商業(yè)地產(chǎn)運營管理

1、部門分享-萬達叢書商業(yè)地產(chǎn)運營管理,運營管理部,商業(yè)地產(chǎn)運營管理,贏商網(wǎng)-運營中心，最專業(yè)“商業(yè)地產(chǎn)在線商學(xué)院”，海量 可享受每兩日免幣與優(yōu)惠資料、純干貨實時推送,商業(yè)地產(chǎn),商業(yè)地產(chǎn),商業(yè)地產(chǎn),目 錄,一,籌備篇,二,開業(yè)篇,運營篇,三,商業(yè)地產(chǎn),籌備篇,籌備篇：商業(yè)定位,一、城市概況（表1-1 市場調(diào)研之城市概況細分,籌備篇：商業(yè)定位-市場調(diào)研,二、城市商業(yè)環(huán)境 分為商業(yè)宏觀環(huán)境和商業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境。 對城市商業(yè)環(huán)境調(diào)研重點：商業(yè)結(jié)構(gòu)、主要商圈及重點項目和現(xiàn)有商業(yè)資源。 三、城市消費環(huán)境（消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣） 四、項目區(qū)域環(huán)境,籌備篇：商業(yè)定位-市場調(diào)研,籌備篇：商業(yè)定位-項目定位,籌備

2、篇：商業(yè)定位-業(yè)態(tài)規(guī)劃,籌備篇：商業(yè)定位-業(yè)態(tài)規(guī)劃,體驗業(yè)態(tài),二、業(yè)態(tài)組合 1、業(yè)態(tài)選擇（商業(yè)功能定位、商品級次定位） 2、業(yè)態(tài)配比（適用性、高坪效、互補性）業(yè)態(tài)配比示意表,籌備篇：商業(yè)定位-業(yè)態(tài)規(guī)劃,3、業(yè)態(tài)銜接（功能互補、客群一致） （1）零售業(yè)態(tài)需放在熱區(qū)，品牌級次和客單價高的品牌店應(yīng)放置在熱區(qū)主入口、主通道。 （2）娛樂業(yè)態(tài)因?qū)倌康男韵M，應(yīng)放置在冷區(qū)，通過業(yè)態(tài)自身帶動周邊客流。 （3）餐飲業(yè)態(tài)應(yīng)放置在高樓層，布局要集中，形成規(guī)?；?。 （4）體驗業(yè)態(tài)作為業(yè)態(tài)補充，目的性消費強，但承租能力差，可放置在冷區(qū)次通道。 萬達廣場業(yè)態(tài)組合示意表（水平動線+垂直動線,籌備篇：商業(yè)定位-業(yè)態(tài)規(guī)劃,籌

3、備篇：房產(chǎn)條件控制,一、規(guī)劃方案評審從項目方案設(shè)計階段、初步設(shè)計階段、到施工圖設(shè)計階段，逐步深入、明確，最終達到指導(dǎo)施工，滿足商業(yè)使用功能。二、設(shè)計功能評審對冷熱源、供電、外立面、景觀、導(dǎo)向標(biāo)示、內(nèi)裝、弱電智能化、夜景照明等設(shè)計功能評審，滿足商業(yè)定位和商業(yè)使用的需求。三、公共物業(yè)條件落實對電氣系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)、給排水系統(tǒng)、電梯系統(tǒng)、消防系統(tǒng)等進行全程跟蹤，發(fā)現(xiàn)缺陷并整改，提升品質(zhì)，降低能耗,公共物業(yè)條件控制,一、商家技術(shù)條件特點二、商家技術(shù)條件對接,商家技術(shù)條件的對接與落實,籌備篇：招商實施與管控-租賃決策文件制定,一、租賃決策文件內(nèi)容 上表為開業(yè)項目租金測算表 上表為開業(yè)項目分業(yè)態(tài)租金測算表

4、上表為開業(yè)項目其他招商規(guī)定,二、租賃決策文件的制訂 （一）市場調(diào)研成果分析 城市宏觀環(huán)境是制定租金標(biāo)準(zhǔn)的主要衡量依據(jù)； 消費市場分析是制定招商政策的重要參考內(nèi)容； 商業(yè)環(huán)境分析成果決定租賃優(yōu)惠政策。 （二）租金指標(biāo)測算,1、項目指標(biāo)測算法,2、市場比較法,3、商家反饋法,對于單個租賃區(qū)域或步行街業(yè)態(tài)品類，有針對性地對2個以上目標(biāo)商家開展洽談摸底，分析不同商家的營業(yè)額及租金承受水平，結(jié)合項目本身特點預(yù)估租金指標(biāo),通過調(diào)研，取得3個可比項目的租金水平，測算出租金指標(biāo),根據(jù)項目資金投入，比照行業(yè)平均投資回報，測算總租金收益。（長遠參考價值,籌備篇：招商實施與管控-租賃決策文件制定,籌備篇：品牌落位,

5、一、定位深化 1、項目解讀：對項目反復(fù)研究，做精確定位分析 2、消費構(gòu)成：主力客群構(gòu)成特征、消費習(xí)慣、消費能力等 3、商業(yè)資源：是否能力夠支撐定位。 二、品類規(guī)劃（唯一性、豐富性、關(guān)聯(lián)性、針對性） 三、品牌落位 1、落位原則：符合定位、遵循品類規(guī)劃、可執(zhí)行、適銷 2、落位方法：標(biāo)桿優(yōu)先、高租優(yōu)先、間隔落位、規(guī)模適度,籌備篇：招商團隊組建,二、資源儲備 1、儲備商家資源，做好準(zhǔn)備 2、掌握商家結(jié)構(gòu)，制定策略,三、合同管理 （一）租賃合同的分類：格式合同、標(biāo)準(zhǔn)合同、非標(biāo)準(zhǔn)合同 （二）租賃合同的編寫與修訂，每年修訂一次 （三）租賃合同簽署,四、計劃管控 1、業(yè)態(tài)規(guī)劃及鋪位劃分，開業(yè)前230天完成業(yè)態(tài)

6、分布圖、施工圖技術(shù)條件及移交工作 2、品牌落位，開業(yè)前170天完成 3、意向簽署，項目開業(yè)前150天完成并收取意向金，以保證業(yè)態(tài)規(guī)劃的品質(zhì)和目標(biāo)品牌的最終落位 4、合同簽署，需3個月時間，保證在開業(yè)前90天完成 5、平面布置與裝修設(shè)計，開業(yè)前90天完成，確保裝修周期及消防等相關(guān)驗收的報審工作,一、專業(yè)招商人員,21,1、項目優(yōu)勢分析：品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、經(jīng)營優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢、自身優(yōu)勢 2、主題提煉，參照優(yōu)勢分析以及產(chǎn)品賣點，結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化與城市特色，對新項目進行主題把握。 3、文案策劃,一）項目賣點提煉,1、招商手冊 2、APP推介書 3、案場包裝，統(tǒng)一視覺、服裝、引導(dǎo)說辭 4、海報、宣傳片、

7、廣告片,二）道具包裝,1、商業(yè)年會：總體定位、高端論壇、頒獎盛典、品牌合作洽談會 2、招商大會：氛圍包裝、商家邀約、項目推介、商務(wù)溝通、品牌簽約,四）推廣方式,1、招商預(yù)熱期，開業(yè)前12個月，進行為期2個月的招商預(yù)熱。媒體調(diào)研、資源信息庫。 2、招商啟動期，開業(yè)前6-10個月，氛圍布置、宣傳資料準(zhǔn)備、品牌宣傳。 3、招商強勢期，開業(yè)前4-6個月，招商大會的舉辦及招商成果的發(fā)布。 4、招商收官期，開業(yè)前3個月，客戶答謝、新媒體營銷等,三）推廣節(jié)奏,籌備篇：招商推廣,實現(xiàn)管理目標(biāo)（品牌庫、租賃系統(tǒng),業(yè)務(wù)運行管控,基礎(chǔ)信息共享,籌備篇：信息化管控,籌備篇：商業(yè)籌備計劃管控-綜合體籌備計劃,一、階段模

8、塊總體劃分（四證、經(jīng)營、設(shè)計） 二、商業(yè)籌備、規(guī)劃設(shè)計對接配合（所有階段用標(biāo)準(zhǔn)表格體現(xiàn)） 1、銷售配合（模板） 1）銷售物業(yè)、回遷樓、自持寫字樓、購物中心等，項目公司應(yīng)對各業(yè)態(tài)獨立進行物業(yè)管理委托。 2）委托原則：屬于持有物業(yè)的購物中心由商業(yè)管理公司接管，銷售物業(yè)劃分區(qū)域后分別由物業(yè)公司接管，自持寫字樓單獨由物業(yè)公司接管，回遷物業(yè)應(yīng)移交當(dāng)?shù)卣M行委托。 3）原則上，將購物中心再分拆成綜合樓、娛樂樓、百貨樓、室內(nèi)步行街等具體業(yè)態(tài)分別辦理。 2、業(yè)態(tài)規(guī)劃移交,3、面積移交 4、交通動線評審 5、商家信息移交與導(dǎo)向標(biāo)識設(shè)計對接 三、商業(yè)籌備與工程進度配合 1、商家技術(shù)條件落實 2、達到商家經(jīng)常條件

9、 3、提供商家施工條件 4、商家裝修及驗收,籌備篇：商業(yè)籌備計劃管控-綜合體籌備計劃,一、構(gòu)成及特點 1、管控節(jié)點：將商業(yè)管理公司在綜合體項目計劃中負責(zé)的節(jié)點與其內(nèi)部工作節(jié)點進行匯編。 2、模板設(shè)置：按照執(zhí)行單位和部門的所屬關(guān)系，編制“區(qū)域公司所屬店”和“總部直屬店”兩個版本。 3、責(zé)任模塊：工作節(jié)點責(zé)任部門按照總部、區(qū)域公司和地方公司進行劃分。 4、階段模塊：按照商業(yè)管理公司的工作性質(zhì)劃分，設(shè)置了拓展、人力、招商、營運、物管、工程、財務(wù)、行政8個類別。 5、級別設(shè)置：從綜合體項目計劃中提煉的工作節(jié)點仍沿用1-3級別,籌備篇：商業(yè)籌備計劃管控-籌備計劃管控,一、重點階段管控 1、公司成立及團隊

10、組建 2、租賃決策文件 3、技術(shù)條件對接 4、招商組織 1）招商工作一般在項目開業(yè)前8個月開始落實，通過項目業(yè)態(tài)規(guī)劃及鋪位劃分、品牌組合落位、商家合作意向簽署、租賃合同簽署、商鋪平面布置與裝修施工圖設(shè)計、現(xiàn)場技術(shù)對接及裝修經(jīng)常實施幾個環(huán)節(jié)把控。 2）業(yè)態(tài)規(guī)劃及鋪位劃分在項目開業(yè)前230-200天，完成步行街品牌落位前的業(yè)態(tài)分布圖、施工圖、技術(shù)條件確認(rèn)及移交工作。 3）開業(yè)前170-140天完成商業(yè)街品牌落位方案的簽批決策。餐飲/非餐飲。 4）商家合作意向簽署在項目開業(yè)前150天完成所有目標(biāo)偏僻商家的合作意向簽署和意向金的收取。 5）租賃合同簽署時招商工作的成果標(biāo)識，通常需要3個月時間，需在開業(yè)

11、前90天完成。 5、商家進場前預(yù)驗收檢查（達到移交條件的前15天） 6、商家經(jīng)常確認(rèn)（簽批文件,籌備篇：商業(yè)籌備計劃管控-籌備計劃管控,一、招商進度管控 二、裝修節(jié)點管控 1、合同簽署（進場前10天） 2、商鋪裝修經(jīng)常時間 超市：開業(yè)前165天 大餐飲：開業(yè)前165天 大玩家：開業(yè)前135天 餐飲：開業(yè)前120天 非餐飲：開業(yè)前100天 商鋪達到消防驗收條件：開業(yè)前75天 商鋪裝修完成：開業(yè)前40天 商鋪達到開業(yè)條件：開業(yè)前20天 如表，商業(yè)管理籌備期裝修管控（預(yù)警裝修周期表） 3、裝修管控節(jié)點完成標(biāo)準(zhǔn)：簽約、經(jīng)常、消防達標(biāo)、裝修達標(biāo)、開業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 三、施工進度管控,籌備篇：商業(yè)籌備計劃管控-裝修

12、計劃管控,目 錄,一,開業(yè)篇,二,籌備篇,運營篇,三,開業(yè)篇：商家裝修管控,開業(yè)篇-營業(yè)準(zhǔn)備,開業(yè)篇 商業(yè)氛圍營造 - 美陳裝飾,開業(yè)篇 商業(yè)氛圍營造 櫥窗陳列,開業(yè)篇 商業(yè)氛圍營造 場內(nèi)宣傳品,開業(yè)篇 市場營銷推廣策劃,開業(yè)篇 市場推廣活動實施與管控,開業(yè)篇 安全保障,開業(yè)篇 工程保障 設(shè)備運行方案建立,開業(yè)篇 工程保障 設(shè)備接管,開業(yè)篇 工程保障,開業(yè)篇 環(huán)境和交通保障,開業(yè)篇 項目復(fù)盤評審,目 錄,一,運營篇,二,開業(yè)篇,籌備篇,三,43,經(jīng)營目標(biāo),銷售目標(biāo)值,銷售增長率,目標(biāo)分解,影響因素：經(jīng)營策略、品牌級次、經(jīng)營環(huán)境、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、競爭環(huán)境,資產(chǎn)增值目標(biāo)確定,下年度租金標(biāo)準(zhǔn),客流目標(biāo),銷

13、售目標(biāo),資產(chǎn)增值目標(biāo),經(jīng)營篇：經(jīng)營目標(biāo),經(jīng)營篇：經(jīng)營策略,經(jīng)營篇：經(jīng)營策略的制定,經(jīng)營篇：經(jīng)營策略示例,經(jīng)營篇：經(jīng)營分析,經(jīng)營篇：經(jīng)營分析,經(jīng)營篇：經(jīng)營分析指標(biāo),經(jīng)營篇：經(jīng)營分析的方法,經(jīng)營篇：經(jīng)營預(yù)警與輔導(dǎo),絕對量指標(biāo)檢測：客流量、車流量、銷售額,購物中心經(jīng)營水平預(yù)警：銷售坪效、租金坪效、租售比,商家人資流動率、貨品更新頻率、營銷企劃配合度,01,02,03,經(jīng)營異常預(yù)警,經(jīng)營能力預(yù)警,管理異常預(yù)警,點擊添加標(biāo)題,預(yù)警值設(shè)定應(yīng)低于平時狀態(tài)最大容忍限度的值,經(jīng)營篇：經(jīng)營預(yù)警與輔導(dǎo),經(jīng)營篇：經(jīng)營輔導(dǎo),出現(xiàn)問題的商家表現(xiàn)情況有：銷售下滑、難以承受租金，最后導(dǎo)致欠費購物中心應(yīng)在客觀環(huán)境下，用各種手段

14、引導(dǎo)、改善商家的經(jīng)營方式，改進商家的內(nèi)在管理和銷售行為，從而提升商家銷售業(yè)績,輔導(dǎo)方式有：一對一幫扶，商家座談會，培訓(xùn)等。輔導(dǎo)策略有：銷售增長策略、商品優(yōu)化策略、定位調(diào)整策略、人員優(yōu)化策略、營銷加強策略。輔導(dǎo)周期通常以半年為一個周期，輔導(dǎo)結(jié)束后對商家重新進行評估，確定是否進行招商調(diào)整,經(jīng)營篇：招商調(diào)整,招商調(diào)整的原因 1、適應(yīng)市場變化：行業(yè)持續(xù)發(fā)展、環(huán)境不斷變化 2、滿足消費需求：消費趨勢在改變、消費習(xí)慣在改變 3、引領(lǐng)消費行為：催生潛力市場，培育穩(wěn)定客流，避免同質(zhì)化。 4、促進經(jīng)營穩(wěn)定：積極主動對出現(xiàn)問題的商家進行經(jīng)營輔導(dǎo)，避免看不到希望的商家主動退鋪產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，同時主動開展招商調(diào)整，儲備

15、優(yōu)質(zhì)資源，才能促進市場經(jīng)營的活力，進而保證資產(chǎn)升值和租金收益,新開業(yè)項目需要適應(yīng)環(huán)境要做招商調(diào)整經(jīng)營困難項目為穩(wěn)定經(jīng)營要做招商調(diào)整經(jīng)營穩(wěn)定項目為快速旺場要做招商調(diào)整經(jīng)營較好項目為提檔升級要做招商調(diào)整,經(jīng)營篇：招商調(diào)整,一、到期調(diào)整 1、每個租賃文件到期需重新制定租賃決策文件，重要性等同于開業(yè)根據(jù)文件進行分析及商家考核決定是否進行招商調(diào)整。并按照籌備期的方式進行一下循環(huán)： 1）市場調(diào)研：廣場年度經(jīng)營分析、商家決策周期內(nèi)經(jīng)營分析；消費者分析；商家滿意度及需求分析；商圈及競爭對手分析（市場動態(tài)、消費趨勢變化、消費喜好等） 2）項目定位 3）業(yè)態(tài)布局：整體的業(yè)態(tài)比例，每個樓層的業(yè)態(tài)比例，每個樓層的經(jīng)營

16、定位和業(yè)態(tài)比例。 4）品牌選擇： 要對消費者有引領(lǐng)效應(yīng) 要對類似品牌有匯集效應(yīng) 要對購物中心的品牌檔次有提升效應(yīng) 要對項目的經(jīng)營穩(wěn)定和資產(chǎn)保值增值有推動效應(yīng) 5）商務(wù)條件： 滿足收益預(yù)期 參考上一期租賃決策文件期內(nèi)各樓層、各區(qū)域商家的業(yè)績表現(xiàn) 參考周邊商圈及競爭對手的租金價格 各業(yè)態(tài)測算租金回報收益,經(jīng)營篇：招商調(diào)整,二、優(yōu)化調(diào)整 季度招商調(diào)整方案 1）業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化：整體及局部業(yè)態(tài)布局優(yōu)化 2）品牌組合優(yōu)化（首先調(diào)整經(jīng)營困難實力小的品牌，再調(diào)整級數(shù)低形象差的品牌，引入契合度高的優(yōu)質(zhì)品牌） 3）商務(wù)條件優(yōu)化：租金價格、租金模式（抽成、固定、相結(jié)合） 4）裝修形象優(yōu)化：店面及裝修布局,三、戰(zhàn)略調(diào)整

17、 1）重大資產(chǎn)改造 2）主力店結(jié)構(gòu)調(diào)整 3）優(yōu)勢業(yè)態(tài)引進,經(jīng)營篇：招商調(diào)整的執(zhí)行與管控,1、合理制定節(jié)點計劃，制定招商調(diào)整執(zhí)行管控計劃：需調(diào)整品牌的總數(shù)及總面積、各階段品牌調(diào)整的總數(shù)及占比，各階段品牌調(diào)整的面積及占比。（商鋪信息、租金信息、時間節(jié)點,經(jīng)營篇：招商調(diào)整的執(zhí)行與管控,2、嚴(yán)格監(jiān)督執(zhí)行過程：商務(wù)條款及時間進度 3、定期開展考核評審（品牌、租金、經(jīng)營、裝修,經(jīng)營篇：市場推廣,經(jīng)營篇：市場推廣-資源整合,經(jīng)營篇：市場推廣-資源整合,經(jīng)營篇：市場推廣-統(tǒng)一營銷,經(jīng)營篇：市場推廣-統(tǒng)一營銷,經(jīng)營篇：市場推廣 - 統(tǒng)一營銷,主動營銷的意義,與統(tǒng)一營銷不同，主動營銷是購物中心根據(jù)自身的情況而策劃

18、的營銷活動，用于解決自身的特殊情況,主動營銷的核心,主動營銷的核心在與針對性，針對突發(fā)的市場變化,經(jīng)營篇：市場推廣 主動營銷,經(jīng)營篇：市場推廣 主動營銷,經(jīng)營篇：市場推廣 主動營銷,經(jīng)營篇：市場推廣 活動的執(zhí)行效果及評估,1、計劃管理：年度營銷活動大綱、預(yù)算 2、活動執(zhí)行： 1）方案制定：市場分析、指定策略、資源整合、編制細案 2）氣氛布置：視覺設(shè)計、延展、物料制作、現(xiàn)場布置 3）媒體宣傳：媒體排期、媒體購買、媒體投放 4）活動實施 3、效果評估：業(yè)績評估、氣氛布置評估、媒體評估,經(jīng)營篇：商業(yè)環(huán)境與服務(wù) 商業(yè)氛圍營造,經(jīng)營篇：商業(yè)環(huán)境與服務(wù) 經(jīng)營環(huán)境,一、商業(yè)經(jīng)營形象管理 1、門頭店招 對正常

19、人而言，83%的信息來自視覺。對特定環(huán)境的認(rèn)可或否定，其視覺效應(yīng)的優(yōu)劣便是視覺感知的結(jié)果。視覺中對色彩的感知是視覺信息傳達的第一要素，人在觀察物體的最初20秒對形體的注意力占20%，色彩占80%，而2分鐘后對形體的注意力占40%，色彩占60%。 2、燈光：業(yè)態(tài)、類別選擇合適的燈光，要求燈光分布合理。 1）燈光的廣度和色度：照度、重點照明系數(shù)、色溫、顯色指數(shù) 2）商業(yè)商鋪內(nèi)店和櫥窗的燈光要求 3）主力店及公共部位的燈光要求 4）光源的選擇 3、櫥窗：“讓顧客的眼睛在店面櫥窗多停留5秒，你就獲得了比競爭品牌多一倍的成交機會。” 規(guī)模、功能、大小、櫥窗結(jié)構(gòu)、商品特點、消費需求；藝術(shù)搭配效果；燈光照明

20、強度。 二、商家貨品陳列：對比式陳列、重復(fù)陳列、對象陳列 三、宣傳及促銷信息,經(jīng)營篇：商業(yè)環(huán)境與服務(wù) 經(jīng)營秩序,經(jīng)營篇：商業(yè)環(huán)境與服務(wù) 經(jīng)營秩序,一、營業(yè)秩序管理 開閉店管理、裝修秩序管理、應(yīng)急管理（人員受傷、疫情發(fā)生、大規(guī)模停電、煤氣泄漏、電梯困人、水浸、臺風(fēng)、恐嚇電話、可疑爆炸物、交通意外等。 二、人員管理 1、商家經(jīng)營規(guī)范管理：營業(yè)人員、商家經(jīng)營行為、貨品、進退場、經(jīng)營安全、特殊行業(yè)、設(shè)備設(shè)施使用管理等。 2、商家服務(wù)管理： 1）維持經(jīng)營秩序，保證正?；顒拥捻樌_展。 2）合法正當(dāng)利益，及時處理商家的投訴。 3）急商家所急，解商家苦難 4）及時公正解決商家之間的爭議或糾紛 5）保持公共區(qū)域及周邊的清潔衛(wèi)生。 三、巡場管理通過設(shè)定的巡場路線，對現(xiàn)場管理質(zhì)量進行監(jiān)督,經(jīng)營篇：商業(yè)環(huán)境與服務(wù) 服務(wù)體系,一、客戶投訴管理 1、分類：商家投訴、顧客投訴及其他，按投訴事件的嚴(yán)重程度分類 2、客戶投訴的處理流程：投訴受理、分級派發(fā)、制定方案、投訴反饋、投訴處理、投訴回訪 3、客戶投訴監(jiān)督和分析 二、商家經(jīng)營服務(wù) 1、租賃服務(wù) 2、營運服務(wù)：