市場營銷學(xué)平時作業(yè)參考答案

1、市場營銷平時作業(yè)市場營銷第一次平時作業(yè)一 .名詞解釋： (每小題 4 分，共 20 分)1. 市場營銷： 個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品或價值以獲得其所需 所欲之物的一種社會過程2. 企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動信號。構(gòu)成 一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案3. 多角化增長： ：企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種， 使自身的特長充分發(fā)揮， 人、財、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險，提高整體效益。4. 營銷環(huán)境機(jī)會：由于環(huán)境變遷形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。5. 市場營銷環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營銷最普遍因素。市場營銷環(huán)境包括 微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。

2、二.選擇題：(每題 1 分，共 15分)1. 按營銷的起點，市場營銷的模式可概述為 ( A )。A) 市場產(chǎn)品市場 B) 產(chǎn)品市場 產(chǎn)品C) 資源 產(chǎn)品市場 D) 資源市場 資源2. 一種觀念認(rèn)為：消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的產(chǎn)品，因而企業(yè)的主要 任務(wù)就是努力提高效率、降低成本、擴(kuò)大生產(chǎn)。這種觀念就是 ( A )。A) 生產(chǎn)觀念 B) 產(chǎn)品觀念C) 推銷觀念 D) 市場營銷觀念3. 市場營銷觀念的中心是( B )。A)推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B)發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們C)制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品 D)制造大量產(chǎn)品并推銷出去4. 某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場增長為 5%，相對市場占有率為，它屬于 ( C

3、)單位。A) A類B) B類C) C類D) D類5. 某實力雄厚的大汽車公司兼并若干弱小汽車公司，這種增長戰(zhàn)略是 ( C )。A) 前向一體化 B) 后向一體化C) 水平一體化 D) 同心多角化6. 社會市場營銷觀念要求市場營銷者在確定市場營銷政策時， 應(yīng)考慮下述三者之 間的平衡 ( A )A) 公司效益、消費(fèi)者需求和公共效益 B)公司發(fā)展目標(biāo)、消費(fèi)者需求和企業(yè)形 象B) 公司實力、消費(fèi)者欲望和社會福利 D)價格水平、消費(fèi)者承受能力和公司效、人益7. 某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此， 企業(yè)市場營銷的任務(wù)是實行 ( A)。A) 扭轉(zhuǎn)性營銷 B) 刺激性營銷C)

4、 開發(fā)性營銷 D) 恢復(fù)性營銷8. 在卷煙銷售在本國市場受到限制后， 美國大卷煙制造商將銷售努力的重點放到 了發(fā)展中國家，這是種對環(huán)境威脅的 (C )策略。A) 對抗 B) 競爭C) 轉(zhuǎn)移 D) 減輕9. 市場營銷學(xué) 20 世紀(jì)初產(chǎn)生于 ( B )。A) 英國 B) 美國C) 日本 D) 法國10. 大型百貨商場內(nèi)開設(shè)餐廳、酒吧、舞廳、美容廳，以穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，擴(kuò)大營 業(yè)額，吸引新顧客。這是 ( B )增長策略。A) 密集性 B) 同心多角化C) 水平多角化 D) 一體化11. 企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是 ( C )。A） 規(guī)定企業(yè)任務(wù) B） 確定營銷組合C） 分析市場機(jī)會 D） 管理營銷活

5、動12. 在制定市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時，企業(yè)采用SWOT進(jìn)行形勢分析，這四個字母代 表（ B ）。A）戰(zhàn)略、世界、主導(dǎo)、交換 B）長處、弱點、機(jī)會、威脅D）戰(zhàn)略、工作、選擇、弱點 C）強(qiáng)度、努力、發(fā)展、定位13. 營銷在公司中最理想的地位是（D ）。A）營銷作為一個比較重要的功能 B）營銷作為主要功能C）顧客作為核心功能D）顧客作為核心功能和營銷作為整體功能14. 從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指（D ）。A） 買賣雙方進(jìn)行商品交換的場所 B） 買賣之間商品交換關(guān)系的總和C）以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D）某種商品需求的總和15. 一個國家或一個地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平

6、 （C ）A）越穩(wěn)定B）越低C）越高D）比較波動四. 多項選擇（每題 2 分，共 20 分）1. 銷售觀念的特征主要有 （ ABE ）。A.產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡條件下B.大力施展推銷與促銷技術(shù)C制造能銷售出去的產(chǎn)品 D.通過開拓市場，擴(kuò)大銷售來獲利E仍未脫離以產(chǎn)定銷”以生產(chǎn)為中心的范疇2. 在（AE情況下，企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念是比較合理的。A.需求大于供給B.供給大于需求C企業(yè)財力雄厚D.產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)獨(dú)到E產(chǎn)品成本太高，需通過提高生產(chǎn)效率來降低成本與售價3. 按照社會市場營銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應(yīng)兼顧（BCE 。）A.企業(yè)內(nèi)部條件 B.企業(yè)利潤C(jī)市場需求D.競爭者的反應(yīng)E社會

7、整體利益4. 企業(yè)的任務(wù)報告書應(yīng)當(dāng)做到以下幾點：（BCDE。A.確定營銷費(fèi)用B.貫徹市場營銷觀念C切實可行D.鼓舞人心E既高度概括又具體明確5. 企業(yè)實行市場滲透策略可用的措施有：（ ABC 。）A.留住老顧客B.爭取新顧客C吸引競爭者的顧客D.進(jìn)入新的細(xì)分市場E.增加產(chǎn)品的花色品種6. 市場營銷組合體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想，具有以下特點：（ABC。A整體性B多變性C協(xié)調(diào)性D.超前性E客觀性7. 下列因素中，企業(yè)可控制的因素是 （ ACDE 。）A產(chǎn)品B政策C價格D.地點E銷售促進(jìn)8. 對問題類業(yè)務(wù)單位，適用的投資戰(zhàn)略有（AD ）。A.拓展策略B.維持策略C收縮策略D.放棄策略E滲透策略9. 在飽和

8、需求狀態(tài)下，實行保持性營銷策略的主要措施有（ AB ）。A.保持合理價位B.嚴(yán)格控制成本C配備適當(dāng)推銷力量D.改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的信念和態(tài)度E減少分銷點10在過度需求狀態(tài)下，企業(yè)可采取的降低性營銷措施主要有（B ）A降低售價B.減少分銷點C嚴(yán)格控制成本D.鼓勵促銷E勸導(dǎo)節(jié)約五. 簡答題（每題 7分，共 35 分）1. 新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在答： 營銷觀念有五種： 1、生產(chǎn)觀念：是以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重 點考慮“能生產(chǎn)什么 ”，把生產(chǎn)作為企業(yè)的經(jīng)營活動的中心。 2、產(chǎn)品觀念：企業(yè) 以消費(fèi) 者在同樣的價格水平下會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動的 重點放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上。 3

9、、銷售觀念：以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想 重點考慮如何 能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。 4、市場營銷觀念： 是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想， 重點考慮消費(fèi)者需要什么， 把發(fā)現(xiàn) 和滿足消費(fèi)者需求 作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。 5、社會營銷觀念： 強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市 場提供的商品和勞務(wù)不僅要滿足消費(fèi)者的個別的、 眼前的需要、 而且要符合消費(fèi) 者總體和整個社會長遠(yuǎn) 利益。其中 1、2、3 為舊的營銷觀念， 4、5 為新的營銷觀念區(qū)別在于：1、營銷的出發(fā)點不同， 舊的觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點， 新的觀念是以消費(fèi)者需求 為出發(fā)點2、企業(yè)營銷的活動方式不同， 舊的觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成

10、的 產(chǎn)品，新觀念下企業(yè)則從消費(fèi)者的需求出發(fā)， 利用整體的市場營銷組合策略， 占 領(lǐng)目標(biāo)市場。3、營銷活動的著眼不同。 舊的觀念下企業(yè)的目光短淺偏向于計較每一項或短期 交易的盈虧和利潤的大小， 而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費(fèi)者需要外， 還考 慮潛在的消費(fèi)者需要。 在滿足消費(fèi)者需要、 符合社會長遠(yuǎn)利益的同時， 求的企業(yè) 的長期利潤。2. 市場營銷計劃一般包括哪幾個方面答：市場營銷計劃包括：內(nèi)容概要、當(dāng)前營銷狀況、風(fēng)險與機(jī)會、目標(biāo)、營銷 戰(zhàn)略、行動方案、營銷預(yù)算、營銷控制八個方面。3. 企業(yè)市場營銷管理過程有哪些步驟答： 1、分析企業(yè)市場機(jī)會2、研究與選擇目標(biāo)市場3、制定戰(zhàn)略性市場營銷計劃4、規(guī)劃

11、與執(zhí)行市場營銷策略5、實施市場營銷控制4. 企業(yè)對環(huán)境威脅的對策及相應(yīng)做法 答：1對抗策略：企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中的不利因素的發(fā)展。 是一種積極主動的策略。做法：通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令 或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議， 努力促使某種政策或協(xié)議形成以用來抵消不利因 素的影響等。2、減輕策略： 企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略， 以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè) 的負(fù)面影響程度。 做法：尋找代替品代替原來的原材料； 設(shè)法通過提高產(chǎn)品的市 場銷售量、擴(kuò)大市場的份額來減輕由于產(chǎn)品或服務(wù)的成本上升對企業(yè)經(jīng)營利潤的 影響。3、轉(zhuǎn)移策略： 企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或

12、將投資方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。 做法：企業(yè)原有的銷售市場轉(zhuǎn)移已應(yīng)對環(huán) 境變化的 威脅，企業(yè)投資方向上的轉(zhuǎn)移 企業(yè)投資方向的轉(zhuǎn)移， 變化個別產(chǎn)品 項目或個別產(chǎn)品線， 以避免危險和威脅， 爭取主動， 或在原有產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營 基礎(chǔ)上，增加新的產(chǎn)品或服務(wù)供給，或企業(yè)依 據(jù)環(huán)境營銷的變化，放棄自己原 有的主營產(chǎn)品或服務(wù)， 將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個新的行業(yè)中以避免受到威脅， 求 得發(fā)展。5. 有效市場細(xì)分的要求 答：在明確消費(fèi)者需求的差異是市場細(xì)分的基礎(chǔ)后， 除選擇和把握最能反映消費(fèi) 者需求特征的標(biāo)準(zhǔn)外，還需注意：1、做到分片集合化， 把總體市場分成一個較小的片， 然后把相類似的片集合到 一起

13、，形成較大的片，這個集合后相對大一些的片即子市場應(yīng)特征明確，每個 片必須有各自構(gòu)成的群體，共同的特征和類似的購買行為。2、細(xì)分后的子市場要有足夠的購買力，要有具有現(xiàn)實的購買力和相當(dāng)?shù)臐撛谫?買力。3、細(xì)分的子市場要有可接近性，企業(yè)能夠有效的集中營銷力量作用于所選定的 目標(biāo)市場的程度4、市場細(xì)分要有可衡量性。即劃分后的市場，規(guī)模大小、購買能力和需求量等， 應(yīng)該是加以測定5、市場細(xì)分要有相對的穩(wěn)定性。每一個分片劃分后，子市場要有一個相對的穩(wěn)定期，具體期限的要求根據(jù)市場的變化和商品的特征而定六、案例分析（ 10 分） 美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭 美國福特汽車公司是1903年由亨利 福特

14、與詹姆斯 卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由 福特任總經(jīng)理。1912年福特公司聘用詹姆斯庫茲恩任總經(jīng)理。庫茲恩上任后實 施了三項決策：1. 對主產(chǎn)品“型車”作出降價的決定，即1910年定的售價950美元降到850美元 以下；2按每輛“型車” 85美元售價的目標(biāo)，著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線，在占地面積為 278 英畝的新廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線， 使過去小時出一輛 “!型車”降到9分鐘出一輛車，大幅度地降低成本；3.在全世界設(shè)置 7000 多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點。這三項決策的成功，使“!型車”沖向全世界，市場占有率占美國汽車行業(yè)之首。1919年，亨利福特獨(dú)占福特公司，庫茲恩被解雇，福特自任總

15、經(jīng)理。福特一方 面采用低價策略，1924年，每輛“型車”售價已降到240美元，1926年福特 車 產(chǎn)量已占美國汽車產(chǎn)量的 12；另一方面又提出 “不管顧客需要什么，我的車都 是黑的 ”，實行以產(chǎn)定銷的策略，以 “黑色車”來作為福特汽車公司的象征。結(jié) 果“!型車”在競爭中日益失利，1927年5月終于停產(chǎn)。1928年，福特汽車公司的 市場占有率被通用汽車公司超過退居第二位。美國通用汽車公司于 1908 年成立，由杜邦財團(tuán)控制。 1928 年以前，它是市場 占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司的一個弱手。 1921 年斯隆就職于通用汽車公 司， 針對當(dāng)時通用汽車公司松散的權(quán)力分散狀況寫了 （組織研究 ）一文，

16、提出了“集中決 策控制下的分散作業(yè) ”，使集權(quán)和分權(quán)得到很好平衡。 1923 年，斯隆任 通用汽 車公司總經(jīng)理，改革了經(jīng)營組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營、抓戰(zhàn)略性決策，日 常的管理工作由事業(yè)部去完成。同時，提出 “汽車形式多樣化 ”的經(jīng)營方針， 對 滿足各階層消費(fèi)者的需要。 1923年市場占有率僅 12，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司； 1928 年市場占有率達(dá)到 30以上，超過福特汽車公司， 1956年市 場占有率達(dá) 53，成為美國最大的汽車公司。問題：試從“型車”最初的成功到后來在市場上失利，以及通用公司后來居上，推行 汽 車形式多樣化 ”方針獲得成功，從而在市場上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過福特公司，談?wù)勂髽I(yè)經(jīng)營 思想

17、如何適應(yīng)市場形勢的變化，從而指導(dǎo)企業(yè)、引導(dǎo)企業(yè)走向成功。答：1福特公司最初應(yīng)用生產(chǎn)觀念（這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想） ,只擴(kuò) 大市場需求和降低成本， 在市場上獲得成功， 是因為市場上競爭對手少， 市場處 于供不應(yīng)求的狀態(tài)。2通用公司應(yīng)用了市場營銷觀念，推行 “汽車形式多樣化 ”方針，一切以消費(fèi)者 的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)， 滿足了消費(fèi)者的需求， 所以它能后來居上并獲 得成功。3.原因及體會：企業(yè)面臨的環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費(fèi) 者需求， 適應(yīng)環(huán)境變化。 企業(yè)的市場觀念也不是一成不變的， 必須與企業(yè)環(huán)境變 化、消費(fèi)者需求變化相適應(yīng)，轉(zhuǎn)變觀念。市場營銷第二次平時作業(yè)一

18、.名詞解釋： （每小題 4 分，共 20 分）1. 相關(guān)群體：能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團(tuán)體，既包括社 會團(tuán)體、經(jīng)濟(jì)團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體。2. 市場定位：就是正對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，以及消費(fèi)者或用戶 對該種產(chǎn)品某一種屬性或特征的重要程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形 象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強(qiáng)有力的傳達(dá)給顧客， 從而適當(dāng)確 定該產(chǎn)品在市場的位置。3. 市場營銷調(diào)研：運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)的收集、整理、和 分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息， 并提出調(diào)研報告， 以便幫助管理者了解營銷 環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會，做出市場預(yù)測和營銷決策的一系列活動

19、。4. 市場需求：是指特定的消費(fèi)者群在特定的地理區(qū)域、特定的時間、特定的市場 營銷環(huán)境和特定的市場營銷方案下購買的總量。5. 消費(fèi)者行為： 是指消費(fèi)者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決 策或行動。二.選擇題：（每題 1 分，共 15）1. 小王見同事小李買了臺電腦，覺得很好，于是準(zhǔn)備上街選購一臺。這時小王 處于購買決策過程的（ C ）階段。A）確認(rèn)需求B）尋求信息C）決定購買D）購后評價2. 制鞋公司購買皮革是由于消費(fèi)者市場對皮鞋的需求增加，生產(chǎn)者市場對皮革及其有關(guān)材料需求也會相應(yīng)增加，這是因為生產(chǎn)資料購買具有（ B ）的特點。A）交易量大B）需求的派生性C）需求缺乏彈性D）需求受

20、社會影響較大3. 當(dāng)市場調(diào)研人員分析問題時，除了親自收集的資料外，先前為了一定的目的收 集的資料也是一個重要的信息來源，這種資料被稱為（ B ）。A）單一來源B）二手資料C） 最初信息 D） 便利數(shù)據(jù)4. 當(dāng)你為公司進(jìn)行營銷環(huán)境調(diào)研時，以下哪條包含在你的調(diào)研努力之中（D ）A）分析在過去的五年中，市場營銷人員對新產(chǎn)品投入的分析B）分析促銷新產(chǎn)品的成本分析報告C）分析過去有關(guān)分銷渠道的調(diào)查研究D）了解影響公司的競爭對手的情況及法律情況5. 寶潔公司通過宣傳著名女影星使用力士香皂來促銷，這就是利用（B ）的影響推廣產(chǎn)品。A）社會階層B）相關(guān)群體中的意見領(lǐng)導(dǎo)者C）群眾壓力團(tuán)體D）廣告策略6. 在影響

21、生產(chǎn)者采購決策的因素中，屬于人際因素的是（ B ）。A）職位、地位、教育 B）職權(quán)、地位、影響力C）目標(biāo)、收入、性格 D）職位、年齡、影響力7. 回歸分析技術(shù)是（ D ）預(yù)測方法的主要工具。A）對數(shù)直線趨勢 B）線性變化趨勢C）時間序列D）因果分析8. 以防御為核心是（ A ）的競爭策略。A） 市場領(lǐng)先者 B） 市場挑戰(zhàn)者C）市場跟隨者D）市場補(bǔ)缺者9. 當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采取（B ）的競爭策略。A） 進(jìn)攻策略 B） 專業(yè)化營銷C）市場多角化D）防御策略10. 在具體的競爭策略選擇中，以下的考慮是不正確的。（A ）A）判斷進(jìn)攻目標(biāo)的價值 B）競爭者有相似的業(yè)務(wù)C）

22、盡可能擴(kuò)大市場需求量 D）選擇適量的競爭者11. 分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（ D ）。A）降低調(diào)研成本B）了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力C）區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需要D）采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對企業(yè)有利的購買決策12. 一個企業(yè)要識別其競爭者，通常可以從以下（ A ）方面進(jìn)行。A）產(chǎn)業(yè)和市場B）分銷渠道C）利潤D）目標(biāo)和戰(zhàn)略13. 市場跟隨者追求的是與市場領(lǐng)先者 （ A ）。A）和平共處B）取而代之C）維持現(xiàn)狀D）保護(hù)自己14. 市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系是（ A ）A）市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ) B）市場預(yù)測是市場調(diào)查的基礎(chǔ)C）二者無關(guān)系 D）二者等同

23、15. 消費(fèi)者購買行為的直接原因是（ A ）。A）動機(jī)B）感受C）有錢D）攀比三.多項選擇（每題 1 分，共 10分）1. 從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購買行為主要受 （ ADE ）等方面因素的影響。A.需要和動機(jī)B年齡和性格C消費(fèi)者的收入水平D.知覺E信念和態(tài)度2. 針對消費(fèi)者市場復(fù)雜多變的特點，要求企業(yè) （ABCDE。A通過促銷影響和引導(dǎo)消費(fèi)B.對市場進(jìn)行細(xì)分C選擇好目標(biāo)市場 D.提高服務(wù)質(zhì)量E不斷開拓新市場3. 購買行為中，探究性購買一般有以下特點 （ ADE ）。A.商品差異不大B.不必花費(fèi)很多時間收集商品信息C消費(fèi)者對所需要的商品很不了解 D.商品一般價格高，購買頻率低E消費(fèi)者一般對

24、該類商品沒有購買經(jīng)歷4. 在下列商品的家庭購買決策中，你認(rèn)為主要由夫妻共同決定的商品有（C A.兒童服裝H.家具C旅游D.餐具E食品5. 研究生產(chǎn)者購買行為時應(yīng)做到 （ ABCDE。）A. 了解購買行為的類型 B.了解誰參加購買決策C研究影響購買決策的因素 D.分析購買決策各階段的特征E有針對性地制定營銷方案6. 德爾菲法是（DC預(yù)測方法。A定量B定性C專家意見D.特殊E.因果分析7. 二手資料的信息來源有（ABCD ）A.內(nèi)部來源B.政府刊物C報刊書籍D.商業(yè)資料E原始資料8. （ BCDE 最） 適宜收集描述性信息。A.日記調(diào)查B.面談C直接詢問法D.間接詢問法E郵寄問卷9. 以下哪幾個是

25、市場領(lǐng)先者的策略（BDA ）A.開辟產(chǎn)品的新用途 B.提高市場占有率C市場多角化D.陣地防御E正面進(jìn)攻10. 補(bǔ)缺基點的特征主要有：（A C E ）A.有足夠的市場潛量和購買力 B.生產(chǎn)和消費(fèi)都比較集中C對主要競爭者不具有吸引力 D.產(chǎn)品的需求具有較強(qiáng)的季節(jié)性E企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點所必需的資源和能力五.簡答題（每題 7分，共 35 分）1. 什么是避強(qiáng)定位策略其優(yōu)缺點如何避強(qiáng)定位策略是指與實力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭， 而將自己的產(chǎn)品 定位于另一個市場區(qū)域內(nèi)， 使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的 對手有著比較顯著的區(qū)別，優(yōu)點：能夠使企業(yè)較快速地在市場上站穩(wěn)腳跟， 并能在消

26、費(fèi)者或用戶心中樹立起 一種形象，市場風(fēng)險較小，成功率較高缺點：避強(qiáng)意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置， 這很可能使企業(yè)處于最差 的市場位置。2. 影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素的主要內(nèi)容 答：影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素包括動機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)動機(jī)：導(dǎo)致行為，是消費(fèi)者最直接的原因感受：指在其了解的范圍內(nèi)，通過眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等 刺激或環(huán)境所形成的心里上的反應(yīng)， 是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單初的理 解。態(tài)度：通常指個體對事務(wù)所特有的一種協(xié)調(diào)一致、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心 里反應(yīng)。學(xué)習(xí)：由過去行為所引發(fā)的行為改變。3. 生產(chǎn)資料購買者行為的特征答： 1、購買者數(shù)目少2、交易量大

27、3、區(qū)域相對集中4、需求受消費(fèi)品市場的影響 5、需求缺乏彈性6、需求受社會影響較大7、專業(yè)性采購8、需要專門服務(wù)9、直接采購10、品質(zhì)與時間的要求11、多數(shù)人影響購買決定4. 簡述市場營銷調(diào)研的程序。答：包括 5 個步驟 :1、確認(rèn)問題和研究目標(biāo)2、制定調(diào)研方案3、收集信息4、分析信息5、撰寫調(diào)查報告，提出調(diào)研結(jié)論5. 什么是市場信息其主要有哪些特征答 :市場信息是指一種特定的信息 ,是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要 素發(fā)展變化和特征的真實反應(yīng) ,是反映他們的實際狀況、特性相關(guān)關(guān)系的各種消 息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。主要特征：時效性、分散性和大量性、可存儲性、系統(tǒng)性六 .案例分析（共

28、 20 分）戴爾為何頻獲采購大單5 年前，世界最大的計算機(jī)生產(chǎn)商戴爾公司決定在廈門建立中國客戶中心， 不僅 在本地生產(chǎn)戴爾品牌的臺式機(jī)、 服務(wù)器和筆記本電腦， 還首次將其獨(dú)特的直銷模 式引入 中國。今天，戴爾的產(chǎn)品已經(jīng)在國內(nèi)市場嶄露頭角其中計算機(jī)的市場銷售額已排名第三，而最新的市場調(diào)查顯示，戴爾的服務(wù)器也在今年第二季度首次榮登市場榜 首。同時，戴爾在政府市場上收獲亦頗豐。只是短短的 5 年時間，戴爾何以能在中國市場取得如此驕人的業(yè)績主要負(fù)責(zé)集 團(tuán)采購的戴爾 (中國 )大客戶部市場經(jīng)理吳智遠(yuǎn)認(rèn)為，從市場環(huán)境來看，中國目前 是世界上 IT 產(chǎn)品采購增長最快和潛力最大的市場， 戴爾趕上廠中國加快信息

29、化 建設(shè)的大好時機(jī)，同時，中國國內(nèi)招標(biāo)采購市場的規(guī)范化趨勢， 像增加政府和集 團(tuán)采購的公開性與透明度等市場行為，為戴爾等國際化品牌以其在中國生產(chǎn)的 產(chǎn)品參加競爭創(chuàng)造了更加公平的市場環(huán)境。當(dāng)然，戴爾自身的商業(yè)理念正在被越來越多的中國客戶接受，也是戴爾在中國 市場取得成功的重要因素。吳智遠(yuǎn)將其歸納為直銷模式、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)意識。 在大規(guī)模的集團(tuán)采購中，直銷模式不僅僅是為用戶有效降低總體擁有成本。有 些批量非常大的訂單，如果通過代理商采購，不僅要在溝通，調(diào)貨等環(huán)節(jié)上耗費(fèi) 時間，如果用戶要求的配置再比較特殊，情況就會更加復(fù)雜。傳統(tǒng)上那種冗長 的供應(yīng)、生產(chǎn)、分銷、代理環(huán)節(jié)此時往往難于及時有效地應(yīng)對，而

30、直銷的 “按需 定制、接單生產(chǎn)”方式，其優(yōu)勢不言自喻。對于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，它能為用戶帶來更為開放性的架構(gòu)，提高產(chǎn)品的可兼容性和 可拓展性，最終為用戶帶來更高的商業(yè)價值，吳智遠(yuǎn)舉例說，中國社會科學(xué)院的 信息化建設(shè)從一開始就選擇了戴爾，其中的一個重要原因是，在招標(biāo)過程中， 對方發(fā)現(xiàn)戴爾的方案最能體現(xiàn)其投資少見效快的遞進(jìn)模式， 同時其標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品又 能方便地升級 和增加新的應(yīng)用。幾年走下來，在社科院的信息化網(wǎng)絡(luò)中服役的 服務(wù)器從戴爾最初的 2000 系列直到現(xiàn)在的 6000 系列，包括了幾代服務(wù)器產(chǎn)品共 50 多臺。而戴爾家族的新；老產(chǎn)品都在這里各司其職，構(gòu)成社科院網(wǎng)絡(luò)的核心 硬件。戴爾的服務(wù)也獨(dú)具特色。

31、據(jù)吳智遠(yuǎn)介紹，因為直銷，戴爾對每件產(chǎn)品都有編號、 配置和客戶的使用檔案， 旦在使用中發(fā)現(xiàn)問題，通過打電話解決的概率就有 85。此外，戴爾還為大客戶提供企業(yè)級高級服務(wù)，即 4 小時響應(yīng)制，要求維修 人員在 4 小時內(nèi)攜帶零配件到達(dá)現(xiàn)場。據(jù)說，目前尚無其他廠商能達(dá)到同一水 準(zhǔn)。請回答：1戴爾公司以其獨(dú)特的直銷模式聞名于世，請指出哪些情況下適宜采用直銷2請你總結(jié)一下戴爾成功的經(jīng)驗。答： 1、對產(chǎn)品來說： (1)單位價值的大； (2)產(chǎn)品的時尚性、式樣或款式變化比 較快的； (3)易腐易毀性、不易儲、運(yùn)的產(chǎn)品； (4)體積過大或過重的產(chǎn)品； (5)技 術(shù)性較強(qiáng)而又需提供售前、售 中、售后服務(wù)的商品；

32、(6)季節(jié)性不強(qiáng)的商品； (7) 處在試銷階段的新產(chǎn)品； (8)專用性強(qiáng)的商品，如專用設(shè)備、特殊品種和規(guī)格； 以及特殊用途的產(chǎn)品。宜 采用直銷渠道結(jié)構(gòu)為好。2、戴爾成功秘訣究竟是什么答案也許很簡單，因為邁克爾 戴爾最為看重的是 公司市場銷售的運(yùn)營利潤。 他認(rèn)為， 為了戴爾公司的長期利潤， 公司就必須使自 己的產(chǎn)品有足夠的價格優(yōu)勢。就其成功的經(jīng)驗來說有很多方面 ：（1）他改變了市場領(lǐng)先者制定的游戲規(guī)則， 變“中間商代理 ”的分銷渠道為直銷模式。（ 2）成本降低，把給中間商代理的折 扣讓利給消費(fèi)者，具有明顯的價格 優(yōu)勢。（3）點對點、零庫存、按需定制、接 單生產(chǎn)、資金周轉(zhuǎn)快。（ 4）從競爭者的 “

33、優(yōu)勢中找弱點，令對手無法還擊。市場營銷第三次平時作業(yè)一名詞解釋： （每小題 3 分，共 18 分）1產(chǎn)品：能夠被顧客理解的、能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。 P1452市場細(xì)分：按照消費(fèi)的差異性把某一種產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不 同的子市場的過程。 P1293市場補(bǔ)缺者：就是精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場，避開與主導(dǎo)地位 的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)話經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。 P125 4集中性市場策略：用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊消 費(fèi)者的需要，是目標(biāo)市場策略中的一個比較特殊的策略。5對抗策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位

34、置，不惜與市場 上占支配地位的、 實力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭， 而使自己的產(chǎn)品進(jìn) 入與對手6. 直銷營銷： 一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用的一種或 多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統(tǒng)。二選擇題：（每題 1 分，共 15 分）1當(dāng)化妝品公司的調(diào)研人員對婦女化妝品領(lǐng)域產(chǎn)生一系列新產(chǎn)品想法時，公司 經(jīng)理機(jī)構(gòu)碰頭分析這種產(chǎn)品觀念是否與組織的新產(chǎn)品戰(zhàn)略一致， 這個過程被稱為 （ A ）。A）產(chǎn)生構(gòu)思B）評核與篩選C）營業(yè)分析D）商業(yè)化2某針織廠生產(chǎn)針織服裝， 其中男士服裝的商標(biāo)為 “紳士”，女士服裝的商標(biāo)為 “麗 安“，兒童服裝的商標(biāo)為 “萌萌”該廠采用的商標(biāo)策略為（ A

35、 ）。A）銷售商標(biāo)策略B）家族商標(biāo)策略C）產(chǎn)品商標(biāo)策略D）推進(jìn)商標(biāo)策略3某企業(yè)欲運(yùn)用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情 況下，這種策略對下面（ B ）類產(chǎn)品效果明顯。A）產(chǎn)品需求缺乏彈性 B）產(chǎn)品需求富有彈性C）生活必需品D）名牌產(chǎn)品4顧客購買某種商品 1000單位以下，單價 10 元，購買 1000單位以上，單價 9 元，這是（ A ）。A）數(shù)量折扣B）季節(jié)折扣C）現(xiàn)金折扣D）業(yè)務(wù)折扣5產(chǎn)品生命周期成長期的營銷目標(biāo)是（ C ）。A）產(chǎn)品盡快投入上市 B）建立知名度，爭取試用C）提咼市場占有率 D）保持市場占有率，爭取利潤最大化6屬于附加產(chǎn)品的有（ D ）A）核心利益B）質(zhì)

36、量C）包裝D）售后服務(wù)7用料和設(shè)計精美的酒瓶，在酒消費(fèi)后可用作花瓶，這種包裝策略是（D ）。A）配套包裝B）附贈品包裝C）分檔包裝D）再使用保裝8雖然有許多因素可影響價格，但下列因素中主要的決定因素是（B ）。A）制造成本和分銷成本 B）需求與成本C）消費(fèi)者需求和外在質(zhì)量 D）分銷和促銷策略9Intel 公司是美國占支配地位的計算機(jī)芯片制造商， 當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時， 定價總比同類產(chǎn)品定價低。 在銷售的第一年他們可能獲利很小， 但他們很快就把 產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利，他們采用的是（ A ） 定價策略。A）速取策略B）漸取策略C）彈性定價D）理解價值定價 10一家玩具

37、公司欲對玩具市場進(jìn)行細(xì)分，用（ A ）組細(xì)分變數(shù)比較合理。A）年齡、性別、家庭收入水平 B）性格、職業(yè)、生活態(tài)度C）購買時機(jī)、購買動機(jī)、用途 D）購買頻率、購買著眼點、年齡 11市場細(xì)分更有利于（ B ）發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。A）大型企業(yè)B）知名度不高或?qū)嵙Σ粡?qiáng)的中小企業(yè)C）獨(dú)資企業(yè) D）國有企業(yè)12對于自然屬性差異性較小或需求上共性較大的產(chǎn)品， 如大米、白糖、食鹽等， 可以實行（ A ）。A）無選擇性市場策略 B）選擇性市場策略C）集中性市場策略D）產(chǎn)品多樣化市場策略13日歷自動手表、藥物牙膏屬于哪種類型的新產(chǎn)品 （ B ）A）全新產(chǎn)品B）換代產(chǎn)品B）改進(jìn)產(chǎn)品D）新牌子產(chǎn)品 14新產(chǎn)品對于企業(yè)經(jīng)

38、營是十分重要的，因為其 （ C ）。A）不總是要求長期貸款 B）可以利用副產(chǎn)品C）幫助企業(yè)在銷售和利潤方面保持長時間的增長D）將在單一生產(chǎn)過程中增加獨(dú)立性15當(dāng)某種產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者接受， 其銷售量達(dá)到頂峰， 銷售增長速度 放慢，則該產(chǎn)品已進(jìn)入其經(jīng)濟(jì)生命周期的 （ C ）階段。A）試銷B）暢銷C）飽和D）滯銷 三多項選擇（每題 2 分，共 20分）1地理細(xì)分變數(shù)有 （ ABCD 。）A.地形B.氣候C城鄉(xiāng)D.交通運(yùn)輸E經(jīng)濟(jì)2. 市場細(xì)分的客觀依據(jù)主要在于： （ ACD 。）A.市場產(chǎn)品供應(yīng)的多元性 B.消費(fèi)者生活水平的日益提高C.市場需求的差異性 D.市場需求的同類性 E.購買行為的經(jīng)常

39、性3. 除了對某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者的（ABCDE等差異所決定的。A.個性B.年齡C地理位置D.文化背景E.購買行為4. 面對整個市場的目標(biāo)市場策略是 （ ABC 。）A.無選擇性市場策略 B.選擇性市場策略C.集中性市場策略 D.市場滲透E. 體化增長5. 若強(qiáng)大的競爭對手采用的是無選擇性市場策略，企業(yè)要想打進(jìn)市場，一般應(yīng) 采用 （ ）。A.大量市場營銷B.集中性市場營銷 C無選擇性市場策略D.選擇性市場策略E.抵制性市場營銷6. 市場營銷人員眼中的產(chǎn)品，不僅是產(chǎn)品的實體部分，而且也包含了（ CDE 。）A.產(chǎn)品生產(chǎn)的保證體系 B.產(chǎn)品的分銷渠道C產(chǎn)品形象，

40、保證措施 D.售后服務(wù)E.顧客所要購買的實質(zhì)性東西7. 產(chǎn)品的延伸層是指 （ DE ）。A.免費(fèi)產(chǎn)品B.核心利益或服務(wù)C包裝D.保養(yǎng)E.售后服務(wù)8. 新產(chǎn)品構(gòu)想的來源主要有（ABCDE等方面。A.企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員B.購買者C.競爭者D 報刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu) E.分銷商和供應(yīng)者9對處在飽和階段的產(chǎn)品應(yīng)主要采取以下策略 （ BCD 。）A.改善企業(yè)外部環(huán)境 B.增加產(chǎn)品系列C.穩(wěn)定目標(biāo)市場 D.重點宣傳企業(yè)的信譽(yù) E.改革企業(yè)組織機(jī)構(gòu)10企業(yè)運(yùn)用組合定價策略的好處是 （ ABC ）。A.容易激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望 B.使顧客感覺產(chǎn)品價格低廉C能促進(jìn)多種產(chǎn)品即時成交 D.使顧客感覺價格

41、過高 E.不相信企業(yè)五簡答題（每題 7分，共 35分）1產(chǎn)品生命周期成熟期的特點及營銷策略 P162 答：產(chǎn)品生命周期成熟期的特點是：1、購買者一般較多 2、產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化 3、銷售數(shù)量相對穩(wěn)定 4、成 本低、產(chǎn)量大 5、生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、 花色、品種、規(guī)格、包裝、 成本和服務(wù)等方面的競爭加劇。營銷策略： 1、千方百計穩(wěn)定目標(biāo)市場，保持原有的消費(fèi)者，同時使消費(fèi)者 “忠 于”某個產(chǎn)品。 2、增加產(chǎn)品系列，是產(chǎn)品多樣化、增加花色、規(guī)格、檔次、擴(kuò)大 目 標(biāo)市場，最少也要維持原有市場的占有率， 3、改變廣告宣傳的重點和服務(wù)措 施，企業(yè)要重點宣傳信譽(yù)，加強(qiáng)售后服務(wù)的工作 4、研制二代

42、產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升 級換代 做好準(zhǔn)備。一旦這個產(chǎn)品一蹶不振，企業(yè)應(yīng)馬上有新的產(chǎn)品問世。2新產(chǎn)品開發(fā)過程的主要階段 P170答：新產(chǎn)品開發(fā)需要 6 個階段：1、提出目標(biāo) ,手機(jī)構(gòu)想2、評核與篩選3、營業(yè)分析4、新產(chǎn)品實體開發(fā)5、新產(chǎn)品試制與實驗6、新產(chǎn)品的商品化3企業(yè)定價的步驟有哪些 P163答 :企業(yè)的定價步驟 :1、確定定價目標(biāo)、2、測定市場需求、 分析企業(yè)競爭3、估算商品成本、4、分析競爭狀況（對競爭狀況的分析，包括三個方面的內(nèi)容：地位。協(xié)調(diào)企業(yè)的定價方向。估計競爭企業(yè)的反應(yīng)。）5、選擇定價方法、6、選定最后價格。 4直效營銷的特征 P214答：直效營銷的特征：1、直效營銷可更深入的進(jìn)入細(xì)分

43、市場2、直效營銷給目標(biāo)客戶提供了更方便的購物途徑3、直效營銷具有效果反饋功能4、直效營銷能夠提高產(chǎn)品的附加值5、直效營銷作為營銷策略具有隱蔽性6、直效營銷有助于企業(yè)降低經(jīng)營成本7、直效營銷有助于企業(yè)完成低成本擴(kuò)張 5有效市場細(xì)分的要求 答：有效的市場細(xì)分要求是：1、 要做到分片集合化2、 細(xì)分后的子市場要有足夠的購買潛力3、細(xì)分后的子市場要有可接近性4、細(xì)分市場后要有可衡量性5、細(xì)分市場要有相對的穩(wěn)定性六、案例分析強(qiáng)生公司的危機(jī)管理強(qiáng) 生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥， 1981 年就銷售 43 5 億美元，占強(qiáng) 生公司總銷售額的7%,占總利潤的17%。1982年9月末的一天，一位叫亞 當(dāng)杰

44、 努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡； 同一天， 另一對服了泰樂諾的夫婦， 也在兩 天后死掉了。消息迅速傳遍了美國。強(qiáng)生公司在止痛藥市場上的份額一度從 353%下跌到不足 7%，公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng)：第一步，調(diào)查并澄清事實。(1) 公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號、該藥的零售 點、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請了 1 00名聯(lián)邦調(diào)查 局和州的偵探，追查了 2000條線索，研究了 57份報告。(2) 求助媒體，希望他們提供準(zhǔn)確及時的消息，以避免恐慌。通過調(diào)查，得出報 告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻人硫化氫又退回商店所致， 并不是強(qiáng)

45、生公司生產(chǎn)中出的問題。 強(qiáng)生公司把這個消息傳達(dá)給客戶和媒體， 僅電報費(fèi)就花 了 50 萬美元。第二步，評估并遏止事件的影響。 “泰樂諾中毒事件 ”使強(qiáng)生公司損失過億美元， 但最主要的是對其商標(biāo)本身的影響。強(qiáng)生公司事后進(jìn)行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn) 49%的 人回答他們?nèi)詴褂眠@種藥，于是，強(qiáng)生公司又把藥擺到了貨架上。第三步，使泰樂諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了 “穩(wěn)住常客，滲 透新顧客群 ”的策略，具體步驟如下：(1)請開發(fā)此藥的麥克奈爾實驗室的藥學(xué)博士托馬斯蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民致謝；(2) 鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片；(3) 公司承諾在 “中毒事件 ”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶

46、，只要打一個免費(fèi)電話，就 可得到 25 美元的贈券；(4) 公司設(shè)計了一種新型的防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感強(qiáng)生公司通過一系列周密的計劃和行動，僅用了 8個月就使公司重新贏得了35%的市場份額，并一直維持到 1986年，為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤。請分析：1強(qiáng)生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的 8 個月后就將危機(jī)化解， 重新贏得市場。請用有關(guān)企業(yè)對環(huán)境營銷的對策的原理對此作出分析。2從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)答：用有關(guān)環(huán)境營銷的理論和危機(jī)管理的理論進(jìn)行分析（ 1） 任何企業(yè)都面臨著機(jī)會和威脅， 當(dāng)環(huán)境威脅到來時， 企業(yè)必須制定應(yīng)變計 劃，及時采取適當(dāng)策略以求生存和發(fā)展。 強(qiáng)生公司遭

47、遇到患者服用泰樂諾膠囊死 亡這一突發(fā) 的重大事件， 這一事件直接影響到強(qiáng)生公司的經(jīng)營狀況、 市場份額， 使得強(qiáng)生面臨巨大的環(huán)境威脅。 面對這次挑戰(zhàn)， 強(qiáng)生果斷采取對抗策略和減輕策 略。通過調(diào)查并 澄清事實、評估并遏止事件的影響，穩(wěn)定?？汀B透新顧客群 三個有效的步驟，重新贏得顧客的信任，恢復(fù)市場份額，再度獲得巨大利潤。消 除了環(huán)境威脅對自己的 不利影響。（2）企業(yè)處于變化萬千的營銷環(huán)境當(dāng)中，可能碰到對自己有利的機(jī)會，有可能 碰到對自己不利的威脅。面對威脅，應(yīng)當(dāng)冷靜分析，積極處理，只要處理得當(dāng)， 對自己不利的威脅也可以轉(zhuǎn)化為對自己有利的機(jī)會； 同樣，機(jī)會如果把握不好也 可能轉(zhuǎn)化為對自己不利的威脅

48、。首 先，要設(shè)計符合消費(fèi)者需要的、保護(hù)消費(fèi)者健康、能給消費(fèi)者帶來好處、不 污染環(huán)境的產(chǎn)品。其次，在制造，包裝，運(yùn)輸，銷售中嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保證 到達(dá)消費(fèi) 者手中的都是質(zhì)量合格的產(chǎn)品。最后，做好售后服務(wù)工作和輔助保障 措施，以防萬一出現(xiàn)威脅時可使消費(fèi)者得到及時的解決和補(bǔ)償， 同時注意維護(hù)產(chǎn) 品和商標(biāo)的信 譽(yù)。市場營銷第四次平時作業(yè)名詞解釋： （每小題 3 分，共 18 分）1廣告：有確認(rèn)的商業(yè)組織，非商業(yè)組織和個人支付費(fèi)用的，旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。 P241 2促銷：是指企業(yè)通過人員和非人員的方式 ,溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息 ,引發(fā)、 刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其

49、產(chǎn)生購買行為的活動。 P240 3商標(biāo)：商品的品牌經(jīng)過政府有關(guān)部門審核，獲準(zhǔn)登記注冊成為商標(biāo)，受法律 保護(hù)。 P150 4批發(fā)商業(yè)：在產(chǎn)品流通過程中，不直接服務(wù)與最終消費(fèi)者，只是通過轉(zhuǎn)售等 方式實現(xiàn)產(chǎn)品在空間和時間上的轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱叫批發(fā)。 以批發(fā)經(jīng)營活動 為主業(yè)的企業(yè)和個人稱之為批發(fā)商。 P2075網(wǎng)絡(luò)營銷： 是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷方式 ,即企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ) 以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段 ,從而實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式 .P2226. 市場信息 :是一種特定的信息 ,是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā) 展變化和特征的真實反應(yīng) ,是反應(yīng)他們的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息

50、、 資料、數(shù)據(jù)、情報等的總稱。 P87二選擇題：（每題 1 分，共 15 分）1麗維香皂已經(jīng)通過電視、廣播、報紙、雜志等進(jìn)行促銷，在這溝通過程中， 這些媒介在傳遞信息中擔(dān)任（ A ）。A）溝通者B）編碼者C）解碼者D）接收者2口香糖通常通過雜貨店、服務(wù)站、方便商店、藥店、折價商店和自動售貨機(jī) 銷售，這種分銷戰(zhàn)略就是（ D ）。A）特許分銷B）選擇性分銷C）獨(dú)家分銷D）密集分銷3營業(yè)推廣的著眼點是（ B ）。A）促進(jìn)商品在未來時期的銷售 B）促進(jìn)當(dāng)前商品的銷售C）提高投資回收率 D）進(jìn)行成本控制4當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時，其分銷渠道策略為（B ）A）直接渠道B）間接渠道C）專營渠道

51、D）都不是5自己進(jìn)貨取得商品所有權(quán)再批發(fā)出售的組織或個人稱為（ A ）。A）商人批發(fā)商B）代理批發(fā)商C）經(jīng)紀(jì)人D）零售商6一家發(fā)動機(jī)公司是生產(chǎn)相對較貴的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)動機(jī)的，其目標(biāo)市場較小，只有一 些專門的用戶，他們采用（ B ）促銷手段更可靠。A） 廣告B）人員推銷C）營業(yè)推廣D）公共關(guān)系7假定你是賽普洗滌劑的廣告經(jīng)理，那么你認(rèn)為（ A ）在表述產(chǎn)品優(yōu)點時顯 得蒼白無力。A）賽普比其它品牌的洗滌劑更能使您的衣物清潔B）賽普含有新的、綠色強(qiáng)力晶體C）不要把臟衣物丟開，賽普將幫您清除衣物上的污垢D）物美價廉的賽普使你辛苦掙來的錢花在您的孩子身上8華麗服裝公司準(zhǔn)備為一類新款式的婦女時裝做廣告， 若要使廣告

52、更具吸引力， 其宜采用的媒體是（ D ）。A）報紙廣告B）街頭廣告牌C）廣播廣告D）彩色印刷的雜志廣告9以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織管理模式的出發(fā)點是（ C ）。A）產(chǎn)品設(shè)計B）產(chǎn)品銷售C）顧客需要D）企業(yè)資源和能力10在下列情況下的（ C ）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A）單價低、體積小的日用品 B）處于成熟期的產(chǎn)品C）技術(shù)性強(qiáng)、價格昂貴的產(chǎn)品 D）生產(chǎn)集中，消費(fèi)分散的產(chǎn)品11當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品潛在顧客多，市場范圍大時，其分銷渠道宜選擇 （ D ）。A）長渠道B）短渠道C）窄渠道D）寬渠道12在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是 （ C ）。A）百貨商店B）超級市場C）專業(yè)商店D）便利商店13

53、當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時，應(yīng)采用 （ C ）。A）告知性廣告 B）勸說性廣告C)提示性廣告D)報紙廣告 14在以下幾種廣告媒體中，效果最好、費(fèi)用最高的是 ( B )。A)報紙B)電視C)雜志D) 廣播15當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是 ( A )。A)認(rèn)識了解商品，提高知名度 B)促成信任、購買C)增進(jìn)信任與偏愛 D)滿足需求的多樣性三多項選擇(每題 2 分，共 18 分) 1短渠道的好處是 ( ABC )。A.產(chǎn)品上市速度快B.節(jié)省流通費(fèi)用C市場信息反饋快D.產(chǎn)品市場滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣 E.有利于杜絕假冒偽劣2下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略 ( AB )A.產(chǎn)品潛

54、在的消費(fèi)者或用戶分布面廣 B.企業(yè)生產(chǎn)量大、營銷能力強(qiáng)C.產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)D 產(chǎn)品體積大E.產(chǎn)品易腐易損，需求時效性強(qiáng)3具備下列哪些條件時，企業(yè)可選擇直接式渠道 ( ABDE )A.市場集中B.消費(fèi)者或用戶一次需求批量大C.中間商實力強(qiáng)、信譽(yù)高 D.產(chǎn)品易腐易損，需求時效性 E產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng) 4以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種 ( ABC )A.訂貨會與展銷會 B.優(yōu)惠券C.贈品促D 為殘疾人舉行義演 E上門推銷5產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，可同時采用以下促銷手段 ( BCDE。)A.人員推銷B.廣告宣傳C公共關(guān)系D 營業(yè)推廣E.季節(jié)折扣6以下哪種情況適宜采用人員推銷 ( BDE )A.企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個市

55、場銷售 B技術(shù)性強(qiáng)，消費(fèi)者和用戶集中C企業(yè)推銷能力強(qiáng) D.當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時 E價格昂貴的產(chǎn)品7. 決定服務(wù)質(zhì)量的主要因素有 （ BCDE ）A.產(chǎn)品的藝術(shù)性 B.可信性C.責(zé)任心D.保證性E.有形因素8. 服務(wù)的特征主要有 （ ABCE ）A.無形性 B.不可分離性 C.可變性D.異步性E.不可儲存性9. 國際市場營銷的政治環(huán)境包括 （ ABD ）A.雙邊關(guān)系B.政治穩(wěn)定性 C.領(lǐng)導(dǎo)體制D.外貿(mào)政策E.公司治理結(jié)構(gòu)四.簡答題（每題 8分，共 40分）1. 分銷渠道的特點和作用如何 p196答：分銷渠道， 通常指商品流通渠道， 即商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所 經(jīng)的通道。它具有以下特點：（

56、1）分銷渠道是一個由不同企業(yè)或人員構(gòu) c 成的整體；（2）分銷渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線；（3）分銷渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)商品；（4）企業(yè)的分銷渠道相對固定化，因為市場營銷渠道涉及構(gòu)成渠道的機(jī)構(gòu)與人 員。2. 市場營銷審計的主要內(nèi)容 P279答：市場營銷審計的主要內(nèi)容：1、營銷環(huán)境的審計，包括： 宏觀環(huán)境審計： 即對宏觀環(huán)境的狀況及其對企業(yè)市場營銷的影響作用的審計， 主 要包括對人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和文化環(huán)境等因 素的審計。微觀環(huán)境的審計：即對各微觀環(huán)境構(gòu)成要素及其對企業(yè)市場營銷的影響作用的審 計，包括對市場、顧客、競爭者、分銷和經(jīng)銷商、 供應(yīng)商、輔助機(jī)構(gòu)和營銷公司、 公眾等因素的審計。2、