《電子商務(wù)概論》 第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.ppt

1、電子商務(wù)概論 第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,主講人：肖國(guó)群 E-mail: ,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)1. 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論 “整合營(yíng)銷” ，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使顧客真正參與到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中。傳統(tǒng)營(yíng)銷的4Ps 理論: Product-產(chǎn)品, Price-價(jià)格, Place-渠道, Promotion-促銷,整合營(yíng)銷的4Cs理論,Consumer 顧客，Cost 成本，Convenience 便利，Communication 溝通。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的4Cs理論： Connection 聯(lián)結(jié)， Communication 溝通， Commerce 商務(wù)， Co-operation 合作,2 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論

2、這種營(yíng)銷理論，是相對(duì)于工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷而言的。傳統(tǒng)營(yíng)銷最能體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷特征的手段是：廣告和人員推銷。而網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的根本原因是信息共享，低成本信息交流。這一點(diǎn)與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷是不同的。強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的主動(dòng)方式企業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主動(dòng)方是顧客,3網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論,從營(yíng)銷的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是一種直復(fù)營(yíng)銷。顧客在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下定單付款，并有一個(gè)明確的回復(fù)。 從發(fā)展上說(shuō)，直復(fù)營(yíng)銷開(kāi)辟了通往互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新道路，傳統(tǒng)直復(fù)營(yíng)銷使用書(shū)面媒介等方法來(lái)聯(lián)系顧客，而電子商務(wù)則進(jìn)行所謂的“互動(dòng)營(yíng)銷”和“一對(duì)一”營(yíng)銷，在企業(yè)和客戶之間建立起密切的個(gè)性化的關(guān)系。 以上三種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論是目前較為流

3、行的理論，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)顧客的需求變化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用具有一定的指導(dǎo)意義,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念,電子時(shí)空觀 全新的信息傳播模式 市場(chǎng)性質(zhì)的理解 消費(fèi)的新變化,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn),以顧客為主體 便捷的購(gòu)物方式 低廉的價(jià)格 更激烈的競(jìng)爭(zhēng),四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是伴隨電子商務(wù)的發(fā)展而興起的，其應(yīng)用已經(jīng)越來(lái)越廣泛。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)的三個(gè)特點(diǎn)：一是觀念狹窄;二是營(yíng)業(yè)額度不夠理想;三是個(gè)體營(yíng)銷行為的混亂無(wú)序,第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理,一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略實(shí)施的步驟； 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略； 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格策略； 網(wǎng)絡(luò)廣告策略； 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

4、渠道策略； 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程的管理,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷測(cè)試,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷測(cè)試的步驟 建立總體目標(biāo) 確定測(cè)試標(biāo)準(zhǔn) 選擇測(cè)試的基準(zhǔn)點(diǎn) 比較營(yíng)銷的效果與目標(biāo) 得出結(jié)論 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷測(cè)試的方法 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 推出優(yōu)惠條件，使顧客樂(lè)于回答提問(wèn) 信息分流 測(cè)試，評(píng)論，采取優(yōu)化措施,第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù),一、網(wǎng)絡(luò)顧客的需求特征 1 顧客需求演變的三個(gè)階段： A 大眾營(yíng)銷的個(gè)性化服務(wù) B 規(guī)模營(yíng)銷時(shí)代的服務(wù) C 回歸個(gè)性化服務(wù)呢 2 網(wǎng)絡(luò)顧客的需求層次 A 了解公司的產(chǎn)品和服務(wù) B 需要幫助解決問(wèn)題 C 接觸公司人員 D 了解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和運(yùn)輸?shù)日麄€(gè)過(guò)程,二、網(wǎng)絡(luò)在顧客服務(wù)中的應(yīng)用,Firefly（螢火蟲(chóng)）公司的營(yíng)銷 “一

5、對(duì)一”的顧客服務(wù) 美國(guó)賀軒卡片（HALL MARK） 網(wǎng)站的營(yíng)銷 現(xiàn)代企業(yè)無(wú)論大小，都在漸漸地意識(shí)到現(xiàn)代顧客需要的變化，意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)用于現(xiàn)代顧客個(gè)性化服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)營(yíng)銷在不久的將來(lái)還會(huì)得到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,三、顧客信息的獲取方法,定期采用調(diào)查表及問(wèn)卷 為顧客創(chuàng)建在線社區(qū) 向一組顧客分發(fā)產(chǎn)品 為企業(yè)的網(wǎng)站訪問(wèn)者提供免費(fèi)的在線服務(wù)產(chǎn)品 創(chuàng)建顧客服務(wù)中心小組 定期與顧客保持聯(lián)系 加強(qiáng)聯(lián)系 在顧客的生日或假日定期保持聯(lián)系 創(chuàng)造特別的參與機(jī)會(huì),四、個(gè)性化服務(wù)的策略,首先, 應(yīng)該要確定目標(biāo)顧客市場(chǎng)細(xì)分； 其次, 確定顧客細(xì)分的特征； 第三, 怎樣收集需要的數(shù)據(jù)； 最后, 設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)方

6、案,五、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略,網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)，在于能夠建立與顧客之間的“一對(duì)一”的服務(wù)關(guān)系, 這種關(guān)系要?dú)w功于網(wǎng)絡(luò)有即時(shí)互動(dòng)的特征。 1 網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的策略思路 提供信息 反饋交互 顧客整合,2 常見(jiàn)問(wèn)題解答（FAQ s）的設(shè)計(jì)與運(yùn)用,1）FAQ s的設(shè)計(jì) A 步驟： 第一步，列出常問(wèn)問(wèn)題；第二步，問(wèn)題的組織。 B 創(chuàng)建FAQ s： 問(wèn)題的建議 分類、布局、鏈接 （2） FAQ s的搜索 A 搜索功能與站點(diǎn)規(guī)模相適應(yīng) B 搜索工具的設(shè)計(jì)應(yīng)從顧客的角度出發(fā) C 信息量的適度問(wèn)題,3 電子郵件（E-mail）在顧客服務(wù)中的運(yùn)用,1）E-mail的分類管理 按部門分類 按緊急程度分類 （2）自動(dòng)應(yīng)答器 （3）利用E-mail與顧客建立主動(dòng)的服務(wù)關(guān)系,六、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)分析,CISCO公司網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)背景 CISCO公司網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)系統(tǒng) CISCO公司的顧客分類服務(wù) CISCO公司網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的其他措施 CISCO