營銷大全之政策寒冬中國藥企路在何方？

1、彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 政策寒冬，中國藥企路在何方？彬心月精心整理， 2009-11-20， 作者: 倪旭康、凌宇醫(yī)藥嚴管是醫(yī)藥企業(yè)的威脅更是機遇2006年以來，隨著國家對衛(wèi)生和醫(yī)藥體制的不斷深入改革，也隨著國家對商業(yè)賄賂等不規(guī)范行為的嚴厲打擊，中國醫(yī)藥企業(yè)碰到了從所未有的威脅。對于更多的中小醫(yī)藥企業(yè)來說，已經(jīng)無法找到前進的方向，突然陷入了重重困境，眼中只有：嚴格管理、密集競爭、利潤下滑和突破乏力四組名詞。據(jù)統(tǒng)計，上半年中國醫(yī)藥企業(yè)，銷售收入呈現(xiàn)顯著的兩極分化趨勢：銷量進一步集中到以部分核心產(chǎn)品為基礎(chǔ)的大企業(yè)上，具有強大的資本、品牌、創(chuàng)新技術(shù)及渠道資源的企業(yè)，越來越多的實現(xiàn)著統(tǒng)一

2、江湖的夢想；而中小企業(yè)，機器的開工率在進一步的降低，產(chǎn)品在市場上銷售乏術(shù)，醫(yī)院專業(yè)領(lǐng)域市場份額快速下滑，其他銷售模式尚未形成體系，不能完全支持企業(yè)的盈利及發(fā)展。2006年開始的國家相關(guān)嚴管及治理措施包括：嚴厲打擊醫(yī)藥商業(yè)賄賂：中央關(guān)于開展治理醫(yī)藥商業(yè)賄賂有關(guān)會議1：2005年12月政治局召開會議。2：2006年1月6日中紀委第六次全體會議。3：2006年2月24日第四次廉正工作會議。4：2006年3月28日全國衛(wèi)生系統(tǒng)治理醫(yī)藥購銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂專項工作會議。5：2006年3月30日全國工商行政管理系統(tǒng)整頓市場次序治理商業(yè)賄賂工作會議。6：2006年3月31日最高人民法院治理商業(yè)賄賂領(lǐng)導小組召開第

3、一次會議。7：2006年4月6日最高人民檢查院治理商業(yè)賄賂領(lǐng)導小組召開第一次會議。國家對醫(yī)藥廣告的懲治力度逐步加強，作為國家打擊虛假廣告的主要方向，連續(xù)幾年來，國家對虛假廣告的控制、立案、查處持續(xù)增長，形成了眾多醫(yī)藥企業(yè)在傳播的過程中，傳播成本增加，難度增大的困難局面。今年6月，包括黃金搭擋等著名產(chǎn)品在內(nèi)的一系列產(chǎn)品，因為廣告涉嫌虛假，而被吊銷了廣告批文。可以這么說，在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，隨著規(guī)范性的增加，利用廣告快速突圍的現(xiàn)象將越來越難上演。而變相的來說，就是增加了otc廣告的傳播成本。以上兩項嚴格治理的結(jié)果非常顯著，直接影響了大量以醫(yī)院為主要銷售途徑的藥企的操作，大量以帶金操作為主要手段的企

4、業(yè)和代理商，失去了快速成長的空間。而同時，大量以虛假廣告為產(chǎn)品突破點的小藥企，在otc傳播的過程中，難度愈加明顯。在本次嚴格管理的過程中，更多的以醫(yī)院為核心渠道的藥企銷量紛紛下滑，甚至已到了生死立判的地步。例如北京某韓國合資藥企，曾經(jīng)以幼兒產(chǎn)品在醫(yī)院中具有較高的知名度，單一產(chǎn)品銷量超越一億元，在今年卻因為渠道單一，在醫(yī)院銷售領(lǐng)域無法快速突破，有相當銷售人員已經(jīng)停發(fā)四個月的工資，造成了很壞的影響。海南某藥業(yè)公司，作為在醫(yī)院領(lǐng)域具有強大發(fā)展力的后發(fā)企業(yè)，曾經(jīng)聘請普華永道為其制作財務(wù)管理流程，快速發(fā)展并被業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，但是進入到今年的嚴管以來，到06年7月，同期銷量僅僅為去年的40%，企業(yè)從上層領(lǐng)導

5、到基層員工都對未來形成了悲觀的情緒。其實，在中國對醫(yī)藥企業(yè)進行相應嚴格管理的同時，我們應該慶幸的看到，國家通過嚴格管理的策略，在為中國的藥企梳理出一條高效高利高品牌的未來發(fā)展之路。從某種角度來說，現(xiàn)在的種種現(xiàn)象，既是企業(yè)所面臨的危機，也是整個行業(yè)所面臨的機遇。在國家系列監(jiān)管政策的落實中，必然將造成大量占用資源卻沒有市場回報，產(chǎn)品高度重復和沒有創(chuàng)新的小型藥企被兼并或者倒閉，從而進一步凈化中國的醫(yī)藥市場，最終真正獲得利益的將是廣泛的百姓和真正具有為民著想的優(yōu)秀藥企。新階段下醫(yī)藥企業(yè)的出路何在醫(yī)藥企業(yè)由于其所具有的特殊性，因此在其進行市場拓展的過程中，具有顯著的三個方面的差異，具體表現(xiàn)在主要盈利模式

6、的區(qū)別。以贏利模式不同進行劃分，中國的醫(yī)藥企業(yè)主要分為三類：一、以otc為核心：在醫(yī)藥企業(yè)中，部分以otc領(lǐng)域為主要的方向，如哈藥等，這類企業(yè)以產(chǎn)品在消費者中具有廣泛的知名度和信任度，而獲得市場的主動，可以在一定層面上實現(xiàn)對銷售渠道的約束或者自建醫(yī)藥營銷公司建立自己的渠道；二、以醫(yī)院銷售為核心：中國大部分的醫(yī)藥企業(yè)都是以醫(yī)院銷售為核心，通過專業(yè)領(lǐng)域中的拓展，在醫(yī)院中形成較強的信任度，通過醫(yī)生開藥推薦的形式，獲得了豐厚的利潤，比如中國05年藥企銷量第一的揚子江藥業(yè)，就是一個通過對醫(yī)院中高度占有的方式，形成了超越百億的銷售額。但是中國本土更多的以醫(yī)院為核心的藥企在對醫(yī)院進行拓展的過程中，商業(yè)賄賂也

7、是一個重要的形式；三、以建設(shè)渠道為核心：通過建立起穩(wěn)固的銷售渠道，通過密集分銷的形式，形成了相對穩(wěn)定的銷量，只要醫(yī)藥渠道的存在，就能保證其所具有相應的市場份額，同時企業(yè)通過對醫(yī)院和otc兩個領(lǐng)域的放大策略，形成了銷售渠道中銷量的進一步增長。正是因為中國醫(yī)藥企業(yè)的盈利有三方面的差異，因此，在國家進行商業(yè)賄賂嚴打和廣告嚴管的情況下，對以醫(yī)院為主要銷售途徑，且以商業(yè)賄賂為主要手段的醫(yī)藥企業(yè)，以及少數(shù)以違法違規(guī)廣告為主要手段的otc核心企業(yè)，均產(chǎn)生了嚴重的影響。但同時我們注意到，對以建立渠道分銷為主要領(lǐng)域的醫(yī)藥企業(yè)，影響稍小。鑒于以上的客觀事實，在新階段下，中國醫(yī)藥企業(yè)的突圍方向要注意以下四個方面：1

8、、 在以醫(yī)院為核心的醫(yī)藥企業(yè)中，建立在專業(yè)領(lǐng)域的品牌具有至關(guān)重要的意義。中國醫(yī)藥界的黃浦軍校西安楊森，在建立專業(yè)品牌的過程中，有太多的方法值得我們借鑒。目前中國對醫(yī)藥領(lǐng)域的嚴格管理和監(jiān)控，不僅沒有使西安楊森的銷量下滑，反而在前三季度，以10%左右的速度穩(wěn)步提升。建立專業(yè)品牌，其實就是在以醫(yī)生為主要對象的群體中，建立起企業(yè)和產(chǎn)品所具有的形象，并和醫(yī)生這樣身份的人形成對等的價值觀體驗。專業(yè)品牌的建立，既是建立起企業(yè)在醫(yī)生中對醫(yī)藥的理解和對科技進步的認同形象，也是建立起幫助醫(yī)生形成更為專業(yè)性的形象的要求。比如西安楊森的銷售人員在醫(yī)生面前體現(xiàn)著：我比你更懂得我們的產(chǎn)品；我比你在某個領(lǐng)域中更為先進；我比

9、你對消費者更懂得愛護這樣的形象。而同時，西安楊森通過建立保羅楊森獎，使中國的醫(yī)藥工作者有機會獲得更多的專業(yè)方面的提升和認可。造成在中國嚴管醫(yī)藥界的時候，楊森不僅沒有畏懼反而更成為眾多醫(yī)生和醫(yī)藥企業(yè)所傾仰的對象。建立專業(yè)品牌，是醫(yī)藥企業(yè)持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)勝在未來的重要競爭因素。2、 對于部分企業(yè)，可以考慮在otc中，通過對消費者的影響從而改變企業(yè)的未來的壓力。中國的otc是很多藥企想做卻沒有做好的事。但是在目前眾多的以醫(yī)院為銷售核心的企業(yè)，醫(yī)院銷量無法提升，甚至已經(jīng)無法形成基礎(chǔ)銷量的情況下，運用單一產(chǎn)品的otc突破，是未來的首選模式。otc領(lǐng)域的快速提升，具有三種良好的價值：一、建立起面向消費者的廣泛的

10、知名度和品牌認知，可以在局部范圍內(nèi)較為迅速的改善銷售狀況，并在建立起品牌后為后續(xù)的產(chǎn)品進入奠定基礎(chǔ)；二、藥品在otc領(lǐng)域中，由于藥品具有治療的作用，可以明確產(chǎn)品的功效，對于目標消費者具有顯著的針對性，與保健品的傳播相比，otc具有針對性、可以訴求功效性、可以提供未來的預期性等，快速突破并獲得消費者認知。三、otc在現(xiàn)階段性下，進入成本和維護成本相對較低，具有較高的抗風險性和可操做性，企業(yè)轉(zhuǎn)型成本也相對較低，這為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，奠定良機。尤其在現(xiàn)在對醫(yī)院領(lǐng)域嚴格管理甚至部分已經(jīng)沒有基本銷量保證的情況下，運用單一產(chǎn)品，形成在局部區(qū)域的otc強勢是具有可操作性的。對于眾多的中小規(guī)模藥企來說，將可能是

11、一條新的快速成長之路。例如，東北眾多的醫(yī)藥企業(yè)，在醫(yī)院模式被嚴格約束后，通過開發(fā)具有差異性的otc產(chǎn)品，迅速形成了具有競爭力的品牌效應和銷量保證。3、 第三終端模式將進一步獲得更多企業(yè)的支持和認同。第三終端模式，其實是四小模式的具體體現(xiàn)：小型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、小型診所、小型醫(yī)院和小型藥店。第三終端模式能成為現(xiàn)在的一個新的模式，很大的功勞歸結(jié)為：中國醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)對渠道的延伸能力控制不足，造成大量藥品在較高行政級別的區(qū)域具有廣泛的覆蓋和競爭，但是在中國廣闊的城鄉(xiāng)結(jié)合部及農(nóng)村，覆蓋低影響小。藥品品類稀少缺乏競爭，給直接向四小類型供應藥品的醫(yī)藥企業(yè)和商業(yè)渠道創(chuàng)造良好的機會。通過對四小領(lǐng)域的建設(shè)和

12、直接供給，既降低了藥品的價格，又控制了廣泛的農(nóng)村醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)，形成了龐大的潛力市場。事實證明，第三終端模式，已經(jīng)促成了中國大量的醫(yī)藥企業(yè)走上了新的拓展之路，成為很多醫(yī)藥企業(yè)的銷量保證及新的盈利增長點。如浙江康恩貝、四川蜀中，河南輔仁等。尤其我們關(guān)注河南輔仁的舉動，他在近幾年中，連續(xù)通過資本并購的形式，形成了具有各類產(chǎn)品劑型和100億的生產(chǎn)能力，力圖通過品類齊全，質(zhì)量良好，價格優(yōu)勢獲得第三終端的廣泛認可，由此以形成在中國廣闊農(nóng)村市場的占有率，形成規(guī)模經(jīng)營的狀態(tài)。在近幾年輔仁藥業(yè)快速增長的過程中，第三終端所帶給企業(yè)的，是龐大的利潤及對未來強力的支持。隨著中國衛(wèi)生醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)的逐級建立，中國在農(nóng)村醫(yī)藥體制改

13、善上將逐步實現(xiàn)醫(yī)藥的市場化，這給中國的醫(yī)藥企業(yè)，發(fā)展第三終端形成了良好的契機。對部分有資源的企業(yè)，進一步建設(shè)和拓展第三終端，將是未來形成企業(yè)核心競爭能力的重要方面。對于大量中國的醫(yī)藥企業(yè)來說，快速實現(xiàn)對第三終端的覆蓋具有重要的意義，前景樂觀。4、 加強醫(yī)藥研發(fā)，通過創(chuàng)新獲得穩(wěn)定渠道的親睞將是以渠道為核心的藥企的主要方向。中國醫(yī)藥研發(fā)水平普遍偏低，中國所有藥企的研究經(jīng)費合起來沒有輝瑞一個公司的費用高。因此，中國市場上，存在著大量的不具有持續(xù)競爭能力的仿制藥和非專利藥品。這造成的后果是：企業(yè)缺乏優(yōu)勢產(chǎn)品的競爭能力，而單一產(chǎn)品在市場上具有高度同質(zhì)性，競爭異常激烈，最終導致企業(yè)降低產(chǎn)品利潤來獲得銷售，

14、進而導致了中國藥企在大競爭格局中優(yōu)勢的降低。缺乏新藥的研發(fā)能力，是中國藥企不可忽視的痛。在目前中國醫(yī)藥嚴格管理的情況下，更是使中國眾多的醫(yī)藥企業(yè)被迫進行同質(zhì)性競爭。很多時候，不是消費者不買產(chǎn)品，而是被競爭對手扼殺。也因此，中國的醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)過早的步入了“紅?！倍荒茏园巍＜訌娽t(yī)藥研發(fā)，從而獲得新的競爭力，是每個藥企所必須關(guān)注的問題。進行新品開發(fā)，首先將得到醫(yī)藥渠道的高度認可（中國大量的醫(yī)藥渠道以銷售新特藥獲得豐厚利潤并持續(xù)發(fā)展），其次也將得到市場的豐厚回報。江蘇先聲藥業(yè)注重對新產(chǎn)品的研究和開發(fā)，不斷以新品來推動渠道的合作，成為在同行中具有顯著優(yōu)勢的競爭者。2005年，先聲藥業(yè)某新品上市，由于是

15、中國第一個該類專利藥，立即獲得了醫(yī)藥商業(yè)渠道的廣泛認同和親睞，于是紛紛大力分銷該產(chǎn)品，造成該產(chǎn)品在市場上具有良好的口碑和占有率，該產(chǎn)品上市第一年，就獲得了銷售業(yè)績過億的優(yōu)異成績?？梢赃@么說，在未來中國的醫(yī)藥領(lǐng)域，真正能獲得渠道的親睞及消費者和專業(yè)人士認可的產(chǎn)品，是具有科技含量的產(chǎn)品。誰能在科技研發(fā)中走在前頭，誰就能創(chuàng)造在未來中國醫(yī)藥市場競爭中的主動地位。新格局下，中國藥企路在何方？在新藥研發(fā)，在第三終端的加強，在對消費者施加影響力的otc，在對醫(yī)院專業(yè)領(lǐng)域中建立品牌。中國藥企現(xiàn)在面臨的危機也是未來的機遇，以時間換利潤、以速度換格局。在最短的時間內(nèi)，中國藥企做成什么樣的未來選擇，將決定中國未來的醫(yī)藥市場格局。歡迎與作者交流，作者為上海勁釋咨詢首席營銷顧問，曾經(jīng)服務(wù)過的客戶包括：蘇州聯(lián)通、上海移動、中國石化、青島啤酒、紅石梁啤酒、大自然木地板、安華衛(wèi)浴、廈門通士達電器、白象集團、巴洛克地板、報喜鳥西服、大慶國家高新區(qū)、紹興旅游、九寨溝旅游、tc