營銷戰(zhàn)略策劃

市場營銷策劃,營銷策劃核心模塊,、市場營銷調(diào)研策劃,營銷策劃,、營銷戰(zhàn)略策劃,、企業(yè)形象策劃,、產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策劃,、品牌戰(zhàn)略及品牌策劃,、消費者成本與產(chǎn)品定價策劃,、整合營銷策劃與溝通策劃,、營銷策劃的基礎(chǔ)要素,營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容,營銷戰(zhàn)略策劃案例分析,SWOT分析,營銷戰(zhàn)略目標,具體行動方案,公司任務(wù)與目標,營銷戰(zhàn)略策劃,戰(zhàn)略策劃書,、營銷戰(zhàn)略策劃的程序,營銷戰(zhàn)術(shù)策劃,、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容,營銷戰(zhàn)略策劃解決的問題（目標）是什么？,企業(yè)成立或開張伊始，需要一套系統(tǒng)營銷計劃。企業(yè)的發(fā)展壯大，需要重新設(shè)計營銷方案。企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。原來的營銷方案失誤，不能再繼續(xù)執(zhí)行下去。市場行情發(fā)生變化，原方案已不適應(yīng)變新的市場。市場競爭需要,調(diào)整營銷方案。,、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容,STP營銷戰(zhàn)略三部曲,P46概念,屈臣氏案例,、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容市場細分,市場細分的意義市場細分的原理與理論依據(jù)市場細分的標準市場細分的步驟與研究手段,、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容市場細分,市場細分的意義可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場機會集中利用資源，開發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場占有率根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市場營銷組合，提高企業(yè)競爭力有利于進行營銷計劃和預(yù)算分析,、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容市場細分,市場細分的原理與理論依據(jù),資源的有限性,企業(yè)自身優(yōu)勢,市場細分,消費者差異性,技術(shù)的可行性,、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容市場細分,市場細分的標準消費者市場細分的標準B2C,國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形,人口因素,行為因素,經(jīng)濟因素,地理因素,時機、追求利益、態(tài)度使用者地位、產(chǎn)品使用率忠誠程度、購買準備階段,家庭收入個人收入,年齡、性別、職業(yè)收入、教育、家庭國籍、民族、宗教社會階層,心理因素,社會階層生活方式個性,、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容市場細分,市場細分的步驟 先來看一個簡化的例子：一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣，需要對其進行細分。（細分標準是顧客的感受）。而從未乘過飛機的人又可以細分為害怕飛機的人，對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機的人。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入群體。,、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容市場細分,市場細分的步驟1.選定產(chǎn)品市場范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。 2.列舉顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項變數(shù)。 3.分析顧客的不同需求。公司應(yīng)對不同的顧客進行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變數(shù)進行評價，了解顧客的共同需求。 4.制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。調(diào)查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，并制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。,研究目的,形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費者的語言,對前期假設(shè)進行測試和量化研究找出消費者的細分市場,小組座談會深入訪談,使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析,研究工具,小組討論,一對一談話,調(diào)研分析,問卷,數(shù)據(jù)分析,、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容市場細分的研究手段,目標市場概念P53目標市場營銷策略目標市場選擇應(yīng)考慮的因素,、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容目標市場的選擇,目標市場營銷策略無差異性目標市場營銷策略企業(yè)以整個市場（全部細分市場）作為目標市場，提供單一產(chǎn)品，采用單一營銷組合的策略。 集中性目標市場營銷策略企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，集中全部力量于一個或極少幾個細分子市場，根據(jù)子市場需求設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品并實施營銷組合以增強競爭力的策略。 差異性目標市場營銷策略企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，分別針對各細分子市場的需求，設(shè)計不同的產(chǎn)品并采用不同的營銷組合的策略。,、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容目標市場的選擇,目標市場選擇應(yīng)考慮的因素,、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容目標市場的選擇,企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段市場的同質(zhì)性競爭對手的目標市場營銷戰(zhàn)略,攻心利器，有史以來最偉大的營銷理念商戰(zhàn)法寶，分切市場和世界的手術(shù)刀,定位智慧,、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容定位,什么是定位？,定位的概念定位（Positioning），是由著名的美國營銷專家A.Ries與Jack Trout于70年代早期提出來的.原始的概念描述：你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨樹一幟。 你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實現(xiàn)區(qū)隔。,回憶一些熟悉產(chǎn)品的定位 王老吉 飄柔 海飛絲 潘婷 沃爾沃 寶馬,為什么要定位？傳播過度的社會過分簡單的頭腦,定位理論創(chuàng)造了一個新的營銷時代p58-59,產(chǎn)品時代,形象時代,定位時代,市場定位策略搶先占位 （雅克V9、可口可樂、施樂）比附定位（艾爾維斯、蒙牛）對比定位（農(nóng)夫山泉） 再定位 （麥當勞）,定位四步驟,分析行業(yè)環(huán)境尋找定位概念找到支持點定位的傳播、執(zhí)行,1、分析行業(yè)環(huán)境, 你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競爭對手都在那么做。 你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境并易于感知。（水概念的欺騙）,2、尋找定位概念, 你正在尋找能把你和競爭對手區(qū)分開來的東西。（競爭導(dǎo)向） 關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)上建立起對客戶而言的價值。（需求導(dǎo)向）,3、找到支持點, 你必須要為自己的定位概念尋找支持點，以使它合符邏輯。 你必須能證明你的定位。,4、定位的傳播執(zhí)行, 你為產(chǎn)品確定了定位，并不意味著生意就自動上門。沒有推動，真理也不會獲勝。 你營銷傳播中的方方面面，都必須圍繞定位（區(qū)隔）而整合。,注意區(qū)分口號還是定位？,耐克諾基亞,Just do it 科技以人為本,定位在這里！,耐克諾基亞,世界最優(yōu)秀運動員所穿世界第一部蜂窩手機,一個簡單的成功故事,1、一種飛機型號2、沒有差勁的食物，事實上，完全不提供食物。你在西南航空公司省下的錢可以在抵達后花在美食館里。不提供食物令事情簡單。3、沒有指定座位。有的是可再用的登機證，意味著不用急著座位，不用提早登機，沒有預(yù)訂過多。你走上飛機，然后飛機起飛，你準時低達。還有更簡單的嗎？,美國西南航空公司,結(jié)論:,“單一艙級”的區(qū)隔概念，使西南航空公司的營銷組合有了一致的焦點，并產(chǎn)生了強大的協(xié)同作用。,一個簡單的成功故事續(xù),美國西南航空公司,一句話，實現(xiàn)定位必須具備：三點、一線、一面,區(qū)隔點,需求點,支持點,全線傳播,全面調(diào)整,小結(jié)：,定位七大方向,1. 產(chǎn)品特性2. 制作方法3. 成為第一4.市場領(lǐng)導(dǎo),8. 全線產(chǎn)品9. 市場專長10.銷售情況,定位方向1、產(chǎn)品特性,定位方向1、產(chǎn)品特性續(xù),“特性”心理學(xué),研究表明每個人是各種性格的混合體。但只有一種性格令人與眾不同。,艾伯特愛因斯坦：智慧瑪麗蓮夢露：性感 趙本山：？,“特性”心理學(xué) 續(xù),研究發(fā)現(xiàn)每個產(chǎn)品也是各種特征的混合體。但只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同,沃爾沃：安全；佳潔士：防止蛀牙,無論你特性再多，人們只會認定你的最顯著特性。特性帶出“唯一”,定位方向1、產(chǎn)品特性續(xù),例：汽車的特性,寶馬沃爾沃奔馳豐田和本田美洲豹法拉利,駕駛的樂趣安全工藝設(shè)計可靠個性速度,定位方向1、產(chǎn)品特性續(xù),使用或失去它,一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風險。,沒有特性的品牌，就是弱的品牌！,定位方向1、產(chǎn)品特性續(xù),定位方向2：制作方法,“制作方法”心理學(xué),消費者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。,定位方向2：制作方法,定位方向2：制作方法續(xù), 大廚主理 三星 DNIE技術(shù) 三菱發(fā)動機 法國名師設(shè)計,例：定位一種調(diào)味番茄醬,定位方向2：制作方法續(xù), 定位的概念,大多數(shù)產(chǎn)品以整個番茄為原料而沒去皮。Pampero可以利用“去皮”的質(zhì)量和口味理念。,制作方法帶出“獨門”,定位方向2：制作方法續(xù),定位方向3：成為“第一”,“第一”心理學(xué),珠穆朗瑪峰效應(yīng),定位方向3：成為“第一”, 產(chǎn)品階梯,定位方向3：成為“第一”續(xù), 第一個含有維生素的糖果雅客V9 中國第一個娛樂衛(wèi)視湖南電視臺， 全世界最大、最有名的啤酒百威啤酒， 開創(chuàng)中國肉類品牌雙匯,定位方向3：成為“第一”續(xù), 第一個漂流者 第一個漂流的女人 第一個漂流的小孩 第一個漂流的殘疾人 狗冰淇淋、狗電視臺、狗廁。,定位方向3：成為“第一”,定位方向4：市場領(lǐng)導(dǎo)者,人人們傾向于把“大”等同于成功和社會地位。“領(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。信信賴就是銷售力。,定位方向4： 市場領(lǐng)導(dǎo)者,“領(lǐng)先”心理學(xué),定位方向4： 市場領(lǐng)導(dǎo)者 續(xù), 只要是某市場的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)占據(jù)了消費者的最主要的心智資源。, 因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌最好的宣傳（定位），就是不斷提醒消費者，“我是領(lǐng)導(dǎo)品牌”。,在,問題,全球經(jīng)濟中，如果你沒有定位概念區(qū)隔你的公司，你最好有個極具競爭力的價格。,定位方向4： 市場領(lǐng)導(dǎo)者 續(xù),聚焦集于技術(shù)領(lǐng)先。讓定位概念體現(xiàn)在所有營銷活動之中。,定位方向4： 市場領(lǐng)導(dǎo)者 續(xù),一個整合方向,定位方向4： 市場領(lǐng)導(dǎo)者 續(xù),營銷的任務(wù),將定位的概念轉(zhuǎn)化為全面規(guī)劃。點子是釘，規(guī)劃是把釘子敲入心智的錘。,定位方向5： 全線產(chǎn)品,全線專全線,定位方向5： 全線產(chǎn)品,趨向,沃爾瑪、家樂福、普爾斯瑪特與百安居、玩具反斗城。,所謂“一站式”,定位方向6： 市場專長,人人們對專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司印象深刻。他他們將這些公司理解成“專家”，認為他們有超出一般的知識和專業(yè)技術(shù)。反反過來，常識告訴人們，一個人或一個公司不可能成為各方面的專家。, 市場專長”心理學(xué)（專家心理學(xué)）,定位方法6： 市場專長,“廚藝”“電冰箱”“廚房幫手”“美泰克”“日光”“皇庭”,領(lǐng)先食品加工業(yè)領(lǐng)先冰箱行業(yè)領(lǐng)先洗碗機行業(yè)領(lǐng)先洗衣機行業(yè)領(lǐng)先電熨斗行業(yè)領(lǐng)先攪拌機行業(yè),定位方向6： 市場專長 續(xù),專家獲勝,專家能專注于一種產(chǎn)品，一樣利益，一個信息。專家能在一個品類里成為“行家”或“最好”專家能成為這一品類的通稱。,通才是軟弱的！,定位方向6： 市場專長 續(xù), 專家們的武器,你會去“什么都有”的餐館嗎？,定位方向7： 銷售情況