方便面營(yíng)銷策劃方案

1、 目錄 一、市場(chǎng)分析話說(shuō)天下之勢(shì) . 錯(cuò)誤 ! 未定義書簽。 二、產(chǎn)品簡(jiǎn)介泡面 SHOW 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 三、SWOT分析隆中對(duì)泡面 錯(cuò)誤!未定義書簽。 （一）優(yōu)勢(shì) . 錯(cuò)誤!未定義書簽。 （二）劣勢(shì) . 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 （三）機(jī)遇 . 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 （四）威脅 . 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 （五）綜合分析 . 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 四、營(yíng)銷目標(biāo) . 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 五、營(yíng)銷戰(zhàn)略水煮泡面 . 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 （一）市場(chǎng)細(xì)分 . 錯(cuò)誤 ! 未定義書簽。 （二）目標(biāo)市場(chǎng) . 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 （三）市場(chǎng)定位 . 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 六、營(yíng)銷策略 . 錯(cuò)誤 !未定義

2、書簽。 （一）產(chǎn)品策略 . 錯(cuò)誤 ! 未定義書簽。 （二）價(jià)格策略 . 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 （三）渠道策略 . 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 （四）促銷策略 . 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 七、營(yíng)銷執(zhí)行吃面為上、重在執(zhí)行 . 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 （一）廣告推廣 . 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 （二）公共關(guān)系方案 . 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 （三）銷售促進(jìn)方案 . 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 八、營(yíng)銷控制 . 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 （一）年度計(jì)劃控制 . 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 （二）盈利控制 . 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 （三）營(yíng)銷效率控制 . 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 （四）戰(zhàn)略控制 . 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 附錄一、下沙大

3、學(xué)生方便面市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 . 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 附錄二、問(wèn)卷數(shù)據(jù)及分析 . 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 前言 我們都知道“民以食為天” 。面食是主食的其中一種形式，起源于中國(guó)東漢 時(shí)期，目前已成為世界上僅次于面包的第二大主食產(chǎn)品。 而方便面產(chǎn)業(yè)是面食產(chǎn) 業(yè)中無(wú)法忽略的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。 它的方便性與快捷性造就了它成為人們生活中不可或 缺的地位。 時(shí)至今日，作為中國(guó)方便面市場(chǎng)的三大巨頭之一的統(tǒng)一集團(tuán)， 面對(duì)著 紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)，推出了老壇酸菜牛肉味面。但在如今激烈競(jìng)爭(zhēng)的方便面市場(chǎng)， 將一款產(chǎn)品成功的推廣，并成為企業(yè)的明星產(chǎn)品，談何容易。 作為方便面市場(chǎng)中重要的一塊，校園市場(chǎng)擁有著巨大的市場(chǎng)潛力，理所當(dāng)然 成為

4、商家關(guān)注的重點(diǎn)， 其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度更為激烈， 針對(duì)這樣的現(xiàn)狀我們提出了相應(yīng)的 校園營(yíng)銷方案。 一、市場(chǎng)分析話說(shuō)天下之勢(shì) 大學(xué)生市場(chǎng)潛力巨大。下沙高教園區(qū)現(xiàn)有 14 所大學(xué)， 16 萬(wàn)在校大學(xué)生。據(jù) 資料顯示 2005年全國(guó)人均消費(fèi) 34 包，由此大致可以粗略估算出下沙地區(qū)可能有 500多萬(wàn)袋的大學(xué)生方便面市場(chǎng)， 而且根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 72個(gè)受調(diào)查中， 有大 約%的學(xué)生每月花費(fèi)在泡面上的費(fèi)用在 5 元以上，75%的學(xué)生花費(fèi)在 5-20 元之間， 這都說(shuō)明學(xué)生市場(chǎng)潛力巨大。 大學(xué)生注重口味、品牌和價(jià)格。根據(jù)調(diào)查顯示，下沙大學(xué)生選購(gòu)方便面時(shí)考 慮的因素，多為口味、價(jià)格、品牌。在口味上，各廠家也針對(duì)形勢(shì)，

5、逐漸將中國(guó) 傳統(tǒng)飲食文化為基礎(chǔ)的地方風(fēng)味濃縮到湯料當(dāng)中， 期望獲得更高的市場(chǎng)份額。 在 價(jià)格上，低中高檔的方便面充斥著市場(chǎng)。在品牌上，位居市場(chǎng)前列的康師傅、統(tǒng) 一得到了大學(xué)生的追捧， 不過(guò)據(jù)調(diào)查，大學(xué)生對(duì)方便面品牌的忠誠(chéng)度是比較低的。 二、產(chǎn)品簡(jiǎn)介泡面 SHOW 老壇酸菜牛肉味面屬于統(tǒng)一集團(tuán)旗下統(tǒng)一 100、巧面館、來(lái)一桶三個(gè)產(chǎn)品系 列。 作為統(tǒng)一 100 系列之一，該產(chǎn)品滿足了家庭對(duì)于方便面消費(fèi)的需求；作為來(lái) 一桶系列產(chǎn)品之一，該產(chǎn)品滿足了中端消費(fèi)者的需求；作為統(tǒng)一“巧面館”系列 的產(chǎn)品之一， 該系列產(chǎn)品的特點(diǎn)是主打口味。 老壇酸菜牛肉味面是其中一款以西 南風(fēng)味為特色的方便面， 它的出現(xiàn)豐富

6、了統(tǒng)一的產(chǎn)品線， 可以更好的滿足客戶需 求。 統(tǒng)一老壇酸菜牛肉味面的推出是在 2005 年，在當(dāng)時(shí)并非主打品，因此沒(méi)有 系統(tǒng)的進(jìn)行營(yíng)銷推廣，僅在傳統(tǒng)渠道鋪貨； 2008 年，統(tǒng)一公司通過(guò)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng) 的分析， 決定于年底主推老壇酸菜牛肉味面， 以迎合消費(fèi)者的口味。 還有該產(chǎn)品 的定位是處于 1635 歲之間的群體。 三、SWOT分析隆中對(duì)泡面 優(yōu)勢(shì)( Strength ) 劣勢(shì)( Weakness) 1. “統(tǒng)一”品牌知名度較高 2. “統(tǒng)一”市場(chǎng)占有率較高 3. “統(tǒng)一”方便面口味較好 1. 該產(chǎn)品口味略帶地區(qū)特色，太過(guò)獨(dú)特 2. 消費(fèi)者對(duì)于“方便面是垃圾食品” 的認(rèn) 識(shí) 3. 方便面產(chǎn)品口味

7、種類較少 機(jī)遇( Opportunity ) 威脅( Threat ) 1. 下沙大學(xué)生市場(chǎng)潛力大 2. 下沙市場(chǎng)沒(méi)有同類口味產(chǎn)品 1. 其它各種口味方便面的競(jìng)爭(zhēng) 2. 速凍食品和粉絲類等其他食品可能會(huì) 蠶食很多的固有份額 一) 優(yōu)勢(shì) 1. “統(tǒng)一”品牌知名度較高 做為北京 2008 年奧運(yùn)會(huì)贊助商，“統(tǒng)一”有著較高的知名度。 根據(jù)一份資料 顯示，大學(xué)生選購(gòu)產(chǎn)品大多考慮品牌， 另?yè)?jù)調(diào)查， 下沙大學(xué)生對(duì)方便面品牌的喜 愛(ài)程度，統(tǒng)一位列第二， 因此在下沙大學(xué)生市場(chǎng)有著較高品牌知名度的 “統(tǒng)一” 在大學(xué)生中有著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 2. “統(tǒng)一”市場(chǎng)占有率較高 統(tǒng)一集團(tuán)是方便面行業(yè)的第二大巨頭， 2005

8、年和 2006年其市場(chǎng)占有率分別 為 12%和 %，銷售額占全國(guó)方便面銷售總額的比例分別為 %和 %。 3. “統(tǒng)一”方便面口味較好 據(jù)了解，很多消費(fèi)者對(duì)“統(tǒng)一”方便面的口味有著較高的評(píng)價(jià)，另?yè)?jù)調(diào)查， 下沙大學(xué)生選擇方便面時(shí)更多的時(shí)候是考慮口味， 所以“統(tǒng)一”在口味上的優(yōu)勢(shì)， 使其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有所提高。 （二）劣勢(shì) 1. 該產(chǎn)品口味略帶地區(qū)特色，太過(guò)獨(dú)特 該產(chǎn)品料包里的酸菜采用的是用我國(guó)西南特有的一種菜（名叫青菜） ，還加 上四川特有的鹽雪水， 密封在壇子里腌制 3 個(gè)月零一個(gè)星期。但是酸且辣的口味， 對(duì)于下沙大多浙江省內(nèi)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，并不是很對(duì)其胃口，這使得目標(biāo)市場(chǎng)狹小， 不利于產(chǎn)品的銷售。 2

9、. 方便面普遍的被稱作“垃圾食品” 方便面主要成分是碳水化合物， 所附帶的湯料也含有少量味精、 鹽，而蛋白 質(zhì)、維生素、 礦物質(zhì)等人們?nèi)粘Ｋ璧臓I(yíng)養(yǎng)物質(zhì)特別缺乏， 如果長(zhǎng)期作為主食很 容易導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)缺乏癥。根據(jù)一份全國(guó)調(diào)查顯示： 沒(méi)營(yíng)養(yǎng)正成為方便面的一大軟肋， 根據(jù)調(diào)查， 77%的學(xué)生不食用方便面的原因是其不健康。 3. 方便面產(chǎn)品口味種類較少 相比較于其他的方便面廠商， “統(tǒng)一”方便面在口味的種類豐富程度上， “統(tǒng) 一”處于劣勢(shì)，據(jù)調(diào)查大學(xué)生大多喜歡嘗試不同的口味， “統(tǒng)一”單調(diào)的產(chǎn)品線 難以滿足他們的需求。 （三）機(jī)遇 1. 下沙大學(xué)生市場(chǎng)潛力大，有待開(kāi)發(fā) 下沙高教園區(qū)現(xiàn)有 14 所大學(xué)，

10、16 萬(wàn)在校大學(xué)生。 2005 年人均消費(fèi) 34 包， 由此大致可以推算出下沙地區(qū)大學(xué)生可能有 500多萬(wàn)袋的方便面市場(chǎng)。 所以市場(chǎng) 容量巨大。 2. 下沙市場(chǎng)沒(méi)有沒(méi)有同類口味產(chǎn)品 市場(chǎng)上并不是只有“統(tǒng)一”一家在生產(chǎn)該口味的產(chǎn)品，做為行業(yè)龍頭的“康 師傅”，也有一款老壇酸菜牛肉面，這對(duì)產(chǎn)品的銷售有著巨大的沖擊，與我們產(chǎn) 品直接搶奪客源。不過(guò)據(jù)調(diào)查，下沙市場(chǎng)上并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)“康師傅”的這款產(chǎn)品， 這就留下一塊市場(chǎng)空白，統(tǒng)一可以利用這一機(jī)會(huì)，將“統(tǒng)一”老壇酸菜牛肉味面 深入人心，搶占市場(chǎng)。 （四）威脅 1. 其它各種口味方便面的競(jìng)爭(zhēng) 據(jù)調(diào)查，下沙大學(xué)生喜愛(ài)的方便面多為：紅燒牛肉味、大骨湯味、辣味方便

11、面等， “康師傅”紅燒方便面，深入人心，市場(chǎng)份額較大，很多的消費(fèi)者一想 到方便面第一個(gè)影響就是該款產(chǎn)品，對(duì)于大骨湯、辣味方便面的市場(chǎng)，“統(tǒng)一” 并沒(méi)有類似產(chǎn)品，大骨湯味、辣味方便面被眾多商家所分割。 2. 速凍食品和粉絲類等其他食品可能會(huì)蠶食很多的固有份額 雖然據(jù)調(diào)查顯示， 大部分的下沙大學(xué)生并不認(rèn)為， 速凍食品和粉絲類等其他 食品會(huì)替代方便面在他們生活中的點(diǎn)位， 但以方便粉絲為代表的方便面替代產(chǎn)品 目前在市場(chǎng)上異常活躍， 市場(chǎng)推廣的有聲有色， 份額也與日俱增， 前景一片大好。 （五）綜合分析 “統(tǒng)一”老壇酸菜牛肉味面在市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)是比較明顯的， 如果口味上能夠稍 稍改進(jìn)，變得更加符合大學(xué)生這個(gè)

12、目標(biāo)群體的飲食習(xí)慣， 或許能夠得到市場(chǎng)更積 極的反應(yīng)，同時(shí)“統(tǒng)一”應(yīng)在其他競(jìng)爭(zhēng)者并沒(méi)有進(jìn)入的情況下應(yīng)加大宣傳，在喜 歡酸菜、牛肉味、辣味的消費(fèi)者中樹(shù)立形象，使自己成為這種口味的代名詞。 因此我們?cè)诰唧w銷售中，將重點(diǎn)宣傳和強(qiáng)調(diào) “統(tǒng)一”這一品牌，還有“統(tǒng) 一”良好的口味，以及酸菜、牛肉味、辣味這一產(chǎn)品特點(diǎn)。 四、營(yíng)銷目標(biāo) 在策劃執(zhí)行的期間內(nèi)，我們將盡力達(dá)成以下目標(biāo)： 1. 擴(kuò)大老壇酸菜牛肉味面的銷售額； 2. 擴(kuò)大老壇酸菜牛肉味面在下沙大學(xué)生市場(chǎng)中的知名度； 3. 宣傳“統(tǒng)一”之一品牌，在學(xué)生群中獲得更好的美譽(yù)度。 五、營(yíng)銷戰(zhàn)略水煮泡面 一）市場(chǎng)細(xì)分 注重口味、品牌、價(jià)格、配料、健康、份量的學(xué)生

13、 二）目標(biāo)市場(chǎng) 1. 來(lái)自西南地區(qū)及湘湖兩地的學(xué)生； 2. 注重口味，喜愛(ài)老壇酸菜味的學(xué)生。 三）市場(chǎng)定位 產(chǎn)品在校園的主題定位：老壇酸菜牛肉味面“火出真味道” 產(chǎn)品在校園的檔次定位： “統(tǒng)一”方便面在行業(yè)中占有優(yōu)勢(shì)，屬于中檔產(chǎn) 品。 六、營(yíng)銷策略 一）產(chǎn)品策略 1. 獨(dú)特的四川地方風(fēng)味的老壇酸菜牛肉味； 2. 美味的酸菜配料，調(diào)味包帶來(lái)濃重的辣味； 3. 鮮艷的以紫色為主色調(diào)的包裝。 二）價(jià)格策略 市面上，老壇酸菜牛肉味面的袋裝為 2 元，桶裝為元。與相應(yīng)的子品牌，產(chǎn) 品的定價(jià)相同， 滿足了一些注重口味和配料的學(xué)生， 并保持了中檔產(chǎn)品的產(chǎn)品形 象。 三）渠道策略 1. 大型超市和大賣場(chǎng) 建立

14、與各大超市，特別是物美的長(zhǎng)期、良好、利益共享的業(yè)務(wù)關(guān)系。大型超 市和大賣場(chǎng)其產(chǎn)品眾多， 由于下沙地區(qū)的限制， 大型超市和大賣場(chǎng)有著服務(wù)全下 沙的優(yōu)勢(shì)，有著極強(qiáng)的影響力，集聚效應(yīng)，同時(shí)有著良好的聲譽(yù)，對(duì)于企業(yè)進(jìn)行 廣告、促銷有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)， 但是這些地點(diǎn)離校園較遠(yuǎn)， 對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)并 不具有很強(qiáng)的便利性。 2. 學(xué)校內(nèi)超市。 大學(xué)生的主要范圍為校園， 因此學(xué)校內(nèi)超市在空間上有著大型超市和大賣場(chǎng) 沒(méi)有的便利性， 而且其經(jīng)營(yíng)規(guī)模小， 營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，在時(shí)間上也有著購(gòu)買的便利性， 進(jìn)過(guò)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)， 大多數(shù)學(xué)生購(gòu)買方便面都會(huì)選擇在學(xué)校內(nèi)超市購(gòu)買， 所以這 里應(yīng)當(dāng)做渠道策略的重點(diǎn)加以重視。 3. 招募校

15、園代理。 大學(xué)生兼職對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)， 成本低廉，同時(shí)這種方式有利于介紹商品的特點(diǎn)， 培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情， 便于取得消費(fèi)者對(duì)商品的建議。 學(xué)生對(duì)學(xué)生， 有共同語(yǔ)言， 便于溝通，利于取得互信。 尤其是像方便面這樣的食品。 如果沒(méi)有一定的信任感， 不知道其真正用意，恐怕很少有人拿來(lái)就吃。 （四）促銷策略 促銷策略包含廣告推廣、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)。 1. 廣告推廣 為了擴(kuò)大老壇酸菜牛肉味面在大學(xué)生中的知名度，可以采用校園廣播、電視 廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式進(jìn)行推廣 校園廣播 校園廣播是高校傳達(dá)信息的主要途徑， 在下課（特別是吃飯）的時(shí)間，無(wú)論 我們身處校園的哪個(gè)角落都能聽(tīng)見(jiàn)廣播。 我們選在吃飯的時(shí)間在校園廣

16、播上推出 老壇酸菜牛肉味面， 讓大家在寒冷冬天能夠感受到該口味給人來(lái)的 “火”的感覺(jué)。 電視廣告 雖然電視廣告是最佳選擇，但是由于大學(xué)校園的封閉性，觀看電視機(jī)會(huì)次數(shù) 少，所以電視廣告的效果會(huì)大打折扣。 但是鑒于其地位， 而且下沙大學(xué)生去市區(qū) 也會(huì)接觸到電視，故可在杭州市公交車載電視媒體進(jìn)行廣告宣傳。 網(wǎng)絡(luò)廣告 雖然電視廣告有其優(yōu)勢(shì)，但由于缺少硬件及學(xué)校規(guī)定限制，大學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)媒 體的接觸有限， 很少觀看電視， 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)學(xué)生的接觸穩(wěn)定， 雖然大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣 告的關(guān)注度相對(duì)較小， 但也可以在學(xué)生群體中產(chǎn)生一定的影響， 故可以利用網(wǎng)絡(luò) 廣告配合其他方式進(jìn)行推廣。 可以選擇一些主流的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站等媒體進(jìn)

17、行廣告投放， 當(dāng)大學(xué)生在饑餓難 耐的情況下，想必一款方便面廣告出現(xiàn)在眼前，會(huì)引起他的購(gòu)買欲。 以下是主要的媒體 一、土豆網(wǎng) 媒體簡(jiǎn)介： 土豆網(wǎng)作為中國(guó) UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容)的先鋒之一，其發(fā)展主要依靠用戶的 口碑傳播。兩年的時(shí)間積累了中國(guó)最大的視頻原創(chuàng)群體 土豆網(wǎng)的工作重心永遠(yuǎn)是為用戶提供更好的服務(wù)，更好的使用體驗(yàn)。 2007 年 5月，土豆網(wǎng)的獨(dú)立用戶數(shù)達(dá)到 3300 萬(wàn)(Nielsen/NetRating )。視 頻節(jié)目播放數(shù)達(dá)到近 12 億次。 土豆網(wǎng)在中國(guó)視頻分享服務(wù)的市場(chǎng)占有率達(dá)到 43%。 二、優(yōu)酷網(wǎng) 媒體簡(jiǎn)介： 優(yōu)酷網(wǎng)是中國(guó)領(lǐng)先的視頻分享網(wǎng)站， 是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的第一品牌。 優(yōu)

18、酷 網(wǎng)以 “快者為王”為產(chǎn)品理念，注重用戶體驗(yàn)，不斷完善服務(wù)策略，其卓爾不 群的“快速播放， 快速發(fā)布， 快速搜索”的產(chǎn)品特性， 充分滿足用戶日益增長(zhǎng)的 多元化互動(dòng)需求，使之成為國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站中的領(lǐng)軍勢(shì)力。 2007 年，優(yōu)酷網(wǎng)首次 提出“拍客無(wú)處不在”， 倡導(dǎo)“誰(shuí)都可以做拍客”， 引發(fā)全民狂拍的拍客文化風(fēng) 潮，反響強(qiáng)烈，經(jīng)過(guò)多次拍客視頻主題接力、拍客訓(xùn)練營(yíng)，優(yōu)酷網(wǎng)現(xiàn)已成為互聯(lián) 網(wǎng)拍客聚集的陣營(yíng)。 自 2006 年 12 月 21 日正式運(yùn)營(yíng)以來(lái)，優(yōu)酷網(wǎng)在諸多方面保持優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)跑中 國(guó)視頻行業(yè)，業(yè)績(jī)發(fā)展迅猛。 2007年 7 月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布 07年度（上半年） 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告表明， 優(yōu)酷

19、網(wǎng)深受用戶喜愛(ài)， 在品牌認(rèn)知度方面領(lǐng)先于同行 業(yè)其他網(wǎng)站；同年 8 月 29 日，優(yōu)酷網(wǎng)入選 “2007 年度 Red Herring 最具潛力 科技創(chuàng)投公司亞洲百?gòu)?qiáng)”稱號(hào)，成為唯一獲此殊榮的視頻網(wǎng)站。 2007 年 12 月， 知名調(diào)研機(jī)構(gòu) AC尼爾森公司公布優(yōu)酷網(wǎng)日視頻播放量（ VV）率先突破 1 億，每 日獨(dú)立訪問(wèn)用戶數(shù)量（ UV）超過(guò) 1 千 2 百萬(wàn)。 2. 公共關(guān)系 企業(yè)可以利用“統(tǒng)一”在學(xué)生的知名度，在大學(xué)生校園內(nèi)贊助各類比賽或活 動(dòng)，如：街舞比賽、營(yíng)銷策劃比賽等，以求讓“統(tǒng)一”能夠更加深入的了解“統(tǒng) 一”，并提高統(tǒng)一的美譽(yù)度。 3. 促銷活動(dòng) 具體促銷活動(dòng)中，可以采用價(jià)格讓利，

20、贈(zèng)送等方式促銷，也可配合著公益活 動(dòng)促銷，獲得銷售額的提升，并宣傳“統(tǒng)一”方便面，另?yè)?jù)調(diào)查顯示學(xué)生比較喜 歡塑料飯盒、香腸、筷子等附贈(zèng)品，故可在促銷時(shí)配送這些物品。 七、營(yíng)銷執(zhí)行吃面為上、重在執(zhí)行 本次營(yíng)銷執(zhí)行的目的：推廣老壇酸菜牛肉味面，并在學(xué)生群中產(chǎn)生一定的知 名度，并形成一定的銷售額，因此我們制定了相應(yīng)的營(yíng)銷執(zhí)行方案。 本次營(yíng)銷策劃主要分為廣告推廣、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)三個(gè)方面。 執(zhí)行日期為： 2009年12月1日至 2009年12月31日 （一）廣告推廣 為了推廣該產(chǎn)品在大學(xué)生中的知名度，故一定的廣告推廣是不可缺少的。 鑒于大學(xué)生觀看電視的次數(shù)較少，所以并不需要大規(guī)模的電視廣告的投放。

21、1電視廣告 以下為 2009 年杭州市公交車載電視媒體的價(jià)格刊例表： 考慮到一般下沙大學(xué)生去市區(qū)的時(shí)間為 8：00-10 ：00；回校時(shí)間為 18：00-22： 00，又因?yàn)橐雇砘匦５膶W(xué)校有著更強(qiáng)烈的饑餓感，更有傾向去購(gòu)買方便面充饑， 故可選擇杭州市公交車載電視媒體 20：00-23:00 這個(gè)時(shí)間段進(jìn)行宣傳。 電視廣告預(yù)算： 300元*30 次=9000元 2 網(wǎng)絡(luò)廣告 土豆網(wǎng)（發(fā)布日期： 2008-8-1 17:35:34 ） 具體內(nèi)容： 廣告規(guī)格形式： flash 價(jià)格：元 / 五秒 次 廣告效果覆蓋面：全國(guó) 受眾人群年齡段： 20-24 歲 /25-29 歲/30-34 歲/ 受眾人群

22、教育程度：高中及以下 / 大學(xué)?？?/ 受眾人群職業(yè)分布：公務(wù)員 /企事業(yè)/公司技能人員 /企事業(yè)/公司員工/ 受眾人群收入水平： 1000-1999 元 /3000-3999 元/4000-4999 元/ 優(yōu)酷網(wǎng)（發(fā)布日期： 2008-8-1 17:47:34 ） 具體內(nèi)容： 廣告規(guī)格形式： flash 價(jià)格：元 / 40 千次 廣告效果覆蓋面：全國(guó) 受眾人群年齡段： 15-19 歲 /25-29 歲/30-34 歲/ 受眾人群教育程度：高中及以下 / 大學(xué)專科 / 大學(xué)本科 / 受眾人群職業(yè)分布：企事業(yè) /公司技能人員 /企事業(yè)/公司員工/學(xué)生/ 受眾人群收入水平： 1000-1999 元

23、 /3000-3999 元/4000-4999 元/ 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算： 1000 元 3. 評(píng)價(jià)廣告效果 事前測(cè)定 事前測(cè)定就是通過(guò)對(duì)廣告進(jìn)行傳播前的測(cè)定， 來(lái)了解廣告信息在未來(lái)的傳播 過(guò)程中會(huì)引起什么樣的反應(yīng)與行動(dòng)。 事前測(cè)定的方法有： 、銷售實(shí)驗(yàn)法。即模擬一個(gè)銷售環(huán)境， 通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方法來(lái)檢驗(yàn)廣告的效果。 二、消費(fèi)者評(píng)價(jià)法。 這種方法就是將若干廣告方案交由選出來(lái)的消費(fèi)者代表 進(jìn)行效果評(píng)定，并請(qǐng)消費(fèi)者從中擇優(yōu)。 三、檢查表測(cè)驗(yàn)法。 采用這種方法需要實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)一個(gè)廣告效果評(píng)價(jià)表， 然后 請(qǐng)消費(fèi)者就提供的光耀要點(diǎn)評(píng)分，由此測(cè)定廣告效果。 事中測(cè)定 事中測(cè)定， 是在廣告的執(zhí)行過(guò)程中， 對(duì)廣告進(jìn)行效果的測(cè)

24、定。 測(cè)定的方法主 要有： 銷售地區(qū)實(shí)驗(yàn)法。 采用這種方法旨在直接檢測(cè)廣告的銷售效果。 具體方法是 將下沙地區(qū)的銷售情況同控制城市的銷售情況作一對(duì)比， 以此了解孰優(yōu)孰劣， 廣 告效果自見(jiàn)分銷。 事后測(cè)定 事后測(cè)定即對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行之后的狀況進(jìn)行評(píng)定與檢查。主要方法是： 一、事前事后發(fā)。即將廣告活動(dòng)前后的銷售情況，比如將銷售額、利潤(rùn)額與 廣告費(fèi)用結(jié)合起來(lái)，比較和衡量廣告效果。 二、認(rèn)知測(cè)定法。 即對(duì)刊播過(guò)的廣告進(jìn)行消費(fèi)者認(rèn)知狀況調(diào)查。 通過(guò)認(rèn)知程 度的高低判斷廣告效果的優(yōu)劣。 三、態(tài)度測(cè)定發(fā)。即通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、檢查表測(cè)驗(yàn)、語(yǔ)言差別發(fā)法、量表等調(diào) 查工具，檢測(cè)人們對(duì)廣告的態(tài)度或看法， 經(jīng)統(tǒng)計(jì)處理后，

25、判斷出廣告效果的好壞。 （二）公共關(guān)系方案 下沙校園街舞比賽 一、活動(dòng)目的： 順應(yīng)素質(zhì)教育要求，提高大學(xué)生綜合素質(zhì)，展現(xiàn)大學(xué)生自我 風(fēng)采，豐富大學(xué)生課余生活。宣傳“統(tǒng)一” ，提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度，并擴(kuò)大 銷售額。 二、活動(dòng)時(shí)間： 初賽： 2009年 12 月1日12月15日 決賽： 2009年 12 月17日 三、活動(dòng)地點(diǎn)： 初賽：浙江理工大學(xué)活動(dòng)中心五樓多功能廳 決賽：浙江理工大學(xué)活動(dòng)中心小劇場(chǎng) 四、參賽范圍： 下沙各大高校街舞愛(ài)好者 五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算： 總計(jì)： 3030元 下沙高?！敖y(tǒng)一”營(yíng)銷策劃大賽 一、活動(dòng)目的： 通過(guò)比賽鍛煉學(xué)生分析市場(chǎng)的能力，將理論與實(shí)踐相結(jié)合， 并經(jīng)過(guò)此次活動(dòng)，推廣

26、老壇酸菜牛肉味面，以及擴(kuò)大“統(tǒng)一”的企業(yè)影響力。 二、活動(dòng)時(shí)間： 2009年12月 18日 2009年 12月 26日（決賽為 26日） 三、活動(dòng)地點(diǎn)： 浙江理工大學(xué)活動(dòng)中心 412 四、經(jīng)費(fèi)預(yù)算： 3500 元 （三）銷售促進(jìn)方案 大學(xué)生對(duì)價(jià)格比較敏感，故在宣傳之外更重要的措施是進(jìn)行價(jià)格讓利，吸引 學(xué)生群體購(gòu)買該款方便面，培養(yǎng)消費(fèi)者食用習(xí)慣。 一、促銷價(jià)格：促銷價(jià)格袋元，桶元，五合一包裝元。 二、附贈(zèng)品：銷售五合一包裝時(shí)附贈(zèng)塑料飯盒或是酸菜。 八、營(yíng)銷控制 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的工作和任務(wù)，是規(guī)劃、實(shí)施和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在執(zhí)行市 場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程中， 難免會(huì)遇到各種意外事件， 所以要不斷地對(duì)市場(chǎng)營(yíng)

27、銷活動(dòng) 進(jìn)行監(jiān)督、評(píng)價(jià)，控制其發(fā)展方向。 市場(chǎng)營(yíng)銷控制包括年度計(jì)劃控制、盈利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。年度計(jì) 劃控制主要檢查市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到了年度計(jì)劃的要求， 并在必要時(shí)采 取調(diào)整和糾正措施； 盈利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、 地區(qū)、 最終顧客群和分銷渠 道等方面的實(shí)際獲利能力； 效率控制的任務(wù)， 是提高諸如人員推銷、 廣告、促銷、 分銷等工作的效率； 戰(zhàn)略控制則是審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略、 計(jì)劃是否有效地抓住了市場(chǎng) 機(jī)會(huì)，是否同市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。 （一）年度計(jì)劃控制 年度計(jì)劃控制的目的是確保年度計(jì)劃中所確定的銷售、 利潤(rùn)和其他目標(biāo)的實(shí) 現(xiàn)，其內(nèi)容主要是對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用率等進(jìn)行控制 1

28、. 銷售分析 銷售分析就是衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距。 有兩種具體 方法： 一、銷售差距分析。這種方法是用來(lái)衡量不同因素對(duì)造成銷售差距的影響程 度。 二、地區(qū)銷售量分析。這種方法是用來(lái)衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地 區(qū)。 2. 市場(chǎng)份額分析 銷售分析不能反應(yīng)出企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位， 只有市場(chǎng)占有率分析才能提 示出企業(yè)同其競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的相互關(guān)系。 這是四種不同的關(guān)于市場(chǎng)占有率分析的衡量標(biāo)準(zhǔn)： 1.總體市場(chǎng)份額； 2.目標(biāo) 市場(chǎng)份額； 3相對(duì)市場(chǎng)份額（與最強(qiáng)的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比） ；4.相對(duì)市場(chǎng)份額 （與 最大競(jìng)爭(zhēng)者相比）。 3. 營(yíng)銷費(fèi)用率分析 年度計(jì)劃控制要確保企業(yè)在達(dá)到

29、銷售計(jì)劃指標(biāo)時(shí)營(yíng)銷費(fèi)用無(wú)超支， 關(guān)鍵要看 的百分比是營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額之比。 4. 財(cái)務(wù)分析 費(fèi)用與銷售額之比應(yīng)放在一個(gè)總體財(cái)務(wù)構(gòu)架中進(jìn)行分析， 以便決定公司如何 賺錢，在什么地方賺錢。 5. 顧客滿意度追蹤 在顧客偏好和滿意變化對(duì)銷售產(chǎn)生影響之間就進(jìn)行監(jiān)控， 可使管理部門較早 采取行動(dòng)。 顧客績(jī)效評(píng)分卡，它記錄公司以顧客為基礎(chǔ)的工作 一、新顧客 二、不滿意顧客 三、與丟失顧客相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量 四、目標(biāo)市場(chǎng)知曉率 五、目標(biāo)市場(chǎng)偏好 六、相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量 七、相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量 （二）盈利控制 除年度計(jì)劃控制之外，企業(yè)還需要衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道 和訂單規(guī)模等方面的獲利能力。獲利能力的大小，

30、對(duì)營(yíng)銷組合決策有直接關(guān)系。 盈利能力分析的目的在于找出妨礙獲利的因素， 以便采取相應(yīng)措施排除或削 弱這些不理因素的影響。 盈利能力分析就是通過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表和數(shù)據(jù)的一系列處理， 把所獲利潤(rùn)分?jǐn)偟?諸如產(chǎn)品、地區(qū)、渠道、顧客等方面，從而衡量出每一因素對(duì)于企業(yè)最終獲利的 貢獻(xiàn)的大小，獲利能力如何。 （三）營(yíng)銷效率控制 盈利能力分析能夠揭示出公司在某些產(chǎn)品、地區(qū)或市場(chǎng)方面盈利存在的問(wèn) 題，剩下來(lái)的問(wèn)題就是是否存在更有效的方法來(lái)管理廣告、促銷等活動(dòng)。 1. 廣告效率 應(yīng)注意下列統(tǒng)計(jì)資料： 一、每一個(gè)媒體類型、 每一個(gè)媒介工具接觸每千名購(gòu)買者所花費(fèi)的廣告成本； 二、顧客對(duì)每一媒體工具主義、聯(lián)想和閱讀的百分比

31、； 三、消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容和效果的意見(jiàn)； 四、廣告前后顧客對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的測(cè)定； 五、顧客受廣告刺激的咨詢次數(shù)； 六、每次調(diào)查的成本。 2. 促銷效率 要注意下列統(tǒng)計(jì)數(shù)字： 一、按優(yōu)惠方法售出的銷售額百分比； 二、每一單位銷售額的陳列成本； 三、贈(zèng)券回收的百分比； 四、促銷演示因此的咨詢次數(shù)。 （四）戰(zhàn)略控制 戰(zhàn)略控制的目的是確保企業(yè)目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和措施與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)， 因?yàn)樵趶?fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，原來(lái)制定的目標(biāo)和戰(zhàn)略往往很快就過(guò)時(shí)。因此， 應(yīng)利用營(yíng)銷審計(jì)，批判性地定期重新評(píng)估企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略及實(shí)施情況。 營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和營(yíng)銷活動(dòng)諸方 面進(jìn)行的獨(dú)立的、系統(tǒng)

32、的、綜合的定期審查，以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，找出問(wèn)題所在， 提出改善營(yíng)銷工作的行動(dòng)計(jì)劃和建議，供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者決策時(shí)參考。 營(yíng)銷審計(jì)的方式有兩種，一種是市場(chǎng)營(yíng)銷效益等級(jí)評(píng)價(jià)，一種是市場(chǎng)營(yíng)銷審 計(jì)。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷效益等級(jí)評(píng)價(jià) 營(yíng)銷效益可從市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的五種主要屬性反映出來(lái)： 顧客總之、整體市場(chǎng) 營(yíng)銷組織、充分的市場(chǎng)營(yíng)銷信息、戰(zhàn)略導(dǎo)向和營(yíng)銷效率。每種屬性都是可以衡量 的。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì) 營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)一個(gè)公司或一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)環(huán)境、 目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)進(jìn)行 一種全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，目的在于確定問(wèn)題所在，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì), 并提供行動(dòng)計(jì)劃，以提高公司的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。 附錄一、下沙大學(xué)生方便面市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

33、下沙大學(xué)生方便面市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 親愛(ài)的同學(xué)： 您好，此次調(diào)查的目的在于了解下沙地區(qū)大學(xué)生方便面市場(chǎng)的基本情況，從而對(duì)企業(yè)的 營(yíng)銷策略進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化，最終為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。我們感謝您的合作！ 請(qǐng)將您認(rèn)為正確的選項(xiàng)前打上！ 1、您是否經(jīng)常吃方便面 是（請(qǐng)?zhí)降?3 題） 否 偶爾 2、您不食用方便面的原因 沒(méi)興趣 不健康 口味 3、您首選的方便面品牌（限選3 項(xiàng)） 康師傅 福滿多 統(tǒng)一 華龍 白象 今麥郎 農(nóng)心 日清 其他 4、這個(gè)品牌的方便面最吸引您的地方（可 多選） 配料健康份量?jī)r(jià)格 口味品牌包裝面質(zhì) 5、您是怎么知道這個(gè)品牌的 電視 朋友 商場(chǎng)促銷 父母 互聯(lián)網(wǎng) 6、您可以接受的價(jià)格（各選一項(xiàng)） （1）袋裝： 1 元以下元 元 元以上 （2）桶裝： 元 元 元 4 元以上 7、您一般購(gòu)買什么包裝的泡面 袋裝（散裝）