“上海灘”品牌資產(chǎn)金字塔分析總結(jié)

1、“上海灘”品牌資產(chǎn)金字塔分析總結(jié) 品牌資產(chǎn)金字塔共分為：顯著度、功效、形象、判斷、感受和共鳴共六大板塊。結(jié)合補(bǔ)充材料里對每一板塊的細(xì)分提問以及補(bǔ)充案例上海灘，我對上海灘品牌資產(chǎn)的每一版塊進(jìn)行了梳理。 （一）顯著度?！吧虾弊鳛橐灾惺斤L(fēng)格為賣點(diǎn)的中國本土奢侈品牌備受矚目，成為當(dāng)前世界上唯一以中國地名命名且以中文為標(biāo)示的國際頂尖時裝品牌。我認(rèn)為它的顯著度主要體現(xiàn)在三方面： 11.良好的基因。其創(chuàng)始人鄧永鏘先生乃香港上流社會成員，由于他在全球社交圈的高知名度，使得該品牌擁有眾多政界、娛樂界和皇室成員作為高級定制客戶，品牌在上流社交圈口口相傳。 2.遍布全球的銷售網(wǎng)點(diǎn)。該品牌被“歷峰”收購之后進(jìn)行了

2、全面系統(tǒng)的定位和調(diào)整，通過在全球開設(shè)共45家分店、開通網(wǎng)絡(luò)店面并開發(fā)city chic app更是為越來越多的消費(fèi)者所熟知，實(shí)現(xiàn)與全球顧客0距離的網(wǎng)絡(luò)互動。最有力的就是數(shù)據(jù)：2005年開始銷售量增長近一半（達(dá)43%） 3.廣泛的受眾。由最開始的只適合外國游客買回去當(dāng)紀(jì)念品，發(fā)展到現(xiàn)在富有時尚和生活氣息，不僅好看而且可穿，顧客從一小部分外國人擴(kuò)展到大部分中國人和外國人；且設(shè)計(jì)的款式分為男、女、童裝，也不乏適合年輕人穿的服飾，所以也突破了年齡層的限制。消費(fèi)者的接受程度越來越高。 （二）功效。功效方面，我結(jié)合補(bǔ)充材料中所列舉的問題將功效大致分為四個方面：服務(wù)滿意度（包括服務(wù)速度、服務(wù)態(tài)度等）、價(jià)格、

3、產(chǎn)品基本功能（比如面料、耐穿度等）以及產(chǎn)品特色。 1.服務(wù)滿意度。上海灘的服務(wù)可以說又快又好。首先，遍布全球的門店方便顧客光臨，現(xiàn)場挑選；而且，網(wǎng)絡(luò)店面同步最新款式，種類齊全，我還特意自己上網(wǎng)搜索他家的網(wǎng)店，點(diǎn)進(jìn)去之后是黑色的背景，設(shè)計(jì)也都十分大氣，很符合其產(chǎn)品定位，且對每款衣飾都詳細(xì)備注，方便顧客了解；至于city chic app更是服務(wù)貼心，對于不確定的商品可以收藏，會有專門的店鋪為顧客保留收藏商品，恭候顧客親自上門試穿；如果是定制成衣，則會一直服務(wù)到顧客滿意為止。至于服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度，我沒有去上海的“上海灘”門店體驗(yàn)，但是從其專業(yè)度和奢侈品牌的定位可以預(yù)想，肯定不差。 2.價(jià)格。對比“

4、香奈兒”、“迪奧”等國際知名奢侈品品牌，“上海灘”的價(jià)格則低一些。我看了案例中附的2012春夏系列“浴火鳳凰”產(chǎn)品價(jià)目表，雖然換算成人民幣有些昂貴，但是如果是按照美國人的生活水平來看，確實(shí)不算貴。以較實(shí)惠的價(jià)格享受到同樣是奢侈品品牌的產(chǎn)品，相信這足夠讓人心動。 3.產(chǎn)品基本功能?！吧虾弊畛醵际墙≡诘捻敿壊每p師傅親手定制，從“服裝質(zhì)料柔軟舒適，剪裁與車工非常講究，很多面料都是上海灘獨(dú)有的?！笨梢娖溆昧现季?、做工之精細(xì)，這也是它成為奢侈品的理由。進(jìn)入批量工廠式生產(chǎn)之后的“上海灘”并沒有松懈，比如很多中國元素如盤扣、包邊、刺繡仍須手工縫制，通常制作周期達(dá)到7-10天，讓顧客盡享尊貴。 4.產(chǎn)品

5、特色。毋庸置疑，“上海灘”主打肯定是中國風(fēng)，這也是它最初所走的路線。被“歷峰”收購之后，“上海灘”逐漸清晰了自己的產(chǎn)品定位：中西合璧既有古老神秘東方的韻味，又有西式舒適輕松的剪裁。讓人可以從“上海灘”感受到一個從悠遠(yuǎn)歷史中破繭而出的美麗非凡的現(xiàn)代中國。（三）形象。由于“上海灘”被“歷峰”收購之后在定位和形象上做出了較大的改觀，因此我只就現(xiàn)階段的“上海灘”進(jìn)行分析。 “上海灘”的高級定制客戶必須是貴賓卡持有者且享有一定社會聲譽(yù)。由于創(chuàng)始人鄧永鏘先生本身就處于社交名流圈，因此最初的客戶知名度之大令人咋舌：政界如希拉里、撒切爾夫人；娛樂界如維多利亞、安吉麗娜?朱莉、尼古拉斯?凱奇；皇室成員如查爾斯王

6、子和已故的戴安娜王妃。而2009年發(fā)起的“尊領(lǐng)會”活動更是只邀請包括朗朗、馬友友、貝建忠等人在內(nèi)的88人，體現(xiàn)人文藝術(shù)氣息和尊貴。這些名人都給社會大眾以積極健康的形象，受人尊敬、愛戴和仰慕，因此“上海灘”很容易可以讓人聯(lián)想到高貴、迷人、穩(wěn)重、成功、文藝等大氣的印象。除了名人聯(lián)想效應(yīng)，“上海灘”著重強(qiáng)調(diào)自身的國際性、時尚性和可穿性，既繼承了中國的傳統(tǒng)文化：展現(xiàn)中國特色的文化符號、反應(yīng)中國人的生活方式，又不失時機(jī)的融入現(xiàn)代元素，符合了國際化廣泛審美，給顧客留下“隨時隨地都能穿的唐裝”的印象。此外，高級定制服務(wù)也給人以尊貴奢華的認(rèn)知。 （四）判斷。補(bǔ)充材料中主要從以下四個方面對判斷板塊進(jìn)行描述： 1

7、.質(zhì)量。前面也已經(jīng)提到過，“上海灘”的用料十分精致優(yōu)良。 2.信譽(yù)。創(chuàng)始人鄧永鏘先生的父親是著名慈善家，這本身就給人一種有信譽(yù)有保證的第一感覺；至于品牌創(chuàng)新意識方面，“歷峰”特意聘請本身就中西合璧的設(shè)計(jì)師joanne ooi作為創(chuàng)意總監(jiān)，設(shè)計(jì)隊(duì)伍中中國籍與外國籍設(shè)計(jì)師剛好達(dá)到1:1的比例，確保中、西協(xié)調(diào)不失衡，且總監(jiān)每個季度都會出門采風(fēng)，所有設(shè)計(jì)師一起頭腦風(fēng)暴，碰撞出靈感火花，制定每一季度的主題，她們也邀請中國當(dāng)代藝術(shù)家和中國美院的學(xué)生一起設(shè)計(jì)旗袍。 3.考慮。這里強(qiáng)調(diào)的是作為消費(fèi)者的考慮，即是否會推薦品牌給他人、該品牌的產(chǎn)品是否合你心意、該品牌與你有多大的關(guān)聯(lián)。上面已經(jīng)提到，最開始“上海灘”

8、就是由上流社會的口口相傳提高知名度的，可見在上流社交圈中它還是很受歡迎的，當(dāng)然我們不排除這里面有鄧永鏘先生的個人魅力影響；現(xiàn)在“上海灘”著力打造可以隨時穿的唐裝，為的就是符合更多人的審美標(biāo)準(zhǔn)。我打開“上海灘”網(wǎng)頁瀏覽過，里面的衣服有些我還是不能接受，比如有滿洲領(lǐng)的衣服（附圖1），但是大多數(shù)還是很和我心意的，在我看來是十分知性、高貴的服裝（附圖2），我個人喜歡他們品牌中的飾品多于服裝（附圖3），對我而言，“上海灘”更多的是一份國人情結(jié)，畢竟是很中國元素代表中國的奢侈品品牌，內(nèi)心是十分認(rèn)可的，我相信大多數(shù)中國人也同我一樣；而外國人則可能更多的是好奇，把“上海灘”作為了解中國的一扇窗口。優(yōu)勢。顯而易見，“上海灘”的獨(dú)特就在于中西合璧、成衣定制。和其他服裝品牌相比，它獨(dú)特的中國氣息揮之不去。和同為奢侈品的品牌相比，它價(jià)格便宜；和同為生產(chǎn)唐裝的品牌相比，它新穎時尚，受眾更廣而且制作精良。 （五）感受。毫無疑問，“上海灘”讓人有溫暖感（可能因?yàn)槲沂侵袊耍?、社會認(rèn)同感（眾多優(yōu)秀名人穿著）和自尊感（奢華體驗(yàn)，非凡感受）。其他方面的印象在形象板塊中已經(jīng)分析過了，不再贅述。 （六）共鳴。共鳴共分為行為忠誠度、態(tài)度依附、社會歸屬感和主動介入四方面。上面都分析過了，“上海灘”及時更新產(chǎn)品，有眾多大牌作為它