廣州本田汽車品牌形象的提升.ppt

廣州本田汽車 媒體推介方案 二OO三年二月 目錄 第一部分導言第二部分品牌背景資料第三部分汽車市場現(xiàn)狀分析第四部分品牌形象全面提升策略第五部分天泓北環(huán)廣本服務站知名度提升實施第六部分天明簡介與服務 導言 受河南天泓公司委托 為提升品牌形象 進一步擴大河南天泓在北環(huán)的廣州本田特約服務站的知名度 我公司就 如何成功跨越區(qū)域范圍暨全面提升品牌社會公眾形象 進行本次企劃 本案包括廣州本田汽車品牌背景資料 汽車市場現(xiàn)狀分析 品牌形象全面提升策略 天泓北環(huán)廣本服務站知名度提升實施 天明簡介及服務等五個組成部分 為完成既定目標提供切實運作 希望雙方友好合作 以期品牌提升圓滿進行 品牌背景資料 四大獨立汽車公司 本田汽車公司創(chuàng)立于1946年 創(chuàng)始人是傳奇式人物本田宗一郞 目前本田汽車公司的汽車年產(chǎn)量已達200多萬輛 本田汽車公司素有日本汽車技術發(fā)展的排頭兵之稱 本田的電子陀螺儀是世界上最先應用在汽車上的導行裝置 它可以在熒光屏上顯示地圖以及行車路線 還可確定汽車的位置 本田的四輪防側滑電子控制器 自動控制車身高度電子裝置和復合渦流調整燃燒發(fā)動機都是世界上汽車高技術的領先成果 同時本田汽車也是日本第一個達到美國標準的汽車公司 本田汽車在我國的汽車整車企業(yè)有生產(chǎn)雅閣轎車及奧德賽商務車的廣州本田汽車有限公司以及幾間摩托車生產(chǎn)廠商標故事 本田公司在80年代成立了商標設計研究組 從來自世界各地的2500多件設計圖稿中 確定了現(xiàn)在的三弦音箱式商標 也就是帶框的 H 圖案中的H是 本田 拼音Honda的第一個字母 這個標志體現(xiàn)出技術創(chuàng)新 職工完美和經(jīng)營堅實的特點 同時還有緊張感和可以放松一下的輕松感 汽車現(xiàn)狀分析 汽車消費的全球趨勢與中國消費者的購買結構 目標消費者主要的經(jīng)濟特征 中心客戶群是誰 他們對轎車有多少了解 目標消費者的年齡構成及發(fā)展趨勢 目標消費者的職業(yè)構成及其發(fā)展趨勢 中國汽車消費文化的趨勢 中國消費者的消費將更趨成熟 選擇 購買 售后服務 購前選擇 中國的消費者將有更多接觸信息的途徑 電話調查結果 現(xiàn)有信息來源有限 但會向國際標準發(fā)展 例 美國 品牌選擇 重要性 經(jīng)銷商選擇 廣告廣告 電視 廣播 報刊 電視 廣播 報刊新車 舊車書籍Internet經(jīng)銷商的銷售材料經(jīng)銷商的銷售材料Internet以前的經(jīng)歷 目標消費者的行為研究 消費者購車前的準備期 消費者購車考慮的主要因素 消費者購車的主要用途 消費者購車價位的選擇 消費者的服務要求分析 消費者對新車的裝備要求 基本型加多種選裝件 基本型加少量選裝件 消費者用車年均費用分析 消費者重復購買的價位選擇 品牌形象全面提升策略 從全球實踐經(jīng)驗來看 品牌是一個企業(yè)成敗的關鍵因素每個品牌背后都有一個產(chǎn)品但并非每個產(chǎn)品都可成為一個品牌 品牌的形成 必須以優(yōu)秀的產(chǎn)品品質和服務為支撐 品牌的推廣則需要各式各樣的大眾媒體 電視 雜志 報刊 戶外等廣告的幫助 目前在市場上 各大企業(yè)一般以電視 報刊形式向大眾弘揚企業(yè)產(chǎn)品品牌 其媒體優(yōu)勢在于 靈活性 及時性 面向全省及全國的廣大性等 優(yōu)勢是明顯的 但也有其不可避免的弊端 廣告版面集中 難以突出主題 印刷色彩單一粗糙 不能完全體現(xiàn)企業(yè)品牌文化形象 因其短時效性 受眾印象不深 價格不菲 長期投放 資金投入量巨大 所以電視 報刊媒體對一個企業(yè)前期開發(fā)產(chǎn)品市場 會產(chǎn)生轟動效應 幫助企業(yè)在很短時間內提高產(chǎn)品知名度 但要鞏固企業(yè)的品牌形象 則需要戶外廣告媒體 對其更長期而穩(wěn)固的宣傳 才能使企業(yè)品牌更深入人心 不至于曇花一現(xiàn) 附圖 各類媒體千人成本分析 根據(jù)市場的需求 戶外媒體廣告逐漸走向成熟 其特點是 覆蓋性的媒體 基本上覆蓋了大部分商業(yè)區(qū) 居民區(qū)及各個交通要道 快速的廣告行動 從發(fā)布的第一天起 能夠觸及60 目標消費群 視覺沖擊媒體 它的視覺重復性比率非常高 保證了與目標客戶群大量的接觸 從而提高了在客戶大腦中的記憶率 存在性的媒體 能長期而穩(wěn)固的與客戶溝通 在傳統(tǒng)媒體中 戶外媒體的千人成本最低 僅為電視媒體的1 7 報刊雜志的1 5 一次性投資 長期宣傳受益 綜上所述 企業(yè)需要長期的廣告媒體投放 才會收到巨大的品牌宣傳效益 戶外媒體的三大 最 狀 千人成本最低僅為電視媒體的1 7 雜志媒體的1 5 報刊媒體的1 3發(fā)布時間最長從白天到黑夜 從黑夜到白天 每天24小時傳遞品牌信息信息傳播最快從發(fā)布之時起一日內 即可迅速觸及60 的目標消費群 大眾對品牌的認知渠道分析 北京 上海 廣州三地調研數(shù)據(jù) 經(jīng)常在戶外活動之人群的平均收入高于城市居民平均收入 北京 上海 廣州三地居民對廣告好感度 經(jīng)常在戶外活動的人群對廣告有更高的傾向性 高過城市居民平均數(shù)兩成以上六成以上的城市居民都比較喜歡看廣告 認為廣告是了解產(chǎn)品的良好途徑 天泓北環(huán)廣本服務站知名度提升實施 戶外廣告提升 戶外廣告 戶外廣告在媒體日益細分化的今天 其效果為越來越多廠家的重視 大形象在戶外 的說法 已被市場所證實 對于本田品牌的提升 天泓廣本北環(huán)服務站的知名度擴大同樣起到至關重要的作用 因此 我們推薦以下戶外廣告形式 單立柱廣告進行本田品牌形象及天泓北環(huán)廣本服務站的宣傳 單立柱廣告塔 品牌形象的旗幟 單立柱廣告塔 國際流行廣告形式品牌的象征 實力的展現(xiàn)塔高21米 廣告畫面6米 18米 兩面216平方米 單立柱廣告塔所在位置 中國第一路 京珠高速鄭州段 政治商業(yè)主干道中州第一門 新鄭國際機場中國黃金旅游線 開洛高速 鄭州 開封 洛陽三點一線東西 南北十字大動脈 開洛高速 東起七朝古都開封 西起九朝古都洛陽 是進入西部大開發(fā)和連接東部沿海物流運輸?shù)闹饕煌ㄒ?也是我國旅游往來的重要交通樞紐 單立柱廣告塔發(fā)布優(yōu)勢 京珠高速 機場路 日車流量3萬輛 日客流量18萬人次 且該段受眾階層層次較高 通過此路段到機場者 大多是省市領導 商業(yè)巨子 極具號召力 影響力開洛高速 受假日消費經(jīng)濟和西部大開發(fā)的影響 車流量呈穩(wěn)步上升趨勢廣告畫面力求簡單 醒目 突出企業(yè)品牌形象 路經(jīng)車輛視野無遮擋 廣告效果極佳天明的單立拄廣告塔發(fā)布價格為18萬元 年 座 含設計 制作 占地 發(fā)布審批 維護維修等全部費用 合月費用為1 5萬元 座 也僅相當于報刊一期1 3版費用 但其長期 穩(wěn)固性是其他廣告媒體不可取代的 廣州本田單立柱畫面 廣告費用預算 戶外廣告投放形式 數(shù)量及費用見下表 單位 萬元 天明簡介及服務 天明簡介天明廣告集團 于1993年6月18日成立 現(xiàn)有106名員工 強大的創(chuàng)意 策劃 制作體系 近1500平米的辦公面積 固定資產(chǎn)近億元 2001年8月在香港與李嘉誠控股的全球唯一跨大陸 香港 臺灣 海外的跨媒體集團TOM COM合資 全力開發(fā)鄭州市內及全省的戶外 報紙 電視等媒體資源 目前天明的戶外媒體有 36輛雙層公交車 601 603路 100座單立柱廣告塔 10000平米的樓體廣告位及燈箱等 共近兩萬平米戶外廣告面積 2001年12月又與鄭州市公交廣告公司達成控股合作 將鄭州市2000余輛公交車及眾多候車亭歸入天明集團旗下 天明戶外廣告的服務流程 天明將免費為貴公司提供設計方案設計稿以貴公司簽字確認后 36小時內制作發(fā)布小樣貴公司核實設計簽字稿 進行確認 無誤后簽字72小時內畫面制作 懸掛完畢懸掛后48小時內驗收報告送達貴公司 實際發(fā)布效果圖 戶外廣告周期長的特點決定它不同于其他媒體 如電視 報刊等 的業(yè)務操作 在整個戶外發(fā)布周期中 廣告的維護 即時的修理和發(fā)布情況的監(jiān)測等都是直接影響廣告效果的必然因素 因此 天明本著貴集團滿意即是天明最大的心愿的原則 在戶外廣告的售后服務方面 天明做出以下承諾 在廣告發(fā)布周期內 每90天提供一次書面報告 確保貴公司隨時了解發(fā)布情況 媒體如出現(xiàn)問題 4小時內通報貴集團 72小時修復 同時報修復報告以及效果圖 發(fā)布結束 以書面形式通知貴集團 并提供相關資料證明 天明戶外廣告的服務流程 專家支持 姜明張冉專案組長 朱恪仁客戶執(zhí)行 孟志強策劃文案 王靜創(chuàng)意美術 馮潤生吳征戶外媒體 胡志