麥肯錫客戶關(guān)系管理

1、CRM,CRM的本質(zhì)是,CRM 是一種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或活動(dòng)，其目標(biāo)在于利用自己所擁有的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以更有利可圖和更有效的方式獲取、保留、開(kāi)發(fā)高價(jià)值客戶，從而獲得客戶可支配收入中更大的份額,CRM 的關(guān)鍵成功要素,從,到,大眾市場(chǎng)或較大范圍的細(xì)分市場(chǎng) 對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)采用類似的方案 根據(jù)公司的時(shí)間表進(jìn)行反應(yīng)性溝通 憑直覺(jué)大規(guī)模推廣一些主要的方案,高價(jià)值或潛力較大的細(xì)分群客戶 根據(jù)對(duì)客戶的深刻理解對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)別對(duì)待 積極的進(jìn)行預(yù)期性的溝通 在關(guān)鍵決策點(diǎn)進(jìn)行溝通 以不斷進(jìn)行的方式，根據(jù)對(duì)照組的情況對(duì)多個(gè)想法進(jìn)行嘗試和衡量,明確目標(biāo),量身定制,及時(shí)性,實(shí)踐檢驗(yàn),CRM的發(fā)展包括五個(gè)階段,CRM的

2、發(fā)展,根據(jù)基本的人口數(shù)據(jù)或銷售數(shù)據(jù)在較大范圍的細(xì)分市場(chǎng)舉行活動(dòng) 單一的渠道,根據(jù)行為數(shù)據(jù)(如，RFM)和預(yù)測(cè)模型進(jìn)行以產(chǎn)品為中心的活動(dòng) 初步引入多個(gè)渠道,控制細(xì)分市場(chǎng)過(guò)渡的活動(dòng) 多渠道,以客戶為中心 多渠道無(wú)縫整合,實(shí)時(shí)、積極地加強(qiáng)客戶關(guān)系 多渠道無(wú)縫整合,能力,每年進(jìn)行試驗(yàn)地次數(shù),每次活動(dòng)所覆蓋地客戶群,平均命中率,影響,每年50次,100200,5001,000,2,0005,000,10,00050,000,520,0.52, 0.5,510,2025,3035, 15,5,510,利潤(rùn)增加的百分比,不同的行業(yè)正處在不同的階段,金融 機(jī)構(gòu),目錄郵購(gòu) 提供商,電信服務(wù) 提供商,汽油零售 商

3、,大多數(shù)保險(xiǎn)公司,大多數(shù)銀行,Citi Bank Wells Fargo Allstate,USAA MBNA,Capital one,部分目錄郵購(gòu)提供商,Eddie Bauer,部分目錄郵購(gòu)提供商,Fingerhut Lands End Victorias secret,多數(shù)電信服務(wù)提供商,部分電信服務(wù)提供商,少數(shù)幾家無(wú)線電信服務(wù)提供商,大多數(shù)的汽油零售商,Exxon Shell Canada,CRM 最佳做法CAPITAL ONE,這就是CAPITAL ONE 處理客戶投訴的過(guò)程,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商成功地利用CRM顯著降低了客戶流失率,亞洲移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商,總體影響 每月百分比,實(shí)施方案前六個(gè)月的平

4、均值,實(shí)施方案前三個(gè)月的平均值,流失率降幅,28,SHELL CANADA(殼牌加拿大）有效利用獎(jiǎng)勵(lì)方案來(lái)改變客戶的行為,Shell,雖然有大量的加油站關(guān)閉，但銷售額立即實(shí)現(xiàn)了16的上升 市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了2個(gè)百分點(diǎn) 產(chǎn)量增加了36,獲得新業(yè)務(wù),提升并轉(zhuǎn)移到利潤(rùn)更高的產(chǎn)品,在搬遷中成功地保留客戶,在街上很顯著地展示Air Miles 標(biāo)識(shí) 雇員積極地推銷Air Miles卡,在多購(gòu)10美元的汽油時(shí)，得分加倍 如果在購(gòu)買汽油的同時(shí)在便利店中購(gòu)買，得分加倍,給客戶寄明信片，提供新加油站的地址，且得分加倍 重新開(kāi)張時(shí)發(fā)出邀請(qǐng)信 邀請(qǐng)信帶三倍的得分,在石油產(chǎn)品的營(yíng)銷中真的存在“靈丹”殼牌加拿大就有?！?S

5、hell 簡(jiǎn)報(bào),利用CRM發(fā)展小企業(yè)的貸款業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)盈利百萬(wàn)美元,小企業(yè)銀行業(yè)案例,貸款,利潤(rùn),1989,1993,1994,1995,1996,1997,200,1,200,1,500,3,400,4,300,5,600,0,51,69,105,209,275,1989,1993,1994,1995,1996,1997,由自有分析、目標(biāo)客戶評(píng)分及預(yù)測(cè)數(shù)據(jù) 提供支持,內(nèi)容,成功的CRM 側(cè)重于利用IT、對(duì)客戶的深刻認(rèn)識(shí)和有目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)有效的改變客戶的行為并獲取利潤(rùn) 要取得這樣的影響，必須做到 側(cè)重于利潤(rùn) 深入的分析 注重實(shí)際 采取全盤考慮的方式 中國(guó)的企業(yè)在今天可以利用CRM 展望：IT實(shí)

6、施,CRM投資的業(yè)績(jī)：差,公司很不滿意 因?yàn)樗a(chǎn)生的影響太有限了,CRM項(xiàng)目失敗的通常原因,開(kāi)始側(cè)重于上硬件，而不是對(duì)人的提高,不了解，也不跟蹤經(jīng)濟(jì)效益,業(yè)務(wù)需要與IT脫鉤,沒(méi)有建立檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的流程,麥肯錫對(duì)CRM的主要觀點(diǎn),成功的CRM要求具備獨(dú)特的觀點(diǎn)，這包括,側(cè)重利潤(rùn)結(jié)果：IT投資本身不會(huì)改善利潤(rùn)情況,銀行舉例,價(jià)值杠桿,通過(guò)CHAID分析發(fā)現(xiàn)ATM的使用和信用卡的使用之間有很高的相關(guān)性,匿名舉例,活期存款余額高且頻繁使用ATM的用戶容易成為積極的信用卡用戶,從實(shí)際出發(fā)：實(shí)施CRM 的方式,邊做邊改”的方式,三到九個(gè)月,采取“邊做邊改”的方法做試點(diǎn)，分步驟實(shí)施火箭科學(xué)階段,為CRM核心小

7、組搭建技能 初步顯示CRM的效果 迅速了解客戶行為，提高預(yù)測(cè)能力,支持客戶群的細(xì)節(jié)信息 支持全公司范圍的活動(dòng)有效實(shí)施 有效管理逐漸增多的營(yíng)銷活動(dòng),目標(biāo),所有客戶渠道全面支持各個(gè)活動(dòng) 實(shí)時(shí)細(xì)分客戶群 為個(gè)人量身定制,通過(guò)磁帶下載 PC平臺(tái) 細(xì)節(jié)程度不高 大部分程序經(jīng)人手處理,試點(diǎn)成果的基本數(shù)據(jù)可以立即獲得 初步推出終極CRM基礎(chǔ)設(shè)施 細(xì)節(jié)程序提高 “通過(guò)主機(jī)”后臺(tái),CRM基礎(chǔ)設(shè)施,與后臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)連接 整體的數(shù)據(jù)庫(kù)與工具 整體的客戶渠道 個(gè)別客戶細(xì)分,試點(diǎn),推出,火箭科學(xué)階段,有全局觀念：CRM循環(huán),確定戰(zhàn)略目標(biāo),收集 分析 評(píng)估,2,1,產(chǎn)生準(zhǔn)確的客戶信息 數(shù)據(jù)庫(kù)中（潛在）客戶的信息,分析客戶

8、鑒別出購(gòu)買傾向性高和經(jīng)濟(jì)價(jià)值高的客戶,4,制作營(yíng)銷概念，包括量身定制的活動(dòng) 包括： 目標(biāo)明確的、針對(duì)特定細(xì)分群體的活動(dòng) 提供的產(chǎn)品和服務(wù),實(shí)施活動(dòng),5,衡量結(jié)果,6,改善活動(dòng),3,CRM需要整個(gè)組織的改變,需要組織上做大量調(diào)整,美國(guó)銀行舉例,市場(chǎng)部預(yù)算百分比,傳統(tǒng)營(yíng)銷做法,客戶檔案專家,市場(chǎng)研究院,廣告經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理,統(tǒng)計(jì)師,商業(yè)分析員,軟件工程師,有代表性的地區(qū)性銀行,有代表性的新興成功銀行,15,25,25,35,30,35,35,CRM可利用多種渠道,分支機(jī)構(gòu),銷售員,呼叫中心,郵件,互聯(lián)網(wǎng),客戶,跨渠道的統(tǒng)一的客戶觀點(diǎn) 在第一線便能調(diào)到客戶資料 在一線掌握信息,內(nèi)容,成功的CRM 側(cè)重

9、于利用IT、對(duì)客戶的深刻認(rèn)識(shí)和有目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)有效的改變客戶的行為并獲取利潤(rùn) 要取得這樣的影響，必須做到 側(cè)重于利潤(rùn) 深入的分析 注重實(shí)際 采取全盤考慮的方式 中國(guó)的企業(yè)在今天可以利用CRM 展望：IT實(shí)施,在中國(guó)采用CRM時(shí)必須回答的關(guān)鍵問(wèn)題,如何才能迅速收集到好的客戶數(shù)據(jù)？ 要求哪些技能？ 要花多少時(shí)間才能看到結(jié)果？ CRM工作的資金來(lái)源,簡(jiǎn)單而迅速達(dá)到要求的IT系統(tǒng),CRM 試點(diǎn) IT,用于分析的一次性取樣 每天匯總關(guān)鍵變量，用于 試點(diǎn)衡量,CRM試點(diǎn)項(xiàng)目小組結(jié)構(gòu),試點(diǎn)工作要快速展開(kāi),小組每周推出一到兩個(gè)試點(diǎn),韓國(guó)零售,初步試點(diǎn)成效顯著,8,15,36,42,14,80,安全駕駛產(chǎn)品

10、1個(gè)投訴電話 手機(jī)禮 生日蛋糕禮 價(jià)格計(jì)劃 2個(gè)投訴電話,46,76,71,88,76,80,女性， 2029歲 增值服務(wù) 打電話投訴的人 男性， 2029歲 女性， 3039歲 女性 總體,6,1,3,13,3,5,流失率試點(diǎn)方案,總體流失率的下降*百分比,重要細(xì)分市場(chǎng)的流失率下降*百分比,經(jīng)濟(jì)效益的影響百萬(wàn)美元,流失率下降是比較對(duì)造組而言的；結(jié)果的可靠程度在95%以上,內(nèi)容,成功的CRM 側(cè)重于利用IT、對(duì)客戶的深刻認(rèn)識(shí)和有目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)有效的改變客戶的行為并獲取利潤(rùn) 要取得這樣的影響，必須做到 側(cè)重于利潤(rùn) 深入的分析 注重實(shí)際 采取全盤考慮的方式 中國(guó)的企業(yè)在今天可以利用CRM 展望：

11、IT實(shí)施,CRM IT 的階段圖： 也分為五個(gè)階段,CRM IT 項(xiàng)目的整體工作計(jì)劃,建立CRM 項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù) 通過(guò)初步分析分析關(guān)鍵機(jī)會(huì) 研究CRM 戰(zhàn)略重點(diǎn)并初步排序 成立試點(diǎn) * CRM試點(diǎn)小組 * 小型以簡(jiǎn)單程式（如html） 推出CRM活動(dòng) * 試點(diǎn)活動(dòng) * 推廣活動(dòng) 實(shí)時(shí)IT 系統(tǒng) * 規(guī)定業(yè)務(wù)要求 * 選擇供應(yīng)商 * 建IT基礎(chǔ)設(shè)施 改變CRM 流程,終極CRM 系統(tǒng)的IT構(gòu)件,數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)行系統(tǒng),把所有往里和往外的客戶接觸都 轉(zhuǎn)移到數(shù)據(jù)庫(kù)里,CRM系統(tǒng)和實(shí)施伙伴的評(píng)估分類,規(guī)模 可行性 參考項(xiàng)目的規(guī)模 參考同業(yè)實(shí)施CRM 的經(jīng)驗(yàn) 參考客戶的訪問(wèn) 架構(gòu) 硬件平臺(tái) 數(shù)據(jù)庫(kù) 開(kāi)發(fā)工具 銷售 營(yíng)銷 客戶服務(wù)和支持 普遍接入 售前咨詢 系統(tǒng)集成 項(xiàng)目管理 技術(shù)支持 初期實(shí)施成本 重復(fù)成本,員工數(shù)量 公司年資和戰(zhàn)略 用戶數(shù)量，記錄 N層結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，可拓展性 UNIX , Windows NT Oracle, DB2 編程語(yǔ)言 流程管理 活動(dòng)管理，分析工具 錄入路徑 電話咨詢中心，遠(yuǎn)程接入 速度、質(zhì)量 支持的專業(yè)質(zhì)量 計(jì)劃、人力要求 可獲得性 牌照費(fèi)、調(diào)整費(fèi) 維護(hù)、升級(jí),說(shuō)明,舉例,CRM IT 實(shí)施：重要教訓(xùn),C