家裝企業(yè)新店籌建流程方案

1、新店籌建流程方案第一部分 新店籌建進(jìn)駐市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)我們通過(guò)決策確定新店籌建后，首先我們會(huì)確定新店總經(jīng)理人選，新店總經(jīng)理獲得任命后的第一件事就 是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，為即將進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)決策提供參考依據(jù)。第一章 家裝市場(chǎng)調(diào)研的目的及方法一、調(diào)研目的 通過(guò)前期調(diào)研，為后期運(yùn)營(yíng)決策提供參考依據(jù)。此調(diào)研報(bào)告應(yīng)該具備一定的深度和廣度，樣本公司需要在 5 家以上，樣本客戶要在 20戶以上。通過(guò)調(diào)研，必須得出調(diào)研結(jié)論，甚為重要。二、調(diào)研方法1. 實(shí)地考察法： 以顧客身份到一線市場(chǎng)中去， 了解同行業(yè)的營(yíng)銷情況， 通過(guò)網(wǎng)站的促銷情況并實(shí)地考察了解同 行業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和定位。2. 訪談法： 采用小型訪談會(huì)，單獨(dú)拜訪行業(yè)協(xié)會(huì)、新

2、聞媒體，上門(mén)個(gè)別訪談，了解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況和行業(yè)環(huán)境。3. 民調(diào)法： 深入到一線小區(qū)，和業(yè)主懇談，聽(tīng)取意見(jiàn)建議，了解需求。4. 問(wèn)卷法： 通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研，實(shí)現(xiàn)信息收集，獲取有價(jià)值的數(shù)據(jù)指標(biāo)。第二章 家裝市場(chǎng)需求調(diào)研一、家裝市場(chǎng)規(guī)模（需求量）【調(diào)研重點(diǎn)】 市場(chǎng)需求量，在一個(gè)城市我們重點(diǎn)看主城區(qū)和新開(kāi)經(jīng)濟(jì)區(qū)的市場(chǎng)需求量。 在一般情況，副省級(jí)城市的市場(chǎng)規(guī)模都比較大，主城區(qū)都是由三個(gè)以上的行政區(qū)來(lái)組合的，而我們重點(diǎn) 是看在這些行政區(qū)里的住宅，特別是新開(kāi)住宅市場(chǎng)規(guī)模； 重要產(chǎn)業(yè)園區(qū)（企業(yè)）的市場(chǎng)需求量； 政府主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)新區(qū)（住宅新區(qū)）建設(shè)。 在需求調(diào)研中，一年內(nèi)重點(diǎn)交房小區(qū)的需求情況進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)研

3、。二、家裝細(xì)分需求領(lǐng)域調(diào)研（消費(fèi)需求調(diào)研）【調(diào)研重點(diǎn)】 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，對(duì)家裝細(xì)分需求進(jìn)行調(diào)研； 通過(guò)重點(diǎn)小區(qū)走訪了解客戶需求； 通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)分需求分析，判斷賣(mài)方市場(chǎng)對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)的基本面判斷； 需求的關(guān)鍵指標(biāo)：對(duì)整裝的需求，對(duì)環(huán)保安全（質(zhì)量）的需求，對(duì)設(shè)計(jì)滿足的需求，對(duì)材料滿足的需求，可支配裝修金額等。三、家裝細(xì)分市場(chǎng)份額和飽和度調(diào)研（裝企行業(yè)調(diào)研）【調(diào)研重點(diǎn)】 該城市對(duì)標(biāo)檔次的排名前 5名裝企的市場(chǎng)細(xì)分情況； 整裝型裝企的市場(chǎng)細(xì)分情況和基本定位； 目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)標(biāo)檔次的排名前 5名的裝企市場(chǎng)細(xì)分布局； 傳統(tǒng)裝企和整裝型企業(yè)結(jié)構(gòu)比例； 家裝市場(chǎng)集中度分析； 重點(diǎn)品牌家裝產(chǎn)業(yè)集群分析。四、裝企行

4、業(yè)影響力調(diào)研【調(diào)研重點(diǎn)】 對(duì)標(biāo)檔次的排名前 5 名裝企整合力； 第一陣營(yíng)的同盟關(guān)系（有無(wú)行業(yè)同盟等互助組織，加入與排他）； 裝企在當(dāng)?shù)爻鞘兄髁髅襟w影響力排名。第三章 家裝產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）一、家裝價(jià)格特征分析【調(diào)研重點(diǎn)】 整裝類價(jià)格及對(duì)應(yīng)產(chǎn)品組合； 設(shè)計(jì)取費(fèi)分析； 基礎(chǔ)裝修項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析（關(guān)鍵指標(biāo)：水電改造、防水、拆改基層處理、貼磚、吊頂、乳膠漆涂刷、雜費(fèi)、 管理費(fèi)）； 對(duì)標(biāo)檔次的排名前 5 名裝企作為調(diào)研標(biāo)本。二、家裝主要品牌企業(yè)價(jià)位分析【調(diào)研重點(diǎn)】 套餐型裝企套系產(chǎn)品價(jià)位分析； 同集團(tuán)品牌群價(jià)格定位（根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況決定）； 傳統(tǒng)模式裝企價(jià)位分析； 對(duì)標(biāo)檔次的排名前 5 名裝企作為調(diào)研

5、標(biāo)本。三、家裝價(jià)格與成本的關(guān)系【調(diào)研重點(diǎn)】 行業(yè)裝企業(yè)成本分析（關(guān)鍵指標(biāo)：工人工價(jià)、員工薪酬與提成、開(kāi)發(fā)與推廣、集團(tuán)采購(gòu)與就地采購(gòu)）； 對(duì)標(biāo)檔次的排名前 5 名裝企的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)； 對(duì)標(biāo)檔次的排名前 5 名的裝企的成本優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。四、家裝價(jià)格策略分析調(diào)研重點(diǎn)】 目標(biāo)裝企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)及對(duì)應(yīng)群體需求； 常規(guī)促銷策略； 對(duì)標(biāo)檔次的排名前 5 名的裝企作為調(diào)研標(biāo)本。第四章 家裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研一、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)【調(diào)研重點(diǎn)】 核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 廣告推廣訴求； 新材料、新工藝。 對(duì)標(biāo)檔次的排名前 5 名的裝企作為調(diào)研標(biāo)本。二、原材料及成本競(jìng)爭(zhēng)【調(diào)研重點(diǎn)】 自主品牌情況（含OEM品）； 主、輔材采購(gòu)渠道及成本；

6、排名前兩位輔材配送企業(yè)及配送項(xiàng)目； 家具產(chǎn)品采購(gòu)渠道及成本； 排名前五位的裝企作為調(diào)研標(biāo)本。三、產(chǎn)品定位競(jìng)爭(zhēng)分析【調(diào)研重點(diǎn)】 排名前五位的品牌產(chǎn)品定位分析； 產(chǎn)品涵蓋及價(jià)格； 贈(zèng)送優(yōu)惠。四、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)【調(diào)研重點(diǎn)】 區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式； 相近定位品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)方式； 值得關(guān)注的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)形式。五、品牌影響力 【調(diào)研重點(diǎn)】 有較強(qiáng)品牌影響力的品牌和對(duì)應(yīng)經(jīng)營(yíng)模式； 在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)有影響力的整裝型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式； 和媒體合作廣泛的裝企品牌和表現(xiàn)形式。六、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)【調(diào)研重點(diǎn)】 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式； 目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)排名前五位的裝企一年來(lái)主要營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)成。七、家裝產(chǎn)品主流企業(yè)市場(chǎng)占有率【調(diào)研重點(diǎn)】

7、整裝型裝企的市場(chǎng)布局； 傳統(tǒng)裝企的市場(chǎng)布局； 裝企和居家賣(mài)場(chǎng)、裝飾市場(chǎng)的關(guān)系； 排名前五位的裝企作為調(diào)研標(biāo)本。八、影響家裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的因素第五章 家裝市場(chǎng)渠道調(diào)研一、家裝細(xì)分市場(chǎng)占領(lǐng)調(diào)研【調(diào)研重點(diǎn)】 目標(biāo)市場(chǎng)下排名前五位的品牌細(xì)分情況； 各品牌對(duì)細(xì)分市場(chǎng)采取的市場(chǎng)行為（營(yíng)銷行為）。二、家裝銷售渠道調(diào)研【調(diào)研重點(diǎn)】 電話營(yíng)銷渠道； 品牌網(wǎng)絡(luò)推廣渠道（主要指標(biāo)：電視媒體、廣播媒體、競(jìng)價(jià)與網(wǎng)盟、合作網(wǎng)媒平臺(tái)、網(wǎng)站、02（模式開(kāi)展）； 小區(qū)開(kāi)發(fā)渠道； 其他渠道。三、家裝銷售體系建設(shè)調(diào)研【調(diào)研重點(diǎn)】 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)架及薪酬激勵(lì)（設(shè)計(jì)師、網(wǎng)絡(luò)推廣員、電話營(yíng)銷員、客服經(jīng)理、材料導(dǎo)購(gòu)、部門(mén)主管領(lǐng)導(dǎo)）； 家裝后勤

8、支持部門(mén)構(gòu)架及薪酬激勵(lì)（人力行政、工程板塊）。第六章 整裝型家裝產(chǎn)品用戶調(diào)研、用戶對(duì)家裝產(chǎn)品的認(rèn)知程度【調(diào)研重點(diǎn)】 愿意選擇的產(chǎn)品模式； 對(duì)裝企產(chǎn)品的基本認(rèn)知； 對(duì)整裝型產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。二、家裝用戶的關(guān)注因素1. 功能（實(shí)用功能、美化功能）；2. 產(chǎn)品質(zhì)量（環(huán)保、健康、安全）；3. 價(jià)格；4. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)；5. 整裝模式。三、整裝型家裝目標(biāo)消費(fèi)者的特征第七章 家裝品牌調(diào)研一、目標(biāo)市場(chǎng)家裝品牌總體情況【調(diào)研重點(diǎn)】 裝企品牌構(gòu)成情況； 排名前五位的裝企作為調(diào)研標(biāo)本。二、家裝品牌傳播【調(diào)研重點(diǎn)】 家裝品牌傳播途徑選擇（電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、展會(huì)、終端）； 排名前五位的裝企作為調(diào)研標(biāo)本。三、家裝品牌美譽(yù)度【調(diào)研

9、重點(diǎn)】 媒體評(píng)價(jià)優(yōu)秀的裝企品牌； 行業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)價(jià)優(yōu)秀的裝企品牌； 排名前五位的裝企作為調(diào)研標(biāo)本。四、代理商對(duì)家裝品牌的選擇情況【調(diào)研重點(diǎn)】 一線材料（主輔材）品牌選擇合作的家裝品牌及合作方式（如階段買(mǎi)斷、聯(lián)盟合作、品牌入駐等）； 有體驗(yàn)中心（體驗(yàn)場(chǎng)館）的裝企合作品牌（搞清是分銷、一級(jí)代理還是總代，及相關(guān)合作政策）； 排名前五位的裝企作為調(diào)研標(biāo)本。五、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體調(diào)研【調(diào)研重點(diǎn)】 家裝廣告選擇投放媒體； 目標(biāo)市場(chǎng)有影響力的媒體及欄目； 媒體合作方式及報(bào)價(jià)； 排名前五位的裝企作為調(diào)研標(biāo)本。第八章 家裝市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論、家裝市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論、家裝營(yíng)銷策略1. 家裝企業(yè)價(jià)格策略2. 家裝企業(yè)渠道建設(shè)與管

10、理策略3. 家裝企業(yè)促銷策略4. 家裝企業(yè)服務(wù)策略5. 家裝企業(yè)品牌策略第二部分 新開(kāi)分公司品牌網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系第一章 分公司品牌網(wǎng)絡(luò)部?jī)?nèi)部建設(shè)構(gòu)架一、品牌網(wǎng)絡(luò)部組織構(gòu)架1. 主管領(lǐng)導(dǎo)：經(jīng)理 1名2. 崗位職員：文案策劃1名；UI/平面設(shè)計(jì)1名；SEO名；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員3名。3. 副省級(jí)城市新開(kāi)品牌網(wǎng)絡(luò)部門(mén)不低于 10人；市級(jí)城市新開(kāi)不低于 7人。 二、品牌網(wǎng)絡(luò)部的績(jī)效方式1. 主管領(lǐng)導(dǎo)績(jī)效（部門(mén)經(jīng)理）：基本薪資 +績(jī)效考核 +管理提成。2. 崗位職員績(jī)效：崗位薪資 +業(yè)績(jī)提成第二章 產(chǎn)品設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打造一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)參與事項(xiàng)我們需要對(duì)在新開(kāi)分公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)前， 公司有完善的成熟產(chǎn)品設(shè)置， 為了更好的滿足

11、新開(kāi)市場(chǎng)客戶的需求， 產(chǎn)品設(shè)計(jì)依照市場(chǎng)調(diào)研情況和物流配送情況進(jìn)行細(xì)節(jié)調(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。（一）設(shè)計(jì)產(chǎn)品是否具有差異化的推廣賣(mài)點(diǎn)（二）設(shè)計(jì)產(chǎn)品是否具有品質(zhì)整裝賣(mài)點(diǎn)（三）進(jìn)入的材料產(chǎn)品死否在當(dāng)?shù)赜懈?jìng)爭(zhēng)力（四）產(chǎn)品的調(diào)整是否違背環(huán)保、健康、安全（五）設(shè)計(jì)產(chǎn)品是否具有促銷讓利空間（六）整裝類型的計(jì)算方式是否具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)梳理和打造每個(gè)品牌已經(jīng)有獨(dú)立的品牌優(yōu)勢(shì)， 為了更好的把產(chǎn)品給消費(fèi)者講清楚， 說(shuō)明白， 把品牌形象有序的植入到消 費(fèi)者心中，一般情況下，我們以差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)梳理和打造推廣產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。（一）品牌營(yíng)銷訴求1. 品牌定位：2. 市場(chǎng)定位： 6萬(wàn)均單（中低端定位）3. 產(chǎn)品定

12、位： 整裝產(chǎn)品（設(shè)計(jì) +施工 +主材）4. 核心營(yíng)銷訴求：5. 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)支撐1）材料健康，一站購(gòu)齊： 主材品牌多，款式多，種類齊，涵蓋全面； 綜合性價(jià)比高2）質(zhì)量安全，德系工藝： 德系材料； 德系工藝； 工程即時(shí)服務(wù)系統(tǒng)3）品質(zhì)整裝，環(huán)保承諾： 簽訂環(huán)保協(xié)議，接受環(huán)保檢驗(yàn)； 整裝率先環(huán)保承諾6. 五項(xiàng)完美品質(zhì)締造 設(shè)計(jì)更環(huán)保； 質(zhì)量更安全； 材料更健康； 服務(wù)更周到； 品質(zhì)更完美。（二）分公司核心產(chǎn)品訴求 （對(duì)照整裝套系產(chǎn)品）1. 分析市場(chǎng)，磨練區(qū)域市場(chǎng)的尖刀產(chǎn)品（營(yíng)銷突破）。2. 分析產(chǎn)品，通過(guò)分析，羅列產(chǎn)品推廣訴求。 常見(jiàn)的推廣方法： 理財(cái)型推廣； 品質(zhì)型推廣； 安全型推廣； 活動(dòng)型推廣；

13、 見(jiàn)證型推廣。3. 以營(yíng)銷主推產(chǎn)品為基礎(chǔ)的衍生性產(chǎn)品。 在推廣一個(gè)主推整裝套系產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為了配合其產(chǎn)品推廣，和 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)或類比優(yōu)勢(shì)，可以推出衍生性產(chǎn)品。（三）BPS分析法（營(yíng)銷買(mǎi)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)分析法）BPSP分析法既是同位度分析法，又稱為買(mǎi)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)分析法，是指買(mǎi)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)分析法是一種營(yíng)銷分析方法，它指 的是任何產(chǎn)品都由自己的賣(mài)點(diǎn)（ sell point ）和市場(chǎng)的買(mǎi)點(diǎn)（ buy point ），當(dāng)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)與市場(chǎng)的買(mǎi)點(diǎn)完全一致 時(shí)，產(chǎn)品就會(huì)暢銷，當(dāng)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和市場(chǎng)的買(mǎi)點(diǎn)發(fā)生錯(cuò)位時(shí)，產(chǎn)品就會(huì)滯銷。因此產(chǎn)品營(yíng)銷，必須做到賣(mài)點(diǎn)與買(mǎi) 點(diǎn)的一致性。BPSP分析法把買(mǎi)點(diǎn)逐一羅列下來(lái)；賣(mài)點(diǎn)也逐一羅列下

14、來(lái)，相對(duì)比較。即將產(chǎn)品廣告中所說(shuō)的賣(mài)點(diǎn)與用戶的 買(mǎi)點(diǎn)相比較，與用戶的意愿相符合的記為數(shù)字1，用戶覺(jué)得無(wú)所謂的記為 0，不相符合的記為 -1 ，然后將所有的數(shù)值相加除以賣(mài)點(diǎn)個(gè)數(shù)， 得到平均值， 若該平均值大于 0，該廣告即是一個(gè)成功的廣告，找到了客戶真正的需要，否則是不成功的。1. 營(yíng)銷線： 作消費(fèi)者代理：站在消費(fèi)者角度想，幫助消費(fèi)者整理買(mǎi)點(diǎn)，在買(mǎi)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)之間找一條線，做消費(fèi)者的 專家顧問(wèn)。2. 方法： 將賣(mài)點(diǎn)逐一羅列下來(lái)，若存在記 1分； 根據(jù)調(diào)查結(jié)果看買(mǎi)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)是否有聯(lián)系若無(wú)記 0分； 產(chǎn)生負(fù)作用負(fù)情緒 記-1 分； 加權(quán)平均價(jià)值公式 Y刀Yi/N （Yi=賣(mài)點(diǎn)分，”=賣(mài)點(diǎn)數(shù)）也可以用此方法分析

15、其廣告訴求，BPSP分析法分析廣告時(shí)，將有利于與產(chǎn)品的因素記為1,不利于產(chǎn)品的因素記為一1,其他的記為0,然后將這些這些數(shù)字相加，如果大于0說(shuō)明產(chǎn)品有發(fā)展價(jià)值，小于或等于0說(shuō)明不會(huì)有價(jià)值。3. 案例 1：嘉禾綠色醬油企業(yè)認(rèn)為的賣(mài)點(diǎn)： 綠色食品 0 分 買(mǎi)醬油的人一般為中老年主婦,不懂什么是綠色食品。 有營(yíng)養(yǎng)，富含多種氨基酸0分消費(fèi)者心理：醬油要那么多營(yíng)養(yǎng),要營(yíng)養(yǎng)喝牛奶。氨基酸是什么？ 淡鹽淡色 -1 分 消費(fèi)者心理：買(mǎi)醬油就是要上色,做的菜才好看,且代替部分鹽。 不含黃曲酶素 -1 分消費(fèi)者問(wèn)：“黃曲酶素是什么？” 答：“黃曲酶素致癌” 消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)情緒Y=( 0 + 0 + -1 + -1)

16、/ 4 = -0.5 分結(jié)論：買(mǎi)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)不對(duì)稱 , 此例說(shuō)明該產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有考慮到客戶真正需要的是什么。生產(chǎn)廠商應(yīng)與客 戶多接觸，找到客戶真正需要的是什么，以調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足客戶的需求。這里面有個(gè)問(wèn)題就是賣(mài)點(diǎn)明確， 買(mǎi)點(diǎn)不明確造成分析不得當(dāng)， 或者說(shuō)是買(mǎi)點(diǎn)明確， 賣(mài)點(diǎn)不明確造成同樣結(jié)果，還有就是在賣(mài)點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)之間計(jì)算分出錯(cuò)也會(huì)造成同樣結(jié)果， 論來(lái)。舉例如下：其結(jié)果就是對(duì)一個(gè)失敗的產(chǎn)品得出成功的產(chǎn)品這種謬?yán)纾汉脛诺婪奖忝妫ㄙu(mài)點(diǎn)） SP分, 結(jié)果是正數(shù)表明策劃產(chǎn)生正面效益和影響，是比較成功的策劃。案例2: BSPS同位度分析法分析統(tǒng)一方便面有創(chuàng)意才夠味廣告詞新穎 1 分面身加雞蛋、爽滑鮮香營(yíng)

17、養(yǎng)豐富、味道好 1 分久泡不爛、根根勁道質(zhì)地好 1 分彈性好影響不明顯 0 分廣告設(shè)計(jì)和構(gòu)思有模仿康師傅 -1 分精心選料生產(chǎn)有明顯突出企業(yè)要樹(shù)立的健康快樂(lè)的企業(yè)形象-1 分BP (買(mǎi)點(diǎn))結(jié)論： (1+1+1+0-1-1)/6=0.167第三章 品牌網(wǎng)絡(luò)企劃物料規(guī)劃（品推平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）一、品推平臺(tái)企劃物料規(guī)劃1. 品牌介紹 DM： 品牌介紹、優(yōu)勢(shì)介紹、產(chǎn)品介紹、服務(wù)介紹。2. 產(chǎn)品DM確定產(chǎn)品后，第一時(shí)間開(kāi)始制作產(chǎn)品DM因?yàn)楫a(chǎn)品可能會(huì)出現(xiàn)變動(dòng)，所以和品牌介紹DM進(jìn)行分離。3. VC吐業(yè)介紹4. 營(yíng)銷工具： 服務(wù)手冊(cè)； 核心優(yōu)勢(shì)手冊(cè)； 促銷 DM二、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)系統(tǒng)資源規(guī)劃1. 品牌官網(wǎng)上的二級(jí)頁(yè)

18、面添加。 若要自建網(wǎng)站，需要申請(qǐng)。在自建網(wǎng)站中，要注意域名、空間、程序語(yǔ)言方面 的問(wèn)題，特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)器的穩(wěn)定性。2. 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源的構(gòu)建：1）企業(yè)平臺(tái)建設(shè)和維護(hù)： 企業(yè)微博（新浪、騰訊）； 企業(yè) QQ； 微信。2）付費(fèi)競(jìng)價(jià)平臺(tái)： ?百度、 360 競(jìng)價(jià)平臺(tái) 關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)； 網(wǎng)盟推廣3）搜索平臺(tái)推廣： ?百度工具平臺(tái)： 百度知道； 百度貼吧； 百度百科； 百度地圖4）重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（前四項(xiàng)非常重要） ：必做： 搜房網(wǎng)裝修論壇； 搜狐焦點(diǎn)裝修論壇； 新浪樂(lè)居； 騰訊居家論壇。備選： 土巴兔； 人人網(wǎng)； 貓撲成都安宅樂(lè)居； 天涯論壇家居裝飾站； 58 同城、趕集網(wǎng)、口碑網(wǎng)、阿里巴巴。5）SEM平臺(tái)： 站

19、內(nèi)關(guān)鍵詞重點(diǎn)優(yōu)化方向； 網(wǎng)站后臺(tái)上傳管理第四章 公共關(guān)系和媒體關(guān)系一、公共關(guān)系系統(tǒng)建立1. 當(dāng)?shù)亟ㄖb飾協(xié)會(huì) 市級(jí)建筑裝飾協(xié)會(huì)的業(yè)務(wù)主管單位是當(dāng)?shù)厥谐青l(xiāng)建設(shè)委員會(huì)，接受其領(lǐng)導(dǎo)。當(dāng)?shù)亟ㄖb飾協(xié)會(huì)是我們進(jìn) 入當(dāng)?shù)匮b飾行業(yè)的一個(gè)重要公共關(guān)系。我們要辦很多資格證書(shū)都要通過(guò)協(xié)會(huì)進(jìn)行辦理，遇到政策問(wèn)題可 以咨詢，所以非常重要。 獲得當(dāng)?shù)亟ㄖb飾協(xié)會(huì)的支持，申請(qǐng)會(huì)員資格。2. 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者協(xié)會(huì) 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者協(xié)會(huì)的主管上級(jí)是當(dāng)?shù)毓ど坦芾砭?。出門(mén)做生意，難免不碰到客戶投訴，和消協(xié)建立關(guān)系也較為重要。亦可通過(guò)建筑裝飾協(xié)會(huì)去溝通消協(xié)，視情況而定。 提前拜訪，若即若離。3. 工商局商廣科 商廣科是工商局對(duì)商標(biāo)和廣告監(jiān)管的

20、一個(gè)科室，商標(biāo)監(jiān)管包括制定商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略；推薦著名商標(biāo)，馳名 商標(biāo)；查處商標(biāo)侵權(quán)及假冒商標(biāo)；對(duì)商標(biāo)使用和印制管理等。執(zhí)法依據(jù)為商標(biāo)法。廣告監(jiān)管包括監(jiān) 督廣告發(fā)布及其他活動(dòng)，查處違法廣告行為。執(zhí)法依據(jù)廣告法。 戶外廣告發(fā)布許可、報(bào)紙廣告發(fā)刊等商廣科都是主管單位，一些地方的商廣科人員執(zhí)法嚴(yán)厲，需要提前 拜訪，但依舊是若即若離為好。4. 所屬城管大隊(duì) 城管大隊(duì)是城管監(jiān)察大隊(duì)的簡(jiǎn)稱，是負(fù)責(zé)城市管理的重要部門(mén)。對(duì)促銷占道，廣告牌、廣告位申請(qǐng)是直 接負(fù)責(zé)單位。 要自設(shè)戶外廣告位要處理的第一關(guān)系是建筑物業(yè)，第二是城管監(jiān)察，三是工商發(fā)布許可，其重要性可想 而知。就目前自設(shè)戶外廣告位來(lái)講，城管管理是最嚴(yán)的，所以要

21、做好關(guān)系溝通。提前溝通，早見(jiàn)成效。二、媒體關(guān)系建立1. 當(dāng)?shù)貓?bào)紙媒體 選擇報(bào)紙媒體“從眾原則”，一般常用方法是看同行選擇，如果大家都選擇，那么說(shuō)明我們也可以投放。 注意價(jià)格中的刊例價(jià)格和執(zhí)行價(jià)格。2. 當(dāng)?shù)仉娨暶襟w 選擇電視媒體原則是“城市地方臺(tái) + 居家欄目”合作。一是考慮到受眾更精確，二是費(fèi)用低，三是和居家 相關(guān)。 如果能影響其欄目的變革為最好。3. 當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)媒體 在網(wǎng)絡(luò)媒體中，副省級(jí)城市的網(wǎng)絡(luò)媒體基本被搜房、新浪樂(lè)居、搜狐家居占領(lǐng)。以資源倒推回單。 廣告資源和贈(zèng)送資源的匹配度，要達(dá)到最佳合理，即營(yíng)銷點(diǎn)和廣告資源時(shí)間點(diǎn)高度結(jié)合，廣告推廣點(diǎn)就 是營(yíng)銷推廣點(diǎn)。4. 當(dāng)?shù)貞敉饷襟w 先選址，后找代

22、理公司。 無(wú)限減少中間關(guān)節(jié)。若出現(xiàn)資源多頭代理，最好找到源頭合作。總經(jīng)理親自參與。5. 代理機(jī)構(gòu) 能不走代理機(jī)構(gòu)盡量不走代理機(jī)構(gòu)。 若使用代理機(jī)構(gòu)，公共關(guān)系協(xié)調(diào)即為第一負(fù)責(zé)人。三、品推物料合作關(guān)系1. 美工制作商家；2. 印刷制作商家；3. 參展搭建商；4. 器材租賃商；5. 促銷禮品供應(yīng)商6. 注意事項(xiàng)： 貨比三家，質(zhì)量為先； 簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，確定單價(jià)報(bào)價(jià)結(jié)算體系，以便操作； 總經(jīng)理負(fù)責(zé)價(jià)格和供貨商，品推部門(mén)負(fù)責(zé)質(zhì)量。第五章 戶外廣告選擇和申報(bào)一、戶外廣告分類1. 自設(shè)性戶外廣告： 指以標(biāo)牌、 燈箱、霓虹燈單體字等為媒體形式 , 在本單位登記注冊(cè)地址 , 利用自有或租賃的 建筑物、構(gòu)筑物等

23、陣地置的廣告。2. 經(jīng)營(yíng)性戶外廣告： 指在城市道路、公路、鐵路兩側(cè)、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場(chǎng)、 建筑物、構(gòu)筑物上 , 以燈箱、霓虹燈、電子顯示裝置、 展示牌等為載體形式和在交通工具上設(shè)置的商業(yè)廣告。3. 申請(qǐng)應(yīng)具備的條件： 申請(qǐng)自設(shè)性戶外廣告 : 應(yīng)具有合法的主體資格；取得有關(guān)部門(mén)的設(shè)置批準(zhǔn)文件。 申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)性戶外廣告 : 應(yīng)為合法的廣告公司；取得有關(guān)部門(mén)的設(shè)置批準(zhǔn)文件。4. 登記管轄 : 申請(qǐng)自設(shè)性戶外廣告在設(shè)置所在地工商分局或工商所辦理登記； 申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)性戶外廣告 , 在廣告載體設(shè)置所在地工商分局登記。5. 受理審核時(shí)限 : 申請(qǐng)戶外廣告登記 , 凡文件、證件齊全 , 工

24、商行政管理分局在受理 5個(gè)工作日內(nèi) , 完成準(zhǔn)予行政 許可或不予行政許可的手續(xù)。二、申請(qǐng)發(fā)布戶外廣告程序1. 步驟一 :領(lǐng)表。 申請(qǐng)自設(shè)性戶外廣告 ,需攜帶本單位營(yíng)業(yè)執(zhí)照或事業(yè)單位法人證書(shū)等有效證件, 到本單位所在地工商分局或工商所 ,領(lǐng)取戶外廣告登記申請(qǐng)表。申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)性戶外廣告 , 需攜帶廣告公司的營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本 （原 件）, 到本公司所在地工商分局 , 領(lǐng)取戶外廣告登記申請(qǐng)表。2. 步驟二 : 申請(qǐng)自設(shè)性戶外廣告應(yīng)提交的文件、證件： 戶外廣告登記申請(qǐng)表； 戶外廣告設(shè)置批準(zhǔn)文件（城管大隊(duì)）； 營(yíng)業(yè)執(zhí)照 （事業(yè)單位法人證書(shū)等 ） 有效證件。3. 步驟三 :受理 :接待人員在審核以上文件、證件齊備后

25、 ,開(kāi)具受理行政許可申請(qǐng)決定書(shū)。4. 步驟四 :領(lǐng)取戶外廣告登記 :申請(qǐng)人根據(jù)受理行政許可申請(qǐng)書(shū)開(kāi)具的日期, 攜帶受理行政許可申請(qǐng)決定書(shū) , 領(lǐng)取戶外廣告登記證。三、戶外廣告的選擇遵循以下幾個(gè)方面的原則：1. 自己的地盤(pán)戶外廣告一定不要讓同行來(lái)?yè)屨?。?duì)自己公司周圍一定要搶先開(kāi)發(fā)自設(shè)性戶外廣告。 如建筑外立面、 建筑頂面的廣告， 設(shè)置方式以廣告板、 LED 標(biāo)牌為主。 周圍重要十字路口的路標(biāo)廣告 （公共路段或商店位置的標(biāo)牌，可同時(shí)預(yù)留位置作廣告推廣）可以常年 搶定。 這種廣告資源一般是城市戶外媒體公司， 只需和他們聯(lián)系就可以了。 自設(shè)性戶外廣告在租房期間可以把此 設(shè)計(jì)在租房談判條件中，此為最好，

26、若自行申請(qǐng)，難度可能較大。2. 進(jìn)行有效選址所謂進(jìn)行有效選址， 也就是對(duì)戶外廣告的位置進(jìn)行選擇。 由于戶外廣告受有效受眾環(huán)境的影響較大， 如何進(jìn) 行選址，以達(dá)到有效傳播，是我們所作的又一基礎(chǔ)性的行為。廣告主在選址上，可以根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，按照 人們活動(dòng)的類型瞄準(zhǔn)消費(fèi)者， 使到達(dá)購(gòu)物途中的顧客、 上班途中的工商人士或趕赴機(jī)場(chǎng)的旅客， 在他們做出購(gòu)買(mǎi) 決策之前對(duì)他們施加影響。3. 分時(shí)投放，實(shí)行有效更新 戶外廣告由自身的特點(diǎn)決定存在著兩大問(wèn)題：一是廣告資源閑置，廣告牌閑置率約在30%以上；二是廣告投放周期過(guò)長(zhǎng)（通常都在一年左右），缺少靈活性。針對(duì)這種特點(diǎn)，廣告主可以采取“分時(shí)投放”等模式對(duì)戶外廣

27、 告進(jìn)行有效的分時(shí)投入，以降低成本。4. 廣告監(jiān)測(cè)，動(dòng)態(tài)跟蹤 對(duì)戶外廣告進(jìn)行獨(dú)立電話號(hào)碼，進(jìn)行廣告監(jiān)測(cè)跟蹤。這個(gè)監(jiān)測(cè)方法可以運(yùn)用到其他媒體，如報(bào)紙、 公交車等。四、注意事項(xiàng)1. 在自設(shè)性戶外廣告內(nèi)容中，非特許人直接投資設(shè)立的加盟連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè) ，可含有特許人的商標(biāo)、X X X加盟內(nèi) 容, 與申請(qǐng)企業(yè)注冊(cè)名稱一并使用。2. 申請(qǐng)上述經(jīng)營(yíng)形式的自設(shè)性戶外廣告 ，登記時(shí)還應(yīng)提交下列文件： 雙方簽訂的特許經(jīng)營(yíng)合同； 合法有效的商標(biāo)使用許可協(xié)議。3. 如是公共戶外媒體需要發(fā)布的，可以找戶外媒體代理公司，亦可由他們代為辦理。第六章 展場(chǎng)內(nèi)宣導(dǎo)規(guī)劃一、基礎(chǔ)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)1. 辦公區(qū)域門(mén)廳公司形象墻設(shè)計(jì)制作。2. 公

28、司文化墻建設(shè)： 辦公室文化； 廁所文化； 考核文化（PK文化）； 銷售文化。3. 設(shè)計(jì)師推廣墻：4. 基礎(chǔ)銘牌及運(yùn)用：辦公室門(mén)牌、名片。、展廳宣導(dǎo)規(guī)劃1. 根據(jù)展廳實(shí)際情況，對(duì)展廳內(nèi)廣告進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃： 廣告類型：燈箱、看板； 邊框包邊處理材質(zhì)相同，寬度相同； 列出公共產(chǎn)品臨時(shí)活動(dòng)促銷廣告位。2. 一定要有工藝展示墻（區(qū)）： 輔材展示； 工藝展示；3. 吊旗、價(jià)格牌簽規(guī)劃： 吊旗位置和密度設(shè)定； 價(jià)格牌簽的設(shè)計(jì)風(fēng)格保持一致性。4. 展場(chǎng)入駐品牌 VI 展示要求： 門(mén)楣高度統(tǒng)一（依據(jù)賣(mài)場(chǎng)特點(diǎn)）； 門(mén)楣LOG（統(tǒng)一材質(zhì)； 統(tǒng)一資料放置位置； 統(tǒng)一廣告促銷位置。第七章 開(kāi)業(yè)促銷及推廣方案一、促銷要關(guān)

29、鍵把握的幾個(gè)原則：1. 時(shí)限原則： 短促則有力。 必須在時(shí)間限制上采取一個(gè)很短促的時(shí)間段， 這樣才能給予客戶一個(gè)緊迫感，促使 顧客立刻下訂單，而不是當(dāng)成一個(gè)常規(guī)促銷，就會(huì)感覺(jué)不到促銷的力度和效果。2. 營(yíng)銷對(duì)應(yīng)： 促銷活動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)一定要對(duì)應(yīng)促銷達(dá)成目的。促銷和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)應(yīng)的點(diǎn)應(yīng)該和促銷節(jié)點(diǎn)相對(duì)應(yīng)。這樣才能更好的使促銷達(dá)成經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要求的效果。朗潤(rùn)的7.8 折就是把主材搭載在基礎(chǔ)裝修上，這就是促銷符合了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的要求的目的。3. 關(guān)鍵指標(biāo)圍繞點(diǎn)： 咨詢量：（軟文，電視媒體有足夠的吸引力才會(huì)產(chǎn)生咨詢量。又要有批量的咨詢，才能形 成回單。）、回單量、定金量、簽單量。4. 促銷內(nèi)容： 促銷內(nèi)容設(shè)置上一

30、定要把握原則細(xì)分活用。5. 促銷基點(diǎn) ：基礎(chǔ)裝修以總金額的 5%為促銷積點(diǎn) （2萬(wàn)基裝： 必須保證金額在 1000現(xiàn)金以內(nèi)）。在內(nèi)容方式設(shè)置 上要注意保持粘性，切忌與顧客聯(lián)系的不緊密。在促銷品上要保證零庫(kù)存，要以銷定量，減少促銷成本。6. 促銷形式： 在促銷活動(dòng)形式上要選擇廣泛，話題多樣，達(dá)到高親和力、高互動(dòng)性、高波次性。7. 合理科學(xué)促銷流程： 立項(xiàng)執(zhí)行流程：A. 由上到下：由上總經(jīng)理做構(gòu)架，由下去做填充。B. 由下至上：由下策劃人員提起方案，再由總經(jīng)理審批。 （針對(duì)常規(guī)促銷 - 節(jié)日促銷，戰(zhàn)略要求下的新產(chǎn) 品促銷。） 文案執(zhí)行要注意的事項(xiàng) ：A. 促銷傳播不誤導(dǎo)。 先做推廣案，再做執(zhí)行案，促銷解釋文案。保持口徑一致。B. 執(zhí)行總結(jié)：提供真實(shí)有用的數(shù)據(jù)，就總結(jié)提出下次活動(dòng)優(yōu)化方案。C. 早計(jì)劃早布置早落實(shí)。二、開(kāi)業(yè)前市場(chǎng)客源確定1. 做促銷，先選定促銷對(duì)象，也就是市場(chǎng)客源確定。 在開(kāi)業(yè)促銷前，我們要先期調(diào)研目標(biāo)客源，梳理出重點(diǎn)訴求對(duì)象，通過(guò)培養(yǎng)和維護(hù)，為開(kāi)業(yè)促銷做準(zhǔn)備： 電話營(yíng)銷交房重點(diǎn)小區(qū)名單； 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重點(diǎn)小區(qū)渠道對(duì)應(yīng)； 開(kāi)業(yè)網(wǎng)絡(luò)專題活動(dòng)推廣； 品推客戶沉積； 媒體開(kāi)業(yè)活動(dòng)拉動(dòng)（通過(guò)媒體活動(dòng)召集）。2. “多量付出，常量回報(bào)；常量