凱悅時(shí)代馬自達(dá)2汽車銷售策劃方案

馬自達(dá) 2 汽車銷售策劃 凱悅時(shí)代策劃公司 | 1 內(nèi)容摘要 本策劃接受 長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車銷售 公司的委托，由 凱悅時(shí)代策劃公司 對(duì) 馬自達(dá) 2 的 促銷 進(jìn)行設(shè)計(jì)。本策劃要解決的主要問(wèn)題是：隨著 轎車市場(chǎng)的不斷發(fā)展與更新?lián)Q代 ， 轎車車銷售 體系也開(kāi)始了多元化， 經(jīng)濟(jì)型轎車日趨日益受到大多數(shù)人的關(guān)注。在此社會(huì)背景下，凱悅時(shí)代策劃公司就 如何實(shí)現(xiàn) 馬自達(dá) 2的促銷問(wèn)題進(jìn)行了分析。 本策劃從分析 馬自達(dá) 公司現(xiàn)有 汽車銷售 存在的問(wèn)題入手，結(jié)合 汽車 行業(yè)的特點(diǎn)，提出了 馬自達(dá)公司銷售 的新設(shè)計(jì) ， 并給出了 具體的行動(dòng)準(zhǔn)則及相關(guān)預(yù)測(cè)。 馬自達(dá) 2 汽車銷售策劃 凱悅時(shí)代策劃公司 | 2 目錄 一 、 策劃問(wèn)題的提出 安馬自達(dá)汽車銷售公司簡(jiǎn)介 5 自達(dá) 2簡(jiǎn)介 6 劃問(wèn)題的提出 9 二 、 汽車環(huán)境分析 球整體汽車營(yíng)銷模式的變化情況 9 內(nèi)汽車銷售現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析 11 內(nèi)汽車市場(chǎng)分析 13 要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 16 三、具體銷售方案設(shè)計(jì) 計(jì)目的 17 17 銷目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng) 18 銷組合 策略 4P 21 廣費(fèi)用 預(yù)算分析 32 四、預(yù)測(cè)評(píng)估分析 33 34 馬自達(dá) 2 汽車銷售策劃 凱悅時(shí)代策劃公司 | 3 一 、策劃問(wèn)題的提出 安馬自 達(dá)汽車銷售公司簡(jiǎn)介 長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車銷售公司 (簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)安馬自達(dá)” )于 2007 年 4 月 9日成立，主要 職能部門 設(shè)在 北京 ，在 重慶 設(shè)有辦事處。成立伊始，長(zhǎng)安馬自達(dá)的運(yùn)作便汲取了本土的雄厚實(shí)力及國(guó)際領(lǐng)先經(jīng)驗(yàn)。以總經(jīng)理藤橋稔先生和 副總經(jīng)理 安顯林先生為核心的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，匯集了來(lái)自 日本 馬自達(dá)品牌的專業(yè)人才以及來(lái)自 長(zhǎng)安福特馬自達(dá)汽車有限公司 具有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深人士。與此同時(shí)，長(zhǎng)安馬自達(dá)還將為中國(guó)消費(fèi)者提供具備國(guó)際領(lǐng)先水平的產(chǎn)品及服務(wù)，贏得客戶的信賴和美譽(yù)，在構(gòu)筑起長(zhǎng)安馬自達(dá) 企業(yè)形象 的同時(shí)，也將不斷提高馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的 品牌形象 。 長(zhǎng)安馬自達(dá)不僅擁有來(lái)自于本土和國(guó)際的豐富市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，還在 企業(yè)文化 中融 合了馬自達(dá)特有的“ 品牌精髓，兩種獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì) 兼收并蓄 ，將為 中國(guó)汽車 市場(chǎng)帶來(lái)全新的活力。馬自達(dá)的“ 表了一種全球領(lǐng)先、獨(dú)一無(wú)二的 汽車設(shè)計(jì) 、制造理念，即創(chuàng)造性和革新性。馬自達(dá)始終秉持著這一信念，向?qū)ν陼r(shí)代所感受到的動(dòng)感魅力仍懷有憧憬的人們，提供“激動(dòng)人心的駕馭體驗(yàn)”；而長(zhǎng)安馬自達(dá)在這一理念的引導(dǎo)下，專心致力于為顧客提供優(yōu)質(zhì)上乘的銷售服務(wù)，帶來(lái)卓然不群的服務(wù)體驗(yàn)，這與“ 念所追求的方向 為客戶提供愉悅、完美的駕乘感受高度契合。 隨著新 發(fā)售，中國(guó) 汽車 行業(yè)出現(xiàn)了一大前所未有的產(chǎn)銷模式 同一款產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售由不同公司獨(dú)立負(fù)責(zé)。即 m 由 長(zhǎng)安福特生產(chǎn)，由一汽馬自達(dá)銷售公司負(fù)責(zé)銷售，其中在一汽馬自達(dá)銷售公司的股比中， 一汽轎車 占 70% ，馬自達(dá)占 25% ，一汽集團(tuán)占 5%. 為了平衡兩大公司的利益，長(zhǎng)安、福特、馬自達(dá)、一汽四方目前正在尋求 “ 你中有我、我中有你 ” 的股權(quán)形式。在國(guó)際市場(chǎng)上，福特是馬自達(dá)的第一大股東，持有其 30% 以上的股權(quán)。 但是受此次金融危機(jī)的影響， 福特汽車 為 13%。 馬自達(dá)入股之后將積極參與長(zhǎng)安福特重慶工廠的產(chǎn)能擴(kuò)建，同時(shí) 2009 年在長(zhǎng)安福特南京工廠投產(chǎn) 型。馬自達(dá)中國(guó)重心將南移與 馬自達(dá) 2 汽車銷售策劃 凱悅時(shí)代策劃公司 | 4 此同時(shí)，長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng) 尹家緒 曾表示，長(zhǎng)安福特也將會(huì)參股一汽馬自達(dá)銷售公司，一汽馬自達(dá)、長(zhǎng)安 福特 的利益也就將會(huì)取得新的平衡。這意味著一汽馬自達(dá)銷售公司在今后股東將增加長(zhǎng)安、福特，共由四方組成。而馬自達(dá)在華負(fù)責(zé)人尾崎清在一汽馬自達(dá)銷售公司成立時(shí)就曾表示， “ 合資公司起步銷售的是馬自達(dá) 6 ，而以后是要銷售馬自達(dá)在華的所有產(chǎn)品，包括南京工廠生產(chǎn)的馬自達(dá)產(chǎn)品。 ” 自達(dá) 2簡(jiǎn)介 襲馬自達(dá) 經(jīng)典 的“ 計(jì)理念，并同時(shí)結(jié)合了優(yōu)異的安全性、舒適性及燃油經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)。全新 日本 市場(chǎng)推出了 種排量，具有極佳的節(jié)能環(huán)保性能，排放量低于日本 2005 年標(biāo)準(zhǔn)至少 75%。 小型掀背車 一款專攻年輕人市場(chǎng)的車款，除 有可靠的性能和實(shí)用化的 車廂 外，最重要還是相宜的售價(jià)，讓投身社會(huì)不久、剛剛建立經(jīng)濟(jì)能力的年輕車迷，也可從容擁有。車廂方面維持原來(lái)布局， 中控臺(tái) 用上較為沉實(shí)的裝飾，將 簡(jiǎn)潔 風(fēng)格 展現(xiàn)出來(lái)。車內(nèi)設(shè)六碟汽車 音響 。前安全氣囊具備兩段式充氣功能（ 而預(yù)緊式安全帶附設(shè)阻力探測(cè)器，以防安全設(shè)備啟動(dòng)時(shí)“反應(yīng)”太大，造成不必要的傷害。性能上，仍然依賴編號(hào) 1348四 引擎 ，力量充沛，而且標(biāo)榜低耗油，配合五前速手動(dòng)檔，以低、中轉(zhuǎn)速的反應(yīng)最靈敏，與其它 最好的選擇之一。 馬自達(dá) 2 是 長(zhǎng)安福特 馬自達(dá)在 南京 工廠的首款產(chǎn)品，在這臺(tái) 漂亮 的小車上我們看到了馬自達(dá)家族的全新元素，即使是剛剛在 法蘭克福 車展上登場(chǎng)的新一代馬自達(dá) 6 都可以視為這種全新元素延續(xù)與發(fā)展。用外觀換來(lái)關(guān)注，用樂(lè)趣帶來(lái)賣點(diǎn)。我覺(jué)得這句的確可以概括出馬自達(dá)對(duì)汽車產(chǎn)品的運(yùn)作模式，在 圣 光芒的照耀下，馬自達(dá) 2 的外觀設(shè)計(jì)源自 設(shè)計(jì)師， 馬自達(dá) 2 汽車銷售策劃 凱悅時(shí)代策劃公司 | 5 據(jù)說(shuō)這位經(jīng)驗(yàn)豐富的 設(shè)計(jì)師 希望通過(guò)馬自達(dá) 2 外觀傳遞出一種“蓄勢(shì)待發(fā)”的精神元素。我不知道這樣的安排是否可以說(shuō)明馬自達(dá)對(duì)于車款小車的重視程度，我只是覺(jué)得如此安排足以解釋為何馬自達(dá) 2會(huì)這樣新銳、進(jìn)取。 流線型的車頭、小巧的中網(wǎng)、細(xì)長(zhǎng)的大燈， 2003 年 開(kāi)始設(shè)計(jì)的馬自達(dá) 2外觀設(shè)計(jì)已經(jīng)走出了馬自達(dá) 3 與馬自達(dá) 6范疇。馬自達(dá) 2車頭被布置的非常簡(jiǎn)潔，一體化的前 保險(xiǎn)杠 包裹了整個(gè)車頭，中網(wǎng)下面是寬大的進(jìn)氣格柵，當(dāng)然這個(gè)格柵的裝飾作用原要大于它的實(shí)際意義。纖細(xì)的頭燈采用了熏黑材質(zhì)，柳葉型的輪廓隨著車身線條的走勢(shì)收縮有秩，如果變換一個(gè)角度觀察會(huì)別有一番 情調(diào) 。討巧的霧燈被放在了大燈的正下方，整體的車頭以及堅(jiān)固的車身骨架幫助馬自達(dá) 2 在 歐洲 的 撞測(cè)試中取得了 5 星的優(yōu)秀成績(jī)。 馬自達(dá) 2 車身的側(cè)面 曲線 異常精美，除了 時(shí)髦 的腰線外，側(cè)窗的邊框也被打造的有型有款。馬自達(dá) 2 的側(cè)窗開(kāi)口前大后小， 8 幅輪轂做工尚可但略顯單薄。馬自達(dá)的設(shè)計(jì)師將四輪四角的理念發(fā)揮到了極致，車尾下滑迅捷果斷，幾乎沒(méi)有為后懸留下任何空間。圓潤(rùn)的尾部勢(shì)必會(huì)損失一些后備箱的空間，但是換來(lái)的確實(shí)絕對(duì)時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)，與 高位剎車燈 一體化的尾燈設(shè)計(jì)以及層次分明的葉型尾 燈讓人眼前一亮。在一些細(xì)節(jié)之處，馬自達(dá) 2 的設(shè)計(jì)非常巧妙，例如后備箱是通過(guò)電子按鈕開(kāi)啟，省去了傳統(tǒng)的后備箱把手，讓車尾變得更簡(jiǎn)潔。另外，馬自達(dá) 2的外后視鏡視野也很出色，沒(méi)有任何盲區(qū)，而且正面的迎風(fēng)面積也不大，對(duì)于這樣一款小車來(lái)說(shuō)真是難能可貴。 為了突出此次內(nèi)飾設(shè)計(jì)的主題“傳達(dá)動(dòng)感 魅力 空間”，馬自達(dá)的設(shè)計(jì)師采用了厚重而富于 立體感 的內(nèi)飾造型設(shè)計(jì)取代了老款車型大量采用平面處理的低成本 設(shè)計(jì) 。因此，運(yùn)動(dòng)元素貫穿全身的小型掀背車馬自達(dá) 2 的內(nèi)飾不僅強(qiáng)調(diào)空間感同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)感，銀色的裝飾和黑色的背景形成強(qiáng)烈的對(duì)比，再配合眾多圓形元素的裝飾，讓駕駛者同時(shí)感覺(jué)到 動(dòng)感 和 個(gè)性 。盡管新馬自達(dá)2 的內(nèi)飾并沒(méi)有采用色彩鮮艷的裝飾板來(lái)凸顯與眾不同的個(gè)性，也沒(méi)有使用老氣的仿 桃木 裝飾板也冒充豪華，僅以簡(jiǎn)單的銀色鑲邊件作為點(diǎn)綴，卻洋溢出一股現(xiàn)代的 風(fēng)尚 。整個(gè)內(nèi)飾采用黑色為主調(diào)，并且結(jié)合高對(duì)比度的銀色鑲 馬自達(dá) 2 汽車銷售策劃 凱悅時(shí)代策劃公司 | 6 邊件，卻透露出馬自達(dá)車型內(nèi)飾慣有的精致。與外觀造型一樣，新馬自達(dá) 2中控臺(tái)上的 空調(diào) 控制鍵，圓形出氣口以及銀色圓環(huán)裝飾也處處流露出與 過(guò)，中控臺(tái)頂端布置的兩個(gè)圓形出風(fēng)口使得新馬自達(dá) 2 中控臺(tái)的輪廓有了一絲 米奇 鼠的 卡通 感覺(jué)。在中控臺(tái)上還配有 12 伏特的車用 插座 ，以及可以方便連接 設(shè)備的 頻接口。如同馬自達(dá) 5 的布置，換檔桿與中控臺(tái)結(jié)合在一起使得車主更加容易接觸到。新馬自達(dá) 2 高配車型中所配置的三幅式多功能方向盤很具有誘惑力。在多功能控制鍵方面，新馬自達(dá) 2 為車主提供了多達(dá) 12 個(gè)控制主鍵，而所能實(shí)現(xiàn)的控制范圍更是超越了這個(gè)數(shù)字。如果能熟練應(yīng)用這些控制鍵在行車時(shí)便可以做到更加從容，方便，但是耐著性子閱讀說(shuō)明書(shū)的過(guò)程卻是少不了的。 新馬自達(dá) 2 的車身尺寸為 3885 1695 2490 毫米外觀尺寸并不大，但是由于其擁有同級(jí)車中少見(jiàn)的 軸距 和超薄座椅使得車內(nèi)空間依然很寬敞。相對(duì)老款車型，新馬自達(dá) 2的車身高度降低了 55 毫米，但是由于其座位高度也相應(yīng)降低，使得其最大頭部空間達(dá)到前排 1,004 毫米，后排 959毫米，依然是同級(jí)車之中最好的表現(xiàn)。長(zhǎng)度為 883 毫米的后排腿部空間值得稱道，因?yàn)檫@意味著當(dāng)你坐在新馬自達(dá) 2 的后排時(shí)依然可以舒適的伸展你的腿腳。 新馬自達(dá) 2 與大多小型車一樣有著眾多的實(shí)用儲(chǔ)物空間，例如：帶有雜 志書(shū)架的 工具箱 ，非常容易取放小物品。偏向駕駛員布置的手剎旁可以放下女士的 手提包 。前車門內(nèi)測(cè)的儲(chǔ)物格中可以放下飲料瓶以及 面的 地圖 集。在儀表板處還有三個(gè)便于放置小物品的儲(chǔ)物格。在變速器下方的空間中也布置了可移動(dòng)的煙灰缸和杯座。同時(shí)新馬自達(dá) 2 的后排作為可以四六分折，行李艙空間從原有的 250 升擴(kuò)展到 787 升。 如果將整個(gè)車壇比喻成小學(xué)，那么 乎有那么一點(diǎn)模范生的感覺(jué)：打從 世之后，這款全新世代小車便在全球各大風(fēng)云車獎(jiǎng)項(xiàng)中展露頭腳；除了在歐洲年度風(fēng)云車評(píng)比中以些微差距敗給 ， 馬自達(dá) 2 汽車銷售策劃 凱悅時(shí)代策劃公司 | 7 日本、 紐西蘭 和世界風(fēng)云車大獎(jiǎng)等全球各地汽車評(píng)比中皆攬獲評(píng)審青睞，展現(xiàn)高度人氣。 馬自達(dá) 2 作為長(zhǎng)安馬自達(dá)在 中國(guó) 汽車市場(chǎng)推出的首款經(jīng)濟(jì)型 轎車 ，已于 07 年底上市銷售，憑借著 時(shí)尚 的外觀和低油耗等優(yōu)勢(shì)取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。而在日前被正式命名為 翔的三廂馬自達(dá) 2，也于 4 月 2日正式上市銷售。作為一款以馬自達(dá) 2為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的車型，三廂馬自達(dá) 2 的做工質(zhì)量又如何呢？以下我們就來(lái)一起來(lái)看一下： 三廂馬 2 的整體 制造工藝 質(zhì)量還是值得稱道的，車身板金及噴漆質(zhì)量都屬上乘。大燈部分與保險(xiǎn)杠、 發(fā)動(dòng)機(jī)蓋 、等部分的接縫非常勻稱，但是大燈與發(fā)動(dòng)機(jī)蓋之間則沒(méi)有安裝 橡膠 墊密封。 這款車的尾燈處接縫并不均勻，在靠近尾門處的縫隙比較大，做工還有提升的空間。 三廂馬 2 采用了左右對(duì)刷式有骨雨刷，車主在日后更換的時(shí)候也不必花費(fèi)太多金錢，但效果和無(wú)骨雨 刷相比自然要差一些。 三廂馬 2 采用了 14寸鋼制輪轂，輪胎則為韓泰出品的 175/65品質(zhì) 輪胎 。 三廂馬 2 的后背箱門為上掀式，開(kāi)啟時(shí)液壓桿的 阻尼 和 阻力 適中，并且這款車外部采用 電磁 式開(kāi)啟。 三廂馬 2 的發(fā)動(dòng)機(jī)艙布局比較整齊，而且發(fā)動(dòng)機(jī)蓋有隔音設(shè)計(jì)，也許是出于對(duì)成本的控制，廠家沒(méi)有為它安裝發(fā)動(dòng)機(jī)底部護(hù)板 劃問(wèn)題的提出 隨著我國(guó)汽車行業(yè)的不斷發(fā)展，各汽車公司紛紛登上了歷史的舞臺(tái)，他們?yōu)榱俗陨淼陌l(fā)展，向汽車行業(yè)發(fā)起一次次猛烈的沖擊。各種銷售戰(zhàn)在他們之間展開(kāi)。長(zhǎng)安馬自達(dá)也理所當(dāng)然 被卷入其中。俗話說(shuō)勝者為王，敗者為寇。秉承一切向前看的理念，長(zhǎng)安馬自達(dá)公司特此要求作出最好的汽車銷售 馬自達(dá) 2 汽車銷售策劃 凱悅時(shí)代策劃公司 | 8 計(jì)劃。鑒于目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車的關(guān)注度不斷提升，長(zhǎng)安馬自達(dá)把馬自達(dá) 2這款經(jīng)濟(jì)型轎車作為其發(fā)展的平臺(tái)。即提出了促銷該款車的口號(hào)。古代兵家皆知大戰(zhàn)在即，糧草先行。馬自達(dá) 2 銷售策劃即為打贏促銷馬自達(dá) 2 該款車的糧草 。 二 、 汽車環(huán)境分析 球整體汽車營(yíng)銷模式的變化情況 1、集中交易的趨勢(shì)明顯。 例：美國(guó)、亞特蘭大、桃樹(shù)工業(yè)大道，幾十家汽車專賣店林立于大道兩側(cè)；法國(guó)、日本也有類似情況。 2、國(guó)際上已出現(xiàn)超大型 汽車集中銷售市場(chǎng)： 例：美國(guó)：卡麥克斯汽車市場(chǎng)：年交易 40 億美元 韓國(guó)：首爾： 15 億元（人民幣）建成大型汽車及汽車文化社區(qū)（市場(chǎng)）。 3、專業(yè)化趨勢(shì)：美國(guó)正在出現(xiàn)汽車銷售、維修分離的趨勢(shì)：低成本，高效率。 4、超大型汽車營(yíng)銷集團(tuán)快速發(fā)展：（集團(tuán)化） 例：龐大集團(tuán)（河北） 08年交易 200 億元； 元通集團(tuán)（浙江） :代理 40 余品牌； 祥龍集團(tuán)（北京） 08 年交易 120 億元。 5、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷快速發(fā)展： 例：成都：“經(jīng)典”模式，全市范圍內(nèi)； 武漢：竹葉山市場(chǎng)，全市服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)； 北京：舊機(jī)動(dòng)車市場(chǎng)，全 國(guó)重點(diǎn)城市網(wǎng)絡(luò)； 馬自達(dá) 2 汽車銷售策劃 凱悅時(shí)代策劃公司 | 9 上海：昆山 160 萬(wàn)平方米建筑，國(guó)際汽配物流中心。 6、以租代售營(yíng)銷發(fā)展較快。 國(guó)際上已流行模式，近期國(guó)內(nèi)開(kāi)始嘗試。 7、體驗(yàn)式銷售越來(lái)越重要： 65%的汽車欲購(gòu)者都要求試乘試駕。 8、品牌化、口碑化越來(lái)越重要，趨勢(shì)明顯。 經(jīng)銷商品牌化：（包括汽車市場(chǎng)、汽車園區(qū)）； 專業(yè)服務(wù)品牌化； 專項(xiàng)活動(dòng)品牌化； 售后服務(wù)品牌化 9、吉利、奇瑞集團(tuán)推廣汽車超市 自主品牌，同一集團(tuán)品牌匯集同一市場(chǎng)銷售。 10、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策推動(dòng)，百余家整車制造廠，優(yōu)化重組為 10 12 家企業(yè) 集團(tuán)，必將對(duì)汽車銷售調(diào)整、組合產(chǎn)生重要影響。 11、受國(guó)際金融風(fēng)暴影響，國(guó)際上大汽車集團(tuán)正在激烈地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)危機(jī)，申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)、重組、兼并！一定會(huì)對(duì)汽車營(yíng)銷大調(diào)整、大洗牌產(chǎn)生重大影響。 內(nèi)汽車銷售現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析 內(nèi)汽車銷售現(xiàn)狀 1、全國(guó)：近 5 萬(wàn)家授權(quán)經(jīng)銷商，其中： 15000 家 4城 396 家） 2、全國(guó)汽車園區(qū)、汽車市場(chǎng)： 520 余個(gè)，其中： A、 4S 店集群有： 馬自達(dá) 2 汽車銷售策劃 凱悅時(shí)代策劃公司 | 10 、石家莊汽車城： 47 家 4、浙江元通汽車市場(chǎng)：近 40 家；、北京祥龍汽車集團(tuán)公司：近 30 余家 4S 店；、 北京東方基業(yè)國(guó)際汽車城：近 20 余家 4S 店；、龐大汽車集團(tuán)公司：近 300 家 4、重慶汽車國(guó)際城；、天津空港汽車園區(qū)。 B、汽車一條街有： 、北京：閔莊路汽車一條街；、南京：大明路汽車商業(yè)街；、蘇州：凱馬汽車城： 600 畝（ 題汽車公園）、揚(yáng)州：生態(tài)優(yōu)勢(shì)！自然環(huán)境！水系網(wǎng)絡(luò)！水上車城！ （形成特色汽車文化、汽車旅游） C、大型汽車市場(chǎng)、汽車園區(qū)有： 、 全國(guó)有 520 余家大型汽車市場(chǎng)（分布在全國(guó)各大中城市）、 全國(guó)各大汽車園區(qū)有：天津空港汽車園區(qū)，成都九峰汽車園區(qū)，蘭州廣匯汽車園 區(qū)，武漢縱橫汽車大世界，鄂爾多斯汽車園區(qū)，長(zhǎng)春三創(chuàng)汽車園區(qū)，及北京、上海、 合肥、深圳、沈陽(yáng)、哈爾濱、煙臺(tái)、邯鄲、太原、等一批正在籌建的汽車園區(qū)。 D、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式： 、物業(yè)出租方式、自營(yíng)為主方式、物業(yè)與自營(yíng)結(jié)合方式 3、全國(guó)有 600 余家二手車市場(chǎng)，其中骨干市場(chǎng) 420 家。 4、全國(guó)有 700 余家汽配、汽配用品市場(chǎng)。 5、全國(guó)有 35 萬(wàn)余家汽車修理公司。 6、 京城有 8家新車市場(chǎng)， 7家二手車交易市場(chǎng)， 26家汽配汽車用品市場(chǎng)，有2000 余家經(jīng)銷商。 7、 有數(shù)家媒體網(wǎng)站開(kāi)辦了汽車專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 。 馬自達(dá) 2 汽車銷售策劃 凱悅時(shí)代策劃公司 | 11 來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析 1、 國(guó)際金融危機(jī)沖擊和影響，世界汽車大集團(tuán)正在發(fā)生著深刻的調(diào)整變化，甚至出現(xiàn)臨近破產(chǎn)的境地，出現(xiàn)了一系列的兼并重組，有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整及更重要的營(yíng)銷模式的調(diào)整，必將對(duì)中國(guó)的汽車營(yíng)銷模式產(chǎn)生的重要影響。 2、 內(nèi)政府部門已經(jīng)對(duì)汽車行業(yè)做出重組的規(guī)劃目標(biāo)，即若干年后，由現(xiàn)在的130 余家整車制造廠，重組為 10大型汽車制造集團(tuán)，其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式，必然要發(fā)生重大變化和調(diào)整。 3、 國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)非常關(guān)注的“新汽車品牌銷售管理辦法”已經(jīng)修訂完成，政府有 關(guān)部門正在做相關(guān)準(zhǔn)備。據(jù)相關(guān)部門人士透露，有可能在 09 年底前出臺(tái)，其中有非常 重要的一條新規(guī)定，即鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)多種汽車營(yíng)銷模式并存和允許經(jīng)銷商選擇多種營(yíng)銷方式。新辦法擬出臺(tái)必將對(duì)國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷模式產(chǎn)生重大影響，促進(jìn)加快調(diào)整變化。 4、 公安部執(zhí)政為民，今年初下達(dá)了一個(gè)新的規(guī)定，即各地車管所要支持經(jīng)銷商掛牌銷售，此令一出全國(guó)的經(jīng)銷商和廣大消費(fèi)者無(wú)不拍手稱快，大得人心，但要很好的貫 徹落實(shí)，有一個(gè)先決條件，只有在汽車集中交易區(qū)域內(nèi)才能很好的實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，此令在一定程度上大大促進(jìn)了汽車園區(qū)、汽車市場(chǎng)的發(fā)展。 5、 目前，在汽車營(yíng)銷調(diào)整變化中，出現(xiàn)了一個(gè)非常重要的趨勢(shì)，即集中交易的趨勢(shì)（汽車園區(qū)、汽車市場(chǎng)、專賣店集群、大型展銷會(huì)）越來(lái)越明顯，越來(lái)越受到各界人士的關(guān)注，政府的關(guān)注。 內(nèi)汽車市場(chǎng)分析 1、 2004 年，可以說(shuō)是中國(guó)汽車市場(chǎng)真正走向品牌時(shí)代的關(guān)鍵年。這一年的中國(guó)汽車行業(yè)如同一出大戲：跌宕起伏、情節(jié)生動(dòng)、有笑有淚、波譎云詭，一切都毫無(wú)征兆。 2004 年的第一季度，乘用車銷售增長(zhǎng)還高達(dá) 41%，但進(jìn)入 5 月， 馬自達(dá) 2 汽車銷售策劃 凱悅時(shí)代策劃公司 | 12 增長(zhǎng)突然放緩，一切突然之間就逆轉(zhuǎn)了， 7 月以后，各月增長(zhǎng)基本為零，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。各公司曾一度全力增加產(chǎn)量 ，以滿足市場(chǎng)需求，但現(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩，對(duì)于汽車業(yè)這樣一個(gè)影響巨大、產(chǎn)業(yè)鏈漫長(zhǎng)的行業(yè)，突然之間的猛剎車，產(chǎn)生的震蕩可想而知。 而 2004 年這是中國(guó)汽車業(yè)真正進(jìn)入品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵年。當(dāng)廠家都在享受著汽車產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代帶來(lái)巨額收益的美夢(mèng)的時(shí)候，已經(jīng)過(guò)慣幸福日子的人們要逐漸開(kāi)始進(jìn)入真正品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代 物競(jìng)天擇、適者生存。強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者滅亡。對(duì)整車品牌而言，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的格局將真正形成，有實(shí)力、懂管理、產(chǎn)品好、真正懂得消費(fèi)者洞察，善于品牌營(yíng)銷運(yùn)作的企業(yè)將生存下來(lái)。 對(duì)心懷理想，建立中國(guó)獨(dú)立品牌的中國(guó)汽車人 來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的嚴(yán)酷使得夢(mèng)想更加艱難。欣聞奇瑞汽車在埃及市場(chǎng)非常流行，出口美國(guó)的計(jì)劃也已經(jīng)開(kāi)始，這或許是中國(guó)自主品牌的發(fā)展曙光。 2、當(dāng)奧運(yùn)到來(lái)時(shí)，北京奧運(yùn)會(huì)是件大事！對(duì)全國(guó)人民來(lái)說(shuō)，這是弘揚(yáng)中國(guó)文化和實(shí)力的機(jī)會(huì)，對(duì)汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是宣傳企業(yè)品牌文化的契機(jī)。但是，北京奧運(yùn)對(duì)中國(guó)汽車的影響似乎不僅于此。北京奧運(yùn)提倡的是綠色奧運(yùn)，環(huán)保成為一個(gè)重要主題。毫無(wú)疑問(wèn)，環(huán)保車的廣泛使用和汽車環(huán)保概念的全面灌輸將成為 2008 年奧運(yùn)期間的一大特點(diǎn)。這將大大促進(jìn)我國(guó)汽車環(huán)保技術(shù)的應(yīng)用水平。特別的，這也是我國(guó)新能源汽車發(fā)展的 一次良好契機(jī)，根據(jù)“綠色奧運(yùn)”承諾，賽事期間所有接送運(yùn)動(dòng)員的車輛、奧運(yùn)場(chǎng)地使用的特種車輛以及部分公交車輛等，都將使用電動(dòng)汽車。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)， 2008 年，北京市場(chǎng)的電動(dòng)汽車的需求量將達(dá)到 20萬(wàn) 40 萬(wàn)輛。另外，有專家還認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)的舉辦很可能會(huì)催生中國(guó)汽車社會(huì)的快速到來(lái)。據(jù)悉，日本 1964 年奧運(yùn)會(huì) 5年后，私家車的銷售 ?了 4倍， 8年后 ?了 6 倍。當(dāng)然，這是奧運(yùn) ?濟(jì)的積極作用。 馬自達(dá) 2 汽車銷售策劃 凱悅時(shí)代策劃公司 | 13 不過(guò)，對(duì)于中國(guó)車市而言，奧運(yùn)的短期促進(jìn)作用似乎不大。一些專家認(rèn)為，對(duì)于北京車市而言，如果實(shí)施單雙號(hào)限行措施、環(huán)保法規(guī)快速加嚴(yán)等規(guī)定，汽 車消費(fèi)還可能受到影響。奧運(yùn)會(huì)期間北京將限制政府公車、高排量汽車出行，同時(shí)鼓勵(lì)公眾優(yōu)先選擇公共交通，屆時(shí)將削減 20%至 30%的車流量，總共約 100 萬(wàn)至 120 萬(wàn)輛汽車將限制使用。對(duì)達(dá)不到環(huán)保要求的汽車將實(shí)行限制，而北京市明年將率先實(shí)行國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，不同標(biāo)準(zhǔn)將同時(shí)在國(guó)內(nèi)采用，對(duì)汽車廠商的生產(chǎn)成本也有所增加。 此外，全國(guó)汽車市場(chǎng)受到北京奧運(yùn)的直接影響有限。因?yàn)楦鞯鼐用袷杖胨絽⒉畈积R， ?濟(jì)發(fā)展水平各不相同，奧運(yùn)效應(yīng)一時(shí)還難以波及全國(guó)。因此，有專家認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)對(duì)于國(guó)民 ?濟(jì)對(duì)外依存度較高的國(guó)家來(lái)說(shuō)影響很大，但是，對(duì)于主 要靠?jī)?nèi)需 ?動(dòng)的國(guó)家來(lái)說(shuō)就有限了。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)主要依靠的是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的支撐，奧運(yùn)的影響似乎不那么強(qiáng)烈。究竟奧運(yùn)對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)能產(chǎn)生多大的影響？看來(lái)，只有 8月 8日過(guò)后才能知曉。 3、自主品牌的品牌汽，自主品牌汽車企業(yè)從 2007 年，甚至更早的時(shí)候開(kāi)始，就已 ?注意到提升品牌形象、產(chǎn)品形象的問(wèn)題。諸如奇瑞 (參數(shù)配置圖庫(kù) )、吉利和華晨等自主品牌轎車企業(yè)，在 ?歷了數(shù)年高速增長(zhǎng)之后，開(kāi)始注意到企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品品牌形象對(duì)企業(yè)的影響。有人形象地將這股提升品牌的熱潮稱之為自主品牌的品牌升級(jí)戰(zhàn)。這一方面與自主品牌企業(yè) ?過(guò)多年發(fā)展，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)品牌有關(guān)，另一方面，也與市場(chǎng)壓力有關(guān)。 2007 年，自主品牌轎車的市場(chǎng)份額出現(xiàn)下跌。 2007 年 10 月，與自主品牌轎車銷售總量占轎車銷售總量的 26%相比， 11月自主品牌轎車共銷售 輛，占轎車銷售總量的 23%。奇瑞、吉利、華晨、長(zhǎng)城、比亞迪，包括上汽汽車等自主品牌紛紛出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。僅僅在數(shù)月前，自主品牌轎車的市場(chǎng)占有率一度 馬自達(dá) 2 汽車銷售策劃 凱悅時(shí)代策劃公司 | 14 接近 31%。然而， 2007 年下半年以來(lái)，小排量車風(fēng)光不再，自主品牌出現(xiàn)銷量和市場(chǎng)份額雙雙下滑的現(xiàn)象。 面對(duì)自主品牌市場(chǎng)份額不斷減少的趨勢(shì)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，問(wèn)題的 關(guān)鍵是自主品牌轎車企業(yè)往往靠低成本運(yùn)作起家，靠自身滾動(dòng)發(fā)展，步履艱難。所生產(chǎn)的車型也往往以價(jià)格偏低的中低價(jià)位轎車為主，一旦低端市場(chǎng)產(chǎn)生波動(dòng)，則自主品牌轎車就受到影響。 4、 09 年汽車市場(chǎng)基本上可達(dá)到 1300 萬(wàn)輛水平， 2010 年也不會(huì)低于這個(gè)水平，意味著中國(guó)的汽車市場(chǎng)上了一個(gè)高臺(tái)階，其中將后市場(chǎng)成倍的擴(kuò)大，現(xiàn)階段售后服務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)適應(yīng)不了汽車行業(yè)的發(fā)展，明年售后服務(wù)市場(chǎng)供需矛盾將更加尖銳。 5、隨著汽車營(yíng)銷的變化，必將帶動(dòng)汽車后市場(chǎng)營(yíng)銷的更大變化，形成更大的壓力，由于市場(chǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的日益成熟，個(gè)性化、 時(shí)尚化、時(shí)代化更加明顯，因此對(duì)售后服務(wù)市場(chǎng)的服務(wù)水平、技術(shù)、規(guī)模提出了更高的要求。市場(chǎng)創(chuàng)新的特色將更加突出。 6、由于千萬(wàn)輛級(jí)的實(shí)現(xiàn)，從規(guī)模上和供需矛盾上，將對(duì)汽車后市場(chǎng)形成巨大的行業(yè)壓力，其中集中趨勢(shì)、綜合趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)將形成汽車售后市場(chǎng)的主要特色。其中售后市場(chǎng)在轉(zhuǎn)型期的人才培養(yǎng)需求矛盾將更加突出，同樣面臨做大做強(qiáng)的新形勢(shì)。 7、汽車銷售市場(chǎng)和汽車后市場(chǎng)，都面臨著做大更要做強(qiáng)的總目標(biāo)，都面臨著金融危機(jī)過(guò)后，國(guó)際汽車行業(yè)和汽車市場(chǎng)重生和創(chuàng)新以后對(duì)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)和汽車市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)汽車制造業(yè)、汽車營(yíng)銷 都必須實(shí)現(xiàn)新的改革和創(chuàng)新，才能適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展 要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 馬自達(dá) 2 汽車銷售策劃 凱悅時(shí)代策劃公司 | 15 馬自達(dá) 2的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括嘉年華兩廂、 度、雪雁等下面就各主要對(duì)手進(jìn)行對(duì)比分析。 1、馬自達(dá) 2 是馬自達(dá)在中國(guó)投放的第一款 轎車，所以馬 2 在中國(guó)市場(chǎng)還是有一定的競(jìng)爭(zhēng)力的。馬自達(dá) 2擁有動(dòng)感的外觀和時(shí)尚的內(nèi)飾，良好的操控性也給了車主暢快的感受，但是 動(dòng)機(jī)的動(dòng)力一般，尤其是起步較肉，使網(wǎng)友不夠滿意。在價(jià)格方面，比同級(jí)的飛度、 206 定價(jià)要高，也在一定程度上影響了其市場(chǎng)。如果馬自達(dá) 2 的價(jià)格再調(diào)低一些的話，該車的性價(jià)比將 會(huì)得到提升，相信消費(fèi)者也會(huì)對(duì)此車更加青睞 2、新嘉年華兩廂非常運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的車身造型以及個(gè)性突出的中控臺(tái)設(shè)計(jì)贏得了不少年輕消費(fèi)者的青睞，良好的公路表現(xiàn)在滿足駕馭激情的同時(shí)又充分降低了駕駛難度，整體表現(xiàn)還是不錯(cuò)的。但是從市場(chǎng)角度來(lái)看，該車品質(zhì)不如 度更誘人；價(jià)格不如雨燕更有優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)處境還是比較尷尬的，因此是否給予消費(fèi)者降價(jià)優(yōu)惠也會(huì)成為影響該車銷量的一個(gè)重要因素。 3、 一款性價(jià)比較高的緊湊型車。個(gè)性張揚(yáng)的外觀受到許多追求時(shí)尚人士的喜愛(ài)，在操控與安全性方面網(wǎng)友給予較高的肯定，近年來(lái)隨著 成功舉辦，很多車主也將 行了改裝，轟鳴的馬達(dá)聲和張揚(yáng)的外觀引發(fā)了一股改裝潮流。唯獨(dú)內(nèi)飾等小方面需要不斷提高 4、作為定位于高端的兩廂小型車，新飛度以動(dòng)感新潮的外觀、寬敞的空間、較低的油耗贏得了不少年輕人的青睞，推出之后市場(chǎng)表現(xiàn)比較成功，銷售也一直不錯(cuò)，但是其安全性仍然是消費(fèi)者所詬病的，加上近期上漲的堅(jiān)挺價(jià)格，不知道以后的一段時(shí)間內(nèi)新飛度的市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)如何。 5、雨燕的出現(xiàn)在小型車市場(chǎng)上引起了很大的反響，酷似 外形也令無(wú)數(shù)女孩一見(jiàn)傾心?？傮w上來(lái)看，雨燕實(shí)在的價(jià)格，便宜的保養(yǎng)，較低的油耗 均可證明它是一款非常適合家用的小車。但不知是鈴木的研發(fā)能力不足還是裝配工藝出現(xiàn)了問(wèn)題，雨燕自從上市之初就曝出了各種各樣的問(wèn)題，小問(wèn)題太多將會(huì)在很大程度上影響該車的銷量。 馬自達(dá) 2 汽車銷售策劃 凱悅時(shí)代策劃公司 | 16 三、具體銷售方案設(shè)計(jì) 3 1 設(shè)計(jì)目的 深刻分析影響馬自達(dá) 2 銷量的各種因素，并提出相應(yīng)的對(duì)策， 讓絕大多數(shù)的準(zhǔn)車主能對(duì)馬自達(dá) 2產(chǎn)生更進(jìn)一步的購(gòu)買欲望，同時(shí)擴(kuò)大馬自達(dá) 2 的消費(fèi)群體，讓更多的想要買車的車友都能對(duì)馬自達(dá) 2有全新的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而促進(jìn)馬自達(dá) 2 的銷售。 （一）優(yōu)勢(shì)： 1、馬自達(dá) 2 最大的優(yōu)勢(shì)就是具有戰(zhàn)略意義； 2、擁有市場(chǎng)渴 求、一上市就能俏銷的馬自達(dá) 2新車； 3、其 4s 店要求嚴(yán)格，能為消費(fèi)者提供專業(yè)、高效、周到、迅捷滿意的一條龍服務(wù)； 4、擁有豐厚的品牌資源； 5、重慶市馬自達(dá) 2 的市場(chǎng)相當(dāng)大。 6、外形時(shí)尚富有動(dòng)感，操控良好 （二）機(jī)會(huì) 1、馬自達(dá) 2 最大的機(jī)會(huì)就是新款車上市所帶來(lái)的商機(jī)； 2、重慶市是最缺乏汽車優(yōu)質(zhì)服務(wù)的城市； 3、重慶市是轎車消費(fèi)最為成熟的城市之一； 4、中國(guó)加入 帶來(lái)的影響； 5、重慶市私人購(gòu)買轎車的比例正不斷增大。 （三）劣勢(shì) 1、馬自達(dá) 2 其 4s 店成本較高； 2、車型一步到位以后再很難超越； 3、 內(nèi)部空間狹窄； 馬自達(dá) 2 汽車銷售策劃 凱悅時(shí)代策劃公司 | 17 4、價(jià)格偏高； 5、銷售網(wǎng)點(diǎn)少； 6、市場(chǎng)占有率較低 （四）威脅 1、馬自達(dá) 2 最大的威脅來(lái)自其他強(qiáng)勢(shì)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)； 2、馬自達(dá) 2 車型及相關(guān)技術(shù)可能會(huì)被抄襲； 3、馬自達(dá) 2 其 4s 店對(duì)品牌危機(jī)的壓力比較大。 銷目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng) 銷目標(biāo) 爭(zhēng)取獲得一份中高級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)份額， 做大作強(qiáng)自主品牌 讓每一個(gè)家庭都擁有一臺(tái)經(jīng)濟(jì)型的家庭用車。 讓民族自主品牌能跟上國(guó)際潮流。 用我們的科技與自然和諧共處。 標(biāo)市場(chǎng)分析 馬自達(dá) 2系列轎車置身于中國(guó)的轎車市場(chǎng)，不可避免的 要加入到中國(guó)轎車市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)之中，以下我們將在幾個(gè)方面詳細(xì)分析一下馬自達(dá) 2 系列轎車的目標(biāo)市場(chǎng)： 1、產(chǎn)品特征 馬自達(dá) 2 汽車銷售策劃 凱悅時(shí)代策劃公司 | 18 從馬自達(dá) 2 系列轎本身的產(chǎn)品特征來(lái)看，該轎車發(fā)動(dòng)機(jī)的排量一般在 1、31、 5 升左右，因此可以劃分在普通級(jí)車的行列，同時(shí)從馬自達(dá) 2系列轎車的其他配置來(lái)看，其配置也是處于國(guó)內(nèi)轎車的普通經(jīng)濟(jì)類車。 2、價(jià)格定位 從馬自達(dá) 2系列轎車的價(jià)格定位來(lái)看，馬自達(dá) 2 系列轎車的價(jià)格處于 7 萬(wàn)到10萬(wàn)之間，此種價(jià)格也是定位于國(guó)內(nèi)轎車的普通級(jí)車水平。 3、轎車內(nèi)涵 馬自達(dá) 2 系列轎車應(yīng)是一款外形時(shí)尚，設(shè)計(jì)前衛(wèi)，充滿青春 活力的轎車，因此其目標(biāo)市場(chǎng)也是年輕富有朝氣，追求時(shí)尚，享受駕車樂(lè)趣的新一代 族。 4、銷售區(qū)域 從轎車銷售的地理區(qū)域劃分，馬自達(dá) 2 系列轎車的目標(biāo)市場(chǎng)比較廣泛，既涉及中型以上的一二線大城市，對(duì)于三線以下的內(nèi)陸省級(jí)市，沿?？h級(jí)市的份額占據(jù)也相當(dāng)可觀?？偟膩?lái)說(shuō)，馬自達(dá) 2 系列的銷售區(qū)域可以成輻射狀遍布全國(guó)。 5、消費(fèi)者年齡 從轎車消費(fèi)者年齡方面來(lái)看，馬自達(dá) 2系列轎車的目標(biāo)客戶群應(yīng)是年齡介于 20 至 28 歲之間的剛具備經(jīng)濟(jì)能力，或處于社會(huì)中層的工作者，大多為追求個(gè)性，享受時(shí)尚元素的剛畢業(yè)不久的大學(xué)生群體。 馬自達(dá) 2 汽車銷售策劃 凱悅時(shí)代策劃公司 | 19 6、消費(fèi)者性別 從轎車消費(fèi)者的性別來(lái)看，馬自達(dá) 2 系列轎車的目標(biāo)客戶群主要是男性。但由于 時(shí)尚的風(fēng)格； 預(yù)示著富有朝氣，欣欣向榮的美好生活，成為吸引女性消費(fèi)者的重要因素。因此女性消費(fèi)者也是不容忽視的消費(fèi)群體。 7、消費(fèi)者受教育程度 從轎車消費(fèi)者的受教育程度來(lái)看，馬自達(dá) 2系列轎車消費(fèi)者應(yīng)主要是高校學(xué)生或有一定教育修為的社會(huì)青年，為追求青春時(shí)尚的快樂(lè)一族。 8、馬自達(dá) 2的消費(fèi)者群體分析 消費(fèi)群體 馬自達(dá) 2 系列車主要面對(duì)年輕一族，以“駕駛樂(lè)趣“選擇為主。因其前衛(wèi)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，時(shí)尚的外觀造 型不但為高校學(xué)生所接受，踏入社會(huì)尋金的年輕一代也相當(dāng)青睞。 潛在消費(fèi)群體 除去現(xiàn)有消費(fèi)大眾以外，馬自達(dá) 2 獨(dú)有的個(gè)性毫無(wú)例外吸引了一大批潛在消費(fèi)群體。例如，行將畢業(yè)的本科畢業(yè)生，研究生。 消費(fèi)群體購(gòu)買力分析 馬自達(dá) 2 汽車銷售策劃 凱悅時(shí)代策劃公司 | 20 馬自達(dá) 2系列的消費(fèi)群體主要集中在與高校密切聯(lián)系區(qū)域，如大學(xué)生、剛步入社會(huì)的青年白領(lǐng)。這些群體具有很多共性，包括年齡、性格、購(gòu)買傾向等。 作為大學(xué)生，作為非主流的 80 末、 90 后，他們追求眼球的刺激，他們享受年輕帶給他們的活力，他們喜歡尋求未 知事物，酷勁十足的外形，非主流的設(shè)計(jì)，都無(wú)疑是他們的最愛(ài)。 但作為毫無(wú)經(jīng)濟(jì)能力的啃老族或初嘗自己掙錢的艱辛的年輕一代，他們同時(shí)深知金錢帶給他們的沖擊，購(gòu)買商品尤其是耐用型高成本產(chǎn)品如轎車時(shí)，價(jià)格無(wú)疑成為他們的首發(fā)考慮點(diǎn)。 關(guān)注一次投入的同時(shí)，高智商、高素質(zhì)的年輕一代深知買車容易養(yǎng)車難，酷愛(ài)輪子上生活的 80后們時(shí)刻關(guān)注著汽油的動(dòng)向。因此，一款省油耗、節(jié)能減排的時(shí)尚車必將成為他們的最愛(ài)。 銷組合策略 4P 品策略 動(dòng)機(jī) 動(dòng)力參數(shù)： 最大功率 63000大 扭矩123N m/3500動(dòng)機(jī) 動(dòng)力參數(shù)： 最大功率 76000大 扭矩138N m/4000配 變速箱 ： 5 檔手動(dòng) 變速箱 、 4 檔手自一體 變速箱 油耗 ： 發(fā)動(dòng)機(jī)排量 /變速箱 工信部油耗 網(wǎng)友平均油耗 馬自達(dá) 2 汽車銷售策劃 凱悅時(shí)代策劃公司 | 21 發(fā)動(dòng)機(jī)排量 /變速箱 工信部油耗 網(wǎng)友平均油耗 動(dòng) 0000動(dòng) 0000動(dòng) 0000動(dòng) 0000點(diǎn)：外形時(shí)尚，富有動(dòng)感 ;內(nèi)飾人性化 ;底盤出色，方向盤指向準(zhǔn)確，車身轉(zhuǎn)向靈 長(zhǎng)安 馬自達(dá) 2在日本國(guó)內(nèi)叫 外叫 要銷售對(duì)象面向年輕人 市場(chǎng) ，整車采用了動(dòng)感十足的設(shè)計(jì)風(fēng)格，犀利的線條與前傾的車身帶來(lái)了沖擊力十足的造型。 馬自達(dá) 2 汽車銷售策劃 凱悅時(shí)代策劃公司 | 22 馬自達(dá) 2車身長(zhǎng)寬高分別為： 3905/1695/1480（ 軸距 為 2490然車身長(zhǎng)度在同 級(jí)別 車中并不占優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際進(jìn)入后還是有不錯(cuò)的頭部與腿部空間。 動(dòng)力方面， 馬自達(dá) 2使用的 發(fā)動(dòng)機(jī) 是 馬自達(dá) 研發(fā)的 動(dòng)機(jī) ，有 種 排量 。前者 最大功率 可達(dá) 63 千瓦，最大 扭矩 123 牛米。后者 最大功率 為 76 千瓦，最大 扭矩 138 牛米。搭配有四檔自動(dòng) 變速箱 和五檔手動(dòng) 變速箱 。兩款 發(fā)動(dòng)機(jī) 均配備有 續(xù)可變 氣門 正時(shí)系統(tǒng)和 流控制閥系統(tǒng)。 保養(yǎng)方面： 馬自達(dá) 3可享受三年或 6萬(wàn)公里的 整車質(zhì)保 ，常規(guī)保養(yǎng)周期為5000 公里 /次，常規(guī)的小保養(yǎng) (更換 機(jī)油 ，機(jī)濾 )費(fèi)用在 350 元左右，大保養(yǎng) (更換 機(jī)油 ，機(jī)濾，空濾，汽濾 )費(fèi)用在 700 元左右。 馬自達(dá) 2 汽車銷售策劃 凱悅時(shí)代策劃公司 | 23 價(jià)策略 馬自達(dá) 2的定價(jià)策略是 動(dòng)款 動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型 2010. 動(dòng) 動(dòng)款 動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型 2010. 動(dòng) 動(dòng)款 動(dòng)超值版 2010. 動(dòng) 動(dòng)款 動(dòng)超值版 2010. 動(dòng) 動(dòng)款 動(dòng)豪華型 2010. 動(dòng) 值版 009 款 動(dòng) 值版 009 款 動(dòng) 推出的馬自達(dá) 2面向的是普通級(jí)車市場(chǎng)，馬自達(dá) 2的配置相對(duì)高、齊全，價(jià)格定在 710 萬(wàn)元左右，馬自達(dá) 2 新技術(shù)結(jié)晶出來(lái)的汽車，差異化成本更多地落在研發(fā)、車輛制造等固定成本方面，盡可能運(yùn)用高新技術(shù)，降低這兩方面固定成本，這樣能降低價(jià)格， 迎合顧客心理，從而迎合市場(chǎng)的需求。 售渠道策略 一般渠道：和其他汽車商一樣出口銷售或在特定劃分區(qū)域銷售。 鏈條渠道：在汽車行業(yè)中，分為以下幾個(gè)角色：整車制造商、汽車經(jīng)銷商、 4部件廠 商、維修服務(wù)商、消費(fèi)者。銷售過(guò)程中整合他們的關(guān)系，充分利用資源。 馬自達(dá) 2 汽車銷售策劃 凱悅時(shí)代策劃公司 | 24 銷策略 方案一 1）在處初期采用“低價(jià)高享受”的策略 原因：目前絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)普通級(jí)轎車都有很大程度上的關(guān)注，企業(yè)就要承擔(dān)開(kāi)拓普通級(jí)市場(chǎng)的任務(wù)，必須花費(fèi)較大的支出在宣傳上，取得盡可能大的市場(chǎng)占有率。 普通級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格非常敏感，只要提供令他們滿意的產(chǎn)品和服務(wù)同時(shí)稍微降價(jià)，能夠提高產(chǎn)品的聲譽(yù)和知名度。 對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，高性價(jià)比可以增加人們購(gòu)車的熱情，使公司有資金回流。 2)在產(chǎn)品推出中期主要采用“加大固定資本的投入”策略。 原因：加大固定資本的投入，使資本投入具有承諾價(jià)值，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在決策上做退讓性考慮。因此，在中期投入較多的汽車是有戰(zhàn)略意義。加大中期生產(chǎn)能力是固定投入的一種，例如組織馬自達(dá) 2 的車主自駕游。展開(kāi)“空間搶先”或“填滿產(chǎn)品空間”的策略可以加大承諾價(jià)值。 3)在產(chǎn)品推出后期只要采用“信用、服務(wù)”策略。 原因：在產(chǎn)品推出的后期，產(chǎn)品的全方面都已顧客形成了一種定性關(guān)系，這時(shí)顧客注重是信用和服務(wù)，所以在后期加大信用度和售前和售后服務(wù)。 方案二 1、 差異化策略 馬自達(dá) 2 汽車銷售策劃 凱悅時(shí)代策劃公司 | 25 1）對(duì)于城市中的白領(lǐng)人士，他們追求的是一種寧?kù)o、清潔的生活，并且他們有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感。馬自達(dá) 2 的寧?kù)o、清潔和低排放完全符合他們的生活要求，差異化營(yíng)銷策略需要充分利用我們的這一優(yōu)勢(shì)。 2）對(duì)于引領(lǐng)時(shí)尚、追求個(gè)性化的年輕人，對(duì)汽車的外觀以及內(nèi)在的設(shè)施的個(gè)性化要求較高。差異化營(yíng)銷策略應(yīng)該抓住“時(shí)尚族”的心理特征，力求做到“新”、“變”。 我們需緊跟時(shí)尚氣息，不斷推出符合正在流行的各種時(shí)尚觀念并且比較新穎的車型。 2、品牌策略 馬自達(dá)是世界著名的汽車制造廠商，在某些技術(shù)方面已經(jīng)超越了本田。另外馬自達(dá)有悠久的歷史 ，這也是優(yōu)勢(shì)之一。 3、公關(guān)策略 長(zhǎng)安 馬自達(dá)可以在重慶導(dǎo)報(bào)重慶報(bào)汽車版等媒體上展開(kāi)“ 10 萬(wàn)以下普通級(jí)車”的話題討論，估計(jì)會(huì)引起重慶市各界的濃厚興趣，因?yàn)?10萬(wàn)元以下買車給廣大重慶市人都帶來(lái)了福音和喜訊。 以“ G%的國(guó)產(chǎn)化率”和“十萬(wàn)元以下車的最新消息 ?” 引起重慶市各界對(duì)馬自達(dá) 2 車的新款車廣泛關(guān)注，充分表現(xiàn)馬自達(dá) 2 的市場(chǎng)戰(zhàn)略、技術(shù)和價(jià)格的諸多優(yōu)勢(shì)。 4、廣告推廣 （ 1）為了新車的出售，馬自達(dá) 2各服務(wù)概念店可以巧借厚勢(shì)，在這些新聞下面做固定的標(biāo)版形象廣告，只要馬自達(dá) 2 新聞在相關(guān)媒體上出現(xiàn)，下面必有 馬自 馬自達(dá) 2 汽車銷售策劃 凱悅時(shí)代策劃公司 | 26 達(dá) 2 車小版面報(bào)花廣告。 （ 2）在路上樹(shù)一塊巨型的立柱廣告牌，標(biāo)題為： “全球馬自達(dá) 2。 （ 3）明星效應(yīng) 找能體現(xiàn)馬自達(dá) 2精神的相關(guān)藝人代言，借助年輕人對(duì)藝人的追求，相信他們對(duì)藝人所代言的車也會(huì)產(chǎn)生濃厚的興趣的。周董，潘瑋柏等青春活力的藝人即最佳人選。 （ 4）相關(guān)活動(dòng) 邀請(qǐng)消費(fèi)者試駕馬自達(dá) 2，讓消費(fèi)者體驗(yàn)馬自達(dá) 2卓越的性能。 活動(dòng)推廣 （一）、活動(dòng)時(shí)間： 1為了能夠讓您全面了解和體驗(yàn)馬自達(dá) 2 車型，長(zhǎng)安馬自達(dá)于 2011 年 08 月 27日（周六）下午 14： 0000，舉行馬自達(dá) 2 個(gè)性諜變?cè)嚂?huì)，誠(chéng)摯邀請(qǐng)您的光臨。屆時(shí)先在長(zhǎng)安馬自達(dá)龍華華馬店聚集，由工作人員帶領(lǐng)車友到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。 當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容除了包含試駕和車型了解以外，我們還準(zhǔn)備了現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車的特別優(yōu)惠！ (所有優(yōu)惠僅限通過(guò)網(wǎng)絡(luò)報(bào)名參加預(yù)定的網(wǎng)友 )。 報(bào)名熱線： 023 86172222（請(qǐng)?jiān)诹粞灾凶⒚髟囻{車型、聯(lián)系方式等相關(guān)信息） 報(bào)名要求：請(qǐng)各位網(wǎng)友認(rèn)真填寫(xiě)報(bào)名信息和聯(lián)系方式，以便于我們和您取得聯(lián)系，報(bào)名時(shí)最好注明要試駕的車型。 注意： 馬自達(dá) 2 汽車銷售策劃 凱悅時(shí)代策劃公司 | 27 1、試駕的網(wǎng)友需要有一年以上的駕齡，試駕 需要出示駕駛證 2、購(gòu)車的優(yōu)惠僅限通過(guò)網(wǎng)絡(luò)報(bào)名的網(wǎng)友（具體優(yōu)惠當(dāng)天公布） 2、長(zhǎng)安馬自達(dá)店地址。 （二）、活動(dòng)流程： 14： 000 車友前臺(tái)簽到 /發(fā)放試駕排號(hào)，提供餐飲水果點(diǎn)心 （需一年有效駕齡，請(qǐng)?jiān)囻{車友攜駕照前往） 14:300 專業(yè)銷售顧問(wèn)介紹馬自達(dá)各系車型及試駕注意事項(xiàng) 14:400 車友合影， （車友可拍攝各種照片，活動(dòng)結(jié)束后在汽車之家論壇發(fā)布作業(yè)貼） 14:500 按順序分車型試乘試駕 （等待過(guò)程中可享用店內(nèi)提供茶點(diǎn)） 15： 3000 網(wǎng)友們領(lǐng)取駕照并 填寫(xiě)試駕感受，并可就意向車型進(jìn)行商談 （三）、 試駕禮品及現(xiàn)場(chǎng)訂車優(yōu)惠： 1、長(zhǎng)安馬自達(dá)龍華華馬店精致紀(jì)念品（凡參加試駕的車友均可獲得）。 2、活動(dòng)當(dāng)天，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu) /訂車的網(wǎng)友可以獲得除了正?；顒?dòng)以外的其他優(yōu)惠（僅限參與報(bào)名網(wǎng)友）！ 馬自達(dá) 2 汽車銷售策劃 凱悅時(shí)代策劃公司 | 28 （四）、具體試駕路線 大學(xué)城西路與東路之間 馬自達(dá) 2 汽車銷售策劃 凱悅時(shí)代策劃公司 | 29 小結(jié)：將來(lái)，大學(xué)生完全是汽車消費(fèi)市場(chǎng)的潛在消費(fèi)群，所以大學(xué)生群體是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，向他們推廣和宣傳，肯定會(huì)影響馬自達(dá) 2 的銷量。 時(shí)間： 2011 年 08月 28 號(hào) 主題：重慶金刀峽一日游 具體參觀景點(diǎn)有驚魂臺(tái)、神 鷹沐浴、金刀峽風(fēng)景區(qū)。 忙碌的城市生活總會(huì)讓生活缺乏一種神奇，于是日子歸于平淡。 而尋找神奇有時(shí)候并不那么遙遠(yuǎn)，有一種美叫做沉淀，驚魂臺(tái)與神鷹峽就是一個(gè)上帝歷史沉淀出來(lái)的美，一種用歷史來(lái)蝕刻的美，一路走來(lái)處處有景，景景皆奇，你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)這就是神奇的所在。離開(kāi)”神奇“后，再去游覽環(huán)境幽靜的金刀峽風(fēng)景區(qū)，給在喧嘩的城市拖累的心歇歇，還可盡情享受溫泉浴一路你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)生活可以更美的。