手機(jī)媒體調(diào)查

中國(guó)手機(jī)媒體 調(diào)查研究 目錄 1.手機(jī)上網(wǎng)篇 2.手機(jī)媒體篇 3.手機(jī)廣告篇 （一）手機(jī)上網(wǎng)篇 一、 2009年中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶 調(diào)查分析 1.定義 ： 手機(jī)上網(wǎng) (WAP)是 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 的一種體現(xiàn)形式。 是傳統(tǒng)電腦上網(wǎng)的延伸和補(bǔ)充。 3G網(wǎng)絡(luò)的開通，使得手機(jī)上網(wǎng)開始正式進(jìn)入人們的生活。 2.2009年中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶 數(shù)據(jù)調(diào)查 （ 1） 人數(shù) ： 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC）發(fā)布統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至 2009年 6月 30日， 中國(guó) 使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶也已達(dá)到1.55億 ，約占中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的一半（ 46%），半年內(nèi)增長(zhǎng)了32.1%. 工業(yè)和信息化部部長(zhǎng)李毅中在 2009年 11月 2日的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)開幕式中透露，截止 2009年 9月底我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá) 1.92億，較 2008年增長(zhǎng) 62.7 %. （ 2） 主體 ： 80后 群體成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主體用戶，占手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)的 70.8%。 （ 3） 頻率 ：我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶的上網(wǎng)頻率正穩(wěn)步提高，每天多次使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶占到了 34%。 (4)年齡 ：手機(jī)上網(wǎng)更多地吸引了年輕群體 ,其中在 10-29歲上的分布更為集中。 (5)收入 ： 與整體網(wǎng)民相比 ，手機(jī)網(wǎng)民低收入群體所占比例更大，月收入在 501-1,000元 的網(wǎng)民占比更大。 (6)功能 :有 71.5%的手機(jī)網(wǎng)民使用手機(jī)聊天功能，手機(jī)搜索和在線收聽 /下載音樂使用率分別為 26.2%， 25.8%，而手機(jī)網(wǎng)游、手機(jī)郵件、社區(qū)及博客等的使用比例較低。 手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模對(duì)比 3.2009年中國(guó)網(wǎng)民 3G用戶研究報(bào)告 3G： 即 3rd Generation，第三代數(shù)字通信。與前兩代的主要區(qū)別是在傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度上的提升，它能夠在全球范圍內(nèi)更好地實(shí)現(xiàn)無(wú)縫漫游，并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。 2009年 1月 7日，工業(yè)和信息化部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放了 3張 3G牌照，此舉標(biāo)志著我國(guó)正式進(jìn)入 3G時(shí)代。 根據(jù)調(diào)查， 在已使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶中 ，有 28%的人表示未來(lái)會(huì)使用 3G手機(jī)上網(wǎng)，有32.4%的人則表示并不會(huì)考慮 3G手機(jī)上網(wǎng)，其余 39.6%的人對(duì)未來(lái)是否使用手機(jī)上網(wǎng)態(tài)度不明確。 而 在未使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶中 ， 14.8%的人表示未來(lái)半年可能使用手機(jī)上網(wǎng)，而在這部分人中，又有 49%表示會(huì)使用 3G手機(jī)上網(wǎng)。 各年齡段認(rèn)為 3G業(yè)務(wù)有吸引力的比例 最可能使用的 3G業(yè)務(wù) 二、影響網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)的因素 1.有五成以上的手機(jī)網(wǎng)民表示 ， “ 上網(wǎng)速度太慢 ” 是影響人們選擇手機(jī)上網(wǎng)最重要的因素；有 34.6%的手機(jī)網(wǎng)民認(rèn)為 “ 上網(wǎng)資費(fèi)太貴 ” ； 2. “手機(jī)上網(wǎng)電池耗電量大 ” 則是影響網(wǎng)民選擇手機(jī)上網(wǎng)第三位阻礙因素。除了目前手機(jī)上網(wǎng)的硬件阻礙 (如屏幕太小等 )因素影響外，手機(jī)上網(wǎng) “ 內(nèi)容和應(yīng)用不理想 ”也是影響其使用手機(jī)上網(wǎng)的重要因素。 3.對(duì)非手機(jī)網(wǎng)民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 37.5%的網(wǎng)民不使用手機(jī)上網(wǎng)最重要的原因是 “ 不會(huì)使用 ” ， 網(wǎng)民對(duì)手機(jī)上網(wǎng)不甚了解成為制約手機(jī)上網(wǎng)的首要因素 ； “ 不需要 ” 位列網(wǎng)民不使用手機(jī)上網(wǎng)第二位的原因；除了沒有手機(jī)和手機(jī)不支持等硬件設(shè)備阻礙外， 不了解手機(jī)上網(wǎng)和費(fèi)用太高 也是制約網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的因素。 三、手機(jī)網(wǎng)民快速增長(zhǎng)的原因 1.政府和運(yùn)營(yíng)商的合力推動(dòng)。 2009年 1月 1日國(guó)務(wù)院通過(guò) 3G牌照發(fā)放工作啟動(dòng)決議， 3G牌照的發(fā)放為運(yùn)營(yíng)商提供了更大的發(fā)展空間，同時(shí)強(qiáng)化了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)概念。此后 中國(guó)移動(dòng)下調(diào) GPRS數(shù)據(jù)流量資費(fèi)； 中國(guó)電信 調(diào)低無(wú)線上網(wǎng)套餐費(fèi)用； 中國(guó)聯(lián)通 推出多樣化 GPRS套餐等。主要運(yùn)營(yíng)商紛紛采取行動(dòng)吸引和擴(kuò)大用戶規(guī)模，促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展 . 2.上網(wǎng)和時(shí)尚理念結(jié)合 隨著具有上網(wǎng)功能手機(jī)的普及以及手機(jī)上網(wǎng)平臺(tái)的便利，手機(jī)不僅是更便利的上網(wǎng)工具，同時(shí)也成為時(shí)尚潮流和流行文化的代表符號(hào)。手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)尚色彩吸引年輕用戶使用，從而帶來(lái)了手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的快速增長(zhǎng)。 3.上網(wǎng)內(nèi)容和應(yīng)用功能豐富。 手機(jī)上網(wǎng)內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量逐步提升，手機(jī)博客、手機(jī)視頻，乃至手機(jī)電視都發(fā)展迅猛，給用戶提供了更為豐富的選擇，促進(jìn)了手機(jī)上網(wǎng)用戶的擴(kuò)張。 。 (二 )手機(jī)媒體篇 一、 2008-2009年中國(guó)手機(jī)用戶 調(diào)查報(bào)告 1.性別 男性用戶接近六成，高于女性用戶 17.2% 2.年齡 年輕化突出， 30歲以下用戶是消費(fèi)主體 3 .城鄉(xiāng)分布 農(nóng)村用戶分布比例低于城鎮(zhèn)，市場(chǎng)空間較大 4 .個(gè)人月收入 個(gè)人月收入在 1000-3000元的用戶為消費(fèi)主體 5.受教育程度 大專 /本科及以上的中高學(xué)歷用戶超過(guò)八成 6.總?cè)藬?shù) 據(jù)工業(yè)與信息化部數(shù)據(jù)顯示，截止 2009年 10月 20日，中國(guó)手機(jī)用戶總用戶數(shù)為7.1983億，較去年同期增長(zhǎng)近一億。 二、手機(jī)媒體的 定義 是指通過(guò) 手機(jī)終端 ，進(jìn)行各種（文字、音頻、視頻等形式的）媒體內(nèi)容的傳播。主要有手機(jī)報(bào)、手機(jī)音頻廣播、手機(jī)視頻 /電影、手機(jī)電視和手機(jī)小說(shuō)等幾種形式。 三、手機(jī)媒體的 形式 1、 手機(jī)報(bào)紙 ：如 ,廣東移動(dòng)與新華社廣東分社以及 南方日?qǐng)?bào) 、 羊城晚報(bào) 、 廣州日?qǐng)?bào) 三大報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合推出 南方手機(jī)報(bào) ；中國(guó)移動(dòng)推出 中國(guó)手機(jī)報(bào) 。地方各大報(bào)業(yè)集團(tuán)大躍進(jìn)般地推出手機(jī)報(bào)紙，試圖搶占市場(chǎng)先機(jī)，成為手機(jī)報(bào)紙發(fā)展的新特點(diǎn)。 2.手機(jī)電視 ： 2005年 3月國(guó)家廣電總局給上海文廣頒發(fā)全國(guó)首張 IPTV執(zhí)照； 9月，中國(guó)移動(dòng)開通全網(wǎng)手機(jī)電視業(yè)務(wù)。 3.手機(jī)電影 ：中國(guó)第一部真正的手機(jī)電影 蘋果 是完全 由手機(jī)拍攝，通過(guò)手機(jī)播放的。 4、 手機(jī)小說(shuō) ：手機(jī)小說(shuō)如今已風(fēng)靡全國(guó)，從短信段子到手機(jī)小說(shuō)，手機(jī)文學(xué)逐漸形成聲勢(shì)，并逐漸走向繁榮。 5、 手機(jī)搜索 ：百度推出手機(jī)搜索，同時(shí)帶有貼吧功能，新浪愛問(wèn)推出有圖片、鈴聲、本地搜索功能的手機(jī)搜索引擎；搜索大鱷Google也在國(guó)內(nèi)推出帶有本地搜索功能的手機(jī)搜索。 四、手機(jī)媒體的 特點(diǎn) 1手機(jī)具有巨大的用戶群。 目前中國(guó)擁有 7億多 手機(jī)用戶， 而且每個(gè)月還以 700萬(wàn) 左右的速度增長(zhǎng)，這樣一個(gè)具有廣泛覆蓋群的媒體平臺(tái)，是以前其他媒體很難具有的。相對(duì) 1.2億 部電腦，手機(jī)是中國(guó)目前最大眾一種信息傳輸平臺(tái)。覆蓋面之廣，不是其他媒體所能及的。 2手機(jī)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)廣域網(wǎng)。 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)全覆蓋的廣域網(wǎng)，在任何地方都可以實(shí)現(xiàn)覆蓋，實(shí)現(xiàn)信息的傳輸， 它的覆蓋能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，甚至超過(guò)了電視。 3手機(jī)具有一定的強(qiáng)制性。 一方面用戶因?yàn)樾枰S時(shí)隨地進(jìn)行通話，手機(jī)被強(qiáng)制攜帶。另一方面，手機(jī)信息有鈴聲提醒，用戶被強(qiáng)制接受信息。和大量的其它媒體，受眾完全是居于主動(dòng)地位不同，手機(jī)媒體受眾一定程度居于相對(duì)被動(dòng)地位，而發(fā)送者卻容易居于主動(dòng)。 4手機(jī)是一個(gè)身份識(shí)別系統(tǒng) 。手機(jī)不但是一個(gè)信息傳輸?shù)钠脚_(tái)，它還是身份識(shí)別系統(tǒng)，手機(jī)卡事實(shí)上就是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，通過(guò)手機(jī)可以進(jìn)行身份的識(shí)別和認(rèn)識(shí)，這對(duì)于信息收費(fèi)，對(duì)于信息的定向傳輸和管理具有非常大的價(jià)值。 5手機(jī)是一個(gè)定位系統(tǒng)。 通過(guò)現(xiàn)行的基站手機(jī)定位200米誤差，隨著 3G的發(fā)展，定位的誤差會(huì)縮小到十米左右，定位的準(zhǔn)確，可以隨時(shí)確定用戶不同位置，也可以確定用戶不斷改變的身份。從而為這些用戶傳輸定向的信息。 6手機(jī)是一個(gè)電子支付系統(tǒng)。 利用手機(jī)可以進(jìn)行小額的電子支付，通過(guò)這個(gè)收費(fèi)平臺(tái)，使手機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅可以進(jìn)行信息傳輸，同時(shí)可以進(jìn)行電子交易。 7手機(jī)的信息傳輸不僅是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的信息輸，它還是多點(diǎn)發(fā)散的信息傳輸。 在手機(jī)用戶得到信息后，他可以非常容易進(jìn)行傳發(fā)，形成一種病毒性的信息傳輸。 五、 3G對(duì)中國(guó)手機(jī)媒體的 影響 1.隨著 3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)完成，手機(jī)的數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)速度將大大提升，而大量的基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)也可能在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題的改善， 是手機(jī)媒體真正成為一個(gè)有商用價(jià)值媒體的開始。 2.隨著 3G的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)完成，終端也會(huì)隨之得到較大提升，大量的業(yè)務(wù)可以整合到手機(jī)中，手機(jī)在功能上也會(huì)更加強(qiáng)大， 手機(jī)媒體的信息傳播從語(yǔ)音和文字，到圖片、影像，成為一個(gè)綜合性的媒體平臺(tái)。 小結(jié)：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的完善， 2009年中國(guó)的手機(jī)媒體將走出第一步，它正在向世界宣告， 手機(jī)正在成為一個(gè)獨(dú)立的媒體平臺(tái) . 六、手機(jī)媒體發(fā)展中面臨的 問(wèn)題 1.就技術(shù)層面而言： 一是終端限制 。信息存儲(chǔ)量有限、終端屏幕小、傳輸速度慢、受限于彩信技術(shù)等缺陷，這些都大大限制了手機(jī)媒體的新聞信息發(fā)布與接收 . 二是費(fèi)用相對(duì)較高 。手機(jī)報(bào)每條短信的價(jià)格為 0.5-1元，手機(jī)電視、手機(jī)電影每小時(shí)高達(dá)上百元，這樣的高收費(fèi)令人望而生畏 . 三是受眾問(wèn)題 。目前手機(jī)媒體的受眾群是知識(shí)水平高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、對(duì)新聞信息比較敏感的中青年，這樣的窄眾使用者也限制了手機(jī)媒體規(guī)模的擴(kuò)大。 2.就業(yè)務(wù)層面而言 ，目前手機(jī)還 定位于通訊行業(yè) ，缺乏作為一個(gè)真正意義上的媒體應(yīng)該有的原創(chuàng)內(nèi)容、健全的采編體系和運(yùn)作管理體系、專業(yè)的媒體從業(yè)人員等，比如說(shuō)現(xiàn)有的手機(jī)報(bào)紙大多是把報(bào)紙內(nèi)容直接翻版到用戶的手機(jī)上，因而 還沒有真正形成一個(gè)獨(dú)立的媒介產(chǎn)業(yè) 。 3.手機(jī)媒體彰顯有別于傳統(tǒng)媒體的獨(dú)特魅力時(shí)， 也不可避免地產(chǎn)生許多負(fù)面影響 ，其中尤以非法短信息泛濫為代表。 （三）手機(jī)媒體廣告篇 一、手機(jī)媒體廣告的 定義 也可稱為 手機(jī)廣告 ，是通過(guò)手機(jī)、 PDA等 移動(dòng)終端傳播 的一種廣告形式，由于其終端的移動(dòng)性和便捷性，它可以比其他媒體的廣告更準(zhǔn)確，更快捷地到達(dá)目標(biāo)受眾。 二、手機(jī)媒體廣告的 形式 1.短信廣告 ：群發(fā)、隨機(jī)發(fā) 刺激消費(fèi) 2.彩信廣告 ：多媒體特性、用戶需開通數(shù)據(jù)通信服務(wù)。 3.彩鈴廣告 ： 可多次重復(fù)播放，易達(dá)到廣告效果。 4.游戲廣告 ：在游戲過(guò)程中嵌入廣告內(nèi)容但不能妨礙用戶的正常游戲，廣告內(nèi)容應(yīng)與年輕人的消費(fèi)特征密切相關(guān)。 5.WAP廣告 ：手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告， 目前業(yè)界比較熱門的廣告方式。 6.手機(jī)視頻廣告 ：依托手機(jī)視頻這一形式 ， 3G的出現(xiàn) 使得手機(jī)視頻擁有更高的清晰度和流暢度，從而帶動(dòng)手機(jī)視頻廣告的發(fā)展。 7.手機(jī)內(nèi)置廣告 ：諾基亞、三星、摩托羅拉等手機(jī)里面的一些好玩的商品商標(biāo)或游戲。 三、手機(jī)媒體廣告的 特點(diǎn) 1.優(yōu)勢(shì)： 大眾性： 中國(guó)有 7億多 的手機(jī)用戶，傳播面廣，覆蓋率高，這就意味著大多數(shù)產(chǎn)品能夠利用這個(gè)媒體進(jìn)行營(yíng)銷。 互動(dòng)性： 手機(jī)是一個(gè)溝通工具，面對(duì)廣告，消費(fèi)者能夠馬上回復(fù)。 便攜性： 用戶隨時(shí)把手機(jī)帶在身邊， 甚至每天 24小時(shí)不關(guān)機(jī)，手機(jī)媒介對(duì)他們的影響是全天候的。 實(shí)時(shí)性： 能夠隨時(shí)隨地傳遞信息，持續(xù)影響用戶。 天然強(qiáng)迫性： 就短信來(lái)說(shuō)，一般來(lái)講用戶都是打開短信后，看后再刪除。所以，一個(gè)從事無(wú)線傳媒的人時(shí)常說(shuō)一句話： “ 甭管是不是垃圾廣告，你只有看過(guò)才知道。 ” 從一定程度上可以體會(huì)手機(jī)廣告這一特點(diǎn)。 易于傳播： 用戶之間便于傳播，內(nèi)容便于發(fā)送。 分眾性： 利于市場(chǎng)細(xì)分依照不同顧客群進(jìn)行投放。 針對(duì)性： 手機(jī)能一對(duì)一溝通，開展個(gè)性化服務(wù) 。 延展性： 手機(jī)廣告能與其他媒體開展互動(dòng)，影響傳播面廣； 每個(gè)手機(jī)號(hào)在某種意義上講就是一個(gè)人的賬戶和身份證明，具有身份證明和支付功能 潛力大： 手機(jī)作為最便攜的溝通工具其價(jià)值還遠(yuǎn)沒有被開發(fā)。 3G的開發(fā)和運(yùn)用，手機(jī)能夠承載的功能越來(lái)越多，與媒體結(jié)合的功能也就越來(lái)越深入 . 2.劣勢(shì) 垃圾廣告深受用戶反感。 在移動(dòng)增值服務(wù)發(fā)展初期，以短信、彩信為代表的群發(fā)廣告，深受用戶反感，移動(dòng)廣告要極力避免因管理混亂而造成的垃圾廣告。 群發(fā)廣告成本較高，難以實(shí)現(xiàn)大面積宣傳。 尤其是流媒體等多媒體形式的廣告內(nèi)容的宣傳要注重實(shí)效。 群發(fā)短信字?jǐn)?shù)受到限制， 70個(gè)字的內(nèi)容無(wú)法滿足廣告商的需求。 對(duì)管理要求很高， 要求對(duì)市場(chǎng)有深入詳實(shí)的了解，營(yíng)銷手段需要豐富多彩，做不好會(huì)影響公司形象 。 四、 3G時(shí)代手機(jī)廣告 發(fā)展趨勢(shì) 趨勢(shì)之一： 手機(jī)的媒體化催化手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)化。 3G時(shí)代的到來(lái)將加快手機(jī)媒體化的進(jìn)程。 3G時(shí)代的手機(jī)已不再僅僅是一種通信工具，更有可能成為傳播文本、視聽、娛樂等多媒體信息的互動(dòng)性傳播工具。手機(jī)完成向第五媒體的轉(zhuǎn)變 。 趨勢(shì)之二： 網(wǎng)絡(luò)融合帶來(lái)傳統(tǒng)媒體廣告與手機(jī)廣告的結(jié)合。 電信、電視、計(jì)算機(jī)三網(wǎng)融合是未來(lái)電信行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。在 3G時(shí)代，新業(yè)務(wù)的興起將把傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢(shì)集結(jié)在小小的手機(jī)屏幕之中，形成最具有融合性和整合性的手機(jī)廣告。 趨勢(shì)之三： 定制方式逐漸取代群發(fā)、 Push方式。 進(jìn)入 3G時(shí)代，用戶接受程度取代技術(shù)成為制約手機(jī)廣告業(yè)務(wù)大規(guī)模開展的主要瓶頸。 而粗放的廣告投放方式也不能滿足廣告主的投放需求。主動(dòng)定制、補(bǔ)償定制取代簡(jiǎn)單群發(fā)將成為手機(jī)廣告的主要發(fā)展方向。 趨勢(shì)之四： 3G時(shí)代多媒體特征，使手機(jī)廣告表現(xiàn)力極大加強(qiáng)。進(jìn)入 3G時(shí)代， 將極大提高手機(jī)廣告的表現(xiàn)能力。 不管是言簡(jiǎn)意賅的文字型廣告、親切近人的音頻型廣告、簡(jiǎn)潔直觀的圖片型廣告、張力十足的視頻類廣告或者是用戶高度參與其中的互動(dòng)式手機(jī)廣告，均可以在進(jìn)入 3G時(shí)代的手機(jī)廣告中得到實(shí)現(xiàn)。 趨勢(shì)之五： 置入類手機(jī)廣告將大行其道。 進(jìn)入 3G時(shí)代，置入類手機(jī)廣告主要有兩種表現(xiàn)形式 :一種是終端置入型， 廣告可以通過(guò)手機(jī)待機(jī)畫面、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接畫面、關(guān)機(jī)畫面、電源開關(guān)畫面等方式來(lái)呈現(xiàn)。另一種是內(nèi)容置入，包括手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)搜索等 3G時(shí)代會(huì)有較大規(guī)模發(fā)展的業(yè)務(wù)和內(nèi)容均有可能成為未來(lái)手機(jī)廣告的置入目標(biāo)。 趨勢(shì)之六： 廣告收費(fèi)方式將發(fā)生變革， CPA不再只是概念 . 廣告業(yè)流傳著這樣一句話 ： “ 我知道有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)的部分在哪兒。 ” 從 CPM(千人成本 )到CPT(按時(shí)段計(jì)費(fèi) )、 CPC(按點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi) )，一直到