2021年服裝市場營銷策略方案

1、服裝市場營銷策略方案 （一） 概況與任務(wù) 本公司是今年初創(chuàng)品牌，時間緊，各項工作還未走上正軌。只能邊做邊完善?！凹袃?yōu)勢資源，打造區(qū)域強勢品牌”是我們的發(fā)展戰(zhàn)略。 (二)市場分析 1中國各地市場：中國內(nèi)衣市場經(jīng)過近幾年的飛速發(fā)展，內(nèi)衣行業(yè)的市場格局已經(jīng)基本形成，對于實力有限，處于發(fā)展中的中小內(nèi)衣企業(yè)來說，要想在當今的市場環(huán)境下站穩(wěn)腳跟并占有一席之地，依靠全面出擊市場、追求遍地開花的效果顯然已經(jīng)是不現(xiàn)實的了。所以，必須審時度勢，利用“集中優(yōu)勢資源，打造區(qū)域強勢品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，希望通過局部地區(qū)的成功，及通過成功模式的經(jīng)驗積累，來逐漸擴大影響、發(fā)展壯大。在目前的市場形勢下，這不失為一著好棋，但如何

2、突破領(lǐng)先品牌的層層封鎖，順利地去實現(xiàn)這個目標。 市場有大有小，市場大小主要受經(jīng)濟發(fā)展水平影響，但消費習(xí)慣、消費心理、人口數(shù)量市場環(huán)境等也占據(jù)比較大的因素。比如廣東、浙江、四川、山東等省歷來被二線品牌視為戰(zhàn)略要塞，而北京、上海等地雖然經(jīng)濟比較發(fā)達，但鮮有操作成功的二線品牌。再比如湖北市場，容量雖然很大，但由于市場競爭的極端無序性，市場很混亂，操作難度就比較大，所以也很難看到很成功的二線品牌。 廣東市場，百花齊放。 清爽，淡雅是浙江人喜歡的風(fēng)格。內(nèi)衣市場上，洋品牌并不能占多大的優(yōu)勢，北方和南方的強勢品牌在中國經(jīng)濟強省浙江表現(xiàn)也僅能算一般。浙江人喜歡的是一些風(fēng)格淡雅的國內(nèi)品牌，如嘉莉詩，如水中花，如

3、奧麗儂。就算是常規(guī)內(nèi)衣，淺色的、設(shè)計淡雅的款在浙江也銷得非常的好。 四川是內(nèi)衣市場最火的地方，火的是保暖內(nèi)衣。四川人喜歡跟風(fēng)，喜歡火辣辣的情，火辣辣的市場，火辣辣的保暖內(nèi)衣。保暖內(nèi)衣炒得越是熱，四川人越是喜歡。 湖北的內(nèi)衣市場，出名的不是內(nèi)衣品牌，而是連鎖品牌，如雅黛麗、小白象之類。 湖南的內(nèi)衣市場，也僅有一百多年歷史黛安芬算得上表現(xiàn)非凡，北方的愛慕、南方的曼妮芬、包括香港有三十多年 _安莉芳在湖南也是活得誠惶誠恐，二三線品牌更是小富即安。即使在北方吼得脖子抽筋的保暖內(nèi)衣，在湖南也不敢妄動。買內(nèi)衣也認歷史，沒有個 _沉淀，文化的積累，要得湘妹子的青睞可不容易。 河南是中國人口最大的省份,內(nèi)衣市

4、場也與眾不同，在河南，代理商的名氣比品牌還大。鄭州兩三家內(nèi)衣巨頭，不但河南內(nèi)衣行業(yè)無人不識，就是各大內(nèi)衣生產(chǎn)基地也都知道。河南雖然人口眾多，但農(nóng)業(yè)人口占了絕大多數(shù)，因此，在河南市場，內(nèi)衣品牌表現(xiàn)平平，靠走量流通貨大行其道。 在山東的內(nèi)衣市場被割得七零八落，青島、臨沂、濟南、維紡各自占地為王，而無論是省會的濟南還是其他地方，都很難幅射到全省。所以很多內(nèi)衣品牌進入山東都選擇了分區(qū)而治，這也導(dǎo)致了山東的代理很難做大起來。但某二線品牌創(chuàng)造了單省年回款800萬的記錄，一度驚動了全國市場。 去重慶一定要去解放碑，才知道重慶的美女有多少；內(nèi)衣行業(yè)人走到解放碑，那家“麗的內(nèi)衣”，一定會進入你的眼簾。盡管重百上

5、也有一些很好的品牌，但這家不足30平米的專賣店，除laclover之外的愛慕、黛安芬、歐迪芬、思薇雅、 婷美等六七個品牌。夸張一點說，來過重慶，如果不知道這家店的人，不算是內(nèi)衣行業(yè)的人。 北京是咱首都??！說起北京，和上海差不了多少。北京是政治文化中心，上海是中國的經(jīng)濟中心。人家說到了上海不知道錢有多少，到了北京不知道官有多大。這兩個城市的人，天生就有優(yōu)越感?？韶毟徊罹嗟膯栴}還需要解決，走走內(nèi)衣市場，北京上海也嚴格地劃分了兩條線。一方面大官大款們買的都是名牌高檔貨，老百姓這邊可現(xiàn)實，超市里流通貨一大把，不講究名牌，不講究質(zhì)量，瞧著順眼拿回家就是。這叫兩頭分化，中間不吃香。不高不低的品牌，在北京上

6、海，難做！ 2今后的市場走向： （1.）整體形勢逐步平靜. 經(jīng)過數(shù)年的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，每個品牌在度過重重危機獲得高額利潤的同時，整個行業(yè)的危機也同時呈現(xiàn)出來：消費者的信任度降低到了極點。從零五保暖市場來看，相對往年要平靜的多。今后保暖內(nèi)衣有可能拋棄以前賴以成名的保健品模式，而過度到象常規(guī)內(nèi)衣那樣的平穩(wěn)型經(jīng)營。 （2）.品牌分層將會明顯. 老總們開會年年都大嚷，今年是洗牌年?？墒窍磥硐慈]見把誰洗出去，反而是參與游戲的人更多了。不過，也 _洗牌沒有效果。洗牌的結(jié)果就是，各品牌以不同的品質(zhì)和價位分層占領(lǐng)市場。有點類似于文胸的一線二線三線，象04年搶先跳水的某某人牌保暖內(nèi)衣，再想做高

7、檔的高價位的產(chǎn)品估計是難了。 （3.）低端市場將成為主要的增長點. 象任何商品一樣，保暖內(nèi)衣也要逐步成為大眾消費品。每年百分之二十以上的增長率要求這個行業(yè)必須發(fā)掘新的潛在市場，二百多元到三百多元的一身內(nèi)衣 _的大多數(shù)人來說還算是奢侈品，今后的主要增長點將是一百元以下的低端產(chǎn)品。 3部分市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析 調(diào)查一 舍得花錢 調(diào)查顯示：消費者購買單件內(nèi)衣選擇50元至100元的占32%，100元至200元的占34%，200元以上的占20%，選擇50元以下價位的只有14%。 調(diào)查二 數(shù)量增加 調(diào)查顯示：個人內(nèi)衣?lián)碛辛吭?套至4套的占57.4%，5套至10套的占38.3%，10套以上的占4.3%。 據(jù)了解

8、，一般情況下，每人每年集中購買內(nèi)衣的次數(shù)為一冬一夏兩次。除此之外，每逢大型節(jié)假日或、旅游等機會，也有消費者會到商場購買新內(nèi)衣。尤其是春節(jié)、婚慶、本命年這樣的特殊日子。 調(diào)查對象中，72.7%的人表示家里會單獨備有放置內(nèi)衣的地方。 調(diào)查三 越“色”越美 調(diào)查顯示：亮麗顏色的內(nèi)衣成了購買族的寵兒。隨著內(nèi)衣色彩的多元化，購買白、黑傳統(tǒng)顏色內(nèi)衣的消費群體比例在縮小，只有12.5%和18.8%。而選擇近膚色和多彩色的購買比例在增大，分別占47.9%和20.8%。內(nèi)衣色彩開始隨著外衣每一季流行色的變化而變化。 調(diào)查四 安全第一 調(diào)查顯示：78.8%的消費者最關(guān)心面料的安全性 有關(guān)資料表明，國內(nèi)目前有300

9、0多個內(nèi)衣生產(chǎn)廠家，33.3%的調(diào)查對象認為在購買內(nèi)衣時會首先考慮品牌，31.5%的人首選舒適度，22.2%首選款式和面料，先看價格再決定購買的占13%。 調(diào)查五 美麗情趣 調(diào)查顯示：66.7%的女性消費者表示，情趣內(nèi)衣會增進夫妻情感，提高生活質(zhì)量；76.5%的男性肯定了這種說法 (三)競爭分析 （以保暖內(nèi)衣為例） 從行業(yè)整體來看,保暖內(nèi)衣作為內(nèi)衣行業(yè)的一個新興的分支，經(jīng)過幾年的呼風(fēng)喚雨，時至今日已是黔驢技窮。05年市場價格趨向平民化，保暖內(nèi)衣成了誰也消費得起的產(chǎn)品，全年銷量一路飄紅。但是利潤空間壓縮、品牌競爭激烈等因素導(dǎo)致了保暖內(nèi)衣市場叫熱不叫好，一整年做下來只見營業(yè)額沒有利潤，白天白忙，晚

10、上瞎忙。多數(shù)品牌陷入同質(zhì)化價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)的競爭泥潭，呈現(xiàn)“白熱化”的競爭態(tài)勢。 競爭對象： 一線品牌我們目前無法去拼，別人的廣告預(yù)算就大于我們的投資預(yù)算。二、三線品牌有3000多家，大多數(shù)靠低價格在拚，這些都是我們的競爭對象。本地有貓人，愛帝，抱喜貓三個，愛帝做了外銷，抱喜貓是貼牌生產(chǎn)，基本上對我們不構(gòu)成多大威脅。剩下的主要是貓人。我們應(yīng)該采取和貓人錯開經(jīng)營，方能在本地市場分一杯羹。 內(nèi)衣行業(yè)同質(zhì)化競爭的今天，其潛規(guī)則是“另類才能發(fā)展！” 孫子兵法的精髓是：以正合，以奇勝！出奇才能致勝！內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)如不能及時從產(chǎn)品思維結(jié)構(gòu)里盡快逃脫，就會被打入歷史倉庫，許多企業(yè)正在變成倉庫而不自知！如何放大需

11、求已經(jīng)成為所有內(nèi)衣企業(yè)的頭等大事。不能拉動需求，再多的品牌、再多的概念、再多的新品也無濟于事。 (四)優(yōu)勢、劣勢和機會、威脅分析 (1)優(yōu)勢：我們的優(yōu)勢在于集團有較為雄厚的資金，自產(chǎn)棉紗，有自己的服裝生產(chǎn)線，這是很多靠貼牌且資金實力不足的企業(yè)所無法抗衡的。 (2)劣勢：一個尚未被認知的新品牌，知名度不高，設(shè)計能力欠缺，團隊初建立，需要磨合，銷售渠道尚待建立，時間太緊。 (五)市場營銷目標 目標市場：二、三線市場，今年以本省市場為主，在省外選擇12個市場探路，爭取做1個樣板市場出來。 銷售目標：今年的目標不可能太高，能有25萬套（銷售額1千萬）就很不錯了。 公司未來3年或5年的銷售收入預(yù)測（單位

12、：萬元） 年 份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 企業(yè)目標： 拓展網(wǎng)絡(luò)：xx年 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)：xx年，鞏固代理商網(wǎng)絡(luò)，使XXX內(nèi)衣品牌終端普及率達到60%以上，消費者認知率達到50%以上。 網(wǎng)絡(luò)目標：全國建立完善省級網(wǎng)絡(luò)，逐步設(shè)立辦事處，輔助省級代理商全國建立終端網(wǎng)絡(luò)不少于1000家。 品牌目標：三年發(fā)展為行業(yè)知名品牌，六年發(fā)展為中國強勢內(nèi)衣品牌。 (六)營銷策略 內(nèi)衣企業(yè)競勝的秘訣是“系統(tǒng)運營、另辟蹊徑、關(guān)鍵點強勢突破”。 創(chuàng)造自己的低價品牌 ；質(zhì)量走高，價格走低，隨時更新商品，限量限期供應(yīng)；允許不需任何理由退貨；低風(fēng)險擴張，不倉促行動。 1產(chǎn)品策略：今年以保暖內(nèi)衣為主，以成人為主，上一

13、款少年內(nèi)衣。材料除傳統(tǒng)品種外，增加新材料的比重。明年將生產(chǎn)四季產(chǎn)品，有意識地發(fā)展情趣內(nèi)衣，少年（童裝）內(nèi)衣，運動內(nèi)衣，在條件允許下開發(fā)天然植物染料染色，打“環(huán)?！迸?。 2價格策略：以低檔產(chǎn)品（100元/套以下）占55%，100200占35%，500600占10% 3銷售渠道策略：以代理經(jīng)銷為主、直營營銷為輔的，以代理經(jīng)銷的模式覆蓋眾多的地市級城市，借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進行市場運作，在競爭激烈的大城市成立分公司，以市場擴散速度快，企業(yè)資金回攏快，統(tǒng)一管理強為特點。 區(qū)域代理：各區(qū)域大都已代出了一批優(yōu)秀的代理商，資本實力雄厚，終端掌控能力強，面對年年春夏季的保暖內(nèi)衣招商熱潮，對各保暖內(nèi)衣企業(yè)也形成了最

14、大的不穩(wěn)定因素。誰的利潤厚、誰的廣告支持大、誰的品牌優(yōu)勢強，選擇誰，大有“挾天子以令諸侯”之勢！網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢強，可控性弱。 直營控制：首先對保暖內(nèi)衣市場空間巨大、競爭激烈的大城市，建立直營公司或辦事處，以渠道扁平后的利潤直對激烈競爭，爭取市場的更大份額。 合資聯(lián)營：保暖內(nèi)衣季節(jié)性非常顯著，只有從每年月下旬到春節(jié)前夕為銷售旺季，很顯然，特許經(jīng)營并不適合保暖內(nèi)衣企業(yè)。聯(lián)營店的做法是尋找繁華路段的其他產(chǎn)品的專賣店，以及在一級大賣場有島柜的代理經(jīng)銷商一起搞聯(lián)營，這樣既可以節(jié)省開專賣店和進大賣場的費用，又可以在銷售淡季的時候全身而退。 網(wǎng)上銷售：尋找有廣泛網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的網(wǎng)上代理商，全面推廣。 4促銷策略 品

15、牌的廣告?zhèn)鞑ペ呌诶硇?，已不再是高舉高打，更應(yīng)注重區(qū)域差異性的廣告訴求，轉(zhuǎn)向各地強勢電視載體、黃金地段戶外、黃金路線車體廣告的投入來進行品牌形象提升，進行長線的廣告攔截，同時在利用報紙媒體進行市場啟動、市場促銷的拉動，使廣告資源的投放真正有利于企業(yè)品牌價值的提升、有利于市場的拉動。 (1)廣告策劃：由于今年是起步階段，還是低調(diào)入市。受廣告投資不大的影響，只能做區(qū)域廣告，在地方平面媒體和電視臺適當做，同時在大型，專業(yè)的網(wǎng)站做招商廣告 (2)人員銷售：這是最有效的銷售方法，需要訓(xùn)練有素的銷售員。利用原有的銷售渠道，走訪和爭取老客戶，發(fā)展新客戶。除了本公司銷售人員積極做以外，對其他公司銷售人員采取銷售

16、回款給提成的辦法吸收更多的兼職銷售員。 （3）建立企業(yè)網(wǎng)站：通過現(xiàn)代化宣傳手段進行廣告宣傳。 (七)營銷計劃的實施和控制 計劃的實施 1分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。 本市設(shè)三個形象賣場專柜，進入一個超市系統(tǒng)（主要是低檔產(chǎn)品走量），主要穩(wěn)固省內(nèi)市場，在省外做1-2個形象專柜，在省外大型批發(fā)市場發(fā)展代理商，找1-2個有網(wǎng)店系統(tǒng)的代理商發(fā)展網(wǎng)上銷售。 對以上渠道根據(jù)情況作比例調(diào)整。 2銷售控制： 各細分市場的業(yè)績評估采用分析表的形式，每月進行一次評估，及時分析完不成相應(yīng)銷售指標的原因(是產(chǎn)品、服務(wù)?還是促銷方式、價格問題?)，提出相應(yīng)的措施。 做好企業(yè)物流控制，積極反饋真實的銷售業(yè)績，做到無大

17、的積壓和防止斷貨。增大調(diào)控能力，每周必須有報表，根據(jù)銷售情況隨時調(diào)貨。 對銷售人員實行訂貨，對所訂貨銷售不了或臨時需要補貨者要扣除1%提成。（根據(jù)貨物價值）。 3. 營銷目標：銷售成本毛利率達到50%。 4銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。 營銷中心設(shè)立市內(nèi)銷售部（一部），省內(nèi)銷售部（二部），省外銷售部（三部）綜合銷售部（含團購，網(wǎng)上銷售），市場（售后客戶、渠道維護、信息收集）服務(wù)部， 物流控制部。 5. 促銷：促銷方式除了傳統(tǒng)的打折外，贈品是不可缺少的東西，二線品牌因產(chǎn)品價格有限，所以促銷贈品成本價格也不能太高，不能喧賓奪主；但一定要做的精致，才不會影響品牌的檔次。類似的東西女人喜歡的相關(guān)聯(lián)的

18、東西無非是襪子、絲巾、肩帶、毛巾、化妝包、化妝鏡等小東西，還可以送些傘啊、太陽鏡之類的。把內(nèi)-褲包成一朵玫瑰，加個花枝綠葉做點綴，作為贈品送給消費者，這種內(nèi)-褲玫瑰曾經(jīng)是業(yè)界很流行的促銷贈品，很多企業(yè)用過，也很受消費者歡迎。時下，洗衣袋、透明肩帶、內(nèi)-褲、毛巾、襪子等是內(nèi)衣企業(yè)用得最多的促銷贈品，最大眾化東西其實往往也是最受歡迎的。普通的東西，如果經(jīng)過一些點綴，或者在包裝上來點創(chuàng)意，卻又常常能達到意想不到的效果。 （八）.產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措。 打造大眾化內(nèi)衣強勢品牌，主要開發(fā)100元左右的產(chǎn)品，為大眾提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。 休閑、保暖系列，針對休閑、保暖不斷開發(fā)新面料、新款式來充實產(chǎn)品。做好產(chǎn)

19、品自身設(shè)計 ， 主要包括： ）品牌的號型系列搭配 ）品牌的號型生產(chǎn)數(shù)量比例 ）品牌的色系 ）品牌的款式設(shè)計 ）品牌的面輔料選擇 ）品牌似的產(chǎn)品質(zhì)量要求 ）品牌的包裝 ）品牌的各種標牌設(shè)計 在這個過程中，必須強調(diào)設(shè)計師與營銷部門的密切配合，設(shè)計出來的產(chǎn)品一定要符合品牌個性，而且是市場所需要的。 對于一個新興的服裝品牌來說，產(chǎn)品的設(shè)計猶為重要，也是決定其生死存亡的關(guān)鍵。一般來說，新興的服裝品牌，首要的任務(wù)就是尋找具有行業(yè)經(jīng)驗的設(shè)計總監(jiān)，來操作全盤的產(chǎn)品，前期的所有工作，都是圍繞著設(shè)計展開的。在企業(yè)管理中，設(shè)計與營銷又好似啞鈴，二頭較重也較大。一般來說，掌管服裝企業(yè)又如舉起啞鈴，保持二頭的平衡，通過

20、計劃、執(zhí)行、監(jiān)督等管理機制，才能發(fā)揮力的作用。但在新組建的服裝品牌管理中，首先，偏重的或是設(shè)計，這是基礎(chǔ)。在前期，具體操作的只是服裝款式的設(shè)計，其他的則會在稍后的時間中進入正常程序。因此，服裝的設(shè)計是非常的重要的。當 只有設(shè)計的產(chǎn)品能在市場暢銷，才或許會打響打勝第一仗。如果，設(shè)計的產(chǎn)品不行的話，那么，前期營銷部門所做的工作或許都是白費的，浪費了企業(yè)的與物力。 （九）.市場調(diào)研：主要市場調(diào)研手段與舉措。 在目前還無法做到和權(quán)威咨詢機構(gòu)合作的情況下，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)資訊，走訪客戶，各種招商會，銷售報表等進行市場調(diào)研，并實行走動式管理，掌握第一手材料。 （十）. 企業(yè)文化 (1). 企業(yè)理念:“素雅浪

21、漫，真情XXX” (2). 企業(yè)精神:團結(jié)合作、真誠奉獻、創(chuàng)新拼搏、實事求是 (3). 企業(yè)目標:打造中國大眾內(nèi)衣強勢品牌 (4). 營銷模式:“零距離”的營銷模式，“代理+終端”的營銷模式 (5) 服務(wù)宗旨:全程服務(wù)，零距離接觸 (6) 管理 嚴謹：嚴謹?shù)墓芾?、嚴謹?shù)膽B(tài)度、嚴謹?shù)淖黠L(fēng) 寬松：重視個人專長、充分尊重人之本性及個性，為員工提供施展才干和發(fā)展的機會。 超越：客戶、員工、公司共同發(fā)展、攜手共創(chuàng)美好未來。 (7). 事業(yè)的門檻:一線品牌的操作，二線品牌的門檻。 （十一）. 行動方案 營銷活動（時間）安排。 服裝市場營銷策劃書的延伸閱讀：如何寫好你的工作計劃 一、為什么要寫工作計劃：1、

22、計劃是提高工作效率的有效手段。工作有兩種形式：一、消極式的工作（救火式的工作：災(zāi)難和錯誤已經(jīng)發(fā)生后再趕快處理） 二、積極式的工作（防火式的工作：預(yù)見災(zāi)難和錯誤，提前計劃，消除錯誤）寫工作計劃實際上就是對我們自己工作的一次盤點。讓自己做到清清楚楚、明明白白。計劃是我們走向積極式工作的起點。2、計劃能力是各級干部管理水平的體現(xiàn)。個人的發(fā)展要講長遠的職業(yè)規(guī)劃，對于一個不斷發(fā)展壯大，人員不斷增加的企業(yè)和組織來說，計劃顯得尤為迫切。企業(yè)小的時候，還可以不用寫計劃。因為企業(yè)的問題并不多，溝通與協(xié)調(diào)起來也比較簡單，只需要少數(shù)幾個 _就把發(fā)現(xiàn)的問題解決了。但是企業(yè)大了，人員多了，部門多了，問題也多了，溝通也更

23、困難了，領(lǐng)導(dǎo)精力這時也顯得有限。計劃的重要性就體現(xiàn)出來了。3、通過工作計劃變被動等事做變?yōu)樽詣幼园l(fā)式的做事（個人驅(qū)動系統(tǒng)驅(qū)動） 二、怎樣寫好工作計劃：如何才能做出一分良好的工作呢？總結(jié)當時會議上大家的發(fā)言和后來的一些說話，主要是要做到寫出工作計劃的四個要素。工作計劃的四大要素：(1)工作內(nèi)容 （做什么：WHAT）(2)工作方法 （怎么做：HOW） (3)工作分工 （誰來做：WHO）(4)工作進度 （什么做完：WHEN） 三、如何保證工作計劃得到執(zhí)行：工作計劃寫出來，目的就是要執(zhí)行。執(zhí)行可不是人們通常所認為的“我的方案已經(jīng)拿出來了，執(zhí)行是執(zhí)行人員的事情。出了問題也是執(zhí)行人員自身的水平問題”。執(zhí)行

24、不力，或者無法執(zhí)行跟方案其實有 很大關(guān)系，如果一開始，我們不了解現(xiàn)實情況，沒有去做足夠的調(diào)查和了解。那么這個方案先天就會給其后的執(zhí)行埋下隱患。同樣的道理，我們的計劃能不能真正得到貫徹執(zhí)行，不僅僅是執(zhí)行人員的問題，也是寫計劃的人的問題。另外，工作計劃應(yīng)該是可以調(diào)整的。當工作計劃的執(zhí)行偏離或違背了我們的目的時，需要對其做出調(diào)整，不能為了計劃而計劃。最后，修訂后的工作計劃應(yīng)該有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審核與簽字，并負責(zé)跟蹤執(zhí)行和檢查。 服裝市場營銷策劃方案xx-01-04 21:58 | #2樓 德國統(tǒng)計學(xué)家恩斯特恩格爾發(fā)現(xiàn)，家庭收入與食品支出之比顯示出生活富裕程度。隨著家庭收入增多，用于食品的開支下降，用于服裝、

25、住宅、交通、娛樂、旅游、保健、教育等項目的開支上升。我國在80年代末城鎮(zhèn)居民用于服裝支出的比重占11%；在90年代末占17%，人均服裝消費增加了332元。服裝市場前景燦爛。 誠如虛有市場，并不等于實有市場。企業(yè)成在營銷，也敗在營銷。二十一世紀的服裝市場，一定是營銷型企業(yè)的天地。服裝企業(yè)應(yīng)當更重視市場營銷策略。對此，作為營銷研究策劃人，筆者特對服裝的市場營銷進行綜合研究，愿將成果與讀者分享。 一、生活水平與服裝觀念 % B; Y5 i) $ k0 k* w: w) R* K ; y! Z c! k, 8 i. a. b1 ! n - o, _: F6 B9 G7 R4 - l6 1.生活水平低質(zhì)

26、時期的服裝觀念是： 服裝是護體之物； 服裝是遮羞之物 : 1 + X$ Q( 7 L1 服裝是生活習(xí)慣和風(fēng)俗； 0 I: m2 j) B- g2 + b 服裝是社會規(guī)范的需要。 + h/ l! 0 f& s: Z O+ 2.生活水平高質(zhì)時期的服裝觀念是： 服裝是生活快樂之物； 8 % e& , I4 F; P: z3 | - z: x) E& J/ D* e8 服裝是機能活動之物； ; D( B7 o) F5 E% _ x+ f! k 服裝是心理滿足之物； 服裝是社會流行要求之物。 $ n& V4 T. d7 K! N1 y; $ R4 e- _! G5 b t. 3 _( K* H& r 二

27、、實際消費需求的產(chǎn)生 消費者對產(chǎn)品的興趣并不能構(gòu)成消費的實際需求。在實際生活中，消費者需求的滿足程度和滿足方式主要取決于消費者的經(jīng)濟狀況。亦即，消費者只有同時具備購買欲望和購買力兩個要素，才能產(chǎn)生實際購買行為。 ( ) s# 6 m4 c. _ % |0 8 b+ b: Y$ 0 v 三、服裝流行的特點 * |. E- 9 T9 b . |, r/ X $ T9 9 : M( B5 m! + U( h4 D7 y 1.新穎性 這是流行最為顯著的特點。流行的產(chǎn)生基于消費者尋求變化的心理和追求“新”的表達。人們希望對傳統(tǒng)的突破，期待對新生的肯定。這一點在服裝上主要表現(xiàn)為款式、面料、色彩. e6 s

28、7 4 G) L) X 的三個變化上。因此，服裝企業(yè)要把握住人們的“善變”心理，以迎合消費“求異”需要。 : S, 2 1 r4 R3 E2 K% u 2.短時性 “時裝”一定不會長期流行；長期流行的一定不是“時裝”。一種服裝款式如果為眾人接受，便否定了服裝原有的“新穎性”特點，這樣，人們便會開始新的“獵奇”。如果流行的款式被大多數(shù)人放棄的話，那么該款式時裝便進入了衰退期。 3.普及性 j* j4 I% d( ?- : _( & u9 / n8 Q/ j- g, Y1 H* J( A1 e. Z; e 7 R; s$ B, r# 一種服裝款式只有為大多數(shù)目標顧客接受了，才能形成真正的流行。追隨

29、、模仿是流行的兩個行為特點。只有少數(shù)人采用，無論如何是掀不起流行趨勢的。 ) O% |- B8 / ?0 q) p9 Q2 5 Y, K ) Y; b t; O+ 4 f& K# x G 4.周期性 + t z. u& z. M R# p. V # S) L& C + Q7 s 一般來說，一種服裝款式從流行到消失，過去若干年后還會以新的面目出現(xiàn)。這樣，服裝流行就呈現(xiàn)出周期特點。日本學(xué)者內(nèi)山生等人發(fā)現(xiàn)，裙子的長短變化周期約為24年左右。 & W3 a ?1 B3 L1 B 四、服裝流行的基本規(guī)律 經(jīng)筆者研究，服裝流行的規(guī)律，可稱為“極點反彈效應(yīng)”。 ( + e9 L2 Z1 Z! P* D 一種

30、款式服裝的發(fā)展，一般是寬胖之極必向窄瘦變動；長大之極必向短小變動；明亮之極必向灰暗變動，鮮艷之極必向素麗變動。所以，“極點反彈”成為服裝流行發(fā)展的一個基本規(guī)律。大必小、長必短、開必合、方必圓、尖必鈍、俏必愚、麗必丑極左必極右，愈極愈反。例如，18世紀的撐裙，直徑達到2.4米，在房中移動十分不便。到了本世紀60后代超短裙取而代之。這正是從“極大”到“極小”的反彈效應(yīng)。 五、服裝流行的基本法則 N% M5 8 E/ P! a$ t5 y E 美國學(xué)者E斯通和J薩姆勒斯認為： 1.流行時裝的產(chǎn)生取決于消費者對新款式的接受或拒絕。這個觀點與眾不同。二人認為，時裝不是由設(shè)計師、生產(chǎn)商、銷售商創(chuàng)造的，而是

31、由“上帝”創(chuàng)造的。服裝設(shè)計師們每個季節(jié)都推出幾百種新款式，但成功流行的不足10%。 2流行時裝不是由價格決定的。服裝服飾的標價并不能代表其是否流行。但在研究中筆者發(fā)現(xiàn)，一旦一種高級時裝出現(xiàn)在店頭、街頭，并為人所歡迎，那么大量的仿制品就會以低廉的.價格為流行推波助瀾。 3.流行服裝的本質(zhì)是演變的，但很少有真正的創(chuàng)新。完全的的新只有兩次，一次發(fā)生在法國大革命時期；一次發(fā)生于1947年迪奧發(fā)表的新外觀。一般來說，款式的變化是漸進式的。顧客購買服裝只是為了補充或更新 現(xiàn)有的衣服，如果新款式與現(xiàn)行款式太離譜，顧客就會拒絕購買。因此，服裝企業(yè)更應(yīng)關(guān)注“目前流行款式”，并以此為基礎(chǔ)來創(chuàng)新設(shè)計。 ) i1 i

32、6 f( e( g5 D7 c T 4.任何促銷努力都不能改變流行趨勢。許多生產(chǎn)者和經(jīng)銷者試圖改變現(xiàn)行趨勢而推行自己的流行觀念，但幾乎沒有一次是成功的。即使是想延長一下流行時間也是白費氣力。因此，服裝商人一般是該出手時就出手，該“跳-樓”時就“跳-樓”。 5.任何流行服裝最終都會過時。推陳出新是時裝的規(guī)律。服裝失去原有的魅力，存在便失去意義。 六、服裝流行花期 根據(jù)產(chǎn)品的生命周期原理，筆者將服裝的市場生命周期，叫做“流行花期”。 % m5 o/ & q/ , j9 T6 R- |# : Y# e2 ! g0 z* $ w / ! S+ |# * K$ Q7 T U W Y3 q& i2 ?;

33、Q 1.花蕾期流行啟蒙期（顧客數(shù)占10%）； 2.花放期流行追逐期（顧客數(shù)增35%）； 3.花紅期流行攀頂期（顧客數(shù)增40%）； 4.花敗期流行跌落期（顧客數(shù)增15%）。 服裝流行花期的特點：花敗期跌落線不會很長，因為任何經(jīng)銷商不會努力阻止它下降，反而會“甩貨”加速其跌落。 L9 E&) I1 S0 v! o3 M) h, H/ r: w, u P$ H$ K8 C$ 2 M$ ?: D! * x: u6 B/ $ n- S& 七、服裝六大屬性 品牌、款式、顏色、面料、做工、價格。 , 8 i$ ) w. 6 b + n f 八、服裝二大族類 品牌族與款式族。 1.一類企業(yè)追求服裝品牌制造品牌

34、服裝； 6 ; s( ; t i& h3 * M2 - g. P! W& d& o: |) F* A# ; k. Q B- C* q/ ?. d I; n 2.另一類企業(yè)追求服裝款式制造款式服裝。 3.一類顧客追求品牌服裝關(guān)愛生活形象； 5 Z* A& p. G& n a+ t- R2 ?* y% e0 d q3 b- _ 4.另一類顧客追求款式服裝注重個性體現(xiàn)。 九、女性顧客三大族 / l0 s6 j1 y/ a + U$ ? 0 M ) D: C* g c3 s 筆者認為，觀人看“項”看脖子上的飾物，可以顯示其人生。 ! O% k$ R; F0 q3 o 筆者把女性服裝顧客細分為三大類：

35、: m/ % J. W0 K; C4 N: o8 i 1.紅項族項上有寶石飾物者； 9 , s- d& 9 d5 q# i7 N) 2.黃項族項上有金銀飾物者； : a3 r) r2 k4 A3 k; p 3.白項族項上無飾物者。 經(jīng)筆者研究，在購買服裝時對“品牌”和“款式”的選擇上，各類細分群以社會地位、經(jīng)濟實力不同而存在著較大的差異性。 7 h. B- t G A9 c& o, G6 M4 r* 9 - G! _* 品牌與款式選擇的比率如下： - e4 k8 f# p/ d* O( W 紅項族： 82開（80%首選品牌，20%首選款式）； 黃項族：55開（50%首選品牌，50%首選款式）；

36、 白項族：28開（20%首選品牌，80%首選款式）。 十、服裝購買三步曲 （看）款式（摸）面料（問）價格。 0 G2 Y/ R g E1 a: 1 b3 T0 l+ m( ! D9 U+ R + w1 V7 S& J+ ?4 f; J2 L! i& Y 十一、服裝購買的特點 這個特點就是：十分在意他人的評價。 由于服飾也是穿給別人看的，服飾具有自我展示作用，因而顧客在購買服裝時比較在意他人的看法，在選購時一般會征求同伴 _。 0 o8 - s, W/ R 服裝市場營銷策劃方案xx-01-04 16:59 | #3樓 （一） 概況與任務(wù) 本公司是今年初創(chuàng)品牌，時間緊，各項工作還未走上正軌。只能邊

37、做邊完善?！凹袃?yōu)勢資源，打造區(qū)域強勢品牌”是我們的發(fā)展戰(zhàn)略。 (二)市場分析 1中國各地市場：中國內(nèi)衣市場經(jīng)過近幾年的飛速發(fā)展，內(nèi)衣行業(yè)的市場格局已經(jīng)基本形成，對于實力有限，處于發(fā)展中的中小內(nèi)衣企業(yè)來說，要想在當今的市場環(huán)境下站穩(wěn)腳跟并占有一席之地，依靠全面出擊市場、追求遍地開花的效果顯然已經(jīng)是不現(xiàn)實的了。所以，必須審時度勢，利用“集中優(yōu)勢資源，打造區(qū)域強勢品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，希望通過局部地區(qū)的成功，及通過成功模式的經(jīng)驗積累，來逐漸擴大影響、發(fā)展壯大。在目前的市場形勢下，這不失為一著好棋，但如何突破領(lǐng)先品牌的層層封鎖，順利地去實現(xiàn)這個目標。 市場有大有小，市場大小主要受經(jīng)濟發(fā)展水平影響，但消費

38、習(xí)慣、消費心理、人口數(shù)量市場環(huán)境等也占據(jù)比較大的因素。比如廣東、浙江、四川、山東等省歷來被二線品牌視為戰(zhàn)略要塞，而北京、上海等地雖然經(jīng)濟比較發(fā)達，但鮮有操作成功的二線品牌。再比如湖北市場，容量雖然很大，但由于市場競爭的極端無序性，市場很混亂，操作難度就比較大，所以也很難看到很成功的二線品牌。 2今后的市場走向： （1.）整體形勢逐步平靜. 經(jīng)過數(shù)年的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，每個品牌在度過重重危機獲得高額利潤的同時，整個行業(yè)的危機也同時呈現(xiàn)出來：消費者的信任度降低到了極點。從零五保暖市場來看，相對往年要平靜的多。今后保暖內(nèi)衣有可能拋棄以前賴以成名的保健品模式，而過度到象常規(guī)內(nèi)衣那樣的平穩(wěn)

39、型經(jīng)營。 （2）.品牌分層將會明顯. 老總們開會年年都大嚷，今年是洗牌年?？墒窍磥硐慈]見把誰洗出去，反而是參與游戲的人更多了。不過，也 _洗牌沒有效果。洗牌的結(jié)果就是，各品牌以不同的品質(zhì)和價位分層占領(lǐng)市場。有點類似于文胸的一線二線三線，象04年搶先跳水的某某人牌保暖內(nèi)衣，再想做高檔的高價位的產(chǎn)品估計是難了。 （3.）低端市場將成為主要的增長點. 象任何商品一樣，保暖內(nèi)衣也要逐步成為大眾消費品。每年百分之二十以上的增長率要求這個行業(yè)必須發(fā)掘新的潛在市場，二百多元到三百多元的一身內(nèi)衣 _的大多數(shù)人來說還算是奢侈品，今后的主要增長點將是一百元以下的低端產(chǎn)品。 3部分市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析 調(diào)查一 舍得花

40、錢 調(diào)查顯示：消費者購買單件內(nèi)衣選擇50元至100元的占32%，100元至200元的占34%，200元以上的占20%，選擇50元以下價位的只有14%。 調(diào)查二 數(shù)量增加 調(diào)查顯示：個人內(nèi)衣?lián)碛辛吭?套至4套的占57.4%，5套至10套的占38.3%，10套以上的占4.3%。 據(jù)了解，一般情況下，每人每年集中購買內(nèi)衣的次數(shù)為一冬一夏兩次。除此之外，每逢大型節(jié)假日或出差、旅游等機會，也有消費者會到商場購買新內(nèi)衣。尤其是春節(jié)、婚慶、本命年這樣的特殊日子。 調(diào)查對象中，72.7%的人表示家里會單獨備有放置內(nèi)衣的地方。 調(diào)查三 越“色”越美 調(diào)查顯示：亮麗顏色的內(nèi)衣成了購買族的寵兒。隨著內(nèi)衣色彩的多元化

41、，購買白、黑傳統(tǒng)顏色內(nèi)衣的消費群體比例在縮小，只有12.5%和18.8%。而選擇近膚色和多彩色的購買比例在增大，分別占47.9%和20.8%。內(nèi)衣色彩開始隨著外衣每一季流行色的變化而變化。 調(diào)查四 安全第一 調(diào)查顯示：78.8%的消費者最關(guān)心面料的安全性 有關(guān)資料表明，國內(nèi)目前有3000多個內(nèi)衣生產(chǎn)廠家，33.3%的調(diào)查對象認為在購買內(nèi)衣時會首先考慮品牌，31.5%的人首選舒適度，22.2%首選款式和面料，先看價格再決定購買的占13%。 (三)競爭分析 從行業(yè)整體來看,保暖內(nèi)衣作為內(nèi)衣行業(yè)的一個新興的分支，經(jīng)過幾年的呼風(fēng)喚雨，時至今日已是黔驢技窮。05年市場價格趨向平民化，保暖內(nèi)衣成了誰也消費

42、得起的產(chǎn)品，全年銷量一路飄紅。但是利潤空間壓縮、品牌競爭激烈等因素導(dǎo)致了保暖內(nèi)衣市場叫熱不叫好，一整年做下來只見營業(yè)額沒有利潤，白天白忙，晚上瞎忙。多數(shù)品牌陷入同質(zhì)化價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)的競爭泥潭，呈現(xiàn)“白熱化”的競爭態(tài)勢。 (五)市場營銷目標 目標市場：二、三線市場，今年以本省市場為主，在省外選擇12個市場探路，爭取做1個樣板市場出來。 銷售目標：今年的目標不可能太高，能有25萬套（銷售額1千萬）就很不錯了。 公司未來3年或5年的銷售收入預(yù)測（單位：萬元） 年 份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 企業(yè)目標： 拓展網(wǎng)絡(luò)：xx年 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)：xx年，鞏固代理商網(wǎng)絡(luò)，使WE內(nèi)衣品牌終端普及率達到60%以上，消費者認知率達到50%以上。 網(wǎng)絡(luò)目標：全國建立完善省級網(wǎng)絡(luò)，逐步設(shè)立辦事處，輔助省級代理商全國建立終端網(wǎng)絡(luò)不少于1000家。 品牌目標：三年發(fā)展為行業(yè)知名品牌，六年發(fā)展為中國強勢內(nèi)衣品牌。 (六)營銷策略 內(nèi)衣銷售企業(yè)競勝的秘訣是“系統(tǒng)運營、另辟蹊徑、關(guān)鍵點強勢突破”。 創(chuàng)造自己的低價品牌 ；質(zhì)量走高，價格走低，隨時更新商品，限量限期供應(yīng)；允許不需任何理由退貨；低風(fēng)險擴張，不倉促行動。 1產(chǎn)品策略：今年以保暖內(nèi)衣為主，以成人為主，上一款少年內(nèi)衣。材料除傳統(tǒng)品種外，增加新材料的比重。明年將生產(chǎn)四