xx奶粉區(qū)域市場推廣方案

1、xx奶粉區(qū)域市場推廣方案題記：近年來，奶粉市場在經(jīng)受“阜陽事件”、“雀巢碘超標”、“光明回收奶”等事件的洗禮后。消費者的消費意識越來越趨于理性化、品牌化、高檔化；奶粉在省會終端超市正面臨著由多品牌消費向一線品牌消費集中的趨勢。這種趨勢將奶粉行業(yè)更多的二、三線品牌擠向了二類城市市場；la地區(qū)人口眾多，作為省內(nèi)重點地級市場必然成為各品牌竟爭的焦點，那么我們將圍繞如何發(fā)揮一線牌的優(yōu)勢；拓展地區(qū)市場寬度、深度；細化服務、促進銷量等方面來做以闡述。 一、宏觀環(huán)境分析 地理位置：la市位于安徽西部，大別山北麓，俗稱“皖西”，是大別山區(qū)域中心城市。 轄區(qū)范圍：現(xiàn)轄金安、裕安兩區(qū)和壽縣、霍邱、金寨、霍山、舒城

2、五縣，以及省級la經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)和葉集改革發(fā)展試驗區(qū)。全市188個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、8個街道?？偯娣e17976平方公里。 常駐人口結(jié)構(gòu)：總?cè)丝?64.9萬人。 1、霍邱縣下轄33個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，682個行政村，總?cè)丝诮?49.24萬人?？h城駐地為城關(guān)鎮(zhèn)；當年人口自然增長率為5.52；2003年底,該縣外出務工經(jīng)商人員為31.4萬人； 2、霍山全縣轄16個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、130個村委會、15個社區(qū)居委會，全縣總?cè)丝?6.6萬； 3、金寨縣共有28個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、總?cè)丝?3萬； 4、葉集縣共有三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)一個城區(qū)、總?cè)丝谑?0萬人； 5、舒城縣轄28個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和1個街道，490個行政村；人口98萬（其中農(nóng)業(yè)人口87萬）。實現(xiàn)農(nóng)民人均純收入18

3、36元，在崗職工年平均工資7300元。 6、壽縣全縣轄25個鄉(xiāng)鎮(zhèn)?？?cè)丝?28萬。 交通現(xiàn)狀：目前市區(qū)各主干道都已達到柏油路通各鄉(xiāng)鎮(zhèn)?；羟窨h距l(xiāng)a93公里；其他縣區(qū)距離la較近、鋪貨車大約1小時左右可到達作業(yè)地點。 人均收支構(gòu)成：工廠職工月收入為400-600元；可支配為每月200元左右；商業(yè)人員600-800左右；可支配收入為200左右；截止至目前l(fā)a全市農(nóng)民人均純收入達到1736元，職工年平均工資收入8312元。 消費心理及偏好：消費心理趨于量入為出，較節(jié)約對于“嬰兒用品”“只選貴的，不選對的”其它用品選擇便宜的，有促品，可以歸納為盲目消費，促品拉動效果非常好。 飲食習慣：居民習慣于茶；對

4、于天然的中性保健還需引導。 二、該區(qū)域現(xiàn)階段的市場現(xiàn)狀 1、竟品動態(tài) 目前在此市場上位于前五名的奶粉為雅士利、雀巢、xx、伊利、圣元；竟品情況如下： 雅士利（2500件）：la市場是雅士利的重點市場，銷量突出，因而無論在哪個環(huán)節(jié)，都注重投入。特別是在農(nóng)村市場更是強勢。 雀巢（月銷量2000件左右）：做為定位于高檔奶粉的雀巢，有其無法比擬的優(yōu)勢，雖然la總體消費水平不高，但是，僅有的高檔消費群則被雀巢占領(lǐng)，因而在本地市場占有較的優(yōu)勢地位。但是，隨著“碘超標事件”的發(fā)生，加之利潤的一路走低，雀巢無論是對消費者還是零售商都失去了往日的吸引力，銷量也在不斷下滑。 圣元（月銷量1000件以上）：圣元奶粉

5、在la市場，銷售量并不突出，但是其銷售勢頭較好，究其原因是因為其給各環(huán)節(jié)預留的利潤相當可觀，特別是表現(xiàn)在聽裝粉上。在有品牌和質(zhì)量的保證下，無論是銷售或消費圣元都是不錯的選擇。而且，圣元在促銷上的投入也是其在本地市場占有一席之地的另一重要因素（如目前在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上投入加大，每鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家店給予300元的費用支持；同時配備專職導購一名）。 伊利（月銷量1000件以上）： 危機事件的受益者“后起之秀”；伊利高層動蕩后的產(chǎn)品重心的調(diào)整，由水奶到粉奶的轉(zhuǎn)變，借助水奶的網(wǎng)絡，人員，管理方式來進行奶粉的推廣，迅速而有效。另外，在終端上的銷售上采取，常規(guī)促銷品密集轟炸（產(chǎn)生的費用廠方與代理商aa制共擔）。 我品在l

6、a地區(qū)的情況簡述 我品在該地區(qū)內(nèi)鋪市率已達95%以上，銷量穩(wěn)步上升，但價格體系難以維系。原因：高鈣本地高，外地低，形成價格鍋底走勢。 我們的目標：la地區(qū)的第一品牌；第一銷量；月銷量提升20%個點；市場價格穩(wěn)定，鋪市率100%； 考察發(fā)現(xiàn)la市區(qū)鋪市率雖高，但單品上架率卻不高，臨時走了十家店，都有我品高鈣，特別是中高，但是主推產(chǎn)品配方?jīng)]有，拳頭產(chǎn)品特價甜鋪市率僅有30個點左右；極大的限制我品的銷量，不利于的我品的銷售，從另一個方面來說加大了我品的在該地區(qū)銷售的風險性。豆粉鋪市率15個點左右；市場空間很大。 代理商情況簡述 基本資料：張某、36歲、初中文化。前期跟隨自家姑姑從事業(yè)務工作，于三年前

7、自己操作業(yè)務，實踐經(jīng)驗豐富，理論基礎(chǔ)較差；自身公司運作上身先士卒，但管理能力有待提升，自身提升欲望強烈，但事畢躬親使其無法脫身來學習。其子張某：小學一年級；其妻：許某，現(xiàn)在家休養(yǎng)； 業(yè)務操作：能夠接受廠方指導進行操作，且執(zhí)行力較強。品牌觀念強，經(jīng)營意識、配合意識很強。 日常管理：據(jù)了解其人員流動性大，業(yè)務員業(yè)務技能一般；正在向正規(guī)化邁進，代理商已意識到人員需加強培訓。下一步將分階段有針對性培訓業(yè)務人員，實現(xiàn)“灌輸一種思想，促進一個行為；提高一個銷量”。 經(jīng)銷商資源：1、資金：由于專營，因而資金充足。2、硬件：人員及車輛配置完全符合我公司要求。3、網(wǎng)絡健全，現(xiàn)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端1920家；市區(qū)ab類終端

8、55家。三、我品在該區(qū)域市場的swot分析 s優(yōu)勢： 1、核心的“品牌”優(yōu)勢： xx奶粉以優(yōu)質(zhì)、實惠，中低檔價位立足于該市場已有數(shù)十年，已經(jīng)深入人心，可以說伴隨著一代人的成長，品牌消費已經(jīng)深入消費者心理。即使經(jīng)歷了阜陽事件，該地區(qū)銷量依然保持著增長的態(tài)勢，消費者對于xx奶粉有很高的忠誠度；由此帶來的多樣化購買，可減少營銷成本的。 2、“穩(wěn)固的網(wǎng)絡”優(yōu)勢： 此地市場經(jīng)過營銷人員數(shù)十的精耕細作至目前已發(fā)展為一級代理商四家分別為：la某某；壽縣某某；舒城某某；霍邱某；縣區(qū)二級分銷商三家分別為：霍山某某；葉集某；金寨某某。網(wǎng)絡覆蓋全市，直達各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，網(wǎng)絡忠誠度強，直供率95%以上。 3、專業(yè)化的 “人員

9、”優(yōu)勢：人為事之本，謀事、成事、敗事皆為人，我公司在人力資源管理上，體現(xiàn)面向社會招聘培訓培養(yǎng)成長培訓的過程，通過不斷的培訓給我們區(qū)域市場提供了大量的，熟悉產(chǎn)品知識、懂銷售的專業(yè)人才，為區(qū)域市場拓展源源不斷的輸入新鮮血液。 4、過硬的產(chǎn)品優(yōu)勢為市場提供過硬的品質(zhì)保障： 先進的產(chǎn)品線保證了我品的品質(zhì)，20年不變始終如一，經(jīng)得起任何考驗。產(chǎn)品體系不斷完善，向我們提供了開拓市場所需的各種武器（高中低檔的奶粉）。 5、代理商對我品忠誠度的優(yōu)勢： 專營：遵循專營品牌之路，發(fā)展壯大自我的代理商，將個人及商貿(mào)公司的精力、財力、物力、網(wǎng)絡更多的投入到我品的運營中來。 w劣勢： 1、相對周邊區(qū)域較高的“價格”：

10、區(qū)域價格相對較高，如配方180元每件，高鈣350元每件，周邊價格為指定價格（配方168元174元/件、高鈣336元/件）。形成了水往底處流的趨勢；于是出現(xiàn)了周邊竄貨連綿不斷的現(xiàn)象。 2、分銷管控 分銷商的積極性不高：首先分銷商的利潤偏低；風險過高；比如聽裝粉退貨，豆粉不退貨；導致分銷商積極性不高；在加之代理商存在長時間的只做生意，只有業(yè)務往來，缺少相應的指導、培訓、感情攏絡；導致分銷商與代理商的業(yè)務往來，全靠我業(yè)務人員來操作，不愿與代理商直接溝通的局面。 o困難點： 1、資源的流失：正應了那句兵法“屯兵于堅城之下，勞師費晌終將不戰(zhàn)自潰”；竄貨難以根除，只是一味地查，而沒有堵；出現(xiàn)了頭痛治痛，腳

11、痛腳的現(xiàn)象，導致經(jīng)銷商的精力、人力、物力在無效能的消耗。 2、網(wǎng)絡的配合： 網(wǎng)絡客情收益三方得不到完美的結(jié)合；致使部分網(wǎng)絡忠誠度低，網(wǎng)絡穩(wěn)定性差，不能夠抵御外敵（流貨）的入侵。 3、人員的向心力差： 代理商的領(lǐng)導力有待加強；工作的計劃性、條理性有待加強；對員工的培訓、工作的指導、節(jié)日的關(guān)懷需要均尚需加強。業(yè)務員在其位不謀其職的現(xiàn)象在la永輝中還是存在的。 4、區(qū)域市場內(nèi)營銷環(huán)境： 該區(qū)域內(nèi)竟品、雜牌粉在該區(qū)域內(nèi)較強的促銷，如：一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇兩家店，每店給予700元每月的費用支持，就顯得我品的促銷消費者的拉力小，對產(chǎn)品推力小。 t產(chǎn)品存在機會點： 市場空間巨大，增量點多； la市場每月奶粉的銷量達

12、到8000件以上，市場份額巨大，我品在 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場及市區(qū)cd類小店仍有區(qū)大的潛力可挖掘。 增量點之一：流通渠道由粗放到精細； 增量點之二：向cd類店提供精細化服務、差異化的品種； 增量點之三：力保價格現(xiàn)狀，保證各環(huán)節(jié)的利潤點。 增量點之四：加大終端及流通各環(huán)節(jié)的促銷力度，使消費者受益。 增量點之五：通過培訓業(yè)務人員的業(yè)務技能，提高人員的銷售能力。 增量點之六：防敵于外沿，拒敵于門外。 綜上所述，以上分析我品優(yōu)勢大于劣勢，威脅帶來的機會多多，為下一步怎樣發(fā)揮優(yōu)勢，達到增量點的要求提供了依據(jù)。 四、具體的拓展措施 針對以上情況：我們本著向“終端提供精細化服務”保證好的陳列；向“終端提供差異化產(chǎn)品”保

13、證零售客戶的利潤為原則。 （一）、在終端直供網(wǎng)點的基礎(chǔ)上，細化網(wǎng)點提高密度；實行一店一策；擴大單店品種占有率；有選擇性的品種進店；確保主推產(chǎn)品的上架率100%；拳頭產(chǎn)品的上架率90%以上。 （二）、提高銷量、改進理貨人員的鋪貨方式和方法、代理商的思想要扭轉(zhuǎn)，要學習唯進步、不止步的白馬巴士精神，做到代理商要賺錢、小店的利潤空間要加大、我們也要發(fā)展。 （三）、采用多人、多頻次服務模式 1、導購員管轄范圍最大化；即導購理貨化 我區(qū)域針對市區(qū)理貨人員少，理貨范圍廣的現(xiàn)實，提出實行一專三兼顧，一人四店制；導購員專職一個店進行柜臺促銷，下班時間兼顧同一街區(qū)上的其它三個店的陳列；整理排面，每周拜訪該街區(qū)內(nèi)三

14、個便利店不少于兩次。遇到斷貨情況及時下訂單或與該街區(qū)理貨人員進行聯(lián)系。體現(xiàn)出我產(chǎn)品服務快捷化、精細化。改善我品的陳列形象，增強零售店主經(jīng)銷我品的信心。 充分調(diào)動了導購人員的積極性；適時的給予獎勵；如淡季、或任務無法完成時，可適當給予物質(zhì)獎勵。 2、導購督察化：一店一街的監(jiān)督制，因地制宜一個導購所負責的商超，下班后沿街進行理貨。每周一開會時上報該街區(qū)內(nèi)我產(chǎn)品的位置，進店數(shù)量，銷量、及理貨員跑店次數(shù)。配合主管核查、報表核實，以達到監(jiān)督理貨人員執(zhí)行公司指示的目的。 （四）、促銷資源的最佳利用 市場操作中沒有最好的方案，只有最適合的方式。 1、“閃電戰(zhàn)”快速推動市場 強化鋪市中，突出一個“壓”字；即對

15、業(yè)務人員壓任務，每月必需銷主推產(chǎn)品占所有產(chǎn)品的60%； “通”要告訴業(yè)務人員如何巧妙的壓進通路，占壓店主采購奶粉的資金。配合一個“激”字，通路激勵凡每月銷售我配方粉某件以上的每件返利某元。人員激勵：主推產(chǎn)品每件業(yè)務提成兩元；特價甜實行一件提成某元，無贈品；限期一個月； 2、“精確制導” 的促銷支持來拉動銷量： 淡季通路實行有效的買贈活動，在供價不變的基礎(chǔ)上，配方粉買一袋贈送玻璃杯一只，其他品種均實行買二袋贈一只玻璃杯。具體活動因時因地而動，以確保活動的有效性和吸引力。 3、形象店建設(shè)突出“形象”，旨在增加零售終端利潤。 綜合la地區(qū)目前的形勢： （1）本地區(qū)價格執(zhí)行的一直較穩(wěn)定，零售價格一直高

16、于周邊地區(qū)，確保利潤的同時，也給周邊流貨創(chuàng)造了有利環(huán)境。 （2）由于代理商通路供價較高，而零售終端零售價格又持續(xù)走低，零售終端的利潤不斷變薄。 （3）本地區(qū)強勢品牌，如雅士利、伊利在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村零售終端的資源大幅度的投入，以維護自已在本地區(qū)的傳統(tǒng)強勢。 因此在該區(qū)域我們把形象店建設(shè)作為地面推進的重點，是實行步步為營，穩(wěn)步提升銷量有效途徑。具體運作： （1） 運作范圍la市區(qū)及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)c、d類店。 （2） 運作時間二00五年七月一日至九月三十日。共計三個月。 （3） 費用預算略 （4） 投入方式略 （5） 使用方式每鄉(xiāng)鎮(zhèn)計劃投入一至兩家作為形象店，預計建設(shè)某某家店，平均每店投入費用某某元。 （6）

17、建店標準形象店必須是該鄉(xiāng)鎮(zhèn)形象好、信譽佳、銷量突出的店。我品陳列必須是最佳陳列，單品不得少于10個品種，且要突出主推產(chǎn)品配方粉。 （7） 管控方式必須與形象店簽訂銷售協(xié)議約定雙方權(quán)利及義務，并拍取陳列展示照片。 （8） 參與人員促銷主管、代理商 （9） 效果預估 1、 目前市區(qū)c、d類店及鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的月銷量為某某件，預計本次活運可增加銷量30%，即時可達到某某件左右； 2、 可有效的對竟品實施終端攔截，提高品牌認知度及美譽度，增強客戶忠誠度，遠期銷量可上升至某某件以上。實現(xiàn)第一品牌第一銷量的目的。 通過這次對la市場的考察調(diào)研，我們對該區(qū)域市場有了很深刻的認識代理商的高度配合，市場人員的團結(jié)一致。

18、我們有理由相信在這片市場上，我品一定會創(chuàng)造銷售奇跡！ 某某la拓展 下面是贈送的中秋節(jié)演講辭，不需要的朋友可以下載后編輯刪除！謝謝中秋佳節(jié)演講詞推薦中秋,懷一顆感恩之心老師們，同學們：秋濃了，月圓了，又一個中秋要到了!本周日，農(nóng)歷的八月十五，我國的傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)。中秋節(jié)，處在一年秋季的中期，所以稱為“中秋”，它僅僅次于春節(jié)，是我國的第二大傳統(tǒng)節(jié)日。中秋的月最圓，中秋的月最明，中秋的月最美，所以又被稱為“團圓節(jié)”。金桂飄香，花好月圓，在這美好的節(jié)日里，人們賞月、吃月餅、走親訪友無論什么形式，都寄托著人們對生活的無限熱愛和對美好生活的向往。中秋是中華瑰寶之一，有著深厚的文化底蘊。中國人特別講究親情

19、，特別珍視團圓，中秋節(jié)尤為甚。中秋，是一個飄溢親情的節(jié)日;中秋，是一個彌漫團圓的時節(jié)。這個時節(jié)，感受親情、釋放親情、增進親情;這個時節(jié)，盼望團圓、追求團圓、享受團圓這些，都已成為人們生活的主旋律。同學們，一定能背誦出許多關(guān)于中秋的千古佳句，比如“舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”、“但愿人長久，千里共嬋娟”、“海上生明月，天涯共此時”這些佳句之所以能穿透歷史的時空流傳至今，不正是因為我們?nèi)祟愑兄墓餐拍顔?。中秋最美是親情。一家人團聚在一起，講不完的話，敘不完的情，訴說著人們同一個心聲：親情是黑暗中的燈塔，是荒漠中的甘泉，是雨后的彩虹中秋最美是思念。月亮最美，美不過思念;月亮最高，高不過想念。中秋圓月會

20、把我們的目光和思念傳遞給我們想念的人和我們牽掛的人，祝他們沒有憂愁，永遠幸福，沒有煩惱，永遠快樂! 一、活動主題：游名校、賞名花，促交流，增感情二、活動背景：又到了陽春三月，陽光明媚，微風吹拂，正是踏青春游的好時節(jié)。借春天萬物復蘇之際，我們?nèi)嗑奂谝黄?，彼此多一點接觸，多一點溝通，共話美好未來，與此同時，也可以緩解一下緊張的學習壓力。 相信在這次春游活動中，我們也能更親近的接觸自然，感悟自然，同時吸收萬物之靈氣的同時感受名校的人文氣息。三、活動目的：1. 豐富同學們的校園生活，陶冶情操。2. 領(lǐng)略優(yōu)美自然風光，促進全班同學的交流，營造和諧融洽的集體氛圍。 3. 為全體同學營造一種輕松自由的氣

21、氛，又可以加強同學們的團隊意識。 4. 有效的利用活動的過程及其形式，讓大家感受到我們班級的發(fā)展和進步。四、活動時間：xx年3月27日星期四五、活動參與對象：房產(chǎn)q1141全體及“家屬”六、活動地點：武漢市華中農(nóng)業(yè)大學校內(nèi)七、活動流程策劃：1、27日8點在校訓時集合，乘車2、9點前往華農(nóng)油菜基地、果園，賞花攝影3、10點30，回農(nóng)家樂開始做飯，進行“我是廚王”大比拼4、1點30，收拾食品殘物，開始集體活動5、4點，乘車返校八、職能分工及責任定崗1、調(diào)研組：負責前期的選址、策劃的撰寫、實地考察、交通工具的聯(lián)系和檢驗組長：金雄成員：吳開慧2、安全保衛(wèi)組：負責登記參加春游的人數(shù)，乘車前的人數(shù)的登記，集體活動時同學的請假的審批，安全知識的培訓與教育，午餐制作的人員分組組長：徐楊超成員：王沖3、食材采購組：根據(jù)春游的人數(shù)和預算費用合理購買食材組長：胡晴瑩成員：何曉藝4、活動組織組：在車上、賞花期間、主要是做飯完后