榮事達(dá)佳優(yōu)電子品牌策劃紀(jì)實(shí).doc

榮事達(dá)集團(tuán)是年產(chǎn)值近100億的老牌大型家電企業(yè)，主導(dǎo)產(chǎn)品衣機(jī)銷(xiāo)量曾連續(xù)四年全國(guó)第一，是全亞洲最大的洗衣機(jī)生產(chǎn)基地。90年代集團(tuán)確定了多元化發(fā)展戰(zhàn)略，包括投資多元化、產(chǎn)品多元化、地域多元化有機(jī)結(jié)合。先后成立了中美合資公司、中日合資公司、以及十余個(gè)中資公司，產(chǎn)品涵蓋：洗衣機(jī)、冰箱、微波爐等小家電、太陽(yáng)能、電視機(jī)、空調(diào)、塑料模具、浴霸等廚具。去年又上了一個(gè)新項(xiàng)目，和韓國(guó)佳優(yōu)公司合資成立了合肥榮事達(dá)佳優(yōu)電子電器有限公司，生產(chǎn)新型的衛(wèi)生潔具：電腦潔身器。電腦潔身器使用方便，安裝在家里座便器上，具有：座圈加熱、溫水洗凈、暖風(fēng)烘干三大基本功能，以及：女用功能、除臭、按摩等一些輔助功能，它對(duì)痔瘡和便秘患者有很好的輔助治療作用。在日本、韓國(guó)以及歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)相當(dāng)普及，中國(guó)企業(yè)在90年代中期引進(jìn)此項(xiàng)目，現(xiàn)有18家生產(chǎn)廠商，還有10個(gè)左右國(guó)外品牌，但一直以來(lái)中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可度低，市場(chǎng)容量很小，2003年，全國(guó)所有品牌銷(xiāo)售不過(guò)5萬(wàn)套。很榮幸，從榮事達(dá)佳優(yōu)電子投產(chǎn)后，我們就介入了企業(yè)，經(jīng)過(guò)了7個(gè)月的市場(chǎng)操作，電腦潔身器市場(chǎng)操作模式已初步成型，榮事達(dá)電腦潔身器在業(yè)內(nèi)也具有了極高的知名度和美譽(yù)度，現(xiàn)在和大家分享一下這個(gè)案例。品牌定位：健康生活好伴侶根據(jù)我們的“33”理論，首先要給品牌一個(gè)精準(zhǔn)的定位，一個(gè)好的品牌定位對(duì)于整個(gè)品牌塑造過(guò)程的重要性就好比管理四大職能中的計(jì)劃那么重要，具有方向性和導(dǎo)向性。在對(duì)電腦潔身器工藝、功能充分了解后，我們針對(duì)消費(fèi)者做了500份的問(wèn)卷調(diào)查，帶著這些原始資料，我們“榮事達(dá)項(xiàng)目小組”一行3人連夜駕車(chē)回到公司總部，第二天，經(jīng)過(guò)分析統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)以下結(jié)果： 1、90的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的過(guò)程是：先了解產(chǎn)品功能，然后再詢問(wèn)價(jià)格。 2、有5的消費(fèi)者表示愿意購(gòu)買(mǎi)，這些消費(fèi)者有個(gè)共同點(diǎn)：比較了解電腦潔身器這種產(chǎn)品，多數(shù)是親戚、朋友家有類(lèi)似產(chǎn)品，并且自己也親身感受過(guò)。 3、95表示暫時(shí)不會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者中，有30%的人懷疑產(chǎn)品是不是真對(duì)人有那么多的幫助，38的人表示這種產(chǎn)品不需要，認(rèn)為：現(xiàn)有的用手紙擦拭的方式不覺(jué)得有什么不托，這是幾百年的老傳統(tǒng)了，用水洗反而會(huì)不習(xí)慣，有27的人認(rèn)為價(jià)格太高，不考慮購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)我們的“人性品牌”理論，人的本性具有經(jīng)濟(jì)性，即：消費(fèi)者每次都會(huì)作出他認(rèn)為最有利的決策。95的消費(fèi)者經(jīng)過(guò)我們簡(jiǎn)單的功能介紹后認(rèn)為：產(chǎn)品和品牌對(duì)自己的價(jià)值不足以讓自己花這么多金錢(qián)去交換。那么我們的最大任務(wù)就是：如何讓消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品和品牌值這個(gè)價(jià)錢(qián)，我們必須要讓產(chǎn)品和品牌對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)增大。那么我們的產(chǎn)品和品牌能給消費(fèi)者什么樣的利益呢？我們的品牌定位應(yīng)該是什么呢？我們經(jīng)過(guò)了頭腦風(fēng)暴后，得出以下關(guān)鍵詞：衛(wèi)生、健康、體貼、周到、便捷、安全、保健、高貴、享受、好生活。我們的品牌定位是：“健康生活好伴侶”。現(xiàn)在健康是生活的主旋律，而健康是電腦潔身器固有屬性的呈現(xiàn)，很自然，很協(xié)調(diào)，屬于功能訴求。“好伴侶”更為人性化，屬于情感訴求?！敖】瞪詈冒閭H”最大限度的界定了目標(biāo)消費(fèi)群，而不只是定義為高收入群體的奢侈品。因?yàn)楦鶕?jù)調(diào)查顯示：只有27的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格過(guò)高，而不予購(gòu)買(mǎi)。多兵種、多戰(zhàn)術(shù)的地面部隊(duì)攻城掠地，攻無(wú)不克，戰(zhàn)無(wú)不勝。組織架構(gòu)的構(gòu)建、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂，建立在充分的消費(fèi)者研究和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究的礎(chǔ)之上。消費(fèi)者消費(fèi)決策過(guò)程如下： 結(jié)論： 1、消費(fèi)者要和品牌充分的接觸，充分的認(rèn)識(shí)，才有可能形成購(gòu)買(mǎi)。因此，我們要盡量創(chuàng)造機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者和品牌相遇。 2、本產(chǎn)品是高科技新型產(chǎn)品，消費(fèi)者了解甚少，信息極度不均衡，消費(fèi)者缺少安全感。因此，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：a、看品牌b、親戚朋友推薦c、權(quán)威推薦。研究決定，我們采用：總代理深度分銷(xiāo)直銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式，配合銷(xiāo)售模式，我們?cè)O(shè)計(jì)了如下的組織架構(gòu)： 市場(chǎng)部主要職能：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料收集、全國(guó)媒體資料收集、市場(chǎng)分析、促銷(xiāo)方案策劃、方案監(jiān)督實(shí)施、品牌傳播等。辦事處設(shè)立原則：在重點(diǎn)城市設(shè)立辦事處，協(xié)助省級(jí)總代理開(kāi)發(fā)和管理市場(chǎng)，一期開(kāi)設(shè)了4個(gè)辦事處，分別在：上海、北京、廣州、武漢。直銷(xiāo)部主要負(fù)責(zé)合肥市場(chǎng)的直銷(xiāo)。分銷(xiāo)部負(fù)責(zé)代理商的開(kāi)發(fā)、維護(hù)，以及安徽省的深度分銷(xiāo)。大客戶部主要負(fù)責(zé)全國(guó)的工程機(jī)業(yè)務(wù)。每個(gè)部門(mén)，每個(gè)員工都有一套詳盡的績(jī)效考核體系，供了有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資體系，以及清晰明了的晉升制度，每位員工的積極性空前高漲，組織系統(tǒng)運(yùn)作良好。對(duì)公司所有人員定期舉行“全員品牌管理（tbm）”培訓(xùn)，增強(qiáng)了員工的工作技能，以及對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同感，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。價(jià)格采用“順價(jià)銷(xiāo)售、剛性價(jià)格”，設(shè)定合理的通路各環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間，保證經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。同時(shí)，嚴(yán)格的控制價(jià)格，保證市場(chǎng)的繁榮和穩(wěn)定。有戰(zhàn)斗機(jī)群和轟炸機(jī)群組成的高空部隊(duì)牢牢掌控了制空權(quán)。僅僅有了精準(zhǔn)的品牌定位、先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式、有戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們還需要不斷提升品牌力，形成高空推力，協(xié)助銷(xiāo)售。根據(jù)產(chǎn)品特征和行業(yè)狀況，目前不適宜大量的電視廣告和報(bào)紙廣告（以前，曾有一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌花大價(jià)錢(qián)在央視做了半年廣告，收效甚微，當(dāng)年嚴(yán)重虧損），因此，我們主要依靠公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)和直效營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)傳播品牌，幫助銷(xiāo)售。公關(guān)活動(dòng)和事件營(yíng)銷(xiāo)能做什么？提供明顯易見(jiàn)的高度客觀性（第三方證言）；運(yùn)用小一點(diǎn)的預(yù)算創(chuàng)造大眾媒體或特定媒體的露出；透過(guò)大眾媒體或鎖定特別目標(biāo)的做法傳達(dá)仔細(xì)且復(fù)雜的訊息；用微妙且可信賴的方式改變，影響指引輿論；有效處理危機(jī)事件。促銷(xiāo)最能做什么？在現(xiàn)場(chǎng)提供可以產(chǎn)生立即購(gòu)買(mǎi)的好處。為品牌提供有彈性，地方性的促銷(xiāo)；在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)解決特定的品牌問(wèn)題；在全國(guó)性的或地方性的層面支持品牌所有的主張；在購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所提供附加價(jià)值。直效行銷(xiāo)最能做什么？找到新的潛在目標(biāo)對(duì)象；維護(hù)現(xiàn)有顧客的忠誠(chéng)；增加現(xiàn)有顧客的價(jià)值；從既有的顧客中擴(kuò)大顧客群。公關(guān)活動(dòng)和事件營(yíng)銷(xiāo)一、 政府公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容：給合肥市政府免費(fèi)贈(zèng)送了10臺(tái)電腦潔身器，安裝在公共衛(wèi)生間里，第二天，電腦潔身器就成為他們議論的焦點(diǎn)，通過(guò)使用，他們對(duì)產(chǎn)品普遍認(rèn)可，甚至有離不開(kāi)的依賴感。一周后，對(duì)市政府人員做了一次問(wèn)卷調(diào)查，同時(shí)發(fā)放了8折優(yōu)惠卡。活動(dòng)點(diǎn)評(píng)： 1拉近和政府的關(guān)系。 2直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做活動(dòng)，最后出售了28臺(tái)產(chǎn)品。 3爭(zhēng)取到了大眾媒體的免費(fèi)報(bào)道。二、 醫(yī)院公關(guān)給婦保醫(yī)院免費(fèi)贈(zèng)送了8臺(tái)電腦潔身器，同時(shí)，請(qǐng)專(zhuān)家鑒定對(duì)便秘、痔瘡的保健作用，鑒定結(jié)果是對(duì)便秘、痔瘡有很好的保健治療作用，對(duì)婦科疾病也有很好的預(yù)防作用。同時(shí)，答應(yīng)負(fù)責(zé)向患者推薦。結(jié)果可想而知，獲得了巨大的成功，銷(xiāo)售最多的一天達(dá)到了20臺(tái)，達(dá)到了城市經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)月的銷(xiāo)量。同時(shí)，得到了權(quán)威認(rèn)證，便于傳播。其他略。促銷(xiāo)在超市派駐促銷(xiāo)員，針對(duì)有禮品需求的客戶宣傳產(chǎn)品，衍生出了產(chǎn)品的禮品性功能：健康、新穎、不落俗套。直效行銷(xiāo) 1借助安利、完美等專(zhuān)業(yè)的直銷(xiāo)公司進(jìn)行直銷(xiāo)。 2自己組建直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直銷(xiāo)。 3“小區(qū)代言人活動(dòng)”：我們?cè)谛^(qū)做產(chǎn)品展示活動(dòng)，同時(shí)招聘小區(qū)代言人代言人有底薪，幫助我們做小區(qū)活動(dòng)，同時(shí)也幫助我們進(jìn)行銷(xiāo)售。通過(guò)小區(qū)代言人，我們保證了每天在每個(gè)小區(qū)都有我們的產(chǎn)品展示，用最小的成本取得了最大程度的品牌傳播，另外，通過(guò)小區(qū)代言人的聯(lián)系和組織，我們還成功的舉辦了“榮事達(dá)電腦潔身器卡拉ok大獎(jiǎng)賽”等活動(dòng)，同時(shí)