零售市場策略

1、Chapter 6 零售市場策略 一、何謂零售策略 p.171 二、目標(biāo)市場 p.173 三、建立競爭優(yōu)勢 p.175 四、成長策略 p.182 五、國際成長機會 p.185 六、策略性零售規(guī)劃過程 p.189 一、何謂零售策略 p.171 經(jīng)由策略性規(guī)劃提供零售組織經(jīng)營的策略 零售策略包括思考： (1)目標(biāo)市場選擇 (2)發(fā)展組織的競爭優(yōu)勢 例：Wal-mart , 7-11 陳品臻陳品臻: 複習(xí)：複習(xí)： 企業(yè)的策略種類企業(yè)的策略種類 二、目標(biāo)市場 p.173 零售的目標(biāo)市場區(qū)隔方法 見E5-5 , p.156 1.地理變項： 地域，城市大小，人口密度，氣候 2.人口統(tǒng)計變項： 年齡，性別，

2、家庭大小，家庭生命 週期，所得，職業(yè)，教育程度，宗教信仰，種族 3.國籍變項 4.心理變項： 社會階層，生活形態(tài)，人格特質(zhì) 5.行為變項： 態(tài)度，追求利益，知覺風(fēng)險，投入， 忠誠度，使用頻率，使用狀態(tài)，使用情境 三、建立競爭優(yōu)勢 p.175 企業(yè)發(fā)展競爭優(yōu)勢的方法，見E 6-2 1.來自外部關(guān)係的方法 顧客關(guān)係 較多忠誠的顧客， 延伸的顧客資訊 法令 政府訂立防止競爭者 進(jìn)入的條款，賦稅的優(yōu)勢 地理位置 便利的位置 賣主 堅強的關(guān)係 2.來自內(nèi)部的經(jīng)營 商品管理較多商品，較佳的分類， 較好的商品，較低的價格， 較好的買者，較多的銷售， 獨特的商品，較低之成本 商店經(jīng)營較佳的視覺呈現(xiàn)，較好的服務(wù)

3、， 安全較佳，較好的商店管理者， 好的管理資訊系統(tǒng)，有效的分配 ，好的存貨控制 建立長期財務(wù)績效的主要競爭優(yōu)勢 可有以下5種機會處產(chǎn)生： 1.顧客忠誠面(Customer loyalty) 建立顧客忠誠的方式有 (1)定位 (2)服務(wù) (3)資料庫零售 (4)商品獨特 2.位置(Location) 3.與賣主的關(guān)係(Vendor Relation) 4.管理資訊系統(tǒng)(Management Information System) 5.低成本的經(jīng)營(Low-cost Operation) 四、成長策略 p.182 發(fā)展零售規(guī)模發(fā)展零售規(guī)模 多角化多角化 市場滲透市場滲透 市場開發(fā)市場開發(fā) 目標(biāo)市場

4、區(qū)隔目標(biāo)市場區(qū)隔 現(xiàn)有現(xiàn)有 新新 新新 現(xiàn)有現(xiàn)有 零零 售售 規(guī)規(guī) 模模 1.市場滲透 Market penetration p.182 對現(xiàn)有顧客提供現(xiàn)有的零售規(guī)模 例：吸引一些現(xiàn)有顧客增加購買或吸引一些 原目標(biāo)市場中沒來本店購買的消費者 作法：增加店舖開設(shè)，增加輔助商品的銷售 （以達(dá)到跨銷售cross-selling 的目的） 2.市場開發(fā) Market Expension 在新市場區(qū)隔裡建立零售規(guī)模 例：在國外開設(shè)零售店 你還想到其他例子嗎？ 3.發(fā)展零售規(guī)模 retail formate development 提供顧客一種新的零售規(guī)模 例：型錄店增設(shè)專賣店給相同的目標(biāo)市場 4.多角化

5、 diversification 提供全新的零售規(guī)模給不同的目標(biāo)市場 (1)垂直整合 (2)相關(guān)或不相關(guān)的多角化 （例JC Penny曾投資a.TeleAction， b.Television Shopping Channel） 五、國際成長機會 p.185 注意投資各國因不同的法令，消費者行為 ，社會文化，等等所帶來的風(fēng)險。 六、策略性零售規(guī)劃過程 p.189 E 6-5 p.189 1.定義企業(yè)任務(wù) 2.對環(huán)境的檢視：市場、競爭者、自我 3.定義策略性機會 4.評估策略性方案 5.建立目標(biāo)並分配資源 6.發(fā)展零售組合活動並執(zhí)行 7.評估 1.定義企業(yè)任務(wù) Mission 定義企業(yè)提供產(chǎn)品的

6、類型、服務(wù)的型態(tài) 及企業(yè)追求的方向。 至少要找出： (1)我們現(xiàn)在在何處？ (2)我們的未來是什麼？ (3)我們的顧客是誰？ (4)我們想要完成什麼？ 2.對環(huán)境的檢視 (1)市場因素 大小、成長、季節(jié)性、消費者購買 方式等 (2)競爭因素 進(jìn)入障礙、經(jīng)濟規(guī)模、與賣主義價能力 、競爭頻率密度 (3)環(huán)境因素 (4)自我評估 個人能力、財物資源、時間投入. 自我評估之財務(wù)支出 財務(wù)基本支出（投資一家零售店） 1.土地和建築物 2.存貨 3.家俱（包括各種空間、箱子） 4.設(shè)備（包括電腦、辦公用品、機器） 5.人員 6.促銷 7.人事提撥 8.雜項（包括維修、壞帳） 3.定義策略性機會 市場滲透、

7、市場開發(fā)、發(fā)展零售規(guī)模、多角化 例：(1)考慮零售規(guī)模要完全所有或合夥、合作 （全美零售銷售額，獨資佔10，合夥佔3，合作佔87） (2)考慮開設(shè)新公司，購買別人的公司，連鎖 (3)考慮提供的產(chǎn)品或服務(wù)類型 產(chǎn)品類別 耐久性家俱、珠寶、汽車. 非耐久性食品、餐飲、藥物、服飾. 服務(wù)類別 人員服務(wù)洗衣、照相、美容、健康看板. 娛樂服務(wù)電影院、舞社、高爾夫俱樂部. 維修服務(wù)汽機車維修、電器維修. 4.評估策略性方案 依市場吸引力競爭 矩陣分析 E 6-10 p.187 5.建立目標(biāo)並分配資源 為策略性方案建立特定的目標(biāo) 特定目標(biāo)的主要元素： (1)績效部份包括量化及非量化指標(biāo)， 如銷售量、利潤、市場佔有、形象. (2)時間構(gòu)面長、短期 (3)所需投資 6.發(fā)展零售組合活動並執(zhí)行 通常包括下列因素： 商店位置 經(jīng)營程序 產(chǎn)品/服務(wù) 提供 價格戰(zhàn)術(shù) 商店氣氛和顧客服務(wù) 促銷方法 零售策略之方案種類零售策略之方案種類 低等策略 高等策略 低租金街道旁 無服務(wù)或收費服務(wù) 陳列佈置僵化 人事組織簡單化 在促銷中強