海信集團(tuán)競爭環(huán)境分析及對策

1、海信集團(tuán)競爭環(huán)境分析及對策2007年3月第21卷第1期m,1r.2007vo1.2lno.1海信集團(tuán)競爭環(huán)境分析及對策程淑芳,魏振香(中國石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院.山東東營257061)摘要海信集團(tuán)是目前我國最有發(fā)展前景的大型專業(yè)電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)之一.用波特五力模型來分析海信集團(tuán)面臨的微觀競爭環(huán)境和宏觀競爭環(huán)境,發(fā)現(xiàn)海信集團(tuán)在零售連鎖,現(xiàn)有競爭者,國外技術(shù)壁壘等方面面臨一些困難.從長遠(yuǎn)發(fā)展來看,海信集團(tuán)應(yīng)采取前向一體化策略,堅持全面合作戰(zhàn)略,以技術(shù)求發(fā)展戰(zhàn)略,國際化戰(zhàn)略和穩(wěn)健經(jīng)營戰(zhàn)略.關(guān)鍵詞海信集團(tuán);競爭環(huán)境;波特五力模型中圖分類號f276文獻(xiàn)標(biāo)識碼a文章編號16735935(2007)01004

2、402海信集團(tuán)是以海信集團(tuán)公司為投資母體組建的國內(nèi)大型專業(yè)電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán).多年以來,海信堅持高科技,高質(zhì)量,高水平服務(wù),創(chuàng)國際名牌的發(fā)展戰(zhàn)略,以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ),技術(shù)創(chuàng)新為動力,資本運營為杠桿,迅猛發(fā)展,率先在國內(nèi)構(gòu)架并專注于家電,通信,信息為主導(dǎo)的3c產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),主導(dǎo)產(chǎn)品為電視,空調(diào),計算機(jī),移動電話,冰箱,軟件開發(fā),網(wǎng)絡(luò)設(shè)備.目前,海信在全國有200多個集銷售,服務(wù)于一體的分公司和辦事處,10000多個銷售與服務(wù)網(wǎng)點,在南非,匈牙利,巴基斯坦,阿爾及利亞,伊朗擁有生產(chǎn)基地,在美國,歐洲,澳洲,日本等地設(shè)有銷售機(jī)構(gòu),產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐洲,美洲,非洲,東南亞等7o多個國家和地區(qū).海信集團(tuán)在高速發(fā)展的

3、同時,也面臨著前所未有的競爭與挑戰(zhàn),深入分析其競爭環(huán)境,探索未來發(fā)展之策,對于海信集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義.一,海信集團(tuán)微觀競爭環(huán)境分析企業(yè)環(huán)境中最為關(guān)鍵的部分就是企業(yè)投入競爭的一個或幾個產(chǎn)業(yè),而最直接影響企業(yè)的是它的外部競爭環(huán)境.美國哈佛商學(xué)院著名教授邁克爾?波特的競爭戰(zhàn)略一書中描述了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析概念與技巧,并以此作為理解一個產(chǎn)業(yè)中的五種基本競爭作用力的基本框架而加以應(yīng)用.上述五種競爭作用力是指:新進(jìn)人者的威脅,替代品的威脅,顧客的威脅,供應(yīng)商的威脅以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手的威脅.其相互關(guān)系如圖1所示.(-)新進(jìn)入者的威脅從海信家電產(chǎn)業(yè)利潤角度來看,最好的情況應(yīng)是進(jìn)入壁壘很高而退出壁

4、壘很低.然而由于中國家電制造技術(shù)和配套行業(yè)在國內(nèi)的蓬勃發(fā)展,進(jìn)入的資金,技術(shù)門檻降低,各地方圖l產(chǎn)業(yè)競爭的驅(qū)動力量政府為了局部地區(qū)所謂結(jié)構(gòu)調(diào)整及工業(yè)產(chǎn)值總量的需要而鼓勵各種形式的資本進(jìn)入家電領(lǐng)域,所以海信家電業(yè)在非經(jīng)濟(jì)規(guī)律原則下,其在地方政府的保護(hù)下無退出機(jī)制可言,呈現(xiàn)低進(jìn)入壁壘而高退出壁壘狀態(tài).海信作為地方產(chǎn)業(yè),民族品牌,受到了地方政府的大力支持.政府給予其出口創(chuàng)匯方面的稅收政策也優(yōu)于新進(jìn)入企業(yè),從這方面來講,海信集團(tuán)面臨的新進(jìn)入者的威脅不是很大.從產(chǎn)品優(yōu)勢角度來講,海信集團(tuán)目前涉及的產(chǎn)品包括了彩電,空調(diào),手機(jī),冰箱,計算機(jī)及數(shù)碼設(shè)備等,通過統(tǒng)一的銷售平臺,銷售不同領(lǐng)域的家電產(chǎn)品,有利于節(jié)省

5、營銷成本,實施關(guān)聯(lián)銷售,能夠增加與商家談判時的話語權(quán)和籌碼.并且海信集團(tuán)的產(chǎn)品質(zhì)量也有保證.近年來產(chǎn)品除通過國內(nèi)3c認(rèn)證外,還進(jìn)行國外認(rèn)證達(dá)1o多種,如分別通過ce認(rèn)證,cb認(rèn)證,德國gs認(rèn)證,澳洲saa認(rèn)證,加拿大csa認(rèn)證,美國ul認(rèn)證等,并且獲得了一系列的獎項.所有這些都是新進(jìn)入企業(yè)無法與之相比的.也就是說海信集團(tuán)在產(chǎn)品質(zhì)量收稿日期20o6121o作者簡介程淑芳(1981一),女,山東諸城人,中國石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生.44報學(xué).院學(xué)利l勝們油百=吾目c中倫s程淑芳,等:海信集團(tuán)競爭環(huán)境分析及對策方面面臨新進(jìn)入者的威脅不大.(二)替代品的威脅從宏觀上來講,家電產(chǎn)品從產(chǎn)業(yè)角度看,原

6、則上沒有傳統(tǒng)定義上的替代品的威脅.所以家電業(yè)替代品威脅來源于內(nèi)部產(chǎn)品技術(shù)的提升,特別是信息技術(shù)支持下的技術(shù)提升.因此這是一種技術(shù)進(jìn)步對原技術(shù)產(chǎn)品作替代的威脅,而非其它產(chǎn)業(yè)替代品的威脅.海信擁有國家級企業(yè)技術(shù)中心,建有國家一流的博士后科研工作站,是全國高新技術(shù)企業(yè),全國技術(shù)創(chuàng)新基地.科學(xué)高效的技術(shù)創(chuàng)新體系使海信的技術(shù)始終走在國內(nèi)同行的前列,2005年6月,我國音視頻領(lǐng)域第一塊自主知識產(chǎn)權(quán)的,產(chǎn)業(yè)化的數(shù)字視頻媒體處理芯片在海信誕生,此舉打破了國外壟斷的歷史.海信在彩電領(lǐng)域積累了較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢,特別是在國內(nèi)平板電視發(fā)展大潮中,通過海信自主產(chǎn)權(quán)信芯推出,確立其主導(dǎo)地位,并且樹立了海信變頻技術(shù)的王者與先

7、鋒的高位勢形象.因此,海信在替代品這方面的壓力也不是很大.(三)買方的威脅從顧客角度來看,顧客的威脅手段是壓低價格,要求較高的產(chǎn)品品質(zhì)或索取更多的服務(wù)項目,并且從競爭者彼此對立的狀態(tài)中獲利.海信集團(tuán)家電企業(yè)現(xiàn)在面臨的顧客威脅主要來源于大客戶,如國美電器,蘇寧電器,三聯(lián)電器以及特大型和大型的城市零售商.從買方市場來看,一級市場主要是零售連鎖.由于零售連鎖對渠道終端的掌控,在海信公司和零售連鎖簡單的產(chǎn)品交易關(guān)系中,海信公司處于被動地位.海信必須建立和零售新的合作關(guān)系,提高合作的價值,而不是簡單的產(chǎn)品銷售.增加零售連鎖的供應(yīng)商轉(zhuǎn)換成本,從而和其它競爭對手區(qū)分開來.同時零售連鎖在廣大的二三級市場并未成

8、為主要銷售渠道.如果海信能對這一市場渠道有較強(qiáng)的控制力.則能降低對零售連鎖銷售通道的依賴.(四)供應(yīng)商的威脅供應(yīng)商可能會通過提價或降低所購產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來向家電產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)施加壓力.供方壓力可以迫使海信家電產(chǎn)業(yè)因無法使價格跟上成本的增長而失去利潤.但是海信由于其規(guī)模效應(yīng).大量的采購會使其處于相對的優(yōu)勢.(五)現(xiàn)有競爭對手的威脅海信作為國內(nèi)一流產(chǎn)品制造商,具有很強(qiáng)的行業(yè)競爭力,但其處于同樣市場地位的對手有海爾,美的,格力,長虹等.而國外的知名品牌西門子,伊萊克斯,松下,lg,三星等占據(jù)著高端市場,而目前正逐漸向低端擴(kuò)展.由于世界品牌的影響力,如果是同等價位的產(chǎn)品,海信產(chǎn)品肯定處于劣勢.從大零售

9、賣場的產(chǎn)品出樣來看,國外品牌已經(jīng)覆蓋著高中端,而產(chǎn)品功能的多樣化模糊了消費者對產(chǎn)品性價比的判斷,這時候品牌的作用是最能得到消費者認(rèn)可的.在與零售賣場的合作中,具有同等地位甚至更具有影響力的競爭品牌始終是海信公司最大的威脅,他們不僅在銷售中和海信公司競爭,而且是零售連鎖向海信公司施壓的重要砝碼.二,海信集團(tuán)宏觀競爭環(huán)境分析(-)機(jī)會因素1.家電需求保持增長家電產(chǎn)品具有家庭必備的特殊屬性,這種商品屬性具有市場容量變化相對穩(wěn)定的特點,全球市場的容量是穩(wěn)中有升.國際市場穩(wěn)定需求力以及己經(jīng)為全球接受的生產(chǎn)制造優(yōu)勢地位將支持海信集團(tuán)家電業(yè)保持至少1o年的穩(wěn)定發(fā)展.2.巨大的潛在農(nóng)村市場隨著國家解決三農(nóng)問題

10、的措施力度不斷增強(qiáng),未來幾年農(nóng)民收入將會出現(xiàn)較快的增長.這對啟動農(nóng)村消費市場具有積極的推動作用,家用電器將是農(nóng)民收入增加后重要的消費支出領(lǐng)域,海信集團(tuán)面臨的農(nóng)村家電市場將會逐漸升溫.3.家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的技術(shù)升級趨勢將加快從國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)政策來看,國家加大了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)修訂的力度,將有力地促進(jìn)海信產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步.2003年底出臺的電冰箱能耗標(biāo)準(zhǔn),2004年陸續(xù)出臺的洗衣機(jī)性能標(biāo)準(zhǔn),空調(diào)器健康標(biāo)準(zhǔn),能耗標(biāo)準(zhǔn)等,這些促進(jìn)了海信家電行業(yè)的重組.(二)風(fēng)險因素1.國際品牌不斷增多的競爭壓力隨著國內(nèi)關(guān)稅壁壘,內(nèi)銷比例的貿(mào)易政策限制,投資項目的市場準(zhǔn)人障礙等的取消,跨國集團(tuán)把中國作為一個生產(chǎn),研發(fā)中心,甚至一個全球制

11、造基地來看待,已把最先進(jìn)的技術(shù),最優(yōu)質(zhì)的服務(wù),連同最強(qiáng)勢的資本一起登陸中國.今后這種上升勢頭很可能繼續(xù)保持.2.國外的知識產(chǎn)權(quán)和技術(shù)壁壘海信的家電技術(shù)是以仿制國外同類產(chǎn)品起步的,在發(fā)展中很容易發(fā)生侵權(quán)行為.另外,發(fā)達(dá)國家阻礙中國家電進(jìn)入的保護(hù)手段由關(guān)稅轉(zhuǎn)移到技術(shù)壁壘上來.三,海信集團(tuán)發(fā)展對策針對以上對海信行業(yè)環(huán)境和宏觀環(huán)境的分析,海信集團(tuán)應(yīng)該利用自己的內(nèi)部優(yōu)勢,抓住機(jī)會,克服危險因素和威脅.主要措施有以下五點:(一)采取前向一體化策略目前國內(nèi)家電連鎖供需關(guān)系更象一種對抗關(guān)系,雙方行動的出發(fā)點都只是自身利益.大型零售連鎖在零售市場競爭日益激烈,銷售毛利率趨于下降的情況下,不斷地向供應(yīng)商進(jìn)行壓價,

12、把供應(yīng)商的讓利作為公司利潤來源.當(dāng)一個企業(yè)的價值鏈上的前面環(huán)節(jié)對它的生存和發(fā)展至關(guān)重要時,它可以加強(qiáng)前向環(huán)節(jié)的控制,進(jìn)行前向一體化發(fā)展.前向一體化戰(zhàn)略在許多行業(yè)均有應(yīng)用,比如it行業(yè),汽車行業(yè),渠道往往成為決定制造企業(yè)命運的重要力量,加強(qiáng)對渠道的控制,建立自己掌控的營銷系統(tǒng),成為許多企業(yè)成功的重要因素.(下轉(zhuǎn)第49頁)45楊靜:構(gòu)建勝利工業(yè)園循環(huán)經(jīng)濟(jì)支撐體系發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)是一項系統(tǒng)工程,不僅需要政府部門的倡導(dǎo),企業(yè)的自律,更需要提高廣大社會公眾的參與意識和參與能力.可以通過綠色消費和開展綠色教育來鼓勵區(qū)域公眾參與循環(huán)經(jīng)濟(jì),培育循環(huán)型社會的價值觀念,生活方式和消費行為,使公眾能夠自覺購買使用資源節(jié)

13、約型材料和技術(shù)制造出的消費品(含包裝物,再生性消費品);自覺在各類場合節(jié)約使用水,電,紙張等資源性產(chǎn)品;自覺按照當(dāng)?shù)氐囊?guī)定進(jìn)行垃圾分類歸集和將所有的包裝物和廢棄物按規(guī)定渠道放置使之得以回收.培育循環(huán)型社會的價值觀念,消費行為和生活方式,應(yīng)從以下三個方面進(jìn)行:1.加強(qiáng)宣傳.要通過教育,理論宣傳,媒體傳播等各種形式和手段向區(qū)域公眾宣傳我國的資源形勢和節(jié)約資源對可持續(xù)發(fā)展的重要意義,宣傳國家有關(guān)資源節(jié)約的方針政策,法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,宣傳表彰先進(jìn)典型和成功經(jīng)驗,同時曝光一批嚴(yán)重浪費資源,污染環(huán)境的案例.把培育循環(huán)型社會的價值觀念,生活方式,消費行為同建設(shè)精神文明,現(xiàn)代市民精神有機(jī)結(jié)合起來.2.引導(dǎo)綠

14、色消費.消費在經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位,產(chǎn)品或服務(wù)只有在被最終消費之后才能真正實現(xiàn)其價值.因此,倡導(dǎo)綠色消費是構(gòu)筑循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重要環(huán)節(jié).綠色消費有三層含義:一是倡導(dǎo)消費未被污染或者有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品;二是在消費過程中注重對垃圾的處置,不造成或盡量少造成環(huán)境污染;三是引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變消費觀念,注重環(huán)保,節(jié)約資源和能源,改變公眾對環(huán)境不宜的消費方式,如不消費過量包裝的產(chǎn)品.街道辦事處,園區(qū)管委會帶頭身體力行.街道辦事處,園區(qū)管委會要帶頭無條件采購和使用資源節(jié)約型商品和帶有循環(huán)標(biāo)志的商品,帶頭規(guī)范實行垃圾分類處置回收,帶頭自覺遵守一切相關(guān)法律法規(guī).通過街道辦事處,園區(qū)管委會的帶頭,逐步影響到每個居民家

15、庭,形成全社會節(jié)約資源的良好風(fēng)氣.3.加強(qiáng)專業(yè)教育和職業(yè)培訓(xùn).通過設(shè)置與循環(huán)經(jīng)濟(jì)相關(guān)的培訓(xùn)課程,提高各級領(lǐng)導(dǎo)干部和企業(yè)管理人員及科研人員對循環(huán)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識水平,提高全體公眾對循環(huán)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識,增強(qiáng)資源意識和節(jié)約意識,提高專業(yè)化管理水平.除此之外,構(gòu)建循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支撐體系,還要求工業(yè)園區(qū)主管部門和園區(qū)管委會不斷完善環(huán)境保護(hù),污染防治,循環(huán)經(jīng)濟(jì)的法律法規(guī)體系,使之有法可依,有章可循;要健全和完善包括財政稅收鼓勵政策,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整政策在內(nèi)的政策支持體系;探索一套包括綠色會計制度,綠色審計制度在內(nèi)的綠色經(jīng)濟(jì)核算制度,等等.總之,要從多方面構(gòu)建循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支撐體系,形成一個主管機(jī)關(guān)與園區(qū)管委會,產(chǎn)業(yè),教

16、育,金融,民間組織及個人等共同推動循環(huán)經(jīng)濟(jì)的局面.責(zé)任編輯薛德樞(上接第45頁)所以海信在銷售通道面臨被下游企業(yè)控制的情況下,第一種解決問題的思路就是發(fā)展另外的銷售通路.如果海信在除家電連瑣以外,能擁有較強(qiáng)控制力的銷售通道,毫無疑問可以降低對連鎖渠道的依賴程度,從而在雙方的對話中增強(qiáng)自己的地位.為取得對渠道的強(qiáng)控制力,海信可以通過前向一體化戰(zhàn)略實施,有兩種實施方式:參股,取得渠道控制;完全自建渠道.(二)堅持全面合作戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展壯大的過程是一個不斷交易的過程.企業(yè)所遇到的危機(jī),很多來自于交易的上下游,而非企業(yè)本身.因此,海信需要逐步提高外部資源的整合與交易能力,掌握打通上下游的學(xué)問.家電行業(yè)應(yīng)

17、提倡長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系,而不是互相傾軋,面對新的競爭形勢,通過產(chǎn)業(yè)鏈的整合全面提升競爭力.良好的零售連鎖和制造企業(yè)的關(guān)系,不是一方對另一方的盤剝,把風(fēng)險盡可能地強(qiáng)加于一方.這樣的做法對雙方都不能獲得可持續(xù)的發(fā)展.平等互利的伙伴關(guān)系則能使雙方從優(yōu)化和成本的降低獲取最大利潤,同時也提高自身的競爭力.(三)堅持以技術(shù)求發(fā)展的戰(zhàn)略繼續(xù)堅持海信集團(tuán)以高科技,高質(zhì)量,高水平服務(wù),創(chuàng)國際名牌(三高)為主要內(nèi)容的發(fā)展戰(zhàn)略,堅持把技術(shù)創(chuàng)新放在第一位.目前海信面臨的許多問題都可以通過技術(shù)創(chuàng)新來解決,開發(fā)新技術(shù),降低產(chǎn)品成本,對抗國外的技術(shù)壁壘,生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品,形成一系列產(chǎn)品品牌,來應(yīng)對家電技術(shù)升級的趨勢,開發(fā)適合農(nóng)村市場的新產(chǎn)品,占領(lǐng)農(nóng)村市場.繼續(xù)堅持非國際先進(jìn)技術(shù)不引進(jìn),非國內(nèi)領(lǐng)先產(chǎn)品不生產(chǎn)的發(fā)展道路,