營銷策略之積分營銷

1、精心打造 營銷策略之積分營銷 積分營銷是指將積分作為一種消費(fèi)行為的累計(jì)記錄， 獲得的積分不僅僅對(duì)消費(fèi)者的下一 次消費(fèi)產(chǎn)生營銷， 同時(shí)也會(huì)對(duì)未來的一定時(shí)間的選擇產(chǎn)生影響 （只是影響選擇的系數(shù)隨著時(shí) 間的推移會(huì)越來越少最終趨向于 0）的 營銷模式 。如果下一次選擇最終選擇成功的話，所產(chǎn) 生新的積分對(duì)再下次的選擇又形成新的正面影響這樣， 把每一次的積分的營銷的因素按照 微積分的原理求和后所得到的值即為積分營銷所帶來的超額利潤； 而該超額利潤可以使商家 為消費(fèi)者提供更多的正向反饋這種正向循環(huán)最終形成品牌忠誠度并形成商家的無形資 產(chǎn)是商家可以獲得超過其他競爭者的超額利潤。 對(duì)商家而言， 積分營銷通過消費(fèi)

2、者在下次消費(fèi)后可獲得的正向反饋吸引已選擇本商家的 消費(fèi)者在再次消費(fèi)時(shí)優(yōu)先考慮本產(chǎn)品， 該優(yōu)先選擇隨著正尚反饋的不斷累計(jì)并加強(qiáng)最終形成 選擇偏好并形成品牌的忠誠度并最終長期有效的捆綁客戶群體， 而該選擇偏好所所對(duì)應(yīng)的所 增加的購買可能性乘以每次選擇后商家所形成的所獲得利潤所得到的期望值是積分營銷在 下一次消費(fèi)是帶來的額外的受益。 積分營銷的種類 按照積分營銷的反饋模式，我們將積分營銷分為以下幾種類型 1、以有形商品作為正反饋的積分營銷 這是積分營銷最普遍也是最容易被消費(fèi)者所理解的積分營銷方式， 通過對(duì)消費(fèi)者的積分 進(jìn)行有形商品的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，吸引消費(fèi)者進(jìn)行再次消費(fèi)：比如企業(yè)信用網(wǎng)【】為了 鼓勵(lì)新用戶

3、， 推出營銷管理圣誕特價(jià)計(jì)劃； 或者電信公司使用的積分換手機(jī)計(jì)劃等； 或者星 巴克咖啡提供的積分卡，每次飲用一杯咖啡可以在卡上獲得一枚印章，滿12 枚印章可以免 費(fèi)獲得一杯星巴克的星冰樂飲品等。 由于有形商品的價(jià)格便于從市場上獲得公允價(jià)格， 所以 消費(fèi)者可以比較直觀的計(jì)算積分獲得的禮品價(jià)值； 而對(duì)于商家而言， 如果并非自己生產(chǎn)的商 品，則需要增加直接的支出用于購買用于積分兌換的實(shí)物商品。 未來1 精心打造 2、以服務(wù)作為正反饋的積分營銷 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步， 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)將越來越多的集中于服務(wù)業(yè)， 為了避免用于采購實(shí)物商 品的直接支出， 很多服務(wù)提供商采用本企業(yè)所提供的服務(wù)作為積分營銷的回饋手段：

4、 如航空 公司為積累到一定里程的旅客提供免費(fèi)的機(jī)票； 又例如香格里拉酒店在酒店淡季退出的 “住 四天送一天” 的活動(dòng)，即在任何香格里拉酒店入住累計(jì)滿 4 晚可獲得在任意香格里拉旗下的 酒店免費(fèi)入住一晚的免費(fèi)券。 3、以優(yōu)先購買權(quán)或折扣購買權(quán)作為正反饋的積分營銷 以優(yōu)先購買權(quán)或購買折扣權(quán)作為正反饋， 商家本身不僅不需要直接的成本， 而消費(fèi)者必 須在再次消費(fèi)時(shí)才能得到該部分正反饋， 與用產(chǎn)品或服務(wù)作為正反饋不同， 該種“權(quán)益”必 須在消費(fèi)者再次消費(fèi)的同時(shí)才能夠被使用， 因此次正反饋所帶來的不僅僅是消費(fèi)者的再次購 買偏好， 而是直接第二次消費(fèi)， 而商家的付出僅減少再次銷售時(shí)的部分收益而己， 如果消費(fèi)

5、 者沒有再次購買，則商家無需承擔(dān)費(fèi)用； 如在奢侈品營銷中， 商家會(huì)生產(chǎn)數(shù)量有限的“紀(jì)念 版”或“限量版” ，而擁有高積分的會(huì)員才擁有優(yōu)先挑選的權(quán)利：而某些品牌的“特賣會(huì)” 只對(duì)擁有積分的會(huì)員提供入場的機(jī)會(huì)；而對(duì)于部分保健品積分的增加可以提高你購買的折 扣，根據(jù)累計(jì)積分從 1000 分 -50000 分分別可以銷售零售價(jià) 9.5 折 -7.5 折的優(yōu)惠；而在某些 商場搞活動(dòng)時(shí)，只有持有本商場的記分卡才能享受相應(yīng)的優(yōu)惠活動(dòng)等。 4、以虛擬物資或榮譽(yù)作為正反饋的積分營銷 該種積分營銷的方式多用于互聯(lián)網(wǎng)營銷或在線游戲，作為正反饋提供給消費(fèi)者的榮譽(yù) (頭銜，昵稱，更改頭像，編輯簽名等)本身并無實(shí)際價(jià)值，

6、僅作為該用戶使用時(shí)間或游戲 時(shí)間長短的象征， 但作為消費(fèi)者而言， 改虛擬榮譽(yù)可以作為起經(jīng)驗(yàn)豐富或者信譽(yù)良好的保證 并滿足了其個(gè)性化的需求， 因此對(duì)于消費(fèi)者而言， 仍然有相當(dāng)?shù)奈^續(xù)使用該網(wǎng)站： 如 知名的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)淘寶網(wǎng)就擁有一套十分成熟的信用積分制度， 淘寶會(huì)員在淘寶網(wǎng)每使用 支付寶成功交易一次，就可以對(duì)交易對(duì)象作一次信用評(píng)價(jià)。 積分營銷的特征 1、積分營銷的積分的產(chǎn)生是伴隨的消費(fèi)行為而產(chǎn)生的“附加價(jià)值” ；這種積分的產(chǎn)生并 不是直接出售給消費(fèi)者， 也不是消費(fèi)者預(yù)先需要滿足一定的條件才可以獲得積分。 因此，“積 分營銷”和”會(huì)員制”并沒有必然的聯(lián)系：有積分不一定必須成為會(huì)員，而“會(huì)員制

7、”也不 一定均使用積分營銷作為其營銷手段。 如高爾夫會(huì)員制的俱樂部， 需要你購買一定金額才能 成為會(huì)員；這種預(yù)付費(fèi)方式的會(huì)員制營銷方式并不是我們所討論的積分營銷。 2、積分營銷所針對(duì)的目標(biāo)群體是先有的已經(jīng)發(fā)生過消費(fèi)行為的消費(fèi)者，而非從未消費(fèi) 過該商品的新消費(fèi)者； 積分營銷通過獎(jiǎng)勵(lì)來提高客戶忠誠度的營銷方式， 積分營銷給我們提 供了鞏固與現(xiàn)有老消費(fèi)者之間的關(guān)系， 以及把他們轉(zhuǎn)化成多次購買者甚至長期會(huì)員， 忠誠的 客戶的本身也可以成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢甚至是企業(yè)獲得高于其他競爭者的超額利潤； 近些年 來，各家公司越來越重視 CRM ( customer relationship management

8、)的建設(shè)在，確切地說應(yīng) 未來2 精心打造 該是在 CLP 上， 即 customer loyalty program ，美國技術(shù)幫助調(diào)研機(jī)構(gòu) TARP 統(tǒng)計(jì)表明，發(fā)展 一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶成本的 5-7 倍。 3、積分營銷是為了提高己選擇至少一次本產(chǎn)品消費(fèi)者在未來繼續(xù)優(yōu)先選擇本產(chǎn)品的期 望值的積分的結(jié)果；因此，積分營銷所進(jìn)行的正反饋是鼓勵(lì)“未來”消費(fèi)者行為，而非當(dāng)前 的消費(fèi)者消費(fèi)行為， 累積的越多未來的收益就會(huì)更高， 而且未來正反饋收益的增加速度往往 大于積分的累積速度，這樣就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“積分越多” “積累越久”就越核算的心理預(yù) 期，從而對(duì)積分營銷計(jì)劃產(chǎn)生欲罷不能的緊密聯(lián)系，因

9、此，從理論上說， 積分營銷對(duì)消費(fèi)者 未來行為的影響并不是一段時(shí)間就會(huì)結(jié)束或者消失， 而是永久存在的 （盡管隨著未來時(shí)間的 推移本次積分的影響會(huì)不斷遞減并趨向于零， 在積分營銷的后面的模型中會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行詳細(xì) 闡述）；因此，積分營銷不同于有獎(jiǎng)銷售或者折扣銷售， 企業(yè)信用網(wǎng) 有獎(jiǎng)銷售是指為了提高 消費(fèi)者當(dāng)次的消費(fèi)數(shù)量， 對(duì)于當(dāng)次的消費(fèi)行為給予獎(jiǎng)勵(lì)的行為； 折扣銷售的作為一種促銷手 段在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)部分商品提供折扣從而鼓勵(lì)在折扣期間內(nèi)消費(fèi)者購買該產(chǎn)品； 這些促銷方 式主要是對(duì)當(dāng)期的消費(fèi)者行為進(jìn)行正反饋， 但是對(duì)于消費(fèi)者未來的行為十分有限： 相反， 有 獎(jiǎng)銷售或折扣銷售反而可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者未來的消費(fèi)者行為

10、產(chǎn)生負(fù)面的營銷。 營銷管理 之積分營銷的優(yōu)勢與其他營銷方式的區(qū)別 由上可見，積分營銷的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1、發(fā)掘新顧客，增加銷售額； 2、增強(qiáng)現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度，吸引高質(zhì)量會(huì)員； 3、提高服務(wù)質(zhì)量，簡化服務(wù)流程，降低服務(wù)成本； 4、建立企業(yè)與顧客間低成本、高到達(dá)率的溝通渠道； 5、開展 精準(zhǔn)營銷 ，提升營銷效能。 積分營銷中虛擬資產(chǎn)的法律保護(hù) 從法律意義而言， 積分營銷是建立在合同法的基礎(chǔ)上就供應(yīng)方與消者關(guān)于消費(fèi)所達(dá)成的 一致，消費(fèi)者通過一定話費(fèi)一定的時(shí)間或金錢， 從商家處取得對(duì)于可對(duì)應(yīng)一定價(jià)值的正反饋 （如禮品， 服務(wù)或虛擬榮譽(yù)等， 或者獲得了能在未來一定時(shí)間或滿足一定條件后獲得

11、正反饋 的資格， 從這個(gè)意義上而言， 積分既然可以獲得收益或者未來的收益， 因此也可以虛擬資產(chǎn)， 同時(shí)，消費(fèi)者與商家的有關(guān)積分的章程作為一種雙方的約定也應(yīng)該受到合同法的法律保護(hù)。 我們之所以把積分作為虛擬財(cái)產(chǎn)，是因?yàn)榉e分具有以下的主要特征： （ 1）虛擬性：積分只是只是一個(gè)累計(jì)記錄，本質(zhì)上只是一組保存商家處的的數(shù)字信息， （ 2）有償性：財(cái)產(chǎn)應(yīng)該凝結(jié)著某種體力或腦力勞動(dòng)，并且具有了一種稀缺性，有價(jià)值 和使用價(jià)值。 積分的獲得有兩種方式， 其一自己通過不斷的消費(fèi)所得到， 其二積分通過支付 未來3 精心打造 對(duì)價(jià)從其他消費(fèi)者那里直接獲得。 但本質(zhì)上兩種方式無異， 消費(fèi)者為獲得積分需要付出一定 金錢及時(shí)間、 精力或情感等 （消費(fèi)者使用金錢并非為了積分本身， 但積分的獲得以消費(fèi)者的 支出為前提） ，因此虛擬角色具有經(jīng)濟(jì)學(xué)上的價(jià)值的特點(diǎn)，而且這種價(jià)值在玩家這一特定的 群體之間得到了普遍的認(rèn)可和接受，這種虛擬財(cái)產(chǎn)應(yīng)該成為法律意義上的虛擬財(cái)產(chǎn)。 （3）價(jià)值型：積分的持有人可以獲得商家提供的正反饋，這種正反饋是有形的或者是 無形的，但是，