商業(yè)廣場營銷方案

1、銀河灣廣場成營銷策劃建議方案書（內(nèi)部機密討論稿）客戶經(jīng)理策劃經(jīng)理創(chuàng)件總監(jiān)確認確認確認乙方代表：地產(chǎn)策劃機構(gòu)2015年7月28日慶元銀河灣廣場營銷方案（題綱內(nèi)部討論稿*核心機密*）第一部分市場及項目分析（簡）一、慶元房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀（略）二、本項目目前基本情況（招商、銷售）1、目前招商與銷售基本采用分開的模式， 招商工作以招商而招商，銷售目前 以自身項目進行銷售（期望等招商到位開業(yè)后會有銷售突破），二者并沒 有充分進行結(jié)合，利用招商而達到項目資金回籠。2、銷售情況：住宅物業(yè)共43套，銷售20套，去化率48%;商業(yè)一二層可售共43套，已售27套，去化率73%，三四層和地下一層幾乎未 售；公寓目前未售

2、。3、招商情況：地下一層超市已確定，目前經(jīng)營戶對一二層興趣較高，三四層存在一定的經(jīng)營顧慮。4、公寓樓：是定位為單身公寓（居住產(chǎn)品），還是產(chǎn)權(quán)式酒店（投資產(chǎn)品），需具體數(shù)據(jù)分析及市場試水而定。三、本項目優(yōu)勢及項目問題1、項目優(yōu)勢（簡）：本項目地段屬于慶元商業(yè)核心，經(jīng)營戶和投資戶關(guān)注度高；項目自身商業(yè)規(guī)劃較合理，充分達到銷售面積最大化。2、存在問題：A、銷售手段問題：未進行概念炒作，只是單一的自然銷售；應該運作 商業(yè)投資心態(tài)（烘托投資氛圍），炒作蓄水 鎖定準客戶一一強銷一一封盤一一二次營銷一一再 次強銷等模式。B、營銷組合問題：招商應以銷售而招商，業(yè)態(tài)定位、招商模式、招商步 驟及招商政策都應和銷售

3、方案結(jié)合推廣，以達到投資 戶和經(jīng)營戶互相烘托共鳴效益。C、商場整體包裝概念：應依托有影響力的品牌概念推入市場（掛靠或意向戰(zhàn)略合作，用于市場炒作），便于經(jīng)營戶和投資戶快 速認可本商場形成因素。D、本土文化問題：目前在慶元經(jīng)營戶和投資戶的觀念還是停留在沿街商鋪，對三、四層投資和經(jīng)營存在一定的顧慮。E、住宅銷售：目前基本剩余東西戶大戶型，存在購房總價過高，且目前全國地產(chǎn)形式蕭條，客戶處于觀望階段，應出具系列營銷手 段促進快速回籠項目資金。結(jié)論：1、本項目資金回籠重點在于商場三、 四層商業(yè)，項目利潤產(chǎn)生點也在于此; 住宅與公寓應做項目運轉(zhuǎn)資金來源，以快速回籠資金，減少項目財務(wù)成 本支出為主。2、商場三

4、、四層商業(yè)在于怎么炒作整體商場運營成功必然性，及調(diào)動投資 戶和經(jīng)營戶的信心，同時擴大經(jīng)營和投資客戶群體至關(guān)重要。3、招商和銷售有機結(jié)合營銷，招商以造勢增加經(jīng)營戶群體數(shù)量及經(jīng)營信心， 銷售以投資理財、地產(chǎn)升值概念擴大投資群體數(shù)量和投資信心；招商和 銷售推廣步驟環(huán)環(huán)相扣，有序推廣。第二部分 營銷方案（住宅、商場）前言：綜合上述分析，本項目商場若再按前期思路先招商，再銷售方式，必 定會進入商場運營的困境，增加開發(fā)商資金回籠壓力（投資戶會等商場運 營的程度評估是否值得投資，勢必拉長銷售戰(zhàn)線和銷售風險）；為此要改變營銷模式，重新整合，推向市場。商業(yè)（商場）營銷方案：目的：通過重新包裝及招商、銷售巧妙運作

5、，炒熱經(jīng)營戶和投資戶，達到回籠項目資金營銷策略：采用虛實結(jié)合，環(huán)環(huán)相扣，組合拳重新包裝推向市場組合拳新形象+擴大客戶群體+招商、銷售結(jié)合+金融計劃、組合拳之一：新形象一一慶元銀泰城強勢入駐，強強聯(lián)手打造慶元第一商業(yè)百貨商場采取知名商場品牌運作，快速撬動經(jīng)營戶和投資戶欲望，達到滿城議論效益1、炒作目標：利用商場知名品牌的效益，和開發(fā)商強資注入的信心，強強聯(lián)手打造慶元第一百貨商場，達到快速滿城效益，增加經(jīng)營戶和 投資戶信心。2、操作方式：找一家省內(nèi)知名的百貨商場公司，進行委托管理、或掛靠、或簽訂意向協(xié)議也可，用于商場前期宣傳、造勢、炒作。注：1、慶元屬于一個封閉而又相對開放城市（部分人員在外經(jīng)商）

6、，經(jīng)營和投資理念不一，需要一個支持點來突破（由頭）。2、省內(nèi)知名百貨商場公司在合作的前期提下，開發(fā)商哪怕花費一定的資金 還是劃算。若不行，可簽訂意向協(xié)議，后期注冊相近公司運營（打公司 名的擦邊球）。具體口述二、組合拳之二：擴大客戶群體投資產(chǎn)權(quán)清晰，降低投資門檻，提升投資產(chǎn)品升值空間 重新將商場三、四層業(yè)態(tài)定位，規(guī)避大經(jīng)營面積，大投資總價；組合產(chǎn)權(quán) 組合經(jīng)營，產(chǎn)權(quán)不清晰；及大業(yè)態(tài)（大面積）租金收益低，升值空間小的問題。1、操作目標：重新業(yè)態(tài)規(guī)劃，打破前期業(yè)態(tài)單一、和低租金收益局面，擴大經(jīng)營群體及投資信心，同時便于開展銷售宣傳及實體銷售工作。2、操作方式：A、對外宣傳本商場業(yè)態(tài)規(guī)劃布局圖由本次強勢

7、入駐的商場公司提出， 并規(guī)劃的合理性、運營實用性進行炒作放大。B、針對三、四層的業(yè)態(tài)以慶元熱門業(yè)態(tài)為主，同時以小經(jīng)營面積為 主，降低投資門檻，擴大投資客戶群體，業(yè)態(tài)布局必須在招商和銷 售解說中具有合理性。3、業(yè)態(tài)布局建議：一、二層基本為回遷戶持有，地下一層已確定為超市，主要突破三四層A、方案一：建議將一二三四層餐飲、娛樂等配套業(yè)態(tài)進行分層均勻布局，便于三四層物業(yè)進行有訴求的業(yè)態(tài)布局。B、方案二：建議一二層為精品零售，三四層為主題業(yè)態(tài)樓層。附業(yè)態(tài)布局圖注：具體業(yè)態(tài)布局待營銷公司內(nèi)部討論后確定，本意見應以銷售操作為主， 業(yè)態(tài)布局只要在招商、銷售宣傳中具有一定說服力既可；若市場認可， 在后期商場營業(yè)

8、中也必定可行。三、組合拳之三：招商、銷售有機結(jié)合招商、銷售推廣步驟環(huán)環(huán)相扣，組合推向市場采用招商帶動銷售，銷售配合招商模式，挖掘潛在客戶，讓經(jīng)營戶經(jīng)營信 心拉動投資戶投資欲望，同時使部分經(jīng)營戶轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y戶。1、操作目標：招商、銷售有機結(jié)合；招商先行快速炒作經(jīng)營戶，激發(fā)經(jīng)營欲望，同時用虛實結(jié)合，使經(jīng)營戶和投資戶對商場形成必然性信 心大增，在商場開業(yè)運營前將大部分商業(yè)銷售完畢， 達到招商、 銷售轟動效益；使市場客戶（經(jīng)營戶、投資戶）在招商中猜測 不出銷售的目的。2、操作方式：A、開業(yè)時間或試營業(yè)時間一定要在與銷售節(jié)點后期，并選擇重要節(jié)日 （例：5.1、10.1、元旦或春節(jié)），根據(jù)目前工程進度情況在

9、元旦期間還 是比較緊張，但元旦和春節(jié)期間是銷售旺季；建議選擇 2016年5月1 日作為試營業(yè)。注：商業(yè)需要一定市場培育時間，若開業(yè)時間選擇銷售前期，會出現(xiàn)萬一商 場經(jīng)營不理想，就會對銷售物業(yè)造成真正的銷售困境 （死盤），項目無法 在短時間內(nèi)回籠資金，要等到商場自然形成（常規(guī)需要2、3年時間）；假如無法形成，銷售物業(yè)價值將直接縮水。B、招商、銷售配合推廣：前期：整體項目推廣市場，招商以炒熱經(jīng)營戶，銷售以地段、規(guī)劃、專 業(yè)運營炒作投資戶，二者穿插推廣；中期：招商以各業(yè)態(tài)領(lǐng)頭強勢入駐（意向）圈定經(jīng)營戶，造成火爆效益， 銷售以輕松投資，穩(wěn)定收益概念鎖定準客戶；持續(xù)期：招商以經(jīng)營戶登記入駐模式（意向入駐

10、）繼續(xù)炒熱經(jīng)營戶，銷 售趁炒作熱度，快速組合營銷進行銷售。后期：根據(jù)銷售實際情況，進行再次招商炒作或正常常規(guī)招商， 銷售等 再次炒作招商或待開業(yè)前期再次強銷。四、組合拳之四:金融計劃輕松投資、穩(wěn)穩(wěn)收益，十年回購，真正 0風險投資 利用國家經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，地產(chǎn)升值、人民幣貶值及財務(wù)成本因素，采用十 年回購營銷模式，提升運營公司運作信心，打消投資戶投資風險顧慮。1、操作目標：運用十年回購的營銷模式，快速打消投資戶投資顧慮，同時調(diào)動經(jīng)營戶轉(zhuǎn)投資戶想法，迅速回籠項目資金。2、操作方式：A、投資戶在購房中簽訂二份合同，商品房買賣合同和私下簽訂購 房補充合同（十年后回購合同）；B、購房補充協(xié)議中約定此房屋在

11、銷售出十年后，若買受人不想繼續(xù)持有，可按購買原價出售還出賣人（無利息），同時買受人享有 持有物業(yè)期間的租金所得。C、此銷售方式按正常銷售，取締前期銷售返租。注：此銷售模式需確保商場在后期運營中能夠正常運營，若出現(xiàn)無法經(jīng)營，將會出現(xiàn)十年后回購潮，物業(yè)價值縮水；但跟隨市場經(jīng)濟發(fā)展此可能性甚小， 具體是幾年回購以討論后再定。資金運作說明：例：面積100川，單價15000元/川，財務(wù)成本月息1分，10年回購開發(fā)商財務(wù)成本收入=100 m2 *15000元/ m2 *12%*10年=180元客戶投資收入（不計增值）=租金*10年+ 0風險方案二：在原有策略上提升、塑造可信度金融計劃輕松投資、穩(wěn)穩(wěn)收益，前

12、三年一次性返租 16%采用原營銷模式，擴大宣傳，完善營銷模式，增大投資可信度1、操作目標：運用前三年一次性返租，降低投資門檻，同時運用運作手段降低首付款。2、操作方式：A、在宣傳上下足營銷功夫，重點突出投資升值和租金收益穩(wěn)定性。B、返租租金從首付款中扣除，降低投資門檻，打造成 20萬擁有慶 元城中心黃金旺鋪的概念，人人可以投資的理念，擴大客戶群體。注：以上兩種金融計劃銷售模式僅以目前初步了解項目情況，初步設(shè)想，具 體根據(jù)前幾步驟炒作情況可另行商討再定。住宅、公寓樓營銷方案（簡）住宅營銷策略：以項目運作資金模式，快速套現(xiàn)項目資金，減少財務(wù)成本支出組合營銷技巧銷售+變相套現(xiàn)+內(nèi)部購房+擴大推廣采用

13、多重營銷手段結(jié)合，達到快速銷售，減少財務(wù)成本支出和銷售風險。1、銷售目標：利用多重營銷手段，短時間內(nèi)在慶元縣城造成廣告效益，同時占據(jù)本區(qū)域地產(chǎn)銷售時機，達到回籠項目資金目的。2、操作方式：雖然此營銷方式在直接銷售總額上失去一定的資金，但從財務(wù)成本支出和銷售風險上評估還是可行的。A、銷售技巧：慶元屬于縣級城市，人脈關(guān)系相對簡單，任何買房人都能夠找到開發(fā)商；因此需制定梯度式銷售，優(yōu)惠權(quán)限 （幅度）進行科學制定，從銷售部、銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)、 股東、董事長都應明確權(quán)限。B、變相套現(xiàn)：采用變相降價方式進行快速銷售，在銷售單價、總價發(fā)感覺不到降價（規(guī)避前期購房戶問題），運用購房活動前5 名購房者優(yōu)惠政策

14、、或購房送裝修基金、家電等模式達 到銷售。C、內(nèi)部購房：營銷炒作不僅要炒作市場客戶，還需內(nèi)部炒作配合；采用公司內(nèi)部福利轉(zhuǎn)購房政策方式來刺激內(nèi)部員工，讓其得到部分小利，為公司銷售達到突破。D、擴大推廣：確定具體營銷方案后，針對主要客戶群體進行持續(xù)的廣告推廣，以項目地段和配套優(yōu)勢為主。注：1、住宅具體營銷方案另行提供2、公寓樓的產(chǎn)品定位建議和可行性分析報告（產(chǎn)權(quán)式酒店還是單身公寓）另行提供第三部分營銷執(zhí)行方案（商場）重新包裝開盤前工作節(jié)點計劃示意圖銷售思路：招商、銷售 技巧性組合，穩(wěn)定消化工作計劃完成：營銷團隊+決策團隊+執(zhí)行團隊銷售封盤，招商調(diào)整思路*招商推廣畫面初稿完成7月初.確定整體營銷思路

15、 工作.7月10日.營銷團隊入駐，公司內(nèi)部調(diào)整確定營銷團隊初步確定項目營銷運作方案相關(guān)輔助工作、人員初步確定7月20日_細節(jié)營銷方案確定8月初 *招商、銷售部重新包裝面市 工作招商強推期 -10月初日招商推廣全面開始出-1品牌公司強勢入駐2招商廣告執(zhí)行（1個月）3招商相關(guān)業(yè)務(wù)培訓招商推廣第一輪結(jié)束銷售蓄水期 工作 .廣1、強勢宣傳入駐品牌商場公司2、做好前期招商客戶回訪及鞏固3、召開回遷戶（商業(yè)）共贏會議, 達到共同運作及炒作商場概念4、成立獨立招商、銷售部；匚5、快速蓄水招商客戶數(shù)量招商、銷售活動互動推廣12月1日_0元選房注意每個節(jié)點廣告推廣主題銷售、招商同步推廣客戶鎖定期_工作k元旦意向

16、認購工作 銷售操作期一1月5日.二次公開銷售盛大開盤1、開始招商說明會2、招商意向入駐活動3、銷售蓄水客戶擇選并確定1、重點推廣招商、投資價值2、根據(jù)客戶認購情況，進行 齊逐個提前消化，確保開盤前銷售70%以上物業(yè)匚3、根據(jù)銷售情況確定開盤時間常規(guī)招商，弋確保商場正常開業(yè)4月初*準備開業(yè)前再次強銷2016年5月1日盛大開盤2016年5月1日盛大開盤注：涉及具體時間節(jié)點，需根據(jù)工程實際進度情況，討論確定、項目前期籌備策劃期（目前一7月底）此階段需要充分市調(diào)慶元商業(yè)市場情況，完善具體細節(jié)營銷執(zhí)行方案，并通過公司反復討論確定，并體現(xiàn)到告宣傳媒體（廣告啟動）。具體時間安排：1 、慶元地產(chǎn)市場市調(diào)及完善

17、具體營銷方案，7天左右2、公司內(nèi)部討論營銷方案可行性并最終確定， 5天左右3、營銷團隊組建、入駐及項目相關(guān)培訓工作， 5天4、下階段廣告推廣方案準備（文案、平面設(shè)計廣告方案等），5天5、廣告推廣方案確定及制作，7天6、品牌商場談判及簽訂，20天（確定整體營銷思路后同步進行） 注：此工作需開發(fā)商完成，營銷團隊協(xié)作。建 議：本項目設(shè)立招商部和銷售部（分開辦公，最好在項目工地現(xiàn)場），對外為兩個獨立公司部門，實際為一個公司，增加市場炒作可信度。、招商強推廣期（8月一9月底）2個月新形象一一慶元銀泰城強勢入駐，強強聯(lián)手打造慶元第一商業(yè)百貨商場采取知名商場品牌運作，快速撬動經(jīng)營戶經(jīng)營欲望，樹立項目口碑。運

18、作目的：利用知名商場公司品牌，樹立開發(fā)商打造慶元第一百貨商場的決心及實力，同時鞏固經(jīng)營戶經(jīng)營信心，拉攏一批忠實的經(jīng)營戶， 為下步炒作投資戶和經(jīng)營戶轉(zhuǎn)投資戶奠定基礎(chǔ)。運作步驟：招商以虛實結(jié)合第一步：強勢宣傳入駐商場，及開發(fā)商打造慶元第一商業(yè)百貨商場的實力和決心。廣告推廣以新聞媒體（電視、報紙）宣傳品牌商場意向入駐場面，和 普通廣告宣傳（DM單頁、戶外、拉動人氣活動），全面持續(xù)覆蓋城區(qū) 及慶元各鄉(xiāng)鎮(zhèn)。第二步：待招商推廣正式啟動市場得到一定反應后， 組織商業(yè)回遷戶召開業(yè) 主共贏會議，重點宣傳開發(fā)商打造商場決心、入駐專業(yè)公司商場運 營能力、及三方利益共同，并達成商場運營模式、利益共贏的共鳴。第三步：待

19、招商推廣正式啟動15天后，招商部以各經(jīng)營業(yè)態(tài)、街道等對慶 元進行掃街招商宣傳，采用一對一模式上門邀請招商。招商人員上門需帶業(yè)態(tài)布局圖、項目效果圖、招商單頁，拜訪后做 好客戶歸檔工作，為下步招商及銷售做準備。時間為1個月，重點縣城及重要鄉(xiāng)鎮(zhèn)。第四步：上門邀請招商結(jié)束后（9月中旬左右），開始啟動推廣關(guān)于商業(yè)銷售廣告，主要以投資理財，地產(chǎn)穩(wěn)定增值為主。三、銷售蓄水期（10月一12月初）2個月0元選房一一以招商的火爆帶動銷售客戶投資欲望，同時采用營銷活動炒作人氣運作目的：采取0元選房方式，快速利用客戶心理，炒作項目人氣，達成初步客戶蓄水。運作步驟：招商、銷售環(huán)環(huán)相扣，互信烘托第一步：招商廣告二次全面啟

20、動，招商部對前期登記及上訪客戶進行回訪，告知下步開設(shè)招商說明會并要求參加。第二步：銷售部對前期來訪登記客戶進行二次回訪， 邀請參加招商說明會。 第三步：開設(shè)招商說明會，主辦方由商場運營公司主持，開發(fā)商、政府及 各業(yè)態(tài)領(lǐng)頭發(fā)言。第四步：銷售營銷活動啟動， 0元意向選活動正式面市推廣。注：具體細節(jié)執(zhí)行方案和0元意向選房方案另行提供。四、準客戶鎖定期（12月一元旦）1個月公開認籌一一持續(xù)炒作招商和投資增值概念運作目的：運作0元選房，增加客戶群體，再采用公開認籌鎖定準客戶。運作步驟：招商、銷售環(huán)環(huán)相扣，互信烘托第一步：招商廣告三次全面啟動，公開項目初步招商政策、開業(yè)時間，同 時推行經(jīng)營戶 0元意向入駐活動第二步：待經(jīng)營戶0元意向入駐活動結(jié)束后，銷售推行公開銷售前認籌 活動。注：具體細節(jié)執(zhí)行方案、 0元意向入駐和認籌方案另行提供。五、準客戶鎖定期（元旦一開盤）暗箱操作一一靠炒作熱度，提前消化，為銷售火爆現(xiàn)場奠定基礎(chǔ)運作目的：運用開盤前提前消化模式和銷售技巧，快速回籠項目資金運作步驟：開發(fā)商、銷售部、招商部三方技巧配合銷售第一步：銷售部根據(jù)前期客戶蓄