2019-山東海陽留各莊半島御水灣項(xiàng)目營銷診斷報(bào)告-2019-73頁ppt課件

1、從明天起做個(gè)幸福的人 喂馬劈柴周游世界 從明天起關(guān)心糧食和蔬菜 我有一所房子 面朝大海春暖花開 從明天起和每一個(gè)親人通信 告訴他們我的幸福 那幸福的閃電告訴我的 我將告訴每一個(gè)人 給每一條河每一座山取個(gè)溫暖的名字 陌生人我也為你祝福 愿你有一個(gè)燦爛前程 給每一條河每一座山取個(gè)溫暖的名字 愿你有情人終成眷屬 愿你在塵世獲得幸福 我只愿面朝大海春暖花開,謹(jǐn)呈山東金沃置業(yè)有限公司,山東海陽留各莊 半島御水灣項(xiàng)目營銷診斷報(bào)告,南京耘思堂房地產(chǎn)策劃咨詢有限公司 2019.1.20,項(xiàng)目傳播解析,項(xiàng)目產(chǎn)品解析,項(xiàng)目銷售解析,1,2,3,Part.1 項(xiàng)目前期解讀,項(xiàng)目案場解析,4,核心問題界定,5,基本經(jīng)

2、濟(jì)指標(biāo),原規(guī)劃,現(xiàn)規(guī)劃,產(chǎn)品解析,此排樓棟已取消,項(xiàng)目四至,產(chǎn)品解析,鵬陽康城,青威高速,工商局,空地塊,半島御水灣,項(xiàng)目傳播解析,項(xiàng)目產(chǎn)品解析,項(xiàng)目銷售解析,1,2,3,Part.1 項(xiàng)目前期解讀,項(xiàng)目案場解析,4,核心問題界定,5,銷售分析,住宅整體銷售情況,商鋪整體銷售情況,車庫整體銷售情況,注：以上數(shù)據(jù)截止到2019.1.15,本項(xiàng)目一期14棟多層房源于09年10月開始收取訂金，截止到目前為止，銷售周期已長達(dá)14個(gè)月。 前9棟房源提前拿到預(yù)售證，于2019年11月24日正式開售，可簽約合同。后5棟房源預(yù)售證辦理中,已拿預(yù)售證,銷售分析,住宅分析,從樓棟來看，沿高速路三棟整體去化較差，主

3、要原因在于客戶擔(dān)心噪音較大,銷售分析,住宅分析,從各樓層去化量來看，二層最差，五層最好，四、五層居中。 5F（帶閣樓）去化率幾乎達(dá)到100%，主要與其看重閣樓的附加值有關(guān)。 據(jù)銷售人員反映，客戶較少選擇二層的原因主要有：嫌棄樓層較低、擔(dān)心會(huì)泛潮。 從實(shí)際成交情況來看，二層成交均價(jià)僅次于5F（帶閣樓），存在一定的不合理性,銷售分析,住宅分析,原樓層定價(jià)原則,本項(xiàng)目一期共計(jì)7個(gè)戶型，其中76.29-79.08平米2房2廳1衛(wèi)戶型供應(yīng)量最大，但銷售情況最差。 該戶型銷售情況較大主要是有一個(gè)原因：一是供應(yīng)量較大，二是價(jià)格相對較高,建筑面積：76.29-79.08 2房1廳1衛(wèi),79.08平米2房2廳1

4、衛(wèi)戶型供應(yīng)量最大，但銷售情況最差,銷售分析,住宅分析,本項(xiàng)目一期共推出商鋪38間，目前已售11間，去化率僅為29%。 其中34#樓底商因?yàn)榭拷^(qū)北面入口，去化率最高。 總體來講，本項(xiàng)目一期住宅底商因?yàn)槟壳皡^(qū)域內(nèi)商業(yè)氛圍還很不成熟，銷售情況較差,銷售分析,商業(yè)分析,本項(xiàng)目目前成交客戶主要來源比例中：項(xiàng)目所在地留格莊占據(jù)絕對優(yōu)勢，高達(dá)67%，煙臺(tái)市區(qū)和海陽市區(qū)分別占11%、8%。 與其他項(xiàng)目成交客戶來源地較為集中主要是因?yàn)樾麄鲄^(qū)域主要售中在本地，說明本案在外地具有一定的發(fā)展?jié)摿?成交客戶付款方式中，一次性占據(jù)43%，主要是由于由本項(xiàng)目總價(jià)較低。 采用按揭與分期付款方式的客戶分別占19%與38,銷

5、售分析,客戶分析,住宅：目前問題主要集中在最小的戶型上面，該戶型產(chǎn)品本身無瑕疵，相信隨著宣傳力度的擴(kuò)大，會(huì)快速去化。 商鋪：本項(xiàng)目一期商鋪體量較小，由于區(qū)域內(nèi)目前商業(yè)氛圍嚴(yán)重不足，短期內(nèi)強(qiáng)力去化具有一定困難，可重點(diǎn)向外地客戶強(qiáng)調(diào)其投資屬性。 車庫：體量較小，去化良好,小結(jié),項(xiàng)目傳播解析,項(xiàng)目產(chǎn)品解析,項(xiàng)目銷售解析,項(xiàng)目案場解析,1,2,3,4,Part.1 項(xiàng)目前期解讀,核心問題界定,5,項(xiàng)目案名是項(xiàng)目的點(diǎn)睛之筆，應(yīng)用范圍十分廣泛； 本項(xiàng)目案名基本無設(shè)計(jì)，僅僅是字體的一種簡單排列，而且變化較為頻繁，非常不利于項(xiàng)目的形象統(tǒng)一，存在較大的提升空間,基本元素,戶外應(yīng)用：普通宋體,單頁應(yīng)用：黑體,折頁

6、應(yīng)用：與開發(fā)商LOGO混用,傳播解析,本項(xiàng)目推廣渠道較少，目前廣告?zhèn)鞑ブ饕詰敉獯笈坪偷榔鞛橹?戶外大牌 位于項(xiàng)目地東側(cè)，高速公路旁，畫面內(nèi)容比較平淡，無任何賣點(diǎn)展示,道旗 位于鎮(zhèn)街道兩側(cè)，其主要傳播對象為鎮(zhèn)上居民，內(nèi)容比較豐富：大產(chǎn)權(quán)、供暖、供氣；首付三萬，月供500，依山傍海、景觀花園、戶型圖。 評介：道旗畫面基本涵蓋了本項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)，符合鄉(xiāng)鎮(zhèn)項(xiàng)目推廣的基調(diào)，起到了較好的效果。但畫面美觀性不足,傳播解析,除戶外廣告外，本項(xiàng)目還采取了發(fā)單，主要派單區(qū)域?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)集市,項(xiàng)目宣傳單頁內(nèi)容主打價(jià)格，對本地購房人群存在一定的合理性，但是內(nèi)文明顯對項(xiàng)目核心賣點(diǎn)解釋不夠。導(dǎo)致單頁缺乏“內(nèi)容,發(fā)單區(qū)域,宣傳

7、內(nèi)容,傳播解析,項(xiàng)目元素方面： 項(xiàng)目LOGO基本無設(shè)計(jì)感，且應(yīng)用不統(tǒng)一。 推廣媒體方面： 媒體宣傳渠道較窄，還需進(jìn)行一定程度的拓展 廣告內(nèi)容方面： 廣告宣傳畫面較為低檔，有較大的提升空間,小 結(jié),傳播解析,項(xiàng)目傳播解析,項(xiàng)目產(chǎn)品解析,項(xiàng)目銷售解析,項(xiàng)目案場解析,1,2,3,4,Part.1 項(xiàng)目前期解讀,核心問題界定,5,接待情況,銷售接待水平較為一般,缺乏專業(yè)性,1、案場執(zhí)行力及聯(lián)動(dòng)性不佳，業(yè)務(wù)員等工作人員在案場接待時(shí)間內(nèi)聊天； 2、銷售人員服裝類型較多，崗位識(shí)別性不強(qiáng)，化妝過濃，影響職業(yè)形象。 3、案場銷售管理較為混亂，銷售表格基本沒有,現(xiàn)場布置,現(xiàn)場畫面美觀性不足，各功能區(qū)域較為簡陋,1

8、、產(chǎn)品解析,距高速公路最近一排樓棟去化較差,76.29-79.08平米2房2廳1衛(wèi)戶型銷售量較差； 二層住宅銷售量較差,項(xiàng)目LOGO無設(shè)計(jì)感，應(yīng)用混亂； 項(xiàng)目無主推廣語； 宣傳資料設(shè)計(jì)較為粗糙,2、銷售解析,3、推廣解析,面對上述種種問題 開發(fā)商的目標(biāo)是什么,項(xiàng)目傳播解析,項(xiàng)目產(chǎn)品解析,項(xiàng)目銷售解析,項(xiàng)目案場解析,1,2,3,4,Part.1 項(xiàng)目前期解讀,核心問題界定,5,經(jīng)濟(jì)目標(biāo),形象目標(biāo),最大限度地促進(jìn)現(xiàn)有剩余房源的去化,有效提升項(xiàng)目整體形象，增加實(shí)現(xiàn)更高利潤的可能,客戶目標(biāo),問題1：如何有效提升項(xiàng)目的形象，進(jìn)一步提升項(xiàng)目的價(jià)格，創(chuàng)造更高的利潤？ 問題2：如何突破區(qū)域，解決項(xiàng)目客戶來源后

9、繼乏力的現(xiàn)狀？ 問題3：如何有效提升項(xiàng)目現(xiàn)場接待水平，促進(jìn)成交率,營銷策略,項(xiàng)目核心價(jià)值梳理,項(xiàng)目定位,銷售表格,1,2,3,4,Part. 2 核心問題解決方案,本項(xiàng)目位于山東半三大城市青島、煙臺(tái)、威海三角中心，區(qū)位優(yōu)勢明顯。 項(xiàng)目與上述三大城市分別只有116、74、106千米的直線距離，車程大約都是一小時(shí)之內(nèi)。 項(xiàng)目距海陽市僅10公里，車程在10分鐘左右。 鎮(zhèn)內(nèi)202省道，青威高速公路穿境而過，交通十分方便,地處膠東半島核心區(qū)位，位置絕佳,價(jià)值梳理,項(xiàng)目周邊還有北方最大的千畝竹海以及萬畝茶園，自然風(fēng)光優(yōu)美。空氣清新，十分適宜人類居住,背靠唐王山，毗鄰國家4A級旅游風(fēng)景區(qū)招虎山國家森林公園，

10、靠山面水，風(fēng)水絕佳,本項(xiàng)目屬三線海景房，距離大海（黃海）直線距離最近僅6.2公里，車行5分鐘即可到達(dá)，十分適合人類居住,項(xiàng)目周邊自然環(huán)境極為優(yōu)越,價(jià)值梳理,學(xué)校：海陽九中,生活：鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場,醫(yī)療：鎮(zhèn)衛(wèi)生院,餐飲：健泉大酒店,購物：家家悅超市,金融：農(nóng)村信用社,周邊各種生活配套一應(yīng)俱全,價(jià)值梳理,借助中國最大核電站，升值潛力無限,海陽核電站位于海陽市留格莊鎮(zhèn)原冷家莊和董家莊，地處三面環(huán)海的岬角東端，占地面積2 256畝。廠址距海陽市境內(nèi)留格莊鎮(zhèn)10公里。 海陽核電站全部建成之后，將成為迄今為止中國最大的核能發(fā)電項(xiàng)目。2009年12月28日核電一期工程正式開工。首臺(tái)機(jī)組計(jì)劃于2019年投入商業(yè)運(yùn)營

11、。 由于項(xiàng)目投資數(shù)額較大，對大幅拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位，帶動(dòng)內(nèi)需增長都會(huì)起到積極作用,價(jià)值梳理,區(qū)域內(nèi)商品房開發(fā)還處于起步階段，目前尚無一個(gè)規(guī)?；^(qū)。本項(xiàng)目的建成，將為留格莊填取這個(gè)空白。 小區(qū)內(nèi)規(guī)劃有高檔住宅、大型商業(yè)等。（鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場將搬遷至小區(qū)商業(yè)中心）業(yè)主們生活、購物將十分方便,留格莊鎮(zhèn)首個(gè)大型高檔居住小區(qū),價(jià)值梳理,本項(xiàng)目一期房源以緊湊小戶型型為主，其中76.29-79.08平米小兩房占一半之多。最低總價(jià)僅12萬，最高僅18.5萬。價(jià)格優(yōu)勢十分明顯。真正人人都能買得起的好房子,戶型緊湊，南北通透，總價(jià)適宜,建筑面積：76.29-79.08 2房1廳1衛(wèi),價(jià)值梳理,本小區(qū)

12、擬開創(chuàng)留格小區(qū)物業(yè)服務(wù)專業(yè)化的先河，未來將聘請專業(yè)物業(yè)管理公司進(jìn)駐。向業(yè)主提供細(xì)心、貼心、放心的三心服務(wù),專業(yè)物業(yè)管理，貼心服務(wù),價(jià)值梳理,區(qū)位價(jià)值,膠東半島三大城市中心，交通發(fā)達(dá),環(huán)境價(jià)值,黃海之濱，背山面海，景致宜人，生態(tài)宜居,配套價(jià)值,周邊購物、金融、教育、醫(yī)療等配套一應(yīng)俱全,發(fā)展價(jià)值,擁有在建中的我國最大的核電站，潛力無限,規(guī)劃價(jià)值,本地第一個(gè)規(guī)?；邫n住宅小區(qū)，大產(chǎn)權(quán),產(chǎn)品價(jià)值,純多層、戶型布局方正、面積緊湊，總價(jià)較低,服務(wù)價(jià)值,鎮(zhèn)區(qū)首家聘請專業(yè)物業(yè)管理公司服務(wù)的小區(qū),七大價(jià)值，區(qū)域第一,小結(jié),營銷策略,項(xiàng)目核心價(jià)值梳理,項(xiàng)目定位,銷售表格,1,2,3,4,Part. 2 核心問題解

13、決方案,客群定位,基礎(chǔ)客群,爭取客群,偶得客群,海陽主城及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群：以普通工人、個(gè)體工商戶為主力,區(qū)域客戶：以個(gè)體戶、醫(yī)院、教師、農(nóng)民為主,外圍區(qū)域： 投資客、兩者兼有者,本案目前留格莊客群占據(jù)絕對主力。但后期增長乏力,客戶比例,時(shí)間,核心客戶： 留格莊本地客群占據(jù)絕對優(yōu)勢，但受區(qū)域人數(shù)影響，后期增長幅度有限,25,50,75,偶得客戶： 隨著宣傳面的擴(kuò)大，此類客戶亦會(huì)有一些增長,爭取客戶： 隨著本項(xiàng)目的擴(kuò)大宣傳，海陽市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶將會(huì)有較大幅度 的增長,客群定位,隨著項(xiàng)目的持續(xù)銷售，本項(xiàng)目的客群將發(fā)生一定演變,黃海之濱，10萬平米生態(tài)宜居社區(qū),黃海之濱：明確區(qū)域?qū)傩浴?10萬平米：項(xiàng)

14、目具備一定規(guī)模性 生態(tài)宜居：項(xiàng)目周邊自然環(huán)境優(yōu)越，居住舒適度極高。當(dāng)為項(xiàng)目之核心賣點(diǎn),項(xiàng)目定位,人，詩意地居住,詩意地居住，是人類居住的最高形態(tài)，本項(xiàng)目地處黃海之濱、周邊自然環(huán)境極為優(yōu)越，生態(tài)宜居。 詩意地居住，不僅反映出項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)，更是倡導(dǎo)著一種讓人向往的生活方式,形象定位,營銷策略,項(xiàng)目核心價(jià)值梳理,項(xiàng)目定位,銷售表格,1,2,3,4,Part. 2 核心問題解決方案,策略一,策略二,策略三,策略四,渠道策略,產(chǎn)品策略,展示策略,定價(jià)策略,對缺陷產(chǎn)品，進(jìn)行處理提升，最大限度消除客戶心理抗性，促進(jìn)問題房源去化,進(jìn)一步一拓有效渠道，增加客戶來源，促進(jìn)成交,全面提升項(xiàng)目現(xiàn)場及宣傳形象，提高客

15、戶對項(xiàng)目的心理價(jià)位，為創(chuàng)造高利潤提供支持,好房高價(jià)，差房低價(jià)。合理的定價(jià)策略是房源平穩(wěn)去化的前提,營銷策略,產(chǎn)品策略,降低高速不利影響,消除噪音污染,減少空氣污染,高速公路噪音對居住環(huán)境的影響較為嚴(yán)重，且對客戶的心理影響較大，因此需要通過墻體與門窗的材料有針對性選用，有效減少噪音影響,墻體方案,門窗材料,其它措施,綠色隔音,降低高速公路的不利影響,產(chǎn)品策略,優(yōu)質(zhì)雙層玻璃塑鋼窗 塑鋼的窗戶除了具有密封、隔熱保溫兩大特點(diǎn)外，還具有降低噪音（隔音量30db），特別是對居住在高速公路邊或居住在噪音多、環(huán)境雜的居民，更具有降低噪音分貝的功能,門窗材料,降低高速公路的不利影響,外墻與門窗材料的運(yùn)用，有效隔

16、音,可以在臨近高速方向的住宅外墻上做一層紙面拉法基石膏板，墻面與石膏板之間用吸音棉填充，然后再在石膏板上粘貼墻紙或涂刷墻面涂料。這樣做的隔音處理就可以擋住大部分的室外噪音了,墻體方案,產(chǎn)品策略,綠色隔音，在弱化噪音污染的同時(shí)，消除心理影響，創(chuàng)造優(yōu)美的人居環(huán)境,景觀綠籬形成自然生態(tài)的綠色屏障，有效降噪的同時(shí)，營造優(yōu)美的人居環(huán)境。 地塊周邊澡音污染特別是對客群造成心理影響，建議種植香樟林、竹林等形成自然生態(tài)的綠化隔離帶，在消費(fèi)噪音污染的同時(shí)，營造優(yōu)美的綠色生態(tài)人居環(huán)境,綠色隔音,產(chǎn)品策略,降低高速公路的不利影響,與政府相關(guān)部門協(xié)商，在高速路沿小區(qū)一線上安裝隔音墻，將高噪音源通過隔音墻進(jìn)行阻隔,其它

17、措施,產(chǎn)品策略,降低高速公路的不利影響,渠道策略,渠道策略,留格莊本地客群是項(xiàng)目的基礎(chǔ)客群，雖已被消耗較多，但仍有一定潛力可以繼續(xù)挖掘。除可以繼續(xù)在集市時(shí)有針對性地進(jìn)行發(fā)單外還可采取以下渠道,渠道二：熱點(diǎn)區(qū)域張貼項(xiàng)目宣傳海報(bào) 在各村村委會(huì)大門口處、村內(nèi)商店門口或村頭等農(nóng)民平時(shí)活動(dòng)較為頻繁的區(qū)域醒目位置張貼項(xiàng)目大型海報(bào)，將項(xiàng)目的宣傳力圖滲透到每一處,渠道一：老帶新 農(nóng)村的客戶更加相信口碑宣傳。向已成交客戶發(fā)布信息，號(hào)召其“老帶新”，對其提供一定獎(jiǎng)勵(lì)，如：每介紹成功成交一個(gè)客戶，可獎(jiǎng)勵(lì)500元,渠道策略,針對海陽市區(qū)及其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群：建議增加以下推廣渠道,渠道一：公交車座椅套廣告 公交車座椅套廣告強(qiáng)

18、制性閱讀力高、目標(biāo)客戶明確，是一種性價(jià)比很高的廣告媒介。目前在海陽市還未有房地產(chǎn)項(xiàng)目采用,渠道二：電視廣告 可以采取包頻道的形式，即在各衛(wèi)視臺(tái)播放廣告的時(shí)候立即切換到項(xiàng)目廣告，該廣告形式到達(dá)率極高，效果顯著，但費(fèi)用相對較高，可短期使用,渠道策略,針對全國其他城市的邊緣客群：建議可采取以下宣傳渠道,徐家店項(xiàng)目采取全國分銷的渠道策略，本項(xiàng)目完全可以將徐家店分銷客戶進(jìn)行共享。可重點(diǎn)向東北、內(nèi)蒙等地當(dāng)年“闖關(guān)東”的山東老鄉(xiāng)進(jìn)行宣傳,煙臺(tái)：效果最好，一年四季拉人。 威海、青島：效果也不錯(cuò)，但季節(jié)性很明顯。 長春、雞西：效果中等，有一定的季節(jié)性。 蘭州、呼和浩特：效果較差，1年來不了幾次,徐家店項(xiàng)目主要分

19、銷渠道,展示策略,展示策略,項(xiàng)目售樓處及其周邊的展示形象是客戶判斷項(xiàng)目價(jià)值的重要依據(jù)，必須認(rèn)真對待。本項(xiàng)目目前展示形象極為一般，有較大的提升空間,售樓處小院圍墻內(nèi)側(cè)同樣也應(yīng)該進(jìn)行畫面包裝,售樓處小院圍墻外側(cè)的畫面失色較為嚴(yán)重，應(yīng)定期進(jìn)行畫面更新,展示策略,項(xiàng)目售樓處內(nèi)雖各項(xiàng)功能區(qū)域一應(yīng)俱全，但都十分簡陋。尤其是所有上墻畫面的設(shè)計(jì)都極為一般，有較大的提升空間。另外，資料的放置也應(yīng)整潔有序,宣傳展板,資料架,銷控板,區(qū)位圖,戶型展板,公示區(qū),展示策略,項(xiàng)目售樓處內(nèi)文本資料較為粗糙，由于目標(biāo)客群來源不同，建議可設(shè)計(jì)三種主題內(nèi)容不同的單頁進(jìn)行宣傳,展示策略,目前項(xiàng)目售樓中心離項(xiàng)目工地還有一定距離（1.4公里），建議購買一輛看房車，一來接送客戶去工地現(xiàn)場看房，二來停放在售樓處停車站亦是一種形象展示,展示策略,項(xiàng)目工地對看房客戶同樣有著較大的展示作用，本項(xiàng)目工地目前無任何包裝，僅靠施工板進(jìn)行遮擋。建議可修建工地圍墻，設(shè)計(jì)精美的廣告畫面進(jìn)行包裝,定價(jià)策略,定價(jià)策略,房源定價(jià)的主要影響因素主要