論房地產(chǎn)廣告定位畢業(yè)論文

1、論房地產(chǎn)廣告定位摘要隨著我國房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)廣告的變化和發(fā)展也越來越受到重視。由于房地產(chǎn)營銷的特殊性，廣告定位不當會對社會產(chǎn)生諸多負面影響，所以作為廣告策劃階段的重要環(huán)節(jié)廣告定位，就成為研究的熱門。本文首先對影響當前房地產(chǎn)廣告定位的幾個重要因素：宏觀政策環(huán)境、市場定位、競爭者定位、目標消費群定位逐一進行分析，闡述了房地產(chǎn)廣告的定位概念，總結了當前房地產(chǎn)廣告定位的主要分類情況以及存在問題，最后提出了房地產(chǎn)廣告定位策略的建議，對當下房地產(chǎn)廣告的規(guī)范、發(fā)展具有一定的參考價值和現(xiàn)實意義。關鍵詞房地產(chǎn)；廣告定位；房地產(chǎn)定位策略abstractwith chinas real estate

2、market competition becomes increasingly fierce, real estate advertisement changes and the development also more and more attention. due to the particularity of real estate marketing, advertising on the society produce improper orientation, so many negative impact as advertising planning phase of the

3、 important link - advertising positioning, become the hottest research. this paper firstly to influence the real estate advertisement positioning several important factors: macro policy environment, market positioning, competitors positioning, one targeted location analysis, this paper expounds the

4、concepts of real estate advertisement positioning, summarizes the current real estate advertisement positioning of the main classification and existing problems, and finally puts forward some real estate advertisement localization strategy advice, with the current real estate advertisement of norms,

5、 development to have the certain reference value and practical significance.key wordsreal estate; advertising positioning; real estate localization strategy目錄摘要iabstractii前言1一、房地產(chǎn)市場背景分析1（一）宏觀政策環(huán)境因素分析1（二）市場定位分析2（三）競爭者定位分析2（四）目標消費群定位分析3二、市場上房地產(chǎn)廣告的定位現(xiàn)狀3（一）房地產(chǎn)廣告定位概念分析3（二）當前市場房地產(chǎn)廣告定位分析31. 區(qū)位地段定位32. 建筑風格定

6、位43. 自然景觀定位44. 核心概念定位55. 社會階層定位5（三）房地產(chǎn)廣告定位存在的問題51. 廣告定位心理炫富化62. 廣告定位內容崇洋化63. 廣告定位概念空洞化64. 廣告定位訴求復雜化7三、房地產(chǎn)廣告定位策略建議8（一）倡導健康消費觀8（二）回歸本土居住文化8（三）注重真實性與企業(yè)誠信8（四）考慮廣告的再定位9結論10參考文獻11致謝12前言關于定位，知名廣告人葉茂中有句形象的說法：“所謂定位，就是把滿腦袋的頭發(fā)拔得只剩一根，在風中搖擺?！痹趶V告領域里，房地產(chǎn)廣告與一般產(chǎn)品廣告大不相同，由于其產(chǎn)品的特殊性質，廣告要表現(xiàn)和傳達的內容復雜：規(guī)劃、地段、交通、配套、景觀、建筑、戶型、物

7、業(yè)、升值潛力等等共同構成一個統(tǒng)一的價值體系。因此，房地產(chǎn)廣告定位就是在目標消費者心中塑造一個與眾不同、具有競爭優(yōu)勢的位置。從表面上看,房地產(chǎn)廣告是一種普通的社會生活圖景, 然而,其內涵已遠遠超出廣告領域, 經(jīng)過精心策劃的優(yōu)秀房地產(chǎn)廣告不僅能提高樓盤的銷售量, 還能夠使樓盤的品牌價值得到提升,也可使其人文價值得到升華。一個優(yōu)秀房地產(chǎn)廣告的定位，不能光依靠經(jīng)驗得來，要結合科學定位方法、分析市場定位現(xiàn)狀、回避定位誤區(qū)以及配合地產(chǎn)項目特點等等要素綜合而得出。本論文通過對當前房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境、競爭者定位、目標消費群定位以及對近年房地產(chǎn)廣告案例的分析，闡述我國房地產(chǎn)行業(yè)廣告定位的現(xiàn)狀以及存在的問題，然后

8、經(jīng)過研究提出房地產(chǎn)廣告定位策略的建議。一、房地產(chǎn)市場背景分析（一）宏觀政策環(huán)境因素分析2010年，全國商品房銷售面積10.43億平方米，比上年增長10.1%，但低于正常年份平均增長率19%。重點城市全年成交量普遍低于上年，2010年全年，北京、天津、沈陽等14個典型城市的住宅成交面積之和為1億平方米，同比下降30.1%，而2009年是增長100%，在4月中旬“國十條”出臺后，5-8月重點城市的住宅成交量下降顯著，9月起逐漸回升。2011年1月26日，“國八條”出臺，隨后，房地產(chǎn)改革試點方案正式浮出水面，上海、重慶兩地1月28日開始實施。如圖1-1 陳淮、莫天全. 2010年度中國房地產(chǎn)政策評估

9、報告r. 中國指數(shù)研究院動態(tài)設計研究組.2011。圖1-1 2010年全國商品房市場量價變化及代表性政策（二）市場定位分析廣告首先要解決的問題就是市場定位問題。在宏觀政策不斷調整變動之下，房地產(chǎn)廣告的市場定位若僅僅是為了提高身價、引人注目而盲目進行市場定位，其結果就是犯了營銷近視癥，不僅不能樹立房地產(chǎn)的品牌形象，反而容易失信于消費者。因此制定最有效的房地產(chǎn)廣告策略，應該在綜合研究市場、進行市場細分的基礎上，努力創(chuàng)造自己的獨特賣點，確定自己的目標定位。開發(fā)商進行廣告策劃活動，應盡可能地使廣告活動切合樓盤的最初定位、購買對象定位、特色定位、品質定位、概念定位等，使廣告活動與樓盤的市場定位相容。最為

10、經(jīng)典的是香港新世界花園城的市場定位，從經(jīng)典華貴的壁爐到24k金鑄造的水龍頭，都意味著新世紀花園別墅的不菲價值。因此，新世紀花園別墅目標鎖定為67位成功人士，由此展開推廣，在專業(yè)操控下，獲得極大的成功。（三）競爭者定位分析廣告策略定位雖然是給自己定位，但是在定位過程中還要給競爭對手定位，找出競爭對手的優(yōu)勢和劣勢所在，然后針對其劣勢并結合本產(chǎn)品的情況，制定相應的定位策略，也就是以競爭對手為中心，展開廣告和營銷攻勢。給競爭者定位，洞悉目標市場定位現(xiàn)狀也是廣告公司耗費大量人力物力制作踩盤表的作用之一。（四）目標消費群定位分析如今房地產(chǎn)市場競爭異常激烈，集中表現(xiàn)在產(chǎn)品間的競爭、營銷間的競爭。這種競爭直接

11、轉移到爭奪購房者，即目標群的競爭。以吸引目標群體為主的廣告是從市場的終端置業(yè)者的角度入手，對于樓盤銷售有著最直接的促進作用。如萬科房地產(chǎn)緊緊抓住女性購房者的心理，分析她們在購房行為中的行為特征，有針對性地設計廣告，廣告賣點展示的宣傳形象慢慢向家庭化、溫馨化、時尚化轉換，引起她們的關注，促進她們的購買。二、市場上房地產(chǎn)廣告的定位現(xiàn)狀（一）房地產(chǎn)廣告定位概念分析房地產(chǎn)廣告是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權利人、房地產(chǎn)中介服務機構發(fā)布的房地產(chǎn)項目預售、預租、出售、出租、項目轉讓以及其他房地產(chǎn)項目介紹的廣告。房地產(chǎn)廣告指以房地產(chǎn)這一不動產(chǎn)為對象而開展的各種經(jīng)營活動所發(fā)布的廣告，居民及非經(jīng)營性的售房、租房、換

12、房的廣告，按一般分類廣告管理，不屬于房地產(chǎn)廣告。房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定，/view/5526d075f46527d3240ce0ce.html目前多數(shù)人混淆了是房地產(chǎn)廣告定位與房地產(chǎn)項目定位，認為房地產(chǎn)項目定位就是其廣告定位。一個房地產(chǎn)項目定位是由定位體系組成的，通常為客戶定位、主題、屬性、形象、文化、戶型、價格、建筑風格、檔次，共十大類。廣告定位與項目定位有著密切的聯(lián)系，從大多房地產(chǎn)廣告案例中可以了解到，廣告定位多數(shù)就是項目定位中的目標客戶定位、主題定位、形象定位、文化定位或者建筑風格定位。（二）當前市場房地產(chǎn)廣告定位分析通過研究分析近年各大樓盤的廣

13、告，我們發(fā)現(xiàn)當前房地產(chǎn)廣告定位主要集中在區(qū)位地段、建筑風格、自然景觀、核心概念、社會階層五個方面。1. 區(qū)位地段定位房地產(chǎn)界的至高寶典是location，在廣告定位中也不例外。從2000年前后曾形成一股概念潮的cld(central living district，中央生活區(qū))到如雨后春筍般冒出的cbd(central business district，中央商務區(qū)）無一不強調中央?yún)^(qū)位與黃金地段。廊坊一號就在其商鋪推銷廣告中紅底黑字將“李嘉誠地產(chǎn)投資定律，地段地段還是地段”這十七個字逐遞放大。風格雨林樓盤強調“就在北緯15”、潤楓欣尚標榜“5號線與13號線交匯，穩(wěn)踞國奧中樞地位”、中弘北京像素

14、二期在搜房網(wǎng)投放的橫幅廣告的廣告語為“鋒尚cbd 地鐵loft”，可見不論是商鋪還是商品房，區(qū)位地段定位仍舊是地產(chǎn)廣告定位的頭號法寶。2. 建筑風格定位建筑風格指建筑設計中在內容和外貌方面所反映的特征，主要在于建筑的平面布局、形態(tài)構成、藝術處理和手法運用等方面所顯示的獨創(chuàng)和完美的意境。一種風格不單單是指建筑本身的外觀形象，是建筑布局連同周圍環(huán)境構筑成整體的格調。當前，異國風格是備受歡迎，主要有：德式建筑風格、法式建筑風格、英式建筑風格、意大利建筑風格、地中海建筑風格、北美風格、西班牙建筑風格等等。萬源城的廣告語“純白之上 不留浮華”，便是以西班牙建筑紅墻白瓦的特點定位而來。上海公館77用“新天

15、地藏品 art deco生活”作為其廣告定位，其中art deco即是藝術裝飾風格，發(fā)源于法國，興盛于美國，是世界建筑史上的一個重要的風格流派。3. 自然景觀定位在獨特的地理因素影響下，形成了中國人獨特的人居文化貼近自然、融于山水，有著以“山為骨架，水為血脈”的環(huán)境構想。如今，環(huán)境仍舊是老百姓關注的熱點之首，現(xiàn)在的房子如果有“家”無“園”的話，是要被市場淘汰的。尤其在高樓林立的城市中，城市的喧囂、過度的污染、綠化的減少、工作的壓力更加深了人們對山水、自然的向往和追求。在這種思想的影響下，房地產(chǎn)廣告中的“自然”便成為廣告定位中不可或缺的要素。例如金山谷報紙廣告主標語中說的“是家的領地 也是自然的

16、歸屬”。自然景觀分為全海景、一線江景、二線江景、園景、人工湖景、山水景觀、山景、河景、自然湖景等等。景觀設計應講究“天人合一”，講究建筑與環(huán)境統(tǒng)一，景觀應該是從建筑中生長出來的。這種融合被維也納森林的“把建筑種在森林里”運用得恰到好處。4. 核心概念定位核心概念定位是一種根據(jù)市場需求、科學預測，賦予產(chǎn)品豐富內涵，以喚起消費者對新的消費方式的向往和追求的定位方式的整合。房地產(chǎn)廣告定位策略初探，/s/blog_50e29c440100b9ew.html1999年前后soho現(xiàn)代城的系列推廣活動中，首次將一個概念soho（small office home

17、 office）灌輸?shù)疆a(chǎn)品設計與廣告?zhèn)鞑ブ校酶拍罘@受眾。隨后便有健康概念、教育概念、運動概念、科技概念等核心概念的提出，這些概念在賦予樓盤新內涵的同時，也增加了對消費者的吸引力度。路勁御景城項目就將運動概念作為其廣告定位，整體定位為“中國韻 動生活”并分為7幅報廣從世界、民族、時代、群體、生活5個角度闡釋項目對運動的理解感悟，所有廣告都圍繞“運動”展開：“一場運動影響整個世界”、“一場運動，凝聚一個民族”、“一場運動，引領一個時代”、“一場運動，改變一群人”、“收放自如，運動里的生活哲學”、“你來我往，運動生活里的生活態(tài)度”、“自然親近，運動里的生活味道”。5. 社會階層定位社會階層就是由

18、包括收入、家庭背景以及職業(yè)在內的復雜變量集合所決的，不僅決定了一個人的消費量，而且還影響一個人的消費方式。社會階層決定了人們享有諸如教育、房屋、消費品等資源的權利，對于大多中下層人群來說，只要有可能，人們總是努力奮斗來提高自己在社會中的階層地位，社會階層定位就是不時地提醒人們自己已經(jīng)提升了地位的欲望3。正如米羅豪庭廣告中說道“城市新中產(chǎn)的心靈彼岸相近的社會地位和生活品味，塑造了城市中的新中產(chǎn)階級精英對身份認同和文化歸屬的渴望，讓他們共同走進了米羅豪庭。”中國最貴的豪宅湯臣一品的廣告語“湯臣一品只獻給顛峰世界的杰出人物”，不也以劃分社會階層的廣告定位來標榜自身的價值嗎！（三）房地產(chǎn)廣告定位存在的

19、問題法國廣告評論家羅貝爾格蘭說，“我們呼吸的空氣由氧氣、氮氣和廣告組成?！睆V告已成為現(xiàn)代人日常生活中不可或缺的信息來源，房地產(chǎn)廣告作為廣告的一部分，其定位存在的問題對經(jīng)濟、社會、文化等各方面都有不可小覷的影響。1. 廣告定位心理炫富化隨著消費水平的提高，炫富的方式除了用高價格或售樓部不公開開放、僅接受預約等手段將大部分受眾排除在目標消費群之外，常見的方式還有奢華的語言和與語言呈同一系統(tǒng)的圖片。“豪宅”、“帝苑”、“上流人家”、“稀有尊貴生活”、“尊貴血統(tǒng)”等詞語，配以名表、鉆石、高爾夫球場、著名塑像、古董瓷器、皇冠等圖片，或是直接以美輪美奐的效果圖捕獲眼球，這便是大多數(shù)房地產(chǎn)廣告的炫富方式。眼

20、下，嘉凱城北麓官邸正打著重慶別墅頭號奢侈品的眼球聚光燈。有些樓盤的廣告文案雖然沒有看到任何明顯的炫富字眼，但其隱含的意義對消費者的崇富心理產(chǎn)生著誘導作用。振業(yè)城波西納灣報紙廣告中有這樣一句話“我從未找到比范思哲更完美的事物，除了清泉別墅。”其表面看來，是在用意大利的奢侈品牌范思哲來影射別墅的品質感，但是換一個角度想，如不是擁有范思哲、喜愛范思哲并且是奢侈品消費群體中的一員的人，怎么能將二者進行對比而得出這句話的呢？房地產(chǎn)廣告定位在利用大眾媒介的影響力迎合其目標受眾的耀富心理、倡導品位消費的同時也在廣告宣傳中大肆夸大對財富的擁有，這種過分耀富的現(xiàn)象容易誘發(fā)仇富心理，是不利于社會和諧的。2. 廣告

21、定位內容崇洋化放眼望去，大量傳播西化生活模式和西方住宅理念的房地產(chǎn)廣告充斥市場，對西方文化和生活方式的崇拜甚至成為了一種信仰，廣告畫面中充斥的外國人面孔和西方經(jīng)典建筑或者是西方文化的精髓，廣告語中大吹大擂歐式、美式、澳式洋房的價值符號功能。不單案名是洋名字，就連廣告宣傳片里的模擬動畫都是一群外國人在進進出出。今天剛認識一個“西班牙（patio)帕提歐”，明天就來了一個“賓士利皇家園林”，后天又出現(xiàn)一個“托斯卡納風情小鎮(zhèn)”。這么多“洋氣”的定位名詞，足以讓生活平靜的老百姓從中“受益匪淺”?？墒沁@些對于中國人來說的新鮮玩意是否真的適合我們的生活方式，我們的居住文化呢？房地產(chǎn)廣告定位內容的崇洋化，不

22、僅導致了對消費者消費方式的誤導，還造成了對整個中國住宅建設行業(yè)以及城市規(guī)劃的誤導。3. 廣告定位概念空洞化離地鐵站兩公里被稱為“有地鐵經(jīng)過”，離中心商圈四公里被稱為“處于兩大商圈并匯處”。從“soho”到“townhouse”，從“condo社區(qū)”到“hopsca”，各類概念層出不窮，也曾各領風騷，但是對于中國當前房地產(chǎn)市場而言，大多數(shù)樓盤廣告定位概念還只是空中樓閣，根本不具備與廣告宣傳相應的配套設施。關于概念，cbd恐怕是近幾年廣告提及率最高的詞語。很多樓盤極力將自己與cbd建立某種聯(lián)系，以顯示身份的重要性，更可以用來襯托高的房價，但沒有考慮到cbd應具備的要素特征即區(qū)域中最高的中心性、最高

23、的可達性和擁擠程度、最高的人際和信息交流量、最高的土地價格、最集中和最高檔的零售業(yè)以及最高的服務集中性。住達新銳時代廣告語為“京東商務核心，cbo第二引擎，商務旗艦，開啟大cbd時代”只需稍微看一下項目的地址便會知道，這個樓盤沒有地處傳統(tǒng)意識中的商務中心，但它還是引用了cbd這個詞語。而至于“cbd第二引擎”到底是什么意思;“大cbd時代”究竟是個什么樣的時代，在廣告中沒有給出確切的答案。這樣的廣告，概念空洞沒有支撐，已經(jīng)使其喪失了應該有的傳播效果，更無法更深層次進行品牌形象地建造。4. 廣告定位訴求復雜化目前多數(shù)開發(fā)商仍然停留在“從銀行貸款，從消費者手中賺錢” 的傳統(tǒng)經(jīng)驗上，項目投資靠感覺，

24、而不是建立在科學的市場控測基礎上，在廣告定位上也是恨不得將規(guī)劃、地段、交通、配套、景觀、建筑、戶型、物業(yè)、升值潛力等項目優(yōu)點一股腦兒地放在一個“豆腐塊”廣告中。就連被視為廣告界的金科玉律之一的usp理論在中國房地產(chǎn)廣告中也似乎失去了其指導性意義。不過，房地產(chǎn)開發(fā)商的動機不難理解，自己的產(chǎn)品怎么看怎么好，放著這么多的優(yōu)點不說，搞什么單一訴求、差異性定位豈不是浪費版面？這樣的房地產(chǎn)廣告就走入了定位的誤區(qū)。廣告只有著重訴求一個賣點，在文案(尤其是主標)和畫面中圍繞這一點展開，如此勁往一處使，自然就容易形成穿透力，正所謂“錐處囊中，不出也難”。在房產(chǎn)廣告扎堆的媒體中(如周四、五的城市主流報紙)，尋求單

25、一訴求的廣告就能賺取更多的“眼球”。這種廣告，可以說遠比“一鍋燴”式廣告來得有力。三、房地產(chǎn)廣告定位策略建議（一）倡導健康消費觀當前，我國需要建立建設節(jié)約型社會，走可持續(xù)發(fā)展的模式，房地產(chǎn)廣告炫富化的傳播助長了享樂主義、消費主義的盛行，而這種廣告顯然是與建設節(jié)約型社會相悖的，炫富廣告將會導致人們在消費模式和生活方式上模仿攀比。合景泰富東譽的廣告文案“國際星鉆尚宅，令人向往的奢侈?！弊掷镄虚g中對消費模式就起著誘導的作用。清華大學新聞學院趙曙光教授認為，宣揚奢侈生活方式不僅在中國，在全世界都是不應該的。然而，當下我國的房地產(chǎn)廣告都把有消費能力的高收入階層定位為自己的消費對象，在廣告中過多的表現(xiàn)財富

26、、地位和權利。因此，在房地產(chǎn)廣告定位階段就必須樹立起倡導健康的消費觀宣傳準則，否則在不遠的將來，鋪張、享樂、名利、揮霍等價值觀元素將取代中國傳統(tǒng)文化中勤勞、節(jié)儉的美德。（二）回歸本土居住文化中國國土面積十分廣袤，地形復雜多樣，既有山水云煙的峻秀，又有高原戈壁的壯闊，在這樣條件復雜的地理環(huán)境中衍生出多樣獨特的人居環(huán)境及人居文化。有北京的四合院布局、上海的海派風格、安徽的徽派建筑、廣東的嶺南風情、青島的晴天碧海紅瓦白墻等等具有本土特色的建筑風格。四川大學房地產(chǎn)系教授馮宗榮教授曾說：“幾千年的秦磚漢瓦，帶有強烈民族主義色彩，以純中式居住表征為主的建筑一旦出現(xiàn)便成為一種引領本土建筑革命的旗幟。在這種旗

27、幟和市場的追捧中，復古主義仍將長期占有一席之地。長期以來，在川西平原矗立著的歐陸風格、北美風格建筑，看起來似乎并不是那么和諧。成都市民對外來建筑的認可度并不高，具有本土特色的樓盤更對成都人的口味，因為后者對成都文化的理解更為深刻?！蓖蹊ぞ?繆揚,黎藜.以蓋碗茶生活方式打造成都風情樓市n.市場消費報,2009年07月(特別策劃02版)回歸本土居住文化，要從房地產(chǎn)廣告做起，不要成為西方資本主義的精神傀儡。（三）注重真實性與企業(yè)誠信房地產(chǎn)產(chǎn)品價格高昂，消費者對其廣告的真實性十分在意。如果廣告存在虛假，給消費者造成的經(jīng)濟損失將非常嚴重，容易影響企業(yè)的長遠發(fā)展，影響房地產(chǎn)市場的良性循環(huán)。我們現(xiàn)在強調要誠信社會，誠信行業(yè)，誠信企業(yè)，中國的房地產(chǎn)市場要健康發(fā)展，開發(fā)商產(chǎn)品供應者和產(chǎn)品的需求者之間關系要協(xié)調、和諧。中央提出“和諧社會”，就是要求產(chǎn)品的供應者，包括房屋的供應者、中介、物業(yè)管理服務的供應者、媒介、廣告都應該和