某電器品牌戰(zhàn)略方案(PPT 35頁(yè)).ppt

D 1 空調(diào)市場(chǎng)的品牌定位組合 PEK 4301 04711 01 04b 中國(guó)空調(diào)的潛在消費(fèi)者的絕大部分屬于中 低收入階層 空調(diào)需求的收入 價(jià)格結(jié)構(gòu)分析 樣本 1262人 18 8 18 1 9 4 10 8 13 7 10 8 4 2 6 6 7 6 4000 3000 4000 3000 1500 1500 3000 3000 33 8 38 4 27 8 46 4 35 3 18 4 Source 消費(fèi)者調(diào)查 羅蘭 貝格分析 家庭收入 價(jià)格 PEK 4301 04711 01 04b 不同分區(qū)的典型消費(fèi)者牲特征 高 中 低 Source 消費(fèi)者調(diào)查 羅蘭 貝格分析 價(jià)格 低 中 高 11 19 18 9 18 20 4 收入 PEK 4301 04711 01 04b 各細(xì)分市場(chǎng)前五名的品牌份額 高 中 低 低 中 高 價(jià)格 收入 Source 市場(chǎng)調(diào)查 羅蘭 貝格分析 科龍空調(diào)對(duì)高收入消費(fèi)者具有更強(qiáng)的吸引力 PEK 4301 04711 01 04b 1 科龍 2 海爾 3 格力 4 三菱 科龍空調(diào)對(duì)高收入消費(fèi)體最主要的吸引力在于物有所值 Source 消費(fèi)者調(diào)查 羅蘭 貝格分析 1 1 1 PEK 4301 04711 01 04b 由于科龍品牌與華寶品牌定位不明確 所以科龍吸引了華寶品牌的消費(fèi)者而非其它主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 PEK 4301 04711 01 04b D 2 冰箱市場(chǎng)的品牌定位組合 PEK 4301 04711 01 04b 中國(guó)城市的冰箱需求在未來(lái)將以替換需求為主導(dǎo) 潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰箱的原因 樣本 512人 原有冰箱太陳舊 原有冰箱的冷凍室太小 原有冰箱的冷藏室太小 拿取物品更方便 搬新居 物品需要分開(kāi)放置 新婚 注 以上為復(fù)選 Source 消費(fèi)者調(diào)查 羅蘭 貝格分析 PEK 4301 04711 01 04b 海爾品牌在各類(lèi)潛在消費(fèi)者中都擁有非常明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) 是冰箱市場(chǎng)中最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 原有冰箱太陳舊 新婚 物品需要分開(kāi)放置 拿取物品更方便 搬新居 原有冰箱的冷藏室太小 原有冰箱的冷凍室太小 Source 消費(fèi)者調(diào)查 羅蘭 貝格分析 平均容積 不同類(lèi)型潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌的結(jié)構(gòu) 平均每升價(jià)格 197203226223215204203 11 9011 6711 4011 5311 9711 4111 44 海爾 容聲 長(zhǎng)嶺 新飛 美菱 科龍 松下 其他 伊萊克斯 PEK 4301 04711 01 04b 海爾 容聲潛在的買(mǎi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)的比較 容聲與海爾的差距分析 Source 羅蘭 貝格分析 品牌形象 售后服務(wù)和對(duì)消費(fèi)者提供的附加值是容聲品牌與海爾品牌最主要的三大差距 廣告品牌形象企業(yè)形象外觀設(shè)計(jì)功能內(nèi)部結(jié)構(gòu)價(jià)格質(zhì)量服務(wù)技術(shù) 購(gòu)買(mǎi)容聲品牌的消費(fèi)者的主要原因之一是價(jià)格便宜容聲品牌和科龍電器在形象上與海爾有明顯的差距 在很大程度上影響了容聲品牌的銷(xiāo)售盡管消費(fèi)者更認(rèn)同容聲冰箱的技術(shù)和外觀 但技術(shù)并沒(méi)有明確地體現(xiàn)為產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的附加值海爾在售后服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)是主要的成功要素之一 海爾 容聲 差距 18 0417 848 826 414 812 201 8018 6413 038 42 17 2411 036 2110 341 382 0711 0322 074 1414 48 4 4 38 1 29 6 61 3 71 3 6 1 511 8 18 4 68 2 72 1 PEK 4301 04711 01 04b 容聲 新飛潛在的買(mǎi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià) 容聲與新飛的差距分析 Source 羅蘭 貝格分析 盡管容聲品牌在質(zhì)量 外觀設(shè)計(jì)和技術(shù)上明顯優(yōu)于新飛 但由于在品牌和服務(wù)兩方面存在一定的差距 使得產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)大大地弱化 廣告品牌形象企業(yè)形象外觀設(shè)計(jì)功能內(nèi)部結(jié)構(gòu)價(jià)格質(zhì)量服務(wù)技術(shù) 容聲冰箱在內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中并未對(duì)根據(jù)消費(fèi)者的需求改進(jìn)設(shè)計(jì) 如 層架過(guò)少 容聲品牌的缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的售后服務(wù)承諾影響了容聲品牌在消費(fèi)者心目中的形象 如 僅承諾15天內(nèi)保換 品牌廣告宣傳薄弱 容聲 新飛 差距 17 2411 036 2110 341 382 0711 0322 074 1414 48 19 2825 301 27 231 22 4110 8415 667 239 64 10 6 56 4 415 2 43 1 14 5 14 1 1 8 29 0 42 8 50 3 PEK 4301 04711 01 04b 引入科龍冰箱將有效地吸收容聲流向海爾的客戶(hù) 同時(shí)能降低海爾客戶(hù)的忠誠(chéng)度 容聲 海爾 新飛 美菱 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的比例 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)入容聲 容聲轉(zhuǎn)出 40 66 7 50 11 1 33 3 14 3 30 5 擁有品牌的消費(fèi)者再購(gòu)時(shí)再次選擇這一品牌的比例 擁有其他品牌的消費(fèi)者再購(gòu)時(shí)選擇容聲品牌的比例 擁有容聲品牌的消費(fèi)者再購(gòu)時(shí)選擇其他品牌的比例 PEK 4301 04711 01 04b 在冰箱市場(chǎng)中 科龍品牌應(yīng)定位于大容積的冰箱并針對(duì)海爾和國(guó)外品牌進(jìn)行價(jià)格定位 而容聲則應(yīng)主要針對(duì)新飛與美菱進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 元 升 容聲品牌 科龍品牌 PEK 4301 04711 01 04b E 科龍電器應(yīng)從技術(shù) 質(zhì)量 價(jià)格 服務(wù) 渠道 宣傳 組織各個(gè)方面區(qū)分兩個(gè)主導(dǎo)品牌 加大其目標(biāo)市場(chǎng)的針對(duì)性 PEK 4301 04711 01 04b 技術(shù) 產(chǎn)品差異化 PEK 4301 04711 01 04b 科龍品牌技術(shù)創(chuàng)新的方向 空調(diào) 超級(jí)健康空調(diào) 自然環(huán)境模擬 一拖多 VRV 無(wú)氟空調(diào) 環(huán)?？照{(diào) 超級(jí)靜音智能空調(diào) 人體感應(yīng) 自動(dòng)故障診斷 顯示 提示 溫控智能化 如 室內(nèi) 外溫度感應(yīng)與平衡 室內(nèi)空氣自動(dòng)分析 調(diào)節(jié) 冰箱 多級(jí)溫度控制 智能化 濕度控制保鮮 蔬菜 瓜果 肉類(lèi)保鮮 如速凍 獨(dú)立制冰系統(tǒng) 如 夏普 純凈水 礦泉水系統(tǒng) 水過(guò)濾系統(tǒng) 家具 廚具一體化冰箱聲控 遙控多媒體顯示 PEK 4301 04711 01 04b 與強(qiáng)調(diào)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 科龍還存在著明顯的差距 但這同時(shí)這也意味著科龍品牌還擁有很大的改進(jìn)提高潛力 Source 消費(fèi)者調(diào)查 羅蘭 貝格分析 科龍品牌與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)方面的差距比較 樣本 1322人 PEK 4301 04711 01 04b 科龍電器可以利用科龍與容聲品牌在中高檔市場(chǎng)有所重疊來(lái)滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求 西門(mén)子 博世西門(mén)子洗衣機(jī)的例子 博世 定位 家庭 產(chǎn)品名稱(chēng) MAX宣傳要點(diǎn) 大容量的洗衣機(jī)可以使您不會(huì)因花多的時(shí)間洗衣而無(wú)法享受家庭的溫暖和快樂(lè) 定位 技術(shù) 產(chǎn)品名稱(chēng) XXL宣傳要點(diǎn) 高技術(shù)可以使衣服不皺而無(wú)需熨燙 6公斤 PEK 4301 04711 01 04b 除了海爾通過(guò)強(qiáng)調(diào)服務(wù)吸引消費(fèi)者以外 空調(diào)行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手側(cè)重于通過(guò)質(zhì)量和技術(shù)兩種因素來(lái)實(shí)現(xiàn)吸引銷(xiāo)售者的目的 外觀 技術(shù) 質(zhì)量 服務(wù) 海爾 科龍 華寶 春蘭 美的 格力 松下 三菱 夏普 7 5 23 7 36 6 32 1 7 5 23 7 32 1 8 5 43 6 31 2 13 7 8 6 42 7 34 3 14 3 7 7 29 4 46 9 16 1 9 7 32 3 43 6 14 5 9 0 42 2 34 1 14 8 11 3 50 9 32 1 5 7 7 1 47 1 44 3 14 14 41 9 37 2 7 松下 三菱 科龍 華寶 夏普 格力 美的 春蘭 海爾 技術(shù) 質(zhì)量 Source 消費(fèi)者調(diào)查 羅蘭 貝格分析 質(zhì)量 技術(shù) PEK 4301 04711 01 04b 質(zhì)量差異化 科龍品牌 容聲品牌 實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量高可靠性的方法 PEK 4301 04711 01 04b 價(jià)格差異化應(yīng)根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而定 科龍品牌 容聲品牌 冰箱 空調(diào) PEK 4301 04711 01 04b 服務(wù)差異化 科龍品牌 容聲品牌 快速反應(yīng) 如 12小時(shí)內(nèi) 按客戶(hù)要求的時(shí)間上門(mén)解決問(wèn)題的時(shí)間最短 采用與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致的服務(wù)承諾 組織 指定高質(zhì)量的維修網(wǎng)點(diǎn)自備維修服務(wù)人員 指定維修服務(wù)人員高人員素質(zhì) 承諾 注重網(wǎng)點(diǎn)的布局和區(qū)域覆蓋面 維修方便由維修網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人員素質(zhì)不做特殊要求 定期回訪由總經(jīng)理簽發(fā)的感謝信 道歉信VIP客戶(hù)卡 100 建立客戶(hù)檔案 提供增值服務(wù) 例如對(duì)空調(diào)定期上門(mén)維修保養(yǎng) 發(fā)生問(wèn)題后定期回訪由區(qū)域經(jīng)理簽發(fā)的感謝信 道歉信普通客戶(hù)卡 其它 PEK 4301 04711 01 04b 渠道選擇差異化 大型百貨店 大型電器店 單一產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店 單一品牌專(zhuān)賣(mài)店 家電批發(fā)市場(chǎng) 超市 廉價(jià)商店 小型個(gè)體電器店 普通電器店 網(wǎng)上購(gòu)物 重點(diǎn)渠道 選擇性進(jìn)入 科龍 容聲 PEK 4301 04711 01 04b 營(yíng)銷(xiāo)投入和宣傳差異化 不同品牌主要營(yíng)銷(xiāo)資源投入分配建議 廣告投入 賣(mài)場(chǎng)建設(shè) 促銷(xiāo)活動(dòng) 公關(guān)宣傳 營(yíng)銷(xiāo)投入 電視 報(bào)紙 戶(hù)外廣告 店中店 專(zhuān)柜 展臺(tái) 展架 各品牌營(yíng)銷(xiāo)投入各品牌的營(yíng)業(yè)額 重點(diǎn) 少投入或不投入 營(yíng)銷(xiāo)投入 8 10 科龍品牌 3 5 容聲品牌 短期內(nèi)側(cè)重于空調(diào) PEK 4301 04711 01 04b 組織差異化 科龍品牌 容聲品牌 在一級(jí)城市和重點(diǎn)二級(jí)城市建立分公司 辦事處提高大型零售客戶(hù)的忠誠(chéng)度 將銷(xiāo)售組織向三 四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)展在市場(chǎng)潛力大的三 四級(jí)市場(chǎng)有選擇地建立經(jīng)營(yíng)部以滿(mǎn)足中小客戶(hù)需要 組織功能配置 每個(gè)分公司 辦事處功能完備強(qiáng)化總部的營(yíng)銷(xiāo)功能 例如 營(yíng)銷(xiāo)策劃 組織建設(shè) 省級(jí)辦事處功能完備強(qiáng)化地區(qū)銷(xiāo)售組織的營(yíng)銷(xiāo)功能 提高靈活性和針對(duì)性 全部高素質(zhì)人材 100 大專(zhuān)以上 高素質(zhì)人材與經(jīng)驗(yàn)型人材的有機(jī)結(jié)合區(qū)域經(jīng)理由高素質(zhì)人材擔(dān)任 人員要求 激勵(lì)機(jī)制 基本工資 提成 獎(jiǎng)金固定收入 變動(dòng)收入 50 50 基本工資 提成 獎(jiǎng)金固定收入 變動(dòng)收入 30 70 注重提高在有限渠道內(nèi)的銷(xiāo)量 精耕細(xì)作 同時(shí)注重通過(guò)提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和單位銷(xiāo)售終端銷(xiāo)量提高 廣種博收 PEK 4301 04711 01 04b F 從現(xiàn)有模式到 2 X 的過(guò)渡應(yīng)該快捷 平穩(wěn) PEK 4301 04711 01 04b 品牌轉(zhuǎn)換 一步到位 的過(guò)渡方式有一定的風(fēng)險(xiǎn) 繼續(xù)經(jīng)營(yíng)華寶 到明年某一時(shí)候宣布華寶空調(diào)被容聲空調(diào)取代 優(yōu)勢(shì) 內(nèi)部操作及管理容易 可消化華寶現(xiàn)有零部件庫(kù)存 做法 風(fēng)險(xiǎn) 華寶的 消費(fèi)者不一定認(rèn)可 會(huì)導(dǎo)致空調(diào)銷(xiāo)售量的快速下降極可能對(duì)容聲品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響推遲容聲空調(diào)推出時(shí)間 PEK 4301 04711 01 04b 盡管有一定難度 羅蘭 貝格還是建議采用平行過(guò)渡方案以減小銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn) 繼續(xù)經(jīng)營(yíng)華寶 但同時(shí)推出容聲空調(diào) 大約兩年時(shí)間完成過(guò)渡華寶定位為低價(jià)品牌 用以擾亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及消化零部件庫(kù)存 優(yōu)勢(shì) 推出容聲同時(shí) 因繼續(xù)經(jīng)營(yíng)華寶 故銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)較小不會(huì)影響容聲品牌定位及時(shí)推出容聲空調(diào)利用華寶低價(jià)開(kāi)拓銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 以便容聲跟進(jìn) 做法 風(fēng)險(xiǎn) 內(nèi)部操作較難 因同時(shí)要對(duì)兩個(gè)品牌 兩套班子進(jìn)行管理華寶可能因推出容聲空調(diào)而受打擊 銷(xiāo)量可能會(huì)急劇下降 尤其是當(dāng)消費(fèi)者 經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為科龍電器不再看好華寶時(shí) PEK 4301 04711 01 04b G 品牌發(fā)展必須有相應(yīng)組織機(jī)構(gòu) 流程和投入作保障 PEK 4301 04711 01 04b 收購(gòu)價(jià)格合理 需要進(jìn)行具體測(cè)算 科龍電器能得到鎮(zhèn)發(fā)展總公司的認(rèn)可的靈活處置權(quán) 如果科龍電器決定將容聲品牌引入空調(diào)市場(chǎng)并作為多品牌戰(zhàn)略的重要支柱之一 科龍電器必須設(shè)法解決與容聲電器之間的品牌協(xié)調(diào)與管理問(wèn)題 可能的方案 前提 由科龍電器收購(gòu)容聲電器廠視其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和收益決定繼續(xù)經(jīng)營(yíng)或關(guān)閉該業(yè)務(wù)將容聲品牌完全納入科龍電器的控制之內(nèi) PEK 4301 04711 01 04b 科龍電器可以考慮成立品牌管理委員會(huì)來(lái)協(xié)調(diào)控制容聲電器廠的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 容聲品牌管理委員會(huì)的主要職能 科龍容聲股份公司 容聲品牌管理委員會(huì) 科龍電器 容聲電器廠 品牌管理委員會(huì)應(yīng)包括 科龍電器與容聲電器廠的營(yíng)銷(xiāo)副總裁科龍電器的容聲品牌經(jīng)理和容聲電器營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人科龍 容聲 股份公司總裁 PEK 4301 04711 01 04b 為成功地管理未來(lái)的品牌組合 科龍應(yīng)該注意以下準(zhǔn)則 1 依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果對(duì)兩個(gè)品牌進(jìn)行定位開(kāi)展詳細(xì)的市場(chǎng)研究 例如重點(diǎn)小組訪談 以清楚地掌握目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)行為 興趣所在 消費(fèi)態(tài)度 生活方式等信息 從而作為廣告宣傳的基礎(chǔ)時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)并對(duì)消費(fèi)者需求和需要作出靈活反應(yīng)依據(jù)各品牌不同的核心能力進(jìn)行單獨(dú)的廣告宣傳 從而增加各品牌間的差異性設(shè)置提升品牌所需的一整套相關(guān)形象測(cè)度指標(biāo) 并且不斷地 一年兩次 監(jiān)控自己品牌和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展利用市場(chǎng)研究的結(jié)果不斷改善改善品牌定位和測(cè)度廣告效果 如果需要 重調(diào)調(diào)整廣告宣傳為每個(gè)品牌提供充足的廣告預(yù)算以確保目標(biāo)消費(fèi)者聽(tīng)到足夠多的 聲音 PEK 4301 04711 01 04b 為成功地管理未來(lái)的品牌組合 科龍應(yīng)該注意以下準(zhǔn)則 2 確保所有市場(chǎng)行為都產(chǎn)生與品牌戰(zhàn)略定位相符的外部效應(yīng)并為這種定位作出貢獻(xiàn)建立強(qiáng)大品牌認(rèn)知度的努力不僅針對(duì)消費(fèi)者 而且包括所有營(yíng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售人員在單個(gè)品牌外部形象不受負(fù)面影響的前提下 充分利用各品牌的協(xié)同效應(yīng) 例如 研究開(kāi)發(fā) 堅(jiān)持每個(gè)品牌的戰(zhàn)略地位并在實(shí)現(xiàn)理想定位中體現(xiàn)持久性 建立品牌需要時(shí)