海信集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析及對(duì)策

1、海信集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析及對(duì)策2007年3月第21卷第1期m,1r.2007vo1.2lno.1海信集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析及對(duì)策程淑芳,魏振香(中國(guó)石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院.山東東營(yíng)257061)摘要海信集團(tuán)是目前我國(guó)最有發(fā)展前景的大型專業(yè)電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)之一.用波特五力模型來分析海信集團(tuán)面臨的微觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和宏觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,發(fā)現(xiàn)海信集團(tuán)在零售連鎖,現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者,國(guó)外技術(shù)壁壘等方面面臨一些困難.從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看,海信集團(tuán)應(yīng)采取前向一體化策略,堅(jiān)持全面合作戰(zhàn)略,以技術(shù)求發(fā)展戰(zhàn)略,國(guó)際化戰(zhàn)略和穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略.關(guān)鍵詞海信集團(tuán);競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境;波特五力模型中圖分類號(hào)f276文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼a文章編號(hào)16735935(2007)01004

2、402海信集團(tuán)是以海信集團(tuán)公司為投資母體組建的國(guó)內(nèi)大型專業(yè)電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán).多年以來,海信堅(jiān)持高科技,高質(zhì)量,高水平服務(wù),創(chuàng)國(guó)際名牌的發(fā)展戰(zhàn)略,以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ),技術(shù)創(chuàng)新為動(dòng)力,資本運(yùn)營(yíng)為杠桿,迅猛發(fā)展,率先在國(guó)內(nèi)構(gòu)架并專注于家電,通信,信息為主導(dǎo)的3c產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),主導(dǎo)產(chǎn)品為電視,空調(diào),計(jì)算機(jī),移動(dòng)電話,冰箱,軟件開發(fā),網(wǎng)絡(luò)設(shè)備.目前,海信在全國(guó)有200多個(gè)集銷售,服務(wù)于一體的分公司和辦事處,10000多個(gè)銷售與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),在南非,匈牙利,巴基斯坦,阿爾及利亞,伊朗擁有生產(chǎn)基地,在美國(guó),歐洲,澳洲,日本等地設(shè)有銷售機(jī)構(gòu),產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐洲,美洲,非洲,東南亞等7o多個(gè)國(guó)家和地區(qū).海信集團(tuán)在高速發(fā)展的

3、同時(shí),也面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn),深入分析其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,探索未來發(fā)展之策,對(duì)于海信集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義.一,海信集團(tuán)微觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析企業(yè)環(huán)境中最為關(guān)鍵的部分就是企業(yè)投入競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè),而最直接影響企業(yè)的是它的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境.美國(guó)哈佛商學(xué)院著名教授邁克爾?波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一書中描述了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析概念與技巧,并以此作為理解一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力的基本框架而加以應(yīng)用.上述五種競(jìng)爭(zhēng)作用力是指:新進(jìn)人者的威脅,替代品的威脅,顧客的威脅,供應(yīng)商的威脅以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅.其相互關(guān)系如圖1所示.(-)新進(jìn)入者的威脅從海信家電產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)角度來看,最好的情況應(yīng)是進(jìn)入壁壘很高而退出壁

4、壘很低.然而由于中國(guó)家電制造技術(shù)和配套行業(yè)在國(guó)內(nèi)的蓬勃發(fā)展,進(jìn)入的資金,技術(shù)門檻降低,各地方圖l產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)力量政府為了局部地區(qū)所謂結(jié)構(gòu)調(diào)整及工業(yè)產(chǎn)值總量的需要而鼓勵(lì)各種形式的資本進(jìn)入家電領(lǐng)域,所以海信家電業(yè)在非經(jīng)濟(jì)規(guī)律原則下,其在地方政府的保護(hù)下無退出機(jī)制可言,呈現(xiàn)低進(jìn)入壁壘而高退出壁壘狀態(tài).海信作為地方產(chǎn)業(yè),民族品牌,受到了地方政府的大力支持.政府給予其出口創(chuàng)匯方面的稅收政策也優(yōu)于新進(jìn)入企業(yè),從這方面來講,海信集團(tuán)面臨的新進(jìn)入者的威脅不是很大.從產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)角度來講,海信集團(tuán)目前涉及的產(chǎn)品包括了彩電,空調(diào),手機(jī),冰箱,計(jì)算機(jī)及數(shù)碼設(shè)備等,通過統(tǒng)一的銷售平臺(tái),銷售不同領(lǐng)域的家電產(chǎn)品,有利于節(jié)省

5、營(yíng)銷成本,實(shí)施關(guān)聯(lián)銷售,能夠增加與商家談判時(shí)的話語(yǔ)權(quán)和籌碼.并且海信集團(tuán)的產(chǎn)品質(zhì)量也有保證.近年來產(chǎn)品除通過國(guó)內(nèi)3c認(rèn)證外,還進(jìn)行國(guó)外認(rèn)證達(dá)1o多種,如分別通過ce認(rèn)證,cb認(rèn)證,德國(guó)gs認(rèn)證,澳洲saa認(rèn)證,加拿大csa認(rèn)證,美國(guó)ul認(rèn)證等,并且獲得了一系列的獎(jiǎng)項(xiàng).所有這些都是新進(jìn)入企業(yè)無法與之相比的.也就是說海信集團(tuán)在產(chǎn)品質(zhì)量收稿日期20o6121o作者簡(jiǎn)介程淑芳(1981一),女,山東諸城人,中國(guó)石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生.44報(bào)學(xué).院學(xué)利l勝們油百=吾目c中倫s程淑芳,等:海信集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析及對(duì)策方面面臨新進(jìn)入者的威脅不大.(二)替代品的威脅從宏觀上來講,家電產(chǎn)品從產(chǎn)業(yè)角度看,原

6、則上沒有傳統(tǒng)定義上的替代品的威脅.所以家電業(yè)替代品威脅來源于內(nèi)部產(chǎn)品技術(shù)的提升,特別是信息技術(shù)支持下的技術(shù)提升.因此這是一種技術(shù)進(jìn)步對(duì)原技術(shù)產(chǎn)品作替代的威脅,而非其它產(chǎn)業(yè)替代品的威脅.海信擁有國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心,建有國(guó)家一流的博士后科研工作站,是全國(guó)高新技術(shù)企業(yè),全國(guó)技術(shù)創(chuàng)新基地.科學(xué)高效的技術(shù)創(chuàng)新體系使海信的技術(shù)始終走在國(guó)內(nèi)同行的前列,2005年6月,我國(guó)音視頻領(lǐng)域第一塊自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的,產(chǎn)業(yè)化的數(shù)字視頻媒體處理芯片在海信誕生,此舉打破了國(guó)外壟斷的歷史.海信在彩電領(lǐng)域積累了較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì),特別是在國(guó)內(nèi)平板電視發(fā)展大潮中,通過海信自主產(chǎn)權(quán)信芯推出,確立其主導(dǎo)地位,并且樹立了海信變頻技術(shù)的王者與先

7、鋒的高位勢(shì)形象.因此,海信在替代品這方面的壓力也不是很大.(三)買方的威脅從顧客角度來看,顧客的威脅手段是壓低價(jià)格,要求較高的產(chǎn)品品質(zhì)或索取更多的服務(wù)項(xiàng)目,并且從競(jìng)爭(zhēng)者彼此對(duì)立的狀態(tài)中獲利.海信集團(tuán)家電企業(yè)現(xiàn)在面臨的顧客威脅主要來源于大客戶,如國(guó)美電器,蘇寧電器,三聯(lián)電器以及特大型和大型的城市零售商.從買方市場(chǎng)來看,一級(jí)市場(chǎng)主要是零售連鎖.由于零售連鎖對(duì)渠道終端的掌控,在海信公司和零售連鎖簡(jiǎn)單的產(chǎn)品交易關(guān)系中,海信公司處于被動(dòng)地位.海信必須建立和零售新的合作關(guān)系,提高合作的價(jià)值,而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售.增加零售連鎖的供應(yīng)商轉(zhuǎn)換成本,從而和其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來.同時(shí)零售連鎖在廣大的二三級(jí)市場(chǎng)并未成

8、為主要銷售渠道.如果海信能對(duì)這一市場(chǎng)渠道有較強(qiáng)的控制力.則能降低對(duì)零售連鎖銷售通道的依賴.(四)供應(yīng)商的威脅供應(yīng)商可能會(huì)通過提價(jià)或降低所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來向家電產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)施加壓力.供方壓力可以迫使海信家電產(chǎn)業(yè)因無法使價(jià)格跟上成本的增長(zhǎng)而失去利潤(rùn).但是海信由于其規(guī)模效應(yīng).大量的采購(gòu)會(huì)使其處于相對(duì)的優(yōu)勢(shì).(五)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅海信作為國(guó)內(nèi)一流產(chǎn)品制造商,具有很強(qiáng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,但其處于同樣市場(chǎng)地位的對(duì)手有海爾,美的,格力,長(zhǎng)虹等.而國(guó)外的知名品牌西門子,伊萊克斯,松下,lg,三星等占據(jù)著高端市場(chǎng),而目前正逐漸向低端擴(kuò)展.由于世界品牌的影響力,如果是同等價(jià)位的產(chǎn)品,海信產(chǎn)品肯定處于劣勢(shì).從大零售

9、賣場(chǎng)的產(chǎn)品出樣來看,國(guó)外品牌已經(jīng)覆蓋著高中端,而產(chǎn)品功能的多樣化模糊了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的判斷,這時(shí)候品牌的作用是最能得到消費(fèi)者認(rèn)可的.在與零售賣場(chǎng)的合作中,具有同等地位甚至更具有影響力的競(jìng)爭(zhēng)品牌始終是海信公司最大的威脅,他們不僅在銷售中和海信公司競(jìng)爭(zhēng),而且是零售連鎖向海信公司施壓的重要砝碼.二,海信集團(tuán)宏觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析(-)機(jī)會(huì)因素1.家電需求保持增長(zhǎng)家電產(chǎn)品具有家庭必備的特殊屬性,這種商品屬性具有市場(chǎng)容量變化相對(duì)穩(wěn)定的特點(diǎn),全球市場(chǎng)的容量是穩(wěn)中有升.國(guó)際市場(chǎng)穩(wěn)定需求力以及己經(jīng)為全球接受的生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)地位將支持海信集團(tuán)家電業(yè)保持至少1o年的穩(wěn)定發(fā)展.2.巨大的潛在農(nóng)村市場(chǎng)隨著國(guó)家解決三農(nóng)問題

10、的措施力度不斷增強(qiáng),未來幾年農(nóng)民收入將會(huì)出現(xiàn)較快的增長(zhǎng).這對(duì)啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)具有積極的推動(dòng)作用,家用電器將是農(nóng)民收入增加后重要的消費(fèi)支出領(lǐng)域,海信集團(tuán)面臨的農(nóng)村家電市場(chǎng)將會(huì)逐漸升溫.3.家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的技術(shù)升級(jí)趨勢(shì)將加快從國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)政策來看,國(guó)家加大了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)修訂的力度,將有力地促進(jìn)海信產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步.2003年底出臺(tái)的電冰箱能耗標(biāo)準(zhǔn),2004年陸續(xù)出臺(tái)的洗衣機(jī)性能標(biāo)準(zhǔn),空調(diào)器健康標(biāo)準(zhǔn),能耗標(biāo)準(zhǔn)等,這些促進(jìn)了海信家電行業(yè)的重組.(二)風(fēng)險(xiǎn)因素1.國(guó)際品牌不斷增多的競(jìng)爭(zhēng)壓力隨著國(guó)內(nèi)關(guān)稅壁壘,內(nèi)銷比例的貿(mào)易政策限制,投資項(xiàng)目的市場(chǎng)準(zhǔn)人障礙等的取消,跨國(guó)集團(tuán)把中國(guó)作為一個(gè)生產(chǎn),研發(fā)中心,甚至一個(gè)全球制

11、造基地來看待,已把最先進(jìn)的技術(shù),最優(yōu)質(zhì)的服務(wù),連同最強(qiáng)勢(shì)的資本一起登陸中國(guó).今后這種上升勢(shì)頭很可能繼續(xù)保持.2.國(guó)外的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和技術(shù)壁壘海信的家電技術(shù)是以仿制國(guó)外同類產(chǎn)品起步的,在發(fā)展中很容易發(fā)生侵權(quán)行為.另外,發(fā)達(dá)國(guó)家阻礙中國(guó)家電進(jìn)入的保護(hù)手段由關(guān)稅轉(zhuǎn)移到技術(shù)壁壘上來.三,海信集團(tuán)發(fā)展對(duì)策針對(duì)以上對(duì)海信行業(yè)環(huán)境和宏觀環(huán)境的分析,海信集團(tuán)應(yīng)該利用自己的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì),抓住機(jī)會(huì),克服危險(xiǎn)因素和威脅.主要措施有以下五點(diǎn):(一)采取前向一體化策略目前國(guó)內(nèi)家電連鎖供需關(guān)系更象一種對(duì)抗關(guān)系,雙方行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)都只是自身利益.大型零售連鎖在零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,銷售毛利率趨于下降的情況下,不斷地向供應(yīng)商進(jìn)行壓價(jià),

12、把供應(yīng)商的讓利作為公司利潤(rùn)來源.當(dāng)一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈上的前面環(huán)節(jié)對(duì)它的生存和發(fā)展至關(guān)重要時(shí),它可以加強(qiáng)前向環(huán)節(jié)的控制,進(jìn)行前向一體化發(fā)展.前向一體化戰(zhàn)略在許多行業(yè)均有應(yīng)用,比如it行業(yè),汽車行業(yè),渠道往往成為決定制造企業(yè)命運(yùn)的重要力量,加強(qiáng)對(duì)渠道的控制,建立自己掌控的營(yíng)銷系統(tǒng),成為許多企業(yè)成功的重要因素.(下轉(zhuǎn)第49頁(yè))45楊靜:構(gòu)建勝利工業(yè)園循環(huán)經(jīng)濟(jì)支撐體系發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,不僅需要政府部門的倡導(dǎo),企業(yè)的自律,更需要提高廣大社會(huì)公眾的參與意識(shí)和參與能力.可以通過綠色消費(fèi)和開展綠色教育來鼓勵(lì)區(qū)域公眾參與循環(huán)經(jīng)濟(jì),培育循環(huán)型社會(huì)的價(jià)值觀念,生活方式和消費(fèi)行為,使公眾能夠自覺購(gòu)買使用資源節(jié)

13、約型材料和技術(shù)制造出的消費(fèi)品(含包裝物,再生性消費(fèi)品);自覺在各類場(chǎng)合節(jié)約使用水,電,紙張等資源性產(chǎn)品;自覺按照當(dāng)?shù)氐囊?guī)定進(jìn)行垃圾分類歸集和將所有的包裝物和廢棄物按規(guī)定渠道放置使之得以回收.培育循環(huán)型社會(huì)的價(jià)值觀念,消費(fèi)行為和生活方式,應(yīng)從以下三個(gè)方面進(jìn)行:1.加強(qiáng)宣傳.要通過教育,理論宣傳,媒體傳播等各種形式和手段向區(qū)域公眾宣傳我國(guó)的資源形勢(shì)和節(jié)約資源對(duì)可持續(xù)發(fā)展的重要意義,宣傳國(guó)家有關(guān)資源節(jié)約的方針政策,法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,宣傳表彰先進(jìn)典型和成功經(jīng)驗(yàn),同時(shí)曝光一批嚴(yán)重浪費(fèi)資源,污染環(huán)境的案例.把培育循環(huán)型社會(huì)的價(jià)值觀念,生活方式,消費(fèi)行為同建設(shè)精神文明,現(xiàn)代市民精神有機(jī)結(jié)合起來.2.引導(dǎo)綠

14、色消費(fèi).消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位,產(chǎn)品或服務(wù)只有在被最終消費(fèi)之后才能真正實(shí)現(xiàn)其價(jià)值.因此,倡導(dǎo)綠色消費(fèi)是構(gòu)筑循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重要環(huán)節(jié).綠色消費(fèi)有三層含義:一是倡導(dǎo)消費(fèi)未被污染或者有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品;二是在消費(fèi)過程中注重對(duì)垃圾的處置,不造成或盡量少造成環(huán)境污染;三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念,注重環(huán)保,節(jié)約資源和能源,改變公眾對(duì)環(huán)境不宜的消費(fèi)方式,如不消費(fèi)過量包裝的產(chǎn)品.街道辦事處,園區(qū)管委會(huì)帶頭身體力行.街道辦事處,園區(qū)管委會(huì)要帶頭無條件采購(gòu)和使用資源節(jié)約型商品和帶有循環(huán)標(biāo)志的商品,帶頭規(guī)范實(shí)行垃圾分類處置回收,帶頭自覺遵守一切相關(guān)法律法規(guī).通過街道辦事處,園區(qū)管委會(huì)的帶頭,逐步影響到每個(gè)居民家

15、庭,形成全社會(huì)節(jié)約資源的良好風(fēng)氣.3.加強(qiáng)專業(yè)教育和職業(yè)培訓(xùn).通過設(shè)置與循環(huán)經(jīng)濟(jì)相關(guān)的培訓(xùn)課程,提高各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部和企業(yè)管理人員及科研人員對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)水平,提高全體公眾對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí),增強(qiáng)資源意識(shí)和節(jié)約意識(shí),提高專業(yè)化管理水平.除此之外,構(gòu)建循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支撐體系,還要求工業(yè)園區(qū)主管部門和園區(qū)管委會(huì)不斷完善環(huán)境保護(hù),污染防治,循環(huán)經(jīng)濟(jì)的法律法規(guī)體系,使之有法可依,有章可循;要健全和完善包括財(cái)政稅收鼓勵(lì)政策,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整政策在內(nèi)的政策支持體系;探索一套包括綠色會(huì)計(jì)制度,綠色審計(jì)制度在內(nèi)的綠色經(jīng)濟(jì)核算制度,等等.總之,要從多方面構(gòu)建循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支撐體系,形成一個(gè)主管機(jī)關(guān)與園區(qū)管委會(huì),產(chǎn)業(yè),教

16、育,金融,民間組織及個(gè)人等共同推動(dòng)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的局面.責(zé)任編輯薛德樞(上接第45頁(yè))所以海信在銷售通道面臨被下游企業(yè)控制的情況下,第一種解決問題的思路就是發(fā)展另外的銷售通路.如果海信在除家電連瑣以外,能擁有較強(qiáng)控制力的銷售通道,毫無疑問可以降低對(duì)連鎖渠道的依賴程度,從而在雙方的對(duì)話中增強(qiáng)自己的地位.為取得對(duì)渠道的強(qiáng)控制力,海信可以通過前向一體化戰(zhàn)略實(shí)施,有兩種實(shí)施方式:參股,取得渠道控制;完全自建渠道.(二)堅(jiān)持全面合作戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展壯大的過程是一個(gè)不斷交易的過程.企業(yè)所遇到的危機(jī),很多來自于交易的上下游,而非企業(yè)本身.因此,海信需要逐步提高外部資源的整合與交易能力,掌握打通上下游的學(xué)問.家電行業(yè)應(yīng)

17、提倡長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系,而不是互相傾軋,面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),通過產(chǎn)業(yè)鏈的整合全面提升競(jìng)爭(zhēng)力.良好的零售連鎖和制造企業(yè)的關(guān)系,不是一方對(duì)另一方的盤剝,把風(fēng)險(xiǎn)盡可能地強(qiáng)加于一方.這樣的做法對(duì)雙方都不能獲得可持續(xù)的發(fā)展.平等互利的伙伴關(guān)系則能使雙方從優(yōu)化和成本的降低獲取最大利潤(rùn),同時(shí)也提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力.(三)堅(jiān)持以技術(shù)求發(fā)展的戰(zhàn)略繼續(xù)堅(jiān)持海信集團(tuán)以高科技,高質(zhì)量,高水平服務(wù),創(chuàng)國(guó)際名牌(三高)為主要內(nèi)容的發(fā)展戰(zhàn)略,堅(jiān)持把技術(shù)創(chuàng)新放在第一位.目前海信面臨的許多問題都可以通過技術(shù)創(chuàng)新來解決,開發(fā)新技術(shù),降低產(chǎn)品成本,對(duì)抗國(guó)外的技術(shù)壁壘,生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品,形成一系列產(chǎn)品品牌,來應(yīng)對(duì)家電技術(shù)升級(jí)的趨勢(shì),開發(fā)適合農(nóng)村市場(chǎng)的新產(chǎn)品,占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng).繼續(xù)堅(jiān)持非國(guó)際先進(jìn)技術(shù)不引進(jìn),非國(guó)內(nèi)領(lǐng)先產(chǎn)品不生產(chǎn)的發(fā)展道路,