品牌建立之道ppt課件.ppt

BIRTHIDEA博思堂廣告,地產(chǎn)品牌建立之道,BIRTHIDEA博思堂廣告,一、關于地產(chǎn)品牌二、萬科品牌透析三、深圳地產(chǎn)品牌對比四、建立品牌的方法五、X地產(chǎn)品牌塑造綱要,BIRTHIDEA博思堂廣告,一、關于地產(chǎn)品牌,BIRTHIDEA博思堂廣告,地產(chǎn)為什么需要品牌？,1、建立長久關系與消費者忠實度2、創(chuàng)造具競爭力的絕緣體3、有能力支持更高價位4、為新產(chǎn)品或新服務鋪路,未來的市場是品牌的戰(zhàn)爭，對于消費者、投資者和發(fā)展商而言，都應該認清，品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。而唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌.,BIRTHIDEA博思堂廣告,什么是地產(chǎn)品牌？,按奧美的觀點，品牌就是產(chǎn)品與消費者之間的關系建立地產(chǎn)品牌，也就是建立房子與消費者之間的關系并以差異化的生活體驗，建立信賴與忠誠持久留住美好印象于消費者/公眾心中維系今后購買或推薦他人購買的心理偏好,BIRTHIDEA博思堂廣告,地產(chǎn)品牌的十大關系,地產(chǎn)品牌,產(chǎn)品及名稱,發(fā)展商/投資商,競爭者,開發(fā)歷史,消費者,促銷,廣告,包裝,通路,價格,這十大關系構成了一個品牌獨有的資產(chǎn).,BIRTHIDEA博思堂廣告,二、萬科品牌透析,BIRTHIDEA博思堂廣告,萬科品牌發(fā)展階段論之一,（業(yè)務軌跡）,19881991多元并進,19912001主力地產(chǎn),20012004單一化,關鍵詞：上市；物業(yè)管理；優(yōu)質；精品,關鍵詞：加法到減法；跨區(qū)域；白領；職業(yè)經(jīng)理人；子品牌：城市花園/四季花城,關鍵詞：萬科地產(chǎn)在中國；15城市；規(guī)?；籑adeinVanke；世界企業(yè),BIRTHIDEA博思堂廣告,萬科品牌發(fā)展階段論之二,（品牌軌跡）,19881991經(jīng)營導向,19912001產(chǎn)品導向,20012004顧客導向,主題：萬科的物業(yè)管理（首創(chuàng)客戶服務概念）要點：識別力/“游泳池的水可以喝”,主題：萬科地產(chǎn)，優(yōu)質永遠要點：競爭力/98年成立萬客會,主題：建筑無限生活要點：品牌力/“以您的生活為本”（核心）（想得更遠，做得更好；持續(xù)超越每一天；永遠是你屋頂溫馨的天空）,BIRTHIDEA博思堂廣告,萬科品牌價值的六大支柱,萬科品牌,房型,小區(qū)環(huán)境,工程質量,物業(yè)管理,社區(qū)文化,知名度高,BIRTHIDEA博思堂廣告,萬科的品牌體系,核心價值觀,創(chuàng)造健康豐盛的人生,品牌核心,品牌個性,品牌主張,品牌愿景,品牌口號,以您的生活為本,有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關懷體貼的,萬科提供一個展現(xiàn)自我的理想生活,成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領跑者,建筑無限生活,“建筑無限生活”的三個層面：建筑你的生活，從懂得你的生活開始建筑一個更有深度的住宅萬科致力于營造一種美好的生活過程，而不僅僅是住宅本身“建筑無限生活”的四層含義：1、對客戶，意味著了解你的生活，創(chuàng)造一個展現(xiàn)自我的理想空間；2、對投資者，意味著了解你的期望，回報一份令人滿意的理想收益；3、對員工，意味著了解你的追求，提供一個成就自我的理想平臺；4、對社會，意味著了解時代需要，樹立一個現(xiàn)代企業(yè)的理想形象,BIRTHIDEA博思堂廣告,三、深圳地產(chǎn)品牌對比,BIRTHIDEA博思堂廣告,BIRTHIDEA博思堂廣告,四、建立品牌的方法,BIRTHIDEA博思堂廣告,地產(chǎn)品牌建立的類型,產(chǎn)品與企業(yè)品牌并進型將產(chǎn)品開發(fā)與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略有機組合起來，屬于一種穩(wěn)健的品牌塑造方式；如萬科地產(chǎn)、招商地產(chǎn)。通過產(chǎn)品帶動企業(yè)品牌型因為開發(fā)出非常有影響力的產(chǎn)品并獲得非凡聲譽，從而逐步提升企業(yè)品牌，形成規(guī)范運營；如百仕達地產(chǎn)。導入品牌規(guī)范產(chǎn)品開發(fā)型由專業(yè)公司介入，建立于企業(yè)歷史與主要戰(zhàn)略基礎上，提前規(guī)范品牌核心、視覺及傳播，以指導開發(fā)，如朗鉅實業(yè)。,BIRTHIDEA博思堂廣告,地產(chǎn)品牌整合傳播方式,整合傳播大全,促銷活動,口碑,廣告,營銷材料,電話禮儀,包裝,社會態(tài)度,售樓員的態(tài)度,品質,音樂,樓盤歷史,投訴處理,公共關系,企業(yè)信譽,售樓處/展廳,DM,Logo及延展,BIRTHIDEA博思堂廣告,常用渠道列舉,戶外廣告,創(chuàng)意畫面視覺封殺，如萬科、朗鉅,會員組織及刊物,關系營銷深入民心，如萬客會、招商會,電視廣告,與消費者及社會親密交流，如萬科品牌廣告,公關&Event,提升社會知名度/美譽度，如萬科社區(qū)運動會，克林頓京基論壇，萬科的主題年（客戶微笑年）,其他渠道,報紙廣告、網(wǎng)絡、雜志廣告、促銷活動、專業(yè)展會、品牌展示、出書等等。,BIRTHIDEA博思堂廣告,五、X地產(chǎn)品牌塑造綱要,BIRTHIDEA博思堂廣告,2004品牌年,轉機對于X企業(yè)，已有一定的地產(chǎn)開發(fā)積累，在局部市場已具備一定的知名度，企業(yè)在地產(chǎn)領域的發(fā)展迅猛；面對日益嚴峻的市場競爭，企業(yè)面臨觀念的轉化，必須求變！契機2004年，X企業(yè)將差不多同期推出三個地產(chǎn)項目，而且處于從布吉到羅湖到南山一條線上，可以說是覆蓋深圳，是一個絕佳的品牌宣傳機會。戰(zhàn)機通過產(chǎn)品進入市場的同時，進行企業(yè)品牌的整合宣傳，實現(xiàn)一箭三雕的效應：快速銷售、提升利潤、建立資產(chǎn)，從而為整個企業(yè)發(fā)展建立長遠價值。,BIRTHIDEA博思堂廣告,品牌塑造綱要,消費者,現(xiàn)狀,趨勢,整合傳播策略,品牌,企業(yè),廣告策略,品牌長期策略