會(huì)計(jì)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷

1、0036市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2011年12月期末考試指導(dǎo)一、考試說(shuō)明本課程為閉卷考試，滿分 100分，考試時(shí)間90分鐘?？荚囍饕ㄒ韵氯N題型：1、名詞解釋或概念題2、簡(jiǎn)述題3、論述題二、復(fù)習(xí)重點(diǎn)內(nèi)容第一章市場(chǎng)營(yíng)銷在組織社會(huì)中的作用1、市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程，它是為創(chuàng)造價(jià)值及滿足需要和欲望來(lái)管理市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)交換和建立關(guān)系。2、需求：當(dāng)有購(gòu)買力做后盾時(shí)，欲望就變成了需求。3、產(chǎn)品是指任何提供給市場(chǎng)并能滿足人們某種需要和欲望的東西。4、顧客價(jià)值：也叫做顧客讓渡價(jià)值，是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分，5、市場(chǎng)：是指產(chǎn)

2、品的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者。6、五種營(yíng)銷觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望的正確判斷，并能以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方式去滿足消費(fèi)者的要求。第二章戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程1、戰(zhàn)略規(guī)劃：戰(zhàn)略規(guī)劃是指在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)之間，發(fā)展和 保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過(guò)程。2、市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程：目標(biāo)消費(fèi)者、設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合。（1 ）市場(chǎng)細(xì)分：將市場(chǎng)分為具有不同需要、特征、或行為，因而需要不同產(chǎn)品或營(yíng)銷組合 的不同購(gòu)買者群體的過(guò)程，被稱為市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分不同于細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)是指對(duì)既定的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)做出類似反應(yīng)的消費(fèi)

3、者。市場(chǎng)細(xì)分指的是企業(yè)根據(jù)不同需求對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，是企業(yè)的一種行為，而細(xì)分市場(chǎng)主要是指的消費(fèi)者。（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇：估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。（3）市場(chǎng)定位：為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想 的位置而進(jìn)行的安排。（4 ）營(yíng)銷組合：企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)制造它想要的反應(yīng)而混合采用的一種可控制的戰(zhàn)術(shù)營(yíng) 銷手段。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1、公司的微觀環(huán)境要素：包括供應(yīng)商、市場(chǎng)營(yíng)銷中介組織、最終用戶市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。2、公司的宏觀環(huán)境：包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán) 境。3、營(yíng)銷中介：幫助公司將其產(chǎn)品促銷、銷售并

4、分銷給最終購(gòu)買者。市場(chǎng)中介包括經(jīng)銷商、 貨物儲(chǔ)運(yùn)商、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介。4、公眾：是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有興趣或有影響的任何團(tuán)體。第五章消費(fèi)者市場(chǎng)及消費(fèi)者購(gòu)買行為1、 消費(fèi)者行為模式：“消費(fèi)者行為總模型”和“購(gòu)買者刺激一一反應(yīng)模式”。2、 影響消費(fèi)者行為的四大的要素（也稱消費(fèi)者行為特征）：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因 素和心理因素。3、購(gòu)買者決策過(guò)程：需求確認(rèn)、信息尋找、選擇評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策以及購(gòu)買后行為。4、新產(chǎn)品的購(gòu)買者決策過(guò)程：接受過(guò)程的各個(gè)階段、革新性的個(gè)體差異、產(chǎn)品特征對(duì)接受率的影響。第六章商業(yè)市場(chǎng)及商業(yè)購(gòu)買者行為1、商業(yè)市場(chǎng)：商業(yè)市場(chǎng)的特征，主要包括：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求、購(gòu)買單

5、位性質(zhì)以及所涉及的決策及決策 過(guò)程的類型。2、商業(yè)購(gòu)買者行為：購(gòu)買情形的主要類別、商業(yè)購(gòu)買過(guò)程中的參與者、對(duì)商業(yè)購(gòu)買者的主 要影響因素、商業(yè)購(gòu)買過(guò)程。第七章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位以獲競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、市場(chǎng)：（1）市場(chǎng)的含義：對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)是指產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際和潛在購(gòu)買者。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)階段：大規(guī)模營(yíng)銷在大規(guī)模營(yíng)銷階段；產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷在產(chǎn)品多樣化 營(yíng)銷階段；目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段。（3）微觀市場(chǎng)營(yíng)銷：將市場(chǎng)不斷地細(xì)分為成百個(gè)具有不同需要和生活方式的小市場(chǎng)。（4 ）目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)以投其所好，為之服務(wù)非具有相似需要的顧客群。（5）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中包括三個(gè)主要

6、階段。第一階段是市場(chǎng)細(xì)分，第二階段 是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，第三階段是市場(chǎng)定位。2、市場(chǎng)細(xì)分：（1）市場(chǎng)細(xì)分的一般方法：市場(chǎng)細(xì)分的一般方法包括三個(gè)方面：無(wú)細(xì)分、完全細(xì)分、依據(jù) 不同細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分。（2 ）市場(chǎng)細(xì)分的程序：市場(chǎng)細(xì)分的程序一般包括三個(gè)階段，即調(diào)查階段、分析階段。 以及描繪階段（3） 有效市場(chǎng)細(xì)分的條件：要想使細(xì)分市場(chǎng)充分發(fā)揮作用，必須具備如下特點(diǎn)： 可衡量性、 可獲得性、可獲益性、可行動(dòng)性。（4）人口細(xì)分是指根據(jù)各種變量，如年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、 教育、宗教、種族、國(guó)籍等，把市場(chǎng)分割成群體。3、選擇細(xì)分市場(chǎng)。無(wú)差異營(yíng)銷是指企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)只提

7、供一種產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品針對(duì)的是消費(fèi)者的共同需求而不是不同需求。企業(yè)設(shè)計(jì)出能在最大程度上吸引購(gòu)買者的產(chǎn)品及營(yíng)銷方案。企業(yè)依靠大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，目的是在人們的腦中樹(shù)立起優(yōu)秀的產(chǎn)品形象。差異性營(yíng)銷差異性營(yíng)銷是指企業(yè)決定以幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品及營(yíng)銷方案。集中性營(yíng)銷特別適合于企業(yè)資源有限的情況。根據(jù)這種戰(zhàn)略，企業(yè)將放棄一個(gè)大市場(chǎng)中的小份額，而去爭(zhēng)取一個(gè)或幾個(gè)亞市場(chǎng)中的大份額。第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略1、產(chǎn)品：指能夠提供給市場(chǎng)從而引起人們的注意，供人取得使用或消費(fèi)，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。從廣義上說(shuō)，產(chǎn)品包括有形物品、 服務(wù)、人員、地方、組織、構(gòu)思,或者這些實(shí)體的

8、組合。2、產(chǎn)品層次產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者需要從三個(gè)層次來(lái)研究產(chǎn)品和服務(wù)，即:核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品以及外延產(chǎn)品。2、產(chǎn)品分類：根據(jù)消費(fèi)者類型產(chǎn)品和服務(wù)可分成兩大類，即消費(fèi)品和工業(yè)品。3、產(chǎn)品組合決策。產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。4、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷：服務(wù)：是一個(gè)能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，服務(wù)并不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起， 也可能毫無(wú)聯(lián)系。企業(yè)在設(shè) 計(jì)營(yíng)銷方案時(shí)，必須考慮四項(xiàng)特殊的服務(wù)特征：無(wú)形性、不可分性、可變性和易消失性。（1）無(wú)形性指服務(wù)在被購(gòu)買之前是看不見(jiàn)、嘗不到、摸不著、聽(tīng)不見(jiàn)也聞不出的。（2）服務(wù)不可分性指服務(wù)不能與服

9、務(wù)提供者分離，不管這些提供者是人還是物。(3) 可變性指服務(wù)的質(zhì)量因不同的服務(wù)人員、時(shí)間、地點(diǎn)和方式而變化。(4) 易消失性也稱之為無(wú)存貨性，指服務(wù)不能儲(chǔ)存以供今后銷售和使用。5、品牌：是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或者是這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷售商。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品的特點(diǎn)、禾U益和服務(wù)的承諾。建立品牌在許多方面有利于購(gòu)買者。品牌名稱幫助消費(fèi)者找到可能有利于他們的產(chǎn)品。 品牌名稱成為報(bào)道產(chǎn)品特殊質(zhì)量的基礎(chǔ)。品牌還為購(gòu)買者提供產(chǎn)品質(zhì)量信息。建立品牌也給銷售者帶來(lái)許多優(yōu)勢(shì)。有了品牌，銷售者就能夠比較容易的處理定單和追查問(wèn)題。品牌名稱和商標(biāo)還為獨(dú)有的產(chǎn)品特

10、色提供法律保護(hù)，否則就有可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿制。建立品牌還能吸引一批忠實(shí)的消費(fèi)者，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。最后，建立品牌能幫助銷售者 細(xì)分市場(chǎng)。6、品牌與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系 ：商標(biāo)是品牌的一個(gè)部分。但是商標(biāo)與品牌最大的不同在于，商標(biāo)是品牌通過(guò)注冊(cè)在法律上認(rèn)可的部分，是受法律保護(hù)的。品牌注冊(cè)為商標(biāo)主要的作用是通過(guò)法律保障廠商對(duì)品牌獨(dú)享的權(quán)利。7、品牌戰(zhàn)略決策：品牌定位、品牌名稱選擇、品牌持有者決策以及品牌發(fā)展。第九章 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略1、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略，主要包括五個(gè)方面的內(nèi)容：概觀、導(dǎo)入期、增長(zhǎng)期、成熟期和衰退 期。產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品銷售和利潤(rùn)在整個(gè)產(chǎn)品生命期間的變化過(guò)程。產(chǎn)品生命周期有五個(gè)不

11、同的階段： 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期：始于企業(yè)找到并開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品構(gòu)思。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期，銷售量為零，企業(yè)投 資逐漸增加，利潤(rùn)為負(fù)。 導(dǎo)入期：產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，銷售量緩慢增長(zhǎng)時(shí)期。由于產(chǎn)品導(dǎo)入費(fèi)用很高，所以這個(gè)時(shí) 期無(wú)利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)者少。 增長(zhǎng)期：市場(chǎng)快速接受，利潤(rùn)快速增長(zhǎng)但多用于再投入，競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始進(jìn)入。 成熟期：由于產(chǎn)品已被絕大多數(shù)潛在購(gòu)買者接受，所以銷售量增長(zhǎng)減緩。為了在競(jìng)爭(zhēng)中保護(hù)產(chǎn)品，營(yíng)銷費(fèi)用增加，利潤(rùn)持平或下降，競(jìng)爭(zhēng)者眾多。 衰退期：銷售急劇下降，利潤(rùn)下降，競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越少。2、增長(zhǎng)期增長(zhǎng)期營(yíng)銷組合大致上要考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：1 提高質(zhì)量2. 產(chǎn)品多元化3. 細(xì)分市場(chǎng)這個(gè)時(shí)期對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的劃分應(yīng)提上日程。4. 降低價(jià)格5

12、. 開(kāi)發(fā)新的流通渠道6. 增加品牌知名度和忠誠(chéng)度第十章產(chǎn)品定價(jià)：定價(jià)考慮及戰(zhàn)略1、新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略：新產(chǎn)品可以分為有專利保護(hù)的新產(chǎn)品和仿制的新產(chǎn)品。關(guān)于仿制新產(chǎn)品的定價(jià)：溢價(jià)定價(jià)戰(zhàn)略即制造高質(zhì)量的產(chǎn)品，要最高的價(jià)格。經(jīng)濟(jì)定價(jià)戰(zhàn)略即制造較低質(zhì)量的產(chǎn)品，要較低的價(jià)格。良好價(jià)值法，此為攻擊溢價(jià)戰(zhàn)略的方法。高價(jià)戰(zhàn)略，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品 的要價(jià)相對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值而言過(guò)高。關(guān)于有專利保護(hù)的產(chǎn)品定價(jià)，它們可以在兩種戰(zhàn)略間選擇： 市場(chǎng)撇脂定價(jià)法和市場(chǎng)滲透定價(jià)法。2、價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略：折扣與折讓定價(jià)、差別定價(jià)、心理定價(jià)、促銷定價(jià)。第十一章銷售渠道及后勤管理1、渠道層次所謂渠道層次是指把產(chǎn)品和其所有權(quán)一步步轉(zhuǎn)移給最終購(gòu)買者過(guò)程中承

13、擔(dān)若干工作的每一營(yíng)銷中間渠道。由于生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者都承擔(dān)若干工作，因此他們也是每個(gè)渠道的組成部分。分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。2、渠道設(shè)計(jì)決策(或步驟)：分析消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求、確定渠道目標(biāo)及限制因素、識(shí)別主 要的渠道選擇方案、確定主要渠道選擇方案。第十二章零售與批發(fā)1、商店零售：服務(wù)水平、產(chǎn)品線、相關(guān)價(jià)格、零售組織等四個(gè)方面的細(xì)分依據(jù)。2、非商店零售：直復(fù)營(yíng)銷、上門零售、自動(dòng)售貨。3、批發(fā)與批發(fā)商：批發(fā)、批發(fā)商類型、批發(fā)商營(yíng)銷決策。第十三章整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略1、銷售促進(jìn)：鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售產(chǎn)品或服務(wù)的短期刺激行為。2、進(jìn)行有效傳播的步驟：明確目標(biāo)受眾、確定尋求的反應(yīng)、選擇廣告信息、選擇媒體和收 集反饋。3、促銷工具的作用與差異各個(gè)促銷工具的性質(zhì)每種促銷工具，即廣告、人員銷售、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系都有其特 定的特點(diǎn)和成本，在選擇促銷工具時(shí)應(yīng)該加以注意。第十四章廣告、促銷及公共關(guān)系1、廣告中的主要決策：確定目標(biāo)、確定廣告預(yù)算、廣告戰(zhàn)略、廣告評(píng)估以及組織廣告宣傳。2、促銷：促銷的迅猛增長(zhǎng)、制定促銷目標(biāo)、選擇促銷手段、設(shè)計(jì)促銷方案。3、公共關(guān)系：公共關(guān)系的功能和作用、主要的公關(guān)工具。第十五章人員銷售及銷售管理1、人員銷售的作用：人員銷售的性質(zhì)及銷售隊(duì)伍在現(xiàn)代營(yíng)銷組織中所起的作用。2、銷售隊(duì)伍的管理：設(shè)計(jì)銷售人員策略及銷售人員的結(jié)構(gòu)、招募和選擇推銷員、培訓(xùn)推銷 員、推銷員的酬金、對(duì)推銷人