黑弧廣告岳麓山公館項(xiàng)目整合方案(黑狐)

1、一個(gè)的絕無(wú)僅有的市場(chǎng)標(biāo)桿 一個(gè)經(jīng)典一個(gè)創(chuàng)舉一個(gè)傳奇 橫橫 空空 出出 世世 公館 歷史 傳 奇 湖南和晟“岳麓山公館”項(xiàng)目廣告整合 方案 深圳黑弧廣告 2004年11月 前言 對(duì)房子而言，即使同一城市都難有完全相同，更何況不 同城市？不同城市之間根本不可能存在完全一樣的房子，因 而對(duì)房子每個(gè)城市在每一個(gè)特定時(shí)期都將有特定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) 去衡量！而價(jià)值判斷是會(huì)跟隨價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的變化而變化，這一 變化往往就是一個(gè)量變到質(zhì)變的過(guò)程。我們的推廣正需要這 種積累帶來(lái)的變化。 長(zhǎng)沙的樓市正處于一個(gè)由量變到質(zhì)變的過(guò)程！ 長(zhǎng)沙正處于長(zhǎng)沙正處于“破與立破與立”的邊的邊 緣緣 長(zhǎng)沙的樓市不冷，但樓價(jià)卻徘徊不前！ 即使是高

2、端的別墅也不過(guò)每平米5000多而已， 比起北京、上海、深圳還差一大截 開(kāi)發(fā)模式還不成熟？開(kāi)發(fā)模式還不成熟？ 思想還是過(guò)于保守？思想還是過(guò)于保守？ 城市承受力還不足？城市承受力還不足？ 這說(shuō)明 市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)現(xiàn)狀 房產(chǎn)價(jià)格 的領(lǐng)導(dǎo)者 缺的是 需要一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者的 一聲驚雷！一個(gè)“發(fā)難”！ 長(zhǎng)沙 不乏大片區(qū)開(kāi)發(fā)， 不乏創(chuàng)新的戶(hù)型， 街上更不乏名車(chē)！ 打造無(wú)論數(shù)量，還是地位，還有價(jià)值，都是最高級(jí)別的打造無(wú)論數(shù)量，還是地位，還有價(jià)值，都是最高級(jí)別的 城市新標(biāo)桿！城市新標(biāo)桿！ 我們的目標(biāo)我們的目標(biāo) 岳麓山公館岳麓山公館 “數(shù)量”1000畝山地，600多套別墅和洋 房 “地位”絕無(wú)僅有的名山岳麓山風(fēng)景區(qū)

3、內(nèi) “價(jià)值”無(wú)法衡量的山的歷史及公館文 化 我們的優(yōu)勢(shì)我們的優(yōu)勢(shì) 岳麓山的區(qū)域環(huán)境資源 岳麓山的歷史文化資源 公館的深厚文化底蘊(yùn) 我們的對(duì)手我們的對(duì)手 麓山別墅： 岳麓山風(fēng)景區(qū)紅線之外，距離我們項(xiàng)目 5公里，廣告語(yǔ)“岳麓山水，天生別墅” 預(yù)計(jì)售價(jià)5000多/平方米。 市場(chǎng)上搶先把岳麓山資源戴到頭上，更 多的傾向于炒作自然山水景觀的概念， 由于價(jià)格較于我們項(xiàng)目低比較多，會(huì)對(duì) 我們客戶(hù)造成部分分流。 我們的思考我們的思考 我們預(yù)計(jì)售價(jià)10000多，如果僅從售價(jià)考慮， 我們項(xiàng)目在長(zhǎng)沙根本不存在同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 10000多的售價(jià)肯定會(huì)超出長(zhǎng)沙人的心理預(yù)期， 必須在前期推廣對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值進(jìn)行積累與提升 純

4、粹的山水景觀僅是產(chǎn)品特性一部分而不是 全部，最不可衡量的價(jià)值是文化與歷史的沉淀 兩個(gè)項(xiàng)目在位置上存在極大差異，對(duì)稀缺公 共資源的占有程度上，我們要遠(yuǎn)勝于其他項(xiàng)目 純粹的山水景觀僅是產(chǎn)品特性一部分而不是 全部，最不可衡量的價(jià)值是文化與歷史的沉淀 大部分人對(duì)公館是即熟悉又陌生，對(duì)公館的 認(rèn)識(shí)比較模糊，必須對(duì)公館概念深入描述出來(lái) 深入分析深入分析 220 10000=220萬(wàn) 如果以我們220聯(lián)排別墅跟麓山別墅300 獨(dú)棟別墅比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們非常被動(dòng)，尤其 是在社區(qū)與品牌未成型時(shí)。 300 5000=150萬(wàn) 70萬(wàn) 220聯(lián)排別墅： 300獨(dú)棟別墅： 差價(jià)： 我們的解決辦法我們的解決辦法 調(diào)整開(kāi)

5、發(fā)進(jìn)度安排，先開(kāi)發(fā)項(xiàng)目最高端的獨(dú) 棟別墅，足以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓下去。 當(dāng)占大部分的獨(dú)棟別墅基本開(kāi)發(fā)完成后，小 區(qū)已成型并形成高端人群生活圈，此時(shí)的社區(qū) 品牌及圈子號(hào)召力將完全壓過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即便 價(jià)格較高，此時(shí)再開(kāi)發(fā)的聯(lián)排別墅銷(xiāo)售壓力將 比較小。 同時(shí)開(kāi)始初期單純的產(chǎn)品形態(tài)也有利于公館 傳奇核心概念的傳播與小區(qū)人群界定。 “公館”作為項(xiàng)目緊密結(jié)合的概念， 其含義必須深入闡述清楚！ 對(duì)于公館對(duì)于公館 關(guān)于“公館”，詞典里有一個(gè)明了的解釋 舊稱(chēng)城市中官員和富人的住宅。 公館的主人住在城市中最驕人的位置、在每 個(gè)人都知道并且向往的地方，過(guò)著常人無(wú)法窺 及的生活，上演著個(gè)人與家族的傳奇。 20世紀(jì)初興盛于

6、上海。 公館是歷經(jīng)百年滄桑，承載著歷代名門(mén)望族 盛世春秋的歷史建筑。 你會(huì)發(fā)現(xiàn)它已不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的房子， 而是尊貴的象征、歷史的見(jiàn)證以及普通人無(wú)法 想象的居住理想 公館，承載了一個(gè)時(shí)代的浮華，也成就公館，承載了一個(gè)時(shí)代的浮華，也成就 了一個(gè)時(shí)代的欲望，同時(shí)也記憶了歷史了一個(gè)時(shí)代的欲望，同時(shí)也記憶了歷史 的變遷。在我們的印象中，它一直是帶的變遷。在我們的印象中，它一直是帶 著濃厚的神秘色彩的。越是神秘，人們著濃厚的神秘色彩的。越是神秘，人們 想去探究的心理也就越強(qiáng)，對(duì)它的崇拜想去探究的心理也就越強(qiáng)，對(duì)它的崇拜 也越強(qiáng)，在人心目中往往就成了傳奇。也越強(qiáng)，在人心目中往往就成了傳奇。 公館就如一個(gè)

7、傳奇公館就如一個(gè)傳奇 公館又承載人的一生公館又承載人的一生 公館的象征公館的象征 名名 門(mén)門(mén)權(quán)權(quán) 貴貴地地 位位 望望 族族文文 化化歷歷 史史 財(cái)財(cái) 富富神神 秘秘傳傳 奇奇 對(duì)于岳麓山對(duì)于岳麓山 千年名山，加上千年學(xué)府，歷 史人文悠遠(yuǎn)悠長(zhǎng)而深厚。 名名 門(mén)門(mén)地地 位位 望望 族族歷歷 史史 文文 化化 傳傳 奇奇 山的歷史就如一個(gè)傳奇山的歷史就如一個(gè)傳奇 山的歷史也承載人的歷史山的歷史也承載人的歷史 對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者 他們是一群有著很高社會(huì)地位的人，身份顯赫。 錢(qián)對(duì)他們來(lái)說(shuō)僅是一串?dāng)?shù)字。 既希望凸顯身份，又不想太張揚(yáng)。 渴望占有更多的社會(huì)稀缺資源。 對(duì)居住的私密性及安全性要求很

8、高。 他們的一生也就是個(gè)傳奇他們的一生也就是個(gè)傳奇 對(duì)普通人來(lái)說(shuō)對(duì)普通人來(lái)說(shuō) 我們的產(chǎn)品定位我們的產(chǎn)品定位 岳麓山里的公館岳麓山里的公館 既清晰了項(xiàng)目與岳麓山的關(guān)系，又能與 其他項(xiàng)目加以區(qū)分并凸顯項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。 所以我們的傳播定位所以我們的傳播定位 一棟一傳奇一棟一傳奇 公館既承載人，也體現(xiàn)主人的傳奇人生 階段推廣策略建議 對(duì)于推廣的考慮對(duì)于推廣的考慮 黑弧廣告認(rèn)為對(duì)于如此高端的項(xiàng)目，項(xiàng)目銷(xiāo)售 不是面向一般大眾，因而將以小眾媒體及活動(dòng)營(yíng) 銷(xiāo)或一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)為主，而以大眾媒體為輔。 針對(duì)高端項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)程一般比較平穩(wěn)，不會(huì)出 現(xiàn)很明顯的熱銷(xiāo)，我們建議對(duì)項(xiàng)目推廣分為開(kāi)盤(pán) 前后兩個(gè)階段，便于長(zhǎng)期活動(dòng)安排。 高

9、端項(xiàng)目主要以一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)效果為主，建議在 市區(qū)主要繁華街道多設(shè)立外展場(chǎng)，同時(shí)可以考慮 租一座特色公館建筑作為示范形象館。 各媒體所扮演的角色與方式各媒體所扮演的角色與方式 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：為主要的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，主要以 公益活動(dòng)及事件營(yíng)銷(xiāo)為主。 小眾媒體：配合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，主要以產(chǎn) 品功能性訴求為主。 大眾媒體：主要在公眾中塑造項(xiàng)目神秘尊貴 形象，主要以戶(hù)外及部分報(bào)廣為主。 其他：外展場(chǎng)可以增加一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的幾率及 成功率，同時(shí)也為小眾媒體的派發(fā)點(diǎn)。 廣告整體規(guī)劃 銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)推廣方式推廣方式 2005. 6 2005. 12 開(kāi)盤(pán)后開(kāi)盤(pán)后 促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)+戶(hù)戶(hù) 外廣告外廣告+雜志雜志 廣告廣告+

10、促銷(xiāo)物促銷(xiāo)物 料等料等 第二階段 2004.12 2005.5 開(kāi)盤(pán)前開(kāi)盤(pán)前 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)+戶(hù)戶(hù) 外廣告外廣告+報(bào)紙報(bào)紙 廣告廣告+軟文等軟文等 第一階段 第一階段開(kāi)盤(pán)前 2004.122005.5 主題主題：報(bào)紙“三大傳奇”、“公館的產(chǎn)生、發(fā)展與變遷” 戶(hù)外“傳奇公館” 活動(dòng)“傳奇之旅” v策略起點(diǎn)策略起點(diǎn)：市場(chǎng)對(duì)和晟公司不甚了解，同時(shí)三大公司投 資加強(qiáng)社會(huì)關(guān)注度，同時(shí)為項(xiàng)目注入傳奇形象。 v傳播方式傳播方式：報(bào)紙廣告、戶(hù)外廣告、現(xiàn)場(chǎng)圍墻、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) （本階段重點(diǎn)） 新聞（軟文）主題提示： 1、公館傳奇來(lái)了/長(zhǎng)沙大盤(pán)時(shí)代的航空母艦。 重點(diǎn)推出“和晟地產(chǎn)” （數(shù)量：1-2篇左右） 2、企業(yè)傳

11、奇的焦點(diǎn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合為打造傳奇巨作。 重點(diǎn)推出“項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念” （數(shù)量：2-3篇左右） 第一階段開(kāi)盤(pán)前 2004.122005.5 新聞（軟文）主題提示： 3、怎樣才能稱(chēng)為公館。 重點(diǎn)推出“公館的概念” （數(shù)量：1-2篇左右） 4、 公館的發(fā)展歷程。 重點(diǎn)推出“公館的變遷” （數(shù)量：2-3篇左右） 第一階段開(kāi)盤(pán)前 2004.122005.5 報(bào)紙廣告主題提示： 1、企業(yè)的傳奇 重點(diǎn)推出“和晟地產(chǎn)及三大投資實(shí)體” 2、取地的傳奇。 重點(diǎn)推出“項(xiàng)目特殊地理位置” 第一階段開(kāi)盤(pán)前 2004.122005.5 3、岳麓山的傳奇。 重點(diǎn)推出“岳麓山的特殊” 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主題提示： 1 1、歐洲傳奇之旅兼外地產(chǎn)

12、品展示會(huì)、歐洲傳奇之旅兼外地產(chǎn)品展示會(huì) 與旅行社合作每?jī)蓚€(gè)月邀請(qǐng)社會(huì)名流及企業(yè)老總參加“歐洲傳 奇之旅英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、斯里蘭卡”等分站旅游，體驗(yàn) 歐洲貴族城堡的傳奇生活。 在旅游出發(fā)前，安排上海、北京、深圳、青島為出發(fā)站，在當(dāng) 地舉行“歐洲傳奇之旅”出行儀式及產(chǎn)品展示會(huì)。 第一階段開(kāi)盤(pán)前 2004.122005.5 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主題提示： 2 2、牽頭成立岳麓山文化交流基金會(huì)、牽頭成立岳麓山文化交流基金會(huì) 以“岳麓山公館”名義捐贈(zèng)發(fā)起“文化交流基金會(huì)”，在岳麓 書(shū)院隆重舉行成立儀式，并邀請(qǐng)社會(huì)各界知名人事及企業(yè)老總 們參加。 定期舉行文化交流座談會(huì)或講座，期間邀請(qǐng)著名作家余秋雨、 亦舒等參與座談

13、。 第一階段開(kāi)盤(pán)前 2004.122005.5 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主題提示： 3 3、長(zhǎng)沙著名公館探訪活動(dòng)、長(zhǎng)沙著名公館探訪活動(dòng) 舉辦長(zhǎng)沙著名公館探訪活動(dòng)，探訪如黃興路白果園的程潛公館、 化龍池的劉建緒公館、西側(cè)有福源巷的左學(xué)謙公館、樂(lè)新巷的 謝旭高公館、泉嘶井的彭六安公館等長(zhǎng)沙著名公館，感受近代 名人公館生活。 第一階段開(kāi)盤(pán)前 2004.122005.5 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主題提示： 4 4、項(xiàng)目地塊中心湖泊的征名活動(dòng)、項(xiàng)目地塊中心湖泊的征名活動(dòng) 特別針對(duì)在校的中小學(xué)生，充分利用其充 滿(mǎn)童真的思維獲得命名靈感，更重要的是 牽動(dòng)其背后的千萬(wàn)家庭成員共同參與。 最好與海南航空的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合舉行，獎(jiǎng) 品為3人海南雙飛

14、4天旅游套票。 第一階段開(kāi)盤(pán)前 2004.122005.5 第一階段開(kāi)盤(pán)前 2004.122005.5 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主題提示： 5、信托營(yíng)銷(xiāo) 利用湖南經(jīng)投的信托資源 向社會(huì)發(fā)行300份房地產(chǎn)信托，每份10萬(wàn)30萬(wàn) 元 購(gòu)買(mǎi)者可以享受分紅和購(gòu)房時(shí)的優(yōu)惠 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主題提示： 6 6、岳麓山公館特殊房號(hào)拍賣(mài)會(huì)、岳麓山公館特殊房號(hào)拍賣(mài)會(huì) 選取8、18、28等特殊意義號(hào)碼保留至正式開(kāi)盤(pán)前進(jìn)行拍賣(mài)活 動(dòng)，以吸引人氣及為開(kāi)盤(pán)作鋪墊。 第一階段開(kāi)盤(pán)前 2004.122005.5 7 7、舉辦、舉辦“岳麓山公館岳麓山公館”杯高爾夫球邀請(qǐng)賽杯高爾夫球邀請(qǐng)賽 舉辦冠名高爾夫球邀請(qǐng)賽，邀請(qǐng)辛格、tiger伍茲等世界著名

15、高爾夫球手參加。 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主題提示： 8 8、世界著名城堡裝飾展暨會(huì)所樣板公館開(kāi)放、世界著名城堡裝飾展暨會(huì)所樣板公館開(kāi)放 按國(guó)外著名城堡裝修風(fēng)格裝修2到3套樣板公館，同時(shí)在開(kāi)放會(huì) 所展覽部分精品歐洲貴族飾品和裝飾品。 第一階段開(kāi)盤(pán)前 2004.122005.5 9 9、意大利歌劇欣賞、意大利歌劇欣賞 邀請(qǐng)意大利歌劇團(tuán)來(lái)長(zhǎng)沙表演，邀請(qǐng)社會(huì)名流及企業(yè)老總一同 欣賞。 第二階段開(kāi)盤(pán)后 2005. 62005. 12 主題主題：項(xiàng)目公館傳奇故事及產(chǎn)品功能性體驗(yàn)項(xiàng)目公館傳奇故事及產(chǎn)品功能性體驗(yàn) v策略起點(diǎn)策略起點(diǎn)：在開(kāi)盤(pán)前完成“公館概念”的演繹，本階段 的重點(diǎn)是通過(guò)公館社區(qū)示范區(qū)加深市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的傳奇公

16、館深層次體驗(yàn) v傳播方式傳播方式：軟性廣告、硬性廣告、戶(hù)外電視、雜志廣告、 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（本階段重點(diǎn)）等全方位媒介 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主題提示： 1 1、公館生活體驗(yàn)秀、公館生活體驗(yàn)秀 一種貴族生活方式的提出，最好有真實(shí) 的體驗(yàn)。利用項(xiàng)目根據(jù)歐洲貴族城堡裝 修風(fēng)格的樣板房，以預(yù)約形式安排客戶(hù) 周末親身體驗(yàn)歐洲貴族晚餐及舞會(huì)，屆 時(shí)將安排著名鋼琴家等音樂(lè)家現(xiàn)場(chǎng)表演。 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)：以項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)為開(kāi)盤(pán)活動(dòng)地點(diǎn)， 邀請(qǐng)社會(huì)各界名流及企業(yè)老總們參加盛 大開(kāi)盤(pán)貴族晚宴及舞會(huì)。 第二階段開(kāi)盤(pán)后 2005. 62005. 12 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主題提示： 2 2、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)世界名牌香水及飾品展示、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)世界名牌香水及飾品展示 舉行世界

17、著名品牌做國(guó)內(nèi)香水及飾品展，邀請(qǐng) 社會(huì)女性名流、女企業(yè)家、富太太參加。 內(nèi)容包括：世界香水主要產(chǎn)地及著名品牌的介 紹和展示以及世界各位主要香水牌子創(chuàng)始人的 介紹（照片、實(shí)物、影視同步展示），將客戶(hù) 帶入一種浪漫的香水情懷中。 第二階段開(kāi)盤(pán)后 2005. 62005. 12 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主題提示： 3 3、頂級(jí)世界名車(chē)展及試駕體驗(yàn)、頂級(jí)世界名車(chē)展及試駕體驗(yàn) 在會(huì)所及前廣場(chǎng)舉行世界頂級(jí)名車(chē)展， 同時(shí)安排部分車(chē)型給客戶(hù)做試駕體驗(yàn)， 讓客戶(hù)體現(xiàn)新貴族生活。 第二階段開(kāi)盤(pán)后 2005. 62005. 12 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主題提示： 4 4、偷得浮生半日閑、偷得浮生半日閑 游山樂(lè)水，趣談養(yǎng)生 v香港著名作家、生活大

18、師蔡瀾生活大師蔡瀾伴游南 山一棵樹(shù)景點(diǎn)，與您看盡長(zhǎng)沙的好山 好水，趣談養(yǎng)生之道； v獲邀嘉賓參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)將獲贈(zèng)名貴端 硯禮品一套。 第二階段開(kāi)盤(pán)后 2005. 62005. 12 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主題提示： 5 5、f1f1體驗(yàn)行體驗(yàn)行 f1代表著什么？它代表著高收 入高財(cái)富人群，f1是車(chē)中的極 品，項(xiàng)目也是。由“岳麓山公 館”牽頭贊助組織登記客戶(hù)及 準(zhǔn)業(yè)主前往上海觀看f1上海站 比賽，體驗(yàn)極品車(chē)賽。 第二階段開(kāi)盤(pán)后 2005. 62005. 12 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主題提示： 6 6、上海名人公館游、上海名人公館游 組織誠(chéng)意客戶(hù)及準(zhǔn)業(yè)主前往上海 參觀如大公館等著名的公館建筑， 并實(shí)地了解建筑及主人的變遷， 增

19、強(qiáng)公館概念認(rèn)識(shí)。 第二階段開(kāi)盤(pán)后 2005. 62005. 12 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主題提示： 7 7、 “ “展展”項(xiàng)目的項(xiàng)目的n n種生活（行為藝術(shù)）種生活（行為藝術(shù)） v“行為藝術(shù)”展示親情生活的種種有趣 花絮，如散步、讀書(shū)、健身、打招呼、種 花. v以活潑生動(dòng)的表演和凝固標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，在 著名商區(qū)進(jìn)行表演引起關(guān)注，表演者可涂 抹成草綠色或其他相關(guān)色。 第二階段開(kāi)盤(pán)后 2005. 62005. 12 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主題提示： 8 8、 手印手印/ /腳印墻腳印墻 v在已簽合同客戶(hù)抽取10名積極參加活 動(dòng)次數(shù)最多的客戶(hù)的小孩，以他們的手 印或腳印制作形象墻（類(lèi)似美國(guó)星光大 道），加強(qiáng)社區(qū)的溫馨氣氛。 v此活動(dòng)最好在一期入伙的儀式