《電子商務(wù)概論》 第六章網(wǎng)絡(luò)營銷.ppt

1、電子商務(wù)概論 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷,主講人：肖國群 E-mail: ,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)1. 網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論 “整合營銷” ，網(wǎng)絡(luò)的互動性使顧客真正參與到整個營銷過程中。傳統(tǒng)營銷的4Ps 理論: Product-產(chǎn)品, Price-價格, Place-渠道, Promotion-促銷,整合營銷的4Cs理論,Consumer 顧客，Cost 成本，Convenience 便利，Communication 溝通。 網(wǎng)絡(luò)營銷的4Cs理論： Connection 聯(lián)結(jié)， Communication 溝通， Commerce 商務(wù)， Co-operation 合作,2 網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論

2、這種營銷理論，是相對于工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時代的強(qiáng)勢營銷而言的。傳統(tǒng)營銷最能體現(xiàn)強(qiáng)勢營銷特征的手段是：廣告和人員推銷。而網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的根本原因是信息共享，低成本信息交流。這一點(diǎn)與強(qiáng)勢營銷是不同的。強(qiáng)勢營銷的主動方式企業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)營銷的主動方是顧客,3網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論,從營銷的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷也是一種直復(fù)營銷。顧客在網(wǎng)絡(luò)上購買產(chǎn)品時，可通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下定單付款，并有一個明確的回復(fù)。 從發(fā)展上說，直復(fù)營銷開辟了通往互聯(lián)網(wǎng)營銷的新道路，傳統(tǒng)直復(fù)營銷使用書面媒介等方法來聯(lián)系顧客，而電子商務(wù)則進(jìn)行所謂的“互動營銷”和“一對一”營銷，在企業(yè)和客戶之間建立起密切的個性化的關(guān)系。 以上三種網(wǎng)絡(luò)營銷理論是目前較為流

3、行的理論，從網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)顧客的需求變化，對網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用具有一定的指導(dǎo)意義,二、網(wǎng)絡(luò)營銷的理念,電子時空觀 全新的信息傳播模式 市場性質(zhì)的理解 消費(fèi)的新變化,三、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn),以顧客為主體 便捷的購物方式 低廉的價格 更激烈的競爭,四、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢與劣勢五、網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷活動是伴隨電子商務(wù)的發(fā)展而興起的，其應(yīng)用已經(jīng)越來越廣泛。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)的三個特點(diǎn)：一是觀念狹窄;二是營業(yè)額度不夠理想;三是個體營銷行為的混亂無序,第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷管理,一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 二、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施策略 網(wǎng)絡(luò)營銷策略實(shí)施的步驟； 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略； 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價格策略； 網(wǎng)絡(luò)廣告策略； 網(wǎng)絡(luò)營銷

4、渠道策略； 網(wǎng)絡(luò)營銷過程的管理,三、網(wǎng)絡(luò)營銷測試,網(wǎng)絡(luò)營銷測試的步驟 建立總體目標(biāo) 確定測試標(biāo)準(zhǔn) 選擇測試的基準(zhǔn)點(diǎn) 比較營銷的效果與目標(biāo) 得出結(jié)論 網(wǎng)絡(luò)營銷測試的方法 選擇目標(biāo)市場 推出優(yōu)惠條件，使顧客樂于回答提問 信息分流 測試，評論，采取優(yōu)化措施,第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù),一、網(wǎng)絡(luò)顧客的需求特征 1 顧客需求演變的三個階段： A 大眾營銷的個性化服務(wù) B 規(guī)模營銷時代的服務(wù) C 回歸個性化服務(wù)呢 2 網(wǎng)絡(luò)顧客的需求層次 A 了解公司的產(chǎn)品和服務(wù) B 需要幫助解決問題 C 接觸公司人員 D 了解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和運(yùn)輸?shù)日麄€過程,二、網(wǎng)絡(luò)在顧客服務(wù)中的應(yīng)用,Firefly（螢火蟲）公司的營銷 “一

5、對一”的顧客服務(wù) 美國賀軒卡片（HALL MARK） 網(wǎng)站的營銷 現(xiàn)代企業(yè)無論大小，都在漸漸地意識到現(xiàn)代顧客需要的變化，意識到網(wǎng)絡(luò)用于現(xiàn)代顧客個性化服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢?？梢灶A(yù)見，網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)營銷在不久的將來還會得到更長遠(yuǎn)的發(fā)展,三、顧客信息的獲取方法,定期采用調(diào)查表及問卷 為顧客創(chuàng)建在線社區(qū) 向一組顧客分發(fā)產(chǎn)品 為企業(yè)的網(wǎng)站訪問者提供免費(fèi)的在線服務(wù)產(chǎn)品 創(chuàng)建顧客服務(wù)中心小組 定期與顧客保持聯(lián)系 加強(qiáng)聯(lián)系 在顧客的生日或假日定期保持聯(lián)系 創(chuàng)造特別的參與機(jī)會,四、個性化服務(wù)的策略,首先, 應(yīng)該要確定目標(biāo)顧客市場細(xì)分； 其次, 確定顧客細(xì)分的特征； 第三, 怎樣收集需要的數(shù)據(jù)； 最后, 設(shè)計(jì)個性化服務(wù)方

6、案,五、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略,網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的最大優(yōu)勢，在于能夠建立與顧客之間的“一對一”的服務(wù)關(guān)系, 這種關(guān)系要?dú)w功于網(wǎng)絡(luò)有即時互動的特征。 1 網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的策略思路 提供信息 反饋交互 顧客整合,2 常見問題解答（FAQ s）的設(shè)計(jì)與運(yùn)用,1）FAQ s的設(shè)計(jì) A 步驟： 第一步，列出常問問題；第二步，問題的組織。 B 創(chuàng)建FAQ s： 問題的建議 分類、布局、鏈接 （2） FAQ s的搜索 A 搜索功能與站點(diǎn)規(guī)模相適應(yīng) B 搜索工具的設(shè)計(jì)應(yīng)從顧客的角度出發(fā) C 信息量的適度問題,3 電子郵件（E-mail）在顧客服務(wù)中的運(yùn)用,1）E-mail的分類管理 按部門分類 按緊急程度分類 （2）自動應(yīng)答器 （3）利用E-mail與顧客建立主動的服務(wù)關(guān)系,六、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)分析,CISCO公司網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)背景 CISCO公司網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)系統(tǒng) CISCO公司的顧客分類服務(wù) CISCO公司網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的其他措施 CISCO