宏圓商業(yè)廣場整合營銷戰(zhàn)略提案

1、鼓韻廣場（暫定名） 整合營銷策略提案 宏圓公司領(lǐng)導(dǎo)：宏圓公司領(lǐng)導(dǎo)： 承承蒙貴司信任本蒙貴司信任本公司受托公司受托組建組建 “鼓韻商業(yè)鼓韻商業(yè)廣場廣場”項目項目 之之招商、營銷、策劃團隊。對金沙房地產(chǎn)市場及商業(yè)地產(chǎn)市招商、營銷、策劃團隊。對金沙房地產(chǎn)市場及商業(yè)地產(chǎn)市 場進行了專業(yè)的調(diào)查、分析、評估，特場進行了專業(yè)的調(diào)查、分析、評估，特于此向貴公司領(lǐng)導(dǎo)提于此向貴公司領(lǐng)導(dǎo)提 交交09年年鼓韻商業(yè)廣場項目整合營鼓韻商業(yè)廣場項目整合營銷策略提銷策略提案案 ，供貴司，供貴司 領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)研討、決策研討、決策 前前 言：言： 金金沙商沙商業(yè)地產(chǎn)市業(yè)地產(chǎn)市場正處于一個發(fā)場正處于一個發(fā)展期展期，我司將根據(jù)市，我司將

2、根據(jù)市場調(diào)研情場調(diào)研情 況，以全新商業(yè)地產(chǎn)況，以全新商業(yè)地產(chǎn)的運營模的運營模式，貫穿整個項目的工作過程。力求式，貫穿整個項目的工作過程。力求 緊密結(jié)緊密結(jié)合鼓韻商業(yè)廣場項目的合鼓韻商業(yè)廣場項目的特質(zhì)與優(yōu)勢，積極地探求有效的營銷特質(zhì)與優(yōu)勢，積極地探求有效的營銷 推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績。同時，我們結(jié)合本項目的實際情推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績。同時，我們結(jié)合本項目的實際情 況在尊重市場，尊重消費者，尊況在尊重市場，尊重消費者，尊重經(jīng)營戶的重經(jīng)營戶的原則下，實現(xiàn)發(fā)展商的原則下，實現(xiàn)發(fā)展商的 預(yù)期目標與項目的可持續(xù)性發(fā)展，最終實現(xiàn)發(fā)展商、投資者、經(jīng)營預(yù)期目標與項目的可持續(xù)性發(fā)展，最終實現(xiàn)發(fā)展商、

3、投資者、經(jīng)營 戶三贏的良好的經(jīng)營局面。戶三贏的良好的經(jīng)營局面。 整合戰(zhàn)略觀點 項目品牌戰(zhàn)略的出發(fā)點：項目品牌戰(zhàn)略的出發(fā)點： 在激烈競爭的在激烈競爭的年代年代 引進全新的商業(yè)運營模式引進全新的商業(yè)運營模式 打造金沙一流的購物環(huán)境打造金沙一流的購物環(huán)境 塑造金沙商業(yè)地王形象塑造金沙商業(yè)地王形象 拓展宏圓地產(chǎn)在市場中的品牌效應(yīng)及影響力拓展宏圓地產(chǎn)在市場中的品牌效應(yīng)及影響力 推銷產(chǎn)品推銷產(chǎn)品的年代已經(jīng)過去的年代已經(jīng)過去 現(xiàn)在是現(xiàn)在是推銷財富與夢想推銷財富與夢想的時代的時代 品牌戰(zhàn)略的總體指導(dǎo)原則品牌戰(zhàn)略的總體指導(dǎo)原則 品牌戰(zhàn)略表現(xiàn)及戰(zhàn)略觀點：品牌戰(zhàn)略表現(xiàn)及戰(zhàn)略觀點： 我們堅信：思想可以動人我們堅信：思

4、想可以動人 我們堅信：文化可以銷售我們堅信：文化可以銷售 我們決心：為我們決心：為本案本案做做有實戰(zhàn)性的品牌戰(zhàn)略有實戰(zhàn)性的品牌戰(zhàn)略 在競爭激烈的時代，在競爭激烈的時代， 在競爭激烈的地產(chǎn)市場中，在競爭激烈的地產(chǎn)市場中， 一定要跳出地產(chǎn)本身來思考地產(chǎn)運營推廣。一定要跳出地產(chǎn)本身來思考地產(chǎn)運營推廣。 我們不僅僅我們不僅僅是是在賣地產(chǎn)在賣地產(chǎn) 我們我們是是在在 販賣財富、販賣未來、販賣夢想販賣財富、販賣未來、販賣夢想。 跳出房地產(chǎn)本身進行運營思考，運用全新的思維進行廣跳出房地產(chǎn)本身進行運營思考，運用全新的思維進行廣 告創(chuàng)作，攜手專業(yè)的營銷團隊是突破平庸、贏取競爭的解決告創(chuàng)作，攜手專業(yè)的營銷團隊是突破

5、平庸、贏取競爭的解決 之道！之道！ 這個時代的地產(chǎn)營銷規(guī)則：不創(chuàng)新，則落后這個時代的地產(chǎn)營銷規(guī)則：不創(chuàng)新，則落后，創(chuàng)新不僅，創(chuàng)新不僅 指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更需要指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更需要營銷觀念的創(chuàng)新營銷觀念的創(chuàng)新！ 我們的戰(zhàn)略觀點：我們的戰(zhàn)略觀點： 第一章 市場篇 一、一、宏觀商業(yè)地產(chǎn)市場分析宏觀商業(yè)地產(chǎn)市場分析 經(jīng)經(jīng)濟危機下的中國商業(yè)地產(chǎn)濟危機下的中國商業(yè)地產(chǎn)2009年展望從年展望從2007 年末到年末到2008 年上半年，年上半年， 宏觀調(diào)控的嚴峻形勢令住宅開發(fā)面臨相當(dāng)?shù)睦Ь?，而商業(yè)地產(chǎn)則被認為是房宏觀調(diào)控的嚴峻形勢令住宅開發(fā)面臨相當(dāng)?shù)睦Ь?，而商業(yè)地產(chǎn)則被認為是房 地產(chǎn)開地產(chǎn)開發(fā)

6、企業(yè)的發(fā)企業(yè)的避風(fēng)港灣。但在避風(fēng)港灣。但在2008 年的下半年發(fā)生的令人瞠目結(jié)舌的戲劇年的下半年發(fā)生的令人瞠目結(jié)舌的戲劇 性變化，也迫使商業(yè)地產(chǎn)不得不去直面凜冽的冬日寒風(fēng)。性變化，也迫使商業(yè)地產(chǎn)不得不去直面凜冽的冬日寒風(fēng)。 眾眾所周知，這場危機的早期是由所周知，這場危機的早期是由“次貸次貸”引起的，而始料不及的是：引起的，而始料不及的是： “虛擬經(jīng)濟虛擬經(jīng)濟”的危機，很快演變成了滿街頭都在討論的全球性經(jīng)濟危機。要的危機，很快演變成了滿街頭都在討論的全球性經(jīng)濟危機。要 想分析和預(yù)測這場經(jīng)濟危機對商業(yè)地產(chǎn)的影響，首先要從危機的本質(zhì)來著手：想分析和預(yù)測這場經(jīng)濟危機對商業(yè)地產(chǎn)的影響，首先要從危機的本質(zhì)

7、來著手： 供需平衡的影響供需平衡的影響+ 資本與金融市場的影響。資本與金融市場的影響。 直面終端：供求新趨勢直面終端：供求新趨勢 住宅房地產(chǎn)有著投資和消費的雙重屬性，但商業(yè)地產(chǎn)的作用一定是住宅房地產(chǎn)有著投資和消費的雙重屬性，但商業(yè)地產(chǎn)的作用一定是 投資，而其投資價值一定在于其租金收益。投資，而其投資價值一定在于其租金收益。2008 年開始的年開始的“熊市熊市”必然必然 延伸至延伸至2009 年，而商業(yè)地產(chǎn)終端用戶（租戶）的需求也必然隨之而變。年，而商業(yè)地產(chǎn)終端用戶（租戶）的需求也必然隨之而變。 首先、當(dāng)經(jīng)濟下行時，在短期內(nèi)對大多數(shù)商業(yè)物業(yè)的租賃都會是負面首先、當(dāng)經(jīng)濟下行時，在短期內(nèi)對大多數(shù)商業(yè)

8、物業(yè)的租賃都會是負面 影響，但業(yè)態(tài)不同所受影響不同。商業(yè)物業(yè)一般主要分為寫字樓、零售、影響，但業(yè)態(tài)不同所受影響不同。商業(yè)物業(yè)一般主要分為寫字樓、零售、 工業(yè)、酒店、公寓等幾大類別，每一個大業(yè)態(tài)下面又有一些具體的細分類，工業(yè)、酒店、公寓等幾大類別，每一個大業(yè)態(tài)下面又有一些具體的細分類， 針對的目標客戶不同，其需求受經(jīng)濟的影響也不同。此外，已經(jīng)成熟并滿針對的目標客戶不同，其需求受經(jīng)濟的影響也不同。此外，已經(jīng)成熟并滿 租的物業(yè)受沖擊較小，但新入市的物業(yè)則會有較大的租賃壓力。租的物業(yè)受沖擊較小，但新入市的物業(yè)則會有較大的租賃壓力。 其其次、經(jīng)濟不景氣階段會使很多持有物業(yè)自用的企業(yè)考慮租賃。次、經(jīng)濟不景

9、氣階段會使很多持有物業(yè)自用的企業(yè)考慮租賃。 在牛市階段，很多主營業(yè)務(wù)非房地產(chǎn)的公司會大量持有寫字樓、工業(yè)在牛市階段，很多主營業(yè)務(wù)非房地產(chǎn)的公司會大量持有寫字樓、工業(yè) 廠房等商業(yè)物業(yè)以自用。這是因為：牛市階段資金充沛；并且牛市階廠房等商業(yè)物業(yè)以自用。這是因為：牛市階段資金充沛；并且牛市階 段中房地產(chǎn)價格不斷上漲，持有物業(yè)會帶來資產(chǎn)增值收益。但當(dāng)熊市段中房地產(chǎn)價格不斷上漲，持有物業(yè)會帶來資產(chǎn)增值收益。但當(dāng)熊市 來臨時，情況就反過來了，企業(yè)的資金饑渴、房地產(chǎn)折舊費用甚至貶來臨時，情況就反過來了，企業(yè)的資金饑渴、房地產(chǎn)折舊費用甚至貶 值會吞噬利潤，都會促使企業(yè)選擇租賃而不是購買物業(yè)或買地自建，值會吞噬

10、利潤，都會促使企業(yè)選擇租賃而不是購買物業(yè)或買地自建， 甚至已持有物業(yè)的企業(yè)也會選擇把資產(chǎn)剝離然后再回租。甚至已持有物業(yè)的企業(yè)也會選擇把資產(chǎn)剝離然后再回租。 資金困難或?qū)⑦M一步加劇資金困難或?qū)⑦M一步加劇 商業(yè)地產(chǎn)投資規(guī)模大，周期長，回報率也較低（尤其是相對商業(yè)地產(chǎn)投資規(guī)模大，周期長，回報率也較低（尤其是相對 前幾年住宅開發(fā)市場的高利潤而言）；但現(xiàn)金流穩(wěn)定、風(fēng)險較低，前幾年住宅開發(fā)市場的高利潤而言）；但現(xiàn)金流穩(wěn)定、風(fēng)險較低， 是金融市場非常青睞的基礎(chǔ)資產(chǎn)。所以，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展一定要有是金融市場非常青睞的基礎(chǔ)資產(chǎn)。所以，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展一定要有 相匹配的金融環(huán)境和強有力的業(yè)態(tài)規(guī)劃來支持相匹配的金融環(huán)境

11、和強有力的業(yè)態(tài)規(guī)劃來支持。金融危。金融危機的來臨，機的來臨， 將對商業(yè)地產(chǎn)賴以生存的金融環(huán)境產(chǎn)生哪些影響呢？將對商業(yè)地產(chǎn)賴以生存的金融環(huán)境產(chǎn)生哪些影響呢？ 一個正在明顯化的趨勢是： 商業(yè)地產(chǎn)的貸款融資更加艱難。 商商業(yè)地產(chǎn)投資期長、資金規(guī)模需求大，對債務(wù)杠桿的需求相對較業(yè)地產(chǎn)投資期長、資金規(guī)模需求大，對債務(wù)杠桿的需求相對較 依賴。但一直以來，國內(nèi)商業(yè)銀行對商業(yè)地產(chǎn)的融資一直偏緊，在經(jīng)依賴。但一直以來，國內(nèi)商業(yè)銀行對商業(yè)地產(chǎn)的融資一直偏緊，在經(jīng) 濟不景氣的情況下，更有收緊的趨勢。濟不景氣的情況下，更有收緊的趨勢。 這是因為：在早期階段（這是因為：在早期階段（2000 年前），爛尾樓多出現(xiàn)在商業(yè)地

12、產(chǎn)年前），爛尾樓多出現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn) 項目上，所以銀行對商業(yè)地產(chǎn)是一朝被蛇咬十年怕井繩，商業(yè)地產(chǎn)也項目上，所以銀行對商業(yè)地產(chǎn)是一朝被蛇咬十年怕井繩，商業(yè)地產(chǎn)也 是造成不良資產(chǎn)的主要原因之一，相對于住宅，銀行內(nèi)部對商業(yè)地產(chǎn)是造成不良資產(chǎn)的主要原因之一，相對于住宅，銀行內(nèi)部對商業(yè)地產(chǎn) 項目的判斷更加難以把握。項目的判斷更加難以把握。 而令商業(yè)地產(chǎn)融資環(huán)境雪上加霜的是投資市場的消極和悲觀。而令商業(yè)地產(chǎn)融資環(huán)境雪上加霜的是投資市場的消極和悲觀。 首先，前幾年積極擠入中國市場的外資基金的未來動向很可能會有較首先，前幾年積極擠入中國市場的外資基金的未來動向很可能會有較 大變化。一方面，歐美的資產(chǎn)價格大跌，外資

13、的大本營跌出了很多投大變化。一方面，歐美的資產(chǎn)價格大跌，外資的大本營跌出了很多投 資機會；另一方面，歐美金融機構(gòu)資金緊缺，機構(gòu)投資者的元氣有一資機會；另一方面，歐美金融機構(gòu)資金緊缺，機構(gòu)投資者的元氣有一 定傷害，不僅不會追加投入，甚至?xí)烦鐾顿Y本金或投資承諾的可能。定傷害，不僅不會追加投入，甚至?xí)烦鐾顿Y本金或投資承諾的可能。 再者，隨著中國出口額增速銳減，人民幣快速增值的趨勢將難以維續(xù)，再者，隨著中國出口額增速銳減，人民幣快速增值的趨勢將難以維續(xù)， 甚至有出現(xiàn)貶值的可能。甚至有出現(xiàn)貶值的可能。 中國的房地產(chǎn)行業(yè)真正起步是在上世紀中國的房地產(chǎn)行業(yè)真正起步是在上世紀90 90 年代后期，目前尚未

14、年代后期，目前尚未 走過一個完整周期。商業(yè)地產(chǎn)因為其復(fù)雜性，更是處于剛起步階段。走過一個完整周期。商業(yè)地產(chǎn)因為其復(fù)雜性，更是處于剛起步階段。 商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)如何商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)如何“過冬過冬”？香港的恒隆公司在幾次經(jīng)濟低谷中的？香港的恒隆公司在幾次經(jīng)濟低谷中的 經(jīng)驗教訓(xùn)是非常有參照意義的。在經(jīng)驗教訓(xùn)是非常有參照意義的。在1980 1980 年初，香港歷時十年以上的高速年初，香港歷時十年以上的高速 發(fā)展后，經(jīng)歷了一次嚴峻危機洗禮，恒隆因大量的商業(yè)物業(yè)尚處于開發(fā)發(fā)展后，經(jīng)歷了一次嚴峻危機洗禮，恒隆因大量的商業(yè)物業(yè)尚處于開發(fā) 階段，資金周轉(zhuǎn)困難，幾乎破產(chǎn)。階段，資金周轉(zhuǎn)困難，幾乎破產(chǎn)。1998 1998

15、年亞洲金融風(fēng)暴后，香港房地產(chǎn)年亞洲金融風(fēng)暴后，香港房地產(chǎn) 價格大跌，恒隆因持有很多成熟期的商業(yè)物業(yè)，現(xiàn)金流穩(wěn)定，反而抓住價格大跌，恒隆因持有很多成熟期的商業(yè)物業(yè)，現(xiàn)金流穩(wěn)定，反而抓住 機會在熊市抄底獲利。機會在熊市抄底獲利。 從中可以看出，當(dāng)經(jīng)濟不景氣時，房地產(chǎn)行業(yè)重視的是快速周轉(zhuǎn)，從中可以看出，當(dāng)經(jīng)濟不景氣時，房地產(chǎn)行業(yè)重視的是快速周轉(zhuǎn)， 此時投入開發(fā)階段的商業(yè)物業(yè)會因其低周轉(zhuǎn)性而被拖入泥潭。相比國內(nèi)，此時投入開發(fā)階段的商業(yè)物業(yè)會因其低周轉(zhuǎn)性而被拖入泥潭。相比國內(nèi)， 在在2008 2008 年初，房地產(chǎn)行業(yè)開始過冬，一些人開始鼓吹商業(yè)地產(chǎn)是年初，房地產(chǎn)行業(yè)開始過冬，一些人開始鼓吹商業(yè)地產(chǎn)是“

16、避風(fēng)避風(fēng) 港港”，使得一些住宅開發(fā)企業(yè)貿(mào)然進入商用物業(yè)開發(fā)，現(xiàn)在，他們已經(jīng)，使得一些住宅開發(fā)企業(yè)貿(mào)然進入商用物業(yè)開發(fā)，現(xiàn)在，他們已經(jīng) 開始品嘗苦果了。開始品嘗苦果了。 當(dāng)然，如果企業(yè)資金雄厚，資金成本低，逢低吸納，也是一個當(dāng)然，如果企業(yè)資金雄厚，資金成本低，逢低吸納，也是一個 非常好的機會。非常好的機會。 很少有人會不贊同很少有人會不贊同2009 年是一個烏云籠罩、充滿變數(shù)的一年。年是一個烏云籠罩、充滿變數(shù)的一年。 商業(yè)地產(chǎn)的需求在短期內(nèi)必定面臨著挑戰(zhàn)，商業(yè)地產(chǎn)的需求在短期內(nèi)必定面臨著挑戰(zhàn)， 二、二、金沙縣商業(yè)地產(chǎn)市場分析金沙縣商業(yè)地產(chǎn)市場分析 金沙商業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，在購物模式、競爭格局以及

17、消費者觀金沙商業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，在購物模式、競爭格局以及消費者觀 念變化方面呈現(xiàn)以下特點。念變化方面呈現(xiàn)以下特點。 金沙商業(yè)正處于一個新的發(fā)展時期，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)通過改造購物環(huán)境增強金沙商業(yè)正處于一個新的發(fā)展時期，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)通過改造購物環(huán)境增強 競爭實力，鞏固商業(yè)地位；同時部分外來業(yè)態(tài)進入金沙，加入競爭行競爭實力，鞏固商業(yè)地位；同時部分外來業(yè)態(tài)進入金沙，加入競爭行 列，形成了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新興業(yè)態(tài)模式并存的商業(yè)局面。列，形成了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新興業(yè)態(tài)模式并存的商業(yè)局面。 金沙人們消費的觀念已經(jīng)逐漸發(fā)生變化，先進的商業(yè)經(jīng)營模式給金沙金沙人們消費的觀念已經(jīng)逐漸發(fā)生變化，先進的商業(yè)經(jīng)營模式給金沙 人民帶來了生活和消費

18、觀念的變革，消費者正從單純需求性購物行為人民帶來了生活和消費觀念的變革，消費者正從單純需求性購物行為 向集購物、娛樂、餐飲、旅游等多功能為一體化的休閑型購物模式轉(zhuǎn)向集購物、娛樂、餐飲、旅游等多功能為一體化的休閑型購物模式轉(zhuǎn) 變。追求舒適的購物環(huán)境和全新消費體驗逐漸成為金沙人的消費趨勢。變。追求舒適的購物環(huán)境和全新消費體驗逐漸成為金沙人的消費趨勢。 以成治路、長安街、河濱路等商業(yè)中心逐漸向周邊區(qū)域發(fā)展政府以成治路、長安街、河濱路等商業(yè)中心逐漸向周邊區(qū)域發(fā)展政府 對城市建設(shè)布局的重新規(guī)劃，促進金沙商業(yè)市場的進一步發(fā)展。對城市建設(shè)布局的重新規(guī)劃，促進金沙商業(yè)市場的進一步發(fā)展。 整體規(guī)劃的重心是通過成

19、治路和長安街、河濱路、紫金路商業(yè)街整體規(guī)劃的重心是通過成治路和長安街、河濱路、紫金路商業(yè)街 的即將改造及重新定位，提高其商業(yè)的功能性及附加值，從而帶的即將改造及重新定位，提高其商業(yè)的功能性及附加值，從而帶 動周邊區(qū)域的商業(yè)發(fā)展。動周邊區(qū)域的商業(yè)發(fā)展。 商場業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)比例不合理，不能滿足人們的消費需求。商場業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)比例不合理，不能滿足人們的消費需求。 目前，在金沙商場或商業(yè)街中，呈現(xiàn)業(yè)態(tài)單一，業(yè)態(tài)組成主要目前，在金沙商場或商業(yè)街中，呈現(xiàn)業(yè)態(tài)單一，業(yè)態(tài)組成主要 以需求性購物為主，休閑、餐飲、娛樂產(chǎn)業(yè)為一體的基本沒有；以需求性購物為主，休閑、餐飲、娛樂產(chǎn)業(yè)為一體的基本沒有； 但隨著當(dāng)?shù)厝藗兩钏降牟?/p>

20、斷提高，其不合理的業(yè)態(tài)現(xiàn)象已經(jīng)但隨著當(dāng)?shù)厝藗兩钏降牟粩嗵岣撸洳缓侠淼臉I(yè)態(tài)現(xiàn)象已經(jīng) 不能滿足金沙人民的需求。不能滿足金沙人民的需求。 但從更遠來看金沙的不合理業(yè)態(tài)規(guī)劃帶來了更多的機遇，誰把但從更遠來看金沙的不合理業(yè)態(tài)規(guī)劃帶來了更多的機遇，誰把 握了機遇就會掌握未來。握了機遇就會掌握未來。 第二章 產(chǎn)品篇 二、二、項目概況項目概況 1、地理位置、地理位置 本案座落于金沙縣中心地段（成治路與河濱路交匯處），可謂是本案座落于金沙縣中心地段（成治路與河濱路交匯處），可謂是 寸土寸金，處于縣城中心，交通極其便利，商業(yè)氛圍濃厚，可塑造空寸土寸金，處于縣城中心，交通極其便利，商業(yè)氛圍濃厚，可塑造空 間較

21、大。間較大。 2、市政配套、市政配套 項目周邊市政配套設(shè)施齊全，生活機能設(shè)施有銀行（工商銀行、項目周邊市政配套設(shè)施齊全，生活機能設(shè)施有銀行（工商銀行、 建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、郵政儲蓄等）、學(xué)校有二小、二中、黨校、逸建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、郵政儲蓄等）、學(xué)校有二小、二中、黨校、逸 夫中學(xué)等盡在咫尺，超市、菜場、車站、醫(yī)院等等非常便利。夫中學(xué)等盡在咫尺，超市、菜場、車站、醫(yī)院等等非常便利。 規(guī)劃用地面積：約規(guī)劃用地面積：約20810 建筑總面積：約建筑總面積：約13328.16 地下商業(yè)建筑面積：約地下商業(yè)建筑面積：約12696.16 廣場面積：約廣場面積：約5200 容積率：容積率：0.03 綠化率：

22、綠化率：30% 建筑密度：建筑密度：25% 3、項目經(jīng)濟技術(shù)指數(shù) 二、二、項目項目swotswot分析分析 swot分析是一種對企業(yè)或項目的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的分析，分析是一種對企業(yè)或項目的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的分析， 在分析時，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素在分析時，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素(包括項目的優(yōu)勢和劣勢包括項目的優(yōu)勢和劣勢)都集中在一起，然都集中在一起，然 后用外部的力量來對這些因素進行評估。后用外部的力量來對這些因素進行評估。swot四個英文字母分別代表：優(yōu)四個英文字母分別代表：優(yōu) 勢（勢（strength）、劣勢（）、劣勢（weakness）、機會（）、機會（opportunity）、威脅

23、）、威脅 （threat）。所謂）。所謂swot分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān) 的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照 矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分 析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。性。 優(yōu)勢（優(yōu)勢（strength） 1、全新的休閑、購物、娛樂性商業(yè)模式；、全新的休閑、購物

24、、娛樂性商業(yè)模式； 2、隨著城市發(fā)展建設(shè)、規(guī)劃、隨著城市發(fā)展建設(shè)、規(guī)劃、經(jīng)濟等促使、經(jīng)濟等促使本案本案商業(yè)商業(yè)升值升值 3、位于金沙縣黃金地段，同時也是金沙經(jīng)濟商務(wù)中心；、位于金沙縣黃金地段，同時也是金沙經(jīng)濟商務(wù)中心； 4、生活機能完善，商業(yè)，金融，醫(yī)療，教育等配套齊全；、生活機能完善，商業(yè)，金融，醫(yī)療，教育等配套齊全； 5、市場供小于求，居民有強烈的購房需求、市場供小于求，居民有強烈的購房需求； 6、本地商業(yè)品牌簡單，檔次不高、本地商業(yè)品牌簡單，檔次不高； 劣勢（劣勢（weakness） 1、項目處于中心位置，投資興建成本過高，將會比以往銷售的項目處于中心位置，投資興建成本過高，將會比以往銷

25、售的 商業(yè)物業(yè)價格偏高。商業(yè)物業(yè)價格偏高。 2、本地區(qū)、本地區(qū)消費投資外流較大，導(dǎo)致本案投資力減弱。消費投資外流較大，導(dǎo)致本案投資力減弱。 3、區(qū)域內(nèi)貧富差距太大；區(qū)域內(nèi)貧富差距太大； 4、整個市場房價在逐步上漲，而居民的收入沒有明顯看漲（消、整個市場房價在逐步上漲，而居民的收入沒有明顯看漲（消 費畸形）費畸形） 5、前期開發(fā)過程中遇到的阻礙，導(dǎo)致部分買家信心不足、前期開發(fā)過程中遇到的阻礙，導(dǎo)致部分買家信心不足 機會（機會（opportunity） 1、位、位于城市商業(yè)中心區(qū)域。于城市商業(yè)中心區(qū)域。 從從城市定位角度來看，作為城市中心的中心版塊，具有較強的發(fā)城市定位角度來看，作為城市中心的中心

26、版塊，具有較強的發(fā) 展?jié)摿?，本案集商展?jié)摿?，本案集商業(yè)及后期的商務(wù)、酒店、業(yè)及后期的商務(wù)、酒店、居住為一體的綜合區(qū)，屆時居住為一體的綜合區(qū)，屆時 將會吸引大量產(chǎn)業(yè)的進入，從而吸引大量就業(yè)人口的進入，使區(qū)域人口將會吸引大量產(chǎn)業(yè)的進入，從而吸引大量就業(yè)人口的進入，使區(qū)域人口 得到大幅增加，人氣聚集度不斷提升。得到大幅增加，人氣聚集度不斷提升。 2 2、區(qū)、區(qū)域環(huán)境對本案的附加值域環(huán)境對本案的附加值 隨著周邊商業(yè)環(huán)境、交通環(huán)境的改善，為本區(qū)域聚集人氣，營造隨著周邊商業(yè)環(huán)境、交通環(huán)境的改善，為本區(qū)域聚集人氣，營造 濃郁的濃郁的商業(yè)商業(yè)氛圍起到促進作用，無疑對本項目的商業(yè)營銷提供良好的氛圍起到促進作用，

27、無疑對本項目的商業(yè)營銷提供良好的 條件。條件。 3 3、本區(qū)域整、本區(qū)域整體規(guī)劃全面提升區(qū)域形象體規(guī)劃全面提升區(qū)域形象 根據(jù)金沙的整體城市發(fā)展思路，本項目周邊（舊城改造）將形成城根據(jù)金沙的整體城市發(fā)展思路，本項目周邊（舊城改造）將形成城 市核心的商業(yè)中心，本案廣場全面落成，將對人流的有效導(dǎo)入、區(qū)域市核心的商業(yè)中心，本案廣場全面落成，將對人流的有效導(dǎo)入、區(qū)域 面貌的全面提升，帶來決定作用。面貌的全面提升，帶來決定作用。 第三章 品牌篇 本項目的市場品牌定位，一方面要考慮項目所經(jīng)營業(yè)態(tài)的突 出性及獨特性，另一方面要注重考慮品牌形象建立。所以我公司 在本項目的品牌定位時結(jié)合多年來的商業(yè)策劃經(jīng)驗，使本

28、項目的 市場品牌形象更明確、更獨特。 一、品牌整合定位一、品牌整合定位 “四化”對于整體運作來講： 規(guī)劃合理化規(guī)劃合理化 產(chǎn)品多元化產(chǎn)品多元化 主題概念化主題概念化 業(yè)態(tài)復(fù)合化業(yè)態(tài)復(fù)合化 規(guī)劃合理化。規(guī)劃合理化。 城市發(fā)展、生活水平不斷提高，消費意識發(fā)生了質(zhì)的飛躍，城市城市發(fā)展、生活水平不斷提高，消費意識發(fā)生了質(zhì)的飛躍，城市 商業(yè)格局不得不趨于成熟化、合理化、專業(yè)化的邁進，金沙商業(yè)商業(yè)格局不得不趨于成熟化、合理化、專業(yè)化的邁進，金沙商業(yè) 為傳統(tǒng)的沿街商業(yè)，商業(yè)業(yè)態(tài)比較零亂，而本案的規(guī)劃相當(dāng)符合為傳統(tǒng)的沿街商業(yè)，商業(yè)業(yè)態(tài)比較零亂，而本案的規(guī)劃相當(dāng)符合 城市商業(yè)發(fā)展的需求。城市商業(yè)發(fā)展的需求。 產(chǎn)

29、品多元化，操作多樣化。產(chǎn)品多元化，操作多樣化。 產(chǎn)產(chǎn)品的業(yè)態(tài)采取化零為整的模品的業(yè)態(tài)采取化零為整的模式全式全面面聯(lián)合、有聯(lián)合、有效組織；在實際效組織；在實際 操作的過程中，以不同的營銷渠道、手段、銷售方式，提操作的過程中，以不同的營銷渠道、手段、銷售方式，提供產(chǎn)品供產(chǎn)品 多元化的多元化的操作模式。操作模式。 主題概念化。主題概念化。 在項目的品牌基礎(chǔ)上，針對商業(yè)塑造專屬的主題及形象定位，及包在項目的品牌基礎(chǔ)上，針對商業(yè)塑造專屬的主題及形象定位，及包 裝手段，以概念化的主題吸引目標客戶的注意。裝手段，以概念化的主題吸引目標客戶的注意。 業(yè)態(tài)復(fù)合化。業(yè)態(tài)復(fù)合化。 以完整清晰的品牌策劃思路，將品牌業(yè)

30、態(tài)以完整清晰的品牌策劃思路，將品牌業(yè)態(tài)的規(guī)模、的規(guī)模、業(yè)態(tài)種類、商業(yè)態(tài)種類、商 業(yè)功能等進行科學(xué)組業(yè)功能等進行科學(xué)組合的分配，合的分配，提供更加完善愉悅的購物場所。提供更加完善愉悅的購物場所。 “三型”對專業(yè)購物賣場功能達到： 服務(wù)型服務(wù)型 投資型投資型 經(jīng)營型經(jīng)營型 服務(wù)型服務(wù)型 商業(yè)發(fā)展趨勢越來越專業(yè)化，無論在管理還是經(jīng)營都離不開商業(yè)發(fā)展趨勢越來越專業(yè)化，無論在管理還是經(jīng)營都離不開 服務(wù)，服務(wù)是商業(yè)經(jīng)濟的靈魂，有很多商業(yè)案例，商場開業(yè)后不服務(wù)，服務(wù)是商業(yè)經(jīng)濟的靈魂，有很多商業(yè)案例，商場開業(yè)后不 注重服務(wù)品質(zhì)，最終關(guān)門歇業(yè)。商場給消費者提供良好的服務(wù)，注重服務(wù)品質(zhì)，最終關(guān)門歇業(yè)。商場給消費者

31、提供良好的服務(wù)， 也是給商業(yè)地產(chǎn)本身帶來巨大的發(fā)展?jié)摿?。也是給商業(yè)地產(chǎn)本身帶來巨大的發(fā)展?jié)摿Α?投資型投資型 投資就是資本形成，任何一種商業(yè)都屬于投資，就本案而言投資就是資本形成，任何一種商業(yè)都屬于投資，就本案而言 在本案基礎(chǔ)之上附加財富概念（描繪未來發(fā)展）使其實際資本得在本案基礎(chǔ)之上附加財富概念（描繪未來發(fā)展）使其實際資本得 到大幅增加。到大幅增加。 經(jīng)營型經(jīng)營型 本案在經(jīng)營管理過程中實施多功能、綜合型消費服務(wù)，先把商本案在經(jīng)營管理過程中實施多功能、綜合型消費服務(wù)，先把商 場租賃給經(jīng)營戶再銷售給業(yè)主，商場及經(jīng)營戶攜手聯(lián)盟、通過專業(yè)場租賃給經(jīng)營戶再銷售給業(yè)主，商場及經(jīng)營戶攜手聯(lián)盟、通過專業(yè) 的

32、經(jīng)營管理做強做旺商場，商場的生命力在市場中會更加堅固，從的經(jīng)營管理做強做旺商場，商場的生命力在市場中會更加堅固，從 而讓業(yè)主及經(jīng)營戶在此過程中都能獲得巨大的利益，為業(yè)主及經(jīng)營而讓業(yè)主及經(jīng)營戶在此過程中都能獲得巨大的利益，為業(yè)主及經(jīng)營 戶負責(zé)及提供良好的服務(wù)，最終獲益最大的還是發(fā)展商。戶負責(zé)及提供良好的服務(wù)，最終獲益最大的還是發(fā)展商。 鉆石鉆石級級商業(yè)財富中心商業(yè)財富中心 形成金沙之最形成金沙之最 就本案目前的商業(yè)面積來講，仍是無人競爭的就本案目前的商業(yè)面積來講，仍是無人競爭的 中中、高、高檔為主，輻射面廣泛檔為主，輻射面廣泛 商業(yè)的類別以中商業(yè)的類別以中、高、高檔為主，業(yè)態(tài)豐富檔為主，業(yè)態(tài)豐富

33、 總體定位總體定位 多主題，更多體驗多主題，更多體驗 超市帶超市帶動動人潮人潮 餐飲娛樂餐飲娛樂聚集人流聚集人流 百貨引領(lǐng)時尚消費百貨引領(lǐng)時尚消費 概念，專業(yè)賣場概念，專業(yè)賣場 綜合型、多功能商業(yè)中心綜合型、多功能商業(yè)中心 專業(yè)完美的服務(wù)品質(zhì)專業(yè)完美的服務(wù)品質(zhì) 歡暢的購物環(huán)境歡暢的購物環(huán)境 演繹，個性生活演繹，個性生活 自由自由shopping 愉悅愉悅shopping 輕松輕松shopping 二、項目命名建議 命名定位前提：命名定位前提： 命名定位及項目的形象至關(guān)重要，本案屬于商業(yè)項目，商業(yè)項目命名定位及項目的形象至關(guān)重要，本案屬于商業(yè)項目，商業(yè)項目 的命名要前衛(wèi)、時尚、大氣。本案屬于金沙

34、縣城中心唯一的休閑廣場的命名要前衛(wèi)、時尚、大氣。本案屬于金沙縣城中心唯一的休閑廣場 （鼓韻廣場），命名時應(yīng)與廣場名稱相符，與商業(yè)概念一致。原名（鼓韻廣場），命名時應(yīng)與廣場名稱相符，與商業(yè)概念一致。原名 “鼓韻廣場鼓韻廣場”以藝術(shù)韻味來命名的，名稱雖好但不適用于該商用物業(yè)，以藝術(shù)韻味來命名的，名稱雖好但不適用于該商用物業(yè)， 它沒有較好商業(yè)氣息，不利于本案的形象推廣及消費者認知度的建立。它沒有較好商業(yè)氣息，不利于本案的形象推廣及消費者認知度的建立。 這對本案運營形象影響較大，建議重新命名有利于整個項目的宣傳推這對本案運營形象影響較大，建議重新命名有利于整個項目的宣傳推 廣。廣。 建議如下：建議如下

35、： “宏圓時代商業(yè)廣宏圓時代商業(yè)廣場場” 案名詮釋：案名詮釋： “宏圓宏圓”意涵宏圓地產(chǎn)，同時象征項目的美好意涵宏圓地產(chǎn)，同時象征項目的美好前景前景“宏圖圓宏圖圓 滿滿” “時代時代”這一名詞涵蓋這一名詞涵蓋面廣面廣泛，不僅演繹時尚潮流，也泛，不僅演繹時尚潮流，也意譯意譯 價價 值值、財富、創(chuàng)新的思維模式。、財富、創(chuàng)新的思維模式。 “商業(yè)商業(yè)”物物品交換品交換、經(jīng)濟交流互、經(jīng)濟交流互通的統(tǒng)稱商通的統(tǒng)稱商業(yè)。業(yè)。 “廣場廣場”所指的面非常所指的面非常之廣泛，之廣泛，包羅萬象的意思。包羅萬象的意思。 logo創(chuàng)意表現(xiàn) logo詮釋詮釋 整個整個logo采用金屬漸變色及唯美的線條圖形組合，整體形狀猶

36、如皇族采用金屬漸變色及唯美的線條圖形組合，整體形狀猶如皇族 所擁有的財富與氣魄。所擁有的財富與氣魄。 首首先考慮本案的綜合地位，地處于城市中心黃金地段，先考慮本案的綜合地位，地處于城市中心黃金地段，“不可復(fù)制不可復(fù)制” 的中心思想，所以在的中心思想，所以在logo上方鑲嵌皇冠，體現(xiàn)本案無可替代的商業(yè)上方鑲嵌皇冠，體現(xiàn)本案無可替代的商業(yè)地王地王 地位地位，logo的左右用概念美化的人物形象展開翅膀，翅膀托起的左右用概念美化的人物形象展開翅膀，翅膀托起logo中部中部 以相似鉆石形的寶箱。以相似鉆石形的寶箱。logo總體顯現(xiàn)了本案的財富價值恒久恒遠及前景總體顯現(xiàn)了本案的財富價值恒久恒遠及前景 的恢

37、弘氣勢。的恢弘氣勢。 logo設(shè)計構(gòu)思總則設(shè)計構(gòu)思總則 創(chuàng)新創(chuàng)新 色彩華麗色彩華麗 跳跳躍構(gòu)圖躍構(gòu)圖 大氣恢弘大氣恢弘 富富有現(xiàn)代感有現(xiàn)代感 三、形象系統(tǒng)建立 昆明廣謀房地產(chǎn)營銷策劃有限公司昆明廣謀房地產(chǎn)營銷策劃有限公司 第四章 招商篇 一、招商定位一、招商定位 同業(yè)差異、異業(yè)互補同業(yè)差異、異業(yè)互補 同業(yè)差異簡單地說，就是市場同業(yè)差異簡單地說，就是市場的多元化，在常規(guī)商場中經(jīng)營品牌類別的多元化，在常規(guī)商場中經(jīng)營品牌類別 的多元化。譬如百貨商場中的核心店、主力店及輔助品牌店招商（正裝、的多元化。譬如百貨商場中的核心店、主力店及輔助品牌店招商（正裝、 休閑、非主流），分區(qū)分類，決不會全招正裝或是休

38、閑裝，核心主力店同休閑、非主流），分區(qū)分類，決不會全招正裝或是休閑裝，核心主力店同 質(zhì)化無差異更是不能想象的。質(zhì)化無差異更是不能想象的。 異業(yè)互補目的就是要滿足顧客消費的選擇權(quán)，并能讓顧客心身體驗變異業(yè)互補目的就是要滿足顧客消費的選擇權(quán)，并能讓顧客心身體驗變 化，提高其消費興趣。譬如百貨、超市因為經(jīng)營品項不同，可以互補化，提高其消費興趣。譬如百貨、超市因為經(jīng)營品項不同，可以互補; ;讓讓 顧客逛購疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補等等顧客逛購疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補等等。 一站式全體驗消費空間，商品多層次、購物無拘束一站式全體驗消費空間，商品多層次、購物無拘束 六

39、大主力業(yè)態(tài)，集聚區(qū)域主要商業(yè)形態(tài)，強調(diào)以規(guī)模制勝，大型超六大主力業(yè)態(tài)，集聚區(qū)域主要商業(yè)形態(tài)，強調(diào)以規(guī)模制勝，大型超 市、精品百貨、數(shù)碼電器、家居用品、市、精品百貨、數(shù)碼電器、家居用品、特色餐飲、娛樂等多業(yè)態(tài)互為補特色餐飲、娛樂等多業(yè)態(tài)互為補 充，相互促進經(jīng)營。全面滿足區(qū)域居民綜合消費需求，從日用品到精品充，相互促進經(jīng)營。全面滿足區(qū)域居民綜合消費需求，從日用品到精品 百貨，從運動休閑到品牌服裝，從針織用品到童裝系列，從化妝系列到百貨，從運動休閑到品牌服裝，從針織用品到童裝系列，從化妝系列到 黃金珠寶，從家用電器到家居用品，從食品副食品到生鮮蔬菜，從特色黃金珠寶，從家用電器到家居用品，從食品副食品

40、到生鮮蔬菜，從特色 餐飲到娛樂餐飲到娛樂強調(diào)一站式購物理念。強調(diào)一站式購物理念。 合理配比各主力業(yè)態(tài)合理配比各主力業(yè)態(tài) 本案本案的綜合定位和業(yè)態(tài)配比，體現(xiàn)多層次購物需求和多的綜合定位和業(yè)態(tài)配比，體現(xiàn)多層次購物需求和多 形式體驗消費，形式體驗消費，實現(xiàn)從休閑購物到體驗購物的消費過程，不實現(xiàn)從休閑購物到體驗購物的消費過程，不 同的業(yè)態(tài)搭配。從大類上我們業(yè)態(tài)定位主要分為以下二類同的業(yè)態(tài)搭配。從大類上我們業(yè)態(tài)定位主要分為以下二類 百貨零售滿足購物需求百貨零售滿足購物需求；超市滿足居家生活需求。；超市滿足居家生活需求。 (1)(1) 百貨零售百貨零售 核心主力店：百貨核心主力店：百貨、綜合超市等、綜合超

41、市等; ; 輔助主力店：輔助主力店：小家電、家居用品、數(shù)碼產(chǎn)品等各類專業(yè)店；小家電、家居用品、數(shù)碼產(chǎn)品等各類專業(yè)店； 配套輔助店：不同地區(qū)特色商品店配套輔助店：不同地區(qū)特色商品店； (2)(2) 綜合超市綜合超市 核心主力店：生活核心主力店：生活用品；用品； 輔助主力店：金銀首飾、數(shù)碼產(chǎn)品等輔助主力店：金銀首飾、數(shù)碼產(chǎn)品等； 配套輔助店：配套輔助店：特色餐飲類、風(fēng)味小吃類等；特色餐飲類、風(fēng)味小吃類等； 金沙商業(yè)的發(fā)展，可以清晰的看出以下發(fā)展趨勢，隨著經(jīng)濟形式的金沙商業(yè)的發(fā)展，可以清晰的看出以下發(fā)展趨勢，隨著經(jīng)濟形式的 不斷走好，金沙商業(yè)從傳統(tǒng)的集貿(mào)市場業(yè)態(tài)發(fā)展為小型超市業(yè)態(tài)，最終不斷走好，金沙

42、商業(yè)從傳統(tǒng)的集貿(mào)市場業(yè)態(tài)發(fā)展為小型超市業(yè)態(tài)，最終 形成現(xiàn)在的綜合百貨和大型超市結(jié)合的主力業(yè)態(tài)，城市商業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)形成現(xiàn)在的綜合百貨和大型超市結(jié)合的主力業(yè)態(tài)，城市商業(yè)發(fā)展的脈絡(luò) 清晰可見。和今天宏圓時代商業(yè)廣場的概念不謀而合；廣場商圈的的發(fā)清晰可見。和今天宏圓時代商業(yè)廣場的概念不謀而合；廣場商圈的的發(fā) 展，清晰勾勒出新經(jīng)濟區(qū)商業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)；金沙商業(yè)發(fā)展的今天，印證展，清晰勾勒出新經(jīng)濟區(qū)商業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)；金沙商業(yè)發(fā)展的今天，印證 了金沙未來的發(fā)展，一個新的購物中心了金沙未來的發(fā)展，一個新的購物中心正在誕生，金沙人今后不在有正在誕生，金沙人今后不在有購購 物的疲憊及消費的煩惱，多業(yè)態(tài)、多層次消費組合的

43、購物中心，將滿足物的疲憊及消費的煩惱，多業(yè)態(tài)、多層次消費組合的購物中心，將滿足 金沙消費經(jīng)濟的多元化需求！金沙消費經(jīng)濟的多元化需求！ 1 1、商、商業(yè)布局和功能分區(qū)業(yè)布局和功能分區(qū) 依據(jù)依據(jù)本案本案的定位主題，我們進行的定位主題，我們進行合理的商品布局和有效的功能分區(qū)，合理的商品布局和有效的功能分區(qū)， 商品布局遵循不同業(yè)態(tài)的配比原則：以超市為主，其面積規(guī)劃占整個賣商品布局遵循不同業(yè)態(tài)的配比原則：以超市為主，其面積規(guī)劃占整個賣 場面積的場面積的5050% 左右左右；以百貨零售為配比業(yè)態(tài)，占整個賣場面積的；以百貨零售為配比業(yè)態(tài)，占整個賣場面積的3030% 左左 右右；以配套商業(yè)為附屬業(yè)態(tài)，占整個賣

44、場面積的；以配套商業(yè)為附屬業(yè)態(tài)，占整個賣場面積的2 20%0% 左右。具體分布如左右。具體分布如 下：下： 宏圓時代宏圓時代商業(yè)廣場在招商與銷售的同時，業(yè)態(tài)將會受到許多未知因素商業(yè)廣場在招商與銷售的同時，業(yè)態(tài)將會受到許多未知因素 的影響，部分區(qū)域的業(yè)態(tài)不能馬上確定，需根據(jù)招商和銷售的情況以及的影響，部分區(qū)域的業(yè)態(tài)不能馬上確定，需根據(jù)招商和銷售的情況以及 一些商家的要求給予適當(dāng)?shù)母膭?。但是，一些商家的要求給予適當(dāng)?shù)母膭印５?，必須確定部分主力區(qū)域的業(yè)態(tài)必須確定部分主力區(qū)域的業(yè)態(tài) 分布，以便于項目前期的銷售與招商的進行。分布，以便于項目前期的銷售與招商的進行。 2 2、項目整體招商原則、項目整體招

45、商原則 項目整體招商必須以品牌為中心項目整體招商必須以品牌為中心, ,符合業(yè)態(tài)劃分的品牌，必須爭取符合業(yè)態(tài)劃分的品牌，必須爭取 其進駐經(jīng)營，甚至給予必要的扶持政策和優(yōu)惠措施；而對于非品牌的商其進駐經(jīng)營，甚至給予必要的扶持政策和優(yōu)惠措施；而對于非品牌的商 家，則要限制進場，即使這些商家有經(jīng)濟實力，能支付較高的租金，如家，則要限制進場，即使這些商家有經(jīng)濟實力，能支付較高的租金，如 果與商場定位相抵觸，從長遠來說必然會影響商場的持久經(jīng)營，我們必果與商場定位相抵觸，從長遠來說必然會影響商場的持久經(jīng)營，我們必 須對這類商家進行限制，限制商家數(shù)量和經(jīng)營規(guī)模。須對這類商家進行限制，限制商家數(shù)量和經(jīng)營規(guī)模。

46、把握業(yè)態(tài)經(jīng)營比例，過對把握業(yè)態(tài)經(jīng)營比例，過對一些知名品牌與國內(nèi)成功的大型購物中心一些知名品牌與國內(nèi)成功的大型購物中心 的業(yè)態(tài)經(jīng)營配比進行深入的研究分析，針對宏圓時代的業(yè)態(tài)經(jīng)營配比進行深入的研究分析，針對宏圓時代商業(yè)廣場的情況，商業(yè)廣場的情況， 招商時注意維護和管理好商場的業(yè)態(tài)比例。招商時注意維護和管理好商場的業(yè)態(tài)比例。 統(tǒng)一主題與品牌形象，商業(yè)廣場是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，統(tǒng)一主題與品牌形象，商業(yè)廣場是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式， 但它絕不是一個無序的大雜燴，必須是一個擁有明確經(jīng)營主題和巨大但它絕不是一個無序的大雜燴，必須是一個擁有明確經(jīng)營主題和巨大 創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注

47、意維護和管理好已確定的經(jīng)營創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護和管理好已確定的經(jīng)營 主題和品牌形象。必須要有針對性地引進各類商家，切合本項目的主主題和品牌形象。必須要有針對性地引進各類商家，切合本項目的主 題定位，有利于本項目的持續(xù)發(fā)展與良好運作。題定位，有利于本項目的持續(xù)發(fā)展與良好運作。 同時還不同時還不能盲目能盲目招進同招進同一品類一品類的商家進的商家進入，如果引進入，如果引進商家過商家過于重疊，于重疊， 在經(jīng)營上將造成競爭的激烈，也有損商場的經(jīng)營特色。在經(jīng)營上將造成競爭的激烈，也有損商場的經(jīng)營特色。 3 3、招商范圍及品牌控制招商范圍及品牌控制 （1 1）知）知名商戶或連鎖商戶。名商

48、戶或連鎖商戶。 知知名品牌商戶的進駐能有效提升商場的品位、吸引消費人流和提供名品牌商戶的進駐能有效提升商場的品位、吸引消費人流和提供 穩(wěn)定的租金收入，越多知名品牌商戶進駐，商場形象越佳。穩(wěn)定的租金收入，越多知名品牌商戶進駐，商場形象越佳。 知知名商戶的進駐，一方面對消費的核心名商戶的進駐，一方面對消費的核心對消對消費者形成吸引力，費者形成吸引力， 另一方面，知名商戶的形象也能使商場的形象更另一方面，知名商戶的形象也能使商場的形象更加美化加美化。 （2 2）個）個性鮮明有特色商戶。性鮮明有特色商戶。 商戶商戶結(jié)構(gòu)的組成對全體商戶都是相輔相成的，不同的商戶會帶來不結(jié)構(gòu)的組成對全體商戶都是相輔相成的

49、，不同的商戶會帶來不 同消費群，某些商戶個性鮮明、形象突出，容易給消費者留下深刻印象，同消費群，某些商戶個性鮮明、形象突出，容易給消費者留下深刻印象， 豐富了商場整體的經(jīng)營特色。要真正做到吸引消費者，個性鮮明商戶的豐富了商場整體的經(jīng)營特色。要真正做到吸引消費者，個性鮮明商戶的 引入，必不可少。引入，必不可少。 （3 3）能）能吸引人流量的商戶。吸引人流量的商戶。 有有一些商戶不一定付得起很高的租金，卻能吸引大規(guī)模的人一些商戶不一定付得起很高的租金，卻能吸引大規(guī)模的人 流量，帶動商場購物消費增長，必須對這些商戶要實施重點引進，流量，帶動商場購物消費增長，必須對這些商戶要實施重點引進， 如大型超市

50、、知名快餐店等，他們所帶動的龐大人流將對整個商如大型超市、知名快餐店等，他們所帶動的龐大人流將對整個商 場吸引人流量有重大貢獻。場吸引人流量有重大貢獻。 （4 4）只）只招名牌、品牌、優(yōu)質(zhì)、特色商家進場。招名牌、品牌、優(yōu)質(zhì)、特色商家進場。 保保證商場的中高檔定位，在實際的招商過程中，堅持招名牌證商場的中高檔定位，在實際的招商過程中，堅持招名牌 的商家，拒絕那的商家，拒絕那些低檔些低檔次，無品牌的小商戶進場。次，無品牌的小商戶進場。 4 4、商業(yè)的持續(xù)經(jīng)營、商業(yè)的持續(xù)經(jīng)營 商場商場后期運營后期運營、品牌、品牌形象管理、服務(wù)管理及運營管理，將商場的形形象管理、服務(wù)管理及運營管理，將商場的形 象、服

51、務(wù)、品牌、環(huán)境優(yōu)勢表達出來，對后期商場的持續(xù)經(jīng)營打下堅實象、服務(wù)、品牌、環(huán)境優(yōu)勢表達出來，對后期商場的持續(xù)經(jīng)營打下堅實 的基礎(chǔ)。建議聘請專業(yè)運營管理顧問進行經(jīng)營管理。的基礎(chǔ)。建議聘請專業(yè)運營管理顧問進行經(jīng)營管理。 vipvip會員計劃會員計劃 擁有一批固定高質(zhì)量的消費者是商場旺場的保證，提前實行會員制擁有一批固定高質(zhì)量的消費者是商場旺場的保證，提前實行會員制 購物計劃，讓商家和投資者感受開發(fā)商的誠意。同時也是為招商的順利購物計劃，讓商家和投資者感受開發(fā)商的誠意。同時也是為招商的順利 進行提供炒作題材。進行提供炒作題材。 二、項目招商策略二、項目招商策略 第一步：品牌先行第一步：品牌先行 確定一

52、個明確的招商思路，貫穿始終，樹立長期品牌，形象先行原確定一個明確的招商思路，貫穿始終，樹立長期品牌，形象先行原 則?；I備初期著重項目整體形象宣傳，再針對商家宣傳商場經(jīng)營理則。籌備初期著重項目整體形象宣傳，再針對商家宣傳商場經(jīng)營理 念，功能規(guī)劃，經(jīng)營優(yōu)勢，投資前景。念，功能規(guī)劃，經(jīng)營優(yōu)勢，投資前景。 第二步：先主力后散戶第二步：先主力后散戶 首先將具有號召力的品牌龍頭商戶引入給予租金優(yōu)惠，再借其品牌首先將具有號召力的品牌龍頭商戶引入給予租金優(yōu)惠，再借其品牌 優(yōu)勢，帶動散戶進場。優(yōu)勢，帶動散戶進場。 1、招商原則 第三步：先收緊后放松第三步：先收緊后放松 遵循遵循“高品味，低門檻高品味，低門檻”策

53、略，對目標主力商戶適當(dāng)放松，嚴格挑選策略，對目標主力商戶適當(dāng)放松，嚴格挑選 吸吸 納入場，在開業(yè)前再放松各級散戶，力求納入場，在開業(yè)前再放松各級散戶，力求“滿場開業(yè)滿場開業(yè)”效果。效果。 尋求政府支持，招商力度更大。尋求政府支持，招商力度更大。 開發(fā)商搭臺開發(fā)商搭臺 整合社會資源整合社會資源 2、招商前提 支持五支持五 政府批準的各項地方性收費（不含有償服務(wù)性收費）2年內(nèi)免收； 支持四支持四 在“本案”成立的從事超市、百貨零售、特色餐飲等配套性的行業(yè)和商 家，經(jīng)營部門認定3年內(nèi)免征營業(yè)稅留成部分及個人所得稅； 支持三支持三 進入“本案”的合法經(jīng)營戶，凡符合規(guī)定條件的，按規(guī)定程序可以認定 為增值

54、稅一般納稅人并按規(guī)定使用增值稅專用發(fā)票。對實行定期定額稅 的經(jīng)營戶，經(jīng)稅務(wù)部門批準，可采取按年核定稅額； 支持二支持二 進入“本案”的合法經(jīng)營戶，所得稅實行地方留成部分第一年免征，后 兩年減半征收，安置失業(yè)、下崗職工按國家規(guī)定比例的另外享受勞動就 業(yè)服務(wù)企業(yè)有關(guān)稅收優(yōu)惠政策； 支持一支持一 凡進入“本案”的經(jīng)營單位和個人，開業(yè)前工商、稅務(wù)直接幫助辦理注冊 登記，自本案開業(yè)之日起第一年免征營業(yè)稅地方留成部分， 核心支持核心支持 對金沙的百貨零售貿(mào)易經(jīng)濟的大力支持，政府出函進行異地招商； 政 府 支 持 開發(fā)商搭臺 搭臺六搭臺六 開發(fā)商鄭重承諾，每年投入巨資廣告費用做大做旺宏圓時代商業(yè)廣場； 搭臺

55、五搭臺五 進入本案的商戶，在試營業(yè)期間除各商鋪的水電費及公用水電費自理外， 其余費用一律免除（不含物管費用）； 搭臺四搭臺四 租賃本案的商戶，承租為三年，在經(jīng)營過程中享受“第一年免半年租金， 第二年返還三個月租金，第三年返還一個月租金”的優(yōu)惠政策； 搭臺三搭臺三 本案核心主力商家，可享受一定的租金優(yōu)惠； 搭臺二搭臺二 本案的公共設(shè)施部分進行統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一裝修； 搭臺一搭臺一 建議聘請經(jīng)營管理公司對本案運營統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理； 公司放權(quán)制定招商租金炒作方案公司放權(quán)制定招商租金炒作方案 整合社會資源 精準對準目標商戶群 實效直接有效迅速招商獨特客戶資源的充分挖掘 “低成本宣傳”“高效益”

56、招商 3、招商流程 4、招 商 實 施 招商推廣策略： 招商推廣與招商部署同步執(zhí)行。招商推廣與招商部署同步執(zhí)行。 第一步：軟文形式炒作（印制彩刊），項目前景規(guī)劃經(jīng)營優(yōu)勢。軟文形式炒作（印制彩刊），項目前景規(guī)劃經(jīng)營優(yōu)勢。 第二步：舉行各類公關(guān)活動，推廣項目。以事件營銷作配合，舉行各類公關(guān)活動，推廣項目。以事件營銷作配合， 全面公開招商。全面公開招商。 第三步：廣泛運用各類有效媒體與機構(gòu)的多種形式共同推廣，廣泛運用各類有效媒體與機構(gòu)的多種形式共同推廣， 促進招商成功。促進招商成功。 通過塑造商場品牌形象 彰顯商場規(guī)劃經(jīng)營優(yōu)勢 全面成功招商 增強投資經(jīng)營信心及前景 招商推廣目標招商推廣目標 推廣鋪墊

57、及炒作重點推廣鋪墊及炒作重點 用商場規(guī)劃及經(jīng)營特色強化經(jīng)營優(yōu)勢，公開招商，從項目外部環(huán)境融入商場經(jīng)用商場規(guī)劃及經(jīng)營特色強化經(jīng)營優(yōu)勢，公開招商，從項目外部環(huán)境融入商場經(jīng) 營理念的優(yōu)勢。營理念的優(yōu)勢。 項目公開招商階段炒作重點項目公開招商階段炒作重點促進金沙經(jīng)濟發(fā)展。促進金沙經(jīng)濟發(fā)展。 以品牌商戶優(yōu)勢帶動全面招商以品牌商戶優(yōu)勢帶動全面招商 項目持續(xù)招商階段的炒作點項目持續(xù)招商階段的炒作點“地段地段+人流人流+經(jīng)營模式經(jīng)營模式”的商業(yè)致勝元素，的商業(yè)致勝元素，“我我 們不僅出租商鋪，而且創(chuàng)造財富們不僅出租商鋪，而且創(chuàng)造財富”的經(jīng)營理念。的經(jīng)營理念。 以特色經(jīng)營強化商業(yè)優(yōu)勢和購物新理念以特色經(jīng)營強化商

58、業(yè)優(yōu)勢和購物新理念 項目試營業(yè)開業(yè)階段炒作重點項目試營業(yè)開業(yè)階段炒作重點10萬人流，千萬商機，億萬財富萬人流，千萬商機，億萬財富“代言金沙代言金沙 的商業(yè)未來，投資財富引擎的商業(yè)未來，投資財富引擎”。 各階段主要題材炒作中，事件營銷結(jié)合公關(guān)活動為主，各階段主要題材炒作中，事件營銷結(jié)合公關(guān)活動為主， 利用各種傳統(tǒng)節(jié)假日及慶典活動，炒作項目各主要優(yōu)勢，利用各種傳統(tǒng)節(jié)假日及慶典活動，炒作項目各主要優(yōu)勢， 全面促進招商。全面促進招商。 第五章 戰(zhàn)略篇 一、銷售階段劃分及評估一、銷售階段劃分及評估 宏圓時代宏圓時代商業(yè)廣場營銷階段圖（按商業(yè)廣場營銷階段圖（按1 1億計算總銷售額）億計算總銷售額） 蓄客期

59、 公開 發(fā)售期 強勢 發(fā)售期 第二次公 開發(fā)售期 持續(xù) 銷售期 銷售 尾期 時間 軸 5月前5月15日6月6-7月 7月1 -15日 9月15 -10月 6-8月8-10月 10- 12月 工程工程出地面出地面 主體完畢主體完畢交鋪交鋪 銷售銷售 策略 培訓(xùn) 完成培訓(xùn) 6月底收 誠意金 大量收取 誠意金， 造勢 首次公首次公 開發(fā)開發(fā) 售售 （開盤）（開盤） 強勢強勢 銷售期銷售期 第二次第二次 公開發(fā)售公開發(fā)售 持續(xù)持續(xù) 銷售銷售 銷售銷售 收尾收尾 洽談洽談 買家買家 開始接待客開始接待客 戶，并登記、戶，并登記、 洽談大買家洽談大買家 洽談買家洽談買家 確定確定 買家買家 招商招商 洽談

60、洽談 商家商家 開始招商，開始招商， 前期針對品前期針對品 牌商戶牌商戶 全面展開，全面展開， 同時招商同同時招商同 步進行步進行 全面全面 展開展開 全面展開全面展開全面展開全面展開 招商進入高招商進入高 潮潮 進入進入 收官收官 基本基本 結(jié)束結(jié)束 整合整合 關(guān)系關(guān)系 基本劃基本劃 清銷售清銷售 面積和面積和 招商面招商面 積積 招商先行，招商先行， 同時積蓄買同時積蓄買 客客 在建立項在建立項 目形象之目形象之 后，全面后，全面 展開蓄客展開蓄客 商業(yè)形象商業(yè)形象 深入人心，深入人心， 為銷售奠為銷售奠 立良好基立良好基 礎(chǔ)礎(chǔ) 同步進入同步進入 高潮高潮 全面進入全面進入 高潮高潮 全面