消費(fèi)心理學(xué)課件.doc

消費(fèi)者心理與行為 【課堂筆記】【講義】 write by GK第五章、消費(fèi)者的需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)第一節(jié)，消費(fèi)者需要的含義、特性與形態(tài)一、 消費(fèi)者需要的含義和特性：（一）含義：需要：（書上定義）是個(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。（心理學(xué)定義）需要是人腦對(duì)生理需求和社會(huì)需求的反映-即人的物質(zhì)需要和精神需要兩個(gè)方面。它既是一種主觀狀態(tài)，也是一種客觀需求的反應(yīng)。（相關(guān)書籍定義）需要是有機(jī)體感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向，它是有機(jī)體自身和外部生活條件的要求在頭腦中的反映。消費(fèi)需要：（書中定義）反映消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)。（相關(guān)書籍）消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個(gè)體在其生存和發(fā)展過程中會(huì)有各種各樣的需要，如餓的時(shí)候有進(jìn)食的需要，渴的時(shí)候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛、被人尊重的需要等等。（二）特性：1、多樣性和差異性：l 多樣性和差異性是消費(fèi)需要的最基本特性，既表現(xiàn)在不同消費(fèi)者之間多種需求的差異上，也體現(xiàn)于同一消費(fèi)者多元化的需要內(nèi)容中。l 就同一消費(fèi)者而言，消費(fèi)需要也是多元的。每個(gè)消費(fèi)者不僅有生理的、物質(zhì)的需要，還有心理的精神方面的需要2、層次性和發(fā)展性：l 消費(fèi)需要是有層次的。按照不同劃分方法，可以吧消費(fèi)需要?jiǎng)澐譃槿舾蓚€(gè)高低不同的層次。生存、安全、愛和歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)。l 就發(fā)展性而言，消費(fèi)者的消費(fèi)需要是一個(gè)由低級(jí)向高級(jí)，由簡(jiǎn)單向復(fù)雜不斷發(fā)展的過程。這一過程與人類社會(huì)的歷史進(jìn)程密切相關(guān)。早期社會(huì)：果腹、御寒； 現(xiàn)代社會(huì)：社交、尊重、情感、審美、求知、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。3、伸縮性和周期性：l 伸縮性又稱需求彈性，是指消費(fèi)者對(duì)某種商品的需要，會(huì)因?yàn)槟承┮蛩厝缰Ц赌芰?、價(jià)格、儲(chǔ)蓄利率等的影響，而發(fā)生一定限度的變化。如支付能力：每個(gè)消費(fèi)者在生活工作中都具有多種需要，但在一定時(shí)期內(nèi)，由于支付能力的限制，會(huì)表現(xiàn)出一定的伸縮性，購(gòu)買量或多或少。l 除了伸縮性之外還有周期性，消費(fèi)者獲得一定的滿足之后，于一定時(shí)期內(nèi)不再產(chǎn)生，但隨著時(shí)間的推移還會(huì)重新出現(xiàn)，并顯示出周期性。如食品，服裝，化妝品。4、可變性和可誘導(dǎo)性：l 消費(fèi)者的消費(fèi)需要會(huì)受到外界環(huán)境的變化而改變。政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活、工作、疾病等等。l 消費(fèi)需要具有可誘導(dǎo)性：潛在的需要轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需要，二、消費(fèi)者需要的基本形態(tài)：1、現(xiàn)實(shí)需要：l 消費(fèi)者有實(shí)際需要+有足夠的支付能力+市場(chǎng)上有充足的商品=隨時(shí)可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行動(dòng)。2、潛在需要：l 指目前尚未顯現(xiàn)或明確提出，但在未來可能形成的需要。（潛在需要通常由于某種消費(fèi)條件不具備所致）如：市場(chǎng)上缺乏滿足需要的商品，消費(fèi)者的貨幣支付能力不足，缺乏充分的商品信息，消費(fèi)意識(shí)不明確，需求強(qiáng)度低弱等。然而上述條件一旦具備，潛在需要可以立即轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需要。3、退卻需要：l 指消費(fèi)者對(duì)某種商品的需要逐步減少，并趨向進(jìn)一步衰退之中。4、不規(guī)則需要：l 又稱不均衡或波動(dòng)性需要。指消費(fèi)者對(duì)某類商品的需要在數(shù)量和時(shí)間上呈不均衡波動(dòng)狀態(tài)。如季節(jié)性商品，節(jié)日禮品等等5、充分需要：l 又稱飽和需要。指消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求總量及時(shí)間與市場(chǎng)商品供應(yīng)量及時(shí)間基本一致。供求之間大體趨向平衡。6、過度需要：l 又稱超飽和需要，指消費(fèi)者的需要超過了市場(chǎng)商品供應(yīng)量，呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況。7、否定需要：l 指消費(fèi)者對(duì)某類商品持否定、拒絕的態(tài)度，因而抑制其需要。回族-豬肉8、無益需要：l 指消費(fèi)者對(duì)某些危害社會(huì)利益或有損于自身利益的商品或勞務(wù)的需要。香煙，酒，毒，黃9、無需要：l 又稱零需要。指消費(fèi)者對(duì)某類商品缺乏興趣或漠不關(guān)心，無所需求。藥品第二節(jié)、消費(fèi)者需要的種類和內(nèi)容一、 消費(fèi)者需要的種類劃分：1、 按照需要的起源，可以分為自然的需要、社會(huì)的需要：l 自然的需要是消費(fèi)者維持和延續(xù)生命的基本生存條件的需要，如衣食住行健康安全。l 社會(huì)的需要是消費(fèi)者在社會(huì)環(huán)境的影響下所形成的人類社會(huì)特點(diǎn)的的某些需要。社交、尊重、情感、審美、求知、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。這些需要是人作為社會(huì)成員在后天的社會(huì)生活中習(xí)得的，是由消費(fèi)者的心理特性決定的，因而又稱心理需要。2、 按照需要的對(duì)象，可以分為物質(zhì)的需要、精神的需要：l 物質(zhì)需要指消費(fèi)者對(duì)以物質(zhì)形態(tài)存在的、具體有形的商品的需要。如電器，服裝l 精神的需要指消費(fèi)者對(duì)于意識(shí)觀念的對(duì)象或精神產(chǎn)品的需要。藝術(shù)、認(rèn)知、追求、感情。3、 按照需要的形式，可以分為生存的需要、享受的需要、發(fā)展的需要：l 生存的需要包括對(duì)基本的物質(zhì)生活資料、休息、健康、安全的需要。l 享受的需要表現(xiàn)為要求吃好、穿美、舒適、奢華、有豐富的消遣娛樂生活。l 發(fā)展的需要體現(xiàn)為要求學(xué)習(xí)文化知識(shí)，增進(jìn)智力和體力，提高個(gè)人修養(yǎng)，掌握專門技能，在某一領(lǐng)域取得突出成就等。4、 按照需要的層次，可以分為生理的需要、安全的需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要：馬斯洛需求層次理論二、消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容：（一）、對(duì)商品基本功能的需要：基本功能指商品的有用性，既商品能滿足人們某種需要的物質(zhì)屬性。消費(fèi)者對(duì)商品基本功能的需要具有如下特點(diǎn)：1、 要求商品的基本功能與特定的使用用途相一致，即功為所用。2、 要求商品的基本功能與消費(fèi)者自身的消費(fèi)條件相一致。3、 消費(fèi)者對(duì)商品功能要求的基本標(biāo)準(zhǔn)呈不斷提高的趨勢(shì)。（二）對(duì)商品質(zhì)量性能的需要：（三）對(duì)商品安全性能的需要：（四）對(duì)商品消費(fèi)便利的需要：（五）對(duì)商品審美功能的需要：（六）對(duì)商品情感功能的需要：（七）對(duì)商品社會(huì)象征性的需要：（八）對(duì)享受良好服務(wù)的需要：第三節(jié)、現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì)：一、 消費(fèi)需要結(jié)構(gòu)高級(jí)化趨向：二、高情感需要與感性消費(fèi)趨向：三、消費(fèi)與生活方式相統(tǒng)一的趨向：1、消費(fèi)與勞動(dòng)生活方式的統(tǒng)一2、消費(fèi)與家庭生活方式的統(tǒng)一3、消費(fèi)與閑暇生活方式的統(tǒng)一四、消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)一體化的趨向：五、生活共感、共創(chuàng)、共生型消費(fèi)趨向第四節(jié)、動(dòng)機(jī)理論與消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一、 一般動(dòng)機(jī)理路：（一）、動(dòng)機(jī)的概念和形成：動(dòng)機(jī)是一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動(dòng)。形成條件：首先：動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須以需要為基礎(chǔ)；其次：并不是所有的需要都能表現(xiàn)動(dòng)機(jī)，需要相應(yīng)的刺激條件。最后：必須有滿足需要的對(duì)象和條件，才能形成動(dòng)機(jī)。例如：消費(fèi)者普遍具有御寒的需要，但是，只有當(dāng)動(dòng)機(jī)來臨，消費(fèi)者因寒冷而感到勝利緊張，并在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)待售的冬裝時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。（二）、動(dòng)機(jī)的功能及其與行為的關(guān)系：功能：1.發(fā)動(dòng)和終止行為的功能：消費(fèi)者購(gòu)買行為就是由購(gòu)買動(dòng)機(jī)的發(fā)動(dòng)而進(jìn)行的，而當(dāng)動(dòng)機(jī)指向的目標(biāo)達(dá)成，需要得到滿足之后，動(dòng)機(jī)自動(dòng)消失。2.指引和選擇行為方向的功能：首先表現(xiàn)為在多種消費(fèi)需求中確認(rèn)基本的需求；其次，動(dòng)機(jī)還可以促使消費(fèi)者在多種需求的沖突中進(jìn)行選擇，是購(gòu)買行為朝需求最強(qiáng)烈、最迫切的方向進(jìn)行，從而求得消費(fèi)行為效用和消費(fèi)者需求滿足的最大化。3.維持與強(qiáng)化行為的功能：在人們追求實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工程中，動(dòng)機(jī)將貫穿于行為的始終，不斷激勵(lì)人們努力采取行動(dòng)，直至目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的特征：1.主導(dǎo)性：一般情況下，人們的行為時(shí)有主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)決定的，尤其當(dāng)多種動(dòng)機(jī)之間發(fā)生矛盾，沖突的時(shí)候，主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)往往對(duì)行為起支配作用。例如：吃要營(yíng)養(yǎng)，穿要漂亮，用要高檔，是多數(shù)消費(fèi)者共有的否買動(dòng)機(jī)。但是受經(jīng)濟(jì)條件所限，上述購(gòu)買動(dòng)機(jī)無法同時(shí)實(shí)現(xiàn)時(shí)，講究家庭陳設(shè)與個(gè)人服飾的消費(fèi)者，寧可省吃儉用也要滿足一桌漂亮，室內(nèi)陳設(shè)優(yōu)雅的需求。2.可轉(zhuǎn)移性：可轉(zhuǎn)移性是指消費(fèi)者在購(gòu)買或決策的過程中，由于新的消費(fèi)刺激出現(xiàn)而發(fā)生動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)移，原來的非主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)由潛在的狀態(tài)轉(zhuǎn)入顯現(xiàn)狀態(tài)，上升為主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)的特性。3.組合性：有些動(dòng)機(jī)可能組成多種消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。例如：城市居民購(gòu)置房產(chǎn)，就可能出于改善住房條件、投資增值、遺贈(zèng)子女等多種動(dòng)機(jī)。4.內(nèi)隱性：消費(fèi)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)經(jīng)常出于內(nèi)隱狀態(tài)，難以從外部直接觀察到。5.沖突性：（1）、利與利沖突（2）、利與害沖突（3）、害與害沖突。動(dòng)機(jī)沖突是消費(fèi)轟動(dòng)過程中不可避免的現(xiàn)象，以致成為動(dòng)機(jī)作用的一種蟲咬方式。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突的解決有賴于企業(yè)多種營(yíng)銷手段的運(yùn)用。另外，正是由于動(dòng)機(jī)沖突的存在，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供運(yùn)用營(yíng)銷手段引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，增加購(gòu)買行為事件的機(jī)會(huì)和可能性。三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)形式：1.追求實(shí)用的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：以追求商品的使用價(jià)值為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。2.最求安丘、健康的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：現(xiàn)代消費(fèi)者越來越注重自身的生命安全和生理健康，并且把保障安全和將抗作為消費(fèi)支出的重要內(nèi)容。3.追求便利的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：追求便利是現(xiàn)代消費(fèi)者提高生活質(zhì)量的重要內(nèi)容。4.追求廉價(jià)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：這是以主用商品價(jià)格低廉，希望以較少支出獲得較多利益為特征的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。5.追求新奇的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：以追求商品的新穎、其他、趨時(shí)為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。6.追求美感的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：體現(xiàn)在消費(fèi)活動(dòng)中，即表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)商品沒學(xué)價(jià)值和藝術(shù)欣賞價(jià)值的要求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)。7.追求名望的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：因仰慕產(chǎn)品品牌或企業(yè)名望而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。8.自我表現(xiàn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：以顯示自己的身份、地位、名望及財(cái)富為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。9.好勝攀比的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：這是一種因好勝心、與他人攀比不甘落后而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。10.滿足嗜好的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：以滿足個(gè)人特殊偏好為目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。11.惠顧性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：也稱習(xí)慣性購(gòu)買動(dòng)機(jī)，他是指消費(fèi)者對(duì)特定商店貨特定商品品牌長(zhǎng)生特殊信任偏好，從而在近似條件反射的基礎(chǔ)上習(xí)慣性地重復(fù)光顧某一商店或商品。第五節(jié)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的測(cè)量與分析測(cè)量方法：1.直接詢問法2.聯(lián)想分析法3.推測(cè)實(shí)驗(yàn)法第六章、消費(fèi)者的態(tài)度與特殊心理反應(yīng)第一節(jié)、消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成與功能一、 消費(fèi)者態(tài)度1. 概念：消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)商品或服務(wù)等表現(xiàn)出的心理反應(yīng)傾向，通常以語言形式的意見，或非語言形式的動(dòng)作、行為等2. 特性：（1）.社會(huì)性：消費(fèi)者對(duì)某類商品或服務(wù)的態(tài)度是在長(zhǎng)期的實(shí)踐中積累形成的，離開了社會(huì)實(shí)踐，離開與群體組織的舞動(dòng)，就沒有消費(fèi)態(tài)度（2）.效用性：商品效用大的，消費(fèi)者就說它好，反之就不好，因此商品的兼職或效用決定了消費(fèi)者態(tài)度。（3）.相對(duì)穩(wěn)定性：如果你一旦形成了對(duì)某品牌的偏愛，這種態(tài)度是很難改變的（4）.差異性：不同消費(fèi)者對(duì)同一商品有不同態(tài)度，同一消費(fèi)者在不同年齡階段，不同環(huán)境下，對(duì)同一產(chǎn)品也會(huì)有不同態(tài)度（5）.矢量性：對(duì)一件商品，要么說它好，要么說它不好，如果消費(fèi)者保持中立，那么說明他對(duì)這件商品不存在任何態(tài)度二、消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成：構(gòu)成三要素：認(rèn)知：表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量，價(jià)格，包裝，服務(wù)，信譽(yù)等的印象和觀點(diǎn)。情感：對(duì)商品質(zhì)量，商標(biāo)，信譽(yù)等的喜歡或討厭等的情緒反應(yīng)。行為傾向：表現(xiàn)為對(duì)商品，勞務(wù)采取的梵音傾向。包括表達(dá)態(tài)度的語言和非語言的行動(dòng)表現(xiàn)。一般來說，消費(fèi)者態(tài)度表現(xiàn)為三者的統(tǒng)一，特殊情況下，可能呈反向作用。三、消費(fèi)者態(tài)度在購(gòu)買行為中的功能：功能含義舉例適應(yīng)功能指導(dǎo)消費(fèi)者從對(duì)象中獲取利益喜歡面值衣服的舒適識(shí)別功能搜集信息，評(píng)價(jià)其價(jià)值大小討厭推銷人員的介紹表現(xiàn)功能表現(xiàn)自我概念和價(jià)值觀愿意購(gòu)買綠色食品自我防衛(wèi)功能保護(hù)自我形象，保持心理平衡趕時(shí)髦，穿品牌時(shí)裝第二節(jié)、消費(fèi)者態(tài)度的形成與測(cè)量一、 態(tài)度的形成：態(tài)度是后天形成的，主要影響因素包括：消費(fèi)者的需求，個(gè)性知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，生活環(huán)境，相關(guān)群體的態(tài)度。（一）、認(rèn)知一致性理論：是指消費(fèi)者由于注重自己思想，感覺和行為的和諧，而使其所持有的各種不同的認(rèn)知一定要相互一致。包括：1.認(rèn)知失調(diào)理論：當(dāng)一個(gè)人面對(duì)態(tài)度或行為間的不一致時(shí)，她會(huì)采取一些行動(dòng)來解決這種失調(diào)。2.海德認(rèn)為消費(fèi)者希望這三者（我他人態(tài)度對(duì)象）是平衡的，若不平衡，消費(fèi)者會(huì)改變一些態(tài)度以恢復(fù)平衡.（二）多屬性態(tài)度模型：；Ao指對(duì)某對(duì)象的總體態(tài)度 Bi指態(tài)度對(duì)象的某一信念 Ei指對(duì)每一重要屬性的評(píng)價(jià)二、消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量：1.測(cè)量認(rèn)知2.測(cè)量情感3.測(cè)量行為傾向三、消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量方法：1.態(tài)度測(cè)量法：?jiǎn)柧矸?.自由反映法：面談、投射3.現(xiàn)場(chǎng)觀察法：第三節(jié)、消費(fèi)者態(tài)度的改變一、 改變的原因：性質(zhì)改變：對(duì)某品牌有好感，購(gòu)買后經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題，從而對(duì)該商品失去信任。程度改變：態(tài)度不發(fā)生方向性變化，知識(shí)欣賞程度增強(qiáng)（減弱）二、影響消費(fèi)者態(tài)度改變的主要因素：1.消費(fèi)者所在群體的影響：（1）與群體態(tài)度一致，強(qiáng)化自身的態(tài)度（2）尚未形成自己的態(tài)度，群體對(duì)商品已有看法，與群體一致（3）群體與自己態(tài)度不一致，改變自身態(tài)度2.消費(fèi)者性質(zhì)的影響：（1）消費(fèi)者原有態(tài)度與目標(biāo)態(tài)度間的距離，距離小，改變的難度?。?）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的參與程度，程度低，態(tài)度容易改變（3）消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)弱，對(duì)品牌有一定忠誠(chéng)度，就難改變。3.廣告宣傳和服務(wù)：（1）廣告信息傳達(dá)者（2）廣告信息內(nèi)容（3）廣告信息的情緒三、改變消費(fèi)者態(tài)度的途徑：1.直接說服：（1）信息發(fā)出源的信譽(yù)和效能（2）傳遞信息的媒介和方式（3）西哦啊飛著的信息接受能力2.間接說服：（1）利用相關(guān)群體影響（2）親身體驗(yàn)第四節(jié)、消費(fèi)者你煩心里與行為一、 逆反心理1. 逆反心理概念：作用域個(gè)體的同類刺激超過了其所能接受的限度，而產(chǎn)生的一種相反的心里體驗(yàn)；是個(gè)體友誼脫離習(xí)慣的思維軌道，而進(jìn)行反向思維的心理傾向。2. 表現(xiàn)：1.感覺逆反2.廣告逆反3.價(jià)格逆反4.政策逆反3. 逆反心理形成原因：無論何種形式的您反，在心理機(jī)制上都是由于消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)刺激的感受存在一定限度，超過限度的過度刺激會(huì)削弱消費(fèi)者的感受力，是指發(fā)生逆反轉(zhuǎn)化。4. 原因是多方面的：（1）就個(gè)人來講，有需要，個(gè)性，思維方式，價(jià)值觀念；（2）就外部因素，有群體眼里，社會(huì)潮流二、 消費(fèi)者的你放行為模式：三、 調(diào)整逆反心理及行為的策略：1.根據(jù)消費(fèi)者的感受限度，調(diào)節(jié)消費(fèi)刺激量和強(qiáng)度，避免逆反心理的產(chǎn)生2.及時(shí)采取引導(dǎo)和調(diào)節(jié)措施，力求在萌生階段使逆反心理得到扭轉(zhuǎn)3.有意設(shè)置刺激誘因，激發(fā)消費(fèi)者好奇的逆反心理，促成預(yù)期的逆反行為4.發(fā)揮消費(fèi)帶頭人作用，促成大規(guī)模逆反行為的轉(zhuǎn)化第五節(jié)、消費(fèi)者預(yù)期與消費(fèi)者信心一、 消費(fèi)者預(yù)期：1. 預(yù)期心理的含義：指人們?cè)谝欢ń?jīng)濟(jì)環(huán)境作用下，根據(jù)自己掌握的有關(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)變量的信息，對(duì)自身物質(zhì)麗麗的得失變化進(jìn)行預(yù)測(cè)，估計(jì)，判斷，臆想，并受此支援參與商品交換，投資等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的心里與行為現(xiàn)象。2. “預(yù)期假說”理論：該理論認(rèn)為：消費(fèi)者預(yù)期會(huì)直接影響消費(fèi)者的邊際消費(fèi)傾向，所謂邊際消費(fèi)傾向指沒正價(jià)一元收入其中用于消費(fèi)的比例。合理的預(yù)期要求有三個(gè)條件：（1）對(duì)某一經(jīng)濟(jì)變量估計(jì)必須是該變量的數(shù)學(xué)期望值（2）求這一期望值，必須獲取必要信息（3）包括有用的經(jīng)濟(jì)理論。第七章、消費(fèi)者的購(gòu)買行為與決策過程第一節(jié)、消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式和過程一、 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式分析：1.刺激-反映模式2.恩格爾克拉特布萊克威爾模式3.霍華德-謝恩模式二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的過程：1.識(shí)別需要2.搜集信息3.分析選擇4.決定購(gòu)買5.購(gòu)后評(píng)價(jià)第二節(jié)、購(gòu)買決策的程序與類型一、 消費(fèi)者購(gòu)買決策的含義、內(nèi)容及特點(diǎn)1. 含義：指消費(fèi)者作為決策主體，為了實(shí)現(xiàn)滿足需要這一特定目標(biāo)，在購(gòu)買過程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)，選擇，判斷，決定等一系列活動(dòng)。2. 內(nèi)容：why what where when how3. 特點(diǎn)：1.決策主體的單一性2.決策范圍的有限性3.影響決策因素的復(fù)雜性4.決策內(nèi)容的情境性二、制定購(gòu)買決策的程序1.認(rèn)知需求2.信息收集3.評(píng)價(jià)比較方案4.購(gòu)買決策5.購(gòu)后評(píng)價(jià)三、 消費(fèi)者的購(gòu)買決策類型：1.按參與程度和決策程度的不同分類2.按購(gòu)買目標(biāo)的選定程度分類3.按照購(gòu)買態(tài)度與要求分類4.按在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的個(gè)性心理反應(yīng)分類第三節(jié)、購(gòu)買評(píng)價(jià)與決策原則一、 消費(fèi)者的購(gòu)買評(píng)價(jià)二、制定購(gòu)買決策的原則1.最大滿意原則2.相對(duì)滿意原則3.遺憾最小原則4.預(yù)期滿意原則第四節(jié)、信息獲取與決策參與度一、消費(fèi)者的信息獲取1.被搜尋信息的類型：通常需要如下信息：（1）解決某個(gè)問題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（2）各種備選方案或辦法的存在（3）每一沒選方案在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的吧i凹陷或特征。2.信息來源3.信息來源的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：可靠性 吸收力二、決策參與度與信息獲?。?.決策參與度：消費(fèi)者有某一特定的購(gòu)買需要而產(chǎn)生的對(duì)決策過程關(guān)心或感興趣的程度。2.低度介入品與高度介入品：3.低度參與決策的營(yíng)銷策略：廣告、產(chǎn)品定位、價(jià)格、渠道第五節(jié)、購(gòu)后評(píng)價(jià)與行為反應(yīng)一消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)：1. 對(duì)商品品牌做出評(píng)價(jià)2. 對(duì)商品質(zhì)量做出評(píng)價(jià)3. 對(duì)經(jīng)營(yíng)企業(yè)做出評(píng)價(jià)二、不滿意消費(fèi)者的行為反應(yīng)：1.直接向廠商反應(yīng)2.私下反應(yīng)3.向公正第三者反應(yīng)4.默默承受5.拒絕該產(chǎn)品第八章、家庭角色、分工與購(gòu)買行為第一節(jié)、家庭結(jié)構(gòu)與消費(fèi)一、 家庭含義及其類型：婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系、繼承收養(yǎng)關(guān)系二、 家庭結(jié)構(gòu)：當(dāng)今社會(huì)，家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化，主要表現(xiàn)在：1.家庭規(guī)模逐漸小型化，家庭模式趨于多樣化2.婚姻觀念發(fā)生變化，單親家庭增多引發(fā)社會(huì)問題3.家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變遷，傳統(tǒng)的家庭養(yǎng)老功能需要更新三、 家庭消費(fèi)的意義：1.家庭是大部分商品的主要銷售目標(biāo)2.家庭決定其成員的消費(fèi)行為方式3.家庭的消費(fèi)價(jià)值觀影響其成員的價(jià)值觀四、 家庭消費(fèi)的特征：階段性、穩(wěn)定性、遺傳性第二節(jié)、家庭生命周期及消費(fèi)變動(dòng)第三節(jié)、家庭角色與購(gòu)買決策一、 家庭角色的劃分：提議者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者二、 家庭購(gòu)買決策類型：1. 類型：丈夫主導(dǎo)型、妻子主導(dǎo)型、聯(lián)合型2. 影響因素：（1）購(gòu)買力（2）家庭的民主氣氛和家庭分工（3）所購(gòu)商品的重要性（4）購(gòu)買時(shí)間（5）可察覺風(fēng)險(xiǎn)（6）其他第九章、群體消費(fèi)心理與行為第一節(jié)、消費(fèi)者群體特性一、一般特性：1.消費(fèi)者群體形成的原因：內(nèi)在因素：性別、個(gè)性與價(jià)值觀念外在因素：生產(chǎn)力發(fā)展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候2.消費(fèi)者群體形成的意義：（1）為企業(yè)提供明確的目標(biāo)市場(chǎng)（2）有利于調(diào)節(jié)，控制消費(fèi)，使消費(fèi)活動(dòng)向健康方向發(fā)展3.類型：（1）根據(jù)自然地理因素劃分（2）根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素劃分（3）根據(jù)消費(fèi)者心理因素劃分（4）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的現(xiàn)實(shí)反映劃分三、 主要消費(fèi)者群的心理與行為特征：1.兒童消費(fèi)者群的心里與行為特征：l 從純生理需要逐漸發(fā)展為帶有社會(huì)性的需要l 從模仿型消費(fèi)發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)l 消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展為比較穩(wěn)定2.少年消費(fèi)者群的心里與行為特征：l 有成人感，獨(dú)立性增強(qiáng)l 購(gòu)買的傾向性開始確立，購(gòu)買行為取向穩(wěn)定3. 針對(duì)少年兒童消費(fèi)者群的營(yíng)銷策略：l 區(qū)別不同對(duì)象，采取不同的組合策略l 改善外觀設(shè)計(jì)，增強(qiáng)商品吸引力l 提高識(shí)記程度呢，果樹企業(yè)或商品形象4. 青年消費(fèi)者群的特點(diǎn)：l 人數(shù)多l(xiāng) 具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和很大的購(gòu)買潛力l 其購(gòu)買行為具有擴(kuò)散性，對(duì)其他各類消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生影響5. 青年消費(fèi)者群的心里與行為特征：l 追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代l 追求個(gè)性，表現(xiàn)自我l 追求實(shí)用，表現(xiàn)成熟l 注重情感，沖動(dòng)型強(qiáng)6. 新婚青年消費(fèi)者群的心理與特征：l 購(gòu)買需求是多方面的l 不僅對(duì)物質(zhì)商品要求標(biāo)準(zhǔn)高，同時(shí)對(duì)精神享受也有較高追求7. 對(duì)青年消費(fèi)者群應(yīng)采取的經(jīng)營(yíng)策略：l 及時(shí)推出能反映時(shí)代潮流，美觀實(shí)用的新產(chǎn)品l 把握青年心里的共性及個(gè)性差異l 進(jìn)行有特色的組詞奧，促成其購(gòu)買行為8. 老年消費(fèi)者群的心理與行為特征：l 心理慣性強(qiáng)，對(duì)商品、品牌的種程度高l 注重實(shí)際，追求實(shí)用方便l 需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化特征l 部分人吧友補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)9. 女性消費(fèi)者群的心理行為與特征：l 數(shù)量龐大，是購(gòu)買主體l 購(gòu)買商品挑剔，選擇性強(qiáng)l 注重商品的外觀和感性特征l 注重商品的食用香和具體利益l 注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性l 有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心10. 農(nóng)民消費(fèi)者群的心理行為與特征：l 追求實(shí)用，廉價(jià)l 儲(chǔ)備性動(dòng)機(jī)比較冥想l 受傳統(tǒng)習(xí)俗的影響深刻第二節(jié)、群體規(guī)范、壓力與內(nèi)部溝通一、 內(nèi)部規(guī)范：1. 概念：規(guī)范是約定俗成或明文規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)2. 內(nèi)部規(guī)范對(duì)消費(fèi)者行為的影響：（1）不成文的規(guī)范表現(xiàn)為通過群體壓力破事消費(fèi)者調(diào)整自身行為以適應(yīng)，順從群體的要求。（2）成文規(guī)范強(qiáng)制性地影響和調(diào)節(jié)消費(fèi)者行為二、 群體壓力：1. 群體壓力的形成主要包括四個(gè)階段：（1）辯論階段（2）勸解說服階段（3）攻擊階段（4）心理隔離階段2. 群體壓力的意義：（1）群體成員的一致性行為有助于群體任務(wù)的完成及群體組織的存在和發(fā)展。（2）群體成員的一致行為有助于增加個(gè)人安全感三、 內(nèi)部溝通：1.積極的溝通2.消極的溝通：抱怨，傳話，投訴第三節(jié)、口碑傳播和創(chuàng)新擴(kuò)散一、 口碑傳播信息對(duì)消費(fèi)者行為的影響1. 信息源及其分類2. 口碑傳播的概念：指消費(fèi)者之間通過口頭相互傳遞的商品信息3. 口碑傳播的租用：（1）購(gòu)買新產(chǎn)品的人常對(duì)別人議論這種新產(chǎn)品（2）購(gòu)買者明顯得到了善意的口碑傳播信息的影響二、 創(chuàng)新擴(kuò)散1. 概念：指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。2. 影響因素：（1）個(gè)人因素（2）群體類型（3）決策類型3. 創(chuàng)新擴(kuò)散模式：在創(chuàng)新擴(kuò)散過程中根據(jù)消費(fèi)者接受程度快慢的差異，可將消費(fèi)者劃分成五種類型：（1）創(chuàng)新采用者（2）早起采用者（3）早起大眾（4）晚期大眾（5）落后采用者第四節(jié)、參照群體的影響一、 參照群體的概念及類型：1. 概念：又稱相關(guān)群體，是指一種實(shí)際存在的或想象存在的，可作為個(gè)人判斷失誤的一句或楷模的群體，2. 類型：l 準(zhǔn)則群體：指人們希望獲愿意參加的一種群體l 比較群體：人們僅把它作為評(píng)價(jià)自身行為的參考依據(jù)，但并不希望加入的一種群體l 否定群體：人們反對(duì)加入的群體3. 影響消費(fèi)者的主要參照群體：家庭成員，同學(xué)同事，鄰居，親戚朋友，社會(huì)團(tuán)里，名人專家。二、 參照群體的心理作用機(jī)制：三、 參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響：1. 參照群體的三種影響法式：（1）信息影響（2）規(guī)范影響（3）價(jià)值表現(xiàn)影響2. 參照群體的影響程度：影響力大小主要取決于以下因素：l 消費(fèi)者的個(gè)性特征l 消費(fèi)者的自我形象l 消費(fèi)者選購(gòu)商品的類型第五節(jié)、暗示、模仿與從眾行為一、 暗示：是在無對(duì)抗條件下，用含蓄，簡(jiǎn)介的方式對(duì)個(gè)體的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使個(gè)體產(chǎn)生順從性的反應(yīng)，或接受暗示者的觀點(diǎn)，或按暗示者要求的方式行事。二、 模范：指仿照一定榜樣做出類似動(dòng)作和行為的過程。三、 從眾行為：1.是指?jìng)€(gè)人在群體壓力下改變個(gè)人意見而與多數(shù)人去的一致認(rèn)識(shí)的行為傾向。2.從眾行為產(chǎn)生的心理依據(jù)與原因：個(gè)體在受到群體精神感染式的暗示時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生與他人行為相類似的模仿行為。與此同時(shí)，個(gè)體間又會(huì)相互作用，形成循環(huán)反應(yīng)，從而使個(gè)體行為與大多數(shù)人的行為一致。3.變現(xiàn)方式：（1）從心理到行為完全從眾（2）內(nèi)心接受，行為不從眾（3）內(nèi)心拒絕，行為從眾。4.從眾行為的特點(diǎn)：l 從眾行為往往是被動(dòng)接受的過程l 從眾行為現(xiàn)象設(shè)計(jì)的范圍有限l 從眾行為發(fā)生的規(guī)模較大5.影響從眾行為的因素：群體因素群體規(guī)模越大，群體內(nèi)持相同意見的人越多，群體壓力越大，越容易產(chǎn)生從眾行為；同時(shí)，領(lǐng)袖人物的權(quán)威性越高個(gè)體因素對(duì)社會(huì)輿論和別人意見敏感，缺乏自信的消費(fèi)者統(tǒng)一從眾第六節(jié)、消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)流行一、 消費(fèi)習(xí)俗：1. 特點(diǎn)：長(zhǎng)期性、社會(huì)性、地域性、非強(qiáng)制性2. 對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響：（1）促成了消費(fèi)者購(gòu)買心理的穩(wěn)定性和購(gòu)買行為的習(xí)慣性（2）強(qiáng)化了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好（3）是消費(fèi)者心理與行為的變化趨勢(shì)二、 消費(fèi)流行：1. 含義：在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為表現(xiàn)的一種消費(fèi)現(xiàn)象。2. 消費(fèi)流行的周期：周期現(xiàn)象策略醞釀期要進(jìn)行一系列的意思，觀念及輿論上的準(zhǔn)備根據(jù)消費(fèi)者的需求，做好宣傳引導(dǎo)工作發(fā)展期一些權(quán)威人物或創(chuàng)新者開始作出流行行為的示范提供與流行相符的上市商品流行高潮期大部分人在模仿，從眾心理的作用下，自覺或不自覺卷入到流行當(dāng)中，把消費(fèi)流行推向高潮購(gòu)買量大大增加，企業(yè)應(yīng)大力加強(qiáng)銷售力量衰退期高潮期過去以后，人們興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，進(jìn)入流行衰退期應(yīng)轉(zhuǎn)移生產(chǎn)能力，拋售庫存第十章、社會(huì)文化與消費(fèi)者行為第一節(jié)、文化、亞文化與消費(fèi)差異一、 文化概述：1. 文化的含義：l 廣義：人類社會(huì)在漫長(zhǎng)的發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。l 狹義：社會(huì)的意思形態(tài)，包括政治，法律，道德，哲學(xué)，文學(xué)，等各種形式。l 中義：指社會(huì)意識(shí)形態(tài)同人們的衣食住行等物質(zhì)生活，社會(huì)關(guān)系相結(jié)合的一種文化。2. 特征：社會(huì)性、共有性、差異性、變化性、適應(yīng)性二、 文化與消費(fèi)者：1. 文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響：（1）對(duì)個(gè)人的影響：文化給人們提供了看待事物，解決問題的基本觀點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)和方法，使人們建立起是非標(biāo)準(zhǔn)和行為習(xí)慣（2）文化規(guī)范群體成員行為：一個(gè)人如果遵循本文化的規(guī)范，就會(huì)受到社會(huì)的贊賞和鼓勵(lì)，反之.（3）文化對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的影響：中國(guó)人習(xí)慣用筷子，傳統(tǒng)節(jié)日互贈(zèng)禮品2.中國(guó)消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)與價(jià)值觀：（1）家庭倫理觀念，（2）面子思想（3）注重人情與關(guān)系三、 亞文化與消費(fèi)差異：亞文化消費(fèi)群具有如下基本特點(diǎn)：1.他們以一個(gè)社會(huì)子群體出現(xiàn)，每個(gè)子群體都有各自獨(dú)特的文化準(zhǔn)則和行為規(guī)范2.子群體之間在消費(fèi)行為上有明顯差異3.每個(gè)亞文化群都會(huì)影響和制約本群體內(nèi)各個(gè)消費(fèi)者的個(gè)體消費(fèi)行為4.每個(gè)亞文化群還可以細(xì)分為若干個(gè)子亞文化群第二節(jié)、跨文化、全球文化與全球營(yíng)銷一、影響消費(fèi)者行為的文化差異：語言、教育、宗教、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念、物質(zhì)文化。二、全球化對(duì)消費(fèi)者行為的影響：在經(jīng)濟(jì)全球化的過程中，世界人民的價(jià)值觀，消費(fèi)者受經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響，其消費(fèi)要求和期望提高，企業(yè)現(xiàn)在僅僅注重產(chǎn)品的價(jià)格和功能性價(jià)值將不會(huì)滿足消費(fèi)者更多的感性附加值。此外，人們的消費(fèi)觀念已由單純重視商品的物質(zhì)性需求，追求商品的物質(zhì)性效用，轉(zhuǎn)向注重商品的精神需求。企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)成功與否在于如何積極提升自己的營(yíng)銷觀念，以新的營(yíng)銷方式滿足各國(guó)消費(fèi)者的需求多樣性及文化差異。三、 跨文化分析“四、 全球營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇1.跨文化營(yíng)銷戰(zhàn)略：（1）標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略：l 大大節(jié)約陳本l 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品在全球每個(gè)國(guó)家市場(chǎng)上都是相同的，對(duì)那些跨越國(guó)界的顧客來說，其使用方式也是一致的l 標(biāo)準(zhǔn)化是把成功的產(chǎn)品和好的想法擴(kuò)展到所有市場(chǎng)（2）適應(yīng)性戰(zhàn)略：企業(yè)實(shí)行的適應(yīng)性戰(zhàn)略主要原因：l 世界市場(chǎng)的異質(zhì)性l 國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈l 貿(mào)易壁壘的存在l 各國(guó)之間文化不同l 跨文化營(yíng)銷中易產(chǎn)生摩擦l 跨文化營(yíng)銷成本高2. 進(jìn)行全球營(yíng)銷要考慮的因素：（1） 就文虎層面而言，某一地區(qū)的市場(chǎng)同質(zhì)性（2） 在某種特定文化下，某一產(chǎn)品滿足需要的能力（3） 目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買力（4） 與本產(chǎn)品的購(gòu)買和實(shí)用有關(guān)的價(jià)值觀（5） 政治法律限制（6） 產(chǎn)品信息的傳播方式（7） 與產(chǎn)品營(yíng)銷相關(guān)的倫理或道德問題第三節(jié)、社會(huì)階層與消費(fèi)者行為的差異一、社會(huì)階層含義與特征：1.含義：依據(jù)政治，經(jīng)濟(jì)，教育，文化等多種社會(huì)因素所劃分的相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)集團(tuán)和同類人群。2.特征：（1）同一階層的成員，其行為較為相似（2）社會(huì)階層不同，其社會(huì)地位也不同（3）人們歸屬于某一社會(huì)階層不是由單一參數(shù)變量決定的（4）人們所處的社會(huì)階層不是過頂不變的3.社會(huì)階層的構(gòu)成：職位聲望、收入、個(gè)人成就、交往、價(jià)值取向、階層意識(shí)二、社會(huì)階層的劃分：三、 社會(huì)階層所引起的消費(fèi)者心理與行為差異1. 社會(huì)階層方面的三種消費(fèi)者心理：（1） 認(rèn)同心理：人們會(huì)一旬該階層的消費(fèi)行為模式行事（2） 自保心理：人們大多抗拒較低階層的消費(fèi)模式（3） 高攀心理：采取一些超越層級(jí)的消費(fèi)行為，以滿足虛榮心2. 不同社會(huì)階層消費(fèi)者的心理與行為差異（1） 不同階層消費(fèi)者對(duì)信息的利用和依賴晨讀存在差異（2） 不同階層消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所選擇上存在差異（3） 不同階層消費(fèi)者在購(gòu)買指向上存在差異（4） 不同階層消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)長(zhǎng)信的態(tài)度存在差異3. 同一階層消費(fèi)者行為的差異：由于每個(gè)人的收入、興趣、文化水平存在差異，因而在消費(fèi)活動(dòng)中表現(xiàn)出不同程度的差異第四節(jié)、社會(huì)角色與消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者的社會(huì)角色定位1.社會(huì)角色的概念：指與人們的某種社會(huì)地位身份相一致的一整套權(quán)利，義務(wù)的規(guī)范與行為模式，他是人們對(duì)具有特定身份的人的行為期望，也是構(gòu)成社會(huì)群體組織的基礎(chǔ)。社會(huì)角色的含義表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）社會(huì)角色是社會(huì)地位的外在表現(xiàn)（2）社會(huì)角色是人們一整套權(quán)利義務(wù)的規(guī)范和行為模式（3）社會(huì)角色是人們對(duì)處在特定地位上的人們行為的氣態(tài)（4）社會(huì)角色對(duì)消費(fèi)者行為的影響。2.消費(fèi)文化與消費(fèi)者的角色體現(xiàn)：消費(fèi)文化是文化的一種，是指通過社會(huì)成員的消費(fèi)行為而表現(xiàn)出來的文化現(xiàn)象。消費(fèi)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響：（1）消費(fèi)文化對(duì)消費(fèi)者行為起到整合的作用（2）文化對(duì)消費(fèi)者的行為能起到整合的作用（3）文化對(duì)消費(fèi)者起到社會(huì)化的功能，使其成為一個(gè)合格的社會(huì)成員。二、消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的角色心理特征：1.產(chǎn)品充當(dāng)?shù)慕巧诸悾簜€(gè)人高貴身份、年齡特征、自尊和自我實(shí)現(xiàn)、情感的代言者2.消費(fèi)者角色的意義：l 消費(fèi)者角色具有的特征為：l 消費(fèi)者從事的消費(fèi)活動(dòng)屬于生活消費(fèi)l 消費(fèi)者的消費(fèi)對(duì)象包括商品和服務(wù)l 消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)表現(xiàn)為購(gòu)買使用商品和接受服務(wù)l 主要指?jìng)€(gè)人消費(fèi)4. 角色因素對(duì)消費(fèi)者社會(huì)地位的影響：社會(huì)角色的不同在某種程度上會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，此外，每一角色都伴隨著一種社會(huì)地位，這一地位反應(yīng)了社會(huì)對(duì)該成員的總體評(píng)價(jià)。四、 角色與飛著購(gòu)買行為1. 角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集：是承擔(dān)某一角色所需要的一系列產(chǎn)品2. 角色的超載、沖突與演化：角色超載：指?jìng)€(gè)體超越了時(shí)間，金錢，經(jīng)歷所允許的限度而承擔(dān)太多的角色。角色沖突：表現(xiàn)為：l 同一社會(huì)角色內(nèi)心的沖突l 黨社會(huì)角色改變時(shí)，新舊角色之間發(fā)生的矛盾和沖突l 承擔(dān)多種角色是的沖突l 社會(huì)角色規(guī)定的人格預(yù)期真是人格之間的矛盾角色演化：指人們的某種角色行為的期待隨著時(shí)代和誰的發(fā)展而發(fā)生變化。3. 角色轉(zhuǎn)化：第五節(jié)、消費(fèi)者行為中的文化和倫理問題一、文化價(jià)值觀魚消費(fèi)者購(gòu)買行為1.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化價(jià)值觀：霍金斯吧影響消費(fèi)者行為的價(jià)值觀分為三種形式，既他人導(dǎo)向的價(jià)值觀，環(huán)境導(dǎo)向的價(jià)值觀，自我導(dǎo)向的價(jià)值觀。2.文化價(jià)值觀對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示：文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著方方面面的影響，所以企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)加以利用。一方面，對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)努力提高其品質(zhì)，性能，另一方面，對(duì)于滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷，應(yīng)運(yùn)用各種理論賦予產(chǎn)品，一定的形象和含義，以使之與人們的文化價(jià)值觀一致二、購(gòu)買行為中的崇拜消費(fèi)崇拜消費(fèi)在某種程度上尊敬或經(jīng)緯地對(duì)待物品或事件，它滲透到了消費(fèi)者行為的很多方面，比如：場(chǎng)所崇拜、名人崇拜、時(shí)間崇拜四、 消費(fèi)倫理道德消費(fèi)倫理觀是指人們對(duì)消費(fèi)水平及方式等問題的總體態(tài)度和總看法，作為一種觀念，它在人類社會(huì)發(fā)展過程中一次產(chǎn)生果三種有重大影響消費(fèi)倫理觀：（1）節(jié)儉消費(fèi)觀（2）奢靡消費(fèi)觀（3）適度消費(fèi)觀第十一章、消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者忠誠(chéng)第一節(jié)、消費(fèi)者滿意：一、消費(fèi)者滿意1.含義：指消費(fèi)者通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與預(yù)先的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。2.消費(fèi)者滿意度：指消費(fèi)者滿意的程度二、消費(fèi)者滿意理念：1.基本內(nèi)容是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以滿意度為指針，要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，用他們的觀點(diǎn)來分析消費(fèi)者的需求，并盡可能地維護(hù)消費(fèi)者的利益。2.消費(fèi)者滿意理念的發(fā)展：最初產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代初，當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益惡劣，美國(guó)電話電報(bào)公司為使自己出于有利地位，開始了解消費(fèi)者對(duì)目前企業(yè)所提供服務(wù)的滿意情況，并以此作為服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的依據(jù)，由此取得了一定效果。四、 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意的意義：1. 保留老顧客2. 獲取新顧客3. 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)4. 長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第二節(jié)、消費(fèi)者不滿反應(yīng)與消費(fèi)者流失一、消費(fèi)者不滿反應(yīng)1.含義：一個(gè)品牌的感知功效低于期望水平通常會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不滿。消費(fèi)者的抱怨行為大致分為三種形式：3. 消費(fèi)者的不滿反應(yīng)類型：二、消費(fèi)者流失：1.含義：由于各種原因而導(dǎo)致的客戶終止合作的現(xiàn)象就是客戶流失。2.導(dǎo)致消費(fèi)者流失的因素：（1）核心服務(wù)的失誤（2）服務(wù)人員的失誤（3）價(jià)格（4）不方便（5）對(duì)失誤的反應(yīng)（6）競(jìng)爭(zhēng)（7）倫理道德問題（8）非自愿的流失3.防止消費(fèi)者流失：采取的主要步驟：（1）分析原因，加以改進(jìn)（2）計(jì)算因主管原因引起的消費(fèi)者流失所導(dǎo)致的企業(yè)利潤(rùn)損失（3）計(jì)算如果留住這些消費(fèi)者需要付出的成本（4）計(jì)算受益和成本之間的關(guān)系，確定企業(yè)的消費(fèi)者保留率，并對(duì)消費(fèi)者保留措施作出決策。四、 消除消費(fèi)者不滿：措施：免費(fèi)投訴電話、識(shí)別和建立品牌轉(zhuǎn)換的障礙第三節(jié)、消費(fèi)者忠誠(chéng)一、含義和特點(diǎn)：1.含義：指消費(fèi)者由于某一品牌，商場(chǎng)或供應(yīng)商持有強(qiáng)烈的正面突然愛讀而產(chǎn)生的對(duì)某品牌、商場(chǎng)或供應(yīng)商的承諾行為，其表現(xiàn)形式為持續(xù)性的重復(fù)光顧。兩種表現(xiàn)形式：（1）情感忠誠(chéng)（2）交易忠誠(chéng)2.特點(diǎn)：l 關(guān)注、信任企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)l 重復(fù)購(gòu)買、擴(kuò)大范圍l 向他人推薦，宣傳l 護(hù)士其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)二、消費(fèi)者忠誠(chéng)的層次：三、影響消費(fèi)者忠誠(chéng)的因素：（1）產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量（2）消費(fèi)者滿意度（3）顧客讓渡價(jià)值（4）轉(zhuǎn)換成本（5）與消費(fèi)者的互動(dòng)四、消費(fèi)者滿意于消費(fèi)者忠誠(chéng)的關(guān)系：區(qū)別聯(lián)系消費(fèi)者滿意是一次性的，而由滿意發(fā)展為忠誠(chéng)后，她會(huì)重復(fù)購(gòu)買（1） 高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，完全滿意的消費(fèi)者遠(yuǎn)比滿意的消費(fèi)者忠誠(chéng)；（2） 低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，消費(fèi)者滿意和忠誠(chéng)的聯(lián)系波動(dòng)并不激烈，及時(shí)消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)商有較大程度的不滿，也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換供應(yīng)商五、品牌忠誠(chéng)和商場(chǎng)忠誠(chéng)：（一）品牌忠誠(chéng)：1.含義：指消費(fèi)者偏愛某品牌，長(zhǎng)期購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，并自覺地關(guān)注和維護(hù)品牌的聲譽(yù)和市場(chǎng)地位。2.意義：可以贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)，大大增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的能力。（二）、商場(chǎng)忠誠(chéng)：消費(fèi)者商場(chǎng)忠誠(chéng)的建立取決于兩個(gè)因素：1.商場(chǎng)提供的產(chǎn)品或服務(wù)：具體來說，消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)的誘因主要包括商場(chǎng)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、種類、價(jià)格和商場(chǎng)品牌產(chǎn)品。2.購(gòu)買過程：影響消費(fèi)者購(gòu)買過程滿意程度的因素包括商場(chǎng)的信息和服務(wù)，購(gòu)買的順利程度，購(gòu)物的便利性，問題的處理等。第四節(jié)、提高消費(fèi)者的滿意度、忠誠(chéng)度和消費(fèi)者保留一、消費(fèi)者再購(gòu)買和消費(fèi)者忠誠(chéng)：對(duì)這兩個(gè)概念的區(qū)別必須從消費(fèi)者再購(gòu)買動(dòng)機(jī)的角度來認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者忠誠(chéng)是客戶愿意繼續(xù)購(gòu)買其他也產(chǎn)品或服務(wù)的傾向，是心理評(píng)估過程的一個(gè)功能。這表明消費(fèi)者首先必須擁有產(chǎn)品或服務(wù)選擇；然后對(duì)此品牌的優(yōu)越性進(jìn)行心理評(píng)估。僅僅追求短期消費(fèi)者保留率，產(chǎn)品使用率的消費(fèi)者保留措施，并不能真正實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)，要保證消費(fèi)者長(zhǎng)期持續(xù)購(gòu)買，企業(yè)必須不斷滿足消費(fèi)者需求，真正提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度。二、消費(fèi)者滿意戰(zhàn)略：一般地，消費(fèi)者滿意戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)當(dāng)從以下五個(gè)層次來實(shí)現(xiàn)：1.經(jīng)營(yíng)理念層次滿意2.企業(yè)行為層次滿意3.試聽層次滿意4.產(chǎn)品層次滿意5.服務(wù)滿意三.提高消費(fèi)者滿意度：現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施消費(fèi)者滿意戰(zhàn)略的根本目標(biāo)，在于提高消費(fèi)者的滿意度，創(chuàng)造忠誠(chéng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期利益。要做到這一點(diǎn)，必須是定和實(shí)施一系列切實(shí)可行的對(duì)策措施：（1）塑造消費(fèi)者滿意的企業(yè)文化（2）聆聽消費(fèi)者的抱怨（3）重視與員工的良好溝通（4）真正了解消費(fèi)者需求，并將其體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)中（5）進(jìn)行員工訓(xùn)練，提供消費(fèi)者滿意的服務(wù)四、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度：消費(fèi)者忠誠(chéng)的建立能夠降低服務(wù)成本，帶來較低的價(jià)格敏感度，消費(fèi)者感知的增加和對(duì)其他潛在消費(fèi)者積極影響。在總結(jié)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者滿意的關(guān)鍵要素基礎(chǔ)上，可以形成提交消費(fèi)者忠誠(chéng)的方案。（1）尋找正確的客戶（2）提升客戶感知價(jià)值（3）優(yōu)化客戶體驗(yàn)（4）整合營(yíng)銷溝通（5）傳遞完美質(zhì)量（6）互動(dòng)與學(xué)習(xí)（7）定制個(gè)性化服務(wù)第十二章、品牌消費(fèi)心理與行為第一節(jié)、 品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成一、品牌的起源二、品牌的定義：“品牌”一詞源于古挪威語的“brandr”即“打上烙印”科特勒認(rèn)為品牌是一種名稱、屬于、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，目的是借以辨別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。三.品牌的構(gòu)成1.品牌的載體要素：品牌是附著在企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)上，一產(chǎn)品和服務(wù)為載體的，企業(yè)只有通過好的產(chǎn)品滿意顧客特定的需求才能使品牌具有生命力。2.品牌的有型要素：包括名稱、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語。品牌有型要素在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)積累形成了一定品牌的視覺形象，品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的，穩(wěn)