從SOHO尚都事件看商業(yè)地產(chǎn)的后期運(yùn)營管全新

1、從SOHC尚都事件看商業(yè)地產(chǎn)的后期運(yùn)營管理潘石屹SOHO系列商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)運(yùn)營模式包括以下幾個(gè)要點(diǎn)：? 第一，目標(biāo)客戶瞄準(zhǔn)投資客，將產(chǎn)品定位為投資品，通過媒體炒作以高價(jià)將 所有商鋪銷售一空，獲得開發(fā)利益最大化。?第二，通過SOH矽國租務(wù)部為業(yè)主提供招租代理服務(wù)，收取業(yè)主代理費(fèi)。? 第三，委托港鐵物業(yè)提供后期物業(yè)管理，收取高額物業(yè)管理費(fèi)。? 至于后期商業(yè)管理，潘石屹的觀點(diǎn)就是無為而治，認(rèn)為市場對(duì)商家會(huì)進(jìn)行自 然淘汰。很顯然，潘石屹是在拷貝他的SOHO現(xiàn)代城以及建外SOHO勺“成功模式”， 但他忽視了一點(diǎn)，SOHO代城基本都是街鋪，而且只有兩層；建外SOH迪以街鋪 為主，但包括地下商鋪共有四層，所

2、以建外SOHO勺招租就比SOHOE代城困難得多，3年過去，現(xiàn)在至少還有三分之一的商鋪處于閑置狀態(tài)。而到了SOHO都，沿街商鋪?zhàn)兂闪宋鍖?（含地下一層） 的室內(nèi)商業(yè)街， 進(jìn)場商家以各類小商戶為主， 潘石屹創(chuàng)造了一個(gè)無主題、無主力店、無商業(yè)管理的中國商業(yè)地產(chǎn)“三無模式”。?如果說SOHOE代城和建外SOHO街鋪為主，后期商業(yè)管理問題還不是很突 出的話，到了 SOH矽都，這樣的業(yè)態(tài)模式對(duì)后期商業(yè)管理已經(jīng)提出了很高的要 求，絕不是靠無為而治商場就自然會(huì)旺起來的。而潘石屹則擺出一副無辜樣，好 象自己該做的都已經(jīng)做了，剩下就是商戶自己的事了。事實(shí)上，任何商業(yè)項(xiàng)目投 入運(yùn)營之后都需要有一個(gè)成長的過程，就是所

3、謂的養(yǎng)商期，這屬于正常規(guī)律。在 SOHC尚都商戶停業(yè)事件中，潘石屹用養(yǎng)商期這個(gè)正常的理由掩蓋了另外兩個(gè)問 題，第一是商鋪的高售價(jià)導(dǎo)致的高租金成本，第二是商業(yè)管理的缺位。處在養(yǎng)商 期的商戶不僅要承受來自市場的壓力，還必須承受高租金的壓力，嬰兒期的市場 環(huán)境加成熟期的租金成本， 在這種雙重壓力之下， 這些商戶不死光除非出現(xiàn)奇跡。 ?潘石屹說，商鋪不是他的，都已經(jīng)賣給業(yè)主了，所以他們無權(quán)決定給商戶降 租金，把矛盾全推到了業(yè)主身上，這就是將商鋪一賣了之的弊病。你賣的時(shí)候玩 命忽悠投資客，把商鋪賣出天價(jià)， 并且忽悠投資客可以獲得多高多高的租金回報(bào)， 那自然把業(yè)主對(duì)租金的期望值抬到了天花板上。而實(shí)際上，商

4、業(yè)物業(yè)的租金是通 過運(yùn)營不斷上升的，最初的幾年是遠(yuǎn)低于平均回報(bào)率的，但那些分散的業(yè)主誰會(huì) 理會(huì)這個(gè)規(guī)律？即便 SOH（引入專業(yè)的商業(yè)管理公司，面對(duì)數(shù)百名業(yè)主，其協(xié)調(diào) 和溝通成本也是極其高昂的，而國外只租不售的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營模式下，商業(yè)管理 公司受物業(yè)的持有者委托進(jìn)行管理，他需要面對(duì)的是一個(gè)專業(yè)而理性的機(jī)構(gòu)，所 以商業(yè)管理公司才有可能根據(jù)市場的規(guī)律采取養(yǎng)魚政策。 而我們那些熱衷于殺豬 的開發(fā)商，都是喜歡創(chuàng)造銷售神話的，殊不知，這種做法嚴(yán)重透支了商業(yè)地產(chǎn)下 游的未來利益，商業(yè)地產(chǎn)的銷售神話最終必然導(dǎo)致運(yùn)營的災(zāi)難！當(dāng)年萬達(dá)在很多 城市散售的商鋪在出現(xiàn)問題之后，不得不對(duì)所有出售的商鋪實(shí)行返祖，保證投資

5、者的最低投資回報(bào)，而市場的租金顯然無法達(dá)到這個(gè)回報(bào)水平，萬達(dá)不得不從銷 售利潤中再拿錢出來補(bǔ)貼業(yè)主。 凡事物極必反， 銷售環(huán)節(jié)透支了不該獲得的利益， 必然遭到來自市場的報(bào)復(fù)！? 實(shí)際上，類似的問題早在 2003年沈陽萬達(dá)商業(yè)廣場就已經(jīng)上演過。當(dāng)時(shí)萬 達(dá)把 354間商鋪以均價(jià) 25000 元的價(jià)格全部賣光， 創(chuàng)造了 9.6 億的“銷售奇跡” 結(jié)果，所謂的沈陽萬達(dá)精品街在開業(yè) 13 天后即宣告歇業(yè)，傻子才會(huì)去租那么貴 的鋪！傻子才會(huì)跑到租金那么貴的地方去消費(fèi)！大量商鋪的閑置使得業(yè)主的回報(bào) 化為泡影，結(jié)果業(yè)主與萬達(dá)發(fā)生了激烈沖突，后雖然幾經(jīng)努力也無法改變這條精 品街商鋪閑置無人問津的狀態(tài)，最終不得不

6、在 2006年 10月將精品街拆除重建。 經(jīng)歷過類似的教訓(xùn)，并且在資本市場取得了長期金融工具支持的萬達(dá)，開始意識(shí) 到國內(nèi)這種的重開發(fā)、重銷售、輕招商、輕運(yùn)營的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式的危害，轉(zhuǎn) 而將開發(fā)模式改為只租不售，全部自己持有，并且成立商業(yè)管理公司，對(duì)自有物 業(yè)進(jìn)行商業(yè)管理。當(dāng)王健林已經(jīng)進(jìn)修到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的研究生一年級(jí)水平的時(shí) 候，潘石屹還停留在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的大一新生的水平。潘石屹對(duì)中國商業(yè)地產(chǎn)最 大的貢獻(xiàn)第一個(gè)就是“鋪王”炒作，就是讓大家看清楚，他是如何通過炒作“鋪 王”把商鋪銷售的所謂神話演繹到極致的，完全一副不知死之將至的投機(jī)分子形 象，另外一個(gè)貢獻(xiàn)就是商業(yè)地產(chǎn)無主題、無主力店、無商業(yè)管理

7、的“三無模式”。? 在國際成熟的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營模式中， 一個(gè)綜合性商業(yè)物業(yè)的開發(fā)者一般 都不是開發(fā)商，而是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商，由于有長期金融工具的支持，這些商業(yè)地 產(chǎn)運(yùn)營商在完成商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)后通常都是自己持有只租不售的， 他們會(huì)委托專 業(yè)的商業(yè)管理公司對(duì)物業(yè)進(jìn)行運(yùn)營管理， 商業(yè)管理公司的核心職能是通過專業(yè)的 運(yùn)營管理，為進(jìn)場商戶提供一個(gè)一流的經(jīng)營環(huán)境，塑造強(qiáng)勢賣場品牌，不斷提升 物業(yè)價(jià)值，獲得不斷上升的租金回報(bào)，最終通過在資本市場上市實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的 終極價(jià)值。在這種商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式，強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)營創(chuàng)造價(jià)值而不是開發(fā)創(chuàng)造價(jià) 值，運(yùn)營商賺的是資產(chǎn)的收益和資本收益，而國內(nèi)以出售為主的開發(fā)模式，開發(fā) 商

8、賺取的只是開發(fā)環(huán)節(jié)的利潤，與商業(yè)地產(chǎn)的長期運(yùn)營收益以及資本收益相比， 完全是丟了西瓜撿了芝麻。? 對(duì)于一個(gè)專業(yè)的商業(yè)管理公司來說，物業(yè)管理只是一個(gè)非?；A(chǔ)的東西，而 其專業(yè)性的東西主要體現(xiàn)在：商業(yè)物業(yè)的市場定位、業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃、賣場設(shè)計(jì)規(guī) 劃、招商、賣場的市場推廣、協(xié)助進(jìn)場商戶的促銷行動(dòng)、消費(fèi)者投訴處理等一系 列商業(yè)運(yùn)營管理的內(nèi)容， 這些內(nèi)容都不是一個(gè)以物業(yè)管理見長的公司能夠隨便勝 任的。專業(yè)商業(yè)管理機(jī)構(gòu)對(duì)一個(gè)新建的商業(yè)物業(yè)的管理，最根本的措施就是采取 養(yǎng)魚政策，包括大幅度降低甚至長時(shí)間減免進(jìn)場商戶的租金水平，另外就是在市 場宣傳推廣以及協(xié)助商戶促銷方面進(jìn)行大規(guī)模投入。 因?yàn)閷I(yè)的商業(yè)管理機(jī)構(gòu)明 白，一個(gè)綜合性商業(yè)物業(yè)的生死是由進(jìn)場商戶的經(jīng)營狀態(tài)決定的，只有降低商戶 的經(jīng)營成本，幫助商戶增加收入，讓商戶少虧損、不虧損甚至有微利，才能幫助 商戶順利度過養(yǎng)商期，進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營狀態(tài)，物業(yè)的持有者、商業(yè)管理公司、進(jìn)場 商戶才能有三贏的局面。?對(duì)比國外的成熟模式，再看看國內(nèi)走在前面的萬達(dá)，SOH（尚都的問題其實(shí)就很清楚了：一個(gè)缺少專業(yè)商業(yè)管理的綜合性商業(yè)物業(yè)是走不遠(yuǎn)的。