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如何打造有銷售力的品牌文化？作者：江品醇來自：中國營銷傳播網(wǎng)發(fā)布時間：2006-3-15 09:46:19說起品牌文化，我們不能不提可口可樂，因為它是全球最成功的品牌。可口可樂的成功在于為消費者提供了一個有豐富文化內(nèi)涵的品牌而不是冷冰冰的產(chǎn)品。同時，它的過人之處，把美國人的精神、美國人的生活方式揉進了品牌文化，通過長期不懈的演繹，與時俱進的整合傳播，滲透全球，長盛不衰。 可口可樂的成功，給我們什么啟示呢？最大的啟示就是把品牌文化變成了人們生活中的一部分。如果一個品牌成為某種文化的象征或者在生活中形成習慣的時候，那么它的傳播力、影響力和銷售力是無法估量的，并且這個品牌就將與它所代表的文化共浮沉，可見品牌文化的魅力是多么吸引人！ 那么，如何打造有銷售力的品牌文化呢？主要從如下幾個方面闡述，歡迎大家討論。 首先，我們要了解品牌文化的特征。 品牌的文化蘊涵越豐富，與人們的思想、情感越密切，它就越具有魅力，那么，品牌文化有哪些特征呢？筆者認為主要有如下三個顯著特征： （1）品牌文化是由消費需求決定的。 品牌文化雖由企業(yè)組織實施，但由消費者需求決定，不是生產(chǎn)主導而是消費主導，換句話來說，就是消費者認同你的文化，并產(chǎn)生購買行動；同時，品牌文化隨著消費者的需求的變化而不斷地變化，因而品牌文化也要與時俱進，不斷創(chuàng)新。比如，青島海爾的管理文化中執(zhí)行的“兩個大腳印”文化，就是讓在工作中犯錯誤的員工，踩在“兩個大腳印”上，當著同事的面前檢討，以致達到少犯錯誤，提高生產(chǎn)質(zhì)量，同時教育員工的目的；但隨著海爾集團走向國際化，在美國的工廠里，“兩個大腳印”文化就遇到了麻煩，當著同事的面前檢討自己，美國人認為他的自尊受到傷害，違反了人權，使“兩個大腳印”的做法無法執(zhí)行，如何處理呢？海爾集團調(diào)整了它的做法，讓在工作中表現(xiàn)突出的員工，站在“兩個大腳印”上介紹自己成功的經(jīng)驗，激勵同事把工作做的最好，并且提高了生產(chǎn)效率，通過改變后，得到許多美國員工的歡迎，從而使海爾集團文化更好地執(zhí)行下去。因此，隨著不同文化人群的需求的變化，品牌文化也要不斷地調(diào)整與創(chuàng)新，這樣，品牌文化才有更大的生命力。 （2）品牌文化可以實現(xiàn)多方面的認同。 企業(yè)文化由企業(yè)內(nèi)部單個認同，一般是通過“價值觀凝聚力生產(chǎn)力”的單一模式；品牌文化則是著眼于建造過程中的多方面關系的協(xié)調(diào)，從而達到社會各個消費領域、消費層次的多方面認同，通過多方面的“文化共鳴認同品牌認購產(chǎn)品”的多邊模式，即通過“文化力”拉動“銷售力”，促進“產(chǎn)品力”，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)性發(fā)展。比如，深圳有一家汽車經(jīng)銷商就是通過文化，實現(xiàn)了它的差異化經(jīng)營。在汽車市場競爭十分激烈的情況下，經(jīng)營的產(chǎn)品和服務很容易“同質(zhì)化”，造成企業(yè)與企業(yè)之間的差異性變得越來越模糊，不利于企業(yè)持續(xù)性發(fā)展，于是該企業(yè)通過打造品牌文化為突破口，建立“家”文化，不斷地從企業(yè)經(jīng)營活動中演繹“家”文化，把企業(yè)、員工、車主、社會等多邊關系，以“家”為主訴求，得到了員工、社會與車主們多方面的認同，并產(chǎn)生了共鳴，從而拉動了汽車的銷售，使企業(yè)迅猛發(fā)展。可惜的是該企業(yè)的“家”文化，沒有注入更多“家”的內(nèi)涵，還很空洞，如果把這個“家”打造成“溫馨、幸福、開心、美滿”的家的話，那么，“家”文化的影響力更大！ （3）品牌文化是有價值的。 如果把企業(yè)文化比作是樹的根的話，那么品牌文化就是果。企業(yè)文化追求的是內(nèi)部效應，而品牌文化追求的更多是外部效應，它是品牌價值的集中體現(xiàn)，也是品牌的無形資產(chǎn)，而品牌價值的累積是通過品牌文化來實現(xiàn)的，同時，品牌價值也是很脆弱的，一旦得不到消費者的認同，很容易產(chǎn)生羊群效應，造成品牌資產(chǎn)的嚴重流失。 目前，中國有許多民營企業(yè)家不重視企業(yè)文化建設，或者認為文化太“虛”了，創(chuàng)造不了效益，這種觀點是十分錯誤的，如果企業(yè)不修煉好自己的文化“內(nèi)功”，那么更談不上品牌文化了。筆者曾服務許多企業(yè)集團公司，看到它們辦的企業(yè)報紙，風格都差不多，成了企業(yè)家的個人平臺，“馬屁文化”十分盛行，也許，這是中國企業(yè)文化的悲哀；報紙是企業(yè)文化的窗口，也是企業(yè)與員工交流的有效載體，其目的就是提高凝聚力，如果報紙辦成了“老板文化”，強加給每一位員工，試問有多少員工去看這份報紙？又有多少員工認同與共鳴呢？那么通過交流思想，提高員工的凝聚力就無法實現(xiàn)，消費者更加難認同你了，品牌文化的價值也就無法提高，例如“科龍”品牌的貶值，倒下去的“健力寶”品牌，就同企業(yè)家的風格與企業(yè)文化有必然的直接關系，造成了品牌價值的損失。 其次，消費者體驗品牌文化的過程是循序漸進的。 它主要分四個方面進行，每一個方面的主要訴求和方法都是不同的，因而制定的傳播策略也是不同的，它主要分為如下四個階段： （1）產(chǎn)品屬性階段。 對于中國許多企業(yè)來說，還處在產(chǎn)品階段，生存是它們的首先要考慮的問題，企業(yè)文化建設更多偏重于內(nèi)部，由于缺少資金，看到的更多是掛在墻上的理念和口號等，根本沒有執(zhí)行到位，造成了企業(yè)文化資源的浪費。如果把企業(yè)文化的元素執(zhí)行到生產(chǎn)、管理中去，并且把它規(guī)范化，同時慢慢地變成員工的自覺行為，就可以控制產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效益；如果把文化元素融合在產(chǎn)品的包裝上，形成自己獨特的個性，就很容易產(chǎn)生差異性，實現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)隔，品牌文化的魅力就突顯出來，因此，產(chǎn)品包裝的設計和企業(yè)文化融合起來，是產(chǎn)品屬性階段同消費者有效溝通的重要的組成部分。比如，海爾文化中的“17小時因經(jīng)理人的建議從設計到生產(chǎn)出冰箱”的故事，以及“砸冰箱”的事件，都令人津津樂道，這也是企業(yè)文化傳播的有用題材。還有可口可樂公司產(chǎn)品的包裝經(jīng)常推陳出新，它始終給你一種“歡樂、自由”的感覺，不斷地演繹著它的品牌文化，不斷地給品牌資產(chǎn)做加法，它是值得我們學習的榜樣。 （2）感官體驗階段。 如果企業(yè)文化“內(nèi)功”練好了，那么，就要通過廣告提升品牌文化的號召力，讓消費者更多去體驗，以致產(chǎn)生共鳴，促進產(chǎn)品銷售。目前，中國絕大部分企業(yè)的品牌文化建設還處于產(chǎn)品屬性階段，只有部分企業(yè)上升到消費者感官體驗階段。最近只要打開電視，隨便調(diào)到哪個頻道，映入眼簾的最多的是品牌文化廣告，其中大部分又是煙草行業(yè)的品牌企業(yè)。無論是利群集團的“讓心靈去旅行”、黃山集團的“山高云談”，還是白沙集團的“我心飛翔”，紅塔集團的“山高人為峰”等等，它們的品牌文化傳播都屬于這個階段。那么，白沙集團是如何演繹文化的呢？我們知道，它的文化核心訴求是“飛翔”，而“飛翔”概念又是一個清晰的、直接可操作的東西，于是，白沙集團的品牌文化建設運用了“飛翔”這個感官概念，對一個清晰的品牌理念進行持之以恒的整合傳播，通過“穿天門”、“環(huán)太湖”、“舞城運”、“賀金鷹”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔”等等公關活動，為白沙品牌注入具有精神內(nèi)涵的“超越、創(chuàng)新、成功”等相關元素，從而塑造了白沙獨特的“飛翔”文化，再加上它的口號是“我心飛翔”，簡單明了，容易傳播，很快使白沙集團從區(qū)域性品牌發(fā)展到全國性品牌，從品牌銷量第三到連續(xù)三年成為全國單品牌銷量第一的品牌，文化是它最直接的傳播力，實現(xiàn)了文化差異化經(jīng)營的目的，當然，它也有許多不足之處，在此不再闡述。 （3）價值主張階段。 當消費者認同品牌文化和親身體驗了產(chǎn)品之后，為了進一步提升感官層面，并與價值主張和諧地統(tǒng)一起來，品牌文化還需進一步加強與消費者的有效溝通，使之成為主導消費層的價值觀，建立起長期的品牌忠誠消費群，并讓它們認同品牌的價值觀就是自己的代表。比如，奔馳汽車就是身份和地位的象征，深得有錢人的喜愛；在香煙品牌里，555代表著紳士的風度，七星代表著日本人的唯美精神，縱觀中國的香煙品牌，又有誰能承載中華民族主流文化呢？ 目前的電視廣告中，“五葉神”品牌訴求著“實干創(chuàng)未來”的精神，本來很有號召力，但品牌個性的不突出，而變得不痛不癢；而白沙集團的選擇了“和”文化作為品牌元素，將自己事業(yè)的融合于中國文化偉大復興的背景之中去，想通過“和”賦予白沙品牌以文化的生命力，挖掘出中華民族“和”文化的潛力，來達到提升品牌價值的目的，但難與承載著西方文化的“洋煙”相抗衡，同時，白沙品牌核心價值的“飛翔文化”尚不足以使白沙品牌成為與萬寶路、555、七星逐鹿天下，并且在品牌理論準備不足的情形下推出了“和”文化，注定了它將會走得更艱難。 （4）生活習慣階段。 通過對品牌文化的核心價值的不斷地演繹，再加上時間的積累，讓品牌的價值觀沉積在忠誠的消費者的腦海里，以品牌為榮，并自發(fā)地購買該品牌，逐步成為它們生活中的必需品或者是某某文化象征時，品牌將會所向無敵，這是品牌文化追求的最高境界。比如，可口可樂象征著美國文化的“自由、快樂”，麥當勞的“漢堡包文化”代表著美國中產(chǎn)階級的餐飲文化，萬寶路體現(xiàn)著美國西部牛仔的開拓精神，它們通過長時間的不斷地演繹著它們的品牌文化，并在人們的生活中沉積，形成了生活習慣，再加上它們根據(jù)不同的文化和背景，不斷地創(chuàng)新，使之風靡全球。難怪可口可樂公司總裁，敢說出“如果可口可樂工廠火燒掉，明天世界上的銀行就會上門來”的狂言，可見品牌文化深入到生活的魅力！ 第三、品牌經(jīng)營者以哲學的高度去經(jīng)營和管理品牌文化。 事實上，品牌競爭的核心就是品牌文化的競爭，而文化的核心是哲學；當前，我們看到的品牌文化的競爭仍是表象，其實質(zhì)就是競爭企業(yè)之間品牌哲學境界的較量，就像“思想走多遠就能走多遠”廣告語一樣，因而，品牌經(jīng)營者哲學的修煉也是十分重要的，那么，如何去經(jīng)營好文化呢？主要從如下的幾個方面進行： （1）只有深刻了解文化，才能更好的經(jīng)營文化。 品牌經(jīng)營者應該不斷豐富自身的文化知識，特別是要提高對于語言文字的感悟，正如白沙集團文化所提倡的“精于此道，以此為生”的職業(yè)化語境一樣，做到“專、精、深”。再比如，白沙集團以“和”文化作為它的品牌元素，生產(chǎn)出“和”牌香煙，但要給它內(nèi)涵，就必須深入研究中國五千多年的“和合精神”，并結(jié)合當今主流文化和企業(yè)的實際情況，提煉出“和”文化的精髓，發(fā)揮創(chuàng)造力，不斷地創(chuàng)新，按照文化的發(fā)展趨勢，把“文化力”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)力”，才能夠促進企業(yè)持續(xù)性發(fā)展。 （2）要把成功的文化元素注入給品牌。 當然，不能僅以適用于產(chǎn)品的廣告學、營銷學的視角來看品牌經(jīng)營，而應將品牌上升到文化的高端和核心，即以品牌哲學去解剖、分析和整合，并把成功的文化元素注入給品牌，這樣才有可能創(chuàng)新出較好的理論指導品牌經(jīng)營與實踐。比如，麥當勞公司的“漢堡包”產(chǎn)品，就融合了美國餐飲文化，通過不斷地打造麥當勞叔叔的形象和故事，演繹著它的品牌文化。 目前，看看中國許多企業(yè)的品牌經(jīng)營實踐，不難發(fā)現(xiàn)我們的品牌理論已經(jīng)明顯落后于品牌實踐，而品牌理論研究的一個最大問題乃在于，品牌研究者們的哲學底蘊普遍不夠，對品牌的研究基本上仍停留在西方廣告學和營銷學的層面，同時，許多企業(yè)家不尊重品牌人才的專業(yè)性，更談不上重視品牌人才的培養(yǎng)了，是很不利于品牌文化的建設的。 （3）經(jīng)營文化的實質(zhì)就是從文化中找到傳播點來為產(chǎn)品銷售服務。 我們應避免落入“文化”的陷阱，畢竟，文化是一種藝術，用僅有美感是難以成為人們消費產(chǎn)品的理由，人們是不會拿藝術當面包的。比如，富亞涂料策劃的“喝涂料”事件，其目的是為了突出產(chǎn)品無毒、環(huán)保，如果它把這故事融進企業(yè)文化里，作為告訴客戶的有力支持點，那么它的說服力是很強的。 因此，只有把文化的元素融合在產(chǎn)品或者品牌個性中去，換句話來說，