個(gè)層次上。4.2.2 液態(tài)奶品牌認(rèn)知分析（1）液態(tài)奶品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知主要反映品牌的知名度，通過品牌認(rèn)知，可測定出“領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“跟隨品牌”。各個(gè)品牌的知名度差別是很大的，在鄭州市場，95%以上的液態(tài)奶消費(fèi)者知道蒙牛、伊利，由于花花牛是鄭州的區(qū)域名牌，95%以上的液態(tài)奶消費(fèi)者知道它，70%以上的液態(tài)奶消費(fèi)者知道光明。這些品牌基本上可分兩個(gè)層次，蒙牛、伊利、花花牛屬于第一層次，光明屬于第二層次。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出蒙牛、伊利和花花牛的品牌在液態(tài)奶市場上是占很大優(yōu)勢的。（2）液態(tài)奶認(rèn)知渠道比廣告的訴求對象是消費(fèi)者，如何把信息有效的傳遞給消費(fèi)者是廠家和商家最為關(guān)心的問題之一，因而，研究消費(fèi)者的媒體接觸行為對他們選擇廣告媒介就顯得尤為重要。消費(fèi)著認(rèn)知品牌的渠道有很多，認(rèn)知渠道比可以反映各種渠道在消費(fèi)者心中的強(qiáng)度。電視廣告認(rèn)知渠道比是通過電視認(rèn)知某商品的人數(shù)與被調(diào)查人數(shù)的比率。在鄭州液態(tài)奶調(diào)查中，電視廣告認(rèn)知渠道比為 100%，說明在全部信息來源中電視廣告成了消費(fèi)者認(rèn)知最主要的信息來源，這其中可能是各品牌液態(tài)奶的廣告大戰(zhàn)使得電視中經(jīng)常出現(xiàn)各種液態(tài)奶廣告，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。據(jù)調(diào)查，電視廣告認(rèn)知渠道比最高，報(bào)紙排第二，雜志和廣播次之。因而，對于購買頻度高且已進(jìn)入成熟期的液態(tài)奶產(chǎn)品來說，電視廣告無疑是最佳選擇。4.2.3 液態(tài)奶使用行為與購買行為分析（1）液態(tài)奶使用行為分析使用行為是消費(fèi)者的基本行為之一，它包括消費(fèi)者的使用動(dòng)機(jī)、使用頻率、適用地點(diǎn)、使用時(shí)間等。消費(fèi)者使用頻率是指消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)使用的次數(shù)。根據(jù)調(diào)查資料使用情況如下：每天一次或以上的占37.5%，每周5-6次的占15%，每周2-3次的占25%，每月2-3次的占20%，使用頻率更小的占2.5%。根據(jù)調(diào)查資料，消費(fèi)者使用液態(tài)奶主要原因是以前使用過、企業(yè)信譽(yù)好和味道好。消費(fèi)者使用液態(tài)奶其他原因還有廣告和他人推薦等。以前使用過占30%，價(jià)格便宜占28%，企業(yè)信譽(yù)好占3%，廣告好占25%，味道好占34%，他人推薦占15%。下圖中1代表以前使用過，2價(jià)格便宜，3代表企業(yè)信譽(yù)好，4代表廣告好，5代表味道好代，6代表他人推薦。圖1使用原因分析（2）液態(tài)奶購買行為分析在價(jià)格認(rèn)知行為中，我們主要分析購買各種價(jià)格段位液態(tài)奶的人數(shù)比，從而找出消費(fèi)者最認(rèn)可的液態(tài)奶的價(jià)格水平。在被訪問者中，經(jīng)常購買1.00-1.50元的消費(fèi)者占總調(diào)查人數(shù)的75%，由此可見，消費(fèi)者樂于接受的價(jià)格位于這個(gè)區(qū)間，購買超過三元和低于一元的消費(fèi)者幾乎沒有，說明了高價(jià)位和低價(jià)位是不被消費(fèi)者樂意接受的。這說明了消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知行為是：主要認(rèn)可中等價(jià)位的產(chǎn)品，對高價(jià)位的產(chǎn)品則很少認(rèn)可。本次調(diào)查在消費(fèi)者購買渠道方面主要調(diào)查了在大型超市、個(gè)體便利店、社區(qū)超市、食品批發(fā)市場購買液態(tài)奶的人數(shù)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大型超市是消費(fèi)者購買液態(tài)奶的主要場所，社區(qū)超市其次，便利店第三，批發(fā)市場排在最后。4.2.4 液態(tài)奶品牌評(píng)價(jià)分析筆者邀請使用過伊利、蒙牛、花花牛、光明四個(gè)品牌的液態(tài)奶消費(fèi)者從有營養(yǎng)、品質(zhì)好、品牌知、名價(jià)格便宜、口味多、味道好六個(gè)方面對伊利、蒙牛、花花牛、光明四個(gè)品牌進(jìn)行評(píng)分，以百分制計(jì)算。之后，將分?jǐn)?shù)加起來求平均數(shù)，最后，將四個(gè)品牌在六個(gè)方面的得分分別加起來，得分較高的是蒙牛和伊利，低一些的是光明和花花牛。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出作為液態(tài)奶市場領(lǐng)軍品牌的蒙牛、伊利在品牌形象方面是具有絕對優(yōu)勢的。光明、花花牛品牌形象也是不錯(cuò)的。但是相對于蒙牛伊利這些強(qiáng)勢品牌來說，企業(yè)在未來的發(fā)展中對于品牌形象建議需要投入更多的精力。表2 品牌評(píng)價(jià)因素統(tǒng)計(jì)伊利蒙?；ɑㄅ９饷饔袪I養(yǎng)75757070品質(zhì)好87858083品牌知名99999976價(jià)格便宜30297525口味多90872020味道好77855055總分4584603943295 對鄭州市液態(tài)奶營銷的建議根據(jù)理論分析和實(shí)證研究，提出以下策略。5.1 提升品牌形象以拉動(dòng)終端需求目前，液態(tài)奶產(chǎn)品品牌眾多，價(jià)格競爭異常激烈。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%的消費(fèi)者在購買液態(tài)奶產(chǎn)品時(shí)非常注重品牌的形象，而且100%的消費(fèi)者通過電視廣告認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，一旦認(rèn)定某一品牌，較少轉(zhuǎn)換。避免產(chǎn)品銷售過程中價(jià)格競爭的一個(gè)根本途徑是引入消費(fèi)者的力量，把消費(fèi)者的需求拉動(dòng)起來。只要消費(fèi)者堅(jiān)持認(rèn)購這一產(chǎn)品，中間商便會(huì)因擔(dān)心顧客流失而不得不經(jīng)銷這一產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)認(rèn)識(shí)到經(jīng)銷這一產(chǎn)品的長期利益將會(huì)很大。因此，優(yōu)良的品牌形象，過硬的產(chǎn)品，是避免價(jià)格競爭的基礎(chǔ)，也是企業(yè)獲得市場主動(dòng)權(quán)的根本途徑。5.2 全面提升產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇使用液態(tài)奶時(shí)企業(yè)信譽(yù)只占3%的比例，伴隨著人們收入的提高與教育程度的提高，人們會(huì)越來越注重食品的安全與健康。面對乳品安全備受關(guān)注的現(xiàn)狀，乳品企業(yè)要嚴(yán)把產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，從源頭抓起。建立覆蓋牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、乳品生產(chǎn)加工、包裝、配送等各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量管理體系，最大限度地減少乳品生產(chǎn)中存在的安全和質(zhì)量危害。確保生產(chǎn)出綠色、環(huán)保、純天然、無公害的“放心奶”。5.3 注重產(chǎn)品差異化與創(chuàng)新現(xiàn)在液態(tài)奶市場對產(chǎn)品概念的炒作相當(dāng)厲害，這就要求產(chǎn)品的研發(fā)要注重差異化，突出個(gè)性化。差異化是產(chǎn)品市場的生命力，它不僅僅體現(xiàn)在包裝、強(qiáng)化內(nèi)容和口感上，還應(yīng)包括開發(fā)適合不同人群、不同消費(fèi)方式的液態(tài)奶，例如“匯源”就是以純牛奶加純果汁的雙純概念開拓市場?！熬S維”賦予天山雪時(shí)尚、健康的概念等。產(chǎn)品創(chuàng)新很大程度上是如何將液態(tài)奶作為一種功能食品的載體來運(yùn)用。 消費(fèi)者對健康需求日益強(qiáng)烈，同時(shí)也愈來愈具體化，具體化勢必帶來個(gè)性化，個(gè)性化帶來消費(fèi)分流，消費(fèi)分流給產(chǎn)品細(xì)分市場創(chuàng)造了條件。因此液態(tài)奶企業(yè)要以自己的特色贏得優(yōu)勢，增強(qiáng)競爭力。5.4 對產(chǎn)品進(jìn)行差別定價(jià)差別定價(jià)策略，是指生產(chǎn)經(jīng)營者根據(jù)不同的顧客群的需求特點(diǎn)，以及不同的時(shí)間和空間的生產(chǎn)需求的差別，對相同的產(chǎn)品采取不同的銷售價(jià)格。根據(jù)確定差價(jià)的依據(jù)不同，差別定價(jià)的具體形勢主要有：促銷差價(jià)、時(shí)間差價(jià)等。有28%的顧客是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)惠進(jìn)行購買行為，因此對購買量大的或長年購買本單位產(chǎn)品的長期客戶，制定優(yōu)惠價(jià)或給予一定數(shù)量的折扣，對一般顧客，則按普通價(jià)或全價(jià)銷售。例如，河南花花牛公司對于它們的訂奶戶給予一定數(shù)量的折扣，如果訂三個(gè)月的牛奶，可額外獲得6袋牛奶；如果訂半年的牛奶，可額外獲得15袋牛奶。這樣就可以鼓勵(lì)顧客多訂牛奶，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。5.5 明確目標(biāo)客戶通過液態(tài)奶認(rèn)知渠道的實(shí)證分析，電視廣告認(rèn)知渠道比是100%。由此可以看出消費(fèi)者了解產(chǎn)品的渠道就是電視，從產(chǎn)品的功能上看，是老少皆宜的營養(yǎng)品，他的目標(biāo)客戶可以是兒童、青少年、成年人和老年人，因此在廣告上切忌沒有特定的顧客，廣告平淡，沒有個(gè)性，讓人覺得像喝白開水。所以液態(tài)奶廣告應(yīng)該明確五項(xiàng)內(nèi)容，誰說，對誰說，說什么，在什么地方說，什么時(shí)候說，也就是前面提到的5W。結(jié) 論目前我國液態(tài)奶消費(fèi)市場潛力十分巨大，液態(tài)奶市場亟待進(jìn)一步開發(fā)。因此，研究我國城市居民液態(tài)奶消費(fèi)行為和偏好，對于了解人們對液態(tài)奶的認(rèn)識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣，正確引導(dǎo)人們消費(fèi)液態(tài)奶，擴(kuò)大市場需求具有重要現(xiàn)實(shí)意義。本文通過對消費(fèi)者行為進(jìn)行理論和調(diào)查研究，得出以下結(jié)論：（1）近年來，城市居民中消費(fèi)液態(tài)奶的人數(shù)呈明顯上升趨勢，液態(tài)奶的消費(fèi)群體逐年擴(kuò)大，液態(tài)奶消費(fèi)量逐年上升。城市居民對液態(tài)奶的需求呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢。液態(tài)奶作為一種大眾化的營養(yǎng)食品，城市居民比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的新鮮程度，價(jià)格便宜，產(chǎn)品購買和使用便利性。在城市液態(tài)奶消費(fèi)市場中，消費(fèi)者呈現(xiàn)為較高的品牌忠誠，品牌轉(zhuǎn)換率較低，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對產(chǎn)品品牌的宣傳，樹立良好的品牌形象，通過為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得顧客，建立品牌忠誠。（2）液態(tài)奶營銷應(yīng)當(dāng)實(shí)施的策略如下：提升品牌形象以拉動(dòng)終端需求；全面提升產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)；注重產(chǎn)品差異化與創(chuàng)新；實(shí)施差別定價(jià)策略；明確目標(biāo)客戶。由于時(shí)間有限，對于液態(tài)奶消費(fèi)者行為的研究仍然不夠深入，調(diào)查樣本比較少，得出的數(shù)據(jù)存在片面性。致 謝經(jīng)過大半年的努力，論文終于得以完成。首先，應(yīng)該對我的導(dǎo)師XXX老師表示深深的感謝。無論是論文的選題，論文的寫作還是論文的最終定稿，老師都能從百忙之中抽出時(shí)間給予悉心指導(dǎo)。論文指導(dǎo)過程中，老師表現(xiàn)出來的淵博的知識(shí)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度將使我終生受益。 我還要謝謝XXXX大學(xué)管理學(xué)院的各位老師對我的辛勤栽培，四年來每當(dāng)我在學(xué)習(xí)中遇到困難向他們請教時(shí)，他們總是能給予熱情的解答和幫助。 特別感謝我高中時(shí)同學(xué)，幫助我搜集資料，使我的論文得以順利完成。 在論文的寫作過程中，我們小組的同學(xué)互相幫助，共同進(jìn)步，在此對他們也一并予以感謝。最后，我還要感謝所有關(guān)心和幫助過我的朋友們。參 考 文 獻(xiàn)1 羅紀(jì)寧.消費(fèi)者行為研究進(jìn)展評(píng)述：方法論和理論范式.山東大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，（4）：25272 范聚紅.品牌與消費(fèi)者行為的關(guān)系分析.商場現(xiàn)代化，2006(25)：3537 3 蔡冬松.消費(fèi)者行為研究與產(chǎn)品形式創(chuàng)新談中小企業(yè)的差異化戰(zhàn)略選擇.工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2002，(3)：124 李淑賢.消費(fèi)者心理對企業(yè)營銷業(yè)績的影響分析.山西煤炭管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（3）：61625 徐立新.現(xiàn)代企業(yè)市場營銷與消費(fèi)者心理研究.工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2002 （3）：1021036 王金福，葉民強(qiáng).中國烏龍茶消費(fèi)者消費(fèi)行為分析及營銷對策.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2007（5）：2212237 湯志慶.對液態(tài)奶消費(fèi)者的研究.乳業(yè)科學(xué)與技術(shù)，2003（3）：1421448 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