魯商·濟(jì)寧王母閣項目廣告策略案110P

1、 溯 先從城市談起 這是一座有著數(shù)千年年歷史的城市：這是一座有著數(shù)千年年歷史的城市： 她與這些人息息相關(guān)：伏羲 、虞舜、黃帝、蚩尤 、女媧、孔子、魯 班、 左丘明 、管子、墨子、子路、顏回、曾子、孟子、匡衡 、孔融、 文成公主、李白、杜甫、孔尚任、戚繼光、孔孚、喬羽、何慶魁 這座城市有著厚重的歷史面孔：這座城市有著厚重的歷史面孔： 市區(qū)內(nèi)有著眾多的名勝古跡：太白樓、 崇覺寺、東大寺、漢任城王陵 這個城市承載著濃厚的人文傳承：這個城市承載著濃厚的人文傳承： 傳說中的三皇五帝在這里留下身影；影響中國數(shù)千年，至今仍在全球有 著廣泛影響力與深遠(yuǎn)意義的儒家文化，起源于此。 雖然上古文明的伏羲、女媧杳然不

2、可思度，而皇帝、蚩尤卻輝煌于歷史 深處。至圣先師及賢明子弟群居于此，開啟了中國文化最為輝煌、影響 最為深遠(yuǎn)的一頁。 詩仙李白客居濟(jì)寧23載，為這個城市更增添了一絲詩意與豪情，詩圣杜 甫，更直接留下了流傳千古的詩篇 與任城許主簿游南池 杜甫 秋水通溝洫，城隅進(jìn)小船。 晚涼看洗馬，森木亂鳴蟬。 菱熟經(jīng)時雨，蒲荒八月天。 晨朝降白露，遙憶舊青氈。 詩中南池，即為濟(jì)寧歷史上注明的名勝：王母閣及王母閣湖詩中南池，即為濟(jì)寧歷史上注明的名勝：王母閣及王母閣湖 任城八景之第六景任城八景之第六景南池荷凈南池荷凈 “ “南池南池”就是指就是指“王母閣王母閣”，原名，原名“古南池古南池”，建于唐代開元、天寶，建于唐

3、代開元、天寶 年間年間( (公元公元713713756756年年) )，面積，面積400400余畝，位于現(xiàn)在濟(jì)寧市城南王母閣路西余畝，位于現(xiàn)在濟(jì)寧市城南王母閣路西 側(cè)。據(jù)側(cè)。據(jù)濟(jì)寧直隸州志濟(jì)寧直隸州志記載：記載：“王母閣在南關(guān)外，周圍皆水，一阜屹王母閣在南關(guān)外，周圍皆水，一阜屹 然中立然中立，取西望瑤池，東降王母之意，遂以名閣。，取西望瑤池，東降王母之意，遂以名閣?！睗?jì)寧縣志濟(jì)寧縣志 記載：記載：“古南池在城南三里許小南門外，小南門即故城也。地周二三里古南池在城南三里許小南門外，小南門即故城也。地周二三里 許，內(nèi)有王母閣，閣西南水中有晚涼亭，夏日荷花盛開時，清香襲人，許，內(nèi)有王母閣，閣西南水中

4、有晚涼亭，夏日荷花盛開時，清香襲人， 而白蓮尤勝，每有游人宴宴于是。舊有杜文公祠，祀李白、杜甫、賀知而白蓮尤勝，每有游人宴宴于是。舊有杜文公祠，祀李白、杜甫、賀知 章三人。后從州人李毓恒議，并祀許主簿。章三人。后從州人李毓恒議，并祀許主簿。” ” 朝皇帝康熙、乾隆南巡，駐蹕濟(jì)寧，也到南池游覽，康熙御筆題寫朝皇帝康熙、乾隆南巡，駐蹕濟(jì)寧，也到南池游覽，康熙御筆題寫“王王 母閣母閣”，乾隆御筆題寫了杜甫游南池的詩篇。，乾隆御筆題寫了杜甫游南池的詩篇。 王母閣建成后，還吸引了無數(shù)的善男信女前來燒香拜佛。每年農(nóng)歷王母閣建成后，還吸引了無數(shù)的善男信女前來燒香拜佛。每年農(nóng)歷 三月三蟠桃會，周圍百多里的人們

5、前來進(jìn)香，三月三蟠桃會，周圍百多里的人們前來進(jìn)香， 南池更是香煙繚繞。燈火南池更是香煙繚繞。燈火 輝煌，人山人海，熱鬧非凡。輝煌，人山人海，熱鬧非凡。 1928年，在北伐戰(zhàn)火中王母閣 不幸被毀。1987年，濟(jì)寧市人 民政府決定建設(shè)王母閣公園， 規(guī)劃面積940畝，水面332畝， 至1993年已投資300萬元，修 建了環(huán)池石砌坡、環(huán)池柏油路、 南池橋、池中亭、湖心島、養(yǎng) 魚池，植樹造林，初具規(guī)模。 “南池荷凈”盛景的恢復(fù)已為 期不遠(yuǎn)。 現(xiàn)濟(jì)寧市政府針對王母閣片區(qū) 進(jìn)行重點(diǎn)改造，規(guī)劃。重新改 造、營建的新南池公園正在緊 張施工中，預(yù)計2011年中就能 夠?qū)κ忻耖_放，南池王母閣勝 景呈現(xiàn)在即！ 勝景式

6、微，公園重現(xiàn) 南池見，魯商至，地王出 項目具地王級血統(tǒng)，又踞城 市重要景觀資源之上，稟賦 冠絕，難出其右 請看 萬園之園萬園之園 非君莫屬非君莫屬 魯商濟(jì)寧王母閣項目廣告策略案 達(dá)文東方魯商項目組2010年10月 首先，我們明確推廣目標(biāo)首先，我們明確推廣目標(biāo) 高舉高打、引爆市場、主導(dǎo)大盤大勢。 塑造項目與開發(fā)商高端形象。 為項目整個營銷期持續(xù)發(fā)力，完成銷售目標(biāo)。 還有更重要的創(chuàng)造溢價！ 讓我們對相關(guān)因素進(jìn)行逐項分析 a，房地產(chǎn)已經(jīng)超越經(jīng)濟(jì)而上升為政治事件 當(dāng)前取代房地產(chǎn)來保障gdp的產(chǎn)業(yè)尚在探索之中，可以預(yù)見，政府 不得不以穩(wěn)定房地產(chǎn)來穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)，穩(wěn)定社會大局。 b，各利益方之間博弈尚未制衡，未

7、來調(diào)控成為常態(tài) 各種房地產(chǎn)調(diào)控政策，會跟隨敏感要素諸如價格漲幅、社會性事件 等紛紛出臺，政策出臺頻率加快，有效時限變短。 c，資源管控加強(qiáng)，高端物業(yè)保值、增值能力持續(xù)增強(qiáng) 政府對土地及相關(guān)資源的監(jiān)管將更加嚴(yán)厲，對于開發(fā)過程中土地的 使用情況監(jiān)控更為嚴(yán)格，盡管有著針對消費(fèi)環(huán)節(jié)的房貸、甚至稅費(fèi) 的限制，但事實(shí)已經(jīng)充分證明，高端物業(yè)，尤其是占有稀缺資源的 物業(yè)更加水漲船高。 大環(huán)境 a，市場處于發(fā)展期，樓市量價均進(jìn)入快速上升通道 2009年 濟(jì)寧市商品房銷售面積242.3萬平方米，同比增長38.9%；2010年上半年 商品房銷售面積123.3萬平方米，同比增長38.6%；實(shí)現(xiàn)商品房銷售額33.91億

8、元， 增長49.2%。 b，市政建設(shè)投入加大，舊城區(qū)改造及公共設(shè)施建造帶動樓 市發(fā)展 山東省第二十三屆運(yùn)動會2014年在濟(jì)寧舉辦，濟(jì)寧市區(qū)進(jìn)行全面規(guī)劃和改造，對 房地產(chǎn)行業(yè)會產(chǎn)生長期影響。 新型公共設(shè)施以及城市面貌的全新改造，為房地 產(chǎn)發(fā)展創(chuàng)造了持續(xù)的動力。 c，后續(xù)供應(yīng)量加大，市場競爭加劇 2011年濟(jì)寧房市場供應(yīng)總量預(yù)計在250萬平米以上 ，新開發(fā)樓盤的大量上市導(dǎo)致 市場競爭加劇，再加上城中村改造以及各大企事業(yè)單位集資房對消費(fèi)市場的瓜分， 競爭更為激烈。 市場域 目前濟(jì)寧市多數(shù)項目推盤仍未擺脫粗放運(yùn)作模式，在產(chǎn)品設(shè)計、 營銷手段、形象推廣等諸多方面考慮得不夠細(xì)致深入，住宅舒適 度和均好性顧

9、及不足，有影響力的項目較為缺乏。 市場主流項目產(chǎn)品運(yùn)作同質(zhì)化比較嚴(yán)重，所以在產(chǎn)品以及項目整 體形象上應(yīng)該尋求差異化突破，本案如想突出重圍，必須以高度 兼深度的炒作手法殺出重圍，建立項目核心競爭力。 競爭圈 客戶群 濟(jì)寧房地產(chǎn)市場的消費(fèi)主體為中堅階層，主要分為四類： 主要以中小私營業(yè)主、煤礦相關(guān)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者、企業(yè)管理人員、機(jī)關(guān)單位公中小私營業(yè)主、煤礦相關(guān)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者、企業(yè)管理人員、機(jī)關(guān)單位公 務(wù)員等。務(wù)員等。他們屬于中間的消費(fèi)層，數(shù)量最大，總體消費(fèi)力最強(qiáng)，是目前正在滿足、 和尚未滿足的消費(fèi)群體，也是現(xiàn)在和一定時期內(nèi)濟(jì)寧房地產(chǎn)市場的消費(fèi)中堅。 比較與濟(jì)寧相當(dāng)?shù)纳綎|其他地級城市可以發(fā)現(xiàn)，濟(jì)寧購房的客戶群

10、體有兩個重要 特征：因為礦藏豐富，從事礦產(chǎn)相關(guān)行業(yè)的人士眾多，且積累 了一定的財富；因為大量公務(wù)員小區(qū)的建設(shè)，公務(wù)員群體的 居住需求已充分滿足，但品質(zhì)較高的物業(yè)仍然是該群體所憧 憬和向往的。 因濟(jì)寧主要購房群體對地產(chǎn)營銷語境的認(rèn)知尚處于初級階段，故目前對項目的地 段、配套、環(huán)境最為關(guān)注，其次為產(chǎn)品硬件、戶型、價格、開發(fā)商品牌等因素。 客戶群體構(gòu)成： 客戶群 客戶群體心理趨向分析： a，骨子里的孔孟，實(shí)質(zhì)上卻迷戀淺層文化符號 濟(jì)寧為圣人家鄉(xiāng)，濟(jì)寧人乃至山東人一直濡染有儒家遺風(fēng)，遵禮儀而尚文化。在現(xiàn)代商 業(yè)社會，這種傾向逐漸演變?yōu)閷\層文化符號的認(rèn)知，而非深邃而形而上的思辨與洞察。 b，自卑亦自大

11、，本土意識的強(qiáng)烈認(rèn)同感 濟(jì)寧歷史悠久，名人輩出，因此濟(jì)寧人的本土意識特別強(qiáng)烈，在文化方面極為自豪。同 時，改革開放后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮中，濟(jì)寧卻成為省內(nèi)地級市的第二梯隊，因此亦有著一 定的自卑心態(tài)，自卑亦自大的本土心態(tài)是濟(jì)寧人的一個重要心理特征。 c，齊家治國平天下，內(nèi)心深處的官本位意識 圣人的出世態(tài)度影響著濟(jì)寧人，他們有著強(qiáng)烈的進(jìn)取意識，有著出人頭地、出將入相、 惟我獨(dú)尊的渴望。同時又有著較強(qiáng)的官本位意識，對于等級、階層與權(quán)力意識較為敏感， 可能得到更高層級的享受與尊重。 產(chǎn)品系 魯商濟(jì)寧王母閣項目位于濟(jì)寧城區(qū)西 南部的南池片區(qū)，占地約211畝，由m、 i兩個地塊構(gòu)成。該地塊東側(cè)緊鄰規(guī)劃 建設(shè)中

12、的南池公園，西鄰環(huán)城西路。 擬規(guī)劃總建筑面積：384556 ，容 積率：2.19。 占地面積：175871 總建筑面積：384556 容積率：2.19 高層住宅：190000 花園洋房：80000 沿街底商：12000 內(nèi)街商鋪：10000 產(chǎn)品系 關(guān)于產(chǎn)品形態(tài)的思考 本案容積率確定為2.19，再加上水系景觀對建蔽率的影響，都意 味著項目將會出現(xiàn)比例較大的高層產(chǎn)品。從產(chǎn)品形態(tài)序列來講， 高層產(chǎn)品難以具備太大的高端氣質(zhì)并創(chuàng)造可觀的溢價。 因此，我們建議本案應(yīng)盡量增大洋房的比例，以“洋房 社區(qū)”來拉抬項目的整體形象，以高階產(chǎn)品塑造項目 氣質(zhì)，同時盡大可能的滿足換屋群體的建筑物理需求 與高檔尊貴的心

13、理需求。 關(guān)于建筑風(fēng)格的思考 濟(jì)寧目前建筑并無較為明確的建筑風(fēng)格，以簡潔現(xiàn)代建筑為主。因此，較為 鮮明的建筑風(fēng)格能夠在當(dāng)?shù)厥袌鲆I(lǐng)風(fēng)騷，吸引關(guān)注。本案依附公園而生， 而公園的建筑與園林意境確定為完全復(fù)古的純粹中式仿古建筑。因此，這為 項目的建筑風(fēng)格提供了參考和制約。這決定著項目建筑風(fēng)格盡量走中式風(fēng) 格。但須注意，純粹的中式建筑不太符合現(xiàn)代人的居住習(xí)慣，因此進(jìn) 行改良的現(xiàn)代中式建筑成為項目建筑風(fēng)格的一個重要選項。但走徽派 建筑的灰白淡雅還是走皇家建筑的高貴黃紅，值得商榷。 產(chǎn)品系 開發(fā)商 品質(zhì)魯商 仁智齊魯 布局全國 魯商置業(yè)隸屬大型國企魯商集團(tuán)，企業(yè)實(shí)力 雄厚，具有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)背景和公共資源整合

14、 能力。 魯商置業(yè)開發(fā)業(yè)態(tài)涵蓋多種形態(tài)，目前已形 成“魯商城市廣場”、“魯商花園住宅”、 “魯商生態(tài)別墅”三種成熟產(chǎn)品線。 “魯 商置業(yè)”已經(jīng)布局全國，于北京、重慶等開 發(fā)有高端項目，逐步成為國內(nèi)強(qiáng)勢地產(chǎn)品牌國內(nèi)強(qiáng)勢地產(chǎn)品牌。 我們認(rèn)為，魯商強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力、具有影響力的品牌以及厚重、深 遠(yuǎn)的企業(yè)文化，是項目成功運(yùn)作的重要支撐。 大環(huán)境：大環(huán)境：調(diào)控趨緊，高端產(chǎn)品更具競爭力； 市場域：市場域：市場發(fā)展期，從產(chǎn)品到推廣上的領(lǐng)先 能夠突破后續(xù)競爭； 競爭圈：競爭圈：市場上的粗放式運(yùn)作為項目精細(xì)化、 高端化營銷提供基礎(chǔ)； 客戶群：客戶群：希望獲得文化的、身份的尊重與認(rèn)同， 同時對更好的產(chǎn)品具有期待；

15、產(chǎn)品系：產(chǎn)品系：高端產(chǎn)品與品質(zhì)領(lǐng)先，加上現(xiàn)代中式 的文化內(nèi)涵與識別性，為項目勝出提供關(guān)鍵支 撐； 開發(fā)商：開發(fā)商：魯商置業(yè)，雄厚實(shí)力與人文品牌內(nèi)涵 為項目注入可信度與品質(zhì)保證； 定位源 綜合考 慮尋求 差異化 突破， 以核心 賣點(diǎn)構(gòu) 建項目 usp主張！ 賣點(diǎn)論 通過市場調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，濟(jì)寧市場上的第一梯隊項目都有著明確的主要賣點(diǎn)：通過市場調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，濟(jì)寧市場上的第一梯隊項目都有著明確的主要賣點(diǎn)： 紅星八號因為緊鄰市委、市政府，賣的就是地段；紅星八號因為緊鄰市委、市政府，賣的就是地段； 國翠城除紅星路的地段因素外，賣的就是產(chǎn)品創(chuàng)新；國翠城除紅星路的地段因素外，賣的就是產(chǎn)品創(chuàng)新； 冠亞星城大氣而

16、實(shí)用的現(xiàn)場景觀體驗無疑具有強(qiáng)大的殺傷力；冠亞星城大氣而實(shí)用的現(xiàn)場景觀體驗無疑具有強(qiáng)大的殺傷力； 我們的核心賣點(diǎn)是什么？我們的核心賣點(diǎn)是什么？ 毫無疑問，南池公園將會是項目的最大賣點(diǎn)；毫無疑問，南池公園將會是項目的最大賣點(diǎn)； 優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)將會成為項目完成銷售的重要誘因；優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)將會成為項目完成銷售的重要誘因； 結(jié)合公園與產(chǎn)品，項目的定位呼之欲出結(jié)合公園與產(chǎn)品，項目的定位呼之欲出 南 池 公 園 里 的 傳 世 國 宅 直接關(guān)聯(lián)項目核心資 源南池公園，界定 了項目性質(zhì)與區(qū)位，同 時將公園賣點(diǎn)進(jìn)行直接 傳達(dá)，明確無誤。 “里”強(qiáng)調(diào)了項目與公 園更親密的共生關(guān)系， 公園旁的住宅多如牛毛， 而公

17、園里的住宅絕對稀 冠全城。 以項目現(xiàn)代中式建筑的文 化特色歸納為“國宅”二 字，同時強(qiáng)調(diào)了項目的高 端品質(zhì)屬性，是可傳世的， 絕無僅有的。 定位語 強(qiáng)調(diào)資源（南池公園里）并沒有錯，但關(guān)于資源僅停留在物理層面， 難以獲得更多的認(rèn)同感和心理價值；傳達(dá)產(chǎn)品亦無可厚非，關(guān)鍵在 于，對于高端客戶的購買，資源和產(chǎn)品對價格的支撐力有多少？ 豪宅的構(gòu)成是品牌力和產(chǎn)品力的合集，在很好的資源特色和產(chǎn)品素 質(zhì)之上，必須要賦予實(shí)際價值更多的心理附加值，這樣才能夠提升 項目附加值，創(chuàng)造更多溢價！ 因此，本案推廣應(yīng)該尋求的路線是： 項目定位已經(jīng)明晰，項目的理性表述需要精準(zhǔn)而傳 神，但項目的推廣卻需要進(jìn)行更多的思考： 創(chuàng)造

18、高于物質(zhì)層面的精神消費(fèi)！ 精神辨 本案所塑造之精神，主要來源于如下兩個層面： 項目自身：從項目自身角度講，本案為目前濟(jì)寧地王項目，一個必然的事情是，項目 的售價將會進(jìn)入濟(jì)寧頂尖行列。再加上花園洋房較高的產(chǎn)品序列、魯商對產(chǎn)品品質(zhì)的追求， 使得項目必然走豪宅路線，這是毋庸置疑的。但是空洞的豪宅口號要想成為統(tǒng)領(lǐng)項目營銷 的精神，尚有所欠缺，必須將項目豪宅特色與文化進(jìn)行嫁接，才使尊貴有所本。 文化依托：本案具備較多角度的文化依托：王母閣以及南池公園的歷史文化、濟(jì)寧作 為圣人故鄉(xiāng)的儒家文化、名家李杜的詩歌文化、新中式建筑風(fēng)格的建筑文化而所有這 些，其實(shí)都是依托了中國傳統(tǒng)文化這塊大土壤。 因此，本案的精神

19、氣質(zhì)，應(yīng)該來源于：豪宅本質(zhì)與傳統(tǒng)文化因此，本案的精神氣質(zhì)，應(yīng)該來源于：豪宅本質(zhì)與傳統(tǒng)文化 的適當(dāng)融合！的適當(dāng)融合！ 精神辨 基于上述，本案的包裝路徑有二： 路徑一：路徑一：萬科“第五園”方圓“云山詩意”路線：將傳統(tǒng)人文精神發(fā)揮至極致，所面 對的目標(biāo)客戶群體為頂尖文化階層，主要為“雅”的路線。 路徑二：路徑二：北京“耕天下”“朱雀門”路線：從傳統(tǒng)中富貴的角度出發(fā)，而非形而上的 文化理念，易于引起當(dāng)代新貴的認(rèn)同和共鳴。 結(jié)合本案來看，從目標(biāo)客戶群角度出發(fā)，完全走“雅”的路線并不可取。因為本案的目標(biāo) 客戶群體并非在精神和物質(zhì)上均處于頂峰，更趨向于追求身份、榮耀感的豪宅文化，所以 李白、杜甫僅僅是他們

20、知道的一種符號，從此發(fā)揮求實(shí)無法引起他們的共鳴；將王母閣歷 史盡情闡發(fā)，只能讓當(dāng)?shù)乜腿簾o所適從。 因此，本案應(yīng)該將上述雅的文化依托符號化，充分融合傳統(tǒng)因此，本案應(yīng)該將上述雅的文化依托符號化，充分融合傳統(tǒng) 文化中、家族、富貴、地脈的因素，進(jìn)行表述，是一種文化中、家族、富貴、地脈的因素，進(jìn)行表述，是一種 “貴貴”+“雅雅”的精神氣質(zhì)。的精神氣質(zhì)。 價值點(diǎn) 本案的核心價值可以歸納為以下三個方面： 景觀價值：千年王母閣，人文南池競風(fēng)騷。王母閣始建于唐，千年歷史積淀出對于整 個城市具有宗源意義的人文景觀；古南池更是聲名遠(yuǎn)播，鐘靈毓秀：南池荷凈為著名的任 城八景，李白曾泛舟其上，杜甫留下著名詩篇，歷代詩人

21、、名流多會于此，吟詩題賦，康 熙、乾隆均于此留下御筆。 產(chǎn)品價值：濟(jì)寧絕無僅有的新中式人文府邸，堪稱國宅。項目秉持中國傳統(tǒng)建筑主張 的“天人合一、渾然一體”的精神，追求人與環(huán)境的和諧共生。同時結(jié)合現(xiàn)代人居的需求， 提高居住舒適度,在設(shè)計中更多考慮私密性與尊貴性，增強(qiáng)采光通風(fēng)，居室環(huán)境合理分隔與 有機(jī)協(xié)調(diào)，創(chuàng)造出現(xiàn)代居住的“靜”和“凈”的境界。 人文價值：景觀價值與產(chǎn)品價值共同衍生出項目的人文價值。整個項目不僅是提供居 住的一處住宅，更成為居住者暢通生活模式和審美習(xí)慣的載體，是民族文化內(nèi)涵和精神實(shí) 質(zhì)的傳承；不僅為城市提供了一種居住模式，更會成為整個濟(jì)寧住宅發(fā)展史的絕對經(jīng)典。 景觀價值產(chǎn)品價值人

22、文價值 給予一種身份，強(qiáng)調(diào)一種氣度，塑給予一種身份，強(qiáng)調(diào)一種氣度，塑 造一種文化，造一種文化，創(chuàng)造第一的地位！創(chuàng)造第一的地位！ 價值點(diǎn) 高 度深 度 給予一種身份 本案目標(biāo)客戶群體基本為多次置業(yè)，再買房，想犒賞自己，需求新的生活方 式和生活意趣，讓自己的觀念和意識有一個更好的載體和表達(dá)的平臺。對于 中國傳統(tǒng)文化，他們有獨(dú)特的偏好，并且彼此之間有強(qiáng)烈的認(rèn)同感。 強(qiáng)調(diào)一種氣度 不論是礦主，企業(yè)主，還是官，商，或者官商、商官他們在內(nèi)心深處都信奉 著中國傳統(tǒng)的價值觀。這種價值觀既是統(tǒng)馭的，惟我獨(dú)尊的，又是包容的， 與天地萬物充分融合溝通的 塑造一種文化 他們在享受充裕的物質(zhì)之余，擁有（或自認(rèn)為有）不凡

23、的文化品位，他們除 了掌控財富之外，還需要一件文化的精神外衣 綜合以上，本案需要一個能夠足夠滿足該部分群體的案名，來對位這個圈層， 劃定他們的勢力范圍和精神界限，創(chuàng)造第一的地位！ 項目名 君，說文解字解：尊也。從尹，從口。“尹”，表示治事；“口”， 表示發(fā)布命令。合起來的意思是：發(fā)號施令，大權(quán)獨(dú)攬。 作名詞有三種意思：君主，尊貴的官員；君子，有道德有賢能的人；君， 尊稱，相當(dāng)于“您” 。作動詞為主宰的意思。 園，風(fēng)景秀麗的地方，同時暗喻私家之地。與項目獨(dú)享南池公園的現(xiàn)狀極 度吻合。 備選案名：公園大第 君第 御園 南池公館 魯 商 君 園 廣告語 一園覽天下 一園指南池公園，坐擁名勝南池公園、

24、王母閣，名貴之地，當(dāng)為天下羨。古時李 杜際會，今朝名門云集。 覽天下指睥睨群雄，俯瞰眾生的氣度。歷史上著名園林的主人，必將占據(jù)一席， 頤和園如此，君園如此。 無論是建筑的美學(xué)價值，還是5000年儒學(xué)，均占據(jù)世界文明史上的重要一篇，是 謂真正的覽天下！ 兼顧項目產(chǎn)品特點(diǎn)、地域文化積淀（古往今來）、消費(fèi)者氣質(zhì)，同時呼應(yīng)案名的 高度與深度。 備選廣告語：萬園之園非君莫屬 定位系 案名：魯商君園 定位語：南池公園里的傳世國宅 廣告語：一園覽天下 備選： 魯商公園大第 中國濟(jì)寧公園里的傳世府邸 中國風(fēng) 世界觀 vi系統(tǒng) 營銷推廣策略 一個高端樓盤的成功運(yùn)作應(yīng)該為城市的發(fā)展貢獻(xiàn)力量，從而實(shí)現(xiàn)一個高端樓盤的

25、成功運(yùn)作應(yīng)該為城市的發(fā)展貢獻(xiàn)力量，從而實(shí)現(xiàn) 它自身的宏大敘事。它自身的宏大敘事。 魯商魯商君園有義務(wù)承擔(dān)起改變城市傳統(tǒng)居住形態(tài)的責(zé)任和重?fù)?dān)；君園有義務(wù)承擔(dān)起改變城市傳統(tǒng)居住形態(tài)的責(zé)任和重?fù)?dān)； 魯商魯商君園不僅僅是一個地產(chǎn)項目，更要站在城市的高度進(jìn)行市君園不僅僅是一個地產(chǎn)項目，更要站在城市的高度進(jìn)行市 場的引領(lǐng)，啟迪城市生活的精神回歸。場的引領(lǐng)，啟迪城市生活的精神回歸。 魯商魯商 君園將如何推向市場？君園將如何推向市場？ 我們常說，大盤用道，小盤用術(shù)。魯商我們常說，大盤用道，小盤用術(shù)。魯商 君園如何用君園如何用 道？道？ 策略上，首先進(jìn)行品牌區(qū)隔。在濟(jì)寧市場上，魯商的領(lǐng)袖地位是當(dāng)之無魯商的領(lǐng)袖地

26、位是當(dāng)之無 愧，獨(dú)一無二的，愧，獨(dú)一無二的，但這種地位不是直接喊出來的，而是從對城市的影響 力來理性說服的，這樣以企業(yè)品牌帶結(jié)合城市與項目，以氣勢撼動市場以企業(yè)品牌帶結(jié)合城市與項目，以氣勢撼動市場， 獲得市場關(guān)注； 其次，樹立項目形象高度，并將項目最核心優(yōu)勢進(jìn)行闡述核心優(yōu)勢進(jìn)行闡述，獲得好感與 認(rèn)知；然后以心理溝通的方式心理溝通的方式，完成熱銷 宣傳通路上，充分占據(jù)戶外焦點(diǎn)占據(jù)戶外焦點(diǎn)，利用立體化宣傳，并創(chuàng)新宣傳渠道創(chuàng)新宣傳渠道； 營銷上，以活動營銷、體驗式營銷活動營銷、體驗式營銷，強(qiáng)勢推盤 品牌、項目形象訴求品牌、項目形象訴求 以感情溝通的方式，喚起 目標(biāo)客群心中對本案所營 造的尊貴生活的無

27、限憧憬 與向往，加強(qiáng)其對項目的 購買意愿 將項目產(chǎn)品的高品質(zhì)特征 與人文內(nèi)涵進(jìn)行信息釋放， 南池公園里的傳世國宅必 將引領(lǐng)濟(jì)寧居住風(fēng)尚 心理體驗心理體驗 訴求訴求 區(qū)域、產(chǎn)品價值訴求區(qū)域、產(chǎn)品價值訴求 廣告訴求演進(jìn)模型 開發(fā)商品牌的落地、項目 整體形象的建立，區(qū)隔其 他競爭對手的項目整體形 象 產(chǎn)品價值、區(qū)域價值 訴求階段 20112011年年9 9月月 二次開盤二次開盤 心理體驗訴求階段 20112011年年4 4月底月底 售樓處開放售樓處開放 20112011年年6 6月底月底 項目首次開盤項目首次開盤 魯商品牌形象落地 項目形象炒作階段 加推加推 項目推廣軸線 主題：中國魯商主題：中國魯

28、商家國天下家國天下/ / 一園覽天下一園覽天下 目的：開發(fā)商及項目形象相互配合宣傳。 內(nèi)容: 新聞事件報道（從開發(fā)商、區(qū)域規(guī)劃、魯商其他項目動態(tài)等）； 媒介: 主干道戶外、公交車體、公交站牌、短信、彩信、濟(jì)寧日報-都市晨 刊、齊魯晚報-今日運(yùn)河、濟(jì)寧廣播電視報；輔助選擇電臺和dm； 活動： 魯商君園發(fā)展商強(qiáng)勢亮相暨傳世國宅新聞發(fā)布會； 魯商杯王母閣三月三蟠桃會暨濟(jì)寧南池公園開園大會 重要節(jié)點(diǎn)：售樓處開放 推廣步驟一企業(yè)品牌與項目品牌炒作 售樓處風(fēng)格：售樓處風(fēng)格：建議售樓處建筑應(yīng)與周圍景觀 進(jìn)行充分融合，并與社區(qū)建筑進(jìn)行呼應(yīng)，以 增強(qiáng)識別性； 雕塑及文化符號的設(shè)置：雕塑及文化符號的設(shè)置：建設(shè)設(shè)置

29、孔子圣人 石像等文化雕塑符號，以增強(qiáng)文化感覺； 水霧仙境主景觀水霧仙境主景觀 ：建議售樓處主景觀引入 自動水霧景觀設(shè)備，制造美侖美奐的世外仙 境之感，倍顯飄逸出塵。 關(guān)于售樓處的建議： 中國魯商，家國天下中國魯商，家國天下 南池公園里的傳世國宅南池公園里的傳世國宅 門前34.3公頃南池公園 11.9公頃湖面 千年文化遺址王母閣 濟(jì)寧八景南池凈 荷 一園覽天下一園覽天下 門前34.3公頃南池公園 11.9公頃湖面 千年文化遺址王母閣 濟(jì)寧八景南池凈 荷 古時大戶人家古時大戶人家, ,今日地王尊邸今日地王尊邸 一千多年前，世界對濟(jì)寧的敬仰，君園繼續(xù)傳承。一千多年前，世界對濟(jì)寧的敬仰，君園繼續(xù)傳承。

30、 門前34.3公頃南池公園 11.9公頃湖面 千年文化遺址王母閣 濟(jì)寧八景南池凈 荷 古時李杜際會，今日名門云集古時李杜際會，今日名門云集 一千多年前，兩大文豪在南池的對呤，是君園的尊貴伏筆。一千多年前，兩大文豪在南池的對呤，是君園的尊貴伏筆。 門前34.3公頃南池公園 11.9公頃湖面 千年文化遺址王母閣 濟(jì)寧八景南池凈 荷 階段文案示意： 主題：南池公園里的傳世國宅主題：南池公園里的傳世國宅 目的：對區(qū)域（南池公園）充分炒作，轉(zhuǎn)向訴求項目產(chǎn)品 內(nèi)容: 結(jié)合政府對南池公園整治的契機(jī)，聯(lián)合炒作區(qū)域前景，同時將項目高 品質(zhì)的產(chǎn)品特征進(jìn)行闡述，打動消費(fèi)者，促進(jìn)成交。 媒介: 主干道戶外、公交車體、

31、公交站牌、短信、彩信、濟(jì)寧日報-都市晨 刊、齊魯晚報-今日運(yùn)河、濟(jì)寧廣播電視報；輔助選擇電臺和dm； 活動： 贊助南池公園史志編纂，南池史志全球首發(fā)儀式； 首屆北中國經(jīng)典建筑與現(xiàn)代人居交流論壇； 重要節(jié)點(diǎn)：首次開盤 推廣步驟二區(qū)域、產(chǎn)品價值訴求 2.52.5億舉城建園，濟(jì)寧未來，尊貴不過南池億舉城建園，濟(jì)寧未來，尊貴不過南池 魯商君園，南池公園旁的傳世國宅，非君莫屬。 門前34.3公頃南池公園 11.9公頃湖面 千年文化遺址王母閣 濟(jì)寧八景南池凈 荷 公園的主人，必在歷史占據(jù)一席公園的主人，必在歷史占據(jù)一席 頤和園如此，君園如此頤和園如此，君園如此 魯商君園，南池公園旁的傳世國宅，非君莫屬。

32、門前34.3公頃南池公園 11.9公頃湖面 千年文化遺址王母閣 濟(jì)寧八景南池凈 荷 中國與世界的對話從未停止中國與世界的對話從未停止 50005000年儒學(xué)如此，君園如此年儒學(xué)如此，君園如此 魯商君園，南池公園旁的新中式國宅，非君莫屬。 門前34.3公頃南池公園 11.9公頃湖面 千年文化遺址王母閣 濟(jì)寧八景南池凈 荷 階段文案示意： 主題：非君莫屬主題：非君莫屬 目的：以心靈深層次溝通的方式，促進(jìn)項目銷售 內(nèi)容: 以柔性訴求，對家族概念、居住體驗多角度、深層次與客戶溝通，同 時進(jìn)行吸引力較強(qiáng)的活動，擴(kuò)大成交。 媒介: 主干道戶外、公交車體、公交站牌、短信、彩信、濟(jì)寧日報-都市晨 刊、齊魯晚報

33、-今日運(yùn)河、濟(jì)寧廣播電視報；輔助選擇電臺和dm； 活動： 中國書畫家協(xié)會會員南池筆會； 全球公園豪宅巡禮（展覽、旅游）； 推廣步驟三心理體驗溝通訴求 你的私人史，將融入永恒的建筑史你的私人史，將融入永恒的建筑史 魯商君園，南池公園旁的傳世國宅，非君莫屬。 門前34.3公頃南池公園 11.9公頃湖面 千年文化遺址王母閣 濟(jì)寧八景南池 凈荷 你的家族史，將融入永恒的榮耀史你的家族史，將融入永恒的榮耀史 魯商君園，南池公園旁的傳世國宅，非君莫屬。 門前34.3公頃南池公園 11.9公頃湖面 千年文化遺址王母閣 濟(jì)寧八景南池 凈荷 以湖為鏡，清流映君心以湖為鏡，清流映君心 魯商君園，南池公園旁的傳世國宅，非君莫屬。 門前34.3公頃南池公園 11.9公頃湖面 千年文化遺址王母閣 濟(jì)寧八景南池 凈荷 以園為院，沁雅潤家風(fēng)以園為院，沁雅潤家風(fēng)