氣象媒體專業(yè)知識(shí)研討.ppt

1、氣象媒體專業(yè)知識(shí)研討電視媒介專業(yè)指標(biāo)及應(yīng)用價(jià)值探討,華風(fēng)集團(tuán)廣告部 2006.06.06,提綱,我們到底賣什么？ 怎么描述我們販賣的媒體？ 媒介計(jì)劃過程的指標(biāo)應(yīng)用 客戶類型與需求的模式,媒介行業(yè)到底販賣什么？,我們?yōu)閺V告主創(chuàng)造消費(fèi)機(jī)會(huì)！,消費(fèi)力！,廣告時(shí)段？,收視率？,新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào),15.7,17576萬人/次,90000萬人/年,43000萬億/年,媒介研究過程的指標(biāo)說明,收視率,收視率是電視媒體最基礎(chǔ)的指標(biāo)，也是最關(guān)鍵的指標(biāo)。,收視率所反映的，就是影響到的消費(fèi)力的多少。,央視覆蓋的是中國(guó)電視人口： 11.95億人，年度消費(fèi)規(guī)模50000億元，包括所有消費(fèi)品類。,收視率永遠(yuǎn)針對(duì)定義人口：

2、 CCTV-1：1收視率， 1100萬人 BTV-7：1收視率，11.1萬人,目標(biāo)群體收視率,目標(biāo)群體收視率，就是特定定義人口的收視率。,人口定義方式：年齡/性別/教育程度/職業(yè)/收入,當(dāng)沒有特別定義人口的時(shí)候，指向基礎(chǔ)人口(4歲以上人口)。,CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)： 收視率(未經(jīng)特別說明，指4歲以上人口)：15.7； 男性群體收視率：15.9； 女性群體收視率：15.6； 15歲24歲群體收視率：12.7。,偏好度、集中度,目標(biāo)群體偏好度目標(biāo)群體收視率 / 基礎(chǔ)人口(4)收視率,偏好度能夠反映目標(biāo)群體對(duì)媒體的態(tài)度。,偏好度的數(shù)值以100為臨界點(diǎn)： 偏好度100：目標(biāo)群體對(duì)該媒體有格外的

3、喜愛。,偏好度必須有明確的目標(biāo)群體定義。,忠誠(chéng)度、忠實(shí)度,忠誠(chéng)度 收視率 / 到達(dá)率 平均接觸頻次 / 播出次數(shù),忠誠(chéng)度反映的是觀眾對(duì)媒體的重復(fù)接觸概率。,CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)： 月度忠誠(chéng)度：22.3 季度忠誠(chéng)度：19.0 年度忠誠(chéng)度：17.0,忠誠(chéng)度是有時(shí)間限制的概念。 收視率1100。,成本,千人成本,千人成本媒介費(fèi)用/總?cè)舜?000 CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)北京首為例： 媒介費(fèi)用：1950000元/單元(2個(gè)月，61天) 總?cè)舜危?5.7611195000000 千人成本0.17元/千人,收視點(diǎn)成本,收視點(diǎn)成本媒介費(fèi)用/收視率（毛評(píng)點(diǎn)） CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)北京首為例

4、： 媒介費(fèi)用：1950000元/單元(2個(gè)月，61天) 毛評(píng)點(diǎn)：15.761 千人成本2037元/收視點(diǎn),適用選擇,同一媒體比較,點(diǎn)成本方便；跨媒體比較,千人成本準(zhǔn)確。,占有率指標(biāo)的應(yīng)用,占有率：反應(yīng)媒體競(jìng)爭(zhēng)力與媒體形象的指標(biāo),占有率越高，說明該媒體的競(jìng)爭(zhēng)力越高，形象的權(quán)威度與可信度越高。,收視率相同的時(shí)候，占有率高的媒體，其價(jià)值也更高,媒介計(jì)劃過程的指標(biāo)說明,到達(dá)率,到達(dá)率：一個(gè)媒介組合所覆蓋到的人口總數(shù)/定義人口總數(shù),到達(dá)率是一個(gè)“人口”概念，到達(dá)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過100！,到達(dá)率和收視率一樣，不是算出來的，而是調(diào)研統(tǒng)計(jì)得來的。,到達(dá)率反應(yīng)的是“廣度”，它必須跟隨明確的時(shí)間定義,CCTV-1新

5、聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)的到達(dá)率： 1天：15.7； 7天：49.6； 30天：70.5； 90天：82.7； 365天：92.3。,到達(dá)率,到達(dá)率越高，廣告主影響到的消費(fèi)力越高！,CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)： 1的到達(dá)率：1200萬人口； 10的到達(dá)率：1.2億人口； 達(dá)到飽和值的時(shí)候，我們就讓廣告主能夠影響到10億人口！,接觸頻次,接觸頻次越高，消費(fèi)者的印象越深！,CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)： 1次：沒有印象； 10次：有一些印象； 50次：印象深刻，最先想到的品牌。,毛評(píng)點(diǎn)、收視點(diǎn)、總?cè)舜?毛評(píng)點(diǎn)就是收視率的總和。,毛評(píng)點(diǎn)是一個(gè)“人次”概念，它完全可以超過總?cè)丝跀?shù)。,毛評(píng)點(diǎn)平均收視率播出次數(shù),

6、總?cè)舜蚊u(píng)點(diǎn)定義人口數(shù),CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)的毛評(píng)點(diǎn)： 1天：15.7； 7天：109.9；30天：471； 90天：1413； 365天：5730.5。,毛評(píng)點(diǎn),毛評(píng)點(diǎn)越高，廣告主在消費(fèi)市場(chǎng)中的影響力越大！,CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)： 100個(gè)毛評(píng)點(diǎn)：消費(fèi)市場(chǎng)中基本沒有印象； 1000個(gè)毛評(píng)點(diǎn)：有20的品牌知名度了！ 5000個(gè)毛評(píng)點(diǎn)：80的品牌知名度！ 10000個(gè)毛評(píng)點(diǎn)：廣告主成為消費(fèi)者的首選品牌！,接觸頻次,接觸頻次是收視人口的收視次數(shù)。,接觸頻次針對(duì)的是有收視行為的人口，沒有收視的不統(tǒng)計(jì)！,CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)的平均接觸頻次： 1天：1次； 7天：2.2次； 30

7、天：6.7次； 90天：17.1次； 365天：62.1次。,基本定律,毛評(píng)點(diǎn) 到達(dá)率 平均接觸頻次,體積 面積 高度,應(yīng)用的注意事項(xiàng),定義人口明確！,所有媒體指標(biāo)，都必須有明確的定義人口。,可以根據(jù)需要，自行定義人口。,性別/年齡/收入/職業(yè)/職位/教育水平,運(yùn)算原則,CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)： 北京地區(qū)收視率：7.6；上海地區(qū)收視率：1.1,自行運(yùn)算，首先統(tǒng)一定義人口！,CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)在兩市的收視率？,7.61.1？ ,7.6*1100萬人1.1*1210萬元/(1100萬人1210萬元) 4.2！,媒體銷售與廣告主的有效溝通,前提：找對(duì)消費(fèi)力！,消費(fèi)時(shí)機(jī),地理范圍,目標(biāo)人口,消費(fèi)季節(jié)性、關(guān)聯(lián)消費(fèi)的成熟度、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)等,媒體覆蓋與市場(chǎng)覆蓋的吻合性,針對(duì)最有消費(fèi)價(jià)值的細(xì)分群體,了解企業(yè)類型：不同的需求導(dǎo)向,廣度導(dǎo)向,深度導(dǎo)向,形象導(dǎo)向,快速消費(fèi)品是較為典型的門類，追求