【廣告策劃PPT】muji日本無印良品株式會(huì)社企業(yè)品牌設(shè)計(jì)

1、muji 無印良品無印良品 mujirushi ryohin 什麼是無印良品什麼是無印良品? ? muji 無印良品無印良品 來自日本的無印良品，以沒有商標(biāo)、回歸本質(zhì)的設(shè)計(jì)理念，來自日本的無印良品，以沒有商標(biāo)、回歸本質(zhì)的設(shè)計(jì)理念， 不但輕鬆名列世界不但輕鬆名列世界100100大品牌，排名更在古馳與愛馬仕等時(shí)尚名牌之前大品牌，排名更在古馳與愛馬仕等時(shí)尚名牌之前 日本良品計(jì)劃株式會(huì)社是西友株式會(huì)社於1980年開發(fā)的品牌， 1983年於東京流行發(fā)訊地的青山開出第一家獨(dú)立旗艦店，受到消費(fèi)者支持與肯定 1990年正式成立良品計(jì)劃株式會(huì)社， 發(fā)展至今已有發(fā)展至今已有2020多年的歷史，多年的歷史， 其年?duì)I

2、業(yè)額超過1,151億日?qǐng)A，員工數(shù)超過2890名， 目前在日本國內(nèi)共有直營店121家，經(jīng)銷點(diǎn)146家， 是日本最大的是日本最大的life style storelife style store。 無印良品在日本以外的海外展店方面， 目前在英國、法國、香港三地已經(jīng)成立子公司，在海外的店舖數(shù)達(dá)26家， 臺(tái)灣是繼英國、法國、愛爾蘭、香港、新加坡、韓國後的第臺(tái)灣是繼英國、法國、愛爾蘭、香港、新加坡、韓國後的第7 7個(gè)海外市場(chǎng)。個(gè)海外市場(chǎng)。 muji 無印良品無印良品 什麼是無印良品什麼是無印良品? ? 根據(jù)日本日經(jīng)流通新聞針對(duì)自主性較強(qiáng)， 29歲至32歲的消費(fèi)族群進(jìn)行品牌好感度所調(diào)查的結(jié)果顯示， 無印良

3、品因?yàn)閾碛锌商峁┫M(fèi)者購物的安心感、商品的流行感 及合理的價(jià)格等特性， 為品牌好感度調(diào)查的第一名為品牌好感度調(diào)查的第一名， 品牌好感度更高達(dá)51.1%，受到日本消費(fèi)者高度的支持， 無印良品在日本消費(fèi)者生活中是不可或缺的品牌，具有相當(dāng)重要的地位。無印良品在日本消費(fèi)者生活中是不可或缺的品牌，具有相當(dāng)重要的地位。 muji 無印良品無印良品 無印良品的無印良品的no brandno brand精神精神 1980年代初期，西友總裁 堤清二 找來幾位從事創(chuàng)作的朋友， 以簡(jiǎn)約為理念設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)約為理念設(shè)計(jì)出三、四十種生活雜貨與食品， 採用簡(jiǎn)單的白、黑、透明與卡其色為標(biāo)準(zhǔn)色， 加上環(huán)保與簡(jiǎn)樸的訴求，加上環(huán)保與簡(jiǎn)

4、樸的訴求， 在當(dāng)時(shí)追求品牌與華麗裝飾的日本潮流中，立刻獨(dú)樹一格。 精選產(chǎn)品素材，簡(jiǎn)化製造與包裝流程， 提供有別以往樸素、簡(jiǎn)單卻優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品選擇。 將商標(biāo)從產(chǎn)品徹底抽離，將商標(biāo)從產(chǎn)品徹底抽離， 拆去外包裝與商標(biāo)， 消費(fèi)者找不到任何品牌的印記或名字， 而這正是無印良品這四個(gè)字直翻的意思：沒有記號(hào)的好東西。沒有記號(hào)的好東西。 簡(jiǎn)單，就是無印良品的力量簡(jiǎn)單，就是無印良品的力量 muji 無印良品無印良品 無印良品的無印良品的no brandno brand精神精神 無印良品藝術(shù)總監(jiān)無印良品藝術(shù)總監(jiān) 原研哉原研哉 說說 與其光說我們注重環(huán)保、洗鍊與簡(jiǎn)樸這些言語， 不如直接端出一個(gè)空無一物的容器， 讓人感受

5、無印良品要傳達(dá)的讓人感受無印良品要傳達(dá)的emptinessemptiness（空無）意念（空無）意念。 無印良品的基本就是省去不必要的設(shè)計(jì)無印良品的基本就是省去不必要的設(shè)計(jì)，誕生的商品都是單純的， 所有人都可以接受的究極的自在性。 無印良品要用完美的設(shè)計(jì)，消除消費(fèi)者購物時(shí)微小的不安與不滿足感， 不只讓消費(fèi)者覺得這個(gè)，很好，不只讓消費(fèi)者覺得這個(gè)，很好， 更要做到這個(gè)，就好。更要做到這個(gè)，就好。 muji 無印良品無印良品 無印良品的無印良品的no brandno brand精神精神 主張環(huán)保的無印良品在日本還有句名言：鮭魚，他的全身都是鮭魚。鮭魚，他的全身都是鮭魚。 指所有的物料都不能浪費(fèi)。例如

6、其他廠商只取魚肉作魚罐頭， 無印良品則把魚頭、魚尾也加入製造； 把製造其他商品剩下的線做成衣服，每件反而營造出獨(dú)特風(fēng)味。 muji 無印良品無印良品 發(fā)現(xiàn)你的無印良品發(fā)現(xiàn)你的無印良品 掛壁式掛壁式cdcd音響音響 如同換氣扇般的壁掛式 cd 播放器。 cd 迴轉(zhuǎn)的模樣， 與換氣扇的扇葉運(yùn)轉(zhuǎn)映象相重疊， 雛型也跟著靈光乍現(xiàn)。 cd 放在中間，拉一下繩子。 誰人都會(huì)的操作模式， 簡(jiǎn)單明瞭的設(shè)計(jì)構(gòu)想。 muji 無印良品無印良品 發(fā)現(xiàn)你的無印良品發(fā)現(xiàn)你的無印良品 一入座，就不想起身一入座，就不想起身 新觸感成形沙發(fā) 有如剛出爐麵包般的柔軟 長時(shí)間坐臥也不覺得疲累 在坐下去的瞬間 便牢牢的接手所有的壓

7、力 muji 無印良品無印良品 發(fā)現(xiàn)你的無印良品發(fā)現(xiàn)你的無印良品 懶骨頭沙發(fā)懶骨頭沙發(fā) muji 無印良品無印良品 發(fā)現(xiàn)你的無印良品發(fā)現(xiàn)你的無印良品 在車站常見的時(shí)鐘，成了手錶和壁上的掛鐘。 簡(jiǎn)單素雅的文字盤，辨識(shí)度超群。 是最能直接了當(dāng)回答 現(xiàn)在幾點(diǎn)？這個(gè)問句的錶款設(shè)計(jì)。 在日常生活裡， 找尋與流行、時(shí)尚有著不同樂趣的錶款時(shí)， 自然而然就演變成這樣的設(shè)計(jì)。 手錶手錶 車站時(shí)鐘車站時(shí)鐘 muji 無印良品無印良品 發(fā)現(xiàn)你的無印良品發(fā)現(xiàn)你的無印良品 手提燈手提燈 照亮你需要的小地方 muji 無印良品無印良品 無印良品影響力全面擴(kuò)展無印良品影響力全面擴(kuò)展 無印良品的商品沒有偽裝，沒有討好，商品力

8、求純粹、素淨(jìng)，不譁眾取寵， 看似簡(jiǎn)單平凡，卻能讓消費(fèi)者充分發(fā)會(huì)想像力， 締造居住環(huán)境與生活方式的無數(shù)可能， 日本無印良品已推出由無印良品企畫設(shè)計(jì)的居住樣品體驗(yàn)房型。 新潟縣一家浦島旅館重新裝修時(shí)，更全部選用無印良品的商品。 此外，無印良品的商品素淨(jìng)、雅致，能給人安心、舒適的感覺， 關(guān)西醫(yī)院精神科病房內(nèi)於是大量選用無印良品的商品， 以提供住院病人寧靜、放鬆、穩(wěn)定的環(huán)境。 我發(fā)現(xiàn)了我發(fā)現(xiàn)了 muji ，那你呢，那你呢? ? 品牌形象品牌形象 vs vs 廣告廣告 大家都在談品牌，大家都在談品牌， 品牌不就是產(chǎn)品名嗎品牌不就是產(chǎn)品名嗎? ? 何為何為“品牌品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的？品牌與產(chǎn)品之間的

9、關(guān)系關(guān)系 產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切 的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。 品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受 的總和；如個(gè)性，足以信賴，用來可靠， 充滿信心等心理感受。 產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無 法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu) 好的品牌。 為品牌下定義吧！為品牌下定義吧！ 史地芬金(stephen king)現(xiàn)代業(yè)務(wù) 企劃之祖： 產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌 是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可 以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則獨(dú)一 無二。產(chǎn)品容易過時(shí)落伍，但成 功品牌卻能持久不墜 品牌名品牌名 品牌名是形成品牌的第一步 品牌名是一種象徵貨真價(jià)實(shí)的徽章 品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證

10、品牌再保證品牌再保證 一個(gè)熟悉的品牌名對(duì)消費(fèi)者是再保證的來 源 品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié) 的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無形的經(jīng)驗(yàn)。 品牌經(jīng)驗(yàn)品牌經(jīng)驗(yàn) 品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再保證累積提 升至對(duì)品牌正面的情感價(jià)值。 使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同于 使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感 受。 品牌個(gè)性品牌個(gè)性 品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層 面的意義： 具體的保證 情感上的品牌經(jīng)驗(yàn) 創(chuàng)造個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是將品牌當(dāng)成是人 為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷地溝通，讓品 牌具有差異性。 個(gè)人個(gè)人/ /社交性品牌價(jià)值社交性品牌價(jià)值 品牌價(jià)值，不單是由消費(fèi)者自身的理念 或經(jīng)驗(yàn)所形成， 同時(shí)，也有消費(fèi)者想像

11、 別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能的想法。 一個(gè)人選擇某一特定品牌， 必定有其對(duì) 自身定下某一社交陳述。 產(chǎn)品形成品牌的過程 產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌 品品 牌牌 名名 品品 牌牌 再再 保保 證證 品牌經(jīng)驗(yàn)品牌經(jīng)驗(yàn) vs。 產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn) 品品 牌牌 個(gè)個(gè) 性性 貨真價(jià)實(shí)貨真價(jià)實(shí) 的標(biāo)志的標(biāo)志 滿意的滿意的 保證保證 完整的品牌完整的品牌 個(gè)人品牌價(jià)值個(gè)人品牌價(jià)值 社交品牌價(jià)值社交品牌價(jià)值 品牌并不屬于生產(chǎn)者， 真正的品牌擁有者是消費(fèi) 者。 消費(fèi)者擁有品牌，消費(fèi)者擁有品牌， 生產(chǎn)者擁有生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)” “品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)”何以如此熱何以如此熱 門門? ? 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。 擁有市

12、場(chǎng)比擁有工廠重要得多，唯一擁有 市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。 - 行銷專家 larry light 品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其 資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項(xiàng)資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項(xiàng) 目看出差異：目看出差異： 高品牌資產(chǎn)能影響新消費(fèi)者，留住舊消 費(fèi)者。 知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠性，能給與消 費(fèi)者購買的理由及使用后更易達(dá)到滿意。 品牌如能支持較高的價(jià)位，資產(chǎn)值越高。 品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長及品牌 延伸機(jī)會(huì)。 品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)空間 及時(shí)間越大。 品牌資產(chǎn)的元素品牌資產(chǎn)的元素 品牌忠誠度 brand loyalty 品牌知名度 brand a

13、wareness 品質(zhì)認(rèn)知度 preceived quality 品牌聯(lián)想 brand association 品牌忠誠度品牌忠誠度 brand loyalty 消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠層次可分為：消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠層次可分為： 無品牌忠誠度者-不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格 敏感。 習(xí)慣購買者-可換可不換，基于慣性，而 購買原品牌 滿意購買者-購買另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn) 換成本。 情感購買者-對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取 代。 承諾消費(fèi)者-對(duì)品牌引以為傲。 品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心， 其主要價(jià)值：其主要價(jià)值： 降低行銷成本易于鋪貨 易于吸引新的消費(fèi)者 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性 品

14、牌知名度品牌知名度 brand awareness 品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的 產(chǎn)品時(shí)， 腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 無知名度 判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)： 品牌知名度的價(jià)值品牌知名度的價(jià)值 品牌聯(lián)想的代名詞-運(yùn)用傳播，不斷教育 累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。 熟悉度引發(fā)好感。 知名度是種承諾-大品牌印象/品質(zhì)保證感/ 用的人大概多。 進(jìn)入品牌目錄群-購買行為的主要考慮品 牌。 品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知度 preceived quality 品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品 質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn) 的問題，而是以消費(fèi)者角度審視： 功

15、能 performance 特點(diǎn) features 可信賴度 reliability 耐用度 durability 服務(wù)度 serviceability 高品質(zhì)外觀 premium image 品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值 品質(zhì)的印象是長期的資產(chǎn)，要花很長 的時(shí)間，真正取信于消費(fèi)者。具有好 的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一 旦建立后其價(jià)值驚人： 提供購買的理由 差異化定位的基礎(chǔ) 高價(jià)位的基礎(chǔ) 渠道的最愛 品牌延伸 品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想 brand association 品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何 事物的印象聯(lián)結(jié)。 當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的 印象， 即是品牌形象。 品牌聯(lián)想所

16、產(chǎn)生的價(jià)值：品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值： 差異化與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔 提供購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù) 品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的 程度程度 消費(fèi)者接受一個(gè)商品或是品牌的過程 大致可分為三個(gè)階段： 認(rèn)知階段 cognitive stage 知名度/認(rèn)知度 情感階段 affective stage- 品牌聯(lián)想/品牌 形象 行為階段 behavior stage - 購買風(fēng)險(xiǎn)/品質(zhì) 認(rèn)知/品牌忠誠 每個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，采取方法 及著力點(diǎn)雖有極大的不同。但必須有 一個(gè)中心貫穿的購買理由，此購買理 由即為競(jìng)爭(zhēng)性定位，有人或稱獨(dú)特的 銷售主張(usp)，或利基(niche

17、) 我該如何著手？我該如何著手？ 完成品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟完成品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟 brand vision - the process brand identity 品牌特征品牌特征 brand audit 品牌透視品牌透視 brand status：where we are？ 品牌狀況：目前我們處在什么位置？品牌狀況：目前我們處在什么位置？ brand architecture 品牌構(gòu)筑品牌構(gòu)筑 brand vision 品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置？品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置？ brand audit 品牌透視品牌透視 品牌把脈-消費(fèi)者調(diào)研 質(zhì)化研究 開放式討論 擬人化 感

18、覺投射 隱喻/類比 量化研究 調(diào)研的目的不僅要了解消費(fèi)者選擇品牌的 理性思考，更重要的是得知消費(fèi)者對(duì)品牌 的情感性投入。 調(diào)研的陷阱 我們目前在市場(chǎng)我們目前在市場(chǎng)(消費(fèi)者心目中消費(fèi)者心目中) 的位置？的位置？ 飛利浦目前的市場(chǎng)位置？飛利浦目前的市場(chǎng)位置？ 在一般消費(fèi)者心目中，“飛利浦”有不錯(cuò)的 品牌知名度。 飛利浦是一個(gè)生產(chǎn)電器的進(jìn)口品牌，感覺沒 有sony panasonic 新潮/科技。 飛利浦的小家電/剃須刀還不錯(cuò)，好像還有視 聽/照明產(chǎn)品。 “大” 但“老” 的品牌聯(lián)想。 brand status：where we are？ 品牌狀況：目前我們處于什么位置？品牌狀況：目前我們處于什么位

19、置？ 誰是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？誰是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 他們強(qiáng)弱項(xiàng)各在哪里？他們強(qiáng)弱項(xiàng)各在哪里？ 而我們的強(qiáng)弱項(xiàng)又在哪里？而我們的強(qiáng)弱項(xiàng)又在哪里？ swot分析分析 強(qiáng)項(xiàng)強(qiáng)項(xiàng) strengths 弱項(xiàng)弱項(xiàng) weaknesses 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) opportunities 威脅威脅 threats brand architecture 品品 牌牌 構(gòu)構(gòu) 筑筑 brand vision： where we want to be？ 品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)： 未來我們想到達(dá)什么位置？未來我們想到達(dá)什么位置？ brand essence/philosophy 品牌特質(zhì)品牌特質(zhì)/理念理念 廣告扮演什么角色

20、？廣告扮演什么角色？ 聯(lián)合利華（unilever）董事長michael perry： 消費(fèi)者擁有品牌。 品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。 品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與 服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性， 與意義的總和。因此我們必須將廣告 置于消費(fèi)者心中。新品牌是透過廣告 進(jìn)入這個(gè)世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣 告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念， 需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。 現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指 “電視或報(bào)紙廣告” 面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)把握所有 溝通管道去主動(dòng)接觸消費(fèi)者 所以與其說“廣告”，不如定義為“整 合傳播” brand vision 品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置 brand essence/philosophy (portrait, messages, benefits, tone, channels, target) 品牌特質(zhì)品牌特質(zhì)/理念理念(個(gè)性個(gè)性, 信息信息, 利益點(diǎn)利益點(diǎn), 語調(diào)語調(diào), 通路通路, 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾) communication strategy(objectives, strategies) 溝通策略：目標(biāo)溝通策略：目標(biāo), 策