烏鎮(zhèn)調(diào)研報(bào)告及Swot分析(精).doc

烏鎮(zhèn)調(diào)研報(bào)告一,烏鎮(zhèn)概況烏鎮(zhèn),地處浙江省嘉興市桐鄉(xiāng)市北端,西臨湖州市南潯區(qū),北接江蘇蘇州吳江市,為二省三市交界之處,是一個(gè)有1300年建鎮(zhèn)史的江南古鎮(zhèn),名列江南六大古鎮(zhèn)之一,具有典型江南水鄉(xiāng)特征,完整地保存著原有晚清和民國(guó)時(shí)期水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的風(fēng)貌和格局。二,烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)現(xiàn)狀烏鎮(zhèn)于1999年開始進(jìn)行古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游規(guī)劃,目前為國(guó)家AAAAA級(jí)景區(qū)。十字形的內(nèi)河水系將全鎮(zhèn)劃分為東南西北四個(gè)區(qū)塊,當(dāng)?shù)厝朔謩e稱之為“東柵、南柵、西柵、北柵”。1999年,烏鎮(zhèn)東柵區(qū)塊保護(hù)開發(fā)工程經(jīng)過周密調(diào)查,制訂了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)首期整治保護(hù)總體規(guī)劃和詳細(xì)的修復(fù)與整治方案,開始實(shí)施烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)的東柵工程,簡(jiǎn)稱“東柵景區(qū)”。景區(qū)中成功運(yùn)作了“管線地埋”、“改廁工程”、“清淤工程”、“泛光工程”、“智能化管理”等保護(hù)模式,于2001年正式對(duì)外開放,占地面積約為0.9平方公里,可游覽包括匯源當(dāng)鋪、訪廬閣、皮影戲、翰林第、修真觀、古戲臺(tái)、茅盾故居、余榴梁錢幣館、木雕館、藍(lán)印花布染坊、公生糟坊、烏鎮(zhèn)民俗風(fēng)情館、江南百床館、傳統(tǒng)作坊區(qū)、香山堂、拳船表演,逢源雙橋等二十多個(gè)景點(diǎn);以旅游觀光為開發(fā)主題,突出重點(diǎn)呈現(xiàn)其原汁原味的水鄉(xiāng)風(fēng)貌和深厚的文化底蘊(yùn)。烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)一期工程相當(dāng)?shù)某晒?不僅保護(hù)了當(dāng)?shù)貙氋F的歷史風(fēng)貌和遺產(chǎn),同時(shí)也給地方經(jīng)濟(jì)帶來了蓬勃生機(jī)。于是2003年烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)二期工程-西柵景區(qū)也隨之啟動(dòng)。與東柵以旅游觀光為主題不同,西柵打造的是商務(wù)旅游、休閑度假為主,成功形成了一個(gè)國(guó)內(nèi)罕見的“觀光加休閑體驗(yàn)型”古鎮(zhèn)景區(qū),完美的融合了觀光與度假功能。西柵毗鄰京杭大運(yùn)河,兩岸臨河水閣綿延1.8公里余,12個(gè)島嶼間縱橫交叉的河道近萬米,形態(tài)各異的古石橋72座,自然風(fēng)光美不勝收;同時(shí)景區(qū)內(nèi)保存有精美的明清建筑25萬平方米,橫貫景區(qū)東西的老街中各種名勝古跡、手工作坊、經(jīng)典展館、民俗風(fēng)情讓人目不暇接,水鄉(xiāng)風(fēng)貌一覽無遺。各類風(fēng)格的民宿和各種檔次的度假酒店,多家設(shè)施齊全的會(huì)議中心和商務(wù)會(huì)館,可容納八百余人同時(shí)住宿;而繽紛的臨河酒吧,茶館,spa館則給游客提供完美的休息場(chǎng)所;另外游客服務(wù)中心、觀光車船、水上巴士、直飲水、天然氣、寬帶網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星電視、電子巡更、泛光照明、星級(jí)廁所和智能化旅游停車場(chǎng)等配套設(shè)施一應(yīng)俱全,整體上創(chuàng)建了一個(gè)食宿游購(gòu)?qiáng)驶就陚涞男滦凸沛?zhèn)社區(qū)。三,烏鎮(zhèn)模式如何很好地保護(hù)古鎮(zhèn)的原貌和韻味,又能把它開發(fā)成為旅游熱點(diǎn)同時(shí)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,這一直是國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)面臨的難題。而烏鎮(zhèn)的三線下地、地方傳統(tǒng)文化挖掘、控制過度商業(yè)化、市場(chǎng)化運(yùn)作模式的選擇等做法,目前看來都是成功的,給全國(guó)的古鎮(zhèn)保護(hù)開發(fā)樹立了榜樣?！白鹬貧v史,尊重文化,堅(jiān)持把保護(hù)放在第一位,保護(hù)和旅游開發(fā)有機(jī)結(jié)合走市場(chǎng)化道路”,烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)的保護(hù)開發(fā)模式被聯(lián)合國(guó)教科文組織專家譽(yù)為“烏鎮(zhèn)模式”。1,保護(hù)模式烏鎮(zhèn)開發(fā)的原則是,承接古鎮(zhèn)文脈,保持古鎮(zhèn)風(fēng)貌,力求原汁原味,做到“整舊如故,以存其真”。具體的做法可歸納為“遷、拆、修、補(bǔ)、飾”五個(gè)字。所謂“遷”:搬遷歷史街區(qū)內(nèi)必須遷移的工廠、大型商場(chǎng)、部分現(xiàn)代民居;“拆”,拆除必須拆除的不協(xié)調(diào)建筑;“修”,用舊材料和傳統(tǒng)工藝修繕破損的老街、舊屋、河岸、橋梁等;“補(bǔ)”,恢復(fù)或補(bǔ)建部分舊建筑,填補(bǔ)空白,連綴整體;“飾”,各類電線、管道全部地埋鋪設(shè),空調(diào)等現(xiàn)代設(shè)施全部遮掩。烏鎮(zhèn)首先推出全新的系統(tǒng)保護(hù)理念,在眾多的江南古鎮(zhèn)中第一個(gè)把所有矗立在古鎮(zhèn)上的高壓線、低壓線、電信、電話、有線電視埋到了街下,并鋪設(shè)了地下排污管道,出資對(duì)老街上居民每家每戶裝上抽水馬桶,對(duì)所有河道進(jìn)行大規(guī)模的清淤。同時(shí),原來老街已鋪砌好的水泥路面,被重新?lián)Q成了明清時(shí)代的石板路,石板的鋪設(shè)完全按傳統(tǒng)的方式;沿街的鋪面、老店、老宅用的都是陳年的木門木窗,木結(jié)構(gòu)修好后按老法桐油兩度;墻面經(jīng)過修整,砌得牢固結(jié)實(shí),但并不粉刷一新,白粉里滲了黑灰,力求呈現(xiàn)原來面貌;而沿街房屋也不是整排拆除,壞什么修什么,半座墻、一片屋頂,幾扇窗門,既不走樣,也不出格。而“深厚文化底蘊(yùn)”作為烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)的靈魂,也被融入保護(hù)工程中間。在烏鎮(zhèn)保護(hù)過程中,完整的生活形態(tài)和深厚的地域文化也被完整的保留了下來,名人文化及民情民俗文化體現(xiàn)地淋漓盡致。烏鎮(zhèn)作為一代文豪茅盾的故鄉(xiāng),于2000年底成功地把全國(guó)第五屆茅盾文學(xué)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)活動(dòng)請(qǐng)回了老家;為全面塑造一個(gè)文化古鎮(zhèn)、弘揚(yáng)民俗文化,沿襲了幾百年的烏鎮(zhèn)傳統(tǒng)節(jié)日“香市”被重新加以挖掘,賦予新的內(nèi)容,好評(píng)如潮。年久失傳的皮影戲老藝人也被重新請(qǐng)出來,早已停唱的鄉(xiāng)土花鼓戲被加以發(fā)揚(yáng),藍(lán)印花布、酒作坊、糕點(diǎn)作坊都被有機(jī)融入古鎮(zhèn)中,成為了一道道靚麗的風(fēng)景線,大大增強(qiáng)了烏鎮(zhèn)景區(qū)吸引力。2,開發(fā)模式1998年烏鎮(zhèn)委托同濟(jì)大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)院編制完成烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃,明確了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)和旅游開發(fā)的整體發(fā)展方向。1999年烏鎮(zhèn)定制了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)首期整治保護(hù)總體規(guī)劃,政府投資1300萬并主導(dǎo)實(shí)施開發(fā)東柵工程。2003年,二期西柵開始改造,三年后,烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司引入中青旅和IDG共同注資。至此,烏鎮(zhèn)開發(fā)邁向了由政府宏觀調(diào)控,中青旅統(tǒng)一整合資源,進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作的道路。中青旅采用了騰龍換鳥的模式,買斷了景區(qū)內(nèi)所有原有住房產(chǎn)權(quán),將原住居民安置在古鎮(zhèn)外圍,景區(qū)內(nèi)原有住房全部作為商業(yè)開發(fā),所有房屋經(jīng)營(yíng)權(quán)統(tǒng)一審批,整體管控;同時(shí)吸納原住民作為公司工作人員,讓其返回景區(qū)內(nèi)從事經(jīng)營(yíng)餐飲或住宿或店鋪,解決其收入問題,提高了就業(yè)率,調(diào)動(dòng)了原住民積極性。景區(qū)內(nèi)原有住房商業(yè)開發(fā)主要用以酒店、餐飲、娛樂、商業(yè)等。其中酒店可分為兩類,一是民宿,主要分布在沿河北側(cè),整體統(tǒng)一改造成為準(zhǔn)4星標(biāo)準(zhǔn),每幢冠名“xx客?！?兩張餐桌,4-5名工作人員,工作人員即原住民。民宿擁有餐飲經(jīng)營(yíng)權(quán),但必須控制在兩桌。另一類是標(biāo)準(zhǔn)4、5星酒店,位置均布局在民宿北側(cè),不沿河設(shè)置,提供高端商務(wù)會(huì)議配套,滿足商務(wù)客源需求,以此擴(kuò)大烏鎮(zhèn)旅游客源市場(chǎng)面,獲取更高端消費(fèi)價(jià)值。餐飲主要分布于沿河或者沿街,一般為提供當(dāng)?shù)靥厣朗?統(tǒng)一定價(jià);休閑娛樂的形式有臨河的酒吧一條街,有倚河而設(shè)的茶館和咖啡屋,還有讓游客充分放松的SPA和KTV。其他商業(yè)形式主要還有兩類,一類是散落分布的特色小吃、書店、奶茶鋪、蛋糕店等店鋪,此類店鋪多集中在民俗周邊,通過購(gòu)物加深游客對(duì)于古鎮(zhèn)風(fēng)情的情感體驗(yàn),這也是眾多古鎮(zhèn)中最常見的業(yè)態(tài);第二類,當(dāng)屬烏鎮(zhèn)的特色,導(dǎo)入主題式商業(yè)購(gòu)物理念,設(shè)立一條女紅街,引入創(chuàng)意性的以女紅工藝為主的商業(yè)業(yè)態(tài),而且對(duì)店鋪要求甚高,必須提交可行性方案,待審批后,方可開業(yè),為了鼓勵(lì)店鋪創(chuàng)意性,還設(shè)立了一定的創(chuàng)意獎(jiǎng)勵(lì)基金。各業(yè)態(tài)的占比統(tǒng)一由中青旅管控,從業(yè)人員都為原住民居多,有利于控制店鋪間惡性競(jìng)爭(zhēng),形成最優(yōu)化商業(yè)組合,增加景區(qū)旅游收入,同時(shí)也使當(dāng)?shù)卦∶翊蟠螳@益,提升了居民滿意度和參與積極性。四,SWOT分析及思考現(xiàn)使用SWOT分析法對(duì)烏鎮(zhèn)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析:優(yōu)勢(shì):1,地理位置優(yōu)越:處于上海、南京、杭州三大城的大三角重心位置,距離依次為140km、380km、80km,距蘇州也不過80km;陸上交通發(fā)達(dá),經(jīng)公路可與省道鹽湖公路、國(guó)道320公路、318公路、寧滬高速、滬杭高速相銜接。2,基礎(chǔ)設(shè)施完善,布局合理,大企業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)作:由中青旅斥資打造,基礎(chǔ)設(shè)施功能完善,規(guī)劃布局合理有序。整個(gè)西柵分為傳統(tǒng)作坊區(qū)、傳統(tǒng)民居區(qū)、傳統(tǒng)文化區(qū)、傳統(tǒng)餐飲區(qū)、傳統(tǒng)商鋪區(qū)和水鄉(xiāng)風(fēng)情區(qū)六大景區(qū),彼此協(xié)調(diào)搭配,整齊和諧,不過度商業(yè)化。3,深厚的文化底蘊(yùn):文化古鎮(zhèn),人才輩出,景區(qū)有歷代名人紀(jì)念館和故居;皮影戲、香市、染坊、醬坊等地方民俗被精彩呈現(xiàn),為景區(qū)注入與眾不同的韻味和吸引力。4,針對(duì)性宣傳:對(duì)不同客源市場(chǎng),烏鎮(zhèn)采取不同的宣傳策略。對(duì)城市居民,打鄉(xiāng)土牌;對(duì)北方游客,打江南牌;對(duì)海外游客,則努力宣傳歷史古韻和傳統(tǒng)文化。劣勢(shì):1,門票過高:烏鎮(zhèn)的東西柵聯(lián)票為150元/人,而西塘的景區(qū)票為50元/人,周莊的景區(qū)票為100元/人,同里景區(qū)票為100元/人。烏鎮(zhèn)的門票在江南六大古鎮(zhèn)中當(dāng)屬最高,沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2,特色不鮮明:江南六鎮(zhèn)開發(fā)規(guī)劃都由同濟(jì)大學(xué)完成,難免雷同;而由于地理位置,風(fēng)土人情的相近,江南古鎮(zhèn)所擁有的資源本身也大同小異。機(jī)遇:1,所屬城市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚,政府和居民大力支持。2,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展,國(guó)際市場(chǎng)不斷開拓:我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng),國(guó)民可自由支配收入和閑暇時(shí)間都不斷增加;而在國(guó)際上我國(guó)也成為國(guó)外游客越來越喜歡的旅游目的地。3,知名度進(jìn)一步提升:烏鎮(zhèn)的宣傳促銷十分見效。劉若英“來過,便不曾離開”的廣告深入人心;而以“歷史遺產(chǎn)保護(hù)與利用”為主題入選2010上海世博會(huì)“城市最佳實(shí)踐區(qū)”也大大的提升了烏鎮(zhèn)國(guó)內(nèi)外知名度。威脅:1,古鎮(zhèn)旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈:國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)遍地開花:麗江、鳳凰、平遙等,每一個(gè)都卯足了勁爭(zhēng)奪市場(chǎng)。2,江南古鎮(zhèn)市場(chǎng)重疊,分流現(xiàn)象嚴(yán)重:和烏鎮(zhèn)類似的其他江南烏鎮(zhèn),都具有相同的區(qū)域位置,都把上海、江浙一帶作為市場(chǎng)主攻目標(biāo),市場(chǎng)重疊嚴(yán)重,各自缺乏特色,游客分流嚴(yán)重。根據(jù)對(duì)烏鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的SWOT分析,并結(jié)合對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀和模式的思考可以看出,烏鎮(zhèn)的旅游發(fā)展相對(duì)較好