廣告學(xué)名詞、專業(yè)術(shù)語

1、定位為什么有效？全新的消費(fèi)心智模式心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，在媒體泛濫、信息爆炸、產(chǎn)品種類龐大的信息時(shí)代，人們的心智啟動(dòng)了兩項(xiàng)功能以保護(hù)自己。一是排斥信息，二是自動(dòng)將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下，消費(fèi)者的“購買模式”已經(jīng)產(chǎn)生了根本性的變化人們把產(chǎn)品分成類別儲(chǔ)存起來，同時(shí)每個(gè)類別又只記那么幾個(gè)足夠應(yīng)付的品牌。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。這就是“選擇性記憶”機(jī)制。特勞特從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理為方便購買，消費(fèi)者會(huì)在心智中形成一個(gè)優(yōu)先選擇的品牌序列產(chǎn)品階梯，當(dāng)產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，依序優(yōu)先選購。一般情況下，消費(fèi)者總是優(yōu)先選購階梯上層的

2、品牌。這時(shí)，可以認(rèn)為品牌在消費(fèi)者心智中占有某品類或特性的定位。所以，制定品牌定位戰(zhàn)略的目的，是使品牌在某個(gè)心智階梯上占據(jù)優(yōu)勢位置，然后去加強(qiáng)和鞏固它，并以此影響消費(fèi)者的購買決策。建立定位的方法有哪些？1)搶先占位戰(zhàn)略 指發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有一個(gè)富有價(jià)值的（階梯）位置無人占據(jù)，就第一個(gè)全力去占據(jù)它。戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者有新品類、新特性的需求或需要（如無繩機(jī)、防蛀）。如步步高公司發(fā)現(xiàn)在電話機(jī)行業(yè)里面有一個(gè)空白點(diǎn)，沒有一個(gè)品牌代表著無繩電話。于是它一馬當(dāng)先提出，“步步高無繩電話，方便千萬家?！爆F(xiàn)在步步高已成為了無繩電話機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，即當(dāng)步步高成為無繩電話的代名詞時(shí)，我們就可以說這個(gè)品牌占據(jù)了這塊心智資源。

3、早在1992年的時(shí)候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國市場的眾多牙膏品牌在做的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等，而對(duì)牙膏類別中最大的心智資源“防止蛀牙”卻沒有一個(gè)品牌全神貫注去搶占。高露潔根據(jù)美國牙膏市場的經(jīng)驗(yàn)知道，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者必然對(duì)防止蛀牙的關(guān)注會(huì)越來越強(qiáng)，于是迅速進(jìn)入中國市場，開始了十多年來單一而集中的訴求：防止蛀牙。今天，我們一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露潔。2)關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略 發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯上的首要位置，已為強(qiáng)勢品牌占據(jù)，就讓品牌與階梯中的該強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為補(bǔ)充選擇。比如說七喜，它發(fā)現(xiàn)美國的消費(fèi)者在消費(fèi)飲料時(shí)，三罐中有

4、兩罐是可樂，于是它說自己是“非可樂”。當(dāng)人們想喝飲料的時(shí)候，第一個(gè)馬上會(huì)想到可樂，然后有一個(gè)說自己是“非可樂”的品牌跟可樂靠在一起，那就是七喜?！胺强蓸贰钡亩ㄎ蛔屍呦惨慌e成為飲料業(yè)第三品牌。國內(nèi)的金蝶軟件曾經(jīng)通過“北用友，南金蝶”的公關(guān)宣傳，借用友之勢迅速獲得發(fā)展，也是采用這種方法。戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的選擇，心目中已有明顯的首選。3)攻擊強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略 如果消費(fèi)者心智中的品類（定位）代表品牌有潛在弱點(diǎn)，新品牌可以由此突破，重新定義該代表品牌為不當(dāng)?shù)倪x擇，自己取而代之。如泰諾進(jìn)入頭痛藥市場的時(shí)候，阿司匹林占據(jù)了頭痛藥市場的首要位置。于是泰諾攻擊阿斯匹林可以導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管的微量出血

5、，就從這一點(diǎn)攻入，把阿司匹林替換掉，成了領(lǐng)導(dǎo)品牌。戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的選擇，心目中已有明顯的首選，而且非常關(guān)心新品牌提供的利益，并易于認(rèn)可原首選品牌的弱點(diǎn)。定位戰(zhàn)略下營銷的展開解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合 （產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。菲利普科特勒營銷管理例:王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”后的營銷展開 紅罐王老吉的定位是“預(yù)防上火的飲料”，圍繞該定位企業(yè)的營銷活動(dòng)以此展開：產(chǎn)品：涼茶始祖，草本植物提??；價(jià)格：上市的價(jià)格比普通飲料高，支持其能“預(yù)防上火”健康的觀點(diǎn)；分銷：因?yàn)轱嬍呈巧匣鸬囊粋€(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，所以王老吉首先

6、加大力度開拓餐飲場所，重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。廣告： “怕上火，喝王老吉”。促銷：向消費(fèi)者派送“防上火寶典”；在炎夏舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)，刮避暑勝地二日游。品牌戰(zhàn)略方法的演變1）獨(dú)特銷售主張（usp）戰(zhàn)略當(dāng)市場處于供不應(yīng)求的時(shí)候，企業(yè)是不需要品牌戰(zhàn)略的，如何多快好省地生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營的核心。如20世紀(jì)初的福特汽車，由于采用了“流水線”作業(yè)，生產(chǎn)效率極大提高，成為美國工業(yè)領(lǐng)袖。但隨著社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展，新技術(shù)不停地被開發(fā)，產(chǎn)品供應(yīng)越來越多，相當(dāng)多企業(yè)的庫存增加，市場出現(xiàn)供過于求。這時(shí)候，勞斯?瑞夫斯提出了獨(dú)特銷售主張（usp）理論，這種品牌戰(zhàn)略方法強(qiáng)調(diào)將

7、產(chǎn)品本身獨(dú)特的賣點(diǎn)（usp）傳播出去，借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。如：50年代的m&ms巧克力，是第一個(gè)包有糖衣的巧克力糖，于是它以只融于口,不融于手為獨(dú)特賣點(diǎn)，迅速成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。2）品牌形象（bi）戰(zhàn)略科技更新很快，競爭對(duì)手模仿的速度也就很快，從產(chǎn)品上找出差異來顯得日益困難，或者找出來的差異根本不是消費(fèi)者關(guān)心、需要的。漸漸的消費(fèi)者被同質(zhì)化的產(chǎn)品“教育”了，他們不再像過去那樣在乎產(chǎn)品的功能性。實(shí)際上到了1960年代時(shí)，美國的營銷環(huán)境普遍處于這種狀態(tài)，usp理論遇到了瓶頸。針對(duì)這種營銷環(huán)境，大衛(wèi)奧格威提出，當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開始不

8、注重產(chǎn)品本身的差異，他們對(duì)品牌的理性選擇減弱了，而是追求超出功能需要的感性價(jià)值，企業(yè)的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來，期望通過廣告宣傳等手段，建立起良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象，以吸引消費(fèi)者的購買。這種建立品牌的方法，后來被人稱為品牌形象戰(zhàn)略。例如：二戰(zhàn)前被定位為女士香煙的萬寶路，通過品牌形象的打造，將過去廣告中富態(tài)女子的形象，改成現(xiàn)在我們看到的牛仔形象，通過多年一致的推廣，已讓牛仔世界的形象深入人心，從而使萬寶路成為全球頭號(hào)香煙品牌。 3）品牌定位（positioning）戰(zhàn)略品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似和互相干擾，使消費(fèi)者難以區(qū)分。同時(shí)，由于社會(huì)的發(fā)展，產(chǎn)品、媒介與信

9、息爆增，使得消費(fèi)者疲于應(yīng)付，此時(shí)要通過廣告去建立獨(dú)特清晰的品牌形象，顯得日益困難。美國在進(jìn)入20世紀(jì)70年代以后，品牌形象戰(zhàn)略效果越來越不好。這時(shí)，杰克特勞特和阿爾里斯先生提出了定位理論，解決了這一營銷難題。定位理論指出消費(fèi)者對(duì)過多的信息、品牌傾向于排斥，消費(fèi)者在購買某類別或特性商品時(shí)，更多的優(yōu)先選擇該類別或特性商品的代表品牌，如購買可樂，選擇可口可樂，購買創(chuàng)口貼時(shí)，選擇邦迪，購買安全的汽車時(shí)，選擇沃爾沃。此時(shí)，企業(yè)經(jīng)營要由市場轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智，企業(yè)全力以赴的，是讓品牌在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)某個(gè)類別或特性的定位，即成為該品類或特性的代表品牌，讓消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求是成為其首選。如奔馳顯示“聲望”，

10、寶馬適合“駕駛”，富豪是“安全”的汽車，法拉利代表“速度”。第三種品牌戰(zhàn)略（定位）有什么新特點(diǎn)？1)快速見效，拉動(dòng)即時(shí)銷售“定位”， 致力于在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置（如“防蛀的牙膏”），成為消費(fèi)者心目中某品類或特性產(chǎn)品的代表品牌，從而迅速影響到消費(fèi)者的購買選擇，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，就會(huì)想到并選購本品牌。如我們一想到防上火的飲料，就能迅速想到王老吉。2) 遠(yuǎn)期效果好，建立強(qiáng)勢品牌在品牌定位戰(zhàn)略的指引下，所有的營銷組合找到了整合的焦點(diǎn)，企業(yè)徹底消除了任意性的營銷投入，令資金不是漫然流失，而是轉(zhuǎn)為一次次的有效投資，從而積聚推廣費(fèi)用，累積起品牌資產(chǎn)，積累到一定程度之后，將成為該領(lǐng)域

11、中的強(qiáng)勢品牌，使企業(yè)終將在“品牌資產(chǎn)”上得以回報(bào)。3) 構(gòu)筑競爭壁壘，有效防范競爭確立品牌定位戰(zhàn)略，意味著企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)向競爭導(dǎo)向，不是去模仿競爭者，而是讓自己成為不同的選擇，以區(qū)別于競爭對(duì)手。隨著品牌定位的建立與加強(qiáng)，品牌將在消費(fèi)者心智中代表著獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品，有不可替代的購買價(jià)值。最終，消費(fèi)者將該品牌視為某類別或某特性產(chǎn)品的代表性品牌，從而在該領(lǐng)域形成強(qiáng)勢。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，心智認(rèn)知一旦建立，就很難對(duì)其進(jìn)行改變了。同樣，消費(fèi)者一旦對(duì)你的品牌進(jìn)行定位之后，他就很難接受改變，無論競爭品牌花多大力氣、多大投入也很難做到改變他的心智。所以，品牌定位戰(zhàn)略，能有效構(gòu)筑起競爭壁壘，抑制其他品牌的進(jìn)入與發(fā)展。4)

12、節(jié)省推廣費(fèi)用億萬的金錢被浪費(fèi)在漫無焦點(diǎn)的市場營銷計(jì)劃之上，品牌定位的確立，為品牌營銷的方向，提供了明確的指南。在一致的營銷方向下，營銷組合能夠達(dá)成互動(dòng)改善，從而有效運(yùn)用與節(jié)省資源。同時(shí)，品牌定位戰(zhàn)略方法，誕生于產(chǎn)品、媒介信息爆增的現(xiàn)代，其目的在于如何確保品牌信息能快速進(jìn)入消費(fèi)者心智。為此，它要求順應(yīng)消費(fèi)者原有認(rèn)知，不與其發(fā)生沖突，從而使信息更容易被消費(fèi)者接受，而且它只傳播一個(gè)單純清晰的定位概念，也易于集中推廣力量，達(dá)到傳播目的。不同于奧美的觀點(diǎn)先有定位，再做廣告 自1979年開始恢復(fù)做廣告以來，中國企業(yè)的廣告做法在不斷地改觀。最初的廣告，通常只是告知產(chǎn)品的存在，讓大家前來購買；接著，是以宣傳產(chǎn)

13、品的好處為主，來吸引消費(fèi)者；后來，則加強(qiáng)了企業(yè)形象方面的推廣，以此增進(jìn)人們的好感和購買信心。 時(shí)至今日，受國外企業(yè)特別是國際4a廣告公司的影響，眾多的國內(nèi)企業(yè)又轉(zhuǎn)向“做品牌”的廣告操作，認(rèn)為廣告應(yīng)該通過建立起富有個(gè)性和獨(dú)特價(jià)值的品牌，來帶動(dòng)銷售。最推崇的做法，首選奧美的“品牌管家”之道，借助“品牌管理”來塑造品牌。 然而，國際4a公司的廣告操作，用來“管理”國外那些成熟(定位明確)的品牌無疑有效，但目前的國內(nèi)情況是，眾多的品牌定位尚未清晰確立，又何談管理？在此基礎(chǔ)上去塑造和管理品牌，其結(jié)果往往是使得企業(yè)推出的廣告中看而不中用。 沒有定位的廣告 為了很好地建立品牌，當(dāng)下最保險(xiǎn)又時(shí)髦的辦法，是花一

14、筆錢請(qǐng)奧美等大牌的國際4a廣告公司，為自己的品牌訂做一套正規(guī)、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告方案，再進(jìn)行規(guī)范、有序的推廣與管理。 國際4a廣告公司拿出來的廣告方案，也確實(shí)令人耳目一新。它們大都結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、資料充實(shí)、演繹詳盡，非常給人以希望和信心。比較流行的提案方式，先是列舉很多的市場現(xiàn)象，展現(xiàn)較為詳實(shí)的市場資料，并對(duì)此作出分析和綜述；接下來，對(duì)消費(fèi)者的購買、需求、喜好進(jìn)行深入研究，甚至出示價(jià)值不菲的市調(diào)資料；然后針對(duì)品牌的現(xiàn)實(shí)情形，界定品牌推廣要解決的主要課題；最后，才結(jié)合企業(yè)的具體情況，提出解決之道，給出廣告實(shí)行方案。 在4a廣告公司最終提出的廣告方案中，精髓通常在于它提出了一個(gè)什么樣的“品牌形象”。例如一

15、個(gè)電冰箱的品牌，它在廣告方案里一定要有別于其他冰箱的牌子，塑造成“科技創(chuàng)新生活”或“新鮮生活，無限創(chuàng)意”之類的嶄新形象，以此為鑄造長遠(yuǎn)品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。隨后，方案還分門別類地針對(duì)不同的系列產(chǎn)品，一一進(jìn)行廣告宣傳管理，給予不同的推廣主題，但最終都能歸結(jié)到“科技創(chuàng)新生活”的品牌整體形象上來這樣，可以確保借助多系列產(chǎn)品的推廣，讓消費(fèi)者了解到品牌的先進(jìn)科技，以及它給人們帶來創(chuàng)新生活的美好形象。 這種提案給人的感覺很充實(shí)、完善，并相信它就會(huì)給企業(yè)帶來一個(gè)全新的品牌，將有效地解決銷售中的問題因?yàn)榉桨附Y(jié)合實(shí)際情況，處理好了產(chǎn)品的推廣。 但是一年推廣下來，相當(dāng)多的企業(yè)，對(duì)方案實(shí)施的結(jié)果卻難以接受。 首先發(fā)現(xiàn)，經(jīng)

16、過一年的努力，不單消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知有限，根本記不住什么特別的“形象”，就連企業(yè)自己，也感覺不到品牌究竟“創(chuàng)新了生活”還是帶來了“無限創(chuàng)意”！所謂的品牌形象，實(shí)在抽象得很。 其次，在促進(jìn)銷售上真正起作用的，似乎還是老方法、老操作銷售政策、經(jīng)銷商關(guān)系、一線的推廣及各類促銷活動(dòng)。 如若真要檢視一年來品牌宣傳的成效，則可以看到，最大的影響與事前的提案幾乎無關(guān)，大多是企業(yè)決策與運(yùn)作導(dǎo)致的新聞效應(yīng)。 那種規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的廣告提案，好像只是為了讓人感覺到一年的推廣有系統(tǒng)而已，實(shí)際的功效到頭來甚難評(píng)估。 現(xiàn)實(shí)的難題 為什么會(huì)這樣？若從消費(fèi)者接受資訊的角度來看，問題就好理解了。 企業(yè)總是寄望通過較大量的廣告，來讓消

17、費(fèi)者記住自己“與眾不同”的品牌，但現(xiàn)實(shí)中，人們對(duì)廣告的信息也許根本無暇顧及。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年中國的電視頻道數(shù)量已達(dá)1108個(gè)，報(bào)紙發(fā)行2038種，雜志高達(dá)8187種，電臺(tái)廣播則有1696個(gè)頻道，單單新版圖書就有141831冊(cè)!在這么多的信息媒體的爆炸當(dāng)中，你怎么期望每天在幾十個(gè)電視頻道播出幾十秒鐘廣告(一天的節(jié)目有86400秒！)就能牢牢地抓住消費(fèi)群，并打動(dòng)他們?。?消費(fèi)者要面臨和處理的資訊實(shí)在太多！他(她)要關(guān)心一家老少的衣食住行，要關(guān)心工作上的任務(wù)與進(jìn)度，要關(guān)心同事間的關(guān)系和親友的往來，社會(huì)新聞、娛樂消息也；他(她)還要考慮父母的身體，妻子的裝扮或丈夫的衣著，孩子的功課，一家人的生活休閑

18、；即使購物，他(她)也要更多地了解蔬菜的價(jià)格，洗衣粉的促銷，以及數(shù)不過來的食品、飲料、書籍、衣物、日雜他(她)怎么有可能對(duì)一個(gè)10年才偶爾光顧一下的冰箱行業(yè)格外關(guān)注呢？特別是你還要他(她)記住某個(gè)品牌是“科技創(chuàng)新生活”，抑或是什么“無限創(chuàng)意”？而且還要求區(qū)分出每個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品分類，各類有什么新穎技術(shù)??？ 根本不可能！即使對(duì)電腦科技先鋒ibm電腦，或者天天擠在牙刷上的高露潔牙膏，人們平時(shí)都很少去想起或注意它們。若果大家真的對(duì)哪些品牌有獨(dú)特認(rèn)識(shí)的話，那絕對(duì)不是從一兩年的品牌形象推廣得來的，它一定是很多年的印象積累，特別是口碑相傳的結(jié)果。例如，人們可能會(huì)記住，富豪(volvo)汽車是“安全”的，寶

19、馬汽車“駕駛性能卓越”；或者象洗發(fā)水，知道海飛絲可以“去頭皮屑”。這些都是品牌多年如一日地堅(jiān)持宣傳一個(gè)清晰概念的結(jié)果，決不是虛幻“形象”帶來的成效。 特別是，如果從競爭的方向去評(píng)估，那我們更會(huì)發(fā)現(xiàn)，4a公司們經(jīng)過詳實(shí)論證的流行提案，其實(shí)根本站不住腳！ 你可以看到，當(dāng)某品牌在倡導(dǎo)“科技創(chuàng)新生活”的形象時(shí)，它的對(duì)手很可能就在忙著宣傳“新生活源自xx科技”，而另一個(gè)對(duì)手則加緊狠推“yy科技改變生活”內(nèi)容、語氣如出一轍。即使消費(fèi)者很關(guān)心這個(gè)行業(yè)，這么多“科技”你要他如何區(qū)分？ 問題的關(guān)鍵在于：每個(gè)品牌都是建立在消費(fèi)者分析基礎(chǔ)之上的，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異家電行業(yè)都說產(chǎn)品技術(shù)好，飲料品牌都去展現(xiàn)

20、飲用者形象的活力，服務(wù)業(yè)強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí)力與規(guī)模，藥品全變著法兒講療效(不是“好”就是“快”)還有，家庭用品一定要“美好生活”，個(gè)人用品應(yīng)該有“自我品味”，饋贈(zèng)用品則營造“情愛無限”這樣的研究結(jié)果，就象“驢子有兩只耳朵”般淺白無誤，但怎么能夠讓品牌有差異化，從千千萬萬的資訊中突現(xiàn)出來？ 更為嚴(yán)重的是，如若你所在的行業(yè)有了強(qiáng)勁的領(lǐng)導(dǎo)者，你推廣的品牌主題與它相似，則結(jié)局無異于自尋短路。因?yàn)橄M(fèi)者總是更相信領(lǐng)先者！曾經(jīng)是美國快餐業(yè)老二的漢堡王，經(jīng)過周密的市調(diào)發(fā)現(xiàn)，原來人們對(duì)快餐的最大需求是“快”，于是就針對(duì)麥當(dāng)勞，發(fā)起了“以最快的速度提供最好的食品”的推廣運(yùn)動(dòng)。結(jié)果是，“該死的”消費(fèi)者還是“頑固地”認(rèn)為麥

21、當(dāng)勞更快快餐業(yè)老大不快誰快？而對(duì)漢堡王則嗤之以鼻，最后弄得漢堡王企業(yè)被出售才告了事。 定位之道 那如何才能通過廣告，真正有效地建立起品牌呢？ 答案是，應(yīng)該象前面所說的富豪汽車、寶馬汽車、海飛絲洗發(fā)水那樣，讓品牌數(shù)十年如一日地堅(jiān)持“一個(gè)清晰的概念”。正確的做法，是了解消費(fèi)者的認(rèn)知(而非需求)，提出與競爭者不同的主張，“先有定位，再做廣告(品牌推廣與管理)”。 2001年的中國市場，保健品行業(yè)持續(xù)恢復(fù)增長，在補(bǔ)血類保健品中，有一個(gè)新品牌“血爾”成長迅速，并在眾多城市一舉超越原領(lǐng)導(dǎo)品牌紅桃k，格外引人注目。血爾的成功，揭示了中國現(xiàn)階段正確的廣告操作。 血爾是保健品名牌企業(yè)康富來2000年的新產(chǎn)品，擁

22、有“補(bǔ)血”與“強(qiáng)身”的雙重功效。由于看好女性補(bǔ)血市場，康富來原本打算以“補(bǔ)血雞精”的概念將其進(jìn)行上市推廣，希望借助“雞精補(bǔ)身”的功能，使它成為比紅桃k“更好”的產(chǎn)品，從而瓜分一定量的市場。這應(yīng)該很符合消費(fèi)者的需求分析，因?yàn)檠a(bǔ)血的同時(shí)又能強(qiáng)身，顯然是個(gè)不錯(cuò)的利益。 但經(jīng)過與廣告公司的詳細(xì)溝通和論證，最后企業(yè)認(rèn)識(shí)到，從消費(fèi)者認(rèn)知的角度來看，“補(bǔ)血雞精”并非是一個(gè)很好的概念。消費(fèi)者確實(shí)有“補(bǔ)血”的需求，也有人需要“強(qiáng)身”，但在他們看來，“補(bǔ)血”紅桃k最好，“強(qiáng)身”有白蘭氏雞精，“補(bǔ)血雞精”無論在哪一方面，都不是個(gè)好選擇。 再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競爭對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)在補(bǔ)血市場，大家心目中的強(qiáng)勢品牌只有

23、紅桃k，而且對(duì)它的認(rèn)知主要是“補(bǔ)血快”。這樣，康富來就根據(jù)自己產(chǎn)品本身的功能和特性，著重提出“功效持久”的主張，與“補(bǔ)血快”針鋒相對(duì)，確立了品牌“補(bǔ)血持久”的定位，并取名為“血爾”。 由于有了明確的定位，血爾的所有宣傳推廣都圍繞“補(bǔ)血持久”展開。不單廣告訴求“功效持久”，畫冊(cè)宣傳也盡力展現(xiàn)貧血持久改善帶來的好處，促銷活動(dòng)宣傳也在強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)血功效持久情更久”所有的推廣，主題清晰、明了，品牌差異十分突出。 先有定位再去“品牌管理”，確保了血爾的推廣言之有物。這樣就不是對(duì)所有的人去訴求抽象的“創(chuàng)新生活”了，而是讓關(guān)注補(bǔ)血的消費(fèi)者知道了一個(gè)“功效持久”的產(chǎn)品，與紅桃k“補(bǔ)血快”不同，可以作為另一個(gè)購買選

24、擇。長久下去，血爾會(huì)贏得“功效持久”的口碑，從而建立起個(gè)性獨(dú)具的品牌。 血爾這種“先有定位，再做廣告”的做法，有一個(gè)重大的好處，就是能使品牌區(qū)別于競爭者，擁有一個(gè)屬于自己的“概念”，積累起品牌的價(jià)值。 這是因?yàn)樗姓_定位的品牌，都不會(huì)去模仿競爭者(或聲稱比競爭者做得“更好”)，而是將自己定位為不同的選擇要么是一類新產(chǎn)品，要么具備不一樣的特性。如：步步高以“無繩電話”從tcl、僑興等電話機(jī)品牌中突圍而出，農(nóng)夫山泉作為“天然水”挑戰(zhàn)樂百氏和娃哈哈，e-buy以網(wǎng)上“拍賣”區(qū)分于雅虎、亞馬遜；富豪則在“安全”特性上好過其他汽車，寶馬強(qiáng)調(diào)“駕駛性能卓越”，而百事可樂與可口可樂相比顯得“年青” 最終的

25、結(jié)果，是這些定位的品牌擁有它們與眾不同的概念，當(dāng)人們?cè)诋a(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，往往將它們作為首要的選擇加以考慮購買。例如，消費(fèi)者購買無繩電話時(shí)，更多地會(huì)想到步步高；期望表現(xiàn)“年青”的人們，則在喝可樂時(shí)選擇了百事。 廣告真相 誠然，“品牌”已繼產(chǎn)品、企業(yè)形象之后，成為了今日廣告的主角，但這并不意味著借助“品牌形象”的“管理”，就可以建立起品牌品牌管理的前提，應(yīng)該是確立定位。 真正有效的廣告操作，就是以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)，首先確立有別于競爭對(duì)手的定位，然后再動(dòng)用所有的廣告資源讓它深入人心，成為某品類或某特性產(chǎn)品的代表，以此去影響消費(fèi)者的購買決策。 這最終將使你免于陷入迷幻般的“創(chuàng)新生活”，駕駛上“安全”的

26、富豪汽車。 不同于奧美的觀點(diǎn)定位時(shí)代來臨 近幾年，在中國的市場營銷，正發(fā)生著一些變化。其中主體的部分，是和一個(gè)詞有關(guān)，那就是“定位”。 首先引人注目的，是家電市場，而彩電首當(dāng)其沖。在1999年以前，長虹是彩電業(yè)的霸主，康佳、tcl等品牌跟隨其后，大家只要有足夠的知名度和企業(yè)形象的支持，輔以龐大的分銷渠道，就可以將產(chǎn)品賣得很好。那時(shí)營銷利潤可觀，市場蓬勃成長，幾大國產(chǎn)品牌是不將國外品牌放在眼里的。但近一、二年的情景，由于眾多的國內(nèi)品牌普遍缺乏定位，彼此間沒有形成特別的差異與價(jià)值，消費(fèi)者選擇的替代性極強(qiáng)，使得彩電業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重而相互頻頻以降價(jià)爭取顧客。價(jià)格戰(zhàn)一打再打，其結(jié)果是利潤驟減，虧損頻傳，以至

27、各大品牌均忙著進(jìn)軍多產(chǎn)品領(lǐng)域，尋求多元化出路。少數(shù)過得滋潤的，恰恰是那些定位明確，長期堅(jiān)持的國外品牌，如定位在“最高檔”的索尼，定位為“畫質(zhì)好”的松下(畫王)，以及“音響強(qiáng)勁”的東芝(火箭炮)。 2000年，在中國市場鬧得翻天覆地的是飲用水大戰(zhàn)。傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌樂百氏、娃哈哈，分別靠“27層凈化”的usp和“明星+歌曲”的形象推廣獲致成功，而后起之秀“農(nóng)夫山泉”一反常態(tài)，以“天然水”的明確定位挑戰(zhàn)純凈水，頃刻間品牌響遍全國?，F(xiàn)在看來，雖然農(nóng)夫山泉在銷量上一時(shí)間未必能完全超出兩位老大，但它的品牌特點(diǎn)顯然比兩者突出得多，儼然是后來居上的態(tài)勢。 2001年最突出的景觀，則是制藥企業(yè)在延續(xù)“哈藥”現(xiàn)象，

28、otc藥(非處方藥)與保健品廣告風(fēng)頭不減。其間尤為突出的，是海王藥業(yè)，多個(gè)產(chǎn)品出擊，聲勢驚人。但從它主推的“銀得菲”感冒藥來看，雖然大張旗鼓地做廣告，而結(jié)果卻令人失望廣告僅限于打響知名度，并無建立獨(dú)特的定位去區(qū)別于對(duì)手，因而不能為消費(fèi)者提供特別價(jià)值，無法改變?nèi)藗兞?xí)慣的品牌購買，走勢不佳。與之相反，哈藥推出的新品牌“護(hù)彤”，明確定位為兒童感冒藥，卻顯然大有希望得多。 種種現(xiàn)象表明，美國營銷界20世紀(jì)70年代興起的“定位”觀念，正在今日的中國開始發(fā)生作用-品牌一定要在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)定位，成為某一品類或特性商品的代表，從而擁有對(duì)消費(fèi)者而言的獨(dú)特價(jià)值，才有可能長遠(yuǎn)健康地發(fā)展。就象可口可樂一樣，

29、它代表著“(真正的)可樂”，而百事可樂，則擁有“年青人”的特性；富豪汽車顯得特別“安全”，寶馬汽車是“駕駛性能卓越”。 新的營銷觀念在逐步發(fā)生作用，并在眾多的營銷現(xiàn)象中得以體現(xiàn)，這意味著中國的市場營銷與傳播(包括廣告)，正步向一個(gè)新的發(fā)展階段定位時(shí)代。 當(dāng)市場營銷處于產(chǎn)品時(shí)代時(shí)，大眾需求旺盛，各行各業(yè)被拉動(dòng)著迅速發(fā)展，新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開發(fā)。此時(shí)的消費(fèi)者，爭著購買商品，或者只是趨向于購買更好的產(chǎn)品，企業(yè)最重要的工作，是多、快、好、省地生產(chǎn)，圍繞產(chǎn)品展開銷售，從而推動(dòng)企業(yè)快速地成長。營銷傳播或廣告，要做的就是將產(chǎn)品告知出去，或者說出自己產(chǎn)品的一個(gè)賣點(diǎn)(usp)，借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，就可以最快

30、最好地銷售。 例如，你可以用“這里有香皂！”來叫賣，或者深入一些，象朵芙(dove)香皂一樣，說自己“可以滋潤皮膚”，吸引顧客上門。 產(chǎn)品時(shí)代巨大的市場需求，推動(dòng)著各行業(yè)廠家的增多、成長與成熟，產(chǎn)品供應(yīng)日益豐富，品質(zhì)趨同。同時(shí)，隨著人們消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者則開始追求產(chǎn)品功能之外的滿意和滿足，要求品牌提供更多的感性附加價(jià)值，傾向于選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)，品牌感覺好的產(chǎn)品。這時(shí)候，市場營銷步入品牌形象時(shí)代，企業(yè)的營銷重點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來，期望借助廣告宣傳等手段，努力去建立起良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象，以更好地吸引消費(fèi)者購買。 比如，這個(gè)階段的每塊香皂，已經(jīng)都具備滋潤功效而對(duì)皮膚刺激不大

31、了，你的產(chǎn)品想要突出，就可以象力士香皂那樣，將自己描繪成眾多明星們所選擇的香皂，使品牌建立起富有魅力的形象。 品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似和互相干擾，加以社會(huì)的發(fā)展令產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得以廣告去建立獨(dú)特清晰的品牌形象，日益困難。這時(shí)的人們，各種需求普遍已有合適的產(chǎn)品(品牌)可供滿足 ，大家對(duì)更多的品牌信息傾向于排斥，消費(fèi)者在購買某類別或特性商品時(shí)，更多地優(yōu)先選擇那些定位明確的品牌(如“可樂”選“可口可樂”，想表現(xiàn)“年青”一些選“百事”)。此時(shí)營銷邁入定位時(shí)代，營銷的主戰(zhàn)場已從品牌形象轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心智，企業(yè)營銷的首要目的，是使品牌在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)某個(gè)類別或特性的定位

32、，讓消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)成為其首選。 例如，強(qiáng)生香皂牢牢占據(jù)了“嬰兒香皂”類別定位，舒膚佳則堅(jiān)持的是“殺菌香皂”特性定位。 可以看到，雖然當(dāng)今中國的市場營銷現(xiàn)狀，并沒有象西方等商業(yè)發(fā)達(dá)國家那樣，比較全面地跨入了定位營銷時(shí)代，但總體看來，正在迅速地向定位時(shí)代轉(zhuǎn)化。 中國的特別之處在于，不同行業(yè)間的發(fā)展極不平衡，使得三個(gè)營銷時(shí)代在中國市場有某種意義上的并存。同時(shí)，很多行業(yè)正在實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品、形象時(shí)代向定位時(shí)代的快速跨越。比如在飲料市場，樂百氏水曾以“27層凈化”的推廣迅速崛起，但這種usp的操作方法，更多地適合于產(chǎn)品時(shí)代，當(dāng)飲用水市場快速成熟之后，面對(duì)形象操作的娃哈哈與定位操作的農(nóng)夫山泉，樂百氏水的品

33、牌再如何走向，就開始變得迷茫。 隨著各行各業(yè)競爭的普遍加劇，產(chǎn)品及品牌選擇日趨增多，社會(huì)信息空前擁擠，中國的消費(fèi)者正趨向于“認(rèn)定”有定位的品牌，市場涌現(xiàn)出的越來越多的現(xiàn)象，充分證明了人們易于識(shí)別、接受定位明確的品牌，并承認(rèn)它們獨(dú)特的價(jià)值，愿意付出相應(yīng)的價(jià)錢。 中國的市場營銷，正邁向嶄新的定位時(shí)代。企業(yè)的營銷，已不僅僅是做好產(chǎn)品或塑造良好的品牌形象，重要的是它要為自己的品牌確立起清晰的定位，才能真正長遠(yuǎn)地發(fā)展，建立起品牌。 新時(shí)代的廣告新游戲 既然營銷邁向定位時(shí)代，中國市場的廣告操作，也應(yīng)該隨著改進(jìn)。廣告不再是單純地叫賣產(chǎn)品，或鼓吹形象了，它需要以新的方式，去協(xié)助企業(yè)建立起品牌的定位。 作為新廣

34、告的理論基礎(chǔ)，定位學(xué)說誕生于六十年代末的美國，由營銷大師杰克特勞特和艾里斯率先倡導(dǎo)，今日已廣泛應(yīng)用于西方營銷界。該理論中一個(gè)重要的前提研究，是表明消費(fèi)者存在著“心智階梯”的心智模式步入定位時(shí)代，消費(fèi)者在購買某類別或某特性商品時(shí)，總會(huì)有一個(gè)優(yōu)先選擇的品牌序列(心智階梯)，一般情況下，是優(yōu)先選購階梯上層的品牌。如下圖： 所以，新時(shí)期的廣告，就是要使品牌在某個(gè)心智階梯上占據(jù)優(yōu)勢位置，然后去加強(qiáng)和鞏固它。實(shí)際的操作，首先要為品牌在消費(fèi)者的心智中，尋找到一個(gè)富有價(jià)值、前景盡可能大的位置(何種階梯，哪一層級(jí))然后借用單純、直接的概念推廣去占據(jù)它，從而使品牌在消費(fèi)者心智階梯中占有上層位置，被產(chǎn)生相關(guān)需求的人

35、們優(yōu)先選購。 作為推廣品牌最重要的武器，廣告要做的是玩好“階梯游戲”，協(xié)助品牌進(jìn)駐消費(fèi)者心智階梯中的優(yōu)勢位置。具體而言，廣告有三種不同類型的操作。 第一種是“搶先占位”廣告。指品牌發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中，有一個(gè)富有價(jià)值的(階梯)位置無人占據(jù)，廣告就協(xié)助品牌第一個(gè)全力去占據(jù)它。 例如步步高無繩電話在1997年大舉推廣之前，人們心智中的“無繩電話”階梯并無明顯的品牌占據(jù)，步步高廣告就大肆宣揚(yáng)“步步高無繩電話，方便千萬家”，令品牌能夠去搶占“無繩電話”階梯的首要位置。1992年高露潔牙膏進(jìn)入中國市場時(shí)，國內(nèi)牙膏品牌的宣傳都集中在潔白牙齒、清新口氣、抗菌消炎等方面，于是高露潔的廣告推廣，率先全力打出了“防止

36、蛀牙”的旗號(hào)并堅(jiān)持下來，直至成為了牙膏的第一品牌。 第二種廣告是“關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品”的操作。指品牌發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯上的首要位置，已被別人占據(jù)，廣告就努力讓品牌與階梯中的強(qiáng)勢品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。 美國營銷史上經(jīng)典的廣告案例之一，是七喜汽水躍升為飲料業(yè)三甲的廣告運(yùn)動(dòng)。七喜原本是賣得相當(dāng)普通的一種飲料，但它發(fā)現(xiàn)了人們?cè)谫徺I飲料時(shí)的心智階梯，首先是選擇可樂(可口或百事為主)，然后才考慮別的，于是就發(fā)起了“七喜-非可樂”的廣告運(yùn)動(dòng)。這樣人們?cè)谫徺I飲料時(shí)可樂仍然是他們的首選，但總有人可能不想買可樂，這時(shí)七喜，就成了他們的選擇。這場廣告運(yùn)動(dòng)，

37、使七喜一躍成為繼可口可樂、百事可樂之后的第三大飲料品牌。 第三種廣告操作，是“攻擊強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品”。指品牌發(fā)現(xiàn)某心智階梯上的強(qiáng)勢品牌或產(chǎn)品，有某種重大的弱點(diǎn)，易于引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)同，廣告就可以借助攻擊的方法，來擠開優(yōu)勢位置的對(duì)手，讓自己取而代之。 今天，在世界的很多市場，泰諾是頭痛藥的第一品牌，它的成功就來自于攻擊廣告的功效。在泰諾之前，拜爾阿斯匹林是頭痛藥頭號(hào)品牌，但后者會(huì)引發(fā)使用者胃腸微量出血的可能，泰諾就對(duì)此發(fā)起針對(duì)性的廣告，宣傳“為了千千萬萬個(gè)不宜使用阿斯匹林的人們”，請(qǐng)大家選用泰諾。最終，拜爾阿斯匹林一蹶不振，其位置自然由泰諾取代。 以上，是廣告在定位時(shí)代的三種游戲方法。由于中國

38、市場的營銷，剛剛開始邁向定位時(shí)代，借助usp與形象來推廣品牌的操作仍然流行，眾多的品牌并沒有明確的定位，只是憑知名度與形象的保證，在爭取消費(fèi)者的購買。因此，在中國市場，有太多富有價(jià)值的心智階梯依然空置，“搶先占位”廣告顯示出可觀的前景。尋找有價(jià)值的階梯，并搶先占據(jù)，應(yīng)該是今日中國廣告業(yè)操作的主流。 鑒于中國人一貫的“不為牛后”意識(shí)，承認(rèn)競爭者強(qiáng)勢并樂于跟隨關(guān)聯(lián)的廣告，事實(shí)上會(huì)很難被企業(yè)接受；受廣告法規(guī)的限制，“取代領(lǐng)導(dǎo)者的攻擊”型廣告在國內(nèi)的執(zhí)行頗有難度。這使得在西方已經(jīng)非常成熟的定位廣告操作，在中國并不容易被全面地認(rèn)同、接受和發(fā)揮作用。但隨著中國wto的加入，很多傳統(tǒng)的觀念與原有法規(guī)，將會(huì)受

39、到越來越多的外來影響，并最終與國際接軌，相信在不遠(yuǎn)的將來，中國廣告業(yè)將全面進(jìn)入定位游戲的時(shí)代。 廣告新規(guī)則 如果說產(chǎn)品時(shí)代的信條是“堅(jiān)持賣點(diǎn)”，形象時(shí)代的核心是“增加感性利益”，那定位時(shí)代的廣告，展示出的是與前二者完全不同的操作規(guī)則。 定位時(shí)代的第一條廣告規(guī)則是：任何一個(gè)成功的品牌，都必須蘊(yùn)含一個(gè)定位。 營銷總是在上演著優(yōu)勝劣汰的劇目，今日的西方營銷界，正從上百年的市場營銷史中學(xué)習(xí)到，品牌最核心的價(jià)值在于其“定位”。任何一個(gè)著名的品牌，無論其曾依靠usp致勝，還是因?yàn)槠放菩蜗蠖晒?，它都契合于一個(gè)定位。若不然，它就會(huì)象千千萬萬風(fēng)光過但沒有形成定位的品牌一樣，成為明日黃花。 美國著名的m&m巧克

40、力，以“只融在口，不融于手”的usp成功，但它同時(shí)蘊(yùn)含著“糖衣巧克力”的定位；萬寶路以“牛仔世界”的形象成功，但它亦依附于“男性濾咀香煙”的定位.因而這些品牌得以傳承。而類似于美國歷史上銷量第一的啤酒“喜立茲”，廣告大師霍普金斯曾以“蒸氣消毒酒瓶”為usp令它大獲成功，但隨著時(shí)代的變遷，終因其usp不能承載起一個(gè)獨(dú)特的定位(就象“27層凈化”一樣)，品牌已經(jīng)隨著商業(yè)的浪潮而隕落了。相反，布施啤酒廠以“最高級(jí)的啤酒”為定位而推出的“米克勞”啤酒(相當(dāng)于彩電業(yè)的索尼)，因其準(zhǔn)確有力的定位，一舉擊敗了強(qiáng)勢品牌喜力啤酒。 如若一個(gè)品牌開始時(shí)沒有明確定位，而要長遠(yuǎn)地發(fā)展下去，它就必須適時(shí)地調(diào)整自己的推廣

41、，直至品牌定位的形成。當(dāng)可口可樂在100多年前誕生的時(shí)候，它最初的賣點(diǎn)(usp)是“提神醒腦”。隨著可樂的普及，競爭的增多，它則率先塑造了“享受快樂時(shí)光”的品牌形象，為品牌注入感性利益。當(dāng)它足夠強(qiáng)大，又面臨著百事可樂的挑戰(zhàn)時(shí)，它就趁勢將自己定位為“真正(正宗)的可樂”，保持領(lǐng)先。 回看國內(nèi)市場，雖然各行業(yè)的發(fā)展并不均衡，各種廣告操作都有可能奏效，但考慮到行業(yè)快速成熟與跨越發(fā)展的實(shí)際狀況，為品牌建立定位是普遍適用的廣告前提。 定位廣告的第二條規(guī)則是：任何一次傳播活動(dòng)，都是為了協(xié)助品牌去建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)定位，以此影響消費(fèi)者的購買決策。 正如菲利普科特勒所言：“解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組

42、合問題，營銷組合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。” (如圖一所示)而90年代以來，新興的整合營銷傳播(imc)理論，則將企業(yè)的每一項(xiàng)營銷活動(dòng)，都看成是一次品牌的傳播，它將向企業(yè)、同行、關(guān)系者和最終的消費(fèi)者傳遞著品牌信息。因此定位時(shí)代的廣告，應(yīng)該圍繞設(shè)立的定位，多方位地整合起來宣傳品牌，立體地豐滿建設(shè)定位，使傳播達(dá)至最大的綜效。 舉個(gè)例子，百事可樂確立的是“年輕人(的可樂)”的定位，它所有的營銷傳播活動(dòng)，就要全部依此綜合展開：在產(chǎn)品上，百事可樂偏甜，適合年輕人口味；它的價(jià)格較低而容量較大，滿足年輕人對(duì)“量”的要求；百事的推廣深入青少年場所(如學(xué)校等)，更接近目標(biāo)消費(fèi)群；百事的廣告

43、嘲諷可口可樂老土、過時(shí)，而自己發(fā)動(dòng)的流行巨星及足球巨星的廣告，充分張揚(yáng)品牌的新潮與活力；百事常舉行的公關(guān)活動(dòng)是校園與街頭音樂、體育競賽，為青少年所熱衷這一切，都統(tǒng)合起來，突出了百事可樂定位廣告運(yùn)動(dòng)的主題：新一代的選擇！ 在中國，還是來看看飲用水市場，農(nóng)夫山泉是一個(gè)比較完善的例子(如圖二所示)。農(nóng)夫山泉的定位是“天然水”，因此它發(fā)起了針對(duì)純凈水的傳播推廣：首先它的產(chǎn)品是天然水源，富含多樣的人體所需營養(yǎng)元素；其次，它上市的價(jià)格較高，支持天然水營養(yǎng)成分豐富、水質(zhì)更好的觀點(diǎn)；在目標(biāo)群與渠道上，農(nóng)夫山泉加強(qiáng)了對(duì)中小學(xué)校學(xué)生的推廣，因?yàn)槌砷L期的孩子“更不可缺少必需的營養(yǎng)物質(zhì)”；在廣告里，農(nóng)夫山泉尖銳地提出

44、了天然水和純凈水在營養(yǎng)物質(zhì)上的比較；它的公關(guān)活動(dòng)，則更多地支持與贊助“營養(yǎng)物質(zhì)容易流失，特別需要補(bǔ)充”的體育運(yùn)動(dòng)健兒。特別是農(nóng)夫山泉2000年4月份策劃的“停產(chǎn)純凈水，倡導(dǎo)天然水”新聞公關(guān)事件，鮮明地亮出了自己的定位，“天然水”一舉成名.可以說，這種多方位整合的營銷傳播與廣告操作，是國內(nèi)甚為完整的定位廣告案例。 第一要有定位，第二要整合傳播，正是這兩個(gè)新營銷時(shí)期的廣告規(guī)則，確保了品牌的長久生命力，以及最有效的品牌建立與推廣。 結(jié)語 從市場營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變，和人們消費(fèi)心理的成熟來看，雖然中國的營銷現(xiàn)狀呈現(xiàn)出三種時(shí)代并存的特征，但整體而言，正邁向定位營銷時(shí)代。 作為營銷活動(dòng)的一部分，新時(shí)期的廣告操作

45、，主要是協(xié)助品牌在消費(fèi)者的心智階梯中建立定位。 新的廣告游戲規(guī)則，是先有定位再做廣告，并且每次營銷傳播活動(dòng)，都要支持定位的建立和豐滿。 莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁

46、節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂

47、莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃

48、薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇

49、芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈

50、莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁

51、薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃

52、芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄

53、莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇

54、薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿

55、艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)

56、蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃

57、薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅

58、羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁螃襖節(jié)蒀蒂蚆膈葿薅袂肄蒈螇蚅肀蕆蕆羀羆蒆蕿螃芅蒆蟻罿膁蒅螄螁肇薄蒃羇羃薃薆螀芁薂蚈羅膇薁袀螈膃薀薀肅聿膇螞袆羅膆螄肂芄膅蒄裊膀膄薆肀肆芃蠆袃羂芃螁蚆芁節(jié)薁袁芇芁蚃螄膃芀螅罿聿艿蒅螂羅羋薇羈芃芇蝕螀腿莇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞蚄羄羇莄螆袇芆莃蒆肅膂莂薈裊肈莂蝕肁羄莁